Bài giảng Marketing dịch vụ do Trần Thị Trường Nhung biên soạn trình bày các nội dung chính được trình bày như sau: Khái quát chung về dịch vụ trong marketing, định vị dịch vụ, nghiên cứu đặc điểm của dịch vụ, marketing mix dịch vụ, quá trình marketing tương tác,...
GV: TRẦN THỊ TRƯƠNG NHUNG BÀI - GIỚI THIỆU MARKETING DỊCH VỤ I/ KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1/ Khái niệm: Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu thị trường Giá trị thỏa mãn nhu cầu mong đợi người tiêu dùng, có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm động mua dịch vụ 2/ NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN TỚI SẢN XUẤT CUNG ỨNG DỊCH VỤ Dịch vụ Là hoạt động dịch vụ tạo giá trị thỏa mãn lợi ích (lợi ích chính) người tiêu dùng dịch vụ Dịch vụ bao quanh Là dịch vụ phụ phân đoạn dịch vụ hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh nằm hệ thống dịch vụ tăng thêm lợi ích cốt lõi dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm Dịch vụ sơ đẳng Gồm dịch vụ dịch vụ bao quanh doanh nghiệp phải đạt tới mức độ tương ứng người tiêu dùng nhận chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí mà khách hàng toán Dịch vụ tổng thể Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ bản, bao quanh sơ đẳng 3/ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ a Theo phương pháp loại trừ: Tất loại sản xuất khơng rơi vào ngành: sản xuất hàng hóa hữu, nơng nghiệp khai khống thuộc dịch vụ b Theo mức độ liên hệ với khách hàng: - Dịch vụ túy - Dịch vụ pha trộn - Dịch vụ bao hàm sản xuất c Theo mảng dịch vụ: - Khách đến nơi cung ứng dịch vụ - Dịch vụ đến với khách - Cả hai đến với II/ VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ 1/ KHÁI QUÁT: Nếu hàng hóa đáp ứng nhu cầu thường chậm thời gian dự trữ giao nhận kéo dài, dịch vụ đáp ứng nhu cầu nhanh sản xuất tiêu dùng diễn đồng thời, hiệu chung kinh tế xã hội cao hơn, môi trường kinh doanh động - Trên thực tế, hiệu kinh tế xã hội mà dịch vụ mang lại thường lớn nhiều so với hàng hóa thơng thường, điển phát minh, tác quyền, bí kỹ thuật, giấy phép, nhượng quyền thương mại,… Lợi ích hàng loạt sản phẩm trí tuệ vơ lớn, kể dịch vụ giáo dục, thường thúc đẩy phát triển kinh tế tri thức - Nhìn chung xu tồn cầu hóa sơi động nay, dịch vụ ngày đóng vai trò lớn kinh tế nước phát triển, đặc biệt ngành viễn thông, điện tử (những ngành nghề có hàm lượng cơng nghệ cao) Vai trò dịch vụ nước phát triển thấp tăng nhanh theo xu hướng chung kinh tế giới BÀI MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT TRONG MARKETING MIX DỊCH VỤ I Khái niệm: Môi trường vật chất Marketing dịch vụ tập hợp yếu tố vật chất người tự nhiên tạo nên, từ thời kỳ xa xưa đến nay, nhiều người biết tới có khả hấp dẫn cao nên có ảnh hưởnh tích cực đến hiệu hoạt động kinh doanh dịch vụ Các yếu tố vật chất người tạo gồm hai loại chính: - Do thân doanh nghiệp dịch vụ tạo ra: trang thiết bị sản phẩm vật chất khác kinh doanh dịch vụ VD: Dịch vụ vận tải có máy bay, tơ… Dịch vụ hàng khơng có thức ăn, báo chí… Dịch vụ giáo dục có giảng đường, bàn ghế, projector… Dịch vụ y tế có máy chụp X quang, dụng cụ chuyên dụng… - Yếu tố vật chất không doanh nghiệp dịch vụ tạo cơng trình kiến trúc quốc gia, hệ thống cơng viên cơng cộng, đình chùa, lăng tẩm, kể kiện văn hóa thể thao quốc gia, quốc tế Các yếu tố vật chất tự nhiên tạo nên hang động, vịnh, bãi biển, hồ, núi rừng, biển,… VD: Ở Việt Nam có vịnh Hạ Long cơng nhận di sản văn hóa giới Động Phong Nha - Kẽ Bàng ghi vào sách danh lam thắng cảnh đẹp giới Rừng Cúc Phương vườn Quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên giới II VAI TRÒ CỦA VẬT CHẤT TRONG MARKETING MIX DỊCH VỤ Môi trường vật chất doanh nghiệp dịch vụ tạo nên kết hợp với phong cách nhân viên bán hàng cơng cụ Marketing có ảnh hưởng lớn đến nhận thức, thái độ tâm lý khách hàng theo mức độ: - Gây ý cao yếu tố trang trí, màu sắc, âm thanh, ánh sáng… - Tạo thông điệp mạnh việc sử dụng hiệu, biểu tượng thông tin giao tiếp để rõ lợi ích dịch vụ - Gây hấp dẫn cao việc tiêu dùng dịch vụ * Các yếu tố môi trường vật chất khác (do người tự nhiên tạo nên) ảnh hưởng đến hình thành hệ thống nhận thức ba mức độ: Sự kích thích đa dạng như: - Mở cảnh tượng không gian hấp dẫn - Tạo lập giá trị mỹ thuật học mê hồn - Phong cách trang hoàng độc đáo Hình thành lòng tin cách: - Bổ sung nhận thức mới, ý tưởng - Những cảm xúc từ thoáng qua đến sâu lắng ấn tượng - Hình thành triết lý thành đạt, hồn thiện… Những hành động đồng tình hay phản đối về: - Cách tiếp cận theo thiên hướng khác hay loạn, quấy phá… - Cách ứng xử tránh né, ẩn hành động để thành đạt, đố kỵ, khát khao… Tất ảnh hưởng từ môi trường vật chất để xây dựng phương án kinh doanh dịch vụ có hiệu việc thu hút khách hàng thỏa mãn nhu cầu họ BÀI 7: YẾU TỐ QUÁ TRÌNH TRONG MARKETING MIX DỊCH VỤ Quá trình dịch vụ bao gồm tổng hợp hệ thống hoạt động với tác động tương hổ yếu tố, tác động tuyến tính khâu, bước hệ thống mối quan hệ mật thiết với quy chế, quy tắc, lịch trình chế hoạt động Ở sản phẩm dịch vụ cụ thể tổng thể tạo chuyển tới khách hàng I THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ Thiết kế q trình dịch vụ công việc trọng tâm hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ Thiết kế trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp q trình tác động tương hổ Mơi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động marketing gồm nhiều nội dung: cách xếp, trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm thanh… tất đầu mối hữu hình dịch vụ Mơi trường vật chất thiết kế cho đảm nhận chức tác động tạo nên tâm lý mơi trường dịch vụ thích hợp hoạt động cung ứng tiêu dùng dịch vụ Tổ chức Marketing hướng nội Chất lượng thỏa mãn Người cung cấp Marketing tương tác Marketing hướng ngoại Khách hàng II QUÁ TRÌNH MARKETING HUỚNG NGOẠI Doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng, thuyết phục khách hàng chất lượng thỏa mãn vượt trội từ dịch vụ III QUÁ TRÌNH MARKETING HƯỚNG NỘI: Tổ chức triển khai kịp thời nội doanh nghiệp dịch vụ để hồn tất cơng việc sớm IV Q TRÌNH MARKETING TƯƠNG TÁC Là trình giao nhận dịch vụ diễn người cung cấp khách hàng thời gian địa điểm ấn định, đồng thời q trình quan trọng nhất, có ý nghĩa định Trong trình này, hành động hay lợi ích người cung cấp mang lại cho khách hàng trình tác động qua lại lẫn nhau, thực chất hợp hai trình giao nhận Quá trình hướng đến thành viên cá nhân (khách hàng) tiêu dùng dịch vụ: Đây trình bật Marketing dịch vụ Đó việc khách hàng tìm kiếm dịch vụ hướng trực tiếp đến thể chất người dịch vụ y tế, du lịch, nhà hàng ăn uống, mỹ viện, dịch vụ hiếu hỷ… Muốn tiếp nhận lợi ích từ dịch vụ đó, người tiêu dùng người cung cấp dịch vụ phải gặp địa điểm thời điểm cụ thể để thực trình giao nhận Quá trình hướng đến hàng hóa: Đây q trình dịch vụ ngành vận tải hàng hóa (đường biển, hàng khơng, đường sắt, đường ống), dịch vụ bán hàng (bán buôn, bán lẻ), bao bì, đóng gói, bảo quản hàng hóa, phụ tùng lắp ráp, bảo hành… Các trình khơng đòi hỏi bên (khách hàng người cung cấp dịch vụ) phải gặp thời gian địa điểm Tuy nhiên, phải có thơng tin phối hợp bên để đảm bảo có kết tốt Q trình khích lệ tinh thần: Là trình hướng đến yếu tố tinh thần người tiêu dùng dịch vụ, dịch vụ phát thanh, truyền hình, quảng cáo, giáo dục đào tạo… Q trình khích lệ tinh thần khách hàng có ý nghĩa to lớn giúp khách hàng thoải mái, phấn khởi, tâm lý ổn định tin cậy vào chất lượng dịch vụ KẾT LUẬN Khác với hàng hóa, Dịch vụ sản phẩm vơ hình, nên có đặc điểm khơng giống hàng hóa Bản chất dịch vụ hoạt động hay lợi ích Với phát triển nhanh chóng cơng nghệ mới, vai trò dịch vụ ngày nâng cao, để thỏa mãn tốt nhu cầu đa dạng thị trường tồn cầu Do đó, phát triển dịch vụ ngày quan tâm khẳng định vị trí kinh tế xã hội ... dịch vụ b Theo mức độ liên hệ với khách hàng: - Dịch vụ túy - Dịch vụ pha trộn - Dịch vụ bao hàm sản xuất c Theo mảng dịch vụ: - Khách đến nơi cung ứng dịch vụ - Dịch vụ đến với khách - Cả hai... phí tốn Dịch vụ tổng thể Là hệ thống dịch vụ gồm dịch vụ bản, dịch vụ bổ sung dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường khơng ổn định phụ thuộc vào dịch vụ khác Khi định cung cấp dịch vụ tổng thể... dịch vụ mà mua lợi ích, giá trị hàng hóa, dịch vụ mang lại Do đó, dịch vụ người ta thường phân theo mức dịch vụ cốt lõi (cơ bản) dịch vụ bao quanh (bổ sung) Dịch vụ cốt lõi dịch vụ bản, dịch