MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Phân tích tầm quan trọng của giá Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến giá Giới thiệu một số chiến lược định giá Giới thiệu qui trình định giá... NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛN
Trang 1CHƯƠNG VII:
CHIẾN LƯỢC GIÁ
1. Tầm quan trọng của giá
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá
3. Phương pháp định giá
4. Chiến lược định giá
5. Tiến trình định giá cho một sản phẩm
Trang 2MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Phân tích tầm quan trọng của giá
Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến giá Giới thiệu một số chiến lược định giá
Giới thiệu qui trình định giá
Trang 3TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
1- KHÁI NIỆM:
• Giá là số lượng đơn vị tiền tệ
cần thiết để có được một loại
HH hay một dịch vụ với một
chất lượng nhất định, vào một
thời điểm nhất định, và ở một
nơi nhất định.
Trang 4
TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
2-TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ:
Ảnh hưởng đến thu nhập Tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn và mua
Trang 5NHỮNG YẾU TỐ ẢÛNH HƯỞNG
Trang 6NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ
1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP:
Đảm bảo tồn tại
Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
Dẫn đầu thị phần
Dẫn đầu về chất lượng
Giữ thế ổn định, tránh phản ứng
bất lợi từ cạnh tranh
Trang 7NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ
1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX: Sự hòa hợp
Định vị giá-chất lượng SẢN PHẨM:
Đặc điểm Chu kỳ tồn tại
Trang 8NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ
1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
Tổng doanh thu
Điểm hòa vốn
$
Q N
N: điểm hòa vốn
Trang 9-NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
SỐ CẦU:
– Mối quan hệ giữa giá và cầu
– Hệ số co dãn của cầu đối với giá
Độ co dãn của
cầu theo giá
=
= % thay đổi của cầu
% thay đổi của giá P
Q
P
Q
Trang 10NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ
2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
TÍNH CHẤT CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƯỜNG:
Cạnh tranh hoàn hảo
Cạnh tranh – Độc quyền
Độc quyền
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:
• Giá bán phải thể hiện sự tương quan vị thế của doanh nghiệp so với cạnh tranh
LUẬT: Những qui định, chính sách của Nhà nước
Trang 11PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1. Định giá theo chi phí
2. Định giá theo nhu cầu
3. Định giá theo cạnh tranh
Trang 121- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING)
NGUYÊN TẮC: Giá bán = Chi phí + Lợi nhuận
Giá sàn (price floor): là mức giá thấp nhất có thể chấp nhận để công ty bù đắp chi phí và đạt được lợi nhuận mục tiêu.
o Ưu: đơn giản, dễ thực hiện
o Giới hạn: không quan tâm
• những yếu tố khác như điều
• kiện thị trường, cạnh tranh, các giai đoạn trong CKTT, khả năng thanh toán của người mua, các mục tiêu khác…
Trang 131- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING)
MỘT SỐ KỸ THUẬT ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ:
Định giá theo “chi phí cộng” (Cost-Plus Pricing):
Giá =
Tổng Định phí +
Tổng
Lợi nhuận Mục tiêu
Số lượng sản phẩm
Trang 141- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ
Định giá theo mức chênh lệch (Markup Pricing):
Tỉ lệ chênh lệch (%) = Giá – Chi phí
Trang 151- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING)
Định giá theo mục tiêu hoàn vốn đầu tư
(Target Pricing):
Số lượng sản phẩm bán
Chi phí trung bình (ứng với lượng bán)
Giá =
Vốn
Tỉ lệ hoàn vốn đầu tư (%)
+
Trang 16PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU (DEMAND-BASED PRICING)
• Công ty nghiên cứu số cầu,
sự co dãn của cầu, các khúc
TT, khả năng thanh toán, sự
nhạy cảm với giá của người
tiêu dùng để đưa ra các mức
giá khác nhau.
Giá trần (Price Ceiling): là
mức giá có nhiều người chấp
nhận mua nhất.
Trang 172- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU
• MỘT SỐ KỸ THUẬT:
Định giá theo “nhu cầu trừ”(Demand-Minus
Pricing):
1.Định giá bán trên các cơ sở nghiên cứu
2.Định tỉ lệ chênh lệch dựa trên chi phí và lợi
nhuận mục tiêu
3.Xác định mức chi phí tối đa để sản xuất hoặc mua sản phẩm
Chi phí tối đa
để SX/mua SP Giá x
(100 – Tỉ lệ chênh lệch)
100
=
Trang 182- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU
Định giá phân biệt (Price Discrimination):
• Đưa ra các mức giá khác biệt để hướng đến
nhiều nhóm khách hàng:
Giá cao hướng đến khúc TT có cầu không (ít)
co dãn
Giá thấp hướng đến khúc TT có cầu co dãn
Cơ sở khác biệt: KH, SP, thời gian, địa điểm
Định giá theo giá trị cảm nhận của người mua (Buyer-Based Pricing):
• Dựa vào quan niệm của KH về những lợi ích và
giá trị của SP để quyết định thiết kế và mức chi phí cho phép
Trang 19PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Bắt đầu từ chi phí để tính ra giá bán
Bắt đầu từ giá bán để tính ra chi phí Định giá theo chi phí
Định giá theo nhu cầu
Trang 203- ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH (COMPETITION-BASED PRICING)
Giá bán của các
đối thủ cạnh tranh
Giá cao hơn CT
Giá bằng CT
Trang 21CHIẾN LƯỢC GIÁ
1- MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC GIÁ
LỢI NHUẬN Hoàn vốn đầu tư
Tối đa hóa LN
MỨC BÁN Gia tăng mức bán
Duy trì, gia tăng TP
Đối đầu với CT
Trang 222- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ
CHIẾN LƯỢC GIÁ XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG:
Định giá thâm nhập TT (Market-Penetration Pricing) Định giá chắt lọc TT (Market- Skimming Pricing)
ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ (PSYCHOLOGICAL PRICING):
Giá nhất định - Giá linh động
(One-Price & Flexible-Price)
Giá dẫn (Leader Pricing):thu hút KH về giá thấp Giá lẻ (Odd Pricing)
Giá tạo uy tín (Prestige Pricing)
GIÁ CHO NHÓM SP ĐI CHUNG (PRICE BUNDLING) GIÁ CHO CHUỖI SẢN PHẨM (PRICE LINNING)
Trang 232- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ
GIẢM GIÁ VÀ CHIẾT KHẤU (DISCOUNTS AND
ALLOWANCES)
Giảm giá theo số lượng (Quantity Discounts)
Giảm giá thương mại (Trade Dicounts)/giảm giá theo chức năng (Functional Discounts)
Giảm giá theo thời gian thanh toán (Cash
Discounts)
Giảm giá theo mùa (Seasonal Discount)
Trang 242- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ
ĐIỀU CHỈNH GIÁ (PRICE ADJUSTMENTS):
Giảm giá: do thừa năng lực, để
CT, tìm TT mới, thị phần giảm, khống chế TT
Tăng giá: do lạm phát, lượng cầu quá lớn