Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược xúc tiến trình bày các kiến thức: Khái quát về chiến lược xúc tiến, các công cụ của xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo. Mời các bạn cùng tham khảo.
1 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (Promotion strategy) 8.1 Khái quát Kn: Promotional - Là nỗ lực DN để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ DN - Là hoạt động truyền tin sản phẩm thân DN tới KH => thuyết phục họ tin tưởng mua SP 8.1.CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP Quảng cáo Quan hệ công chúng Các công cụ Marketing trực tiếp Xúc tiến bán hàng 8.1 Khái quát Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Thị trường, hàng hóa Các giai đoạn chu kỳ sống Nguồn vốn Chiến lược đẩy hay kéo Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Thứ nhất: Thị trường, hàng hóa - Thị trường: mức độ sẵn sàng mua [AIDA: A: Attention(chú ý); I: Interest (thu hút); D: Desire: (Yêu thích); A: Action], phạm vi địa lý, loại khách hàng, mức độ tập trung khách hàng - Hàng hóa: giá trị, tính cá biệt sp, dịch vụ trước sau bán hàng… Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Sales ($) Thứ 2, Chu kỳ sống sp: Giới thiệu Bao hoa Tăng trưởng Suy thoái Time QC nhẹ; QC Chuẩn bị PR mạnh cho bước việc nhận thức đầu PR sản phẩm khuyến dùng thử Ads, Ads giảm; PR, trì Khuyến lòng trung bán hàng thành, cá nhân; Bán hàng cá nhắc nhở nhân bắt đầu thuyết phục AD/PR giảm; hạn chế khuyến Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Thứ 3, chiến lược đẩy kéo PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy NSX chiêu thị cho BB BB chiêu thị cho BL BL chiêu thị cho KH KH mua từ nhà BL PULL STRATEGY- Chiến lược kéo NSX chiêu thị KH KH yêu cầu SP từ nha BL BL yêu cầu SP từ nhà BB hay NSX BB yêu cầu SP từ NSX Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Thứ 4: Nguồn vốn: Các PP xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến: Xác định theo khả tài Xác định theo mục tiêu nhiệm vụ Xác định theo phần trăm doanh số Xác định theo cạnh tranh 8.2.1QUẢNG CÁO - Quảng cáo bao gồm tất hoạt động có mục đích trình bày với nhóm người thơng điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến Thông điệp: quảng cáo phổ biến qua hay nhiều phương tiện truyền tin doanh nghiệp quảng cáo trả chi phí - Là hình thức tun truyền, giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng => nỗ lực tác động đến hành vi, thói quen mua hàng cách cung cấp thông tin thuyết phục 10 Quảng cáo hình thức truyền thông trả tiền để thực Người chi trả cho nội dung quảng cáo tác nhân xác định Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng Thơng điệp quảng cáo chuyển đến khách hàng nhiều phương tiện truyền thông khác Quảng cáo tiếp cận đến đại phận khách hàng tiềm Quảng cáo hoạt động truyền thông marketing phi cá thể 32 Công cụ chủ yếu PR - Tài trợ cho hoạt động văn hóa, thể thao, giải trí: Hoạt động từ thiện Mở cửa cho công chúng đến thăm công ty Công bố kết hoạt độngcủa cty Hoạt động công cộng địa phương Quan hệ thân thiện với báo chí Mời nhà báo viết cơng ty… Xử lý tin đồn xấu cty… 33 Kỹ thuật PR • Đánh trúng nỗi sợ hãi; • Người tiếng • Sử dụng lời trích dẫn 34 8.2.3Khuyến mại (sale promotion) - Là việc xúc tiến TM thương nhân=> xúc tiến mua bán hàng hóa, cung ứng DV cách CC cho KH lợi ích định - MĐ: Kích cầu, quảng bá DN - Quy định: Thời gian KM, TG giảm giá, mức giảm giá tối đa, điều cấm KM 35 Đặc điểm Sales Promotion Sales Promotion Communication Mode Communication Control Feedback Amount Feedback Speed Message Flow Direction Usually indirect and non-personal Moderate to low Little to moderate Varies Mostly one-way Message Content Control Yes Reaching Large Audience Fast Message Flexibility Same message to varied target 36 8.2.3Những công cụ khuyến mại Đối với người tiêu dùng • • • • • • • • • • Dùng thử miễn phí Phiếu mua hàng có giá ưu đãi Hồn trả tiền mặt, bớt tiền sau mua hàng Bao gói chung sản phẩm có giá rẻ, bán kèm Tặng thưởng hàng hóa, vật phẩm kèm theo Xổ số trúng thưởng Mẫu hàng Phần thưởng cho KH thường xuyên Liên kết khuyến khuyến chéo Trưng bày trình diễn địa điểm mua 37 8.2.3Những công cụ khuyến mại Cơng cụ khuyến khích mậu dịch • Chiết khấu • Cung cấp phương tiện quảng cáo • Thêm sản phẩm dịch vụ, phần thưởng • Xổ số, tặng thưởng quà • Hội nghị khách hàng 38 8.2.3.Những công cụ khuyến mại Cơng cụ khuyến khích kinh doanh • Triển lãm thương mại hội thảo • Thi bán hàng • Quảng cáo quà tặng • Tặng thưởng • Hội nghị, họp bán hàng • Hỗ trợ bán hàng • Huấn luyện bán hàng, chuyên môn 39 8.2.4 MKT trực tiếp (Direct marketing) Nỗ lực gửi thông điệp đến người TD mà không sử dụng phương tiện truyền thông phi trực tiếp ▫ Email, điện thoại, thư trực tiếp… ▫ Thu phản hồi tích cực từ KH ▫ Direct mail ▫ Email Marketing ▫ MKT tận nhà ▫ Quảng cáo có hồi đáp ▫ Bán hàng qua điện thoại ▫ Bán hàng trực tiếp/ Bán hàng cá nhân 40 Những khó khăn Marketing trực tiếp - Làm phiền lòng - Gian lận - Xâm phạm đời tư Lợi ích marketing trực tiếp - Tác động xác vào khách hàng mục tiêu nhằm tiết kiệm chi phí - Thúc đẩy KH trả lời phản ứng lại, đo lường kết - Xây dựng mối quan hệ với KH 41 Bán hàng cá nhân • Là trình giao tiếp trực tiếp người bán hàng khách hàng, qua người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm 42 Characteristics of Personal Selling Personal Selling Communication Mode Direct and face-to-face Communication Control High Feedback Amount Much Feedback Speed Message Flow Direction Immediate Two-way Message Content Control Yes Reaching Large Audience Slow Message Flexibility Tailored to prospect 43 So sánh Bán Hàng Cá Nhân QC Personal Selling is more important if Advertising & Sales Promotion are more important if Product có giá trị cao Product có giá trị thấp Product mang tính KH hóa Product mang tính sản xuất đại trà Product có tính kỹ thuật cao Product mang tính đơn giản Số lượng khách hàng Số lượng khách hàng nhiều KH tập trung KH phân bố tản theo vị trí địa lý 44 Quy luật bán hàng KH mua sản phẩm dịch vụ từ người biết cách bán chúng; Muốn bán hàng phải tuyết phục KH, họ mua bị thuyết phục 80% thương vụ bán hàng sau lần nỗ lực tiếp xúc/ gặp mặt KH; Những thương vụ khó, phức tạp, có tới 50% người bán hàng bỏ sau lần đầu thương thuyết 45 Chức người BH • • • • • • • • • Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm cho KH Trình diễn sp Giới thiệu, giáo dục KH sản phẩm Trả lời câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua KH Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán Đàm phán, ký kết hợp đồng với KH Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc KH Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với KH Thu thập thông tin Marketing 46 Kỹ bán hàng ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ Không thờ ơ; Không đánh giá sai ý định mua KH Không thô lỗ Hiểu biết rõ sản phẩm bán Tư vấn cho KH ... 4.71 0.72 0.53 0.07 0.02 4.7 3.7 1.45 1 .85 0.59 Thị phần % 14 18. 7 2.5 2 .8 2.4 3.1 13.5 10 .8 6.2 4 .8 Nguồn: http://www.lantabrand.com/cat1news 388 5.html 14 8. 2.1 Quảng cáo Các phương tiện quảng... PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy NSX chiêu thị cho BB BB chiêu thị cho BL BL chiêu thị cho KH KH mua từ nhà BL PULL STRATEGY- Chiến lược kéo NSX chiêu thị KH KH yêu cầu SP từ nha BL BL yêu cầu... mua SP 3 8. 1.CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP Quảng cáo Quan hệ công chúng Các công cụ Marketing trực tiếp Xúc tiến bán hàng 8. 1 Khái quát Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Thị trường,