Bài giảng marketing dịch vụ chương 6 năng suất dịch vụ và quản lý nhu cầu

CHƯƠNG NĂNG SUẤT DỊCH VỤ VÀ QUẢN LÝ NHU CẦU Năng suất dịch vụ Quản lý nhu cầu NĂNG SUẤT DỊCH VỤ NĂNG SUẤT DỊCH VỤ • Công suất: Là khả cung ứng sản phẩm doanh nghiệp đơn vị thời gian • Năng suất (Service Productivity): Số lượng sản phẩm cung ứng đơn vị thời gian • Nâng cao suất: Là làm hóa nhu cầu cao thấp để tránh cầu tải hay dư thừa công suất cầu thấp NHU CẦU – CÔNG SUẤT Đường cong nhu cầu Nhu cầu Nhu cầu không đáp ứng Mức công suất tối đa Chất lượng DV Mức công suất tối ưu Công suất dư thừa Thời gian Nhu cầu không đồng hậu NHU CẦU – CÔNG SUẤT Giới hạn công suất • • • • Thời gian Nhân lực Thiết bị Cơ sở vật chất Nhu cầu • Thay đổi theo thời gian – chu kỳ (hàng ngày; tuần; mùa vụ, năm…) • Bất thường Table 14-2 WhatHẠN is the Constraint on Capacity? GIỚI VỀ CÔNG SUẤT Giới hạn công suất Loại DV Thời gian Tư vấn Y tế Nhân Tư vấn luật Tư vấn kế toán Tư vấn quản lý Cơ sở y tế Thiết bị Dịch vụ giao hàng Viễn thông Câu lạc sức khỏe Cơ sở vật chất Khách sạn Nhà hàng Bệnh viện Trường học Nhà hát NÂNG CAO NĂNG SUẤT Nhân Khách hàng Nâng cao NS Dịch vụ Quản lý nhu cầu KH Trang thiết bị, sở vật chất Thời gian NÂNG CAO NĂNG SUẤT – NHÂN VIÊN • Đào tạo nâng cao kỹ cho nhân viên • Tránh gặp gỡ không cần thiết KH nhân viên (thay bưu điện, email, điện thoại…) • Mở rộng danh mục công việc nhân viên, đào tạo chéo cho nhân viên: nhân viên đảm đương nhiều nhiệm vụ cần thiết  tăng khả cung ứng toàn hệ thống • Sử dụng LĐ bán thời gian vào cao điểm • Lưu ý: • Yêu cầu nhân viên làm với cường độ cao diễn khoảng thời gian ngắn, để đảm bảo trì mức chất lượng dịch vụ • Lên thời gian biểu nghỉ ngơi thời điểm có nhu cầu: cho nhân viên nghỉ bảo dưỡng máy móc để cao điểm đảm bảo khả cung ứng 100% NÂNG CAO NĂNG SUẤT – KHÁCH HÀNG • Tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều vào trình cung cấp dịch vụ • KH có tự làm số công việc DV? • Các thông tin mà KH cần phải rõ hướng dẫn cụ thể (VD: điền vào mẫu theo yêu cầu…) • Đề nghị khách hàng sử dụng tổ chức thứ 3: giảm chi phí cho nhà sản xuất (khi khách hàng xa, không thuận tiện) NÂNG CAO NĂNG SUẤT – CƠ SỞ VẬT CHẤT, THIẾT BỊ • Thay nhân công thiết bị máy móc (các công việc lặp lặp lại) • Bổ sung thêm thiết bị • Mở rộng thêm sở vật chất • Thuê thêm thiết bị vào mùa cao điểm • Thuê làm bên (outsource) • Lưu ý: • Tiến hành bảo dưỡng thường xuyên để trang thiết bị sở vật chất phục vụ tốt NÂNG CAO NĂNG SUẤT – QUẢN LÝ NHU CẦU KHÁCH HÀNG • Tìm hiểu biến đổi nhu cầu – nhận diện chu kỳ, qui luật, biểu đồ nhu cầu • Làm tăng nhu cầu • Làm giảm nhu cầu Sự biến động cầu làm hạn chế suất dịch vụ • • Dịch vụ có tính vô hình dễ hỏng/ không lưu kho Vào thời điểm nào, dịch vụ có lực cung ứng cố định rơi vào tình trạng sau: 13 Lượng cầu vượt giới hạn khả cung ứng tối đa > khách hàng bị từ chối Lượng cầu vượt khả cung ứng tốt  khách hàng cảm nhận giảm sút chất lượng dịch vụ thấy không hài lòng Lượng cầu khả cung ứng tương đương  cầu tương đương với khả cung tốt nhất: nhân viên thiết bị làm việc liên tục không bị tải, khách hàng cảm nhận tốt dịch vụ chờ đợi Khả cung ứng lớn (so với lượng cầu)  suất lượng cầu ít, trước khách hàng cảm thấy thất vọng chất lượng dịch vụ không tin tưởng vào dịch vụ Các yếu tố định nhu cầu • Tìm hiểu dạng nhu cầu: Mức cầu có tuân theo chu kỳ dự đoán trước không? Nếu có chu kỳ là: ngày (theo giờ), tuần (theo ngày), tháng (theo ngày tuần), năm (theo tháng, hay mùa, hay ngày nghỉ lễ hàng năm), hay khoảng thời gian khác Đâu nguyên nhân dẫn đến khác biệt chu kỳ đó? • • • • • • • Kế hoạch làm việc nhân viên Chu kỳ toán/ hoàn trả thuế hóa đơn Ngày toán lương tiền công Thời gian học nghỉ Thay đổi khí hậu theo mùa Ngày nghỉ lễ Chu kỳ tự nhiên (VD: triều cường) Các yếu tố định nhu cầu Mức cầu có khả thay đổi cách ngẫu nhiên không? Nếu có, có phải nguyên nhân sau: • • • • Sự thay đổi thời tiết hàng ngày Các vấn đề sức khỏe không xác định xác Tai nạn, hỏa hoạn, tội phạm Thiên tai (động đất, lũ lụt, mưa bão, núi lửa,…) Nhu cầu loại dịch vụ cụ thể bị phân chia theo khúc thị trường không? • • Kiểu khách hàng cụ thể mục đích cụ thể Mỗi giao dịch khác lại cho mức lợi nhuận khác Các yếu tố định nhu cầu • Phân tích yếu tố dẫn dắt nhu cầu: • Cần hiểu rõ khách hàng khúc thị trường cụ thể lại lựa chọn dịch vụ • Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau, nhà quản trị không hiểu rõ mà đưa sách marketing không phù hợp không thu hiệu mong muốn • Ghi nhận giao dịch khứ giúp nhà quản trị phân tích dạng nhu cầu khách hàng • Ghi nhận ảnh hưởng thời tiết cà yếu tố đặc biệt khác (đình công, tai nạn, hội nghị lớn, thay đổi giá cả, dịch vụ cạnh tranh mới,…) có ảnh hưởng đến nhu cầu • Phân chia nhu cầu theo khúc thị trường • Phân chia nhu cầu theo khúc thị trường giúp nhà quản trị dễ dàng việc nắm bắt thời kỳ cao điểm thấp điểm nhu cầu khúc  cố gắng giữ cho mức nhu cầu thời kỳ cao điểm nằm khả cung ứng doanh nghiệp 16 Quản trị nhu cầu • 17 Có cách tiếp cận để quản trị mức nhu cầu: Không có hành động để nhu cầu tự hình thành mức Làm giảm mức nhu cầu vào thời kỳ cao điểm Làm tăng nhu cầu vào thời kỳ thấp điểm (doanh nghiệp nhiều khả cung ứng dịch vụ) Điều tiết nhu cầu hệ thống đặt chỗ trước doanh nghiệp có đủ khả cung ứng Điều tiết nhu cầu thông qua hàng đợi doanh nghiệp có đủ khả cung ứng Cách tiếp cận Khi mức nhu cầu lớn khả cung ứng DN Khi khả cung ứng DN lớn mức nhu cầu Không có hành động Kết tạo hàng đợi (sự xếp hàng) vô tổ chức  khiến khách hàng khó chịu giảm nhu cầu tương lai Lãng phí nguồn lực (khách hàng cảm thấy thất vọng số dịch vụ cụ thể VD: rạp hát) Làm giảm nhu cầu Mức giá cao làm tăng lợi nhuận; truyền thông để chuyển thời gian sử dụng dich vụ khách hàng sang lúc khác Không có hành động (nhưng theo dõi trước tình hình) Làm tăng nhu cầu Không có hành động trừ có hội làm tăng nhu cầu khúc thị trường có nhiều lợi nhuận Giảm giá có chọn lọc (tránh làm giao dịch có; bảo đảm trang trải chi phí); truyền thông tạo khác biệt sản phẩm phân phối (để ý đến chi phí gia tăng có đảm bảo cân lợi nhuận mức sử dụng dịch vụ) Dự trữ nhu cầu qua hệ thống đặt chỗ trước Cân nhắc hệ thống ưu tiên cho khúc thị trường có nhiều lợi nhuận nhất; đề nghị khách hàng khác chuyển sang sử dụng dịch vụ thời kỳ thấp điểm Không cần đặt chỗ trước Dự trữ nhu cầu thông qua hàng đợi Ưu tiên cho khúc thị trường mang lại nhiều lợi nhuận nhất; tạo cho khách hàng phải chờ đợi thoải mái; cố gắng dự đoán thời gian chờ đợi cách xác N/A 18 NHU CẦU THẤP – CHIẾN LƯỢC • • • • Giảm giá, khuyến mại • Điều chỉnh dịch vụ để thu hút thêm đối tượng khách hàng Tiến hành bảo dưỡng, sửa chữa thiết bị, sở vật chất • Bố trí đợt ngỉ ngơi • • Đào tạo nhân viên Thay đổi phục vụ Tìm cách đưa dịch vụ đến với khách hàng Giảm bớt nhân viên NHU CẦU CAO – CHIẾN LƯỢC • Khuyến khích KH dùng DV vào thời gian khác • Kéo dài thời gian phục vụ • Không giảm giá, không khuyến mại • Thuê thêm thiết bị, sở vật chất • Thông báo với KH lợi ích mà KH có thêm dùng DV vào cao điểm • Thuê nhân viên làm việc bán thời gian • • Yêu cầu làm thêm • Ưu tiên khách hàng trung thành KH thường xuyên Thuê hoạt động bên Điều tiết nhu cầu thông qua hàng đợi đặt trước • • • Do đặc điểm riêng dịch vụ nên khó sản xuất trước dự trữ dịch vụ để cung ứng sau Đối với dịch vụ mà nhu cầu thường vượt khả cung ứng, nhà quản trị cần dự trữ nhu cầu khách hàng thông qua hai hình thức: (1) Hàng đợi; (2) Đặt chỗ trước Hàng đợi (xếp hàng): • Phần lớn DN gặp phải tình trạng khách hàng phải xếp hàng chờ đợi để đến lượt phục vụ • Trung bình người phải bỏ nhiều thời gian để xếp hàng chờ đợi • Việc xếp hàng đợi khiến cho khách hàng cảm thấy không thoải mái • Thông thường, tuân theo quy tắc “Ai đến trước phục vụ trước” • Hàng đợi không khách hàng xếp hàng thực mà gồm việc họ chờ đợi đến lượt phục vụ sử dụng phương tiện như: điện thoại, website,… 21 Điều tiết nhu cầu thông qua hàng đợi đặt trước • Cần cân nhắc việc tăng khả cung ứng để làm hài lòng khách hàng với việc gia tăng chi phí • Nhà quản trị cần cân nhắc vấn đề sau: • • • • Cân nhắc cách thiết kế hệ thống hàng đợi Tái thiết kế trình dịch vụ để rút gọn thời gian chuyển giao Quản trị hành vi cảm nhận khách hàng chờ đợi Tạo hệ thống đặt chỗ trước • Các dạng hàng đợi: (1) Xếp hàng đơn, (2) Xếp nhiều hàng, (3) Lấy số thứ tự • Sắp xếp hàng đợi theo khúc thị trường: Phân chia hàng đợi tùy theo mức độ ưu tiên khúc thị trường • • • • 22 Mức độ khẩn cấp (VD: bệnh viện) Khoảng thời gian giao dịch: ưu tiên giao dịch ngắn (Ngân hàng, siêu thị,…) Thanh toán với giá cao Tầm quan trọng khách hàng Giảm thiểu cảm nhận thời gian đợi Tâm lý khách hàng phải chờ đợi Thời gian chờ đợi rảnh rỗi dài thời gian chờ đợi bận rộn Thời gian chờ đợi trước sau sử dụng dịch vụ dài thời gian chờ đợi trình sử dụng dịch vụ Sự không an tâm khiến thời gian chờ đợi dài Xác định trước phải chờ đợi khiến thời gian chờ đợi ngắn Chờ đợi mà không giải thích rõ nguyên nhân khiến thời gian dài Chờ đợi cách thiếu công dài chờ đợi cách công Dịch vụ có giá trị, khách hàng sẵn lòng chờ đợi Đợi lâu đợi theo nhóm Chờ đợi tình trạng không thoải mái khiến khách hàng cảm thấy lâu 10 Khách hàng quen với việc chờ đợi cảm thấy thời gian ngắn khách hàng không quen với việc chờ đợi 23 Giảm thiểu cảm nhận thời gian đợi • Tạo cho khách hàng việc để làm họ phải chờ đợi: tạp chí, tivi, đồ uống nhẹ, internet, giải trí,… Có khu ngồi đợi thoải mái, giảm bất tiện cho khách hàng Cho khách hàng thông tin việc chờ đợi: nghiên cứu Canada • • • • • 24 Nếu thời gian chờ đợi < phút: không cần cho khách hàng biết thông tin việc chờ đợi Thời gian chờ đợi từ 10 đến 15 phút: cần cho khách hàng biết thời gian họ phải chờ đợi Thời gian chờ đợi kéo dài: cần cho khách hàng biết vị trí họ hàng đợi thay đổi theo thời gian để họ ước lượng phải đợi đến lượt sử dụng dịch vụ Thiết kế hệ thống đặt chỗ trước có hiệu • • • • • Việc đặt chỗ trước đảm bảo cho khách hàng phục vụ họ cần Hệ thống thường sử dụng dịch vụ hướng tới người Việc đặt chỗ trước giúp DN có kế hoạch cụ thể tài chính, thông báo đào tạo khách hàng Hệ thống đặt chỗ trước giúp khách hàng tránh tình trạng chờ đợi giúp DN có khả cân cung – cầu Vấn đề: • khách hàng đặt chỗ trước không đến theo hẹn • DN nhận đặt chỗ trước khả cung ứng  Cần yêu cầu khách hàng đặt cọc trước, xóa chỗ đặt trước sau thời gian định khách hàng mặt, có sách đền bù cho khách hàng đặt chỗ trước DN phục vụ hẹn khả cung ứng 25 [...]... CAO NĂNG SUẤT – THỜI GIAN • Thay đổi thời gian hoạt động cho phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng • Kéo dài thời gian hoạt động • Thêm ngày làm việc NÂNG CAO NĂNG SUẤT – QUẢN LÝ NHU CẦU KHÁCH HÀNG • Tìm hiểu biến đổi của nhu cầu – nhận diện chu kỳ, qui luật, biểu đồ của nhu cầu • Làm tăng nhu cầu • Làm giảm nhu cầu Sự biến động về cầu làm hạn chế năng suất dịch vụ • • Dịch vụ có tính vô hình và dễ... tốt nhất: nhân viên và thiết bị làm việc liên tục nhưng không bị quá tải, khách hàng cảm nhận tốt về dịch vụ và không phải chờ đợi Khả năng cung ứng quá lớn (so với lượng cầu)  năng suất kém do lượng cầu quá ít, có thể do trước đó khách hàng cảm thấy thất vọng về chất lượng dịch vụ hoặc không tin tưởng vào dịch vụ Các yếu tố quyết định nhu cầu • 1 Tìm hiểu các dạng nhu cầu: Mức cầu có tuân theo 1... nhu cầu theo từng khúc thị trường giúp nhà quản trị dễ dàng hơn trong việc nắm bắt các thời kỳ cao điểm và thấp điểm về nhu cầu của từng khúc  cố gắng giữ sao cho mức nhu cầu tại thời kỳ cao điểm vẫn nằm trong khả năng cung ứng của doanh nghiệp 16 Quản trị nhu cầu • 17 Có 5 cách tiếp cận cơ bản để quản trị mức nhu cầu: 1 Không có hành động gì cả và để nhu cầu tự hình thành mức của nó 2 Làm giảm mức nhu. .. mức nhu cầu vào các thời kỳ cao điểm 3 Làm tăng nhu cầu vào các thời kỳ thấp điểm (doanh nghiệp vẫn còn nhiều khả năng cung ứng dịch vụ) 4 Điều tiết nhu cầu bằng hệ thống đặt chỗ trước cho đến khi doanh nghiệp có đủ khả năng cung ứng 5 Điều tiết nhu cầu thông qua hàng đợi cho đến khi doanh nghiệp có đủ khả năng cung ứng Cách tiếp cận Khi mức nhu cầu lớn hơn khả năng cung ứng của DN Khi khả năng cung... khách hàng trung thành và các KH thường xuyên Thuê các hoạt động bên ngoài Điều tiết nhu cầu thông qua hàng đợi và đặt trước • • • Do các đặc điểm riêng của dịch vụ nên khó có thể sản xuất trước và dự trữ dịch vụ để cung ứng sau Đối với các dịch vụ mà nhu cầu thường vượt quá khả năng cung ứng, nhà quản trị cần dự trữ nhu cầu của khách hàng thông qua hai hình thức: (1) Hàng đợi; và (2) Đặt chỗ trước Hàng... lưu kho Vào bất kỳ thời điểm nào, một dịch vụ có năng lực cung ứng cố định có thể rơi vào 4 tình trạng sau: 1 2 3 4 13 Lượng cầu vượt quá giới hạn về khả năng cung ứng tối đa > khách hàng bị từ chối Lượng cầu vượt quá khả năng cung ứng tốt nhất  khách hàng cảm nhận sự giảm sút về chất lượng dịch vụ và thấy không hài lòng Lượng cầu và khả năng cung ứng tương đương nhau  cầu tương đương với khả năng. .. hình) Làm tăng nhu cầu Không có hành động trừ khi có cơ hội làm tăng nhu cầu của một khúc thị trường có nhiều lợi nhu n hơn Giảm giá có chọn lọc (tránh làm mất các giao dịch hiện có; bảo đảm trang trải các chi phí); truyền thông và tạo sự khác biệt về sản phẩm và phân phối (để ý đến các chi phí gia tăng nếu có và đảm bảo sự cân bằng giữa lợi nhu n và mức sử dụng dịch vụ) Dự trữ nhu cầu qua hệ thống... lửa,…) Nhu cầu về một loại dịch vụ cụ thể có thể bị phân chia theo các khúc thị trường không? • • Kiểu khách hàng cụ thể hoặc mục đích cụ thể Mỗi giao dịch khác nhau lại cho một mức lợi nhu n khác nhau Các yếu tố quyết định nhu cầu • Phân tích các yếu tố dẫn dắt nhu cầu: • Cần hiểu rõ tại sao khách hàng ở 1 khúc thị trường cụ thể lại lựa chọn dịch vụ đó • Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau, nếu nhà quản. .. sách marketing không phù hợp thì sẽ không thu được hiệu quả mong muốn • Ghi nhận các giao dịch trong quá khứ sẽ giúp nhà quản trị phân tích các dạng nhu cầu của khách hàng • Ghi nhận các ảnh hưởng của thời tiết cà các yếu tố đặc biệt khác (đình công, tai nạn, hội nghị lớn, thay đổi giá cả, dịch vụ cạnh tranh mới,…) có ảnh hưởng thế nào đến nhu cầu • Phân chia nhu cầu theo khúc thị trường • Phân chia nhu. .. khả năng cung ứng của DN lớn hơn mức nhu cầu Không có hành động Kết quả là tạo ra hàng đợi (sự xếp hàng) vô tổ chức  khiến khách hàng khó chịu và giảm nhu cầu trong tương lai Lãng phí nguồn lực (khách hàng cảm thấy thất vọng trong 1 số dịch vụ cụ thể VD: rạp hát) Làm giảm nhu cầu Mức giá cao hơn làm tăng lợi nhu n; truyền thông để chuyển thời gian sử dụng dich vụ của khách hàng sang lúc khác Không ... gian • Nâng cao suất: Là làm hóa nhu cầu cao thấp để tránh cầu tải hay dư thừa công suất cầu thấp NHU CẦU – CÔNG SUẤT Đường cong nhu cầu Nhu cầu Nhu cầu không đáp ứng Mức công suất tối đa Chất... đổi nhu cầu – nhận diện chu kỳ, qui luật, biểu đồ nhu cầu • Làm tăng nhu cầu • Làm giảm nhu cầu Sự biến động cầu làm hạn chế suất dịch vụ • • Dịch vụ có tính vô hình dễ hỏng/ không lưu kho Vào... (so với lượng cầu)  suất lượng cầu ít, trước khách hàng cảm thấy thất vọng chất lượng dịch vụ không tin tưởng vào dịch vụ Các yếu tố định nhu cầu • Tìm hiểu dạng nhu cầu: Mức cầu có tuân theo