Marketing dịch vụ chương 2 định vị dịch vụ

CHƯƠNG 2 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ MARKETING DỊCH VỤ GV: Phan Trọng Nhân 1 NỘI DUNG Quá trình định vị dịch vụ 2.2 Định vị dịch vụ 2.1 2 MỤC TIÊU  Hiểu được sự cần thiết phải định vị DV  Biết cách định vị cho một dịch vụ cụ thể 3 4 Chiến lược STP là chiến lược “Chia để trị” ……………………… ……………………… (Segmentation) ……………………… ………………………. (Targeting) ………………………… ………………………… (Positioning) Review Chiến lược STP 5 Biến s Nhng cch phân chia tiêu biểu ĐỊA L Quốc gia Trong nước, ngoài nước, quốc tế Khu vực Bc, Trung, Nam Mt độ Thành thị, ngai ô, nông thôn Kh hu Pha Nam hay Bc NHÂN KHU Độ tui <6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65 Giới nh Nam, N Qui mô GĐ 1-2; 3-4; >=5 Nghề nghiệp Hc sinh, sinh viên, CNV, nội trợ… Thu nhp Thấp, Trung bình, Khá, Cao ĐC TNH C NHÂN Lối sống Truyền thống, hiện đại… Tầng lớp XH Thượng lưu, trung lưu, bình dân Phân khúc thị trường (Segmentation) 6 Biến s Nhng cch phân chia tiêu biểu HNH VI Hoàn cảnh mua sm Rất thường xuyên, thường xuyên, thỉnh thoảng, vào dịp đc biệt… Yêu cầu đối với SP Chất lượng, nh kinh tế, đc tnh SP… Loại khách hàng Không dng, trước đây c dng, s dng, dng lần đầu, dng thường xuyên… Mc s dụng t dng, dng va phải, dng nhiều Mc trung thành Không, va phải, khá, tuyệt đối … … Phân khúc thị trường (Segmentation) 7 ……………………… ………………………. ………………………………………………. ……………………… ………………………………………………. Chn thị trường mục tiêu (Targeting) Căn cứ vào đặc điểm ……………………thị trường, DN tạo ra DV có sự ……………………….các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa ………………………….DV vào trí nhớ khách hàng, nhằm bảo đảm cho DV được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với DV cạnh tranh. 2.1.1 Khi niệm định vị (Positioning) 8 (PGS.TS Lưu Văn Nghiêm – Marketing Dịch Vụ - ĐH Kinh Tế Quốc Dân) ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 2.1 2.1.1 Khi niệm định vị (Positioning) Là quá trình quan trng nhằm xác định và chiếm lĩnh một t ng mang tính chiến lược trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 9 Bền Đẹp Rẻ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 2.1 Sự khác biệt là nhng ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với SP vì trong ………………của KH đã hình thành mối liên hệ …………… gia …………………….với ………………………………………………. 10 2.1.2 Sự khc biệt dịch vụ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 2.1 Mục tiêu của định vị là tạo ra …………………………về dịch vụ trong tâm trí khách hàng. [...]... 13 2. 1 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 2. 1 .2 Sự khác biệt dịch vụ Giá trị mong đợi 14 2. 1 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 2. 1 .2 Sự khác biệt dịch vụ  ………………………… ………………… …………………………… ………………… …………………… ………… ………………… ……… ………… …………………………… 2. 1 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 2. 1 .2 Sự khác biệt dịch vụ  Đặc điểm của dịch vụ càng ………… , …………………, …………………… thì định vị càng chi tiết và sự khác biệt càng lớn 16 2. 2 Quá trình định vị dịch vụ Quyết định. .. vụ Quyết định mức định vị  Định vị ………………… công nghiệp dịch vụ  Định vị …………………  Định vị …………………  Định vị ………………… 17 2. 2 Quá trình định vị dịch vụ Ví dụ:  Định vị ngành công nghiệp dịch vụ: ………………………  Định vị tổ chức: ………………………  Định vị bộ phận: ………………………  Định vị sản phẩm: ……………………………………………… 18 2. 2 Quá trình định vị dịch vụ  B1: Xác định các ………………………………………… của dịch vụ  B2: Chọn ……………… đặc... sàng 1 B 5 4 3 2 1 A 0 -1 -1 C Thấp -3 -4 -5 D -2 -3 D -2 C -4 -5 22 2. 2 Quá trình định vị dịch vụ Một số chiến lược định vị tham khảo  Dẫn đầu về …………………… dịch vụ  Dẫn đầu về …………………… dịch vụ  Dẫn đầu về …………………………….hóa dịch vụ  Dẫn đầu về dịch vụ ……………và lợi ích cho khách hàng  Dẫn đầu trong ………………………… .dịch vụ 23 2. 2 Quá trình định vị dịch vụ Đánh giá vị trí được lựa chọn  Xác định ……………………...Bộ não của con người có khả năng nhận ra điều gì là khác biệt 11 2. 1 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 2. 1 .2 Sự khác biệt dịch vụ  Thực hiện sự khác biệt thông qua việc tăng ………………………… ……………………………………của khách hàng 12 2.1 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 2. 1 .2 Sự khác biệt dịch vụ Giá trị thỏa mãn sự mong đợi là một …………………………do DV tổng thể của DN mang lại ………………………với chuỗi giá trị trong... đồ định vị  B3: …………………… DV của DN và ĐTCT trên bản đồ định vị  B4: …………… bản đồ định vị của các đặc tính  B5: ………………………….DV cùng với những …………………của nó 19 Cao Mỹ thuật Thấp 5 Cao 4 3 A 2 1 B Hậu phẫu 5 4 3 2 1 0 -1 -1 -2 -3 -4 -5 D -2 -3 C -4 Thấp -5 20 Cao An toàn Thấp 5 Cao 4 B 3 2 1 Sẵn sàng 5 4 3 2 1 A 0 -1 -2 -3 -4 -5 -1 C -2 -3 D Thấp -4 -5 21 Mỹ thuật An toàn Cao Thấp 5 Cao 4 B 3 A 2 Hậu... hàng  Dẫn đầu trong ………………………… .dịch vụ 23 2. 2 Quá trình định vị dịch vụ Đánh giá vị trí được lựa chọn  Xác định ……………………  Phát hiện ra ………………………………  Kiểm chứng, xác minh …………………………của thị trường 24 . CHƯƠNG 2 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ MARKETING DỊCH VỤ GV: Phan Trọng Nhân 1 NỘI DUNG Quá trình định vị dịch vụ 2. 2 Định vị dịch vụ 2. 1 2 MỤC TIÊU  Hiểu được sự cần thiết phải định vị DV. …………… bản đồ định vị của các đc tính  B5: ………………………….DV cùng với nhng …………………của nó Quá trình định vị dịch vụ 2. 2 20 1 2 3 4 5 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 -5 -4 -3 -2 -1 0 B A. ……………………………. 2. 1 .2 Sự khc biệt dịch vụ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 2. 1  ………………………… ………………… …………………………… 16 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 2. 1 2. 1 .2 Sự khc biệt dịch vụ  Đc điểm của dịch vụ càng ………… ,