Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu chương 3 là tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, tạo cơ sở cho chiến lược tập trung, tạo ra sự khác biệt cho một thương hiệu, phân tích đối thủ cạnh tranh, thị trường và nội bộ doanh nghiệp, hoạch định chiến lược cạnh tranh, thay đổi chiến lược định vị.
Chương PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH MỤC TIÊU CHƯƠNG 3: Tìm kiếm lợi cạnh tranh Tạo sở cho chiến lược tập trung Tạo khác biệt cho thương hiệu Phân tích đối thủ cạnh tranh, thị trường nội doanh nghiệp Hoạch định chiến lược cạnh tranh Thay đổi chiến lược định vị Nội dung thứ Tìm kiếm lợi cạnh tranh Sự cạnh tranh sâu sắc tạo khác biệt cho sản phẩm có giá trị với khách hàng Tại kinh tế phát triển, tăng trưởng ngành dịch vụ lâu đời chậm lại chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ thị trường nội địa mở rộng việc kinh doanh quốc tế Đem lại giá trị cho khách hàng phân khúc thị trường mục tiêu Mỗi DN nên tập trung vào nhóm khách hàng mà phục vụ tốt thay cố gắng chiếm lĩnh toàn thị trường Hẹp Nhiều Tập trung vào dịch vụ Rộng Không tập trung (mọi dịch vụ cho đối tượng) Quy mô thị trường mà DN phục vụ Ít Tập trung hồn tồn (cả thị trường dịch vụ) Tập trung vào thị trường Quy mơ dịch vụ mà DN cung cấp Hình -1 Bốn chiến lược tập trung dịch vụ Nguồn: Robert Johnston, “Đạt tập trung tổ chức dịch vụ”, tạp chí Cơng nghiệp dịch vụ 16 (tháng năm 1996): 10-20 Nội dung thứ hai PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TẠO RA CƠ SỞ CHO CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG Phải biết chấp nhận vài khúc thị trường mang lại nhiều hội tốt khúc khác Việc lựa chọn khúc thị trường mục tiêu vào: doanh thu lợi nhuận tiềm khả doanh nghiệp cạnh tranh Luôn tồn vài khúc thị trường “chưa phục vụ đủ” (underserved) Sử dụng nghiên cứu thị trường để phát triển dịch vụ cho khúc thị trường cụ thể DN dịch vụ cần xác định: thuộc tính dịch vụ quan trọng khúc thị trường cụ thể các khách hàng tiềm so sánh thuộc tính dịch vụ mà DN cung cấp có khác biệt với ĐTCT? Một cá nhân đặt ưu tiên khác thuộc tính dựa vào: Mục đích việc sử dụng dịch vụ Người định Thời gian sử dụng (ngày/ tuần/ mùa) Dịch vụ cá nhânđó sử dụng hay với nhóm Thành phần nhóm Thuộc tính định (determinant attributes) Vấn đề xác định thuộc tính định: ĐỊNH TÍNH > < ĐỊNH LƯỢNG VD: Giá thước đo mang tính định lượng Chất lượng dịch vụ hướng tới người đẳng cấp sang trọng khách sạn đặc điểm mang tính định tính Nội dung thứ ba ĐỊNH VỊ TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT CHO MỘT THƯƠNG HIỆU SO VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 10 Phân tích đối thủ cạnh tranh (competitor analysis): điểm mạnh điểm yếu ĐTCT hội để khác biệt hóa hội tạo khác biệt hóa lợi cạnh tranh Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cần cân nhắc cạnh tranh trực tiếp gián tiếp Tuyên bố định vị (position statement): phát biểu rõ ràng vị trí mong muốn tổ chức vị trí loại dịch vụ mà tổ chức cung cấp thị trường phát triển kế hoạch hành động cụ thể VD: HSBC: Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương (The world’s local bank) 19 DỰ ĐOÁN PHẢN ỨNG CẠNH TRANH Trước bắt đầu kế hoạch hành động cụ thể, nhà quản lý cần cân nhắc đến khả năng: Các đối thủ theo đuổi vị trí thị trường có phân tích giải pháp tương tự Đối thủ cạnh tranh cảm thấy bị đe dọa chiến lược tái định vị lại dịch vụ họ để cạnh tranh hiệu Một đối thủ xuất thị trường định chọn cách “đi theo người dẫn đầu” để cung cấp cho khách hàng dịch vụ với vài thuộc tính có chất lượng cao và/ với mức giá thấp Một số công ty phát triển mơ hình mơ phân tích ảnh hưởng phương án cạnh tranh khác 20 ĐỊNH VỊ THEO THỜI GIAN Thêm vào bớt dịch vụ khúc thị trường mục tiêu Xóa bỏ vài danh mục dịch vụ để tập trung Mở rộng danh mục dịch vụ với kỳ vọng tăng doanh thu số lượng khách hàng Một thương hiệu dịch vụ thành cơng uy tín mở rộng vị trí dựa chất lượng cảm nhận cách tạo loại hình dịch vụ khác có liên quan thương hiệu VD: VINCOM CORPORATION: VINCOM CENTRE VINPEARLAND VINCHARM VINCOM REAL ESTATE VINCOM MALL CENTRE VINMEC 21 Nội dung thứ năm SỬ DỤNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ ĐỂ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 22 NHỮNG Ý CHÍNH CỦA NỘI DUNG THỨ NĂM Ví dụ minh họa: áp dụng đồ định vị vào ngành kinh doanh khách sạn Phát triển đồ định vị Bản đồ hóa viễn cảnh tương lai để nhận định phản ứng cạnh tranh tiềm Sử dụng biểu đồ định vị để hình dung chiến lược 23 VÍ DỤ MINH HỌA: ÁP DỤNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ VÀO NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN Kinh doanh khách sạn ngành có cạnh tranh cao, đặc biệt vào mùa mà lượng cung phòng vượt cầu Khách hàng lựa chọn nhiều khách sạn đẳng cấp để nghỉ ngơi Do đó, mức độ sang trọng tiện nghi trang thiết bị yếu tố để khách hàng lựa chọn Ngoài ra, họ quan tâm đến khu vực lễ tân, khu kinh doanh, bể bơi phòng tập thể thao khách sạn Chất lượng mức độ dịch vụ nhân viên yếu tố quan trọng: liệu có dịch vụ phòng 24/24 h khơng? Quần áo có giặt khơng? Nhân viên làm nhiệm vụ có đủ trình độ khơng? Có thể có nhân viên giúp cho dịch vụ kinh doanh không? Các yếu tố ảnh hưởng khác như: yên tĩnh, an tồn, sẽ, chương trình q tặng đặc biệt cho khách hàng thường xuyên, Từ lý trên, chọn ví dụ thực tế khách sạn Palace – khách sạn thành công thành phố Belleville rộng lớn - phát triển đồ định vị cho thân khách sạn cạnh tranh để hiểu rõ thách thức tương lai đến vị trí 24 Place: nằm rìa khu tài sơi động, khách sạn lịch sự, lâu năm, cải tạo nâng cấp vài năm trước Đối thủ cạnh tranh” gồm khách sạn khác khách sạn Grand (5 sao) – khách sạn lâu đời thành phố Vài năm gần đây: khách sạn Palace có lợi nhuận tốt có tỷ lệ sử dụng phòng vượt mức trung bình Đặc biệt nhiều tháng qua, vào dịp cuối tuần, khách sạn cho thuê hết phòng, chủ yếu cho khách doanh nhân, người sẵn lòng trả cao khách du lịch đại biểu tham dự hội nghị Thách thức: Sắp có khách sạn lớn xây dựng thành phố khách sạn Grand chuẩn bị nâng cấp mở rộng thêm Khách hàng xếp Palace sau dự án 25 thuộc tính chọn để nghiên cứu là: giá phòng, mức độ sang trọng, mức độ dịch vụ hướng tới người vị trí Các kiệu dựa cảm nhận khách hàng thông tin đại chúng, dựa khảo sát khứ, báo cáo đại lý du lịch, hiểu biết nhân viên khách sạn – người thường xuyên tương tác với khách hàng Thang đánh giá thiết kế cho thuộc tính: Giá cả: đơn giản, dùng mức giá trung bình tính cho khách doanh nhân cho phòng đơn tiêu chuẩn mở khách sạn Tỷ lệ số phỏng/ nhân viên cho thấy mức độ dịch vụ: tỷ lệ thấp chứng tỏ mức độ dịch vụ cao Mức độ sang trọng đánh giá theo chủ quan: khách sạn đánh giá sang trọng Grand khách sạn sang trọng Airport Plaza Vị trí đánh giá dựa việc coi tòa nhà giao dịch chứng khốn trung tâm khu tài chính, nới mà khách hàng Palace đến chủ yếu Thang đánh giá vi trí dựa khoảng cách từ khách sạn đến tòa nhà giao dịch chứng khốn 26 Vi trí Palace cho thấy khách sạn tính mức giá cao so với mức độ dịch vụ mà cung cấp ĐẮT HƠN Grand Regency PALACE Shangri-La DỊCH VỤ CAO CẤP DỊCH VỤ TRUNG BÌNH Atlantic Sheraton Italia Castle Alexandrer Hình 3- Bản đồ định vị khách sạn chủ yếu Belleville: Mức độ dịch vụ so với mức độ giá (trước có cạnh tranh mới) Airport RẺ HƠN 27 Palace vào vi trí gần khu tài chính, điều ký giải tính mức giá cao mức độ dịch vụ mà cung cấp MỨC ĐỘ SANG TRỌNG CAO Regency Grand Shangri-La Sheraton PALACE KHU HỘI NGHỊ VÀ TRUNG TÂM MUA SẮM KHU TÀI CHÍNH VÙNG NGOẠI Ơ Italia Castle Alexandrer Atlantic Airport Bản đồ định vị khách sạn chủ yếu Belleville: VỊ trí so với mức độ sang trọng (trước có cạnh tranh mới) Hình -5 MỨC ĐỘ SANG TRỌNG VỪA PHẢI 28 BẢN ĐỒ HÓA CÁC VIỄN CẢNH TƯƠNG LAI ĐỂ NHẬN ĐỊNH CÁC PHẢN ỨNG CẠNH TRANH TIỀM NĂNG Trong tương lai, cần dự đốn trước vị trí khách sạn xây dựng thành phố tái định vị khách sạn Grand thị trường Đối với chuyên gia, việc dự đoán vị trí thị trường khách sạn khơng khó, ban đầu, khách hàng, họ khó dự đốn mức độ dihcj vụ khách sạn Các nhà quản lý Palace dựa số liệu mà họ thu thập được, dự đốn khách sạn có mức giá cao Grand Regengy nhiều tạo hiệu ứng gọi “giá bảo vệ” (price umbrella) bắt buộc đối thủ cạnh tranh phải tăng mức giá họ lên Khách sạn Grand mới, sau nâng cấp tăng mức giá để bù đắp vào chi phí tu sửa, cải tạo xây dựng Mức giá cao đòi hỏi mức độ dịch vụ cung cấp phải cao Giả thiết Palace khách sạn khác khơng có thay đổi nào, cạnh tranh mối đe dọa rõ ràng với Palace 29 bị lợi vị trí khách hàng New Grand Mandarin Heritage Marriot Continental ĐẮT HƠN Có hành động PALACE Regency Shangri-La Khơng có hành động DỊCH VỤ CAO CẤP DỊCH VỤ TRUNG BÌNH Atlantic Sheraton Italia Castle Hình -5 Bản đồ định vị khách sạn Belleville: Mức độ dịch vụ so với mức độ giá RẺ HƠN Alexandrer Airport 30 MỨC ĐỘ SANG TRỌNG CAO Mandarin New Grand Continental Heritage Marriot Shangri-La Có hành động Regency Sheraton PALACE KHU TÀI CHÍNH TRUNG TÂM HỘI NGHỊ VÀ KHU MUA SẮM Khơng có hành động VÙNG NGOẠI Ơ Italia Castle Alexandrer Atlantic Airport Hình -5 Bản đồ định vị khách sạn Belleville: Vị trí so với mức độ sang trọng MỨC ĐỘ SANG TRỌNG VỪA PHẢI 31 SỬ DỤNG BIỂU ĐỒ ĐỊNH VỊ ĐỂ HÌNH DUNG VỀ CHIẾN LƯỢC Ví dụ khách sạn Palace điển hình việc cụ thể hóa tình cạnh tranh Một thách thức với người hoạch định chiến lược phải đảm bảo nhân viên hiểu rõ tình trạng doanh nghiệp, trước đề cập đến việc thay đổi chiến lược Bằng việc cho phép nhà quản lý cao cấp thấy so sánh việc kinh doanh họ với đối thủ cạnh tranh hiểu chất mối đe dọa hội cạnh tranh, trình bày cụ thể biểu đổ đồ làm bật khoảng cách việc khách hàng nhìn nhận tổ chức với việc nhà quản lý nhìn nhận tổ chức xác nhận/ phủ nhận tin tưởng vào việc dịch vụ hay cơng ty vào vị trí thị trường Từ việc dự đoán trước khả thay đổi môi trường cạnh tranh thông qua đồ định vị, đội ngũ quản lý Palace thấy khó hy vọng trì vị trí thị trường bị lợi địa điểm phải nâng cao chất lượng dịch vụ mức độ sang trọng tăng giá để bù đắp chi phí Nếu khơng, Palace bị đẩy lùi xuống hạng có mức giá thấp khó mà trì tiêu chuẩn dịch vụ chi phí32bảo dưỡng Chương KẾT LUẬN 33 ... trung nỗ lực 11 CHƯƠNG 3- ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH Nhà quản lý dịch vụ cần phân tích dịch vụ có trả lời câu hỏi sau: Thương hiệu đại diện cho điều tâm trí khách hàng? Hiện phục... ĐẮT HƠN Có hành động PALACE Regency Shangri-La Khơng có hành động DỊCH VỤ CAO CẤP DỊCH VỤ TRUNG BÌNH Atlantic Sheraton Italia Castle Hình -5 Bản đồ định vị khách sạn Belleville: Mức độ dịch vụ so... Thêm vào bớt dịch vụ khúc thị trường mục tiêu Xóa bỏ vài danh mục dịch vụ để tập trung Mở rộng danh mục dịch vụ với kỳ vọng tăng doanh thu số lượng khách hàng Một thương hiệu dịch vụ thành cơng