Chương 10: Xúc tiến hỗn hợp potx

CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp: 1.1 Khái niệm và bản chất: • Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược marketing và ý đồ của định vị; • Xúc tiến hỗn hợp là cá hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển KH  xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing; • Mục tiêu cơ bản của XTHH là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho KH về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm của các ĐTCT và nhắc nhở KH nhớ tới sản phẩm khi KH có nhu cầu sử dụng sản phẩm; • Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân XT lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau: o Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cảu chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí; o Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho KH. o Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng. Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của DN bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. VD: Vinanmilk đang thực hiện chương trình ‘tất cả trẻ em đều được uống sữa’  thông qua hoạt động xã hội xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho công ty. o Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho KH tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phản hồi từ KH.  Mỗi công cụ truyền thông chỉ có hiệu quả với từng loại đối tượng truyền thông và tiếp nhận truyền thông trong những tình huống cụ thể và việc sử dụng các công cụ truyền thông sao cho hiệu quả tốt đòi hỏi người làm truyền thông phải có kinh nghiệm, tay nghề cao;  Trong mỗi một thành tố nêu trên của XTHH, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng KH khác nhau. (tìm hiểu chi tiết tại phần sau của chương); 1  Trong thực tế, để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thường thực hiện “thuê ngoài”: thuê các công ty quảng cáo soạn thảo thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia về khuyến mại, PR… xây dựng các chương trình khuyến mại, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng… DN còn phải thường xuyên đào tạo nhân viên bán hàng, tiến hành kiểm tra quá trình bán hàng của nhân viên…. [ở Trung Quốc có nghề kiếm tiền bằng cách ‘ngủ thử trong khách sạn’  nhân viên được chọn lựa 1 cách nghiêm ngặt có mức thu nhập 1000 NDT/tháng ~ 27trvnd, hàng ngày chỉ cần đi đến một số khách sạn sử dụng mọi dịch vụ của khách sạn như khác VIP và tìm ra những điểm chưa tốt của khách sạn]; 1.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp: • XTHH là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Khi DN đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho KH những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không làm truyền thông, tất cả những điều đó có thể KH vẫn không biết, hoặc quá trình KH tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian  hoạt động XT sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này; • Hình ảnh định vị DN đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ có được sự thành công khi có KH tiếp cận tới  hình ảnh định vị phải được truyền thông. Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của KH về những gì mà DN muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hiệu của DN; • XTHH không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược XT, DN còn cung cấp thông tin cho KH về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho KH mà không tăng giá thông qua các chương trình khuyến mại…  giúp DN duy trì được mức DN mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của KH đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về DN. Tuy nhiên, DN cũng cần kết hợp CLXT với các thành tố khác của Marketing mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp; • Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển  chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn  việc chờ đợi KH tự biết tới sản phẩm của DN sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho DN; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt  XTHH là một công cụ không thể bỏ qua được; 2. Mô hình truyền thông: 2 Chủ thể (người gửi tin) Mã hóa Thông điệp Phương tiện truyền thông Giải mã Người nhận tin Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại Nhiễu 2.1 Các phần tử của mô hình truyền thông:  Chủ thể (người gửi tin): • Gồm những người muốn truyền tải ý tưởng/ mong muốn của mình cho người khác. Có thể là: DN, các tổ chức hoặc cá nhân; • Người gửi đóng vai trò chủ thể của hoạt động truyền thông, la fnguoiwf đề xuất ý ưởng và xác định mục tiêu truyền thông; • Mục đích tham gia vào truyền trông: quảng bá, khuyeesch trương, chia sẻ những ý tưởng, mong muốn của mình cho những đối tượng họ lựa chọn;  Người nhận: • Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu. Bao gồm: Khách hàng, đối tác, các công dân, chính khách, tổ chức chính phủ và xã hội; • Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp do chủ thể gửi tới  chủ thể luôn mong muốn người nhận phải hiểu được thông điệp truyền thông và chịu ảnh hưởng theo ý đồ của người gửi; • Là đối tượng mà những người làm dịch vụ truyền thông phải hiểu để thiết kế những thông điệp và tư vấn cho người gửi về hoạt động truyền thông;  Mã hóa: • Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành hình thái biểu tượng: lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu sắc… để KH tiềm năng có thể nhận thức được; • Quá trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có khả năng giải mã đúng với ý đồ của người thiết kế thông điệp, người mã hóa;  Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng nhằm thể hiện được nội dung, ý tưởng của người gửi; Một thông điệp có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và lời nói;  Phương tiện truyền thông: • Là các kênh thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận; • Có thể là: báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp, email, poster…  Giải mã: • Là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi; • Điều quan trọng của việc thiết kế thông điệp đó là giúp KH giải mã đúng theo ý tưởng, mong muốn của người nhận; • Khó khăn thường gặp phải trong khâu này: o KH không nhận thức thông điệp theo cách người gửi mong muốn; 3 o Người nhận có khuynh hướng giải mã thông điệp dựa vào tình cảm và kinh nghiệm cá nhân;  Phản ứng đáp lại: • Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp; là sự thay đổi về thái độ của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của DN sau khi giải mã thông điệp; • Những phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn đó là hiểu và tin tưởng và hành động mua;  Thông tin phản hồi: • Là những phản ứng của người nhận tin phản hồi lại cho người gửi  thông tin phản hồi là một phẩn sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể; • Người nhận có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý kiến trên các mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ, quan điểm, sự khen chê về các chương trình truyền thông của người gửi; • Trong nhiều trường hợp người gửi chủ động tổ chức các hoạt động thu thập thông tin phản hồi thông qua việc thiết lập các đường dây nóng, mua từ các nhà tổ chức dịch vụ thông tin…  Nhiễu: • Là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của quá trình truyền thông làm mọi thông điệp, thông tin từ người gửi đến người nhận bị sai mục đích của người gửi  làm giảm hiệu quả truyền thông; • Nguyên nhân: o ĐTCT đưa ra những thông điệp XT cố ý làm giảm giá trị của thông điệp của DN khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền thông [quảng cáo so sánh 2 loại sản phẩm: tốt và không tốt: tốt là của ĐTCT, loại không tốt có hình dáng, màu sắc… ám chỉ là sản phẩm của DN; o Nhận thức của KH về thông điệp của người gửi bị sai lệch: do dư luận, do sự khác biệt văn hóa… o Thông điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN); o Các yếu tố bên ngoài khác;  Nguyên nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động của dư luận…: Trong thực tế, hiện nay có nhiều kênh thông tin bùng nổ, sự tương tác giữa DN với KH hay giữa KH với nhau rất thuận tiện thông qua internet  thông điệp của DN đưa ra dễ bị gây nhiễu  NTD dễ bị ảnh hưởng bởi những thông tin tiêu cực đối với thông điệp của DN; 2.2 Ý nghĩa của mô hình truyền thông với hoạt động truyền thông marketing của DN: • Muốn quản trị tốt hoạt động truyền thông, nhà quản trị Marketing cần phải nắm được quy trình truyền thông và hiểu rõ tầm quan trọng, nhiệm vụ của từng phần tử hình thành nên quá trình truyền thông; 4 • Là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và trình tự tiến hành các hoạt động đó; • Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu hỏi: Truyền thông cho ai? Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thông tin nào có giá trị với họ? Cần phải lựa chọn mã hóa nào? Thông điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù hợp? những gnuy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền thông. 3. Các bước thực hiện hoạt động truyền thông marketing: 3.1 Xác định người nhận tin- công chúng mục tiêu: • Người nhận tin chính là thị trường mục tiêu của công ty, có thể là: khách hàng hiện tại, KH tiềm ẩn, những người tham gia vào quyết định mua (C4), công chúng mà công ty muốn gây ảnh hưởng, gây thiện cảm; • Tầm quan trọng của việc xác định đúng đối tượng nhận tin: o Chi phối tới phương thức hoạt động của quy trình truyền thông, quyết định tới hiệu quả của hoạt động truyền thông của DN; o Quyết định tới việc soạn thảo nội dung thông điệp, mã hóa, lựa chọn phương tiện truyền thông…  ảnh hưởng tới việc nói với ai, nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu  người làm truyền thông chỉ nên bắt tay vào thực hiện các chương trình truyền thông khi đã xác định được chính xác đối tượng mục tiêu; 3.2 Xác định trạng thái/phản ứng của người nhận tin: • Sau khi đã xác định được đối tượng nhận tin  bước tiếp theo cần xác định trạng thái hay mức độ nhận thức, mức độ ưa thích,… của đối tượng đó đối với sản phẩm/dịch vụ của DN đang ở mức độ nào  thông qua việc hiểu biết về trạng thái của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của DN, nhà quản trị mới có thể đưa ra được những phương án truyền thông tác động tới KH một cách hiệu quả để có thể đạt được tới mục tiêu cuối cùng đó là: khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của DN; • Trạng thái của KH sẽ trải qua 6 cung bậc (có 6 trạng thái): nhận biết/biết  hiểu  thiện cảm  ưa thích  ý định mua  hành động. Sau đây ta sẽ lần lượt tìm hiểu từng trạng thái:  Nhận biết/ biết: • Chủ thể truyền thông ban đầu phải xác định mức độ nhận biết về sản phẩm của KH đối với sản phẩm DN chào bán: hoàn toàn chưa biết, chỉ biết tên gọi, có nghe nói về sản phẩm  tóm lại là KH đã biết những gì về sản phẩm? • KH không biết về sản phẩm hoặc biết chưa đầy đủ thì DN rất khó có cơ hội bán được hàng  lúc này nhiệm vụ của truyền thông là phải đưa ra các chương trình làm tăng thêm sự nhận biết của KH về sản phẩm, về công ty thông qua: đưa ra những thông điệp đơn giản nhấn mạnh tới việc giới thiệu sản phẩm và truyền tải thông điệp với tần suất cao;  Hiểu: 5 • Sau khi nhận biết về sản phẩm KH còn hiểu như thế nào về sản phẩm: chất lượng cao hay thất, giá cao hay rẻ, tiện ích ra sao, cách sử dụng thể nào… • Mục tiêu truyền thông trong giai đoạn này không chỉ là giới thiệu “có tôi tồn tại trên thị trường” mà còn phải giới thiệu “tôi là gì, tôi như thế nào…”  giới nhiều hơn về đặc tính, cách sử dụng, công năng, giá cả, chất lượng… VD: Decolgen: 1 viên 3 tác dụng- nhanh chóng giảm cơn đau; Seltock: thuốc diệt dán “hạ gục nhanh tiêu diệt gọn”, sữa similac mum: “sữa của bà bầu”;…  Thiện cảm: • Khách hàng đã hiểu về sản phẩm rồi vậy họ có cảm giác và suy nghĩ thế nào? Họ có thiện cảm hay ác cảm đối với sản phẩm/dịch vụ của DN? Tại mức độ này, KH mục tiêu đã có những cảm xúc ở những mức độ nào đó về đối tượng cần tuyền thông; • Để đánh giá mức thiện cảm của KH, DN cần phải nghiên cứu thị trường thông qua việc đưa ra một số câu hỏi phỏng vấn và câu trả lời được chia thành các nấc thang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của KH: rất không thích, không thích, thờ ơ, thích, rất thích  càng tìm hiểu kỹ ở nhiều mức độ càng xác định chính xác thái độ chung của KH đối với nhũng vấn đề đã đặt ra;  Ưa thích: • Tại mức độ này KH phần lớn đã có thiện cảm với sản phẩm/dịch vụ của DN nhưng chưa có động cơ mua vì những lý do khác nhau: nhu cầu chưa phát sinh, ưa thích sản phẩm của ĐTCT hơn, chưa sẵn sàng rời bỏ sản phẩm/dịch vụ của ĐTCT để chuyển sang sản phẩm/dịch vủa của DN; • Nỗ lực của hoạt động truyền thông tại mức độ này: tìm cách gia tăng sự ưa thích của KH đối với sản phẩm của mình  tìm hiểu nguyên nhân trạng thái ưa thích hiện có (điểm nào của sản phẩm/dịch vụ của DN làm cho KH hài lòng) và lý do những nhu cầu chưa biến thành động cơ để dẫn tới hành vi mua của KH  thiết kế chương trình truyền thông: nhấn mạnh vào những giá trị KH mong muốn, ưu thích ở sản phẩm/dịch vụ của DN để khơi gợi nhu cầu của KH;  Ý định mua: • Người tiêu dùng đang trọng trạng thái đã ưa thích sản phẩm và có ý định mua song vẫn chưa thật sự tin rằng mua sắm sản phẩm của DN là cách lựa chọn đúng đắn của họ; • Nỗ lực của truyền thông: cố gắng cung cấp thông tin củng có niềm tin của KH: “lựa chọn sản phẩm của chúng tôi là cách tốt nhất cho bạn”; thúc đẩy KH sớm có quyết định mua hàng của công ty bằng những lời khuyên, lời cổ vũ, lợi ích kinh tế tăng thêm hoặc cho sử dụng thử sản phẩm…: [“chỉ có thể là Heineken”, “mua nhanh kẻo hết”, “số lượng có hạn”, “chuyên gia nha khoa hàng đầu Hoa Kỳ đã thử nghiệm và kết luận rằn…].  Hành động mua: • KH đã có ý định mua hàng nhưng chưa chắc chắn do còn tâm lý: chờ thêm thông tin hoặc động cơ mua chưa đủ mạnh, bị chi phối bởi những tác động, yếu tố khác; 6 • Nỗ lực truyền thông là đưa ra các chương trình truyền thông để thuyết phục họ: mua ngay: thông qua: giảm giá, tặng quà, cho dùng thử, tạo thông tin về sự khan hiếm của sản phẩm một cách hợp pháp… Như vậy, để đưa ra quyết định mua tâm lý KH diễn ra đầy đủ cả 5 giai đoạn trên, chủ thể truyền thông cần nghiên cứu trạng thái của KH đang ở giai đoạn nào đối với sản phẩm/dịch vụ của mình để đưa ra những chương trình truyền thông hợp lý; Từ 6 cung bậc, trạng thái tâm lý của KH như vậy, các nhà quản trị truyền thông có thể áp dụng mô hình AIDA vào quá trình truyền thông của mình: 3.3 Chọn kênh truyền thông: • Quyết định lựa chọn kênh truyền thông dựa vào 2 căn cứ: o Khách hàng nhận tin mục tiêu; o Đặc điểm của kênh truyền thông: mức độ phù hợp giữa đặc điểm của từng loại kênh truyền thông với KH nhận tin mục tiêu. • Có 2 kênh truyền thông: truyền thông trực tiếp và gián tiếp.  Truyền thông trực tiếp: • Đặc điểm: người nhận và gửi tin có tiếp xúc và tương tác trực tiếp tới nhau; • Công cụ truyền tin: o Giao tiếp trực tiếp thông qua các buổi: hội nghị, gặp mặt, tổ chức các buổi vui chơi… [các hãng sữa bột thưởng tổ chức các buổi: khám sức khỏe miễn phí, phổ biến kiến thức về chăm sóc mẹ và con nhỏ, tổ chức sinh nhật cho các cháu…]; o Qua điện thoại; o Thư tín, thư quảng cáo (direct mail), newslettler… o Truyền miệng: đặc biệt hiệu quả đối với các ngành dịch vụ do sản phẩm có những đặc tính đặc biệt: không sờ, nắm bắt được vì vậy thông tin từ người đã sử dụng có tác động lớn tới tâm lý KH tiềm năng. [ở nước ngoài trong các nhà hàng, khách sạn… DN thường hay treo các câu: [“tell me if you do not like it, and tell everyone if you DO like it.”- tạm dịch: “hãy nói với tôi nếu bạn không hài lòng, và nói với tất cả mọi người nếu bạn thực sự hài lòng”]; • Ưu điểm: o Khả năng thuyết phục KH tốt hơn: thông qua những lời khuyên, tư vấn của chuyên gia đã được công nhận; 7 A: Attention: Gây chú ý I: Interest: Gây sự thích thú D: Desire: Gây ra ước muốn mua A: Action: Dẫn đến hành động mua o Người gửi và người nhận tin có khả năng tương tác với nhau  người nhận dễ dàng phản hồi: bộc lộ ý kiến, quan điểm, mức độ hài lòng hay phật ý  người gửi tin tiếp nhận thông tin phản hồi, nhận biết về trạng thái/ phản ứng của người nhận tin trước chương trình truyền thông của mình một cách trực tiếp và chính xác thông qua: lời nói, cử trì, thái độ, nét mặt….; • Nhược điểm: đối với một số ít những người nhận tin đặc biệt bị rào cản tâm lý hoặc với những đối tượng thuộc nền văn hóa khác nhau  không bộc bạch suy nghĩ thực sự. [Giao tiếp với người Nhật khi họ gật đầu và không phản đối gì chưa chắc họ đã đồng tình, hài lòng với thứ mình đang truyền đạt, ngược lại với người Mỹ thì lại khá thẳng thắn…]  phương pháp tiếp cận trực tiếp này đòi hỏi người tiếp cận, truyền đạt thông tin có năng lực tốt, nhạy cảm, nhanh nhạy với tình huống; tinh tế để có thể khai thác thông tin, tâm lý của người nhận tin. • Tình huống áp dụng: khi mục tiêu truyền thông là: tạo ra và gia tăng sự ưa chuộng, kích thích KH mua sản phẩm/dịch vụ của DN.  Truyền thông gián tiếp: • Đặc điểm: các phương tiện truyền tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có chơ chế để thu nhậ ngay thông tin phản hồi, ngược chiều từ người nhận tin; • Công cụ truyền tin: o Quảng cáo trên: báo chí, tập chí, radio, tivi, vi tính nối mạng, bảng hiệu, pano áp phích, tủ trưng bày… o Ngoài ra, các yếu tố: khung cảnh môi trường vật chất- bầu không khí, các giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện cũng là các yếu tố cần quan tâm trong các hoạt động truyền thông của DN;  Bầu không khí: tạo ra sự tin tưởng, thiện cảm ban đầu đối với KH, đặc biệt trong ngành dịch vụ khi: bán dịch vụ là bán niềm tin do KH không thể dùng thử dịch vụ, họ chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch đó;  Giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện: thông qua các sự kiện, dịp lễ tết, sự kiện của công ty: sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập, họp báo…  thông qua đó thực hiện truyền thông: “Nhân dịp ngày quốc khánh 2-9, Giải phóng thủ đô và quốc tế lao động, Tết nguyên đán…Viettel giảm giá….”; trong các ngày lễ, các buổi hội thảo của DN: DN tổ chức tặng quà lưu niệm có gắn logo của mình, tranh thủ giới thiệu về DN… • Ưu điểm: o Truyền thông trên diện rộng (phạm vi truyền thông lớn); o Chi phí có 1 đối tượng nhận tin thấp; o Là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp; • Nhược: 8 o Khó đánh giá hiệu quả truyền thông; o Hiệu quả truyền thông hướng đối tượng: thấp khả năng truyền thông không đúng đối tượng cao  để khắc phục nhược điểm này: chương trình truyền thông phải đánh vào tâm lý những tập KH “năng động” hơn, có khả năng định hướng, lôi kéo, tạo ra trào lưu, xu hướng: quảng cáo Pepsi: thuê rất nhiều cầu thủ bóng đá nổi tiếng, Toshiba: Hồ Ngọc Hà, Head&Shoulder: Lam Trường; Omachi: ban đầu là Mỹ Linh…. o Rủi ro cao nếu chương trình truyền thông mắc lỗi: dễ gây ra sự bàn tán, phản đối từ dư luận… • Tình huống áp dụng: được áp dụng khi mục tiêu truyền thông của DN là tạo ra sự nhận biết và tạo dư luận  làm tiền đề cho việc tiếp cận trực tiếp khi KH đã ở trạng thái: có thiện cảm, ưa chuộng  kích thích KH đưa ra quyết định mua; 3.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp: • Nỗ lực tìm hiểu trạng thái, phản ứng của người nhận tin đối với sản phẩm/dịch vụ của DN nhằm để đưa ra, thiết kế ra những chương trình truyền thông tác động tới KH với mục tiêu cuối cùng là để tạo ra hành động mua hàng của KH  sau bước tìm hiểu trạng thái KH  DN xác định nên “nói gì” với KH  thực hiện lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông. • Thông điệp truyền thông cần: gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn và làm cho KH đưa ra quyết định mua  đáp ứng cấu trúc AIDA  việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc, và hình thức của thông điệp;  Nội dung thông điệp: • Việc lựa chọn, thiết kế nội dung thông điệp là việc họn đề tài xây dựng thông điệp hợ lý nhằm đưa ra các lợi ích phù hợp với mong đợi của KH; • Một số đề tài: o Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua:  Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp phải đề cập do không ai có thể mua 1 món đồ/ sử dụng 1 sản phẩm dịch vụ mà không muốn biết họ có lợi ích kinh tế gì;  Những nội dung của đề tài này có thể là: lợi ích, chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản…: “Cho răng chắc khỏe suốt đời- Colgate”, “Vinacafe- giá không đổi, giữ nguyên số lượng”, “tăng thêm 20%- giá không đổi: Omo”; “giá nội, chất lượng ngoại”, “nhanh chóng dứt khỏi cơn đau- decolgen”….; viettel quảng cáo dịch vụ VoIP kết thúc bằng câu: “178 mã số tiết kiệm của bạn”; Daco “trắng răng, thơm miệng”…; Mì Á châu: “Đỉnh cao của chất lượng”; o Đề tài cảm xúc: các trạng thái tình cảm vui buồn, hợn giận, sợ hãi, xấu hổ, lôi cuốn…  VD: Quảng cáo kẹo cao su: xấu hổ; bảo hiểm bảo việt: hình ảnh em bé qua đường sợ hãi  được bố mẹ nắm tay: sợ hãi; sữa tắm- dầu gội Enchenture: lôi cuốn, quyến rũ… 9 o Đề tài đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm, trong sáng, chuẩn mực, lương thiện….  VD: Omo: “tết làm điều thiện ngại gì vết bẩn”; bánh trung thu kinh đô: “tết trung thu, tết của tình thân”, hình ảnh cháu bé bưng bát nước chấm Chinsu mời ông bà; cháu bé: gói trái cây của bà bị rơi vào áo- omo….; truyền thông: " Không xa lánh và phân biệt đối xử với người nhiễm HIV /AIDS" … o Nội dung thông điệp còn có thể đề cập đến những chủ đề: nhấn mạnh vào quyền quyết định mua của KH, đề tài thơ mộng, hay hài hước… • Ngoài ra, nội dung thông điệp cần đảm bảo: dễ hiểu, gần gũi và có ý nghĩa với người nhận tin;  Cấu trúc thông điệp: • Thông điệp cần được bổ sung để những lập luận đưa ra có sức thuyết phục cao; • Có 3 cách bố cục: o Nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đố cho người nhận tin?  Đưa ra kết luận: Omo: ngại gì vết bẩn; “giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”…. o Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”  cách lập luận 1 mặt có xu thế gây ra hiệu quả nhiều hơn; o Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay từ lúc mở đâu hay sau đó? • Thông điệp bao gồm: tên, logo, slogan, phần thông tin  việc bố cục thông điệp là việc sắp xếp sự xuất hiện của các thành phần đó một cách khéo léo đảm bảo gây ấn tượng cho đối tượng nhận tin, và 3 cách bố cục như trên đã nêu là cách thể hiện thông điệp còn việc thiết kế cấu trúc chung của thông điệp là việc quyết định có cho xuất hiện những yếu tố: tên, logo, slogan, thông tin về DN, sản phẩm/dịch vụ hay không; [có trường hợp chỉ cho xuất hiện: hình ảnh logo kèm theo đó là âm thanh, hình ảnh bổ trợ để gây ấn tượng].  Hình thức thông điệp: • Thông điệp được truyền qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin  hình thức thông điệp là cách thông điệp được thể hiện, cái mà người nhận tin có thể nhìn thấy trực tiếp  yếu tố đầu tiên của hình thức thông điệp đó là phải gây được ấn tượng với người nhận tin; • Để thu hút được sự chú ý: thông điệp cần phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ, vị trí đặc biệt…; • Bản chất của việc thiết kế hình thức thông điệp và việc chọn công cụ mã hóa phù hợp với công cụ truyền thông  nhằm đem lại hiệu quả cho việc truyền thông thông điệp:  Nếu phương tiện truyền thông là: tạp chí, báo giấy, ấn phẩm: nên chú ý mạnh vào việc họn tiêu đề, cách minh họa, trang trí, màu sắc, hình ảnh…;  Radio: ngôn ngữ, giọng nói, âm thanh  Tivi: kịch bản, âm thanh, hình ảnh, tốc độ chuyển động: hình ảnh tĩnh hay động… 10 [...]... thu nhận thông tin phản hồi cần phải tạo ra cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh: thông qua các phiểu hỏi đặt tại những nơi dễ dàng tiếp cận KH và xin ý kiến, các con số thống kê trong doanh thu từ KH mới… 4 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp và lập ngân sách truyền thông: 4.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp: • Những phần trên ta mới chỉ tìm hiểu về mô hình truyền thông... truyền thông cụ thể của DN  DN cần phải xác định cho mình một hệ thống xúc tiến/ truyền thông hỗn hợp, nói cách khác DN phải thực hiện phân tích 11 nhằm tìm kiếm các giải pháp để có thể sử dụng được phối hợp các công cụ truyền thông nhằm đạt được mục tiêu và hiệu quả truyền thông mà DN mong đợi; • Để xác định được hệ thống xúc tiến hỗn hợp của mình DN cần phải quan tâm tới một số yếu tố chi phối tới hệ... công cụ: bán hàng cá nhân (tập trung vào nhân viên bán hàng giúp đẩy hàng hóa ra thị trường), quảng cáo và xúc tiến bán [nhà sản xuất thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán với người bán buôn  nhà bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán tới người bán lẻ  người bán lẻ lại thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán tới NTD]; • Chiến lược kéo: o Chiến lược này là tìm mọi cách để kéo KH tìm tới những trung gian tiêu...  xúc tiến bán (dùng thử) & Bán hàng cá nhân (giải thích sản phẩm…); • Tăng trưởng: quảng cáo& tuyên truyền (giúp đẩy nhanh doanh số); giảm khuyến mãi; • Bão hòa: khuyến mãi tăng, quảng cáo: nhắc nhở; • Suy thoái: Quảng cáo: nhắc nhở, tăng khuyến mãi, tăng BH cá nhân; bỏ PR; 4.2 Lập ngân sách: • Hỗn hợp xúc tiến thương mại đã được hình thành  DN cần phải xác định sẽ bỏ ra bao nhiêu tiền cho các chương. .. sức hút KH tìm tới kênh phân phối, kênh trung gian của DN;  Trạng thái sẵn sàng mua của KHMT: • KH trải qua 6 cung bậc trạng thái sẵn sàng mua với mỗi cung bậc tương ứng với nó DN cần đưa ra hỗn hợp xúc tiến hợp lý để đạt hiệu quả cao; • Giai đoạn biết: Quảng cáo, PR (giới thiệu sản phẩm/DN); • GĐ hiểu: quảng cáo, bán hàng trực tiếp (giúp KH biết nhiều hơn về đặc tính sản phẩm/dịch vụ, không chỉ đơn... quan hệ; • Tiền tiếp xúc: sau khi xác định được KH mục tiêu  DN thực hiện tìm hiểu mọi thông tin về KH trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ  đảm bảo khi tiếp xúc sẽ gây được ấn tượng tốt nhất; • Tiếp xúc: Ấn tượng ban đầu rất quan trọng để gây ấn tượng mạnh cần chú ý tới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe; Trong quá trình tiếp xúc phải thực hiện... hiện: o Các tiêu chí đánh giá:  Số lần tiếp xúc: số lần đối tượng tiếp xúc với thông tin đăng tải; 23  Thay đổi mức độ hiểu biết của KH đối với sản phẩm/dịch vụ trước và sau khi DN thực hiện các chương trình PR;  Phần đóng góp vào mục tiêu lợi nhuận của DN sau khi thực hiện CT PR; o Việc đánh giá là tương đối khó khăn do: DN thường hay sử dụng PR kết hợp với một số công cụ khác (quảng cáo ) hoặc... kết hợp đồng với KH; • Theo dõi sau bán để chăm sóc KH; • Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với KH; • Thu thập thông tin Marketing;  Quá trình bán hàng: Thăm dò và đánh giá  tiền tiếp xúc  tiếp xúc  giới thiệu và chứng minh  xử lý từ chối  kết thúc  theo dõi; • Thăm dò và đánh giá: o Mục đích của khâu này là để: loại bỏ các đầu mối kém triển vọng  xác định KH mục tiêu; 24 o DN nên tiếp xúc. .. lại hiệu quả cao nhất  xúc tiến bán  bán hàng cá nhân  tuyên truyền; • Trong thị trường yếu tố sản xuất: bán hàng cá nhân là hiệu quả nhất  XT bán  quảng cáo  tuyên truyền;  Chiến lược marketing của DN- chiến lược kéo hay đẩy: • Chiến lược marketing của DN thuộc dạng chiến lược kéo hay đẩy sẽ tác động rất nhiều vào việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông hỗn hợp; • Chiến lược đẩy:... lớn”: nếu tốn kém nhưng DS đạt được vượt mức mong đợi  chương trình truyền thông vẫn đáng giá  quan điểm này không coi trọng việc nỗ lực làm tăng DS; o Truyền thông còn có chức năng: tạo sự ghi nhớ về hình ảnh, uy tín của DN (lợi ích dài hạn)… không chỉ là thúc đẩy DS  lấy tiêu chí DS quyết định quy mô chương trình truyền thông là không hoàn toàn hợp lý Ngược lại, DS tăng là do nhiều yếu tố quyết định . CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp: 1.1 Khái niệm và bản chất: • Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công. vị; • Xúc tiến hỗn hợp là cá hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển KH  xúc tiến hỗn hợp còn. thống kê trong doanh thu từ KH mới…. 4. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp và lập ngân sách truyền thông: 4.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp: • Những phần trên ta mới chỉ tìm hiểu về mô hình truyền