Nội dung chương 4.7 trình bày đến người học những vấn đề liên quan đến Thiết kế và quản lý quá trình dịch vụ, cụ thể như: Lập kế hoạch chi tiết dịch vụ để tạo trải nghiệm có giá trị và các hoạt động có năng suất, tái thiết kế quá trình dịch vụ, khách hàng như người đồng sản xuất,..
Chương - Phần 7: THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ Nội dung thứ LẬP KẾ HOẠCH CHI TIẾT DỊCH VỤ ĐỂ TẠO TRẢI NGHIỆM CÓ GIÁ TRỊ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CÓ NĂNG SUẤT Phát triển kế hoạch chi tiết Để phát triển kế hoạch dịch vụ chi tiết, trước hết phải đặt câu hỏi để nhận diện tất hoạt động việc tạo chuyển giao dịch vụ Sau đó, rõ liên hệ hoạt động Xác định rõ vai trò tuyến trước (theo trải nghiệm khách hàng) tuyến sau Kế hoạch chi tiết dịch vụ làm rõ tương tác khách hàng nhân viên hỗ trợ tuyến sau Lập kế hoạch chi tiết cho phép nhà quản trị nhận diện “điểm thất bại (fail points)” có thiết kế lại thủ tục dịch vụ để tránh xuất “điểm thất bại” đề phương án khắc phục tình xấu xảy Những điểm khách hàng phải chờ đợi phải thiết kế thật xác Đặt tiêu chuẩn cách thực hoạt động dịch vụ (thời gian thực nhiệm vụ, thời gian đợi tối đa nhiệm vụ, dẫn cho tương tác khách hàng nhân viên) Tạo phác thảo dịch vụ cho nhân viên khách hàng • Một phác thảo dịch vụ thiết kế tốt: dẫn đầy đủ tất giao tiếp dịch vụ giúp nhận diện vấn đề tồn xảy trình dịch vụ cụ thể • Thơng qua kiểm tra phác thảo dịch vụ có nâng cao chất lượng chuyển giao dịch vụ, tăng suất làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Lập kế hoạch chi tiết cho dịch vụ Các thành phần kế hoạch chi tiết dịch vụ: Định nghĩa tiêu chuẩn hoạt động tuyến trước Các chứng hữu hình cho hoạt động tuyến trước Các hoạt động khách hàng Các dòng tương tác Các hoạt động tuyến trước nhân viên liên hệ khách hàng Dòng hoạt động nhìn thấy Các hoạt động tuyến sau nhân viên liên hệ khách hàng Các trình hỗ trợ nhân viên dịch vụ khác Các trình hỗ trợ cơng nghệ thơng tin Ví dụ: Lập kế hoạch chi tiết cho trải nghiệm dịch vụ nhà hàng Xác định điểm thất bại Một thiết kế dịch vụ tốt cần trọng vào điểm có nguy bị hỏng trình chuyển giao dịch vụ Những điểm thất bại đánh dấu ký hiệu (F) thiết kế dịch vụ Những vị trí đánh dấu khách hàng phải chờ đợi chuyển từ hành động sang hành động khác chuyển giao dịch vụ ký hiệu (w) Đặt tiêu chuẩn dịch vụ Ở bước chuyển giao dịch vụ, nhà quản trị cần đặt tiêu chuẩn riêng cần thiết để làm thỏa mãn kỳ vọng khách hàng Nếu khơng thể, nhà quản trị cần làm thay đổi kỳ vọng khách hàng Các tiêu chuẩn bao gồm: thước đo thời gian, hướng dẫn thực dịch vụ xác, quy định kiểu cách thái độ thích hợp Và tiêu chuẩn phải đo lường Nâng cao tin cậy cho trình dịch vụ cácht kiệm tiền Tăng nhận thức kiểm sốt/ điều chỉnh Đòi hỏi chuẩn bị khách hàng vai trò họ Giới hạn tương tác trực tiếp Khó nhận phản hồi từ khách hàng Khó tạo mối quan hệ/ lòng trung thành khách hàng 13 Nỗ lực Các lợi ích cơng ty Các lợi ích khách hàng Hạn chế Chuyển giao dịch vụ trực tiếp Giảm hạn chế vị trí đặt cửa hàng Tăng sở khách hàng Làm khác biệt hóa cơng ty Tăng thuận tiện Cải thiện truy cập vào dịch vụ Tạo gánh nặng cho phận logistics Có thể phải cần đến đầu tư lớn Đòi hỏi lòng tin cậy trung thực Dịch vụ hỗ trợ Làm khác biệt hóa cơng ty Duy trì khách hàng Tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ theo đầu người Tăng thuận tiện Dịch vụ hướng tới nhu cầu khách hàng Đòi hỏi hiểu biết sâu sắc khách hàng mục tiêu Có thể bị cảm nhận lãng phí Dịch vụ hữu hình Tăng thỏa mãn nhân viên Tăng suất Làm khác biệt hóa cơng ty Tăng thuận tiện Tăng giá trị chức Nuôi dưỡng quan tâm Dễ dàng bắt đầu dịch vụ Đòi hỏi chi phí trì bảo dưỡng Tăng kỳ vọng khách hàng vào ngành dịch vụ 14 Nội dung thứ ba KHÁCH HÀNG NHƯ NGƯỜI ĐỒNG SẢN XUẤT 15 Mức độ tham gia vào dịch vụ khách hàng Mức độ thấp (Cần có có mặt khách hàng q trình chuyển giao dịch vụ) Mức độ trung bình (Cần có tham gia khách hàng việc tạo dịch vụ) Mức độ cao (Khách hàng người đồng sản xuất dịch vụ) Sản phẩm tiêu chuẩn hóa Khách hàng đưa tiêu chuẩn dịch vụ dựa nhu cầu họ Sự tham gia tích cực khách hàng vào việc hướng dịch vụ theo nhu cầu họ Dịch vụ cung cấp cho khách hàng (không cần ý tới khách hàng cá nhân một) Chỉ khách hàng mua có cung cấp dịch vụ Dịch vụ diễn có khách hàng mua tham gia tích cực vào việc sản xuất Sự toán yếu tố liên quan đến khách hàng Cần thiết có yếu tố đầu vào khách hàng (về thơng tin, ngun liệu) để có kết tương đối, công ty người cung cấp dịch vụ Các yếu tố đầu vào từ khách hàng bắt buộc họ đồng sản xuất dịch vụ VD: xe buýt, motel, rạp chiếu phim, giặt đồng phục cơng ty, kiểm sốt trùng,… VD: cắt tóc, tổ chức kỳ thi hàng năm, khách sạn, dịch vụ vận chuyển hàng không, đại lý tổ chức quảng cáo,… VD: tư vấn hôn nhân, đào tạo cho cá nhân, chương trình giảm cân, tư vấn quản trị, hội thảo quản trị cao cấp, cài đặt mạng WAN,… 16 Công nghệ thiết bị tự phục vụ (Self Services Technology- SSTs) Khi khách hàng bỏ thời gian nỗ lực để sử dụng thiết bị tự phục vụ, cơng ty giảm bớt chi phí nhân cơng cho khâu Càng ngày, SSTs phát triển nhiều ngành dịch vụ, dịch vụ dựa thông tin Các công ty ngày khuyến khích khách hàng sử dụng trang web để sử dụng SSTs 17 Yếu tố tâm lý đồng sản xuất khách hàng Nghiên cứu Neeli Bendapudi Robert Leone yếu tố tâm lý khách hàng đồng sản xuất thiết bị tự phục vụ: Xu hướng dịch vụ có kết thành cơng giảm xuống khách hàng có hội lựa chọn xem có muốn tham gia việc sản xuất dịch vụ hay không Nhà quản lý cần hiểu rõ khách hàng muốn sử dụng SSTs, họ muốn giao tiếp với nhân viên dịch vụ Một số người thấy SSTs thuận tiện, thích thú tự nguyện sử dụng Một sỗ người khác lại thấy SSTs khó chịu, gây bực bội căng thẳng 18 Đặc điểm SSTs thái độ khách hàng Khách hàng ưa thích SSTs giúp họ tình khó khăn, dịch vụ SSTs đặt nơi thuận tiện sử dụng 24/7 Nếu dịch vụ SSTs bị lỗi, không thuận tiện cách sử dụng phức tạp, khó hiểu khách hàng khó chịu Nhà quản trị cần cân nhắc câu hỏi sau dự định sử dụng SSTs: Hệ thống SSTs có đáng tin cậy khơng? SSTs có tốt giao tiếp nhân viên với khách hàng không? Nếu hệ thống bj lỗi, phục hồi khơng? 19 Cơng ty dịch vụ người hướng dẫn Đối với dịch vụ mà khách hàng đồng sản xuất: Nếu họ không tham gia đủ: bị thiệt lợi ích hưởng từ dịch vụ Nếu họ tham gia mức: cơng ty phải bỏ q nhiều chi phí để tạo dịch vụ theo nhu cầu khách hàng (vượt mức dự kiến) Khách hàng mong đợi hỗ trợ tư vấn nhân viên dịch vụ, có tài liệu hướng dẫn, thông tin cần thiết họ tham gia sản xuất dịch vụ 20 Khách hàng nhân viên Khách hàng chi phối suất chất lượng dịch vụ Nếu coi khách hàng nhân viên tạm thời nhà quản trị cần có sách tương tự sách nhân khách hàng: Cần có “sự phân tích cơng việc” vai trò khách hàng Xem xét xem khách hàng có nhận thức khả họ hay khơng họ có đủ kỹ cần thiết để thực nhiệm vụ u cầu hay khơng Khuyến khích khách hàng họ thực tốt có thưởng Thường xuyên đánh giá cao hợp tác khách hàng Nếu hợp tác họ không thành công, thay đổi vai trò cách thức tham gia họ 21 Nội dung thứ tư KIỂM SOÁT NHỮNG HÀNH VI BẤT BÌNH THƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG 22 Trộm cắp (Thief) (kể toán thẻ tín dụng ăn cắp): cần có thiết bị theo dõi điện tử để hạn chế trộm cắp Nghiên cứu nguyên nhân dẫn đến trộm cắp giúp ngăn ngừa hành vi Nhà quản trị khơng nên thấy có xảy hành vi trộm cắp mà nghi ngờ tất khách hàng khác Cần cân nhắc trường hợp khách hàng trung thực đãng trí việc tốn Khơng tn theo quy định (Rulebreaker): Tùy theo khách hàng không tuân theo quy định mà cơng ty có khuyến cáo cụ thể với họ Gây rối (Belligerent): Khi có hành vi gây rối, quấy phá, trước tiên nhân viên dịch vụ phải bình tĩnh tránh làm ảnh hưởng đến khách hàng khác Người gây trật tự thành viên gia đình (Family feuders): Nhân viên dịch vụ cần bình tĩnh, xử lý nhanh tùy ứng biến Cần làm dịu bớt căng thẳng đưa phản ứng cách cẩn thận 23 Phá hoại (Vandal): Thông thường phá hoại thiết bị kẻ khác khách hàng Cần có tăng cường an ninh hướng dẫn chu đáo cho khách hàng cách sử dụng thiết bị Khi có phá hoại xảy ra, cần nhanh chóng sửa chữa, thay thiết bị tìm cách để tránh phá hoại lần sau Khơng chịu tốn (Deadbeat): Ngay sau cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp cần gửi hóa đơn đến cho khách hàng (hoặc chí yêu cầu khách hàng toán trước sử dụng dịch vụ, VD: phải mua vé) Cần tìm hiểu khách hàng chậm tốn tìm cách khắc phục, hỗ trợ khách hàng 24 ... vị trí đánh dấu khách hàng phải chờ đợi chuyển từ hành động sang hành động khác chuyển giao dịch vụ ký hiệu (w) Đặt tiêu chuẩn dịch vụ Ở bước chuyển giao dịch vụ, nhà quản trị cần đặt tiêu...g bắt đầu dịch vụ Đòi hỏi chi phí trì bảo dưỡng Tăng kỳ vọng khách hàng vào ngành dịch vụ 14 Nội dung thứ ba KHÁCH HÀNG NHƯ NGƯỜI ĐỒNG SẢN XUẤT 15 Mức độ tham gia vào dịch vụ khách hàn...ó mặt khách hàng trình chuyển giao dịch vụ) Mức độ trung bình (Cần có tham gia khách hàng việc tạo dịch vụ) Mức độ cao (Khách hàng người đồng sản xuất dịch vụ) Sản phẩm tiêu chuẩn hóa Khách hàng đư