chien-luoc-xuc-tien-hon-hop.doc

chien-luoc-xuc-tien-hon-hop.doc

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bài tập tình huống: Hoạt động quảng cáo PepsiCo Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing kết hợp tổng hợp hoạt động sau: - Quảng cáo - Khuyến mại - Chào hàng hay bán hàng cá nhân - Tuyên truyền Tòan hoạt động xúc tiến phải phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng Hiệu công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo xem công cụ quan trọng Trong thị trường hàng cơng nghiệp, vị trí quan trọng thuộc chào hàng bán hàng cá nhân Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm (Xem H 12 – 1) Chiến lược đẩy địi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt giới buôn bán để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm cách động đến nhà bán sỉ, nhà bán sỉ quảng cáo động đến nhà bán lẻ, nhà bán lẻ quảng cáo động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ Chiến lược kéo địi hỏi chi phí chiêu thị nhiều hoạt động chiêu thị động người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng hỏi mua sản phẩm nhà bán lẻ, nhà bán lẻ hỏi mua nhà bán sỉ, nhà bán sỉ hỏi mua nhà sản xuất H 12-1 Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp A Chiến lược đẩy (Push Strategy ) B Chiến lược kéo (Pull Strategy) Một số Công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ sử dụng chiến lược đẩy Một số Công ty dùng chiến lược kéo Hầu hết cá Công ty lớn sử dụng phối hợp đẩy kéo Thí dụ, hãng Procter & Gamble quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho sản phẩm hãng sử dụng lực lượng bán hàng lớn cổ động thương mại để đẩy sản phẩm qua trung gian marketing Cần xác định đâu khán thỉnh giả mục tiêu Khán thính giả khách mua tiền tàng sản phẩm Công ty, người sử dụng sản phẩm, người định mua có ảnh hưởng đến định mua Khán thính giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến định truyền thống Cơng ty Đó định: - Nói gì? - Nói nào? - Nói nào? - Nói đâu - Nói với ai? Sau xác định khán thính giả mục tiêu, Cơng ty phải xác định xem có đáp ứng Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu việc mua hàng Nhưng hành vi mua kết tiến trình dài thuộc định mua hàng người tiêu thụ Nhà marketing cần phải biết khán giả mục tiêu đứng đâu cần đưa họ đến trạng thái nào? Khán thính giả mục tiêu sáu trạng thái sẵn sàng người mua Đó Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin Mua * Biết (Awareness) Cần phải nắm việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp nào? họ chưa biết phải làm cho họ biết, thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần Cơng viẹc địi hỏi tốn thời gian * Hiểu (Knowledge) Khán thính giả mục tiêu biết sản phẩm Cơng ty lại không hiểu ý Cần làm cho họ hiểu Công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu sản phẩm * Thích (Liking) Nếu khán thính giả hiểu sản phẩm, họ có cảm nghĩ sản phẩm (Ghét, khong thích, thích) Nếu có khơng thích khuyến khuyết sản phẩm Cơng ty cần phải cải tiến hịan thiện sản phẩm sau truyền thơng chất lượng sản phẩm Cần phải có “sản phẩm tốt trứơc lời nói tốt” * Chuộng (Preference) Khán thính giả mục tiêu thích sản phẩm lại khơng ưa chuộng sản phẩm khác Cần cóo gắng xây dựng ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng Cần đưa lời rao cụ thể chất lướng, giá cả, tính thuộc tính khác sản phẩm Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng khách hàng sau chiến dịch * Tin (Conviction) Khán thính giả ưa chuộng sản phẩm chưa mua Cần tạo niềm tin vững sản phẩm có nhiều lợi ích, đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi người tiêu dùng * Mua (Purchase) Khi khán thính giả có lịng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng báo cho họ biết sản phẩm hết Sáu trạng thái rút gọn lại thành ba giai đoạn sau: - Nhận thức (biết, hiểu) - Cảm thụ (thích, chuộng, tin) - Hành vi (mua) Khách hàng phải trải qua giai đoạn để đến việc mua Cần xác định xem người tiêu dùng giai đoạn triển khai chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn Quảng cáo Quảng cáo công cụ quan trọng hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển thông tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu Cơng ty Cơng tác quảng cáo địi hỏi sáng tạo nhiều Đó nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo Chi phí cho quảng cáo lớn Ví dụ Hoa Kỳ chi phí cho quảng cáo năm 1991 126,4 tỷ la, đó: Báo chí chiếm 24,1% (30,4 tỷ la), truyền hình chiếm 21,7% (27,4 tỷ đô la) Quảng cáo phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Mục đích quảng cáo để thu hút ý khách hàng, thuyết phục họ lợi ích, hấp dẫn sản phẩm nhằm thay đổi củng cố thái độ lòng tin tưởng người tiêu thụ sản phẩm Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng họ đến hành động mua hàng, Quảng cáo thực theo nguyên tắc A.I.D.A chữ đầu từ A - Attention (tạo ý) I - Interest (làm cho thích thú) D - Desire (Gây nên ham muốn) A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng) Những định chủ yếu hoạt động quảng cáo bao gồm Quyết định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh Công ty mục tiêu marketing Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, mục tiêu nâng cao uy tín Cơng ty, sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường phân loại thành mục tiêuđể thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở - Quảng cáo thơng tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó giới thiệu cho thị trường bết sản phẩm mới, cách sử dụng sản phẩm thay đổi giá - Quảng cáo thuyết phục cần thiết quan trọng giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ưa chuộng nhãn hiệu thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo thuyết phục dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãng Toyota so sánh loại xe Lexus họ với loại xe Mercedes Đức giá lẫn chất lượng (động chạy êm nào) Quảng cáo so sánh sử dụng nhiều loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu loại thuốc giảm đau - Quảng cáo nhắc nhở quan trọng giai đoạn trưởng thành (bão hịa) sản phẩm để nhắc nhở khách hàng ln ln nhớ đến đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đâu v.v… Quyết định ngân sách quảng cáo Sau xác định mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp định ngân sách quảng cáo cho sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng Có phương pháp để xác định ngân sách: - Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Cơng ty xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả Cơng ty chi Phương pháp bỏ qua ảnh hưởng quảng cáo khối lượng tieu thụ, dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm hông ổn định - Phương pháp tính theo phần trăm doanh số, ví dụ, 5% hay 10% doanh số năm tới Ưu tiên phương pháp chi phí quảng cáo gắn liền với kết hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) đảm bảo ổn định cạnh tranh - Phương pháp cân cạnh tranh Một số Công ty xác định ngân sách quảng cáo họ ngang với mức chi hãng cạnh tranh cỡ Tuy nhiên, uy tín, tài lực, may mục tiêu Công ty khác xa nên chắn kết chiêu thị khác - Phương pháp mục tiêu công việc Phương pháp đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách cách: - Xác định mục tiêu doanh nghiệp - Xác định cơng việc, chương trình cần thực để đạt mục tiêu (quảng cáo báo, radio, TV nào…) - Ước tính chi phí để hịan thành cơng việc tổng số chi phí ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới Quyết định lời rao quảng cáo Quyết định lời rao quảng cáo thường gồm bước: tạo lời rao, đánh giá tuyển chọn lời rao, thực lời rao Việc tạo lời rao đòi hỏi giải vấn đề: Nói (nội dung lời rao), nói cho hợp lý (cấu trúc lời rao) nói cho có hiệu (hình thức thực lời rao) Về nội dung lời rao Cần thiết kế, phác họa gợi dẫn để có đáp ứng mong muốn Có loại gợi dẫn: + Gợi dẫn hợp lý: Sản phẩm đem lại ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị… Ví dụ: “ổn áp Lioa chất lượng ngoại, giá nội”, “Giá mà thứ bền Electrolux” + Những gợi dẫn tạo xúc cảm Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích tình cảm tích cực để đưa đến việc mua Ví dụ: sợ sâu dẫn đến việc đánh thường xuyên + Những gợi dẫn đạo đức Những gợi dẫn đạo đức hướng đến thiện nơi khách hàng Ví dụ: có ý thức bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ lũ lụt Về cấu trúc lời rao Hiệu quảng cáo phụ thuộc nhiều vào cấu trúc lời rao Thứ nhất, có nên đưa kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy Đưa kết luận thường hiệu Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối điệp truyền Hình thức lời rao Cần triển khai hình thức sinh động cho lời rao Trong quảng cáo in ấn, nhà marketing phải định tiêu đề, lời lẽ, minh họa màu sắc Để thu hút ý sử dụng cách tính độc đáo tương phản hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ vị trí lời rao hợp lý Lời rao cần phải đáng tin cậy, ưa thích, tạo nên tin tưởng hòan tòan nơi khách hàng Thực lời rao nên nào? Kết lời rao quảng cáo khơng chủ tùy thuộc vào nói mà cịn tùy thuộc vào cách thức dược nói nào? Cần có văn phịng ngữ điệu trình bày hợp lý để thực lời rao Nếu lời rao truyền ti vi người trình bày phải y biểu lộ nét mặt, cử chỉ, trang phục tư kiểu tóc Có thể dựng lên khung cảnh, kiểu dáng hay hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên, sáng… Quyết định phương tiện quảng cáo Tùy theo khách hàng mục tiêu loại sản phẩm kinh doanh mà Ciơng ty chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp loại phương tiện quảng cáo thường sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo thư gửi qua bưu điện, Quảng cáo Pano, ap phichvv Đánh giá hiệu quảng cáo Để đánh giá hiệu quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu quảng cáo có đạt khơng? Đích cuối quảng cáo làm cho việc bán hàng nhiều nhằm tăng doanh số lợi nhuận Hiệu quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu tin tức lời rao quảng cáo Và hiệu phương tiện quảng cáo Hiệu tin tức quảng cáo nghĩa tin tức quảng cáo đưa lợi ích, ưu việt sản phẩm làm thu hút ý khách hàng, làm thay đổi quan điểm ý kiến, ưa thích thái độ họ sản phẩm Hiệu phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng quảng cáo có hiệu quả, tốn Quảng cáo mang lại hiệu nâng cao uy tín gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Khuyến mại Khuyến mại bao gồm nhiều cơng cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh mạnh sản phẩm dịch vụ Công ty Hầu hết tổ chức kinh doanh sử dụng công cụ khuyến mại Chi phí khuyến mại hàng năm, Hoa Kỳ ước lượng lên đến 80 tỷ đô la Và số tăng năm gần Có nhiều yếu tố bên bên ngịai Cơng ty góp phần làm cho hoạt động khuyến mại tăng lên dội Bên Công ty, nhận thức vai trò quan trọng khuyến mại cấp quản trị khẳng định Bên ngòai Công ty cạnh tranh, lạm phát, suy thoái kinh tế, làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc phương tiện truyền thông v v…làm cho người ta sử dụng khuyến mại nhiều Làm phân chia hợp lý ngân sách cho quảng cáo khuyến mại? Các Công ty chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 80 – 20 Tỉ lệ khuyến mại quảng cáo có xu hướng tăng lên năm gần khách hàng ngày nhạy cảm với thay đổi giá Giới quản trị cấp cao không muốn để tỷ lệ cao Vì nhãn hiệu đẩy mạnh việc khuyến mại nhiều hình ảnh bị lu mờ Việc khuyến mại hữu hiệu dùng kèm với quảng cáo chào hàng Các định chủ yếu khuyến mại bao gồm: Quyết định mục tiêu khuyến mại Mục tiêu khuyến mại rút từ mục tiêu marketing sản phẩm Những mục tiêu riêng khuyến mại thay đổi tùy theo loại thị trường Với người tiêu dùng: Mục tiêu thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng Còn với trung gian marketing: dẫn dụ họ bán mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng mùa vắng khách Quyết định chọn công cụ khuyến mại Có nhiều cơng cụ khuyến mại khác nhằm đạt mục tiêu khuyến mại khác tùy theo thị trường, sản phẩm điều kiện cạnh tranh Sau số cơng cụ chính: - Hàng mẫu: gửi đến nhà qua bưu điện nhận cửa hàng - Quà hàng: Thường tưạng miễn phí nón, mũ, áo thun, ba lơ, túi xách Phiếu nghỉ mát, phiếu ăn tối nhà hàng… - Gói hàng chung: Đó giói hàng chung bán với giá hạ Ví dụ: Một bàn chải kèm ống kem đánh Hộp dao cạo râu vưói kem hay xà bơng cao râu, nước hoa bôi râu sau caov.v… Quyết định triển khai chương trình khuyến mại Nhà marketing cần phải đưa định sau để triển khai chương trình khuyến mại - Qui mơ khích lệ: Nhà marketing phải định hứa hẹn Cần có kích thích tối thiểu muốn cho chương trình thành cơng Kích thích nhiều kết doanh số tăng với gia tốc giảm dần - Điều kiện tham gia Những kích thích dành cho khách hàng có tham gia mua hàng Những công nhân viên Công ty thành viên gia đình họ khơng tham gia - Thời hạn cổ đông Nếu thời hạn ngắn, nhiều khách hàng không kịp tham gia Nếu thời hạn q dài chương trình dần tính thúc đẩy “làm ngay” Kết nghiên cứu cho thấy tần số thuận lợi ba tuần qúy Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho khuyến mại Thử nghiệm trước Các công cụ khuyến mại nên thể nghiệm trước được, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy khuyến mại không Thực kiểm tra đánh giá Các Công ty dựa vào kế hoạch, chương trình khuyến mại lập để đạo thực suốt thời gian bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình Để đánh giá kết đợt khuyến mại, người ta so sánh doanh số trước, sau khuyến mại Tỷ lệ tăng lên 10% tiến hành chương trình, giảm xuống 5% sau kết thúc chương trình, thời gian, thời gian sau lại tăng lên 7% Chương trình khuyến mại rõ ràng có nhiều khách thử dùng khách cũ mua hàng nhiều Sau chương trình, doanh số giảm xuống khách có đủ hàng nhà Doanh số tăng lên sau cho thấy Công ty có khách hàng Nếu thị phần nhãn hiệu trở mức cũ hồi chưa có chương trình khuyến mại cưhơng trình tạo thay đổi mức câu thời tổng sức cầu Tuyên truyền Tuyên truyền công cụ chưa dược xem trọng mức hoạt động marketing đơi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu cao lại tón quảng cáo Tuyên truyền phần khái niệm lớn hơn, quan hệ quần chúng (Public Relations) Quan hệ với công chúng Công ty có nhiều mục đích, kể việc tun truyền tốt làm ăn đắn quan tâm đến phát triển địa phương: tài trợ cho phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận ni dưỡng bà mẹ anh hùng suốt đời.v v Để tun truyền cho Cơng ty người ta mời nhà trị lỗi lạc, nhà nghệ thuật tiếng đến thăm Cơng ty Cũng tổ chức bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công ty, ngày đón nhận hn chương lao động v.v… Bài tập tình huống: Hoạt động quảng cáo PepsiCo Pepsi Co Công ty lớn đa dạng với doanh số tỷ đô la Pepsi Co phát triển chuỗi sâu rộng công cụ truyền thông đại chúng để đến với giới quần chúng Pepsi Co dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho nhãn hiệu Năm 1983, Pepsi Co chi 472 triệu đô la tiền quảng cáo khắp giới, trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 nước Sản phẩm nước Pepsico năm 1983 chiếm 26% thị trường (đứng sau Coca – Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng 65 triệu đô la Năm 1984, Pepsico dự định chi 40 triệu đô la cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi.Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đô la quảng cáo cho Pizza Hut trích thêm 19 triệu đô la cho Taco Bell Những sản phẩm khác chi quảng cáo từ vài tới nhiều triệu đô la Nhưng Pepsico không dùng quảng cáo để đến với quần chúng khách hàng Hơn 1/3 chi phí quảng cáo năm 1983, khoảng 133 triệu đô la chi vào phương tiện truyền thông “không đo lường được” phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, kiện đặc biệt, triển lãm thương mại, hoạt động khuyến mại khác Trong nhiều năm, pepsi tiến hành “Lời mời Pepsi”, kiểu quảng cáo vị mời gọi khách hàn dùng thử Pepsi để so với Coca – cola Khách hàng bị thu hút trị phiếu thưởng, xổ số Pesico, người bán bị cám dỗ trợ cấp trưng bày Những sản phẩm chiến dịch quảng cáo nhắm tới nhà đóng chai báo chí có kiện bật diễn ra, Năm 1984, Pesi sử dụng phối hợp việc quảng cáo khuyến mại tuyên truyền để tạo nên chiến dịch “Pesi – lựa chọn hệ mới”, chiến dịch vạch nhằm thay “thế hệ Pesi” già cỗi hệ khách hàng trẻ Chiến dịch tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài niệm, vốn tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài niệm, vốn truyền thống Pepsi, Công ty sử dụng trị gây cười tạo nên hình ảnh Pepsi hào hứng nhẹ nhõm mà họ tin thu hút giới trẻ Pepsi ký với Lionel Richie khoảng triệu) làm người phát ngôn cho chiến dịch Để mở đầu, Cơng ty làm chương trình thương mại, có hai chương trình 60 giây Jackson làm tốn Pepsi đến triệu đô la Michael Jackson anh em sử dụng nhiều kiện nhằm đẩy mạnh doanh số, lưu diễn Victory Tour qua nhiều thành phố Hoa Kỳ pepsico bảo trợ Pepsi lợi dụng hào hứng quanh chiến dịch Jackon qua nỗ lực tuyên truyền tập trung cao độ Công ty tổ chức họp báo, phân phát in hát Jackson, chi tiết quảng cáo chuyến lưu diễn hoạt động liên quan khác Cơng ty cho báo chí nhà đóng chai xem trước chương trình quảng cáo Chiến dịch trở thành kiện phương tiện truyền thơng – nhiều chương trình MTV có sách khơng dính dáng tới sản phẩm, làm chương trình đặc biệt buổi trình diễn lần đầu Michael vấn viên giám đốc chương trình thương mại Những chương trình thương mại góp phần cải tiến thang điểm cho chương trình giải thưởng Grammy đài CBS, vốn chương trình làm quảng cáo Như phối hợp khéo léo pepsi trò quảng cáo đại chúng làm chiến dịch ‘thế hệ mới” Công ty khởi động mau lẹ Câu hỏi thảo luận: Phân tích hoạt động quảng cáo cơng ty Pepsi Vì PepsiCo lại đưa thực chiến dịch “Pepsi-sự lựa chọn hệ mới?” Pepsi phối hợp hoạt động xúc tiến hỗn hợp nào?