Chương 10: Chiến lược xúc tiến tổng hợp doc

Chương 10 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Trọng tâm của chương o Nắm được bản chất của xúc tiến hỗn hợp và mô hình biểu diễn các phần tử trong truyền thông marketing o Nắm được các bước thực hiện một hoạt động truyền thông marketing o Nắm được các căn cứ để xác lập một hỗn hợp xúc tiến trong doanh nghiệp o Nắm được các phương pháp để xây dựng ngân sách cho truyền thông marketing o Nắm được bản chất, nội dung và các bước thực hiện trong từng công cụ xúc tiến hỗn hợp cụ thể bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Khái quát về xúc tiến hỗn hợp Bn cht Xúc tiến hỗn hợp là sự truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ mua hàng hoá của doanh nghiệp. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là quá trình truyền tin (truyền thông) marketing Cỏc cụng c ch yu ca xỳc tin hn hp Qung cỏo Xỳc tin bỏn Tuyờn truyn Bỏn hng cỏ nhõn Mụ hỡnh biu din cỏc phn t ca quỏ trỡnh truyn thụng Thông điệp Ph ơng tiện truyền thông Mã hoá Gi i mã Chủ thể (ng ời gửi tin) Ng ời nhận tin Ph n hồi Ph n ứng đáp S 10.1: Mụ hỡnh biu din cỏc phn t ca quỏ trỡnh truyn thụng Các bước thực hiện hoạt động truyền thông marketing xác định người nhận tin Xác định phản ứng của người nhận tin Lựa chọn phương tiện truyền thông Lựa chọn và thiết kế thông điệp Chọn lọc thuộc tính của nguồn tin Thu nhận thông tin phản hồi Xác định phản ứng của người nhận tin ● Nhận biết ● Hiểu ● Thiện cảm ● Ưa chuộng ● Ý định mua ● Hành động mua Lựa chọn phương tiện truyền thông ● Kênh truyền tin trực tiếp  Quan hệ trực tiếp, hình thức giao tiếp là đối thoại, trò chuyện, có sự tiếp xúc cá nhân, có thông tin ngược chiều ● Kênh truyền tin không trực tiếp  Quan hệ gián tiếp, không có tiếp xúc cá nhân, không nhận được thông tin ngược chiều Lựa chọn và thiết kế thông điệp ● Cấu trúc AIDA  A: Attention  I: Interest  D: Desire  A: Action ● Nội dung thông điệp: 4 loại đề tài  Lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm  Quyền quyết định mua  Gây tình cảm/ cảm xúc  Nhấn mạnh khía cạnh đạo đức, xã hội ● Cấu trúc thông điệp:  Có đưa kết luận hay không?  Cách lập luận 1 mặt hay 2 mặt  Phần quan trọng của thông tin để ở đầu hay xuống cuối ● Hình thức thông điệp  Sinh động. hấp dẫn, tạo sự quan tâm  Phụ thuộc rất lớn vào trình độ và trạng thái hiện có của người nhận tin Chọn lọc thuộc tính của nguồn tin ● Tính chuyên môn ● Sự tín nhiệm ● Tính khả ái  Tăng mức độ tin cậy của nguồn tin [...]... giá chương trình quảng cáo Xúc tiến bán Tác động trực tiếp, trong ngắn hạn q Tạo lợi ích bổ sung cho người mua q Khuyến khích dùng thử sản phẩm, khuyến khích mua hàng nhiều hơn q Các bước thực hiện chương trình xúc tiến bán Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán q Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán q Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán q Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến. ..Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông Các căn cứ để xác lập hỗn hợp xúc tiến Đặc điểm, tính chất của các công cụ xúc tiến hỗn hợp q Kiểu hàng hóa/thị trường q Chiến lược kéo/ đẩy q Trạng thái sẵn sàng mua của khách q Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm q Xác định ngân sách cho... Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ q Phương pháp tùy khả năng q Các công cụ xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Truyền tin gián tiếp một chiều q Mang tính đại chúng và xã hội q Chịu chi phí q Mang tính ngắn hạn và dài hạn: truyền thông điệp, kích thích tiêu thụ, tạo hình ảnh, định vị … q Các bước soạn thảo và thực hiện chiến lược quảng cáo q q q q q Bước 1: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của quảng cáo Bước... trình xúc tiến bán q Phương tiện xúc tiến bán q Nhóm công cụ tác động đến người tiêu dùng     q Hàng mẫu Phiếu thưởng Gói hàng chung Quà tặng … Nhóm công cụ tác động đến các trung gian phân phối      Tài trợ tài chính Tài trợ quảng cáo Hàng miễn phí Hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm Các cuộc thị, trò chơi, … Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán q q q q q Xác định đối... mua Quá trình bán hàng q q q q q q q Bước 1: Thăm dò và đánh giá khách hàng Bước 2: Tiền tiếp xúc Bước 3: Tiếp xúc với khách hàng Bước 4: Thuyết trình chào bán sản phẩm Bước 5: Xử lý với những phản đối của khách hàng Bước 6: Kết thúc bán hàng Bước 7: Theo dõi khách hàng sau khi mua Quản trị bán hàng Lên chiến lược thiết lập các mục tiêu q Xác định quy mô và tổ chức lực lượng bán hàng q Xác định các chính... đối tượng được nhận các kích thích Xác định cường độ kích thích: đến mức độ nào Xác định phương thức và cơ chế phổ biến, thực hiện chương trình kích thích Xác định thời gian áp dụng chương trình kích thích: thời điểm bắt đầu, thời gian kéo dài, … Xác định ngân sách cho chương trình kích thích tiêu thụ Tuyên truyền Sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng không mất tiền q Nội dung: truyền tin... truyền thanh, tạp chí, báo q Computer marketing q Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp Xác định mục tiêu q Xác định khách hàng mục tiêu q Lựa chọn chiến lược chào hàng q Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp q Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp q ... q Xác định các chính sách có liên quan tới lực lượng bán hàng q Đào tạo huấn luyện lực lượng bán hàng q Tổ chức, giám sát, đánh giá lực lượng bán hàng q Marketing trực tiếp q q Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hoá và không phụ thuộc vào khoảng cách Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing . lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông Các căn cứ để xác lập hỗn hợp xúc tiến ● Đặc điểm, tính chất của các công cụ xúc tiến hỗn hợp ● Kiểu hàng hóa/thị trường ● Chiến lược. hiện chương trình xúc tiến bán ● Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán ● Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán ● Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán ● Đánh giá kết quả của chương. Chương 10 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Trọng tâm của chương o Nắm được bản chất của xúc tiến hỗn hợp và mô hình biểu diễn các phần tử trong truyền