Bài giảng môn học Marketing căn bản: Chương 5 – Nguyễn Thị Trang Nhung

Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 5: Chiến lược sản phẩm cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm về sản phẩm trong marketing, các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định về bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục SP, quyết định về chủng loại và danh mục. Mời các bạn cùng tham khảo.

CHƯƠNG 5:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

(Product strategy)

VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP

 P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P

 P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại củaMarketing Mix

 Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:

+ Lợi nhuận

+ Thế lực, uy tín

+ An toàn, hiệu quả

 Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén vàhiệu quả

5.1.Khái niệm về sản phẩm trong

5.1.1.Khái niệm về sản phẩm

Theo quan điểm Marketing:

SP là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường thoả mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường (Philip Kotler).

SP gần như luôn là sự kết hợp giữa vô hình

và hữu hình 1 chiếc ô tô ko chỉ là cỗ máy di chuyển đc (kiểu dáng, kích thước, mã lực, số km ) mà còn là 1 biểu tượng phức tạp thể

hiện địa vị, thị hiếu, đẳng cấp, sự thành đạt,

khát vọng

4

5.1.1.Khái niệm về sản phẩm

SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình

(SP vô hình: DV, ý tưởng )

SP = Hàng hóa + Dịch vụ

tiếp xúc qua các giác quan các yếu tố vật chất của nó)

CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP

Sản phẩm

Công dụng

An toàn

Bảo hành

Chất liệu Phục

vụ

Phẩm chất

Sự lựa chọn

Kiểu mẫu

6

5.1.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Những lợi ích

Đặc điểm

Kiểu Tên

Bao bì

Giao hàng &

sự tín nhiệm

Dịch

vụ sau bán

Phụ tùng kèm theo

1 SP cốt lõi 2.Phần SP

Hiện thực

 SP cốt lõi: cái “thứ” thực chất, cơ bản, còn đơn sơ VD: đối với nhà sx thép => nó chính là thép; với ngân hàng => là khoản tiền có thể vay Cùng 1 sp có thể mang lại những lợi ích cơ bản khác nhau cho KH khác nhau => cty phải

nghiên cứu thị trường để xác định.

 SP hiện thực: gồm các yếu tố phản ánh sự tồn tại của sp Các yếu tố này giúp KH phân biệt với sp đối thủ, lựa chọn trong các sp cùng loại (các sp giống nhau về lợi ích cơ

bản)

 SP bổ sung: bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng,

chăm sóc khách hàng: bảo hành, sửa chữa, tư vấn, chăm sóc Làm KH tiện lợi hơn, hài lòng hơn Cấp độ này chính

là vũ khí cạnh tranh của DN

8

5.1.3.Phân loại sản phẩm

Thứ 1: THÓI QUEN MUA HÀNG

Sp mua thường ngày, Sp mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp,

Sp mua có lựa chọn, Vì nhu cầu đặc thù (xa xỉ), Vì nhu cầu thụ động.

Thứ 2: THỜI HẠN SỬ DỤNG VÀ HÌNH THÁI TỒN TẠI

Sp lâu bền (tg sd dài, gtri lớn, ko mua thường xuyên, chịu ảnh hưởng của nền kinh tế) , Sp sử dụng ngắn hạn, Dịch vụ (DV phục vụ đời sống hàng ngày, DV thương mại, DV sx)

Thứ 3: TƯ LIỆU SẢN XUẤT

Vật tư và chi tiết: sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào việc sx sp khác

, Tài sản cố định: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sx, gtri được

chuyển dần vào gía trị hàng hóa đầu ra.

, Vật tư phụ và dịch vụ: hỗ trợ cho quá trình sxkd, hoạt động tổ chức của DN DV: tài chính, quản trị, marketing

10

 Phần hình logo V&V ( viết tắt Vietnam & Victory) là cách điệu của hình chữ V, được ghép uyển chuyển mềm mại từ 3 khối màu Khối màu xanh lá cây lớn nằm bên trái phía trên, khối màu xanh dương nằm phía bên phải, khối màu da cam nằm giữa và là trụ nối, nâng hai khối màu hai bên cánh

 Logo thể hiện triệt để tư tưởng kết nối để hướng tới sự phát triển bền vững, hướng tới thành công, từ việc 3 khối màu hoàn toàn khác nhau về màu sắc, hình dáng kích thước nhưng lại kết hợp chặt chẽ, mềm mại, bền vững thành hình chữ V tổng thể - là biểu tượng của sự chiến

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu(Brand) là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận

hàng hóa hay dv của người bán và để phân biệt với sp, dv

của ĐTCT.

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

(Brand)

- Tên SP (Product name): LG – lifeGood; Dream; Hòa

Phát

- Dấu hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ…

- Dấu hiệu hàng hóa: toàn bộ/ bộ phận nhãn hiệu được đăng

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu(Brand) # Nhãn mác

- Nhãn mác: Tên nhãn hiệu, dấu hiệu được gắn trực tiếp

lên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm

+ Mác nhãn hiệu: thường là tên, hình tượng hay màu sắc

thu nhỏ của nhãn hiệu Được dán trực tiếp lên SP.

+ Mác mức độ: xác định chất lượng sp thông qua chữ viết, con số (loại 1, 2, 3 hay Loại A, B, C )

+ Mác mô tả: Trọng lượng, liều lượng sd, thành phần vật

chất, HSD, địa chỉ sx, ngày sx

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu(Brand) # Thương hiệu (Trademark)

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu(Brand) # Thương hiệu

Thương hiệu: Là k/n trừu tượng, là tài sản vô hình # Nhãn

hiệu là giá trị cụ thể

Thương hiệu: Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng #

Nhãn hiệu được pháp luật công nhận

Thương hiệu: NSX tạo dựng và NTD chấp nhận # Nhãn

hiệu do NSX đăng ký là xong

 Coca cola: 70 tỷ USD

Thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

 Tổ chức, cá nhân VN, cá nhân nước ngoài thường trú tại

VN, tổ chức, cá nhân nước ngoài có cơ sở SXKD ở VN muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thì nộp hồ sơ tại Cục Sở hữu trí tuệ Vn hoặc thông qua tổ chức đại diện sở hữu công nghiệp VN

 Hồ sơ: tờ khai theo mẫu, mẫu nhãn hiệu dự định đăng ký bảo hộ (nhiều mẫu), giấy ủy quyền, lệ phí

 Hồ sơ viết bằng tiếng Việt

 Thời hạn thẩm định hồ sơ: trong vòng 6 tháng

20

Lý do phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

 Pháp luật bảo đảm cho DN đc độc quyền nhãn hiệu

 Ngăn ngừa đánh cắp nhãn hiệu, chống làm hàng giả

 Thông báo cho KH biết SP của Dn có nhãn hiệu đó

 Cam đoan với KH sp đó có chất lượng, được nhà nước thừa nhận

 Thúc đẩy hoạt động của DN: tuyên truyền, quảng cáo, thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường

5.2.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

5.2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sp, dv không?

5.2.2 Ai là người chủ nhãn hiệu?

5.2.3.Đặt tên như thế nào?

5.2.4.Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu

5.2.5.Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp

có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng?

22

 Một số nông sản, rau củ, quá khó dán nhãn

 Trường hợp sp loại 2, hàng kém chất lượng cũng sẽ

5.2.1 Có gắn nhãn không?

Tầm quan trọng của việc dán nhãn

- Đối với KH: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp phân biệt để lựa

chọn, tìm hàng hoá có chất lượng tốt hơn, tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sd sp

- Đối với người bán: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp họ kiểm

soát được TT của mình, xác định cơ cấu hàng hoá kd mua bán, dễ thu hút KH mới, phân phối sp dễ dàng hơn

- Đối với nhà sx: việc dán nhãn hàng hoá làm tăng danh

tiếng, uy tín dn từ đó giúp tạo dựng hình ảnh cty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, tạo điều kiện thuận lợi tìm TT mới triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng, giúp chống lại hàng hoá kém chất lượng trên TT

24

5.2.2 Ai là người chủ nhãn hiệu?

 Người sx

 Người trung gian

 Kết hợp giữa người sx và trung gian

5.2.3 Đặt tên cho sp

 Tên đồng nhất cho tất cả hàng hóa của DN:

Philip (Nồi cơm điện, điện thoại, quạt, máy xay sinh tố )

 Kết hợp giữa tên thương hiệu của công ty + tên hiệu riêng của sp: Honda Dream, Honda Wave S

 Tên riêng biệt cho các loại sp khác nhau:

P&G: Rejoice, Pantene, Head& Shoulder

-Tên chung cho từng dòng sp

26

CĂN CỨ ĐỂ LỰA ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU

 Nhãn hiệu nêu lên được đặc tính, lợi ích, côngdụng, tính năng hđộng chủ yếu của sp

 Nhãn hiệu thể hiện thuộc tính nổi bật của sp,

âm thanh đặc trưng của sp

 Nhãn hiệu theo trường phái đơn giản, dễ đọc,

- có hàm ý (lợi ích, chất lượng, công

dụng ): Duracell, walkman, Clear

- Có thuần phong mỹ tục

-

28

VD về 1 số cách đặt tên nhãn hiệu

+ Sử dụng từ tự tạo (yahoo, google,…)

+ Sử dụng từ thông dụng (Future, Rạng Đông, Trung Thành,…)

QUY TRÌNH ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

 Thu thập các tên nhãn hiệu đề nghị từ ý kiến chuyên gia bên trong hay ngoài công ty

 Chọn lọc sơ bộ các tên đề nghị thích hợp

 Thăm dò ý kiến các thành viên nội bộ bên trong dn

 Nghiên cứu, thử nghiệm phản ứng của KH mục tiêu

 Cân nhắc lựa chọn để đi đến quyết định cuối cùng

 Làm thủ tục đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu

30

Sony = Sonus (Latin, âm thanh) + Sonny (đứa con trai bé bỏng)

=> Công ty nhỏ của những người trẻ tuổi

có tâm huyết và đam mê sáng tạo

5.2.4 Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu

VD:Honda: Future, Future Neo F1, Wave

5.2.5 Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp

có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt

hàng

VD: Mặt hàng sữa Cô Gái Hà Lan:

- Sơ sinh: CGHL step1, step 2…

- Thiếu nhi: Fristi, sữa chua uống CGHL, sữa tiệt

trùng CGHL…

- Thanh thiếu niên: Yomost

- Người lớn: Calcimex

32

+ Đảo bảo tính cân đối

và hài hòa, tạo thành 1

chỉnh thể thông nhất.

5.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ

Bao gói (Packaging): Tất cả nhung gì chứa đựng và bao bọc

sp (gồm bao bọc trong và ngoài)

VD: chai đựng rượu, bia; Lớp giấy bọc bên trong phụ tùng

xe máy, xe đạp ; Hòm carton chưa các hộp sữa nhỏ, thùng container chứa hàng tấn sắt, thép

Người mua muốn gì ở bao gói?

 “Bắt mắt”: trước những sp xa lạ, chưa

dùng bao giờ, người TD bị thu hút bởi bao

bì có kiểu dáng đẹp, màu sắc, hình ảnh, kiểu chữ ấn tượng.

 Thông tin trên bao bì đầy đủ

 Tiện dụng: dễ mở, dễ sử dụng, cất giữ

36

Bao bì đối với DN? Đối với người

bán hàng?

ĐV DN:

 Tạo hình ảnh về thương hiệu

 Bao bì tốt- chất lượng cao

ĐV người bán:

- Bao bì phải dễ bốc xếp, bảo quản, hàng

bên trong phải đúng số lượng ghi bên

5.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ

CHỨC NĂNG CỦA BAO GÓI:

- Bảo vệ (Protection)

- Giới thiệu (Presentation)

- Bảo quản (Preservation)

5.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ

Quyết định về thông tin trên bao gói

CÁC CHIẾN LƯỢC BAO BÌ SP

 Chiến lược thay đổi bao bì

- Làm hấp dẫn thu hút KH

- Hoàn thiện điểm hạn chế trên bao bì hiện có

- Sử dụng nguyên liệu khác cho hiệu quả (đẹp, công dụng, tiết

kiệm chi phí)

- Giúp chống lại hàng giả

 Chiến lược đóng gói tuyến sản phẩm

Chiến lược này hướng đến việc sử dụng bao bì giống nhau cho

tất cả sp trong tuyến hoặc có một vài đặc điểm chung cho các

sp trong tuyến

- Thể hiện tính độc quyền, phân biệt với đối thủ

- Thể hiện chất lượng đồng nhất

 Chiến lược sử dụng lại bao bì

Dùng bao bì của sp đã sử dụng để đóng gói lại nhằm tiết kiệm

chi phí cho người tiêu dùng Thường áp dụng đối với trường

hợp bao bì làm bằng chất liệu bền đẹp, có tuổi thọ dài Tuy

nhiên cần phải quan tâm đến yếu tố kiểm tra chất luợng, quy

cách bao bì khi sd lại

40

 Chiến lược bao bì số lớn

Thực hiện theo huớng tập hợp nhiều sp đơn đóng gói chung lại với nhau thành bao bì số lớn Từ đó giúp cho việc vận chuyển, tồn trữ được thuận lợi và dễ dàng hơn.

Đối với việc tổ chức tiêu thụ thì chiến lược bao bì số lớn sẽ có tác dụng tích cực trong việc kích thích KH mua sỉ

- Đảm bảo tuân thủ đúng quy cách về ký mã hiệu trên bao bì của

sp xuất khẩu, tuân thủ hệ thống mã vạch trên bao bì

5.3.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI

nhóm KH hay thông qua cùng những kiểu tổ

chức TM, hay trong khuôn khổ cùng một dãy

giá.

 QĐ về bề rộng chủng loại

Bề rộng chủng loại sp là sự phân giải về các mặt

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC (tiếp)

 Danh mục sp: là tập hợp tất cả các chủng loại HH

và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể

đem chào báo cho người mua

(VD về danh mục của Unilever?)

Nước lau nhà

Hạt nêm Knorr

Nước rửa chén

Kem dưỡng da

Nước xả vải

48

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC (tiếp)

Đặc trưng của Danh mục sp:

- Bề rộng: tổng thể chủng loại HH do cty sx

trong danh mục

chủng loại khác nhau

5.5 THIẾT KẾ VÀ MKT SP MỚI

52

SP mới nguyên mẫu

 Đổi mới thật sự không

 Cải tiến hoàn hảo hơn,

có nhiều tính năng, công dụng hơn

SP mới mô phỏng

Chỉ mới đối với nhà SX nhưng không mới đối với thị trường

SP mới

Sp mới

SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI

Vì sao cần cải tiến sản phẩm?

 thị hiếu NTD, sự gia tăng chọn lựa của NTD

 tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn

 Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục

 Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh tranh

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Tìm ra những ý

tưởng mới

Chọn lọc và đánh

giá ý tưởng mới

Hoạch định chiến lược

marketing

Thiết kế

Thử nghiệm trên thị trường

Thương mại hóa sản phẩm

Soạn thảo và thẩm

định dự án sp mới

Phân tích về mặt kinh

doanh

Ý TƯỞNG MỚI BẮT NGUỒN TỪ ĐÂU?Trong doanh nghiệp (~55%)

 Đối thủ cạnh tranh (~30%): Từ việc phân tích sản

NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI

 Không tạo được lợi ích độc đáo

 Đánh giá thấp sự cạnh tranh

 Sản phẩm thiết kế không được tốt

 Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến

 Định vị sai trên thị trường

 Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm

 Đánh giá quá mức về market size

56

5.5 THIẾT KẾ VÀ MKT SP MỚI (tiếp)

HAI PHƯƠNG PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

 Hoàn thiện sản phẩm hiện có

 Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

5.6 Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle)

58

Chu kỳ sống của SP:Product life

cycle

Thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh

số bán sản phẩm từ khi sản phẩm

được tung ra thị trường cho đến

khi nó phải rút ra khỏi thị trường

Chu kỳ sống sản phẩm

MỘT SỐ CHU KỲ ĐẶC BIỆT

1 Dạng tăng trưởng đổi mới

62

Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

Giảm chi phí

và duy trì nhãn hiệu Sales Lượng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm

Costs Chi phí cao

(tính trên từng khách hàng)

Trung bình Thấp Thấp

Profits Lỗ Lợi nhuận Lợi nhuận cao Lợi nhuận

Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

Product Sản phẩm cốt lõi Mở rộng & tăng

cường dịch vụ bảo hành

Đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng

Loại bỏ các mặt hàng kém hiệu quả

Price Hớt váng thị

trường

Thâm nhập thị trường

Bằng/thấp hơn đối thủ cạnh tranh

Advertising Tạo sự hiểu biết

về sản phẩm nhắm tới người tiên phong & tiêu thụ ban đầu

Tạo sự hiểu biết

về sản phẩm trên toàn bộ thị trường

Nhấn mạnh

sự khác biệt của nhãn hiệu & các lợi ích

Giảm tới mức đủ

để giữ lại những khách hàng trung thành

Promotion Xúc tiến mạnh,

khuyến khích sử dụng thử

Giảm (vì nhu cầu thị trường đang tăng)

Củng cố lòng trung thành Chiêu dụ khách hàng của đối thủ

Giảm đến mức tối thiểu

Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược

• Lợi nhuận là số âm, thấp

• SP mới, tỉ lệ thất bại khá lớn

• Cần có chi phí để hoàn thiện SP và nghiên cứu thị

• Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau

• Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần

• Cần chi phí nghiên cứu, cải tiến

KÉO DÀI”

• Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị trường

• Duy trì công dụng, chất lượng SP

• Giữ giá hay giảm giá nhẹ

• Mở rộng kênh phân phối mới

• Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm

Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược

• Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt

• Định hình qui mô kinh doanh

• Cải tiến biến đổi SP, chủng loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng SP

• Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ

• Củng cố hệ thống phân phối, chuyển vùng, tìm thị trường mới

• Hàng hóa bị tẩy chay, không bán được

• Đối thủ rút khỏi thị trường

• Chuẩn bị tung SP mới thay thế

• Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, đổi mới “gối đầu lên nhau”

• Có thể giẫy chết bằng cách: cải tiến SP mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn