Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau: Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ, khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ, kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng của họ, những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Chương HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mục tiêu: Trong chương 2, tìm hiểu vấn đề sau: Vị trí khách hàng hoạt động dịch vụ? Khách hàng chấp nhận rủi ro sử dụng dịch vụ? Kỳ vọng khách hàng mối liên quan với hài lòng họ Những khó khăn việc đánh giá chất lượng dịch vụ? Việc tăng giảm mức độ tiếp xúc khách hàng nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng tới trải nghiệm dịch vụ mà khách hàng sử dụng? Hệ thống cung cấp dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ 2.1 SỰ TƯƠNG TÁC GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội BIỂU ĐỒ TIẾN TRÌNH DỊCH VỤ Biểu đồ tiến trình mơ tả cách cụ thể theo thứ tự quan sát để xác định bước/ điểm, mà khách hàng sử dụng dịch vụ cốt yếu dịch vụ bổ sung VD sau minh họa cho loại trình dịch vụ, cho thấy vai trò khách hàng thay đổi tham gia từ trình sang trình khác CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nghỉ motel (quá trình dịch vụ tác động tới người) Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đem đầu đọc đĩa DVD sửa (quá trình dịch vụ tác động lên hàng hóa) Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Xem tin dự báo thời tiết (q trình dịch vụ tác động lên tâm trí người) Ở VD này, hoạt động nhà cung cấp dịch vụ hành động không trông thấy người khách hàng đóng vai trò thụ động Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Sử dụng phần mềm diệt virus (quá trình dịch vụ hướng tới thơng tin) Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2.2 Quá trình dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin • Xác định nhu cầu • Tìm kiếm giải pháp • Xác định phương án GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI MUA Đánh giá phương án • Xem xét tài tiệu (quảng cáo, website ) • Tham khảo ý kiến người khác (bạn, gia đình ) • Gặp gỡ nhà cung cấp tiềm Nói chuyện với nhân viên Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp lựa chọn bắt đầu dịch vụ tự phục vụ GIAI ĐOẠN GIAO TIẾP DỊCH VỤ Chuyển giao dịch vụ Đánh giá kết thực GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA Những dự định tương lai 10 CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2.3 NHU CẦU VÀ SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG 14 CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Kỳ vọng hình thành nào? Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa tiêu chuẩn thân có từ trước Sự kỳ vọng khách hàng khác ngành kinh doanh khác Trong ngành dịch vụ, kỳ vọng nhà cung cấp vị khác khác Kỳ vọng thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng của: Kinh nghiệm thân Lời truyền miệng Nỗ lực mkt DN Xu hướng xã hội Tư vấn hiệp hội người tiêu dùng Khả tiếp cận thông tin qua kênh truyền thông Internet 15 CHƯƠNG - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội NHỮNG THÀNH PHẦN CỦA SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG NHU CẦU CÁ NHÂN DỊCH VỤ MONG MUỐN + YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG + LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ + SỰ TRUYỀN MIỆNG + KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ NIỀM TIN VÀO CÁI GÌ LÀ CĨ THỂ NHẬN THỨC VỀ SỰ BIẾN ĐỘNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHOẢNG DUNG SAI DỊCH VỤ CHẤP NHẬN ĐƯỢC DỊCH VỤ DỰ KIẾN CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG 16 CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ mong muốn: mà khách hàng hy vọng nhận Là kết hợp mà khách hàng tin cung cấp thỏa mãn nhu cầu họ Dịch vụ chấp nhận được: mức độ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận để không bị thất vọng Mức độ tạo nên bởi: yếu tố tình mức độ dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ khác Dịch vụ dự kiến: mức độ dịch vụ chấp nhận mà khách hàng tiên đoán tình cụ thể 17 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khoảng dung sai phản ánh lời hứa rõ ràng lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, lời bình luận truyền miệng kinh nghiệm trước khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ Khoảng dung sai rộng hẹp khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào: Sự cạnh Giá Tầm tranh quan trọng dịch vụ Các yếu tố thường làm thay đổi mức dịch vụ chấp nhận tùy theo hoàn cảnh cụ thể Trong mức dịch vụ mong muốn thay đổi chậm tùy theo kinh nghiệm khách hàng 18 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Trải nghiệm > kỳ vọng Khách hàng vui sướng phủ nhận kỳ vọng theo hướng tích cực Trải nghiệm = kỳ vọng Khách hàng hài lòng giữ nguyên kỳ vọng Trải nghiệm < kỳ vọng Khách hàng thất vọng phủ nhận kỳ vọng theo hướng tiêu cực Theo nghiên cứu trường ĐH Michigan rằng: Mỗi 1% tăng lên độ thỏa mãn khách hàng tỷ lệ lãi đầu tư (ROI) tăng 2.37% 19 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ ba NHỮNG THUỘC TÍNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 20 CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội CÁC THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG Thuộc tính cảm quan: kiểu dáng, mùi vị, màu sắc Thuộc tính trải nghiệm: khách hàng cần dùng thử (trải nghiệm trước) để đánh giá dịch vụ trước mua Thuộc tính tín nhiệm: khách hàng bị bắt buộc phải tin vào lợi ích cụ thể cung cấp họ đánh giá sau mua sử dụng dịch vụ 21 CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Sơ đồ 2-5 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến đánh giá 22 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội ĐỐI SÁCH CỦA NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ Cung cấp thêm nhiều thuộc tính cảm quan Quảng cáo Bằng chứng hữu hình 23 CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ tư HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ 24 CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Doanh nghiệp dịch vụ chia làm hệ thống chéo lên nhau: Hệ thống sản xuất: bao gồm nhân lực, sở vật chất trang thiết bị để sản xuất dịch vụ Hệ thống chuyển giao: kết hợp yếu tố hữu hình thân khách hàng Hệ thống marketing: bao gồm không hệ thống chuyển giao mà có yếu tố như: hệ thống lập hóa đơn tốn, quảng cáo, nhận xét truyền miệng từ người khác 25 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CĨ TÍNH GIAO TIẾP THẤP CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC HỆ THỐNG SẢN XUẤT DỊCH VỤ HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ • KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG THƯ TÍN CỐT LÕI KỸ THUẬT • QUẢNG CÁO THIẾT BỊ TỰ CUNG CẤP DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐIỆN THOẠI, FAX • HĨA ĐƠN /BÁO CÁO TÀI CHÍNH • TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT, CON NGƯỜI • TRUYỀN MIỆNG Phía sau (vơ hình) Phía trước (hữu hình) 26 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CĨ TÍNH GIAO TIẾP CAO HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG KHÁC HỆ THỐNG SẢN XUẤT DỊCH VỤ CỐT LÕI KỸ THUẬT CƠ SỞ VẬTCHẤT BÊN TRONG VÀ NGOÀI THIẾT BỊ KHÁCH HÀNG NGƯỜI CUNG CẤP DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG KHÁC PHÍA SAU (VƠ HÌNH) CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC • QUẢNG CÁO • BÁN HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI • KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG • THƯ, ĐIỆN THOẠI,FAX, • HĨA ĐƠN/ BẢN KÊ • TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT, CON NGƯỜI • GIAO TIẾP VỚI NGƯỜI CUNG CẤP DỊCH VỤ • TRUYỀN MIỆNG PHÍA TRƯỚC (HỮU HÌNH) 27 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Chương KẾT LUẬN 28 ... Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ tư HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ 24 CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội. .. dịch vụ 21 CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Sơ đồ 2- 5 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến đánh giá 22 Marketing dịch vụ... Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2. 3 NHU CẦU VÀ SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG 14 CHƯƠNG - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Kỳ