Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu của Chương 1 giúp chúng ta tìm hiểu các vấn đề sau: Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại? Thực tiễn tại VN? Khái niệm về dịch vụ, các đặc điểm riêng của dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành dịch vụ.
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội MARKETING DỊCH VỤ (SERVICES MARKETING) Môn học: Marketing dịch vụ Chương Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Tổng quan ngành dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mục tiêu: Chương giúp tìm hiểu vấn đề sau: Vai trò dịch vụ kinh tế đại? Thực tiễn VN? Khái niệm dịch vụ Các đặc điểm riêng dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển ngành dịch vụ CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1.1 VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ TRONG NỀN KINH TẾ HIỆN ĐẠI: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ sử dụng hàng ngày đâu Dịch vụ thành công đem lại suất cao, lợi nhuận lớn sức sáng tạo không giới hạn Không phải lúc khách hàng hài lòng với chất lượng giá trị dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ tạo hàng loạt việc làm Tỷ lệ lao động làm việc nông nghiệp - công nghiệp - dịch vụ thay đổi nhanh chóng Tỷ trọng ngành dịch vụ tăng nhanh kinh tế toàn giới Các quốc gia phát triển: DV đóng góp > 70% tổng GDP Tại kinh tế phát triển, ngành dịch vụ sử dụng công nghệ cao hoặc/ có lực lượng lao động có kỹ cao (Dịch vụ dựa tri thức) lĩnh vực động Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Sơ đồ 1-1 Năm 2001: + Nông-Lâm-Ngư nghiệp Khai mỏ: 4% + Công nghiệp Xây dựng: 18% + Dịch vụ: 78% Năm 2006: + Nông-Lâm-Ngư nghiệp Khai mỏ: 2% + Công nghiệp Xây dựng: 16% + Dịch vụ: 82% Năm 2011: + Nông-Lâm-Ngư nghiệp Khai mỏ: 0.9% + Công nghiệp Xây dựng: 20.6% + Dịch vụ: 78.5% Đóng góp ngành dịch vụ GDP Hoa Kỳ năm 2001 Nông-Lâm-Ngư Khai mỏ (4%); Xây dựng (4%) 8% Công nghiệp 14% Dịch vụ hành cơng 13% Tài chính, Bảo hiểm Bất động sản 21% Thương mại (Bán buôn bán lẻ) 16% Dịch vụ khác 11% SERVICES Kinh doanh 5% Sức khỏe 6% Giao thông, Dịch vụ công cộng, Thông tin 8% Source: U.S Bureau of economic analysis, Survey of Current Business, November 2002, Table 2, p.32 Marketing dịch vụ Sơ đồ 1-2 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Sự thay đổi kết cấu nhân lực theo phát triển kinh tế Nguån: Quü tiỊn tƯ qc tÕ, World Economic Outlook (Washington, D.C.: Q tiền tệ quốc tế, thắng 1997) Sử dụng lại đơợc đồng ý Quỹ tiền tệ quốc tế Tỷ lệ lao động (%) Thời gian, Thu nhập theo đầu người Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Thực tiễn Việt Nam? Nhà nước nhận thức tầm quan trọng ngành dịch vụ Chính sách vĩ mơ, mục tiêu tăng trưởng kinh tế, sở hạ tầng Trong Bản kế hoạch năm 2006 – 2010, Chính phủ đặt mục tiêu phấn đấu đạt tỷ lệ 40 – 41% đóng góp ngành dịch vụ vào GDP Năm 2007, tỷ lệ đóng góp vào GDP ngành NN – CN – DV là: 20,29% - 41,58% - 38,13% Năm 2009, tỷ lệ 20,7% - 42,3% - 39,1% Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Cơ cấu ngành dịch vụ Việt Nam đa dạng với nhiều phân ngành dịch vụ khác Tuy nhiên, dịch vụ tập trung hai công đoạn lắp ráp gia công chế biến Các dịch vụ khác nghiên cứu khoa học, thiết kế kiểu dáng hay tiếp thị, nghiên cứu thị trường… phát triển Các phân ngành dịch vụ quan trọng tài chính, viễn thơng, sở hạ tầng…còn yếu 10 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ tất ngành kinh doanh phục vụ cho khách hàng cá nhân/ tổ chức Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Dịch vụ bao gồm 12 ngành (trong gồm 155 tiểu ngành): 10 11 12 dịch vụ kinh doanh; dịch vụ bưu viễn thơng ; dịch vụ xây dựng dịch vụ kỹ thuật liên quan khác; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ môi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội liên quan đến y tế; dịch vụ du lịch dịch vụ liên quan đến lữ hành; dịch vụ giải trí văn hoá, thể thao; dịch vụ vận tải dịch vụ khác… 18 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Phân loại dịch vụ theo cách thức tương tác với khách hàng: Giao tiếp dịch vụ khoảng thời gian khách hàng tương tác trực tiếp với dịch vụ bao gồm nhiều bước Giao tiếp với nhân viên dịch vụ VD: y tá gia Giao tiếp với yếu tố vật thể dịch vụ (máy móc, thiết bị) VD: ngân hàng điện tử qua Internet Giao tiếp với hai loại VD: dịch vụ giặt 19 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Phân loại dịch vụ theo mức độ giao tiếp: Mức độ giao tiếp cao: đòi hỏi khách hàng đích thân chủ động giao tiếp với sở dịch vụ (tổ chức nhân viên) trình chuyển giao dịch vụ Mức độ giao tiếp thấp: bao gồm rât khơng có giao tiếp trực tiếp khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Việc giao tiếp thực nhanh chóng thơng qua kênh phân phối trung gian (thư), kênh điện tử (điện thoại Internet) Nhiều dịch vụ có mức độ giao tiếp cao vừa chuyển thành giao tiếp thấp nhờ phát triển cơng nghệ VD: hình thức chợ online, thực giao dịch ngân hàng bảo hiểm qua điện thoại, tìm kiếm mua sắm hàng hóa qua Internet, v.v 20 Marketing dịch vụ Sơ đồ 1-5 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mức độ giao tiếp số loại dịch vụ 21 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Phân loại dịch vụ theo trình tương tác: Quá trình tác động tới người (People processing) – Dịch vụ hướng tới thân người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà, chắm sóc sức khỏe, ) Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệ thống dịch vụ phần toàn trình dịch vụ Quá trình tác động tới hàng hóa (Possession processing) – Dịch vụ tác động lên đồ vật hữu hình (ngơi nhà, máy tính, thú vật ni, ) mà khách hàng sở hữu Q trình tác động đến tâm trí (Mental Stimulus Processing) – Dịch vụ tương tác vào tâm trí người, bao gồm giáo dục thông tin (lời tư vấn, giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý, ) Khách hàng tiếp nhận thông tin đưa không thiết phải có diện vật chất q trình dịch vụ Dịch vụ dạng lưu trữ sử dụng cho lần sau (ghi âm, thu băng, quay phim, ) Quá trình hướng tới thơng tin (Information processing) – Dịch vụ tác động lên yếu tố vơ hình (kế tốn, luật, nghiên cứu thị trường, tư vấn quản lý, chẩn đốn bệnh, ) 22 Mơn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1.3 Đặc điểm riêng dịch vụ: 23 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ có tính vơ hình: Các dịch vụ khơng thể nhìn thấy được, không nếm được, không cân đong đo đếm Khách hàng khó đánh giá tin tưởng họ chưa sử dụng dịch vụ Người làm marketing dịch vụ phải hữu hình hóa dịch vụ 24 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ có tính khơng thể tách rời: Dịch vụ bắt buộc phải tuân theo trình tự định Người sản xuất khách hàng bắt buộc phải trải qua khâu định đạt kết mong muốn 25 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ có tính khơng ổn định: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào thời gian, địa điểm tâm trạng người sản xuất khách hàng thực dịch vụ 26 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ có tính khơng thể lưu trữ: Dịch vụ sản xuất tiêu dùng đồng thời Chỉ có tham gia người sản xuất khách hàng, dịch vụ diễn Nhu cầu dịch vụ biến động bất thường 27 Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển ngành dịch vụ: 28 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội TẠI SAO LĨNH VỰC DỊCH VỤ LẠI PHÁT TRIỂN ? Sự gia tăng suất mức độ tự động hóa ngành nông nghiệp công nghiệp Sự gia tăng nhu cầu loại dịch vụ truyền thống dịch vụ đại Các dịch vụ ẩn bên ngành nông nghiệp công nghiệp Càng ngày, tổ chức có xu hướng sử dụng dịch vụ thuê (cung cấp tổ chức chuyên nghiệp) Các sách xã hội Xu hướng kinh doanh Đột phá công nghệ thông tin Sự quốc tế hóa 29 CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Ni Sơ đồ 1-3 Các yếu tố ảnh hởng đến sù phát triển cđa nỊn kinh tÕ dÞch vơ Chính sách Chính phủ • Thay đổi luật lệ •Tư nhân hóa •Luật bảo vệ KH, người LĐ mơi trường •Các Hiệp định thương mại Thay đổi xã hội Xu hướng k.doanh • Kỳ vọng NTD tăng lên •Giàu có •Thiếu thời gian •NTD muốn trải nghiệm > hàng hóa •Gia tăng sở hữu máy tính ĐTDĐ •Sự nhập cư •DV tăng g.trị h.hóa • Liên minh c.lược tăng •Các t.chức PLN tăng mkt •T.chuẩn hiệp hội nghề nghiệp tăng •C.lượng biến động •N.suất & t.kiệm c.phí tăng •Nhượng quyền TMtăng • Th sáng kiến/ bí cơng nghệ Tiến CNTT •Sự kết hợp máy tính-viễn thơng •Băng thơng lớn •Sự mini hóa -> thiết bị di động bỏ túi •Mạng khơng dây •Phần mềm mạnh hơn, nhanh •Sự số hóa chữ viết, video, hình ảnh, âm •Sự phát triển Internet Sự quốc tế hóa •Nhiều cơng ty hoạt động vượt phạm vi quốc gia •Gia tăng việc di chuyển phạm vi quốc tế •Sự liên minh sát nhập mang tính quốc tế N.cầu DV cạnh tranh tăng Công nghệ sáng tạo thêm nhiều dịch vụ Tăng cường marketing quản lý dịch vụ 30 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội CÔNG NGHỆ MỚI DẪN TỚI SỰ ĐỔI MỚI DỊCH VỤ Công nghệ làm tự động hóa tăng tốc q trình dịch vụ, giảm chi phí (-> giảm giá), thuận tiện hoá việc chuyển giao dịch vụ, tạo liên hệ mật thiết với khách hàng phát triển thêm nhiều dịch vụ 05 công nghệ ảnh hưởng lớn đến ngành dịch vụ: lượng, nguyên vật liệu, thiết kế sản phẩm, phương thức hoạt động, công nghệ thông tin Xu mới: sử dụng công nghệ thông tin (máy tính + truyền thơng dịch vụ khơng dây Internet) e-service (dịch vụ điện tử) Những hội độc đáo kinh doanh, ví dụ: eBay Đòi hỏi số yếu tố định sở vật chất, khả kết nối sử dụng Internet khách hàng 31 CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: Ý kiến SV: VN cần làm để nâng cao tỷ trọng chất lượng ngành dịch vụ? 32 ... lao động thấp 12 Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1. 2 Khái niệm dịch vụ: 13 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội KHÁI NIỆM CHUNG VỀ DỊCH VỤ: Dịch vụ hoạt... VỀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Sơ đồ 1- Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Giá trị tăng thêm yếu tố hữu hình vơ hình hàng hóa dịch vụ 17 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch. .. Internet, v.v 20 Marketing dịch vụ Sơ đồ 1- 5 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mức độ giao tiếp số loại dịch vụ 21 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Phân loại dịch vụ theo trình