slide bài giảng marketing chương 7 chiến lược giá

CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯC GIÁ 1. Tầm quan trọng của giá 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến đònh giá 3. Phương pháp đònh giá 4. Chiến lược đònh giá 5. Tiến trình đònh giá cho một sản phẩm MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Phân tích tầm quan trọng của giá Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến giá Giới thiệu một số chiến lược đònh giá Giới thiệu qui trình đònh giá TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ 1- KHÁI NIỆM: • Giá là số lượng đơn vò tiền tệ cần thiết để có được một loại HH hay một dòch vụ với một chất lượng nhất đònh, vào một thời điểm nhất đònh, và ở một nơi nhất đònh. TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ 2-TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ: Doanh nghiệp: Giá ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận Thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vò trí trên thò trường Người tiêu dùng: Ảnh hưởng đến thu nhập Tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn và mua NHỮNG YẾU TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ YẾU TỐ YẾU TỐ BÊN TRONG: BÊN TRONG: - Mục tiêu - Mục tiêu marketing marketing - Chiến lược - Chiến lược marketing mix marketing mix - Sản phẩm - Sản phẩm - Chi phí… - Chi phí… YẾU TỐ YẾU TỐ BÊN NGOÀI: BÊN NGOÀI: - Thò trường - Thò trường - Số cầu - Số cầu - Cạnh tranh - Cạnh tranh - Luật… - Luật… CÁC CÁC QUYẾT QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH GIÁ GIÁ NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP:  Đảm bảo tồn tại  Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt  Dẫn đầu thò phần  Dẫn đầu về chất lượng  Giữ thế ổn đònh, tránh phản ứng bất lợi từ cạnh tranh NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG CHIẾN LƯC MARKETING MIX: Sự hòa hợp Đònh vò giá-chất lượng SẢN PHẨM: Đặc điểm Chu kỳ tồn tại NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG CHI PHÍ: – Đònh phí – Biến phí – Điểm hòa vốn Đònh phí Đònh phí Biến phí Biến phí Tổng chi phí Tổng chi phí Tổng doanh thu Tổng doanh thu Điểm Điểm hòa hòa vốn vốn $ $ Q Q N N N: điểm hòa vốn F: đònh phí V: biến phí 1đvsp P: giá bán 1đvsp F F P - V P - V N = NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI SỐ CẦU: – Mối quan hệ giữa giá và cầu – Hệ số co dãn của cầu đối với giá Độ co dãn của Độ co dãn của cầu theo giá cầu theo giá = = = = % thay đổi của cầu % thay đổi của cầu % thay đổi của giá % thay đổi của giá P P Q Q P P Q Q NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI TÍNH CHẤT CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƯỜNG: Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh – Độc quyền Độc quyền ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: • Giá bán phải thể hiện sự tương quan vò thế của doanh nghiệp so với cạnh tranh LUẬT: Những qui đònh, chính sách của Nhà nước [...]... mức chi phí cho phép PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Đònh giá theo chi phí Bắt đầu từ chi phí để tính ra giá bán Đònh giá theo nhu cầu Bắt đầu từ giá bán để tính ra chi phí 3- ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH (COMPETITION-BASED PRICING) Giá cao hơn CT Giá bán của các đối thủ cạnh tranh Giá thấp hơn CT Giá bằng CT ? CHIẾN LƯC GIÁ 1- MỤC TIÊU CHIẾN LƯC GIÁ LI NHUẬN MỤC TIÊU CHIẾN LƯC GIÁ MỨC BÁN CẠNHTRANH Hoàn vốn đầu tư... TP Ổn đònh giá Đối đầu với CT 2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯC GIÁ CHIẾN LƯC GIÁ XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: Đònh giá thâm nhập TT (Market-Penetration Pricing) Đònh giá chắt lọc TT (Market- Skimming Pricing) ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ (PSYCHOLOGICAL PRICING): Giá nhất đònh - Giá linh động (One-Price & Flexible-Price) Giá dẫn (Leader Pricing):thu hút KH về giá thấp Giá lẻ (Odd Pricing) Giá tạo uy tín (Prestige Pricing) GIÁ CHO NHÓM... (PRICE BUNDLING) GIÁ CHO CHUỖI SẢN PHẨM (PRICE LINNING) 2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯC GIÁ GIẢM GIÁ VÀ CHIẾT KHẤU (DISCOUNTS AND ALLOWANCES) Giảm giá theo số lượng (Quantity Discounts) Giảm giá thương mại (Trade Dicounts)/giảm giá theo chức năng (Functional Discounts) Giảm giá theo thời gian thanh toán (Cash Discounts) Giảm giá theo mùa (Seasonal Discount) 2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯC GIÁ ĐIỀU CHỈNH GIÁ (PRICE ADJUSTMENTS):... ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING) MỘT SỐ KỸ THUẬT ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ: Đònh giá theo “chi phí cộng” (Cost-Plus Pricing): Tổng Giá = Đònh phí + Tổng Biến phí + Số lượng sản phẩm Lợi nhuận Mục tiêu 1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ Đònh giá theo mức chênh lệch (Markup Pricing): Giá = Chi phí (100 – Tỉ lệ chênh lệch) / 100 • • Tỉ lệ chênh lệch tính theo giá bán: Tỉ lệ chênh lệch (%) = Giá – Chi phí Giá. .. 100 2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU Đònh giá phân biệt (Price Discrimination): • Đưa ra các mức giá khác biệt để hướng đến nhiều nhóm khách hàng: Giá cao hướng đến khúc TT có cầu không (ít) co dãn Giá thấp hướng đến khúc TT có cầu co dãn Cơ sở khác biệt: KH, SP, thời gian, đòa điểm Đònh giá theo giá trò cảm nhận của người mua (Buyer-Based Pricing): • Dựa vào quan niệm của KH về những lợi ích và giá trò của...PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1 2 3 Đònh giá theo chi phí Đònh giá theo nhu cầu Đònh giá theo cạnh tranh 1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING) NGUYÊN TẮC: Giá bán = Chi phí + Lợi nhuận  Giá sàn (price floor): là mức giá thấp nhất có thể chấp nhận để công ty bù đắp chi phí và đạt được lợi nhuận mục tiêu o Ưu: đơn giản,... các mức giá khác nhau Giá trần (Price Ceiling): là mức giá có nhiều người chấp nhận mua nhất 2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU • MỘT SỐ KỸ THUẬT: Đònh giá theo “nhu cầu trừ”(Demand-Minus Pricing): 1.Đònh giá bán trên các cơ sở nghiên cứu 2.Đònh tỉ lệ chênh lệch dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu 3.Xác đònh mức chi phí tối đa để sản xuất hoặc mua sản phẩm (100 – Tỉ lệ chênh lệch) Chi phí tối đa = Giá x để... phí x 100 1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING) Đònh giá theo mục tiêu hoàn vốn đầu tư (Target Pricing): Vốn Giá = đầu tư x Tỉ lệ hoàn vốn đầu tư (%) Số lượng sản phẩm bán Chi phí trung + bình (ứng với lượng bán) PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU (DEMAND-BASED PRICING) • Công ty nghiên cứu số cầu, sự co dãn của cầu, các khúc TT, khả năng thanh toán, sự nhạy cảm với giá của người tiêu... Discounts) Giảm giá theo thời gian thanh toán (Cash Discounts) Giảm giá theo mùa (Seasonal Discount) 2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯC GIÁ ĐIỀU CHỈNH GIÁ (PRICE ADJUSTMENTS): Giảm giá: do thừa năng lực, để CT, tìm TT mới, thò phần giảm, khống chế TT Tăng giá: do lạm phát, lượng cầu quá lớn . CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯC GIÁ 1. Tầm quan trọng của giá 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến đònh giá 3. Phương pháp đònh giá 4. Chiến lược đònh giá 5. Tiến trình đònh giá cho một sản phẩm . đánh giá, lựa chọn và mua NHỮNG YẾU TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ YẾU TỐ YẾU TỐ BÊN TRONG: BÊN TRONG: - Mục tiêu - Mục tiêu marketing marketing - Chiến lược - Chiến lược marketing mix marketing. TIÊU CỦA CHƯƠNG Phân tích tầm quan trọng của giá Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến giá Giới thiệu một số chiến lược đònh giá Giới thiệu qui trình đònh giá TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ 1- KHÁI