slide bài giảng marketing chương 9 chiến lược xúc tiến

Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp... MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNGPhân tích tầm quan trọng của xúc tiến trong mar

CHƯƠNG IX:

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

1 Tầm quan trọng của xúc tiến

2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến

3 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến:

Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi

Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

Phân tích tầm quan trọng

của xúc tiến trong marketing

Trình bày các yếu tố ảnh

hưởng đến xúc tiến

Giới thiệu các hoạt động xúc

tiến chủ yếu: quảng cáo,

khuyến mãi, quan hệ công

chúng, bán hàng cá nhân,

marketing trực tiếp

TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN

1 Khái niệm

2 Hỗn hợp xúc tiến

3 Tầm quan trọng của xúc tiến

trong marketing

KHÁI NIỆM

XÚC TIẾN là những hoạt

động giao tiếp với KH

thể hiện qua những

thông điệp, bán hàng,

cuộc thi, hội chợ…

HỖN HỢP XÚC TIẾN (Promotion-Mix)

• Hệ thống truyền thông Marketing (Marketing

Communication) cũng được gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion- Mix) bao gồm năm công cụ chủ yếu:

Quảng cáo (Advertising) Khuyến mãi (Sales Promotion) Tuyên truyền và Quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) Bán hàng cá nhân

(Personal Selling) Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING

Marketing Communications Mix

Advertising Personal Selling

Sales Promotion Public Relations

Direct Marketing

Communication Idea

TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN

• 2- TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN

• Hỗn hợp xúc tiến hiệu quả góp phần cho sự

thành công của chiến lược Marketing.

Tạo sự khác biệt cho SP, phân khúc TT, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng NH…  cần xúc tiến.

SP mới: cần thông tin để xây dựng thái độ tốt.

SP đã được KH nhận biết cần thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn

SP thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng

sự tin cậy.

• Kế hoạch XT nhấn mạnh đến SP và công ty

nhằm dẫn KH đến ý định mua hàng.

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HỖN HỢP XÚC TIẾN

• 1- THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

• * Sự sẵn sàng mua (Readiness to buy):

• KH mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn

• của hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects):

(1) Nhận biết (Awareness) (2) Hiểu rõ (Knowledge) (3) Quan tâm (Liking)

(4) Ưa thích (Preference) (5) Tin tưởng (Convinction) (6) Mua (Purchase)

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN

• 1-THỊ TRƯỜNG (tt)

– Phạm vi địa lý của thị trường

– Loại khách hàng

– Qui mô của thị trường

• 2- TÍNH CHẤT, ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM:

– Đơn giá bán sản phẩm

– Mức độ K/Hàng hóa (Degree of customization)

• 3- GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI TRONG CHU KỲ SỐNG

• 4- NGUỒN TIỀN

• 5- CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY:

– Chiến lược tấn công, phòng thủ

– Chiến lược đẩy, chiến lược kéo

Nhà sản xuất Trung gian

phân phối Người tiêu thụ

Nhà sản xuất Trung gian

phân phối Người tiêu thụ

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

Các nỗ lực marketing

Yêu cầu sản phẩm

Dòng chuyển đưa sản phẩm

CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN

Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi

Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

I -QUẢNG CÁO (Advertising)

1-KHÁI NIỆM:

• Là sự truyền đạt thông

tin không mang tính cá

nhân về SP, tổ chức,

con người, ý tưởng… do

công ty, tổ chức và cá

nhân trả chi phí để được

nhận biết.

BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO

 Sự trình bày công khai (Public Presentation):

truyền đạt TT công khai những về SP chuẩn hóa và hợp pháp

 Sự lan tỏa (Pervasiveness): QC thông tin tràn ngập  người mua so sánh, lựa chọn

 Gia tăng sự diễn đạt (Amplified Expressiveness):

tạo kịch tính trong sự trình bày SP và cty

 Khách quan (Impersionality): không thúc ép mua như lực lượng bán hàng.

 QC được sử dụng để x/dựng hình ảnh SP trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán

LOẠI MT MỤC TIÊU CỤ THỂ

Xây dựng nhận thức về NH mới

Tạo sự quen thuộc

Giảm thời gian giải thích

Tạo sự ưa thích nhãn hiệu

Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu

Ổn định mức bán Duy trì sự trung thành

Xây dựng, phát triển thương hiệu

Phát triển & duy trì hình ảnh tốt đẹp về công ty

IN ẤN: báo chí, tạp chí, ấn phẩm TM

ĐIỆN TỬ: truyền thanh, truyền hình,phim,internet NGOÀI TRỜI, NGOÀI ĐƯỜNG như pano, áp phích, bảng hiệu

TRỰC TIẾP như thư trực tiếp, điện thoại…

Các PT khác như QC tại điểm bán, hội chợ, QC trên các vật phẩm…

• CÁC THAM SỐ:

nghe, đọc QC trên một PT

một PT.

3- PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

II- QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

VÀ TUYÊN TRUYỀN

• 1- KHÁI NIỆM:

• Quan hệ công chúng (Public Relations -

PR): là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của cty, của SP trước các giới công chúng.

• Đối tượng nhận các thông điệp PR: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm cộng đồng khác.

• Tuyên truyền (Publicity) là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông qua nhiều phương tiện nhưng nhà tài trợ không phải trả tiền

• Quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những

điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra

(Dramatization)

Quan hệ báo chí (Press Relations): cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về cty,…

Quảng bá sản phẩm (Product Publicity): công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản

phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của SP

Tổ chức sự kiện (Events)

2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA PR

Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ), tài trợ thương mại (chương

trình ca nhạc, thể thao)

Đối nội (Internal PR): hội nghị, ngày truyền thống, bình chọn nhân viên xuất sắc…

Vận động hành lang (Lobbying)

Tư vấn (Counseling): tư vấn cho các nhà

quản trị trong các lĩnh vực giao tế, phát

ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh cty.

2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA PR

III- KHUYẾN MÃI (SALES PROMOTION)

Chào mời (Invitation)

 Khuyến mãi là công cụ để

tạo ra phản ứng mua nhanh

hơn và mạnh hơn

iii-KHUYẾN MÃI

2-MỤC TIÊU

Mục tiêu của KM đến thành viên phân phối:

Tăng mức mua bán SP và dự trữ của nhà PP Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách Đạt nhiều diện tích và vị trí trưng bày tốt hơn Gia tăng nhiệt tình bán hàng.

Tăng cường phân phối sản phẩm.

Khuyến khích sự ủng hộ SP mới,

kiểu dáng mới.

Mục tiêu KM đến người sử dụng:

Khuyến khích mua nhiều SP.

Động viên sử dụng thử SP.

Lôi kéo KH từ nhãn hiệu CT.

Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu Khuyến khích mua lại SP.

Thôi thúc mua sắm bốc đồng.

3- CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI

Tặng quà Tăng số lượng SP Xổ số

Thi, trò chơi trúng thưởng

Trưng bày Trình diễn SP

KH quan trọng

Hội chợ Tài liệu Hội nghị bán hàng Trình diễn các dạng SP Giảm tiền

IV -BÁN HÀNG CÁ NHÂN

1-KHÁI NIỆM:

• Bán hàng cá nhân (Personal

Selling) là sự giao tiếp mặt đối

mặt của nhân viên bán hàng với

KH tiềm năng để trình bày, giới

thiệu và bán SP

Ưu điểm:

 Tạo sự chú ý cá nhân của mỗi KH và chuyển tải nhiều thông tin

 Linh động và thích ứng cho những yêu cầu

riêng biệt của khách hàng

 Thuyết phục và giải quyết

thắc mắc của KH

 Thiết lập, phát triển

những quan hệ bán hàng.

• Tuy nhiên, có hình ảnh xấu

V- MARKETING TRỰC TIếP

1- KHÁI NIỆM:

• Là việc sử dụng điện

thoại, thư điện tử và những

công cụ tiếp xúc khác

(không phải là người) để

giao tiếp và dẫn dụ một

phản ứng từ những KH

riêng biệt hoặc tiềm năng.

•

V- MARKETING TRỰC TIếP

2- LỢI ÍCH:

Người tiêu thụ: vui, tiện lợi,

và không bị quấy rối tiết kiệm

thời gian.

Khách hàng công nghiệp: hiểu

biết nhiều SP mà không cần

tốn thời gian gặp mại viên.

Người bán:

Lựa chọn nhiều KH tiềm năng tốt hơn

Thông điệp bán được cá nhân hóa và KH hóa Xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi KH.

Đến KH tiềm năng vào những thời điểm thích

hợp và được tiếp nhận nhiều hơn

Thử nghiệm những thay đổi về QC, giá, lợi ích Đối thủ không xem được những CL của cty dành riêng cho KH

Đánh giá được hiệu quả vì có thể

đo lường phản ứng của KH

• 3- MỘT SỐ HÌNH THỨC:

• - Marketing qua catalog (Catalog Marketing)

• - Marketing qua thư điện tử trực tiếp Mail Marketing)

(Direct-• - Marketing từ xa qua điện thoại, thư…

• - Bán hàng qua kiosk đặt

• ở hiệu sách, sân bay…