bài giảng môn học marketing dịch vụ chương ii định vị dịch vụ của doanh nghiệp

Khái niệm về định vị dịch vụ của DN Định vị dịch vụ trên thị trường là dịch vụ có lợi thế về sự khác biệt và bằng các giải pháp marketing khắc họa vào hình ảnh của dịch vụ nhằm bảo đảm c

CHƯƠNG II

ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA

DOANH NGHIỆP

NỘI DUNG CHƯƠNG II

1 KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ - TẦM QUAN TRỌNG CỦA ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

2 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ – DỊCH VỤ – CẤU TRÚC

3 QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ DỊCH VỤ

1 Khái niệm định vị dịch vụ - tầm quan trọng

của định vị dịch vụ trong doanh nghiệp

1.1 Khái niệm về định vị dịch vụ của DN

1.2 Tầm quan trọng của định vị dịch vụ

1.3 Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh

tranh

1.1 Khái niệm về định vị dịch vụ của DN

Định vị dịch vụ trên thị trường là dịch vụ có lợi thế về

sự khác biệt và bằng các giải pháp marketing khắc họa vào hình ảnh của dịch vụ nhằm bảo đảm cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

⇒Cần nhấn mạnh:

Xác định vị trí của dịch vụ trên đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Sử dụng các biện pháp marketing tác động nhằm làm dịch vụ khác biệt với đối thủ cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu.

Tính khác biệt của dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng

1.2 Tầm quan trọng của định vị dịch vụ

Lợi ích của việc định vị dịch vụ thành công:

Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt

của dịch vụ DN so với ĐTCT → họ dễ dàng chọn lựa

trong tiêu dùng.

Giúp các nhà quản trị marketing quyết định những yếu

tố để định vị và duy trì định vị

Giúp DN nhận biết được cơ hội thị trường

khách hàng trên thị trường mục tiêu

Cho phép DN xem xét những thay đổi có thể có của

ĐTCT để tiến hành những hoạt động thích hợp

1.3 Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh

Từ các đặc tính của dịch vụ → Khách hàng rất khó phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp hay dịch vụ đã được cải tiến

Định vị phụ thuộc vào hiệu quả giữa giá trị DV mang lại và chi phí KH phải trả: hiệu quả càng cao thì định vị càng rõ nét → giá trị thỏa mãn sự mong đợi của KH cao hơn so với DV cạnh tranh

là cần thiết

Giá trị thực tế dịch vụ mang lại là giá trị thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng

Giá trị khách hàng: khác biệt giữa giá trị khách hàng nhận được và chi phí khách hàng bỏ ra để tiêu dùng dịch vụ

 Khách hàng luôn muốn mong đợi của họ được đáp ứng đầy đủ

 Khách hàng có xu hướng cảm nhận chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh thực tế với kỳ vọng:

Thỏa mãn = nhận thức – kỳ vọng

1.3 Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh

(tt)

Điểm khác biệt phải là một cái gì đó thật sự đặc trưng và

thật riêng, thu hút được sự chú ý của khách hàng, không

bị sao chép và điều quan trọng nhất là phải đem đến cho

khách hàng lợi ích rõ ràng

Một cửa hàng vàng bạc đá quý duy nhất trong một

trung tâm mua sắm

Một cửa hàng bán hoa tươi có một chuyên gia giúp

khách hàng viết các thông điệp khi gửi tặng hoa

Một công ty tư vấn có các chuyên gia đang làm việc với

các công ty hàng đầu thế giới

u

Nếu chưa có điểm khác biệt nào, hãy sáng tạo , phải cố

gắng tạo ra nhiều khác biệt nếu muốn phát triển

1.3 Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh

(tt)

Khi đã tạo ra được sự khác biệt cho mình, doanh nghiệp cần phải cô đọng sự khác biệt đó thành một vài

từ (xây dựng thông điệp về sự khác biệt) để giao tiếp với khách hàng ở bất cứ nơi nào doanh nghiệp có thể tiếp xúc hay tương tác với họ:

Quảng cáo trên những trang vàng, trên tiêu đề của thư từ

Các tài liệu tiếp thị đến trang web, bảng hiệu

Các cuộc họp bán hàngu

 Các công ty thành công luôn xác định được điểm khác biệt của mình và truyền thông điệp về sự khác biệt đến thị trường một cách có hiệu quả nhất

Phương

Phương pháp pháp định định vị vị thường thường dùng dùng trong trong dịch dịch vụ vụ

Tái định vị (Re – positioning): nhằm thay đổi quan

niệm của KH về SP của mình so sánh tương đối với

SP của ĐTCT

Ngân hàng ACB: “Vì sao nên chọn chúng tôi – đơn

giản vì chúng tôi là NH tốt nhất VN”

Định vị giảm (De – positioning): nhằm thay đổi quan

niệm của KH về SP của ĐTCT so sánh tương đối với

SP của DN trên thị trường mục tiêu

Ngân hàng ANZ: “Không phải mọi thẻ tín dụng đều

giống nhau, hãy dùng thử thẻ tín dụng của ANZ và

cảm nhận”

9

Chiến Chiến lược lược định định vị vị thường thường dùng dùng trong trong dịch dịch vụ vụ

Chiến lược định vị cạnh tranh với DV có sẵn: nhằm nhấn mạnh vào lợi thế DV

10

“Hãy nói theo cách của bạn”

“Chúng tôi muốn KH của Viettel được tôn trọng hơn Họ là nhữngcá thể riêng biệtvới đặc điểm riêng, nhu cầu riêng Họ

phải được phục vụ riêngchứ không phải kiểuđám đông, họ là

KH chứ không phảicon số”

Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công

ty viễn thông khác Viettel đã bắt đầu bằng việc "chống lại lịch sử" Trong nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di động, internet, bị gọi là "thuê bao" và bị coi như những con số chứ không như những con người.

Về mặt ý tưởng, Viettel đã thực sự tạo nên một cú "đi ngược lại truyền thống" và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới

Viettel

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 13

• Đối với KH, đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu

cầu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó.

• Đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này thể

hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình

Slogan: "Say it your way”

- Dấu ngoặc kép: sự trân trọng (Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn

sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép): Viettel quan tâm và trân trọng từng

nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên của mình

- Hình elip (thiết kế từ ý tưởng của dấu ngoặc kép): sự chuyển động liên

tục, sáng tạo không ngừng (văn hoá phương Tây) và cũng biểu tượng

cho âm dương hoà quyện vào nhau (văn hoá phương Đông).

- Ba màu: màu xanh (thiên), màu vàng đất (địa), và màu trắng (nhân)

Theo đúng Bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng được đổi thành

màu xanh để cho tông màu phù hợp với bố cục và phù hợp với biểu

trưng của quân đội.

Logo

• Chúng tôi là nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông tin di động với chất lượng tốt nhất và bảo đảm rằng VinaPhone là đối tác đáng tin cậy của bạn

• Chúng tôi cam kết xây dựng mối quan hệ đối tác và hợp tác bền vững, cùng có lợi, giữa mạng thông tin di động VinaPhone với khách hàng, các thành viên và người lao động

Một số công ty thành công nhất thế giới đã tạo nên dấu ấn bằng cách làm nổi bật những năng lực đặc thù của họ:

-Khi nói đến FedEx, khách

hàng có thể nghĩ ngay đến cam kết giao hàng “qua đêm là đến”.

-Nhãn hiệu Domino’s Pizza

hứa hẹn giao bánh pizza nóng cho khách hàng trong vòng 30 phút sau khi đặt hàng.

-Burger King để cho khách

hàng có thể thưởng thức các món ăn nhanh tùy thích bằng khẩu hiệu “have it your way”

FedEx tạo sự khác biệt

bằng sự tin cậy

Năm 2008, nếu khách hàng không thể tìm sản phẩm cần mua trong danh sách mua hàng trực tuyến, nhân viên Nordstrom sẽ giúp họ tìm đến nơi đến chốn trong cơ sở dữ liệu của kho lưu trữ

3 Thực hiện sự khác biệt các thuộc

tính cạnh tranh

Giá trị thực tế dịch vụ mang lại là giá trị thỏa mãn sự

mong đợi của khách hàng

Để chiến lược định vị dịch vụ của doanh nghiệp thành

công, việc làm tăng “hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong

đợi của khách hàng” là quan trọng

“Giá trị thỏa mãn sự mong đợi” là một chuỗi giá trị do

dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại phù hợp với

chuỗi giá trị trong nhu cầu khách hàng mục tiêu tương

ứng với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng

dịch vụ

“Hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong đợi” là giá trị và lợi

ích mà khách hàng nhận được trừ đi chi phí khách hàng

phải thanh tóan đối với xã hội trong việc tiêu dùng dịch

vụ

Sự hình thành kỳ vọng

Thông tin

truyền miệng

Nhu cầu

cá nhân

Kinh nghiệm

Quảng cáo

Dịch vụ của đối

thủ cạnh tranh

Dịch vụ của doanh nghiệp

Kỳ vọng của khách hàng

Giá trị mong đợi của khách hàng

 Giá trị dịch vụ,

 Giá trị sản phẩm,

 Giá trị nhân phẩm,

 Giá trị hình ảnh

 Tiền mặt

 Hao phí thời gian

 Hao phí năng lượng

 Hao phí tâm lý

 Những lợi ích và chi phí không thể tính toán hết được

Giá trị mang lại cho khách hàng

Tổng chi phí khách hàng bỏ ra

-“Giá trị thỏa mãn sự mong đợi”

 “Giá trị thỏa mãn sự mong đợi” cao tác động

đến quyết định mua dịch vụ → thể hiện quan

hệ giữa giá cả – chất lượng – chi phí dịch vụ

của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

 “Giá trị thỏa mãn sự mong đợi” cao thể hiện

qua chuỗi giá trị của tổng thể, đó chính là giá

trị sử dụng và lợi ích mà người tiêu dùng

mong đợi.

Chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể do doanh

nghiệp cung cấp

Chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể quyết định giá trị thỏa mãn sự mong đợi

Chuỗi giá trị là cơ sở để nhận biết giá trị thỏa mãn sự mong đợi

Chuỗi giá trị là căn cứ để khách hàng phân biệt,

so sánh, quyết định mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.1: Chuỗi giá trị của dịch vụ

HOẠT ĐỘNG

PHỤ TRỢ

HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU

Cơ sở

hạ tầng

của

doanh

nghiệp

Quản lý

và phát

triển

nguồn

lực

Tạo dịch vụ Chào hàng Truyền thông Thu thập, phân tích dữ liệu,u

LỢI ÍCH

• Hoạt động chủ yếu tạo ra lợi ích cơ bản của dịch vụ

• Hoạt động phụ trợ tạo ra lợi ích phụ thêm hoặc làm tăng lợi ích

cơ bản của dịch

vụ chính

Chuỗi giá trị xã hội: chuỗi giá trị chung của thị trường tương ứng với mức hao phí trung bình

xã hội

Người tiêu dùng đã có những nhận biết và khắc họa những hình ảnh chung nhất về chuỗi giá trị xã hội

Chuỗi giá trị của công ty mang tính cá biệt

Sự khác biệt giữa chuỗi giá trị cá biệt cũa doanh nghiệp với chuỗi giá trị xã hội chi phối “giá trị thỏa mãn sự mong đợi”: tăng sự khác biệt → tăng lợi ích khách hàng → tăng “giá trị thỏa mãn sự mong đợi”

Chuỗi giá trị xã hội và chuỗi giá trị doanh nghiệp

1.4 Xây dựng mục tiêu kinh doanh dịch vụ

 Để xây dựng mục tiêu trong kinh doanh dịch vụ,

doanh nghiệp cần trả lời 2 câu hỏi:

Doanh nghiệp đang kinh doanh gì?.

Doanh nghiệp nên kinh doanh gì?.

⇒ DN nghiên cứu ma trận Ansoff (hình 2.2)

CŨ

Thâm nhập thị trường Phát triển dịch vụ

Phát triển thị trường Đa dạng hóa

MỚI

DỊCH VỤ

THỊ TRƯỜNG Hình 2.2: MA TRẬN ANSOFF

MỚI CŨ

Chiến lược kinh doanh dịch vụ

DỊCH VỤ HIỆN TẠI DỊCH VỤ MỚI

THỊ

TRƯỜNG

HIỆN TẠI

1 Thâm nhập thị trường

-Duy trì khác hàng

-Tăng tần số

-Điều tra sâu hơn

2 Phát triển dịch vụ -Dịch vụ mới -Ý niệm mới -Dịch vụ mới cho thị trường hiện tại

THỊ

TRƯỜNG

MỚI

3 Phát triển thị trường

- Nhóm công nghiệp

-Phân đoạn tăng trưởng

-Quốc tế hóa

4 Đa dạng hóa

-Vốn kinh doanh -Kinh doanh mới -Tích lũy

1.5 Yêu cầu của phương hướng mục tiêu

Để phương hướng mục tiêu của một doanh nghiệp có tính đặc thù riêng cần chú trọng đến sự khác biệt về phương thức để đạt được lợi thế cạnh tranh (nên dựa vào khách hàng)

Phương hướng mục tiêu phải phản ánh nhu cầu của thị trường luôn luôn biến động

Nhu cầu của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ bao gồm: tốc độ phục vụ, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự đồng bộ trong sản phẩm dịch vụ, môi trường dịch vụ tốt, kinh nghiệm của người cung ứng dịch vụ,u

Mục tiêu hoạt động Marketing của DN

KD lưu trú, ăn uống

Mục tiêu Marketing

Có được

khách hàng

Giữ được khách hàng

Thu hút khách

bằng thương

hiệu tốt

Bán sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch

vụ hiệu quả

Sự thỏa mãn khách hàng

- Thiết kế sản

phẩm

- Xúc tiến sản

phẩm, quan hệ

với đối tác

- Xác định

mức giá phù hợp

- Thiết lập các

kênh tiêu thụ hiệu quả

- Sản phẩm dịch

vụ phong phú

- Cơ sở hạ tầng,

trang thiết bị tốt

- Nguồn nhân lực có chất lượng cao

- Các sản phẩm

dịch vụ có chất lượng cao

- Các sản phẩm

dịch vụ tạo sự gắn bó của khách với doanh nghiệp

Services

Inseparability Increase productivity of providers

Perishability

Match supply and demand

Intangibility

Use cues to make it tangible

Variability Standardize service production

& delivery

Challenges for Services

Defining and improving quality

Communicating and testing new services

Communicating and maintaining a consistent image

Motivating and sustaining employee commitment

Coordinating marketing, operations and human

resource efforts

Setting prices

What special challenges are faced in

marketing services?

2 Quan hệ giữa định vị - dịch vụ - cấu trúc

2.1 Quan hệ giữa định vị và dịch vụ 2.2 Quan hệ giữa định vị và cấu trúc

2.1 Quan hệ giữa định vị và dịch vụ

Định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ

Định vị có thể không rõ ràng, không định trước,

hoặc có thể định sẵn như một bộ phận của

chiến lược Marketing, sau đó định vị được

truyền đạt tới thị trường mục tiêu

Sự khác biệt dịch vụ của doanh nghiệp so với

đối thủ cạnh tranh thể hiện thông qua một hay

nhiều thuộc tính được khách hàng xem là quan

trọng

Các tiêu chuẩn để thỏa mãn đặc tính khác biệt của dịch vụ DN

Quan trọng : sự khác biệt ở mức cao cho một thị trường đủ lớn.

Khác biệt : có sự phân biệt cao hơn so với sản phẩm và dịch vụ sẵn có.

Truyền đạt : dịch vụ có khả năng truyền đạt sự khác biệt bình thường hoặc mạnh mẽ.

Ưu việt : đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao chép sự khác biệt.

Đầy đủ : chuyển giao đủ lợi ích phụ thêm, bù đắp

đủ mọi chi phí tăng thêm.

Hiệu quả : làm tăng khách hàng, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Chiến lược định vị thành công

Đáp ứng tốt nhận thức của khách hàng trên

thị trường

Đáp ứng tốt nhu cầu thiết yếu của khách

hàng mà đối thủ cạnh tranh không đáp ứng

được.

Ngoài ra, còn phân biệt những nhu cầu chưa

được đáp ứng nào có thể thỏa mãn được

Quan hệ giữa định vị và cấu trúc

Dịch vụ là một quá trình → một hệ thống cấu trúc cụ thể

Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có logic các

hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ.

Đặc điểm của quá trình cấu trúc dịch vụ

Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động

thực hiện không thay đổi, dịch vụ sẽ được “tiêu

chuẩn hóa”.

Thuật ngữ “tiêu chuẩn hóa” đề cập tới một quá

trình dịch vụ thường xuyên không biến đổi liên

tiếp, tương tự với việc sản xuất sản phẩm hàng

loạt, trong đó, mỗi bước diễn ra theo một trật tự

và các kết quả là thống nhất.

Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động

thực hiện có sự thay đổi lớn, dịch vụ sẽ được

gọi là “cá nhân hóa”, “tập quán hóa”, tức là sự

thích nghi, sự phù hợp của quá trình tới khách

hàng riêng biệt

Sự phức tạp và sự khác biệt

Mức độ phức tạp của dịch vụ được xác định bằng sự phân tích các số liệu một cách chi tiết, bảo đảm cho quá trình cấu trúc vận hành đạt được mục đích thiết kế.

Sự khác biệt là sự khác nhau cơ bản giữa các hành động, sự khác nhau của hoạt động dịch vụ được biểu

lộ trong cấu trúc dịch vụ, làm cho dịch vụ khác nhau về chất, với giá trị riêng biệt.

Khi “cá nhân hóa” và “tập quán hóa” cao thì dịch vụ có

sự khác biệt trong các bước và trong cả quá trình Một hoạt động dịch vụ có sự khác biệt cao sẽ là một quá trình mà trong đó mỗi hoạt động là riêng biệt và duy nhất.

Thông thường, một dịch vụ có sự phức tạp ở mức độ cao thì cũng có sự khác biệt ở mức độ cao

Thay đổi cấu trúc để xác định vị trí DV

Giảm sự khác biệt : sẽ tạo ra một dịch vụ đơn giản,

đồng đều hơn → dịch vụ tiến tới mức trung bình gắn

với mức phổ cập DV → không có khả năng cá nhân hóa

→ DV trở nên khuôn mẫu cứng nhắc → khó được thị

trường chấp nhận

Giảm bớt tính “tập quán hóa” → có thể khách hàng sẽ

từ chối một dịch vụ được “tiêu chuẩn hóa” cao với chi

phí thấp

Tăng sự khác biệt : tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt

trong các bước của quá trình → DV khan hiếm, nhấn

mạnh cá nhân hóa và tập quán hóa → KH có nhiều cơ

hội lựa chọn → có thể được thị trường chấp nhận

nhưng chi phí cao, năng suất thấp → DN Khó khăn

trong kiểm tra kiểm soát và thực hiện phân phối → Cần

có giới hạn về lượng để đảm bảo tính hiệu quả cho

doanh nghiệp.

Thay đổi cấu trúc để xác định vị trí DV (tt)

Giảm sự phức tạp : chiến lược chuyên môn hóa

Giảm các bước, các chức năng trong hệ thống

Dịch vụ phù hợp có chi phí thấp nhất

Thuận lợi trong phân phối, trong kiểm tra kiểm soát.

Thường được thị trường chấp nhận và có thể đạt qui mô lớn.

Dịch vụ trở nên đơn giản, cạnh tranh gay gắt hơn, dễ gặp rủi ro trong kinh doanh và trong tiêu dùng

Tăng sự phức tạp : tăng thêm nhiều dịch vụ hoặc thúc đẩy dịch vụ hiện tại

Tạo ra nhiều giá trị mới nhằm mục tiêu chiến lược thâm nhập hơn vào thị trường, thỏa mãn nhu cầu ở những đoạn thị trường mới

Dịch vụ hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng, tạo điều kiện tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp

Tuy nhiên, nếu tăng quá nhiều sự phức tạp có thể làm cho khách hàng khó cảm nhận, dễ nhầm lẫn → chất lượng của dịch vụ bị giảm

Những yếu tố tác động đến cấu trúc dịch vụ

Nhận biết, đánh giá lựa chọn chiến lược: dựa trên cơ

sở nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu nhu cầu của thị

trường Từ đó thay đổi cấu trúc để tạo ra dịch vụ phù

hợp trên thị trường

Sự thay đổi trong thực hiện: Quá trình cung cấp DV

thực tế cho khách hàng diễn ra sẽ có sự sai lệch so với

cấu trúc DV (do nhận thức sai, sai do môi trường khách

quan

Con người: hành vi KH, trình độ nhân viên

Hàng hóa bổ sung chi phối việc nâng cao chất lượng

DV, nó yêu cầu thiết kế cấu trúc DV phù hợp với sử

dụng nó

3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ (STP)

 Phân khúc thị trường (Segmentation): xác định ngành công nghiệp DV, loại hình tổ chức, loại sản phẩm

 Xác định thị trường mục tiêu (Targeting): đặc điểm tiêu dùng, mục đích tiêu dùng, thời điểm tiêu dùng, hành vi mua của từng lọai KH

 Thiết lập bản đồ định vị (Positioning)

 Đánh giá vị trí

Sơ đồ 3.4: BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CÙNG LOẠI

Đặc điểm 1

Đặc điểm 2

• Dịch vụ D

• Dịch vụ E

• Dịch vụ A

• Dịch vụ B

• Dịch vụ C

• Dịch vụ F

Các bước xác định vị trí DV

1 Củng cố vị trí hiện tại: DN cần xác định rõ vị trí dịch vụ của mình bằng các chính sách, giải pháp Marketing duy trì vị trí đó trên thị trường, tránh đối đầu và tấn công trực tiếp.

2 Nhận biết rõ đoạn thị trường bỏ ngõ → DN cần nhận thức đầy đủ các đặc điểm của đoạn thị trường này nhằm xây dựng chiến lược định vị, xây dựng quá trình cấu trúc cho dịch vụ của mình, thỏa mãn nhu cầu của thị trường.

Thực hiện xác định vị trí dịch vụ

Vị trí của công ty, của DV đều được truyền đạt qua mọi

họat động tương tác với khách hàng

Thường xuất hiện mâu thuẫn giữa nội dung truyền đạt

thực sự và vị trí mong muốn

Chiến lược định vị thất bại khi đoạn khách hàng trọng

điểm không nhắc lại dịch vụ và dịch vụ của doanh

nghiệp là không khác biệt, không nổi trội hơn dịch vụ

của đối thủ.

Chiến lược định vị thành công phải cung cấp dịch vụ

với đặc tính khác biệt rõ ràng, những đặc điểm mà đoạn

khách hàng mong muốn và thừa nhận là quan trọng

nhất.

Do vậy, chiến lược định vị phải được kiểm tra xem xét

thường xuyên để đảm bảo nó không lạc hậu và phù

hợp với đoạn thị trường mục tiêu Marketing hỗn hợp là

yếu tố quan trọng để thực hiện chiến lược định vị.

Những xu hướng thị trường

Khuynh hướng do Cầu chi phối

 Sự thay đổi cấu trúc tuổi

 Sự thay đổi cấu trúc gia đình

 Sự thay đổi vai trò và trách nhiệm của gia đình

 Vai trò ngày càng quan trọng của các dân tộc ít người.

 Sự thay đổi các mô thức văn hóa – xã hội và lối sống

 Nhu cầu ngày càng tăng và các giải pháp lựa chọn nhất định cho dịch vụ

Khuynh hướng do Cungchi phối

 Ngày càng coi trọng các KH thường xuyên

 Ngày càng coi trọng đến vấn đề dinh dưỡng

và sức khỏe.

 Tăng cường tiếp thị đối với các khách hạng sang và các quan chức cao cấp

 Tập trung hơn vào các kỳ nghỉ cuối tuần trọn gói và các kỳ nghỉ ngắn khác

 Chú ý hơn tới du khách công vụ nữ

 Quan tâm hơn tới các du khách nghỉ dài hạn

 Có nhiều mức giá hơn để KH lựa chọn

 Cung cấp các dịch vụ tiện nghi hơn

 Cung cấp nhiều loại thực phẩm phù hợp với nhiều dân tộc

 Tăng cường cung cấp các sản phẩm đặc biệt