Bài giảng marketing dịch vụ chương 4 marketing MIX đối với dịch vụ

VD: ngành hàng không Vận chuyển Dịch vụ trong chuyến bay Phương tiện chuyên chở Tần suất dịch vụ Dịch vụ trước và sau khi bay Đồ ăn & Thức uống Giá Phân phối Định vị marketing Yếu tố hữ

THIẾT KẾ DỊCH VỤ

KHÁI NIỆM

 Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp hoạt động mang lại những giá trị cho khách hàng

 Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính của nó

 DV thỏa mãn nhu cầu thông qua các hoạt động

Các loại dịch vụ

• DV cốt lõi có thể chiếm 70% chi phí của DV song tác

dụng để KH nhận biết thường khoảng 30%

• DV bao quanh là những DV phụ, giúp KH có sự cả nhận tốt hơn về DV cốt lõi DV

bao quanh thường chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới KH

Dịch vụ bao quanh

Dịch vụ

cốt lõi

CÁC LOẠI DỊCH VỤ

 Dịch vụ sơ đẳng:

 Gồm DV cơ bản & DV bao quanh đạt tới mức nào

đó, và tương ứng người tiêu dùng nhận được

chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí

mà KH đã thanh toán.

 VD: khách sạn 3 sao sẽ có phòng ngủ, phòng

tắm, nơi tiếp tân, một tiền sảnh, nhà hàng và

quầy rượu hay Trạm bán xăng sẽ có cây xăng, toillet, cửa hàng và bãi đỗ xe.

 Dịch vụ tổng thể:

 Toàn bộ các dịch vụ sơ đẳng, cơ bản và bao

quanh gọi là dịch vụ tổng thể hay gọi là hệ thống DV.

DV HÀNH KHÁCH HÀNG KHÔNG

• Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất và

dịch vụ đều cung cấp cho khách hàng

một gói lợi ích bao gồm sản phẩm cốt

lõi và các dịch vụ hỗ trợ Các dịch vụ

hỗ trợ chính là thứ tạo ra sự khác biệt,

làm cho doanh nghiệp thành công hơn

so với các đối thủ cạnh tranh.

• Sự kết hợp sản phẩm cốt lõi với dịch

vụ hỗ trợ được gọi là sản phẩm tăng

thêm

• Mô hình phân tử: được phát triển bởi

Lynn Shostack  nhận diện các yếu

tố vô hình và hữu hình trong phân

phối dịch vụ VD: ngành hàng không

Vận chuyển

Dịch vụ trong chuyến bay

Phương tiện chuyên chở

Tần suất dịch vụ

Dịch vụ trước và sau khi bay

Đồ ăn &

Thức uống

Giá Phân phối

Định vị marketing

Yếu tố hữu hình Yếu tố vô hình

Mô hình phân tử của Shostack: Dịch vụ hành

khách hàng không

Nguồn: G.Lynn Shostack, “Breaking

Free from Product Marketing”,

Journal of Marketing 44 (April 1977):

73-80, published by the American

Marketing Association Reprinted

with permission.

Khuân vác hành lý

Bữa ăn

Ti vi Dịch vụ phòng

Sử dụng điện thoại

Lên kế hoạch

Bản chất của quá trình

Cấp độ dịch vụ Vai trò của khách hàng Quá trình chuyển giao cốt lõi

Quá trình cung cấp đối

với dịch vụ hỗ trợ

Lên xe

Thời gian nghỉ qua đêm tại khách sạn Trước

khi đến

Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị và dịch vụ hỗ trợ làm

thuận tiện hóa sản phẩm

• Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính như sau:

Dịch vụ thông thường Dịch vụ gia tăng giá trị

• Nhận đơn đặt hàng - Sự tiếp đón hiếu khách

• Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ

hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ

Bông hoa dịch vụ: sản phẩm cốt lõi được bao quanh bởi các loại

sự, nhanh chóng và chính xác

Dịch vụ hỗ trợ

• Hóa đơn: yêu cầu phải rõ ràng, chính xác, hợp pháp

và đầy đủ thông tin Các hình thức hóa đơn:

- các báo cáo định kỳ về hoạt động tài khoản

- Hóa đơn cho giao dịch cá nhân

- Báo cáo miệng cho khoản thanh toán đến hạn

- Hiển thị bằng máy cho khoản thanh toán đến hạn

- Tự lập hóa đơn (khách hàng tự tính)

• Thanh toán: Khách hàng thường chậm thanh toán các hóa đơn và mong chờ hình thức thanh toán đơn giản và thuận tiện

• Trông giữ an toàn: chỗ đỗ xe thuận tiện và an toàn,

phòng để đồ, vận chuyển hành lý, kho, trông giữ các tài sản giá trị, trông trẻ, trông thú vật nuôi, đóng gói, vận

chuyển, dây chuyền, lắp đặt, dọn vệ sinh và kiểm tra,…

• Ngoại lệ : Các doanh nghiệp thông minh luôn lường trước các ngoại lệ và phát triển các kế hoạch và hướng dẫn

cho điều này từ trước  giúp nhân viên có phản ứng

nhanh chóng và hiệu quả trước các yêu cầu từ khách

PHÂN LOẠI DỊCH VỤ

Vai trò của yếu tố DV

Dịch vụ thuần túy

• Là DV có vai trò cốt lõi

trong SP cung cấp cho

KH

• Hầu như không có sự

tham gia của HH kèm

• VD:

• Dịch vụ tư vấn cho KH khi bán hàng

• Dịch vụ sau bán hàng

Đối tượng tiếp nhận dịch vụ

• Quá trình tác động tới con người (People processing) – Dịch vụ hướng tới bản thân con người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà, chắm sóc sức khỏe, )  Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệ thống dịch vụ và là một phần của toàn bộ quá trình dịch vụ.

• Quá trình tác động tới hàng hóa (Possession processing) – Dịch vụ tác động lên các đồ vật hữu hình (ngôi nhà, máy tính, thú vật nuôi, ) mà khách hàng sở hữu.

• Quá trình tác động đến tâm trí (Mental Stimulus Processing) – Dịch vụ tương tác vào tâm trí của con người, bao gồm giáo dục

và thông tin (lời tư vấn, bài giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý, ) Khách hàng tiếp nhận thông tin được đưa ra nhưng không nhất thiết phải có sự hiện diện của vật chất trong quá trình dịch vụ Dịch vụ dạng này có thể lưu trữ được và sử dụng được cho những lần sau (ghi âm, thu băng, quay phim, )

• Quá trình hướng tới thông tin (Information processing) – Dịch

vụ tác động lên các yếu tố vô hình (kế toán, luật, nghiên cứu thị trường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh, )

Mức độ biến đổi của DV

Dịch vụ viễn thôngKhách sạn

Cơ sở du lịch

Thấp Đá bóng

Huấn luyệnĐào tạo

Giải phẫuTaxi

Thẩm mỹ

liên hệ

cao

Mức liên hệ trung bình

Mức liên hệ thấp

21

Mức độ liên hệ với khách hàng

• Sửa chữa đồ

• Dịch vụ xử thông tin

• Sửa chữa phần mềm, máy tính

Khái niệm

tượng hay thiết kế (design) hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với những SP hay dịch vụ của các

đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu của sản phẩm

Thương hiệu - Brand

Chiến lược đặt tên thương hiệu

• Tên riêng rẽ cho từng sản phẩm (Tide, safeguard)

• Ko bị ràng buộc uy tín của mình với các sản phẩm

thất bại, chất lượng kém

• Chi phí quảng bá cao

• Tên chung cho tất cả các SP (General electric,

Heinz)

• Tiết kiệm chi phí chi cho phát triển thương hiệu

• Kết hợp giữa tên của CT với tên riêng của từng

SP (Kellogg’s: Kellogg’s raisin bran; Kellogg’s corn Flakes, Compag presario, IBM ThinkPad…)

Các yêu cầu trong đặt tên thương hiệu

• Dễ đọc, và dễ nhớ: Coke, Omo, IBM

• Đặc trưng, độc đáo: Xerox, Compag, Quatas

• Có liên hệ với lợi ích SP: Sunsilk, Clear, Điện

quang, Head & shoulders

• Tránh ý nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác

• Một số gợi ý:

• Tên của một người

• Tên của địa phương

• Chất lượng

• Phong cách sống

• Tên tự đặt ra

Vietnam Top 10 Brands

Source: Superbrands- London,UK

Top 10 Vietnam Brands Source: Neilsen- USA

World’s Top 10 Brands

(No Airlines, Pharmaceutical or Inter brands included)

1 Coca- Cola- USA

Top- 15 Rated Companies for

Top 12 Companies Providing Superior Customer Services

Source: Business Week March 2010

1 LL Bean 7 Lexus- J

2 USSA 8 Ritz Carlton

3 Apple 9 Barnes Noble

4 Four Seasons Hotels 10 Ace Hardware

5 Publix Markets 11 Amazon.com

6 Nordstrom- Sw 13 Starbucks

SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI

ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với các sản phẩm có giá trị cao, lâu dài.

+ Tự lái xe + Tự đánh máy bằng máy Word Processor của bản thân

+ Thuê xe và tự lái + Thuê máy Word Procesor và tự đánh máy

+ Thuê lái xe đế lái xe cho mình

+ Thuê người đánh máy chữ sử dụng máy Word Processor (của bản thân)

+ Thuê taxi hoặc xe Limousine

+ Thuê một dịch vụ thư ký

để làm công việc đánh máy

SỞ HỮU MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH

THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH

Đa dạng hóa sản phẩm

A

D C

Service product decisions – growth strategies

Market penetration Product/service

“Ansoff’s” product growth matrix

development

Market development

diversification

Sell more of existing product for bigger mkt

share

New product /service in existing mkts.

New markets with existing services

New market with new products

35

GIÁ DỊCH VỤ

Giá dịch vụ

 Giá: Lượng tiền mà khách hàng phải bỏ ra

để nhận được sản phẩm hoặc lợi ích mà họ nhận được khi dùng dịch vụ

Qui tắc chung khi định giá

• Về lý thuyết thì KH sẽ muốn mua ở mức giá Zkh, nhưng sẽ trả một

cách vui vẻ với giá thấp hơn

Giá trị thực tế đối với KH

Một số nguyên tắc khi định giá

• Phải căn cứ vào giá trị đích thực mà DV mang lại cho KH

• Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí

Các phương pháp định giá

• Việc xác định giá thường được tiếp cận thông qua nhiều PP khác nhau Các phương pháp này

có thể phân ra làm 3 nhóm căn bản

• Định giá dựa vào chi phí

• Định giá dựa vào khách hàng

• Định giá dựa vào cạnh tranh

Định giá phân biệt

 Do việc gắn bó của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của DN là không giống nhau

do vậy DN không nên bán sản phẩm và dịch

vụ của mình cho họ với một mức giá duy

nhất

 Việc áp dụng một hệ thống định giá phân

biệt mềm dẻo và linh hoạt có thể cho phép các doanh nghiệp làm chủ được tình thế

cạnh tranh, giảm được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận

Điều kiện áp dụng giá phân biệt

 Giá phân biệt thích hợp khi:

 Các đoạn TT có mức độ nhu cầu khác nhau

 KH ở đoạn thị trường giá thấp không thể bán lại cho đoạn TT giá cao hơn

 Đối thủ cạnh tranh không thể bán rẻ hơn cho

đoạn TT giá cao hơn

 Chi phí phân đoạn và kiểm soát TT không vượt quá doanh thu phụ trội

 Không gây bất bình đối với KH

 Không trái với qui định của luật pháp

Định giá phân biệt đối với DV

 Định giá phân biệt theo thời gian

 Định giá phân biệt theo địa điểm

 Định giá phân biệt theo khách hàng

 Định giá phân biệt theo hình ảnh

Các hình thức giá phân biệt

 Giá phân biệt theo thời gian: Giá bán thay

đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong

ngày)

 Giá phân biệt theo địa điểm: Giá bán được

áp dụng khác nhau cho cùng 1 sản phẩm khi địa điểm sử dụng khác nhau.

Các hình thức giá phân biệt

 Định giá theo nhóm khách hàng: Chia khách hàng thành nhiều nhóm và áp dụng các mức giá bán khác nhau theo từng đối tượng.

 Phân biệt theo hình ảnh: Cùng một loại sản phẩm nhưng áp dụng các mức giá bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói

và đặt tên khác nhau.

PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

Kênh phân phối bao gồm các tổ chức thực hiện tất cả các hoạt động để chuyển sản

phẩm & quyền sở hữu SP từ khâu sản xuất tới tiêu dùng.

Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối trong DV

Nhà cung cấp

Đại lý/ môi giới

Những lưu ý khi thiết kế kênh phân

Những nhân tố tác động đến việc

quyết định kênh phân phối

 Tính không chia tách được của DV

 Tính mau hỏng

 Vai trò của KH trong quá trình sản xuất DV

 Nhu cầu của KH

 Tầm quan trọng của vị trí địa lý

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Đặc điểm doanh nghiệp

Đặc điểm MT

vĩ mô

Nhu cầu KH

KÊNH PHÂN PHỐI

Nhu cầu của KH (customer needs)

• Số lượng mua trung bình trong mỗi lần mua sắm

• Thời gian chờ đợi trung bình có thể chấp nhận được

• Muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa

• Muốn sự chuyên môn hóa hay đa dạng hóa

• yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng Lắp đặt Sửa chữa, bảo hành…)

Đặc điểm của SP và số cấp của

Đặc điểm của KH và số cấp của

Nhiều, thường xuyên

Mức độ tập trung về mặt

địa lý của KH

KH tập trung KH phân tán

Đặc điểm của DN và số cấp của

Đặc điểm của nhà trung gian và

 Đối thủ cạnh tranh mới

 Kênh phân phối mới/ hiện đại xuất hiện

 Chu kỳ sống của SP thay đổi

Xung đột trong kênh phân phối

 Kênh phân phối được thiết kế và quản lý không tốt dẫn đến có mâu thuẫn về lợi ích giữa các thành viên

TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ

Các công cụ truyền thông marketing

 Truyền thông

 Là truyền thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành

vi của những người này

 Các công cụ truyền thông

Các mục tiêu cơ bản của truyền thông

 Thông tin (to inform)

 Thuyết phục (to persuade)

 Nhắc nhở (to remind)

Vượt qua trở ngại về tính vô hình

• Dịch vụ không phải là một vật thể  rất khó truyền đạt các lợi ích đến

khách hàng, do: tính chung chung, tính không thế tìm hiểu trước, tính trừu tượng và tính khó cảm nhận.

• Banwari Mittal và Julie Baker đã chỉ ra những cách để xử lý với các vấn

đề này:

• Tính chung chung (Generality): liên quan đến vật thể, con người hay sự

kiện Nhiệm vụ của marketer: truyền thồng những gì tạo nên sự khác biệt rõrệt với các dịch vụ của đối thủ

• Tính không thể tìm hiểu trước (Nonsearchability): Đưa ra các tài liệu chứng

thực về chất lượng của các khách hàng hiện tại hoặc nếu có thể, có thếcho dùng thử

• Tính trừu tượng (Abstractness): liên quan đến những khái niệm như an

toàn tài chính, lời tư vấn của chuyên gia, vận tải an toàn,  Cho thấynhững khách hàng điển hình đã hưởng lợi từ dịch vụ

• Tính khó cảm nhận (Impalpability): Do khách hàng khó có thể hiểu được

những trải nghiệm của việc sử dụng dịch vụ sẽ ra sao và kết quả sẽ nhưthế nào, marketer cần đưa ra các tài liệu sinh động cho từng bước của quátrình dịch vụ, các trường hợp mà công ty đã làm cho một khách hàng cụthể, và tường thuật rõ ràng những kinh nghiệm mà 1 khách hàng đã trảiqua

Giúp khách hàng đánh giá các phương án dịch vụ

với nhau và khó mà đánh giá được mức độ về kết quả dịch vụ được kỳ vọng từ một nhà cung cấp cụ thể.

kết quả dịch vụ, nhấn mạnh chất lượng của thiết bị và cơ

sở vật chất, đề cao năng lực của nhân viên (trình độ, kinh nghiệm, cam kết và sự chuyên nghiệp).

giá về sự an toàn trên các chuyến bay của mình

minh họa về trang thiết bị, thủ tục và hoạt động của nhân viên tuyến sau.

Khuyến khích sự đóng góp của nhân viên dịch vụ

• Trong loai hình dịch vụ giao tiếp cao, sự hiện diện của các

nhân viên tuyến trước làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn và được mang tính chất cá nhân/ riêng tư hơn.

• Quảng cáo và tờ rơi thể hiện hình ảnh nhân viên trong lúc làm việc sẽ:

• Giúp khách hàng tiềm năng hiểu được bản chất của giao tiếp dịch

1 Ai là khán giả mục tiêu của chúng ta? (Who?)

Khán giả mục tiêu

Sử dụng hỗn hợp truyền thông truyền thống: quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, quan hệ công chúng, gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại

Sử dụng các kênh tiết kiệm chi phí: nỗ lực bán hàng của nhân viên liên hệ với khách hàng, chương trình xúc tiến thương mại

ở các điểm bán hàng, thông tin cung cấp trong quá trình giao tiếp dịch vụ

Nhân viên cũng là những khán giả thứ hai của một chiến dịch truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng  việc này giúp họ điều chỉnh các hành vi trong giao tiếp dịch vụ với khách hàng

Cụ thể hóa các mục tiêu truyền thông

• Người làm marketing cần nắm rõ các mục tiêu để nhằm:

• Trình bày rõ ràng chính xác các mục tiêu truyền thông cụ thể

• Lựa chọn công cụ truyền thông và thông điệp thích hợp nhất để đạt đến mục tiêu

• Một bộ các mục tiêu truyền thông cụ thể:

• Tạo ra sự nhận thức về một dịch vụ mới được chào bán cho các khách hàng hiện tại

• Lôi cuốn sự chú ý của các khách hàng tiềm năng trong các khúc thị trường mà chúng ta đang chào bán, thông báo với họ về các tính năng mới và hướng dẫn họ cách sư dụng các thủ tục mới một cách hiệu quả

• Làm tăng yêu cầu và đơn đặt hàng

• Đạt được một sự tăng lên về tỷ lệ khách hàng cũ quay trở lại mua hàng cụ thể là 20% sau 6 tháng

Các mục tiêu xúc tiến bán hàng và đào tạo chung

trong việc sắp đặt dịch vụ

• Tạo ra những hình ảnh khó quên về công ty và thương hiệu công ty

• Xây dựng sự nhận thức và quan tâm đối với một thương hiệu hoạc dịch vụ cònchưa quen thuộc

• Tạo sự ưa thích hơn bằng cách truyền thông về các thế mạnh và lợi ích của mộtthương hiệu cụ thể

• So sánh một dịch vụ với các chào hàng của đối thủ cạnh tranh và những yêu cầumang tính cạnh tranh ngược lại

• Tái định vị một dịch vụ tương ứng với các chào hàng cạnh tranh

• Làm tăng nhu cầu trong các thời kỳ ít nhu cầu và làm giảm nhu cầu trong các thời

kỳ cao điểm

• Khuyến khích khách hàng dùng thử bằng cách đưa ra các chương trình xúc tiếnbán hàng

• Làm giảm sự thiếu chắn chắn và rủi ro cảm nhận bằng cách cung cấp các thông tin

và lời tư vấn hữu dụng

• Cung cấp sự cam đoan chắc chắn, như các bảo đảm về dịch vụ

• Làm khách hàng quen thuộc với quá trình dịch vụ trước khi sử dụng

• Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ như thế nào để có kết quả tốt nhất

• Nhận diện và thưởng cho các khách hàng và nhân viên mang lại nhiều giá trị