Bài giảng marketing dịch vụ chương 1 tổng quan về marketing dịch vụ

CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ      Vai trò tầm quan trọng dịch vụ Môi trường thúc đẩy dịch vụ Dịch vụ đặc điểm dịch vụ Những thách thức marketing dịch vụ Marketing-mix dịch vụ VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ - PHÁT TRIỂN KINH TẾ ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGÀNH TRONG GDP TRÊN THẾ GIỚI ĐÓNG CỦA NGÀNH ServicesGÓP dominate theCÁC United States TRONG GDPEconomy: CỦA MỸ NĂM 2001 GDP by Industry, 2001 Agriculture, Forestry, Mining, Construction 8% Finance, Insurance, Real Estate 20% Manufacturing 14% Government (mostly services) 13% Wholesale and Retail Trade 16% Other Services 11% SERVICES Business Health Services 6% 5% Transport, Utilities, Communications 8% Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002 ĐÓNG GÓP CỦA DỊCH VỤ Ở MỘT SỐ QUỐC GIA Jersey (97%), Cayman Islands (95%), Hong Kong (92%) Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxembourg (86%) USA (79%), Fiji (78%), Bardados (78%), France (77%), UK (76%) Japan (72%), Taiwan (71%), Australia (71%), Italy (71%) Canada (70%), Germany (69%), Israel (67%) Poland (66%), Brazil (66%), South Africa (65%) Turkey (63%), Mexico (62%) Argentina (57%), S Korea (56%), Russia (55%) India (48%), Malaysia (46%), Chilie (45%) Indonesia (41%), China (40%) Nguồn: The World factbook 2008, Central intelligence agency Vietnam (38%) Saudi Arabia (33%) 10 20 Tỉ lệ % dịch vụ GDP 30 40 50 60 70 80 90 Cơ cấu lao động tăng trưởng kinh tế Nông nghiệp Dịch vụ Công nghiệp Thời gian, Thu nhập/đầu người Nguồn: IMF, 1997 MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY DỊCH VỤ Các yếu tố thúc đẩy phát triển DV XH thay đổi Xu kinh doanh Công nghệ thơng tin phát triển Chính sách nhà nước Tồn cầu hóa  Gia tăng nhu cầu dịch vụ  Cạnh tranh gay gắt Công nghệ thúc đẩy phát triển dịch vụ Cần tập trung vào marketing quản lý dịch vụ Các yếu tố thúc đẩy phát triển DV Xã hội thay đổi Xu kinh doanh Công nghệ TT phát triển Chính sách nhà nước Tồn cầu hóa  Thay đổi qui định, luật lệ - giảm độc quyền  Tư nhân hóa  Các qui định để bảo vệ người tiêu dùng, người lao động môi trường  Các hiệp định thương mại dịch vụ Các yếu tố thúc đẩy phát triển DV Xã hội thay đổi Xu kinh doanh Cơng nghệ TT phát triển Chính sách nhà nước Tồn cầu hóa  Mức kỳ vọng người tiêu dùng tăng lên  Con người ngày sung túc, giàu có  Số người thiếu thời gian ngày tăng  Nhu cầu trải nghiệm tăng nhanh so với hàng hóa  Số người sở hữu thiết bị công nghệ cao ngày tăng  Tiếp cận thông tin dễ dàng  Dân nhập cư tăng – nhu cầu dv cho người nhập cư  Dân số tăng già hóa tăng Combinations of pure tangible products and pure services Pure goods Product (soap, toothpast…) Restaurant Pure services (doctor’s exam, Financial service…) 1-19 VÍ DỤ Muối ăn Nước  uống Tẩy rửa   Xe cộ  Mỹ phẩm  Đồ ăn nhanh  Hữu hình  Đồ ăn nhanh Mức độ hữu hình Vơ hình sản phẩm Vơ hình  Quảng cáo   Hàng khơng Quản lý   đầu tư Tư vấn Giáo dục Đặc điểm DV Vơ hình Khơng đồng Khơng Thể tách rời Không chuyển giao sở hữu Đặc điểm dịch vụ • Tính vơ hình: Khơng tồn dạng vật chất • Tính khơng đồng nhất: Khơng thể tiêu chuẩn hóa, đo lường, quy chuẩn • Tính khơng lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động SX tiêu dùng DV gắn liền với nhau, bắt đầu kết thúc • Tính khơng chuyển giao sở hữu, khơng thể tách rời: Không dẫn đến sở hữu cụ thể Người cung cấp DV KH phải tiếp xúc với để cung cấp tiêu dùng DV thời điểm thời gian phù hợp cho bên HÀNG HÓA – DỊCH VỤ Hàng hóa Dịch vụ Ngụ ý Hữu hình Vơ hình Khơng tồn dạng vật chất Không thể trưng bày Không thể vận hành thử Đồng Không đồng Chất lượng phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ Chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát Tách biệt SX tiêu dùng Tiêu dùng SX diễn đồng thời KH tham gia trực tiếp vào trình sản xuất Các KH tác động đến Nhân viên ảnh hưởng đến kết DV Khơng thể dự trữ Có sở hữu Khơng sở hữu Không dẫn đến sở hữu sau mua NHỮNG THÁCH THỨC CỦA DỊCH VỤ SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ MARKETING Sự khác biệt Ngụ ý  Không dự trữ  KH dễ dàng bỏ  Giá trị tạo chủ yếu từ yếu tố vơ hình  Khó đánh giá dịch vụ khác biệt so với DV đối thủ cạnh tranh  Các dịch vụ thường khó hình dung khó hiểu  KH cảm nhận rủi ro tính bất định lớn  Khách hàng tham gia vào trình sản xuất  Cần tương tác KH nhà cung cấp; Việc thực DV không tốt ảnh hưởng đến hài lòng KH Tác động đến marketing  Dùng giá, xúc tiến bán hàng đặt chỗ để quản lý nhu cầu; công suất  Tập trung vào yếu tố hữu hình, nhân viên, so sánh hình ảnh, quảng cáo sống động  Hướng dẫn KH để họ có lựa chọn tốt; bảo hành  Sử dụng thiết bị, hệ thống thân thiện; đào tạo KH; có hỗ trợ phù hơp SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ MARKETING Sự khác biệt  Con người môt phần trải nghiệm DV  Các yếu tố đầu vào kết đầu khác biệt lớn Ngụ ý  Hành vi người cung cấp DV KH có tác động đến hài lịng  Khó trì chất lượng, tính ổn định độ tin cậy  Khó phục vụ tốt tất KH  Thời gian yếu tố quan trọng  Phân phối thực thông qua kênh phi vật chất  Thời gian tiền bạc; KH muốn dùng DV vào lúc thuận tiện  Phân phối qua kênh điện tử hay viễn thông Tác động đến marketing  Tuyển dụng, đào tạo nhân Viên; Định hướng hành vi KH  Thiết kế để hướng tới đơn giản hóa khắc phục cố  Xây dựng tốt qui trình khắc phục cố  Tìm cách cạnh tranh tốc độ phục vụ; kéo dài thời gian phục vụ  Thiết kế trang web an tồn tiếp cận điện MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Marketing mix dịch vụ SP hàng hố hữu hình • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Truyền thông marketing (Promotion) Dịch vụ • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Truyền thơng marketing (Promotion) • Con người (People) • Qui trình (Process) • Cơ sở vật chất (Physical Evidence) 7Ps dịch vụ PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE Physical good Channel type features Promotion blend Flexibility Quality level Exposure Salespeople Price level Accessories Intermediaries Advertising Terms Packaging Warranties Outlet location Sales promotion Transportation Publicity Product lines Storage Branding Differentiation Allowances 7Ps dịch vụ PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS Employees Facility design Flow of activities Customers Equipment Number of steps Communicating culture and values Signage Level of customer involvement Employee research Employee dress Other tangibles TAM GIÁC DỊCH VỤ Cán quản lý Bán lời hứa Khuyến khích thực lời hứa Sự hài lòng KH Nhân viên Marketing tương tác Khách hàng Hiện thực hóa lời hứa 31 TAM GIÁC DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ Doanh nghiệp Công nghệ Nhân viên Source: Adapted from A Parasuraman Khách hàng ... hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu MARKETING DỊCH VỤ? • Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết Marketing vào dịch vụ, bao gồm... providers, cyber café 14 DỊCH VỤ LÀ GÌ? VÍ DỤ VỀ DỊCH VỤ • Chăm sóc sức khỏe • Lưu trú, sinh hoạt • Bệnh viện, phòng mạch, nha khoa, vật lý trị liệu • Nhà hàng, khách sạn • Dịch vụ chuyên mơn • Kế... phục vụ  Thiết kế trang web an tồn tiếp cận điện MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Marketing mix dịch vụ SP hàng hoá hữu hình • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Truyền thơng marketing