Bài giảng marketing dịch vụ chương 4 marketing MIX đối với dịch vụ

CHƯƠNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Thiết kế dịch vụ Định giá dịch vụ Phân phối dịch vụ Truyền thông dịch vụ Con người dịch vụ Qui trình dịch vụ Yếu tố hữu hình THIẾT KẾ DỊCH VỤ KHÁI NIỆM  Sản phẩm nói chung khái niệm bao quát gồm vật tập hợp hoạt động mang lại giá trị cho khách hàng  Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua đặc tính  DV thỏa mãn nhu cầu thông qua hoạt động CÁC LOẠI DỊCH VỤ  Dịch vụ cốt lõi (cơ bản):  DV tạo giá trị thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đó lý làm cho khách hàng mua DV  VD: Vận chuyển hành khách - để chuyển từ điểm đến điểm khác; Khách sạn - để có giấc ngủ ngon…  Dịch vụ hỗ trợ/bao quanh:  Là DV phụ, khâu DV hình thành nhằm mang lại giá trị tăng thêm cho KH  Có thể nằm hệ thống DV (đặt vé hay đăng ký vé)  Có thể DV độc lập, không bắt buộc, khách hàng dùng không (quầy hàng miễn thuế; bữa ăn;…) Các loại dịch vụ Dịch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi • DV cốt lõi chiếm 70% chi phí DV song tác dụng để KH nhận biết thường khoảng 30% • DV bao quanh DV phụ, giúp KH có nhận tốt DV cốt lõi DV bao quanh thường chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới KH CÁC LOẠI DỊCH VỤ  Dịch vụ sơ đẳng:  Gồm DV & DV bao quanh đạt tới mức đó, tương ứng người tiêu dùng nhận chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí mà KH toán  VD: khách sạn có phòng ngủ, phòng tắm, nơi tiếp tân, tiền sảnh, nhà hàng quầy rượu hay Trạm bán xăng có xăng, toillet, cửa hàng bãi đỗ xe  Dịch vụ tổng thể:  Toàn dịch vụ sơ đẳng, bao quanh gọi dịch vụ tổng thể hay gọi hệ thống DV DV HÀNH KHÁCH HÀNG KHÔNG Mô hình phân tử Shostack: Dịch vụ hành khách hàng không • • • Hầu hết doanh nghiệp sản xuất dịch vụ cung cấp cho khách hàng gói lợi ích bao gồm sản phẩm cốt lõi dịch vụ hỗ trợ Các dịch vụ hỗ trợ thứ tạo khác biệt, làm cho doanh nghiệp thành công so với đối thủ cạnh tranh Sự kết hợp sản phẩm cốt lõi với dịch vụ hỗ trợ gọi sản phẩm tăng thêm Mô hình phân tử: phát triển Lynn Shostack  nhận diện yếu tố vô hình hữu hình phân phối dịch vụ VD: ngành hàng không Nguồn: G.Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”, Journal of Marketing 44 (April 1977): 73-80, published by the American Marketing Association Reprinted with permission Phân phối Giá Tần suất dịch vụ Phương tiện chuyên chở Vận chuyển Dịch vụ trước sau bay Dịch vụ chuyến bay Đồ ăn & Thức uống Yếu tố hữu hình Yếu tố vô hình Định vị marketing Miêu tả đề nghị dịch vụ cho lần nghỉ khách sạn Đặt chỗ trước Đỗ xe Sử dụng điện thoại Quá trình chuyển giao cốt lõi Lên kế hoạch Bản chất trình Cốt lõi Dịch vụ phòng Cấp độ dịch vụ Vai trò khách hàng Khuân vác hành lý Ti vi Quá trình cung cấp dịch vụ hỗ trợ Làm thủ tục nhận/ trả phòng Bữa ăn Biểu đồ thời gian cho DV bao quanh khách sạn Đặt chỗ trước Lên xe Đỗ xe Trả phòng Nhận phòng Sử dụng phòng Điện thoại Sử dụng phòng (qua đêm) Dịch vụ phòng/ Bữa sáng Khuân vác Tivi Bữa ăn Trước đến Thời gian nghỉ qua đêm khách sạn Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị dịch vụ hỗ trợ làm thuận tiện hóa sản phẩm • Dịch vụ hỗ trợ phân chia làm loại sau: Dịch vụ thông thường Dịch vụ gia tăng giá trị • • • • • Thông tin Nhận đơn đặt hàng Hóa đơn Thanh toán - Tư vấn - Sự tiếp đón hiếu khách - Trông giữ an toàn - Ngoại lệ Không phải sản phẩm cốt lõi có đủ loại dịch vụ hỗ trợ, tùy thuộc vào chất dịch vụ Sự phù hợp quản lý nhân lực • Tuyển dụng nhân viên phù hợp • • • Xác định ứng cử viên sáng giá nhất: • • • • • Để tuyển chọn nhân viên phù hợp, cần thu hút họ quan tâm đến DN  cần tạo sức cạnh tranh lớn thị trường lao động tạo cho người lao động cảm thấy hấp dẫn tự hào thành viên DN Tuyển chọn nhân viên phù hợp: cân nhắc trình độ chuyên môn, phong cách tính cách cá nhân họ cho phù hợp với đặc điểm công việc Quan sát hành vi Tổ chức kiểm tra tính cách Tổ chức vấn khác Cung cấp cho ứng cử viên thông tin chung thực tế nghề nghiệp Chủ động đào tạo nhân viên dịch vụ • Văn hóa, mục tiêu chiến lược DN • Các kỹ chuyên môn giao tiếp • Các kiến thức dịch vụ/ sản phẩm • Giao quyền cho nhân viên tuyến trước: • VIệc giao quyền cho nhân viên tuyến trước giúp họ có thêm tự tin định nâng cao chất lượng dịch vụ  tạo nên thành công cho nhiều DN • Sự trao quyền phù hợp: cần lựa chọn để trao quyền cho nhân viên có lực phù hợp • Sự quản lý tham gia: nhân viên trao quyền có định đắn có ý tưởng tốt sản phẩm họ có tính thích nghi, huấn luyện tốt có đầy đủ thông tin Việc giao quyền đòi hỏi đầy đủ yếu tố sau: • Quyền lực • Thông tin • Phần thưởng • Kiến thức • Mức độ tham gia nhân viên: • Tham gia đề xuất ý tưởng • Tham gia công việc • Sự tham gia mức độ cao: cho phép nhân viên cấp thấp tham gia vào hoạt động chung DN có chia sẻ thông tin • Xây dựng đội ngũ chuyển giao dịch vụ có hiệu làm việc cao: • Bản chất nhiều loại hình dịch vụ đòi hỏi nhân viên phải làm việc theo nhóm  đòi hỏi có liên kết, gắn bó thành viên nhóm (có thể xây dựng từ đơn vị khác nhau) • Quyền lực nhóm dịch vụ: nhóm làm việc đơn vị độc lập có nhiều trách nhiệm giám sát Cần có chia sẻ thông tin kiến thức nhóm Làm việc theo nhóm thường đem lại mục tiêu cao • Tạo nhóm cuyển giao dịch vụ thành công: đòi hỏi nhóm làm việc có hợp tác cao, thành viên phải biết lắng nghe biết khuyến khích đồng thời phải hiểu khác biệt thành viên, biết nhắc nhở đưa câu hỏi giúp ích cho công việc Khuyến khích tạo thêm sức mạnh cho nhân viên • Sau tuyển chọn nhân viên phù hợp, đào tạo họ, trao quyền cho họ tổ chức cho họ làm việc theo nhóm có hiệu quả, DN cần khuyến khích họ làm việc cách đưa phần thưởng kịp thời xứng đáng Ngoài phần thưởng vật, Dn có cách sau: • Nội dung công việc: Nhân viên cảm thấy khuyến khích thỏa mãn họ biết họ làm công việc tốt Họ tự cảm thấy hài lòng với thân trì cảm giác công việc • Phản hồi ghi nhận: Nhân viên cảm thấy thuộc DN họ nhận ghi nhận phản hồi từ phía khách hàng, đồng nghiệp lãnh đạo Nếu họ cảm kích nỗ lực họ bỏ ra, họ sẵn sàng làm việc tốt • Hoàn thành mục tiêu: Nhân viên cảm thấy vui sướng biết họ hoàn thành mục tiêu DN Thông qua đó, DN có phần thưởng (quà tặng, phản hồi, ghi nhận) cần phải thông báo rộng rãi DN để thỏa mãn nhu cầu tôn trọng nhân viên QUI TRÌNH DỊCH VỤ Khái niệm  Qui trình cách thức mà DV tạo & bước nhằm đạt đến kết mong đợi Mục đích việc đặt qui trình  Bảo đảm DV cung ứng nhanh nhất, hiệu với chi phí thấp  Cho phép giám sát chất lượng DV, từ đánh giá DV chất lượng suất  Huấn luyện nhân viên & cho phép cá nhân chịu trách nhiệm bước qui trình thực DV  Giảm thiểu khác biệt, từ cho phép xác định xác ngân sách & nhân Thiết kế qui trình DV Ý tưởng dịch vụ Kịch dịch vụ Mô hình hóa Hoàn thiện mô hình Hệ thống sản xuất DV nhà hàng ăn uống Khách chờ bàn Xem thực đơn Nhân viên đón tiếp Thực phẩm lựa chọn Gọi đồ uống Thức ăn sẵn Thức ăn nóng Trái Nhân Viên Phục vụ bàn Nhân viên bếp Tờ kê Thiết bị chế biến Chế biến thức ăn Trả tiền - 84 CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH TRONG DỊCH VỤ Tính hữu hình DV  Phương tiện bên  Thiết kế bên  Các dẫn (sign)  Bãi đậu xe  Phong cảnh  Môi trường xung quanh Tính hữu hình DV  Phương tiện bên  Thiết kế bên  Máy móc  Các dẫn  Cách trí  Nhiệt độ/ ánh sáng Tính hữu hình DV  Các minh chứng hữu hình khác  Danh thiếp  Văn phòng phẩm  Hóa đơn  Báo cáo  Trang phục nhân viên, đồng phụcBrochure  Website Ví dụ minh chứng hữu hình nhà hàng  Thức ăn: Khẩu vị, mùi, cách trưng bày, nhiệt độ  Bao gói: Kiểu cách, màu sắc, thuận tiện  Chỗ ngồi: Tiện nghi, sẵn có, cách bố trí…  Bối cảnh: Thuần khiết, sạch, sáng sủa, trang trí nội thất, độ hấp dẫn,  Tính dễ tiếp cận: Nơi để xe, cửa vào, lối cho người tàn tật, vị trí địa lý  Phương tiện: Nhà vệ sinh, chỗ chơi cho trẻ em, điện thoại công cộng, thông tin khách hàng  Nhân viên: Hình thức, trang phục, cung cách, tính hiệu  Hình ảnh công ty: biểu tượng, quảng cáo, độ trung thành thương hiệu, hoạt động tổ chức…  Giao dịch vụ: Nhanh chóng, chậm chạp, cẩu thả, hiệu  Không khí: nồng nhiệt, chào đón, thân thiện [...]... • Dịch vụ tư vấn cho KH khi bán hàng • Dịch vụ sau bán hàng Đối tượng tiếp nhận dịch vụ • • • • Quá trình tác động tới con người (People processing) – Dịch vụ hướng tới bản thân con người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà, chắm sóc sức khỏe, )  Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệ thống dịch vụ và là một phần của toàn bộ quá trình dịch vụ Quá trình tác động tới hàng hóa (Possession processing) – Dịch. .. hóc xảy ra, khách hàng thường trông chờ được bồi thường dựa trên các cam kết, bảo hành, luật, 15 PHÂN LOẠI DỊCH VỤ 1 2 3 4 5 Vai trò của yếu tố dịch vụ Đối tượng trực tiếp của DV Mức biến đổi của DV Mức độ sử dụng LĐ cung cấp DV Mức độ tiếp xúc với KH Vai trò của yếu tố DV Dịch vụ thuần túy Dịch vụ bổ sung • Là DV có vai trò cốt lõi trong SP cung cấp cho KH • Hầu như không có sự tham gia của HH kèm theo... tế, ngân hàng • Tư vấn quản lý • Bảo hiểm • Dịch vụ tài chính cá nhân • Sửa chữa đồ • Dịch vụ xử thông tin • Sửa chữa phần mềm, máy tính Khái niệm • Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế (design) hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với những SP hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh 23 Thương hiệu của sản phẩm... Cao Cao Chiếu phim Thức ăn nhanh Tàu nhanh đường dài Dịch vụ viễn thông Khách sạn Cơ sở du lịch Thấp Đá bóng Huấn luyện Đào tạo Giải phẫu Taxi Thẩm mỹ Mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ Sử dụng nhiều lao động • VD: • • • • Bưu chính Ca nhạc Y tế Giáo dục… Dịch vụ dùng máy móc thiết bị • VD: • ATM • Điện tự thoại • Bán vé tự động… Mức độ liên hệ với khách hàng Mức liên hệ cao Mức liên hệ trung bình... toán các hóa đơn và mong chờ hình thức thanh toán đơn giản và thuận tiện Dịch vụ hỗ trợ • Tư vấn: đối thoại với khách hàng và đưa ra giải pháp • Tiếp đón: • Chào đón • Thức ăn và đồ uống • Phòng vệ sinh • Các trang thiết bị và tiện nghi lúc chờ đợi: khu vực ngồi đợi, ghế, sự che chắn (với thời tiết), tạp chí, giải trí, báo Dịch vụ hỗ trợ • Trông giữ an toàn: chỗ đỗ xe thuận tiện và an toàn, phòng để...Bông hoa dịch vụ: sản phẩm cốt lõi được bao quanh bởi các loại dịch vụ hỗ trợ Cung cấp thông tin Tư vấn Thanh toán Hóa đơn Cốt lõi Tiếp nhận đơn đặt hàng Tiếp đón Ngoại lệ Trông giữ an toàn Dịch vụ hỗ trợ • Cung cấp thông tin: khách hàng cần những thông tin cần thiết để nhận được đầy đủ giá trị của sản... Khách hàng tiếp nhận thông tin được đưa ra nhưng không nhất thiết phải có sự hiện diện của vật chất trong quá trình dịch vụ Dịch vụ dạng này có thể lưu trữ được và sử dụng được cho những lần sau (ghi âm, thu băng, quay phim, ) Quá trình hướng tới thông tin (Information processing) – Dịch vụ tác động lên các yếu tố vô hình (kế toán, luật, nghiên cứu thị trường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh, ) Mức độ... Microsoft 59.007 4 General Electric (GE) 53.086 5 Nokia 35. 942 6 Toyota 34. 050 7 Intel 31.261 8 Mc Donald’s 31. 049 9 Disney 29.251 10 Google 25.590 27 Vietnam Top 10 Brands Source: Superbrands- London,UK December 2009 1 2 3 4 5 Samsung- SK Sony-J Vinamilk Viettel Big C- Th 6 Toshiba-J 7 Honda-J 8 Nokia-Fin 9 LG- SK 10 KFC-USA 28 Top 10 Vietnam Brands Source: Neilsen- USA December 2010 1 2 3 4 5 Honda-J... 2010 1 LL Bean 7 Lexus- J 2 USSA 8 Ritz Carlton 3 Apple 9 Barnes Noble 4 Four Seasons Hotels 10 Ace Hardware 5 Publix Markets 11 Amazon.com 6 Nordstrom-Sw 13 Starbucks SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI • • Bất kỳ một sản phẩm hữu hình nào cũng tiềm ẩn khả năng tạo ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với các sản phẩm có giá trị cao, lâu dài Ví dụ: THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN... trình dịch vụ Quá trình tác động tới hàng hóa (Possession processing) – Dịch vụ tác động lên các đồ vật hữu hình (ngôi nhà, máy tính, thú vật nuôi, ) mà khách hàng sở hữu Quá trình tác động đến tâm trí (Mental Stimulus Processing) – Dịch vụ tương tác vào tâm trí của con người, bao gồm giáo dục và thông tin (lời tư vấn, bài giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý, ) Khách hàng tiếp nhận thông tin được đưa ... Superbrands- London,UK December 2009 Samsung- SK Sony-J Vinamilk Viettel Big C- Th Toshiba-J Honda-J Nokia-Fin LG- SK 10 KFC-USA 28 Top 10 Vietnam Brands Source: Neilsen- USA December 2010 Honda-J Nokia-Fin... luật, 15 PHÂN LOẠI DỊCH VỤ Vai trò yếu tố dịch vụ Đối tượng trực tiếp DV Mức biến đổi DV Mức độ sử dụng LĐ cung cấp DV Mức độ tiếp xúc với KH Vai trò yếu tố DV Dịch vụ túy Dịch vụ bổ sung • Là DV... Coca- Cola- USA IBM- USA Microsoft- USA General Electric- USA Nokia- Finland McDonald’s- USA Google- USA Toyota- Japan Intel- USA 10 Disney- USA Source : Business Week 2009 Top- 15 Rated Companies