Đi đôi với các mục đích phụ này là những hành động, chẳng hạn như : – Hành độngmở cửavà hành độngtiến đến bàn tiếp tânlà 2 hành động liên kết với mục đích phụ thứ nhất vào – Bấm chuông,
Trang 1CHƯƠNG 3
GIAO TIẾP CÁ NHÂN DỊCH VỤ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
de 2
3-Mar-14
• Đầu ra của DV là vô hình, không thể chia thành đơn vị
• Sản phẩm DV không thể cất trữ được (nếu không bán được thì sẽ mất vĩnh viễn)
• Việc tiêu dùng dịch
vụ diễn ra đồng thời với quá trình tạo ra dịch vụ
• Người cung ứng thường vẫn giữ lại quyền sở hữu, KH chỉ có quyền sử dụng tạm thời
• KH khó nhận biết trước được giá trị
DV mà họ tiêu dùng Họ không nhận ra vào sự tác động của xã hội → nhân viên DV phải giúp KH nhận được giá
KH vào nhân viên phục vụ có tác động đến sự sống còn của DN.
• Tính vô hình của DV sẽ khuyến khích
mối quan hệ KH – nhân viên, nhằm thỏa mãn sự mong đợi của KH.
• Việc đánh giá đầu ra rất khó vì gặp
khó khăn trong đo lường Đối với hoạt động DV phải dựa vào điều khiển quá trình tốt đầu ra của DV sẽ tốt.
• Để tạo ra DV, nhân viên phải tác động
qua lại với KH để hoàn thành DV.
• Để đạt được DV, KH cần phải cung
cấp cho nhân viên về nhu cầu của mình, về những điều kiện của một DV sắp được tiếp nhận.
NỘI DUNG CHƯƠNG 3
3.1 VAI TRÒ CỦA GIAO TIẾP CÁ NHÂN
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
3.2 KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP
CÁ NHÂN (CHUYỂN GIAO) DỊCH VỤ
3.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
de 3
3-Mar-14
3.1 VAI TRÒ CỦA GIAO TIẾP CÁ NHÂN TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ
3.1.1 Vai trò quan trọng nhiều mặt của giao tiếp cá nhân dịch vụ
3.1.2 Kịch bản dịch vụ 3.1.3 Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ – những liên kết biên và sự hình thành 3.1.4 Vai trò của giao tiếp cá nhân – những vấn đề gắn với Marketing
de 4
3-Mar-14
3.1.1 Vai trò quan trọng nhiều mặt của giao
tiếp cá nhân dịch vụ
Giao tiếp cá nhân DV là sự tác động hai
mặt
Giao tiếp cá nhân DV là sự tác động
tương hỗ giữa người với người
Giao tiếp cá nhân DV là vai được thực
hiện
de 5
3-Mar-14
a Giao tiếp cá nhân DV là sự tác động hai mặt
Giao tiếp cá nhân DV thực sự là hoạt động bán hàng cá nhân nên hàm chứa sự tác động hai mặt
→ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của việc mua bán DV
Sự tác động qua lại của hai bên phụ thuộc vào điều kiện kinh tế, xã hội và tính cách cá nhân của mỗi bên tham gia
Giao tiếp cá nhân DV đo lường, đánh giá sự đóng góp của các bên vào chất lượng, số lượng DV được bán và tiêu dùng → giúp nhà quản lý đưa ra phương thức phân phối bảo đảm cho giao tiếp DV đạt kết quả cao
de 6
3-Mar-14
Trang 2b Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động tương
hỗ giữa con người
Kinh nghiệm DV, đặc điểm khác biệt của DV sẽ
chi phối sự tác động qua lại giữa nhân viên giao
tiếp và KH
Thành công trong thực hiện những DV riêng biệt
là kinh nghiệm của nhân viên qua hoạt động thị
trường của họ
Chất lượng của DV, kinh nghiệm DV là kết quả
sát thực của sự tác động qua lại giữa người với
người trong giao tiếp DV
→ Sự tham gia của KH có tác dụng tích cực đối
với hoạt động Marketing
de 7
3-Mar-14
Ví dụ: Dịch vụ vận tải hành khách (Dưới cái nhìn của du khách nước ngoài)
Từ vùng này sang vùng khác, du khách nước ngoài không thích di chuyển bằng xe
ca, xe đò, vì phong cách lái của một số tài xế chưa nghiêm chỉnh như:
– Không tôn trọng luật lệ giao thông, lái quá
nhanh
– Vừa lái xe vừa sử dụng điện thoại di động – Những con số thống kê tai nạn giao thông còn
làm nhiều du kháchr không dám đến Việt Nam
de 8
3-Mar-14
c Giao tiếp cá nhân dịch vụ là vai được thực hiện
Mỗi cá nhân trong tổ chức DV đều vận động mạnh mẽ,
bản thân từng người vừa là thành viên của tổ chức vừa là
môi trường bên trong của tổ chức đó
Trong quá trình sản xuất và cung ứng DV, hành vi của
KH và nhân viên giao tiếp DV có thể coi như đóng vai
trong một vở kịch
Những người cung cấp DV thường đưa ra một hệ thống
kịch bản DV rõ ràng chi tiết
Tuy thời gian giao tiếp rõ ràng nhưng hành vi của KH vẫn
luôn chứa những thay đổi tiềm ẩn, đòi hỏi nhân viên cung
cấp có kinh nghiệm nghề nghiệp luôn có những hành vi
ứng xử tiềm tàng có thể linh động đáp ứng do yêu cầu
thay đổi của KH
de 9
3-Mar-14
3.1.2 Kịch bản dịch vụ
“Kịch bản DV” được sử dụng nhằm xác định những khác biệt giữa những gì mà
KH kỳ vọng ở một DV và cách nhìn của người cung cấp DV.
Có thể xem xét “kịch bản DV” dưới 2 góc độ:
– Kịch bản của KH – Kịch bản cũa nhân viên cung cấp DV
de 10
3-Mar-14
Tham khảo ví dụ
Bệnh nhân quen cũ của một phòng khám thấy rõ những
giai đoạn khác nhau của qui trình như: hẹn gặp đến
phòng khám gặp cô y tá gặp bác sĩ ra về
Mục đích chính:gặp bác sĩ để được khám bệnh, được
kê toa thuốc đối với bệnh của mình
Các mục đích phụ sẽ là: vào đăng ký gặp bác sĩ
rời phòng khám
Đi đôi với các mục đích phụ này là những hành động,
chẳng hạn như :
– Hành độngmở cửavà hành độngtiến đến bàn tiếp
tânlà 2 hành động liên kết với mục đích phụ thứ nhất
(vào)
– Bấm chuông, nói chuyện với y tá và viết phiếu là
những hành động đã trù liệu cho mục đích phụ thứ
hai (đăng ký);
de 11
3-Mar-14
Kịch bản của khách hàng Kịch bản của nhân viên cung cấp DV
Kịch bản của KH: KH sẽ có những kịch bản mô tả mỗi loại
sự việc một cách khái quát: KH nhớ lại những kỳ vọng mà mình đã có trước cho một DV nào đó, nhớ lại ảnh hưởng
mà việc tạo giao DV riêng biệt tác động đến suy nghĩ và
kỳ vọng của KH
Kịch bản của nhân viên cung cấp DV:Nviên cung cấp DV cũng sẽ có một kịch bản cho lần tiếp xúc DV Kịch bản này thường rắc rối hơn kịch bản của KH vì loại tiếp xúc đặc biệt này lặp đi lặp lại nhiều lần trong một ngày đối với nhiều KH khác nhau Vì vậy, kịch bản của người cung cấp
DV thường phải có nhiều biến tấu
⇒Kịch bản DV: một chuỗi các sự kiện quan hệ mật thiết với nhau được từng cá nhân mong đợi mà cá nhân đó có thể
là nhân viên cung cấp DV và KH tiêu dùng DVKhoa Marketing Sli
de 12
3-Mar-14
Trang 3b Cá nhân hóa dịch vụ
Cá nhân hóa DV là nhân viên cung ứng dự đoán
nhu cầu của KH để thực hiện DV Dựa vào kỹ
năng của mình, nhân viên đã thoát ly kịch bản DV,
phát triển DV theo cấu trúc riêng biệt phù hợp với
nhu cầu của từng KH
Cá nhân hóa DV thường làm cho KH hài lòng,
nhân viên cung ứng DV thường hao tốn sức lực
nhiều hơn so với kịch bản DV nhưng không được
bù đắp nếu không có tiền thưởng của KH
de 13
3-Mar-14
3.1.3 Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ
Giao tiếp cá nhân là thành phần chủ yếu trong quá trình DV
Giao tiếp cá nhân là nguồn gốc của sự khác biệt sản phẩm DV
Để phân biệt sự khác biệt giữa các sản phẩm, có thể chia DV làm 3 phần như sau:
– Lợi ích: mức lợi ích mà KH nhận được (KH chỉ cảm nhận được)
– Hệ thống “Servuction” (xem chương I)
– Trình độ DV: xuất phát từ trình độ đạt được của các yếu tố chi phối bản thân hệ thống để có thể tạo ra nó trong quá trình hoạt động
Các hành vi vai trò phụ thuộc lẫn nhau Tính hợp lý của hành vi này bị các hành vi khác chi phối → nhân viên (những người thực hiện vai trò) sẽ điều chỉnh hành vi trên cơ sở những thông tin nhận được từ tất cả các thành viên quan sát Khi những nhóm đó không thống nhất, những vai trò đó sẽ khó thực hiện
de 14
3-Mar-14
3.1.3 Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ (tt)
Khi KH và nhà cung cấp DV cùng nghiên cứu một kịch bản
chung, họ sẽ gặp nhau ở vai DV Nhận thức vai trò rõ hơn,
mong đợi sẽ rõ ràng hơn và sự hài lòng cũng cao hơn
Khi nhân viên cung cấp và tổ chức DN chia sẻ các mong
đợi vai trò chung, tính rõ ràng của vai và sự hài lòng về
công việc sẽ tăng lên
Khi những mong đợi vai trò không nhất quán với hành vi
thực tế → chuyển giao DV sẽ bị hạn chế và năng suất sẽ
bị giảm
Khi nhân viên đọc các kịch bản khác nhau thường có
những nhầm lẫn đáng kể và giao tiếp DV không theo chuỗi
dự đoán được → sự không hài lòng của KH
de 15
3-Mar-14
3.2 KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG GIAO TiẾP (CHUYỂN GIAO) DỊCH VỤ
Quá trình chuyển giao DV bao gồm: sản xuất, phân phối và chuyển giao
Hoạt động chuyển giao tốt là điều kiện để
DN DV tồn tại và phát triển
Để hoạt động chuyển giao đạt kết quả cao, đúng với DV thiết kế hoặc DV DN mong muốn cung cấp cho KH, việc kiểm soát cá nhân trong chuyển giao DV là vấn đề quan trọng và có tính quyết định.
de 16
3-Mar-14
3.2.1 Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ
3.2.2 Giao tiếp cá nhân dịch vụ – cuộc chiến từ
ba phía
de 17
3-Mar-14
3.2 KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG GIAO TiẾP
Khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ
Nhân viên với kiểm soát dịch vụ
de 18
3-Mar-14
Trang 4a Khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ
Tiến hành hai nghiên cứu:
Nghiên cứu tìm hiểu quá trình ra quyết định của
KH trong tiêu dùng dịch vụ
Nghiên cứu thứ hai tìm hiểu tác động của đám
đông đối với kiểm soát nhận thức của KH
de 19
3-Mar-14
a Khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ (tt)
Nghiên cứu thứ nhất:Đặc biệt chú trọng đến cách lựa chọn:
– Tự phục vụ – Cách tiếp nhận mang tính truyền thống đối với một DV
→ Hai vấn đề quan trọng cốt yếu là: thời gian và kiểm soát – KH muốn tự làm lấy nhận thấy sự khác nhau giữa 2 cách lựa chọn
– KH nhận thấy phương pháp tiếp nhận DV truyền thống có ít kiểm soát cá nhân hơn
Đối với DN DV, nhất là đối với các loại hình DV “tự phục vụ”, cần
ví KH như là nhân viên không hưởng lương và họ làm những phần việc mà lẽ ra nhân viên hưởng lương phải làm
Kèm theo việc tự phục vụ là vai trò của KH như người kiểm tra chất lượng DV
de 20
3-Mar-14
Nghiên cứu thứ haiquan tâm đến tác động đám đông đến
việc kiểm soát nhận thức của KH:
KH biết trước thông tin về tác động có thể có của đám đông
trước khi nó thể hiện ra, quyết định mua DV của họ sẽ bị
tác động bởi đám đông
Từ hai nghiên cứu trên, cho ta thấy:
– Kiểm soát được KH xem là yếu tố quan trọng, trên
cơ sở đó, họ có thể đánh giá DV
– Kiểm soát có thể tác động một cách có ý thức vào
sự hài lòng của KH với DV và sự chấp nhận của họ
cùng những đặc tính, phẩm chất mang tính chất
khách quan của nó
de 21
3-Mar-14
a Khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ (tt) b Nhân viên với sự kiểm soát dịch vụ
Chúng ta nghiên cứu xem xét DN DV như một “hệ thống mở” và nhân viên phục vụ và KH hoạt động trong môi trường vật chất, các thủ tục qui chế của DN → hành vi của nhân viên cung ứng DV chịu sự chi phối từ những mong muốn của họ đạt được kiểm soát trong giao tiếp DV
Trong môi trường DV có nhu cầu giao tiếp cao với KH thì khó có thể đặt ra những phương cách, những hướng dẫn thích hợp với mọi tình huống, thường những nhân viên nào có quan tâm và có năng khiếu thì việc học thêm và tiếp thu những kỹ năng giao tiếp là một sự thích thú của họ
de 22
3-Mar-14
3.2.2 Giao tiếp cá nhân DV- cuộc chiến từ ba phía
Xuất phát từ đặc tính không tách rời của DV:
– KH có vai trò tham gia vào quá trình sản
xuất và tiêu dùng DV
– Sản xuất, phân phối và tiêu dùng DV diễn
ra đồng thời
– KH phải đích thân có mặt thì DV mới thực
hiện được
de 23
3-Mar-14
KH tham gia càng nhiều vào quá trình → năng suất lao động của DN càng tăng
Trong DV tự phục vụ, KH được coi như một nhân viên không chính thức, một số loại hoạt động mà KH phải đảm nhận đã được thông lệ hóa
Có thể kiểm soát sự tham gia của KH bằng cách đo
“mật độ KH” trong thành phần DV
KH phải được coi như một phần hòa nhập của quá trình và phải thực hiện một số công việc xác định →
Có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa ba bên: KH, nhân viên cung cấp và DN ví như biểu hiện của thủ tục, qui chế hoạt động và môi trường
de 24
3-Mar-14
3.2.2 Giao tiếp cá nhân DV- cuộc chiến từ ba phía
(tt)
Trang 5Nhân viên cung cấp phục vụ KH theo phương
thức mà DN đã chỉ ra, sẽ hài lòng với công
việc, hài lòng với KH và thù lao nhận được
DN chỉ có thể tạo ra doanh thu trong dài hạn
bằng cách làm hài lòng đội ngũ nhân viên và
KH theo phương thức tạo ra cảm giác tiết
kiệm từ một phối cảnh hoạt động
Giao tiếp cá nhân DV do các qui chế hoạt
động và môi trường chi phối
Giao tiếp cá nhân DV do KH chi phối
Giao tiếp cá nhân DV do nhân viên chi phối
de 25
3-Mar-14
3.2.2 Giao tiếp cá nhân DV- cuộc chiến từ ba phía
(tt)
Three Types of Marketing
in Service Industries
de 26
3-Mar-14
Internal marketing
Company
Customers
External marketing
marketing
Cleaning/
maintenance services
Financial/
banking services
Restaurant industry
Giao tiếp cá nhân dịch vụ do các qui chế hoạt
động và môi trường chi phối
DN thường thiết lập hệ thống tổ chức và thủ
tục, qui tắc cho việc hoạt động của hệ thống
nhằm thực hiện cơ chế kiểm soát mâu
thuẫn, song thực tế, có nhiều tổ chức hình
thành cơ chế rất quan liêu có thể tác hại
đến kinh doanh.
de 27
3-Mar-14
Giao tiếp cá nhân dịch vụ do KH chi phối
Nếu KH có kiểm soát hành vi ở mức cao độ lên tình huống, các qui chế và môi trường của
DN dịch vụ sẽ được tổ chức lại để tạo ra tính linh hoạt tối đa phục vụ KH → tác động đến hiệu quả của DN
DN dịch vụ vẫn có lợi nhuận, KH phải trả giá cho tình huống không hiệu quả mà họ gây ra.
Với quan điểm của nhân viên cung cấp, họ sẽ
ít kiểm soát lên loại giao tiếp DV này.
de 28
3-Mar-14
Giao tiếp cá nhân dịch vụ do nhân viên chi phối
Nếu nhân viên cung cấp có vai trò chi phối
điều chỉnh thì sẽ kiểm soát cao độ lên tình
huống → KH sẽ ít có kiểm soát → KH sẽ bị
nhân viên hướng dẫn chỉ đạo → sự không
hài lòng cho KH → nhân viên cần nhận thấy
sự không hài lòng này → điều chỉnh hành vi
của nhân viên.
de 29
3-Mar-14
3.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
3.3.1 Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ 3.3.2 Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ
3.3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ
de 30
3-Mar-14
Trang 63.3.1 Nhận thức chung về chất lượng DV
Chất lượng là “làm cho sản phẩm tốt ngay từ đầu tiên,
không có khuyết tật nào”
Chất lượng như là “một sự thích ứng với nhu cầu”
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và DV là sự quan
tâm của nhiều người
Chất lượng của hàng hóa và DV có tác động mạnh mẽ đến
lợi ích lâu dài của DN như: thị phần của DN, khả năng thu
hồi vốn đầu tư, năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản
xuất, khả năng tăng lợi nhuận của DN
Chất lượng DV rất khó xác định: do DV có những đặc điểm
riêng biệt khác với hàng hóa hữu hình, chi phối toàn bộ
quá trình hình thành và vận động của chất lượng DV, nên
không thể dùng phương pháp kiểm tra chất lượng hàng
hóa hiện hữu để áp dụng cho DV
de 31
3-Mar-14
Chất lượng của DV bị chi phối do đặc tính không hiện hữu của DV:
→ Hầu hết các DV không đo đếm được, không dự trữ và kiểm nghiệm được
→ DV không thể kiểm tra trước khi bán để đảm bảo chất lượng
DN khó khăn để hiểu KH tiếp nhận DV và đánh giá DV như thế nào
Chất lượng của DV bị chi phối do đặc tính không đồng nhất của DV
Chất lượng của DV bị chi phối do đặc tính sản xuất và tiêu dùng DV là đồng thời
de 32
3-Mar-14
3.3.1 Nhận thức chung về chất lượng DV
(tt)
Những vấn đề chung nhất của chất lượng của DV là:
KH khó đánh giá và nhận biết được chất lượng của DV
DN dịch vụ thường thấy khó khăn để hiểu được KH đã tiếp
nhận DV và chất lượng DV của mình như thế nào
Chất lượng là việc so sánh giữa mong đợi về giá trị một DV
trong KH với giá trị DV thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do
DN cung cấp
de 33
3-Mar-14
3.3.1 Nhận thức chung về chất lượng DV
de 34
3-Mar-14
Dịch vụ KH nhận được
Sự mong đợi của khách hàng
Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ
nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị dịch vụ
nhận được = Giá trị mong đợi Cao Giá trị dịch vụ
nhận được < Giá trị mong đợi Thấp
Khoa Marketing
3-Mar-14
Mong đợi của KH (Expectation)
Thuộc tính sản phẩm
Thực hiện dịch vụ
(Performance)
SO SÁNH
Trạng thái tích cực Trạng thái tiêu cực Trạng thái trung lập
Không thỏa mãn Thỏa mãn Cực kỳ thỏa mãn
Sơ đồ 3.2: MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
- Kinh nghiệm về nhãn hiệu
- Lời truyền miệng
- Truyền thông marketing
- Các hoạt động marketing khác
3.3.1 Nhận thức chung về chất lượng DV (tt)
Giá trị của dịch vụ KH nhận được phụ thuộc vào các yếu tố:
– Dịch vụ tổng thể được cung cấp – Nhân viên cung cấp dịch vụ – Hoạt động của đối thủ cạnh tranh – Mức độ mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch
vụ của người tiêu dùng
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm:
– So sánh giá trị ở đầu ra – Hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp
→Hai loại chất lượng dịch vụ: – Chất lượng kỹ thuật (Technical quality): những giá trị KH thực sự nhận được từ dịch vụ của DN cung cấp
– Chất lượng chức năng (Functional quality): phương cách phân phối
de 36
3-Mar-14
3.3.2 Năm khoảng cách chất lượng DV
Trang 7Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ
Sự chuyển giao dịch vụ với KH và các yếu tố trong
tổ chức dịch vụ
Sự hiểu biết nói chung của KH và sự hiểu biết về
dịch vụ của họ
→ Có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba mảng:
– Chất lượng vật chất của dịch vụ
– Chất lượng tổ chức
– Chất lượng chuyển giao dịch vụ
de 37
3-Mar-14
3.3.2 Năm khoảng cách chất lượng DV (tt)
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của KH trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của DN mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của KH trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra
Chất lượng dịch vụ có thể hiểu là mức cung cấp dịch
vụ tối thiểu mà DN đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức
độ cao thị trường KH mục tiêu của mình Đồng thời mức cung cấp dịch vụ đã được xác định đòi hỏi phải được duy trì nhất quán trong suốt quá trình
de 38
3-Mar-14
3.3.2 Năm khoảng cách chất lượng DV (tt)
de 39
3-Mar-14
GAP 5
GAP 3
GAP 2
GAP 1
GAP 4
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
dịch vụ mong đợi
dịch vụ nhận biết được
Phân phối và cung cấp dịch vụ
Tiêu chuẩn và thiết kế dịch
vụ hướng tới khách hàng
Nhận biết của DN về sự mong đợi của KH
Các yếu tố giao tiếp bên ngoài tới KH
KHÁCH
HÀNG
DOANH
NGHIỆP
de 40
3-Mar-14
Gaps Model of Service Quality
Perceived Service
Expected Service CUSTOMER
COMPANY
Customer Gap
GAP 1
GAP 2
GAP 3
External Communications to Customers GAP 4
Service Delivery
Customer-Driven Service Designs and Standards
Company Perceptions of Consumer Expectations
Khoảng cách thứ nhất (GAP 1)
Sự khác biệt giữa DV KH mong đợi và những hiểu biết của
nhà quản lý về sự mong đợi của KH
DV thiết kế và cung ứng không khớp với sự mong đợi của
KH sẽ tác động lên sự cảm nhận của KH về chất lượng
DV
Nguyên nhân:
Hoạt động nghiên cứu Marketing của DN không hiệu quả,
không sử dụng hợp lý các kết quả nghiên cứu
Thông tin không chính xác
DN có quá nhiều cấp quản lý, việc truyền thông tin dễ bị sai
lệch trong triển khai công tác
de 41
3-Mar-14
Khoảng cách thứ hai (GAP 2)
Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi của KH với các đặc tính chi tiết về chất lượng DV của DN
→ DN không thiết kế các tiêu chuẩn DV để đáp ứng mong đợi của KH
Ba nhóm nguyên nhân:
Nhóm nguyên nhân nguồn lực: lực lượng lao động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị,
Nhóm nguyên nhân từ thị trường: quy mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu, mùa vụ tiêu dùng, những khó khăn về nguồn lực, sự thay đổi trong đặc điểm nhu cầu
Nhóm nguyên nhân từ nhà quản lý bao gồm: các nhà quản trị không định hướng chất lượng DV theo sự mong đợi của
KH mà theo chủ quan (xác định các chỉ tiêu chất lượng DV dựa trên sự dự đoán chủ quan)
de 42
3-Mar-14
Trang 8Khoảng cách thứ ba (GAP 3)
Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng
DV được nhận biết với quá trình thực tế phân phối
tới KH
Quá trình chuyển giao của các nhân viên không
đồng đều và không chuẩn hóa được → ảnh
hưởng tới sự nhận biết, đánh giá về chất lượng
DV nhận được của KH → Nhân viên cung cấp DV
có tác động rất lớn đến chất lượng DV mà KH cảm
nhận được
de 43
3-Mar-14
Khoảng cách thứ tư (GAP 4)
Sự khác biệt giữa DV thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà KH nhận được qua hoạt động truyền thông về DV đó
DN quảng cáo truyền thông → mong đợi của KH
Khi DN hứa hẹn nhiều → tăng sự mong đợi của
KH lúc ban đầu → DN nên giữ lời hứa
de 44
3-Mar-14
Khoảng cách thứ năm (GAP 5)
Sự khác biệt giữa DV mong đợi với DV thực tế
mà KH nhận được
Sự đánh giá chất lượng DV cao hay thấp phụ
thuộc vào KH đã nhận được DV thực tế như
thế nào trong khi họ mong đợi những gì
de 45
3-Mar-14
3.3.3 Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng DV được quan tâm nhằm tạo khả năng cho DN có thể đạt hay vượt quá kỳ vọng của KH.
Công việc thực tế sẽ được đo lường thông qua
sự cảm nhận, đánh giá về chất lượng DV của KH
de 46
3-Mar-14
Hai thành tố quan trọng quyết định chất lượng DV
Chất lượng trên phương diện kỹ thuật: hệ
quả của quá trình vận hành hoạt động DV.
Chất lượng trên phương diện công dụng,
chức năng: quá trình tương tác giữa KH và
người cung cấp DV.
→ Cơ sở của việc xác định những yếu tố
quyết định chất lượng DV là 5 khoảng cách
đã nêu ở trên.
de 47
3-Mar-14
3.3.3 Những yếu tố quyết định chất lượng DV(tt)
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality)
Mức độ tiện nghi, hiện đại của các trang thiết bị
Mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất và thiết
kế khách sạn
Mức độ vệ sinh bên trong và bên ngoài khách sạn
Mức độ đảm bảo an toàn trong thiết bị và lắp đặt các trang thiết bị máy móc trong khách sạn.
de 48
3-Mar-14
3.3.3 Những yếu tố quyết định chất lượng DV(tt)
Trang 9Chất lượng chức năng (Functional quality)
Chất lượng chức năng bao gồm những yếu tố
liên quan đến nhân viên như:
– Thái độ, cách ứng xử, khả năng giao tiếp
của nhân viên
– Hình thức bên ngoài của nhân viên
– Trình độ tay nghề, trình độ học vấn
– Tình trạng tâm lý, tình trạng sức khỏe
– Độ tuổi, giới tính
– rv.vr
de 49
3-Mar-14
3.3.3 Những yếu tố quyết định chất lượng DV(tt) Chất lượng: sự khác biệt là “phần mềm”
Theo kết quả điều tra của báo SGTT, cho thấy:
– Người tiêu dùng quan tâm chủ yếu đến chất lượng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ: chiếm đến 58,0% trong các yếu tố lựa chọn, cao hơn nhiều so với khi mua sản phẩm hàng hoá tiêu dùng.
– Mức độ quan tâm này cũng có cách biệt khá lớn so với yếu tố tiếp theo là giá cả: 11,7%.
– Khuyến mãi là yếu tố ít được quan tâm nhất: chỉ có 2,3%.
Chất lượng dịch vụ bao gồm hai phần:
– Phần cứng: cơ sở vật chất để cung ứng dịch vụ – Phần mềm: thái độ, cung cách và quy trình phục vụ
Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, chất lượng dịch vụ “phần cứng”
được các doanh nghiệp đầu tư tốt, vì vậy, sự khác biệt chủ yếu ở chất lượng “phần mềm”
→ Mối quan tâm chính của người tiêu dùng khi lựa chọn dịch vụ là ở sự phục vụ chu đáo: mức độ lựa chọn “phần mềm” của chất lượng
là 89,9%, so với và “phần cứng” chỉ 10,1%.
Tuy nhiên, nếu phân tích sâu vào từng ngành thì có sự khác biệt rõ
de 50
3-Mar-14
de 51
3-Mar-14
Chất lượng DV chăm sóc sức khoẻ = TAY NGHỀ + PHỤC VỤ
Chất lượng khám chữa bệnh, theo đánh giá của người
tiêu dùng, bao gồm:
• Trình độ, tay nghề của bác sĩ
• Sự phục vụ tận tình chu đáo của nơi cung cấp dịch vụ
• Sự tiện nghi, sạch sẽ của nơi khám chữa bệnh.
Trong đó, theo khảo sát của báo SGTT, tay nghề của bác
sĩ và sự phục vụ là mối quan tâm lớn nhất của người tiêu
dùng, chiếm đến 91,5% so với chỉ 8,5% ở yếu tố về cơ sở
vật chất.
Chính tiêu chí chất lượng về tay nghề của bác sĩ đã làm
nên thương hiệu cho nơi cung cấp dịch vụ khám chữa
bệnh Kết quả này cũng lý giải vì sao các bệnh viện lớn
“tuyến trên” thường quá tải, cho dù bệnh nhân phải nằm
hành lang hay phải chờ đợi cả ngày để được khám bệnh
Và một khi phải sử dụng dịch vụ này, giá cả không phải là
mối bận tâm chính của người tiêu dùng.
Quan tâm của KH khi
chọn mua dịch vụ
Quan tâm của KH khi chọn dịch vụ
Dịch vụ mua sắm ở siêu thị
Có lẽ, dịch vụ mua sắm ở siêu thị liên quan nhiều đến cung ứng sản phẩm hàng hoá nên:
– Yếu tố đa dạng sản phẩm hoặc sản phẩm mới là yếu tố chọn mua hàng đầu: chiếm 30,7%
– Kế tiếp là giá cả 22,8%
– “Hàm lượng”phục vụ ở siêu thị không nhiều, nên chất lượng phục vụ được người tiêu dùng quan tâm ở vị trí thứ ba
– Sự thuận tiện tuy ở vị trí thứ tư nhưng chiếm tỷ lệ không nhỏ, 15,0%
Vì vậy, siêu thị có mạng lưới rộng có lợi thế rất lớn trong việc thu hút người tiêu dùng
de 52
3-Mar-14
Dịch vụ ngân hàng
An toàn là tiêu chí hàng đầu khi người tiêu dùng
chọn dịch vụ ngân hàng
Tiếp theo là lãi suất và phục vụ nhanh chóng Cùng
tiêu chí chọn lựa với ngân hàng là dịch vụ xe khách
chất lượng cao An toàn cho tài sản cũng như bản
thân rất được người tiêu dùng quan tâm khi chọn
doanh nghiệp phục vụ Phục vụ tốt, chu đáo là sự
lựa chọn đầu tiên đối với dịch vụ lữ hành, ngoài ra
uy tín, thương hiệu cũng rất quan trọng đối với dịch
vụ này
de 53
3-Mar-14
Quan tâm của KH khi chọn dịch vụ (tt)
Dịch vụ xe khách chất lượng cao
An toàn cho tài sản cũng như bản thân rất được người tiêu dùng quan tâm khi chọn doanh nghiệp phục vụ
de 54
3-Mar-14
Dịch vụ lữ hành Phục vụ tốt, chu đáo là sự lựa chọn đầu tiên đối với dịch
vụ lữ hành, ngoài ra uy tín, thương hiệu cũng rất quan trọng đối với dịch vụ này
Dịch vụ mạng điện thoại di động Chất lượng mạng phủ sóng tốt chiếm phần lớn trong quyết định chọn mua dịch vụ điện thoại di động Đặc biệt, khuyến mãi là yếu tố khá quan trọng thu hút khách hàng của dịch
vụ này
Quan tâm của KH khi chọn dịch vụ (tt)
Trang 10Chất lượng DV được KH nhận biết phụ
thuộc vào cỡ và hướng của khoảng cách
5 (GAP5) Khoảng cách này lại phụ thuộc
vào bản chất của những khoảng cách liên
quan đến tổ chức, thiết kế Marketing,
phân phối DV
de 55
3-Mar-14
GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)
Causes Behind Service Switching
de 56
3-Mar-14
Service Switching Behavior
- High Price - Unfair Pricing
- Price Increases - Deceptive Pricing
- Location/Hours - Wait for Service
- Wait for Appointment Inconvenience
- Service Mistakes - Service Catastrophe
- Billing Errors Core Service Failure
- Uncaring - Unresponsive
- Impolite - Unknowledgeable Service Encounter Failures
Negative Response Reluctant Response
No Response Response to Service Failure
• Found Better Service
Competition
- Hard Sell - Conflict of Interest Ethical Problems
- Customer Moved` - Provider Closed Involuntary Switching
Source: Sue Keaveney
Service Quality
The customer’s judgment of overall
excellence of the service provided in
relation to the quality that was expected.
Service quality assessments are formed
on judgments of:
– Outcome quality
– Process quality
– Physical environment quality
de 57
3-Mar-14
Khuôn khổ của chất lượng dịch vụ
de 58
3-Mar-14
The Five Dimensions of Service Quality
de 59
Ability to perform the promised service dependably and accurately
Knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence
Physical facilities, equipment, and appearance of personnel Caring, individualized attention the firm provides its customers
Willingness to help customers and provide prompt service
3-Mar-14
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
de 60
3-Mar-14
Customer Perceptions of Service Quality and
Customer Satisfaction