Nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại cty Biti's trên thị trường miền Bắc

Nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại cty Biti's trên thị trường miền Bắc

Lời mở đầu.

Với số lợng dân số đông (khoảng gần 80 triệu ngời) cộng với mức tăngtrởng về kinh tế cao trong mấy năm gần đây làm cho đời sống của ngời dânkhông ngừng đợc cải thiện, nhu cầu về mua sắm hàng tiêu dùng (TD) tăng rấtmạnh Đây là một thị trờng đầy tiềm năng và hấp dẫn đối với các nhà đầu tsản xuất hàng TD trong nớc và ngoài nớc

Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti ‘S) ,tham gia thị ờng Việt Nam từ năm 1982 đến nay(năm 2001) trải qua 19 năm tăng trởng vàphát triển các sản phẫm giầy dép của công ty đã chiếm đợc cảm tình của đông

tr-đảo ngời tiêu dùng trong cả nớc

Để có đợc kết quả trên là do công ty đã không ngừng đổi mới về mẫumã ,nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ tới ngời tiêu dùng Ngoài ra các hoạt

động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền cũng đợc Công ty rất coi trọng

và góp phần không nhỏ vào sự tăng trởng và phát triển liên tục cuả Công ty Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh tại CNMB – công

ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti ‘S) Em đã lựa chọn đề tài cho

chuyên đề thực tập là: “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nâng

cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S trên thị‘

trờng Miền Bắc”.

Mục đích ngiên cứu của em khi lựa chọn đề tài này là:

- Đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sửdụng xúc tiến hỗn hợp

- Phân tích thực trạng hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti ‘S trênthị trờng Miền Bắc, từ đó đánh giá những vấn đề còn tồn tại và giải pháp khắcphục

Toàn bộ đề tài này sẽ đợc trình bầy thành 3 chơng:

Chơng I: Những cơ sở lý luận về việc tổ chức & quản lý hệ thống xúc

tiến hỗn hợp:

Trình báy về cơ sở lý luận có xúc tiến hỗn hợp,trong đó giới thiệu tổng quan

về vị trí, vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing, đồng thờicũng giới thiệu công việc cơ bản và một ngời làm Marketing phải tiến hànhkhi tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp

Chơng II: Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của

Công ty Bi Ti ‘S

Trong chơng trình này, em đã ứng dụng những kiến thức đã đợc học vàophân tích tình hình thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty từ gốc độ củaMarketing, đánh gía những u, nhợc điểm của chi nhánh trong lĩnh vực

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C1

Marketing từ đó tìm ra những vấn để còn tồn tại để tìm ra giải pháp để khắcphục chúng.

Chơng III: Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc

tiến hỗn hợp của Công ty trên thị trờng Miền Bắc

Trong chơng này, em đã ứng dụng những lý luận về xúc tiến hỗn hợp đãtrình bày trong chơng I để đa r a một số giải pháp khắc phục những vấn đềcòn tồn đọng nh đã trình bày ở chơng II

Hy vọng rằng những nghiên cứu của em sẽ góp phần bé nhỏ cho hoạt

động ngày một hiệu quả hơn của Công ty Bi Ti ‘S trên trị trờng Miền Bắc,cũng nh có một phần rất nhỏ công sức cho việc ứng dụng khoa học Marketingvào tình hịnh thực thế của Việt Nam Lần đầu đem lý thuyết ứng dụng vàothực tiễn, chắc chắn bài làm của em không tránh khỏi những sai lầm, thiếusót Em rất mong đợc các thầy cô giáo, các anh chị cán bộ trong chi nhánhMiền Bắc và các bạn chỉ bảo, góp ý để em có thể vững vàng hơn nhờ vốn kiếnthức đợc học Em xin chân thành cảm ơn !

Chơng I Những cơ sở lý luận về việc tổ chức và quản lý hệ

thống xúc tiến hỗn hợp.

I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp.

1 Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp.

niệm khác nhau về xúc tiến

Theo các nhà lý luận của các nớc t bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình tháiquan hệ xác định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động địnhhớng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất

Các nhà kinh tế ở các nớc Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là mộtcông cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây

ảnh hởng định hớng giữa ngời bán và ngời mua, là một hình thức hoạt động

tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đợc sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tậpkhách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ.

Theo giáo trình “lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” củakhoa Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệthuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ng-

ời mua, lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng Theo giáo trình “ quản trị hệ thống kênh phân phối ” của khoaMarketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chơng trình hợp tác và đ-

ợc kiểm sóat về các phơng pháp và phơng tiện thông tin đợc thiết kế để giớithiệu về một Công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng,truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn khách hàng tạo điều kiệnthuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn

Theo giáo trình “Marketing dịch vụ” xúc tiến hỗn hợp là hoạt độngthông tin Marketing đến khách hàng tiềm năng Đối với doanh nghiệp hoạt

động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đa đến chuỷên giao nhữngthông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về ph-

ơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đợc khi mua sảnphẩm của doanh nghiệp, cũng nh những tin tức cấn thiết từ phía khách hàng.Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu củakhách hàng

Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúctiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của cácdoanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứngdịch vụ kinh doanh Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động chính nh: quảngcáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyêntruyền, bán hàng trực tiếp

2 Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Theo quan điểm trớc đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọngnh: kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng, kích thích các khách hàng bằnggiảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lợng sản phẩm ở ViệtNam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt độngquan trọng không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của các doanhnghiệp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triểncác mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nớc cũng nh bạn hàng ởnớc ngoài Thônt qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C3

kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau Hơn nữa thông quahoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng nh khách hàng có thêmthông tin về thị trờng, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hộinhập vào kinh tế khu vực.

Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt vềkhách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh Qua đoa doanh nghiệp có hớng đổimới kinh doanh., đầu t công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh

Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng vàtăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị tr-ờng Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếpcận đợc với thị trờng tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp,cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ -

u đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo kháchhàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình

ảnh đẹp về doanh nghiệp trớc con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp,thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện đểnhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ

đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp

Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vàokênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặcbiệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích ngời tiêudùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán đợcnhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hớng dẫn thị hiếucủa khách hàng

Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp vàsản phẩm của doanh nghiệp

Nh vậy các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì mộtvấn đề không thể thiếu đợc là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp

II Những nội dung cơ bản cuả việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp.

Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, ngời phụ trách Marketingcần phải xác định những thi trờng mục tiêu, đa ra chiến lợc Marketing tổngthể, chiến lợc xác định sản phẩm cần đa vào kinh doanh, các hình thức dịch

vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác

định giá Hơn nữa các hoạt động đó cần phải đợc xúc tiến tới những ngừơi

có liên quan tới việc mua sắm trong thị trờng mục tiêu lĩnh vực xúc tiến này

là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing Trong hoạt động kinhdoanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt đợc hiệu quả cao nếu chỉ nghĩrằng: “có hàng hoá chất lợng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng” Những giá trị củahàng hoá, dịch vụ , thậm chí cả những lơị ích đạt đợc khi tiêu dùng sản phẩmcũng phải đợc thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng

nh những ngời có ảnh hởng tới việc mua sắm Để làm đợc điều đó các doanhnghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt các họat động xúc tiến hỗnhợp

Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau

1- Quảng cáo.

Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trờng Quảng cáomột hoạt động không thể thiếu đợc của một doanh nghiệp, là công cụ quantrọng để khai thác thị trờng Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn,nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của kinh doanh

Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời nh lịch sử loài ngời Do đó có rất nhiều

định nghĩa về quảng cáo và đợc hoàn thiện theo thời gian

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đa ra định nghĩa về quảng cáo

nh sau: quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp củahàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biếtngời quảng cáo

Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là mọihình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trơng ý tởng, hàng hoá trong dịch vụ

đợc ngời bảo trợ nhất định trả tiền

Nh vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu đợc tronghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nhng bên cạnh đó thì hoạt độngquảng cáo cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn chohoạt động này Điều này làm ảnh hởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt

động kinh doanh của Công ty Vì thế khi xây dựng chơng trình quảng cáonhững ngời quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thịtrờng mục tiêu và động cơ của ngời mua Sau đó, khi xây dựng một chơngtrình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy định quan trọng, đợc gọi

là năm M

1.1- Xác định mục tiêu quảng cáo Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt đợc

các mục đích là: thông tị tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mớicủa Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công ty với khách hàng mục tiêu Sau đó

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C5

là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty.Cuối cùng là nhắcnhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng.

1.2- Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định xong các mục tiêu

quảng cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo chotừng sản phẩm của mình Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi ngời quảng cáo xác định nhữngmục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ớc tính chi phí củanhững hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó

ở đây ta sử dụng 4 phơng pháp chủ yếu để xây dựng ngấn sách quảng cáolà:

- Phơng pháp căn cứ vào khả năng

- Phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán

- Phơng pháp cân bằng cạnh tranh

- Phơng 3- Quyết pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

1.3.Quyết định thông điệp quảng cáo.

Yêu cầu ngời lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảngcáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm nh với mỗi loại hình phơng tiện quảngcáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải cótính sáng tạo cao, gây đợc sự chú ý đối với khách hàng

1.4- Quyết định về phơng tiện quảng caó.

Nhiệm vụ tiếp theo của ngời quảng cáo là lựa chon phơng tiện quảng cáo

để truyền tải thông điệp quảng cáo Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tầnsuất, cờng độ quảng cáo, loại hình quảng cáo

1.5- Đánh giá hiệu qủa quảng cá.

Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lờng tiềm năng của

nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và a thích của khách hàng Nhnghiện nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn cha đo lờng đợc vì nó làthờng mang tính khái quát cao Tuy nhiên việc đánh giá hiệu qủa quảng cáotrớc và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt độngMarketing thực hiện tốt chơng trình quảng cáo và thu hút đợc sự chú ý củakhách hàng

Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo đợc thu gọn trong

5 quyết định quan trọng sau

% doanh số bán cân bằng cạnh tranh căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Quyết định ph ơng tiện Phạm vi, tần suất, tác động.

Các kiểu ph ơng tiện chính

Đánh giá quảng cáo tác dụng truyền thông

tác dụng đến mức tiêu thụ

Quyết địnnh thông điệp Hình thành thông điệp

đánh giá và lựa chọn thông điệp thực hiện thông điệp

H.1.1: Những quyết định trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảngcáo.

2 Marketing trực tiếp.

Marketing trực tiếp thờng đợc xem là thứ yếu so với những công cụ chủyếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp tolớn cho thành qủa Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn

Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm vàdịch vụ của mình hầu hết các Công ty đều dạ chủ yếu vào quảng cáo, kíchthích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết

đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàngtrực tiếp để hoàn tất việc bán hàng Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả bayếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th trực tiếp vàcatalog đặt hàng qua điênj thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoahọc điện tử phát triển nh vũ bảo đã có thêm nhiều hình thức khác, nhMarketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình,mua hàng qua hệ thống điện tử các công cụ Marketing rất đa dạng này đều

có một điểm chung là chúng đều đợc sử dụng đẻ có đợc những đơn đặt hàngtrực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng

Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang đợc các doanh nghiệpchú trọng và phát triển Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận với khách hàng là

rẻ hơn rất nhiều khi sử dụng lực lợng bán hàng , khả năng kiểm soát nhu cầu

và phản ứng nhanh nhạy hơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phảithông qua lực lợng trung gian Việc sử dụng Marketing trực tiếp cũng đem lạicho khách hàng một số lợi ích nh: tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nó giớithiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới, nó tiết

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C7

kiệm chi phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng Nhngviệc áp dụng công cụ Marketing trực tiếp vào nớc ta hiện nay là không đợc coitrọng và không đợc phổ biến rộng Vì do cơ sở hạ tầng của ta ch phát triển nênviệc áp dụng Marketing trực tiếp vào các doanh nghiệp của ta cha cao Bêncạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của ngời tiêu dùng đã ănmòn trong đầu óc của ngời dân do quen với lối sống tiêu dùng trớc đây Đểthay đổi đợc điều này, trong thời gian tới yêu cầu các doanh nghiệp cần phảinhanh chóng áp dụng, đa công cụ Marketing trực tiếp vào hoạt động kinhdoanh nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanhnghiệp và đa ra những quảng cáo hấp dẫn thuyết phục khách hàng các lợi ích

có đợc khi sử dụng Marketing trực tiếp vào mua hàng

3 Kích thích tiêu thụ.

Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rấtkhác nhau, thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay nghành th-

ơng mại mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn

Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích ngời tiêu dùng nh: đamẫu chào hàng, phiếu thởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt , giảm giá

đặc biệt , quà tặng, giải thởng, phần thởng cao hơn khách hàng thờng xuyên,dùng thử miễm phí, bảo hành, trình diễn , thi, khuyến mãi mậu dịch nh: bớtgiá khi mua hàng, hàng tặng miễm phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việchợp tác quảng cáo, quảng cáo và trng bầy hàng, biếu tiền những ngời bán lẻ,thi bán hàng giữa các đại lý và kích thích lực lợng bán hàng nh: tiền thởng ,hội nghị bán hàng

Các công cụ kích thích tiêu thụ đợc hầu hết các tổ chức sử dụng, từ cácnhà sản xuất, ngời phân phối, ngời bán lẻ, các hiệp hội thơng mại đến các tổchức phi lợi nhuận Công cụ kích thích tiêu thụ thờng hay đợc các doanhnghiệp hàng tiêu dùng a thích và lựa chọn

Nh chúng ta đã biết, kích thích tiêu thụ nhằm điều chỉnh biến động ngắnhạn của cung và cầu Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kích thíchtiêu thụ đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch, chơng trình thực hiện chi tiết

tỉ mỉ thì hoạt động kích thích tiêu thụ mới đem lại hiệu quả cao Khi lập kếhoạch các hoạt động kích thích tiêu thụ doanh nghiệp cần phải xác định mụctiêu kích thích tiêu thụ, lựa chọn công cụ, xây dựng chơng trình, thử nghiệmtrớc chơng trình, thực hiện và kiểm tra nó, đánh giá kết quả

3.1 Xác định các mục tiêu kích thích tiêu thụ.

Những mục tiêu kích thích tiêu thụ đợc rút ra từ những mục tiêu khuyếnmãi rộng lớn hơn Những mục tiêu này lại đợc rút ra từ những mục tiêu

Marketing cơ bản đề ra cho sản phẩm đó Những mục tiêu cụ thể của kíchthích tiêu thụ thay đổi tuỳ theo kiểu thị trờng mục tiêu Đối với những ngờitiêu dùng các mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua nhiều đơn vị sảnphẩm hơn, tạo nên một số ngời dùng thử trong số những ngời cha sử dụng, vàlôi kéo ngời tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh Đốivới ngời bán lẻ thì kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và dự trữhàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến khích

dự trữ các mặt hàng có liên quan, cân bằng lại các biện pháp khuyến mại củacác đối thủ cạnh tranh, tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu trong nhữngngời bán lẻ và xâm nhập vào những cửa hàng bán lẻ mới

Đối với lực lợng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ sảnphẩm hay mô hình mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọnghơn và kích thích tiêu thụ hàng hoá traí thời vụ

3.2.Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ.

Sau khi ta đã xây dựng đợc mục tiêu kích thích tiêu thụ thì ta phải lựa chọncác công cụ kích thích tiêu thụ để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ Để làm đợc

điều này, ngời lập kế hoạch khuyến mãi cần tính đến kiểu thị trờng, các mụctiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng công

cụ Những công cụ kích thích tiêu thụ chính đợc sử dụng nh sau:

+ Xúc tiến mậu dịch

+ Các công cụ kích thích ngời tiêu dùng

+ Đẩy mạnh kinh doanh

3.3.Xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ.

Ngời làm Marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định vàxây dựng toàn bộ chơng trình khuyến mãi Tuỳ thuộc vào mục tiêu, công cụkích thích tiêu thụ đối với mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà ngời làmMarketing phải quyết định xây dựng chơng trình kích thích khác nhau Cácquyết định xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ cơ bản là:

+ Quyết định về thời gian đào tạo của chơng trình khuyến mại

+ Quyết định về phần thởng cho khách hàng

+ Quyết định về việc lựa chọn phơng tiện phân phát phần thởng

+ Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ

3.4 Thử nghiệm trớc chơng trình kích thích tiêu thụ.

Việc tiến hành thử nghiệm trớc khi áp dụng chơng trình kích thích tiêu thụ

là cần thiết để xác định xem công cụ có phù hợp không, mức độ khuyến khích

có tối u không và phơng pháp giới thiệu có hiệu quả không Nó cho phépchúng ta hạn chế mức tối đa những vớng mắc, thiếu sót có thể xẩy ra trongquá trình thực hiện Chính vì vậy việc thử nghiệm các hoạt động Marketing

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C9

nói chung, chơng trình kích thích tiêu thụ nói riêng là rất cần thiết và các nhàhoạt động Marketing cần phải coi trọng.

3.5.Thực hiện và kiểm tra chơng trình kích thích tiêu thụ.

Trong quá trình thực hiện chơng trình do vô tình hay cố ý mà nhân viênthực hiện có những thái độ, hành vi sai trái làm ảnh hởng đến chơng trình kíchthích tiêu thụ của Công ty Vì vậy, công tác kiểm tra, giám sát là cần thiếtnhằm phát hiện và xử lý kịp thời những biểu hiện và hành vi trên để làm chochơng trình đem lại hiệu quả cao

3.6.Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ.

Việc đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ là một yêu cầu hết sức quantrọng Nó cho biết sau chơng trình Công ty đã tiêu thụ đợc bao nhiêu sảnphẩm, số lợng khách hàng tăng lên là bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng baonhiêu Nhng hiện nay việc đánh giá kết quả chỉ đợc tiến hành một cách hờihợt vì nhiều ngời cho rằng việc tăng doanh số bán, tăng khả năng sinh lời phụthuộc rất nhiều các yếu tố chứ không chỉ phụ thuộc vào kích thích tiêu thụ

4 Quan hệ với công chúng.

Quan hệ với công chúng là một công cụ truyền thống/ khuyến mãi quantrọng khác nữa Tuy ít đợc sử dụng hơn, nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức

độ biết đến và sự a thích trên thị trờng Xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo

vệ chúng Những công cụ quan hệ với công chúng chủ yếu là các ấn phẩm, sựkiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, các t liệu viết, t liệu nghenhìn, phơng tiện nhận dạng(tg) và dịch vụ thông tin qua điện thoại Việc lập

kế hoạch quan hệ với công chúng bao gồm việc xác định mục tiêu quan hệ vớicông chúng, lựa chọn thông điệp và phơng tiện thích hợp, và đánh giá kết quảquan hệ với công chúng

4.1 Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng.

Mục tiêu phải đảm bảo đợc các yêu cầu sau:

+ Tạo sự biết đến

+ Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo.+ Kích thích lực lợng bán hàng và đại lý

+ Giảm bớt chi phí khuyến mãi

4.2Lựa chọn thông điệp và phơng tiện quan hệ công chúng.

Công việc này đòi hỏi ngời làm Marketing phải có tính sáng tạo trong việcxây dựng những câu chuyện, bài viết lý thú cũng nh sử dụng những sự kiệnkhác nhau để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ của mình

4.3Đánh giá kết quả của Marketing quan hệ với công chúng.

Cũng nh ba công cụ xúc tiến hỗn hợp ở trên thì Marketing quan hệ là khó

có thể đô lợng đợc Nhng nếu nó đợc sử dụng trớc các công cụ khác bắt đầutác động, thì có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn

5.Bán hàng trực tiếp.

Ngày nay, hâù hết các Công ty sử dụng các đại diện bán hàng và nhiềuCông ty đã dành cho họ vai trò then chốt trong Marketing – mix Nhân viênbán hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện những mục tiêu Marketing nhất

định Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém Ban lãnh đạo phải tổ chức vàquản lý chặt chẽ nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp

5.1 Việc tổ chức lực lợng bán hàng đòi hỏi phaỉ thông qua những quyết định

về mục tiêu, chiến lợc, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao Mục tiêu của lực ợng bán hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bánhàng và làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân phối Chiến lợc của lực lợngbán hàng liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp nhữngphơng pháp bán hàng nào hiệu quả nhất (bán hàng riêng từng ngời, bán hàngtập thể ) Cơ cấu của lực lợng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theosản phẩm, theo thị trờng hay kết hợp các yếu tố này và xác định quy mô vàhình dáng địa bàn hợp lý Quy mô của lực lợng bán hàng đòi hỏi phải ớc tínhtổng khối lợng công việc, số giờ bán hàng, rồi số nhân viên bán hàng cầnthiết Chế độ thù lao của lực lợng bán hàng đòi hỏi phải xác định mức thù lao

l-và các bộ phận của tiền thù lao, nh tiền lơng, tiền hoa hồng, tiền thởng, tiềncông tác phí và phúc lợi phụ

5.2 Việc quản lý lực lợng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại

diện bán hàng, huấn luyện, hớng dẫn, động viên và đánh giá họ Cần phảichiêu mộ và tuyển chọn kỹ lỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những chiphí vốn rất tốn kém do thuê ngời không đúng yêu cầu Chơng trình huấn luyệnbán hàng giới thiệu với các nhân viên bán hàng mới lịch sử của Công ty, cacsản phẩm và chính sách của Công ty, những đặc điểm của thị trờng và của các

đối thủ cạnh tranh và nghệ thuật bán hàng Nhân viên bán hàng cần đợc hớngdẫn về những việc nh phát triển khách hàng, xây dựng các khách hàng triểnvọng, định mức viếng thăm, và cách sử dụng có hiệu quả quỹ thời gian củamình Nhân viên bán hàng cần đợc khuyến khích bằng những hình thức khenthởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ có những quýêt định mạnhdạn và khắc phục nhiều trở ngại ý tởng chủ yếu là việc động viên thoả đánglực lợng bán hàng sẽ dẫn đến chỗ có những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao hơn,phần thởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơn và tác dụng động viên mạnh

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C11

hơn Bớc quản lý cuối cùng đòi hỏi phải định kỳ đánh giá thành tích của từngnhân viên bán hàng để giúp ngời đó làm việc tốt hơn nữa.

Mục đích của lực lợng bán hàng là bán hàng và việc bán hàng là một nghệthuật Việc bán hàng là một quá trình bảy bớc: thăm dò tìm kiếm và sàng lọc,tiếp cận sơ bộ, tiếp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản

đối, kết thúc thơng vụ, theo dõi tiếp và duy trì Một khía cạnh khác của việcbán hàng là việc thơng lợng, nghệ thuật để đi đến đợc những điều kiện giaodịch thoả mãn đợc cả hai bên Khía cạnh thứ ba là Marketing quan hệ, nghệthuật tạo ra mối quan hệ làm việc gắn bó hơn và sự độc lập giữa những ngờithuộc hai tổ chức

Dới tác động của cơ chế thị trờng, các sản phẩm giầy – dép trên thị trờngViệt Nam xuất hiện từ nhiều nguồn khác nhau nh : từ các cơ sở sản xuất tnhân, các tổ hợp sản xuất trong nớc, hàng nhập lậu trốn thuế hớng biên giới từTrung Quốc vào với giá rẻ, mẫu mã đa dạng, phong phú làm cho sản xuấttrong nớc gặp nhiều khó khăn, chịu sự cạnh tranh gay gắt về giá cả và mẫu mãsản phẩm Đối với sản phẩm giầy – dép trên thị trờng nội địa hiện nay đang

đợc bày bán trôi nổi trên thị trờng tự do, nên không thể đánh giá và lợng hoását thực Theo nh khảo sát thực tế, hàng năm sản lợng giầy trong nớc tiêu thụ

đợc khoảng từ 7 đến 8 triệu đôi các loại, sản lợng dép tiêu thụ trong nớckhoảng 30 triệu đôi Số lợng này vẫn còn ít ỏi so với nhu cầu thị trờng trong n-

ớc do đời sống của ngời dân ngày càng đợc nâng cao, nên nhu cầu văn hoá xãhội, thể thao và tiêu dùng thông thờng ngày càng gia tăng

Về mạng lới phân phối trong nớc ta hiện nay đang do các cơ sở t nhân đảmnhiệm, chỉ một số ít doanh nghiệp nh : Biti’s, Bita’s, Vina giầy, Giầy vải Th-ợng Đình, Ligamex…là tổ chức tốt mạng llà tổ chức tốt mạng lới phân phối trong nớc do có tiềmlực kinh tế mạnh cũng nh kinh nghiệm quản lý tốt, còn lại các doanh nghiệpkhác đang rất yếu ở khâu này Các hoạt động nh : Quảng Cáo, khuyến mãi,bán hàng trực tiếp…là tổ chức tốt mạng lcũng đang đợc các công ty này chú trọng và đầu t

Trong những năm tới nghành Da – Giầy cần có sự quan tâm thoả đángtới hoạt động Marketing ngay trên thị trờng nội địa và phải coi đây là thị trờngtiềm năng để phát triển đúng hớng, đáp ứng nhu cầu phát sinh của hàng trămtriệu dân vào năm 2010

Hiện nay nghành Giầy – Da có vị trí xứng đáng trong công nghiệp sảnxuất hàng tiêu dùng Việt Nam, thu hút số lợng lớn lực lợng lao động và thunhiều ngoại tệ cho ngân sách nhà nớc Song các doanh nghiệp trong nớc đangphải đơng đầu với những thách thức to lớn là sự cạnh tranh với các doanhnghiệp có vốn đầu t nớc ngoài, và các mặt hàng nhập lậu từ Trung Quốc Xét

về lợi thế so sánh thì các doanh nghiệp Việt Nam đang yếu hơn các doanhnghiệp có vốn đầu t nớc ngoài về các điều kiện nh: vốn, kinh nghiệm quản lýsản xuất, kỹ thuật công nghệ và nhất là điều kiện thị trờng Do vậy trong thờigian tới, để đảm bảo khai thác đợc tiềm năng của thị trờng, vơn lên chiếm lĩnhthị trờng trong nớc phục vụ nhu cầu nội địa thì các doanh nghiệp cần quan tâm

đầu t hơn nữa để sản phẩm của ngành tăng lên cả về chất lợng và số lợng, đadạng về mẫu mã chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng Chínhphủ Việt Nam cần có biện pháp kích cầu tiêu dùng nói chung và sản phẩmgiầy- dép nói riêng Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần tăng cờng mối quan

hệ giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng thông qua hệ thống giới thiệu và bánsản phẩm ở các tỉnh thành , nông thôn, vùng cao và miền núi…là tổ chức tốt mạng l

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C13

Thị trờng xuất khẩu thì hiện nay giầy dép Việt Nam đợc xuất khẩu tới hơn

40 nớc trên thế giới Trong đó thị trờng chủ yếu là các nớc EU, Mĩ, Nhật Bảnchiếm khoảng 90% giá trị hàng giầy- dép Việt Nam xuất khẩu Đây là thị tr -ờng có nhu cầu lớn nhng đòi hỏi cao về chất lợng, về mẫu mã Lên để xâmnhập vào các thị trờng này đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành cần phảiphát huy khả năng để đáp ứng đòi hỏi của thị trờng Cụ thể thị trờng EU năm

2005 đạt 50% và đến năm 2010 sẽ chiếm 40% Khối lợng xuất khẩu toànngành với thị trờng Mĩ sau khi có quy chế tối huệ quốc xuất khẩu từ ViệtNam sẽ tăng nhanh chóng và dự kiến chiếm 44% tổng khối lợng giầy dépxuất khẩu

2 Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành.

Ngành công nghiệp Giầy – Da Việt Nam là ngành gắn liền với nhu cầukhông thể thiếu đợc của tiêu dùng xã hội, là bộ phận của nhu cầu may mặcthời trang, là ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh tế, thu hút nhiều lao

động cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu Toànngành có 178 doanh nghiệp, trong đó quốc doanh trung ơng có 29, quốcdoanh địa phơng có 44, doanh nghiệp ngoài quốc doanh 51(trong đó có 28công ty trách nhiệm hữu hạn, 2 công ty cổ phần và 21 doanh nghiệp t nhân),hàng ngàn hộ sản xuất lớn nhỏ, các doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài là 39

và 15 công ty liên doanh

Sau đây là bảng quy hoạch vùng phát triển giầy dép ở Việt Nam

số

IIIQuốc

Vùng II: Đồng bằng Sông Cửu Long và Đông Nam Bộ

Vùng III: Vùng miền trung từ Thừa Thiên Huế đến Khánh Hoà

Tổng năng lực sản xuất của toàn ngành trên phạm vi toàn quốc là 362,7triệu đôi giầy dép và gần 30 triệu túi cặp các loại trong đó :

-Quốc doanh trung ơng và địa phơng: 123,65 triệu đôi

-Ngoài quốc doanh: 70,55 triệu đôi (cha kể hộ cá thể)

-Liên doanh và 100% vốn nớc ngoài: 166,25 triệu đôi

II Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Bitis.

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bi Ti S‘

Công ty Bi Ti ‘S đợc thành lập khởi đầu từ năm 1982 với 02 tổ hợp tácBình Tiên và Vạn Thành Tổ hợp tác Bình Tiên trụ sở tại 113 Mai Xuân Th-ởng, Quận 06,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là ông Vơng Khảo Thành, nhân sựcủa tổ hợp khi thành lập khoảng 15 ngời Tổ hợp tác xã Vạn Thành trụ sở đặttại 341 bến Phú Lâm,Q6,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là bà Lai Khiêm, nhân

sự của tổ hợp khi mới thành lập khoảng 10 ngời

Sản phẩm chủ yếu của tổ hợp trong thời gian này chủ yếu làm từnguyên liệu là cao su nh mousse tấm , các loại đế hào, dép cao su…là tổ chức tốt mạng l.phục vụchủ yếu cho thị trờng nội địa

Nhằm mở rộng quy mô, tiền vốn , cơ sở vật chất và lao động cho hoạt

đông sản xuất kinh doanh đến năm 1986 hai tổ hợp tác Bình Tiên và VạnThành chính thức sát nhập trở thành hợp tác xã cao su Bình Tiên, ngoài hai cơ

sở tại 113 Mai Xuân Thởng và 334 bến Phú Lâm , Q6,TP Hồ Chí Minh trụ sởchính của Hợp tác xã đặt tại 200 Phạm Văn Chí quận 06 , chủ nhiệm hợp tácxã là ông Vơng Khải Thành, phó chủ nhiệm là bà Lai Khiêm, số xã viên ban

đầu khi hình thành là 36 ngời Năm 1988, trụ sở chính của HTX đợc chuyển

về 129 Lý Chiêu Hoàng, P10 ,Q6, TPHCM ( cũng là trụ sở chính của công tyhiện nay với diện tích mặt bằng 16.000 m2 ), lúc này sản phẩm của hợp tác xãngoài việc tham gia vào thị trơng nội địa còn đợc xuất khẩu sang thị trờngkhu vực I (thị trờng Đông Âu và Liên Xô cũ) dới hình thức uỷ thác thông quacác doanh nghiệp nhà nớc

Trong giai đoạn này, thị trờng khu vực I có nhiều khó khăn do sự biến

động chính trị, ban chủ nhiệm HTX đã nhận định nếu không đầu t đổi mớicông nghệ , đổi mới sản phẩm và chuyển hớng thị trờng xuất khẩu thì chắcchắn hoạt động của hợp tác xã sẽ bị đình trệ và phá sản Vì vậy cuối năm 1989ban chủ nhiệm HTX là ông bà Vơng Khải Thành đã sang Đài Loan để học tậpcông nghệ mới dép xốp EVA tại Đài Loan, ban chủ nhiệm HTX đã huy độngvốn tự có, vốn của nhân thân từ nớc ngoài và vốn vay để nhập một dây truyềncông nghệ sản xuất dép xốp EVA từ Đài Loan Cuối năm 1990 những sảnphẩm dép xốp EVA cao cấp tham gia thị trờng nội địa đã đợc sự hởng ứng,

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C15

chấp nhận của ngời tiêu dùng và trong một thời gian ngắn đã chiếm lĩnh đợcthị trờng, thay thế các sản phẩm nhập ngoại cùng loại do Thái Lan sản xuất.

Với quy mô và uy tín trong hoạt động sản xuất kinh doanh, trong năm

1989 Bitis đã đợc bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ Thơng Mại) cấp giấy phépxuất nhập khẩu trực tiếp, và là đơn vị kinh tế t nhân đầu tiên đợc hởng đặcquyền này Hoạt động SXKD của Bi Ti ‘S trong giai đoạn hiện nay liên tục đ-

ợc mở rộng, tháng 10 năm 1989 HTX chính thức khai trơng của hành đầu tiêntại 185 Đồng Khởi, Q1, TP HCM mở đầu cho việc hình thành hệ thống kinhdoanh nội địa của công ty trên phạm vi toàn quốc Trên thị trờng quốc tế, sảnphẩm của HTX đợc xuất khẩu sang nhiều nớc trên thế giới ở Châu á, Châu

Âu , số nhân sự đến năm 1991 gần 1.000 ngời Tháng 12/1992 HTX cao suBình Tiên đợc nâng cấp chuyển đổi thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùngBình Tiên (công ty TNHH) gọi tắt là Bi Ti ‘S

Từ một HTX vào đầu năm 1986 đến nay Bitis bao gồm hệ thống 04 công ty với trên 4.600 cán bộ nhâm viên

Trong đó:

Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S) - TPMCM‘

- Trụ sở: 129 bis Lý Chiêu Hoàng phờng 10, Q6 TPHCM

- Vốn luân chuyển hoạt động của công ty hàng năm trên 200 tỷ đồng VN

- Hiện nay số cán bộ công nhân viên hơn 2000 ngời

- Sản phẩm chủ yếu là: dép xốp, hào, sandal ngời lớn, sandal trẻ em, sandaPU…là tổ chức tốt mạng l

- Năng lực sản xuất hàng hoá là 10 triệu đô

Công ty Bình Tiên Đồng Nai (DONA_Bi s’ )

- Trụ sở: 1/1 Quốc lộ 15 phờng tam hiệp thành phố Biên Hoà

- Thành lập cuối năm 1995, chính thức đi vào hoạt động đầu năm 1996tại TP Biên Hoà, Đồng Nai trên diện tích 80.000 m2.Giai đoạn 1 đã đầu t xây dựng trên 40.000 m2 chi phí mất 14 triệu USD với nhà xởng, trang thiết bị hoàn toàn hiện đại

- Sản phẩm: dép xốp, hài, sandal ngời lớn và trẻ em, sandalPU, giầy thể thao, dép nhựa, đế BB_BN…là tổ chức tốt mạng l

- Vốn điều lệ khi thành lập 21 tỷ Hiện nay đã điều chỉnh tăng lên 46 tỷ

- Năng lực sản xuất hiện nay trên 3 triệu đôi/năm

- Nhân sự hiện nay: trên 1000 cán bộ công nhân viên.

Đặc biệt DONA _Bi Ti ‘S có một dây chuyến sản xuất giày thể thao vớicông nghệ hiện đại chuyển giao từ công ty KUKJE là một công ty giầy thểthao hàng đầu của Hàn Quốc chuyên gia vể những sản phẩm giầy thể thao chocác hãng nổi tiếng trên thế giới nh: Nike; REEBOCK

Sau khi hoàn tất đầu t giai đoạn 2( 2002_ 2004) trên 80 nghìn m 2

DONA_Bi Ti S‘ sẽ có năng lực sản xuất là 12 triệu đôi/năm và số lao động sẽtăng lên khoảng 6000 ngòi

Công ty liên doanh SUNKUAN_TP Hồ Chí Minh.

Trụ sở: 129B Lý Chiêu Hoàng P10_Q6_TP Hồ Chí Minh

- liên doanh giữa Bình Tiên và công ty SUNKUAN của Đài Loan, thành lậpnăm1990

- vốn điều lệ là 30triệuUSD trong đó công ty Bình Tiên tham gia 49%

- Sản phẩm: dép xốp, hài

- Trị trờng:100% sản xuất đi nhiều nớc

- Năng lực sản xuất hiện nay: 3 triệu đôi/năm

- Nhân sự hiện nay: 500CBCNV

Công ty Bi Ti S USA‘

- L à chi nhánh Bi Ti ‘S đầu tiên ở hải ngoại đợc thành lập năm 1995

- Trụ sở: 1323 Broar way Suite 436-47 NewYouk-NY10001USA

- Hoạt động: khảo sát, tiếp thị Hoa Kỳ, nắm bắt thị yếu ngời tiêu dùng vềsản phẩm giầy-dép qua các kỳ tham dự hội trợ triển lãm tại SanFranSico

(calimia)_lasvegas(Nexada), đã từng bớc nhập sản phẩm Bi Ti ‘S vào thị trờng

Mỹ để thăm do thị trờng Chờ khi có quy chế tối huệ quốc của Hoa Kỳ sẽ đasản phẩm Bi Ti ‘S nhanh chóng vào thị trờng Mỹ, là đầu mối giới thiệu kháchhàng, các doanh nghiệp Mỹ, muốn mua hàng hợp tác với Bi Ti ‘S

Ngay từ cuối năm 1995, Bi Ti ‘S đâ bắt đầu phát động chủ trơng cải tiến,

từ đầu năm1997,đến nay,đặc biệt là trong năm1998 công tác tái lập và cải tiến

đã đi sâu vào lĩnh vc hoạt động của công ty Ban lãnh đạo công ty thực sự xem

đây là công tác để củng cố, xây dựng công ty ngày càng vững mạnh, đủ sức

đứng đầu với sự cạnh tranh khốc liệt của thi trờng để đa công ty bơc vào kỷnguyên mới thế kỷ 21

Hiện nay Bi Ti ‘S trở thành một trong những công ty t nhân hàng đầu củaViệt Nam trong lĩnh vực giầy dép, cả về qui mô, lĩnh vực hoạt động và uy tíntrên thị trờng Thành quả có đợc là nhờ vào sự nỗ lực liên tục, bền bỉ củaCBCNV công ty Phần thởng kích lệ hơn nữa là vừa qua sản phẩm Bi Ti ‘S của

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C17

công ty đợc vinh dự đón nhận danh hiệu “Nhãn hiệu uy tín nhất của Giải thởng quốc tế lần thứ 22” do tổ chức TRADE LEADERS’S CLUB và cơquan biên tập office (Tây Ban Nha) trao tặng vào ngày 30/6/1997 tại ITalia.Danh hiệu cao quý này là bằng chứng xác thực nhất về uy tín sản phẩm Bi Ti

năm1997-‘S trên thơng trờng thế giới

Nhìn lại trạng đờng trong suốt 19 năm qua của công ty Bi Ti ‘S là mộtquá trình phát triển liên tục và đổi mới không ngừng

2.Năng lực sản xuất kinh doanh.

Khởi lập từ năm 1982 bắt đầu từ 2 cơ s ở sản xuất nhỏ đến nay công tysản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đã trởng thành và phát triển có uy tín trênthị trờng trong và ngoài nớc

Để có đợc kết quả trên là do ban lãnh đạo công ty đã xây dựng đợc chomình một chiến lợc kinh doanh đúng đắn và không ngừng đổi mới, đa tiến bộ

kỹ thuật vào sản xuất, đáp ứng thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trong vàngoài nớc

2.1 Tình hình trang thiết bị cơ sở vật chất kỹ thuật.

Hệ thống 4 công ty Bi Ti ‘S đợc trang bị dây chuyền công nghệ sản xuấthiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc, cơ sở vật chất nhà xởng đợctrang bị đầy đủ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh củacông ty.Trong đó: Công ty Bi Ti ‘S Hồ Chí Minh và Bi Ti ‘S Đồng Nai vớinăng lực sản xuất 13 triệu đôi/năm đang từng bớc chiếm lĩnh thị trờng trong n-ớc; công ty liên doanh SUN KUAN với Đài Loan và công ty Bi Ti ‘S USA ở

Mỹ với năng lực sản xuất trên 3 triệu đôi/năm xuất khẩu 100% cũng đangtừng bớc xâm nhập và đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng ở châu á, châu âu

và châu Mỹ Nhng bên cạnh đó, do hệ thống cơ sở trang thiết bị đợc lắp giáp

từ những năm đầu của thập kỷ 90 cho đến nay khi mà hệ thống kênh phânphối của công ty không ngừng đợc mở rộng thì lợng hàng không đủ đáp ứngnhu cầu(Lúc nhiều nhất công ty mới chỉ đáp ứng đợc 80% số hàng còn thờngchỉ đáp ứng đợc 50% nhu cầu hàng cho các đại lý ) Thêm vào đó các mẫukhuôn đúc của Bi Ti ‘S là làm bằng sắt nên chi phí đúc khuôn là rất cao thờng

từ 1000 đến 1500 USD/khuôn Do đó, thời gian hoàn vốn đối với mỗi chủngloại cần phải mất nhiều thời gian trong khi các mặt hàng giầy dép là mặt hàngthời trang nên nhu cầu thay đổi của ngời tiêu dùng là rất nhanh theo mùa

Điều này đã khiến cho lợng hàng tồn của Bi Ti ‘S là rất lớn(ứơc tính lợng hànglỗi mốt, châm luân chuyển trong toàn hệ thống khoảng 3 triệu đôi) Chính vìvậy để giảm thiểu lợng tồn kho và đáp ứng kịp thời nhu cầu về các mặt hàngcho khách hàng yêu cầu ban lãnh đạo công ty cần phải có những cải tiến trong

hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh phải mở rộng hệ thống cơ sở sản xuấtcủa công ty.

2.2 Tình hình tài chính.

Với số vốn khá khiêm tốn ban đầu, sau 19 năm phát triển tình hình tàichính của công ty không ngừng lớn mạnh mang lại nhiều lợi thế cho công ty.Với tỷ lệ vốn tự có chiếm hơn 80% là một lợi thế tạo điều kiện chủ động tronghoạt động kinh doanh của công ty Hiện nay công ty tập trung đầu t vốn choviệc tái sản xuất và mở rộng hệ thống mạng lơí phân phối của mình Đây là sựtập trung toàn lực của công ty cho ngành kinh doanh chủ yếu là giầy dép

Đơn vịChỉ tiêu

Bi Ti ‘S – TpHCM

định sự thành công trong kinh doanh của toàn công ty và CNMBắc

Với số lợng công nhân cha đầy 30 ngời lúc ban đầu cho tới nay công ty Bi

Ti ‘S có số cán bộ công nhân viên là 5000 ngời trong đó công nhân sản suấtchiếm 80% Trong đó có trên 10% cán bộ công nhân viên có trình độ đại học,công nhân sản xuất đều có trình độ tay nghể cao Hiện nay tại công nhânmiền Bắc và trong công ty có một đội ngũ lao động giỏi đợc công ty tuyểndụng và đầo tạo khá cơ bản Họ là những cán bộ công nhân viên có năng lực,nhiệt tình và chuyên môn khá đang đợc bồi dỡng thêm để chuẩn bị cho thế hệlãnh đạo mới đó là đờng lối phát triển lâu dài của công ty Ngoài ra công ty Bi

Ti ‘S cũng rất quan tâm đến đời sống của cán bộ công nhân viên và gia đình

Cụ thể Bi Ti ‘S là công ty t nhân đầu tiên ở Việt Nam tham ra đóng bảo hiểm

y tế, bảo hiểm xã hội cho cán bộ công nhân viên của công ty

2.4.Tình hình hoạt động Marketing

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C19

Công ty Bi Ti ‘S là công ty dẫn đầu về sản phẩm dép xốp Công ty có một thịphần khá lớn, theo kết quả nghiên cứu vào khoảng 5% Đây là một vị trí sứng

đáng mà công ty có đợc nhờ vào nỗ lực cố gắng không ngừng và chiến lợckinh doanh hiệu quả nhất

Để dữ vị chí số một, ổn định tốc độ tăng trởng của mình công ty luôn tìm rabiện pháp hữu hiệu tăng tổng cầu thị thờng Công ty cũng luôn có giải phápbảo vệ thị phần của mình bằng hành động tự vệ tấn công Công ty luôn cốgắng tăng thị phần của mình hơn nữa với khẩu hiệu: “Phủ đầy, và phủ sa”.Mục tiêu đặt ra trong năm 2001 công ty sẽ phát triển thị trờng nội địa nhằmtăng 10% về sản lợng và tăng từ 20 – 25% doanh thu hàng năm, chiếm lãnh8% thị phần nội địa Củng cố và phát triển thị trờng suất khẩu với những đốisách chiến lợc kinh doanh thích hợp với tình hình kinh tế chính trị trong khuvực và thế giới

2.4.1 Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm giầy dép có những tính chất đặc thù riêng tuân theo thị hiếucủa ngời tiêu dùng Tính thời trang và chất lợng cao của sản phẩm đợc công tychú trọng và có chính sản phẩm phù hợp Công ty luôn theo dõi tính thờitrang, thăm dò thị hiếu của ngời tiêu dùng ở từng khu vực kịp thời có nhữngthông tin chính sác nhất cung cấp cho phòng ngiên cứu và phát triển sản phẩmcủa công ty cải tiến mẫu mã và cho ra đời những sản phẩm mới nhất, phù hợpvới ngơì tiêu dùng Bi Ti ‘S còn thiết lập một đờng dây nóng từ các chi nhánhtrực thuộc, các nhân viên trong công ty, đại lý và ngời tiêu dùng để nhận biết

đựợc thông tin kịp thơì, chính sác

Công ty luôn tung ra chủng loại mẫu mã sản phẩm mới nhất, khai thác tối đamẫu mã đó trong thời gian ngắn nhất phù hợp vơí chu kì sống ngắn của sảnphẩm giầy dép thời trang Các sản phẩm giầy dép mang nhẫn hiệu Bi Ti ‘S đã

đợc đông đảo ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc đánh giá, công nhận sảnphẩm có” Uy tín và chất lợng”

sản phẩm đều có tem treo ghi rõ kích cỡ, mầu sắc, chủng loại và giá cả củasản phẩm giầy dép Giầy-dép mang nhãn hiệu

Bi Ti ‘S luôn đợc công ty đẩy mạnh về chất lợng, uy tín, và đợc ngời tiêu dùngcông nhận Đây là một căn cứ quan trọng có mối quan hệ hữu cơ để công ty

định giá sản phẩm của mình theo nhận thực của khách quan, phù hợp với ý ởng định vị sản phẩm của công ty

t-2.4.3 Chính sách phân phối:

Kênh phân phối đợc công ty Bi Ti ‘S đặt vai trò trung tâm trong bốn yếu

tố Marketing – Mix Theo phơng hớng đó, công ty Bi Ti ‘S nói chung vàCNMB nói riêng luôn nỗ lực phát huy, xây dựng cho mình một chiến lợc kênhmạnh nhất, hiệu quả nhất với mục tiêu” Phủ đầy, phủ đầy và phủ xa” thị tr -ờng Với mục tiêu này

Bi Ti ‘S đang cố gắng khai thác và mở rộng hệ thống các đại lý , của hàng đại

lý, các tổng kinh tiêu…là tổ chức tốt mạng l trên tất cả các khu vực mà công ty cho là có tiềmnăng Hệ thống các đại lý trong cùng một khu vực đang có su hớng tănglêntạo điều kiện khuếch trơng hình ảnh và tiêu thụ sản phẩm của công ty với ngờitiêu dùng trong khu vực Cũng thông qua hệ thống đại lý này công ty sem sét

đại lý nào có tiềm năng và triển vọng trong kinh doanh sản phẩm Bi Ti ‘S thìcông ty sẽ nuôi dỡng tạo điều kiện để nâng cấp và phát triển lâu dài, còn đại lýnào hoạt động kinh doanh yếu kém công ty sẽ thanh lý loại bỏ Điều nàybuộc các đại lý phải cố gắng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho Bi Ti ‘Strên khu vực của mình

Trên toàn quốc hiện này Bi Ti ‘S có 12 chi nhánh, hơn 2600 đại lý Xuấtkhẩu qua 37 nớc trên thế giới ở khắp châu á, châu âu , châu úc, châu phi,châu mỹ, và quan hệ mua bán với hàng trăm công ty khác

Khách hợp đồng

Cửa hàng trực

Ng ời tiêu dùng

2.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Công ty Bi Ti ‘S rất quan tâm và chú trọng tới các hợp đồng quảng cáo

và tiếp thị trên thị trờng trong và ngoài nớc Nhiều hợp đồng đã đem lại hiệuquả làm cho công chúng biết tới sản phẩm của Bi Ti ‘S cũng nhờ vị thế nổi bậtcủa Công ty

Hoạt động quảng cáo đợc mở rộng trên các phơng tiện ti vi, đài, báo,pano,ap phích với mục tiêu quảng bá tới công chúng biết đến sản phẩm củaCông ty Bi Ti ‘S, phục vụ cho việc giới thiệu sản phẩm mới và góp phần giatăng thị phần theo kế họach của Công ty Công ty còn chú trọng tới việc hỗ trợcho các chi nhánh trực thuộc, các đại lý về nội dung và ngân sách quảng cáo Các hoạt động quảng cáo trên các phơng tiện đợc Công ty thực hiện tỉ mĩ và

có bài bản nên cuốn hút đợc ngời xem

Để đẩy mạnh việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, chơng trình kích thíchtiêu thụ đợc Công ty chú trọng linh hoạt nh giảm giá nhân dịp những ngày30-4và 1-5, ngày 2-9 ngày khai giảng năm học, ngày lễ nô en và tết dơnglịch Công ty nâng mức chiết khấu và thởng thích đáng cho các đơn vị đại lýhoàn thành vợt mức doanh thu Ngoài ra Công ty còn thực hiện chơng trìnhbán hàng có tặng quà cho khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty…là tổ chức tốt mạng l

Triển lãm thơng mại và hội thảo là một công cụ đặc biệt để Công ty quantâm và sử dụng trong nhiều năm qua, Công ty Bi Ti ‘S tham gia vào nhiều kỳhội chợ lớn đợc tổ chức tại Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng…là tổ chức tốt mạng lThông qua hội trợ để Công ty bán hàng và tiếp cận nhiều hơn với khách hàngtriển vọng mà lực lợng bán hàng của Công ty cha tiếp cận đợc

Ngoài ra Công ty còn đề ra một số chơng trình lớn, quan hệ với nhân dân

và chính quyền sở tại nhằm tuyên truyền và vận động sự ủng hộ của chínhquyền và nhân dân ở địa phơng thông qua các hoạt động nh: tài trợ cho nhữnghọc sinh, sinh viên nghèo học giỏi, ủng hộ đồng bào lũ lụt, đóng góp từ thiện,tài trợ cho các sự kiện thể thao…là tổ chức tốt mạng lQua đó nhằm đề cao hình ảnh sản phẩm củaCông ty và gây ấn tợng tốt đối với khách hàng

3.Các yếu tố môi trờng Marketing của Công ty.

Đây là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động bêntrong, bên ngoài Công ty mà nó có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo hoạt động

Marketing của Công ty –tập hợp những lực lợng luôn biến động và khôngkhống chế đợc mà Công ty phải chấp nhận và tìm cách khai thác khi xâydựng các cơ sở Marketing.

Thuộc về môi trờng Marketing có môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô

3.1.Môi trờng vĩ mô: là những lực lợng trên bình diện xã hội rộng lớn có ảnh

hởng đến môi trờng vi mô Nó tạo ra hành lang cho các doanh nghiệp trongkinh doanh Doanh nghiệp không có khả năng thay đổi các yếu tố của môi tr-ờng vĩ mô mà nhiệm vụ của họ là tiếp cận, nhận thức và khai thác những yếu

tố có lợi của nó cho hoạt động kinh doanh của mình

Sau đây chúng ta sẽ xem xét những ảnh hởng của các yếu tố môi trờng

vĩ mô Marketing tới hoạt động của Công ty hàng tiêu dùng Bình Tiên(Bi Ti

‘S)

3.1.1Môi trờng văn hoá.

Ngày nay những giá trị, chuẩn mực văn hoá đã đi vào từng ngõ ngách tronghoạt động kinh doanh Những ảnh hởng của môi trờng văn hoá tác động đếnhoạt động sản xuất kinh doanh thể hiện ở chỗ những giá trị văn hoá của xãhội-những quy tắc không thành văn đã dẫn dắt con ngời ta hành động theonhững chuẩn mực nào đó…là tổ chức tốt mạng lTrong kinh doanh hàng giầy – dép nói chung vàhoạt động kinh doanh của công ty Bi Ti ‘S nói riêng yếu tố môi trờng văn hoá

có tầm quan trọng lớn : nó ảnh hởng trong sản phẩm, trong hình thức, mẫumã, chất lợng của sản phẩm, và cả trong hình thức giao dịch mua bán, trongdịch vụ bán hàng…là tổ chức tốt mạng lbởi vì trong đời sống sinh hoạt hàng ngày cũng nh là mộttrong các phơng tiện để xây dựng bản sắc riêng của mình

3.1.2.Môi trờng nhân khẩu học.

Khoảng 80 triệu dân của thị trờng nội địa với nhu cầu cao về hàng tiêudùng nói chung cũng nh đối với hàng giầy dép nói riêng đã, đang và sẽ là cơhội và cũng là thách thức đối với công ty Bi Ti ‘S, cũng nh đối với toàn ngànhcông nghiệp da giầy Việt Nam Sức tiêu thụ mạnh và nhu cầu đa dạng, luônthay đổi- đặc điểm của thị trờng này đã đặt ra cho công ty một nhiệm vụ quantrọng là phải đi sâu, đi sát để tìm hiểu nhu cầu thị trờng để đổi mới sản phẩmcũng nh phát hiện ra những kẽ hở của thị trờng và biến nó thành thị phần củamình Có nh vậy thì mới kinh doanh có hiệu quả Những đặc tính khác cũngcần phải quan tâm xem xét đó là: tốc độ đo thị hoá đang ở mức cao, mức tăng

tự nhiên dân số 1,7% năm, hiện tợng già hoá dân số, mức tăng cơ học khá caocùng với quá trình giao lu hội nhập với các nền kinh tế – văn hoá nớcngoài Cũng có những ảnh hởng nhất định đến nhu cầu của ngời tiêu dùng Tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu với các nớc Châu Âu, Châu Mĩ,

Đông Nam á Yếu tố môi trờng nhân khẩu học ngoài phạm vi quốc gia lại

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C23

càng trở lên phức tạp hơn và để tính hiệu quả lâu dài thì cần phải đợc ngiêncứu kỹ lỡng.

3.1.3.Môi trờng kinh tế.

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang có tốc độ tăng ởng khá ổn định Việc gia nhập vào hiệp hội các nớc Đông Nam á ASEAN vàviệc ký kết hiệp định thơng mại song phơng giữa Mĩ và Việt Nam (tháng 7-2000) vừa qua đã tạo ra những thuận lợi lớn trong hoạt động thơng mại nóichung và tốc độ tăng trởng kinh tế của Việt Nam nói riêng Khu vực đầu t nớcngoài cũng góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế, nâng cao thu nhập xãhội, nâng cao đời sống nhân dân, tăng thêm của cải xã hội, tăng thêm dung l-ợng thị trờng hàng hoá

tr-Các yếu tố của môi trờng kinh tế thờng tác động trực tiếp hay gián tiếp

đến bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào, kể cả công ty Bi Ti ‘S Cuộc khủnghoảng tài chính tiền tệ trong khu vực và những ảnh hởng mang tính toàn cầucủa nó đã tác động đến nền kinh tế nói chung và công nghiệp giầy da nóiriêng mà biểu hiện rõ nhất là việc tăng tỉ giá USD /VND đã làm tăng nguyênliệu

3.1.4.Môi trờng chính trị:

Các yếu tố của môi trờng này tác động đến hoạt động sản xuất của Công

ty dới biểu hiện của khuôn khổ luật pháp , các chính sách, các điều chỉnh và

điều khiển có tính chất vĩ mô mà Công ty bắt buộc phải thực hiện, hay là cácloại thuế, các hạn ngạch cho hàng hoá xuất nhập khẩu các quyết địnhMarketing chịu ảnh hởng mạnh của các yếu tố thuộc môi trờng này Công ty

Bi Ti ‘S luôn quán triệt tinh thần làm ăn theo đúng chủ trơng đờng lối của nhànớc, theo đúng pháp luật Công ty đã chăm lo đời sống cho ngời lao động, ápdụng chế độ chính sách đối với ngời lao động ngay từ ngày đầu bộ luật lao

động ra đời Việc ký kết thoả ớc lao động tập thể là một minh chứng cụ thể Nghiêm túc làm nghĩa vụ đối với nhà nớc và xã hội nh: làm đầy đủ nghĩa

vụ thuế, làm công tác từ thiện , xây dựng nhà tình nghĩa, chăm sóc gia đình

th-ơnng binh liệt sĩ Do ăn theo đúng pháp luật ổn định nên Công ty đã có uytín đợc các vị lãnh đạo cao nhất của Đảng và nhà nớc quan tâm đến thăm và

động viên cho thành lập trung đội tự vệ, tin tởng giao vũ khí

Hiểu rõ luật pháp, chính trị là một điều kiện cần thiết để ban lãnh đạo Công

ty đa ra những quyết sách đúng đắn, có lợi cho hoạt động kinh doanh củaCông ty mình

3.1.5.Môi trờng công nghệ :

Ngày nay không ai còn có thể phủ nhận vai trò của khoa học kỹ thuậttrong mọi lĩnh vực của đời sống Vốn và kỹ thuật công nghệ đã trở thành yếu

tố cạnh tranh và thúc đẩy cạnh tranh Trong điều kiện khuyến khích đầu t nớcngoài, nghành giầy dép trong nớc phải đối mặt với thực tế là các đơn vị sảnxuất hàng giầy dép trong nớc có một phần hoặc toàn bộ vốn của nớc ngoài có

u thế hơn hẳn về vốn và công nghệ Điều này đòi hỏi Công ty Bi Ti ‘S phảitìm cách đổi mới công nghệ sản xuất, đầu t nâng cấp hệ thống kho tàng , nhàxởng, đồng thời công tác đào tạo vàg phát triển nguồn nhân lực có trình độ ,

có kỹ thuật, có tay nghề cao luôn là một bức xúc

3.1.6.Môi trờng tự nhiên.

Loại hình thời tiết khí hậu của Việt Nam có ảnh hởng nhiều đến nhu cầutiêu dùng các loại giầy dép Về mùa ma trên thị trờng miền Bắc thờng tiều thụmạnh loại dep đế cao gót còn về mùa đông thì lợng giầy thể thao của Bi Ti ‘Scũng nh các loại giầy khác trên thị trờng tiêu thụ mạnh Công ty Bi Ti ‘S làmột trong những Công ty sản xuất và cung cấp những loại giầy dép có chất l -ợng cao Các sản phẩm giầy dep của Công ty đa dạng và phong phú nhng giácả thờng là rất cao do nguyên vật liệu để sản xuất chủ yếu vẫn phải nhậpngoại

3.2.Môi trờng vi mô

Môi trờng vi mô Marketing là những lực lợng có quan hệ trực tiếp tới bảnthân Công ty và có khả năng ảnh hởng trực tiếp đến quá trình thông qua cácquyết định Marketing của Công ty Các quyết định có nhiệm vụ là đảm bảosản xuất và cung ứng những mặt hàng hấp dẫn với thị trờng mục tiêu để cóthể bán đợc hàng hoá và thu lợi nhuận thuộc về môi trờng vi mô gồm có:

3.2.1.Khách hàng

Theo nguyên tắc hành vi có thể phân chia các khách hàng của Công tythành hai nhóm chính nh sau:

 Hành vi mua công nghiệp, gồm có:

- Các khách hàng “kỹ nghệ” là các doanh nghiệp , cơ quan, xí nghiệp, các

tổ chức từ thiện mua giầy dép, đặt sản xuất giầy dép

- Các khách hàng bán lại hay những ngời buôn bán trung gian mua giầy dépcủa Công ty để bán lại kiếm lời Thuôc nhóm này bao gồm các cửa hàng đại

lý, các đại lý, các siêu thị , các tổng kinh tiêu (tổng kinh tiêu chỉ tên đại lýcho Bi Ti ‘S ở Trung Quốc)

- Các khách hàng “công quyền ” (các cơ quan nhà Nớc ) mua giầy – dép

để thực hiện các mục đích của mình

- Các khách hàng trên thị trờng xuất khẩu (tuy nhiên trong khuôn khổ của

đề tài nh đã giới thiệu, chuyên đề sẽ không tập trung nghiên cứu loại kháchhàng này.)

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C25

* Hành vi mua tiêu dùng: bao gồm những ngời mua hàng hiện có và sẽ

có mua các sản phẩm của Công ty để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và gia

đình họ

Sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung cấp cho thi trờng này là các loạigiầy – dép hợp thời trang, giá cao, các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, đổi hàngcho ngòi tiêu dùng rất đợc Công ty coi trọng

Khách hàng tiêu dùng chủ yếu của Công ty là tầng lớp trẻ em, thanhthiếu niên, học sinh, sinh viên, những ngời có thu nhập cao sống tập trung ởcác thành phố, thị xã có biết về những u điểm do tiêu dùng sản phẩm củaCông ty mang lại Quá trình ra quyết định mua và các ảnh hởng mua khôngphức tạp nh đối với khách hàng công nghiệp, song chúng rất đa dạng do số l-

ơng khách hàng dân dụng là rất nhiều

3.2.2.Đối thủ cạnh tranh:

Trên thị trờng giầy - dép , đối thủ cạnh tranh chủ yếu với hàng giầy - dépcủa Bi Ti ‘S là các Công ty : Bita’s; Ligamex; Vina giầy chúng có u thế hơn

là giá rẻ, mẫu mã phong phú đa dạng và đang đợc bán kết hợp với hàng của Bi

Ti ‘S trong các đại lý của Công ty Ngoài ra Công ty còn phải cạnh tranh gaygắt với các sản phẩm giầy - dép giả nhái mẫu mã, kiểu dáng của Công ty đợcbầy bán ở mọi nơi với giá chỉ bằng 1/5 giá của Công ty Điều này đặt Công tytrớc một thực tế là phải không ngừng học hỏi, nâng cao kiến thức kỹ thuậtcũng nh kiến thức kinh doanh, không ngừng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thịtrờng cho ra đời các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng Tìm ra

và thực hiện có hiệu quả các đối sách cạnh tranh thích hợp

3.2.3 Những ngời cung ứng:

Hiện nay Công ty có quan hệ bạn hàng với hàng trăm Công ty trong nớc

và nớc ngoài Công ty nhập khẩu nguyên liệu sản xuất giầy - dép chủ yếu làcủa Hàn Quốc, Đài Loan và Trung Quốc Trong những năm qua quan hệ làm

ăn của Công ty với các nớc trên cơ sở tự nguyện hợp tác, đôi bên cùng có lợi ,dựa trên các hợp đồng mua bán ký kết với nhau Với phơng trâm kinh doanh

đúng đắn giữ chữ tín làm đầu nên Công ty đã đợc các bạn hàng nể trọng cungcấp hàng đạt chất lợng cao, giá tối u và chuyển giao đúng kỳ hạn

3.2.4.Các yếu tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp.

Công ty Bi Ti ‘S là một Công ty t nhân (Công ty TNHH) nên mọi hoạt

động kinh doanh của Công ty phải nhằm đem lại lợi nhuận cho Công ty Tuynhiên công việc đó thành công hay không lại chịu sự ảnh hởng của rất nhiềunhân tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp Trớc hết các quy định Marketingphải tuân thủ nhiệm vụ chính, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hớngphát triển do ban lãnh đạo Công ty vạch ra Do đó ban lãnh đạo doanh nghiệp

có ảnh hởng lớn tới hoạt động và các quy định của bộ phận Marketing phảilàm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong Công ty nh :Tài chính – kế toán, vật t - sản xuất, kế hoạch, nâng cấp và phát triển, bộphận thiết kế, bộ phận nhân lực Các bộ phận này phải đợc phối hợp chặt chẽtrong Công ty để hoàn thành kế hoạch đề ra trong sự vận hành của toàn Côngty.

3.2.5.Các trung gian Marketing.

Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình trong nớc và ngoài

n-ớc, Công ty đang nỗ lực xây dựng một hệ thống các đại lý, cửa hàng đại lý,các tổng kinh tiêu dùng với các mức quy định nh sau:

+Đối với các cửa hàng đại lý đợc hởng chiết khấu :16%

+Đối với các đại lý đợc hởng chiết khấu :15%

+Đối với các khách mua sỉ đợc hởng chiết khấu:11%

Các hãng dịch vụ Marketing nh Công ty t vấn, tổ chức nghiên cứuMarketing, các Công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến cũng đang đợcCông ty cân nhắc lựa chọn sử dụng nhằm khuyếch trơng hình ảnh sản phẩmcủa Công ty

3.2.6.Công chúng trực tiếp:

Đó là các nhóm, các tổ chức có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quantâm hay ảnh hởng tới khả năng đạt đợc các mục tiêu của Công ty Vì vậyCông ty cần phải xem xét và đa ra các quyết định Marketing phù hợp, hấp dẫnthu hút đợc sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với sản phẩm của Công tykinh doanh Qua đó, nâng cao đợc uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của nótrong con mắt đông đảo ngời tiêu dùng

4 Phân tích SWOT các mặt mạnh các mặt yếu, cơ hội và nguy cơ của Công ty:

Kinh doanh trong cơ chế thị trờng đòi hỏi phải có sự nhạy bén thị trờngluôn có những cơ hội kinh doanh mới Doanh nghiệp không chỉ trông dựavào các sản phẩm vá thị trờng hiện có của mình mãi đợc Để tăng hiệu quảkinh doanh Công ty cần tìm kiếm những cơ may phù hợp với mục tiêu, nguồnlực, khả năng và “sở trờng” của mình Ma Trận SWOT của Công ty GeneralElectric là một trong những cách phổ biến đợc Công ty áp dụng trong quátrình hoạch định chính sách chiến lợc của mình

SWOT là viết tắt của 4 chữ cái đầu các từ:

- S: Strenghs(mặt mạnh)

- W: Weak nesses(mặt yếu)

- O: Oppon tanities(cơ hội)

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C27

- T: Threats(nguy cơ, rủi ro, đe doạ).

Ta sẽ áp dụng mô hình này vào phân tích thực tiễn Công ty Bi Ti ‘S tóm tắt từcác yếu tố năng lực kinh doanh và môi trờng marketing nêu trên

Biều 2.1 Ma Trận SWOT của Công ty Bi Ti ‘S

+Sản phẩm phong phú, đadạng và có chất lợng cao

+Công ty có nguồn tài chính rồi rào không phải

đi vay

+Dây chuyền sản xuất hiện đại

W: Các mặt yếu +Năng lực marketing cha cao, các hoạt động marketing cha thờng xuyên, rõ nét và đơc tổ chức một cách hệ thống

+Giá cả các sản phẩm mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S là rất cao so với các sảnphẩm cùng loại

+Cha có đội ngũ nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên thay đổi mẫu

+Đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, có chuyên mônvững.

+hệ thống kênh phân phốiphát trển mạnh

mã chậm so với nhu cầu tiêu thụ dẫn

đến lợng tồn kho cao

+Các sản phẩm của Bi Ti ‘S mang nhiều sáng nh GTT nên rất rễ bẩn.+Một số loại dép của Bi Ti ‘S có độ thông thoáng kém đi lâu có mùi hôikhó chịu

Bên

ngoài

O: Các cơ hội +Trong mấy năm gần đâytốc độ tăng trởng kinh tế của nớc ta cao dấn đến thu nhập tăng dẫn đến tiêu dũng nhứng sản phẩm đắt tiền(trong đó cócả tiêu dùng sản phẩm giầy dép mang nhãn hiêu

Bi Ti ‘S)

+Các sản phẩm giầy - dépcủa Bi Ti ‘S là sản phẩm thời trang do đó rất đợc giới trẻ tin dùng trong khi

đó tỷ lệ trẻ hoá dân số

n-ớc ta là rất cao

+Sự mở rộng thị trờng quốc tế

T: các mối đe doạ+Thị trơng đang có nhiều biến động chịu ảnh hởng của khủng hoảng tài chính khu vực Đông Nam á và các nguyên nhân khác

+Trong nghành hiện nay đang tiềm

ẩn rất nhiều các Công ty đang muốn gia nhập vào nghành làm cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt

+Nạn ăn cắp bản quyền, mẫu mã, kiểu dáng công nghiệp đang diên ra phổ biến ở nớc ta cũng gây nhiều khó khăn trong sản xuất của Công ty.+Sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc trongviệc chỉ đạo phối hợp giữa các

nghành còn cha hợp lý

III Thực trạng các hoạt động hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi

Ti S trên thị tr‘ ờng Miền Bắc.

1 Giới thiệu đôi nét về cơ cấu tổ chức và quản lý của chi nhánh Miền Bắc

Chi nhánh Bi Ti ‘S Miền Bắc là đơn vị trực thuộc trung tâm kinh doanhnội địa biên mậu chi nhánh chịu chách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanhtrên phạm vi thị trờng bao gồm 28 tỉnh thành phố phía Bắc Mặt khác thay mặtCông ty làm nhiệm vụ đối ngoại tại thủ đô Hà Nội

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp kết hợp cùng với chiến lợc kênh phân phối

“Vết dầu loang” của chi nhánh Bi Ti ‘S Miền Bắc có nhiệm vụ đẩy mạnh tiêuthụ sản phẩm Bi Ti ‘S tại thị trờng thông qua hệ thống các chi nhánh nhỏ trựcthuộc các cửa hàng và hệ thống đại lý

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C29

Hiện nay với khoảng 200 nhân sự, chi nhánh đã xây dựng một cơ cấuquản lý rất khoa học, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao,khẳng định vai trò quan trọng không thể thiếu đợc trong guồng máy hoạt độngcủa Công ty.

Cơ cấu tổ chức của chi nhânh đợc thê hiên qua sơ đồ sau:

Sơ đồ: 2.5: Cơ cấu tổ chức của CNMB

2.thực trạng hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp

2.1.Họat động quảng cáo.

Tại chi nhánh Miền Bắc hiện nay, các hoạt động quảng cáo rất đa dạng,hầu nh có đủ mọi hoạt động quảng cáo hiện đang đợc thực hiện tại chi nhánhnh: truyền hình, truyền thanh, pano, báo chí, tài trợ, bảng hiệu đại lý, hộichợ Do vậy có thể nói là dàn trải, lan man, nhiều hạn chế Dới đây sẽ phântích cụ thể những u nhợc điểm của hoạt động quảng cáo của chi nhánh MiềnBắc trong thời gian qua

2.1.1 Quảng cáo truyền hình, truyền thanh.

a, Truyền hình: trong sự phát triển của nền kinh tế hiện nay, hầu hết mọi gia

đình đều có ti vi nên quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng có thế.Nhiều hãng lớn nớc ngoài hoặc liên doanh nh: Cocacola, pepsi, nớc khoánglavie hầu nh chỉ tập trung cho quảng cáo trên truyền hình Họ coi đây làmột chiến lợc thu hút đợc đông đảo ngời tiêu dùng quan tâm đên sản phẩmcủa họ Hiện tại, chi nhánh Miền Bắc có thực hiện quảng cáo trên đài truyền

hình TW (hạch toán về trung tâm ) và các đài truyền hình địa phơng trongkhu vực, tuy vậy còn nhiều địa phơng vẫn cha thực hiện quảng cáo truyềnhình

- Về thời lợng quảng cáo hiện tại thời lợng quảng cáo còn quá ít (mời lầnphát trên/tháng đối với đài truyền hình TW và 3 đến 5 lần phát/ tháng đối với

đài truyền hình địa phơng ) Trong thời gian tới, chi nhánh Miền Bắc cần tăngthềm thời lợng quảng cáo

- Về băng hình: trong năm 2000 cnhi nhánh Miền Bắc sử dụng chủ yếu babăng: V6 (những bớc chân ), V8 (thời trang Bi Ti ‘S ), và V14 (lịch sử quanhững bớc chân) Hai băng V6 và V8 đều là những băng đã dựng từ lâu, hình

ảnh quảng cáo không còn phù hợp, hấp dẫn nguời tiêu dùng Trong băng V8

là băng thời trang Bi Ti ‘S mà các mã giầy – dép hiện đã là những mã chậm

lu chuyển (CLC) Bằng V14 lịch sử qua những bớc chân đợc hoàn thành vàcho ra mắt khán giả vào tháng7-2000 Băng quảng cáo này đã thu hút và gây

đợc ấn tợng mạnh tới ngời xem trong những lần quảng cáo đầu tiên, nâng cao

đợc uy tín và hình ảnh sản phẩm của Công ty đặc biệt là đã giới thiệu tới ngờitiêu dùng về sản phẩm giầy thể thao của Công ty Cho tới nay băng V14 vẫn

đợc Công ty và chi nhánh Miền Bắc sử dụng để quảng cáo trên truyền hình

b, truyền thanh: quảng cáo truyền thanh chỉ có tác dụng ở vùng sâu, vùng xa,hầu hết các đối tợng không có ti vi thu nhập thấp, không phải là thị trờng mụctiêu chính của Bi Ti ‘S vì vậy, hiện nay loại hình quảng cáo này chi nhánhMiền Bắc sử dụng rất hạn chế hoặc hầu nh không sử dụng

2.1.2.Quảng cáo qua báo chí:

Có thể nói , hiện tại quảng cáo trên báo chí của chi nhánh còn rất hạn

chế, các quảng cáo trên báo còn mang tính tài trợ, hỗ trợ là chính, do vậyhiệu quả còn thấp Báo quảng cáo chi nhánh Miền Bắc (CNMB) sử dụng chủyếu là: báo diễn đàn doanh nghiệp, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới cácbáo khác, hoặc các báo địa phơng mới chỉ quảng cáo trong các đợt khuyếnmãi lớn hoặc trong các dịp tết (cũng chỉ mang tính tài trợ ) Trong thời giantới, CNMB sẽ thực hiện quảng cáo trên các tạp chí nh: tạp chí thời trang trẻ,tạp chí mốt, tạp chí đẹp, tạp chí thế giới phụ nữ để giới thiệu những sảnphẩm mới mang tính thời trang của Công ty tới những đối tợng khách hàngmục tiêu nay Qua đó nhằm tập trung hoạt động quảng cáo của mình để kíchthích nhu cầu tiêu dùng cuả khách hàng mục tiêu Đồng thời khuyến khích cácbài viết trên các báo mang tính chất phô trơng uy thế, nhãn hiệu của Công ty

2.1.3.Quảng cáo qua các biển hiệu cửa hàng.

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C31

Các biển hiệu cửa hàng là điều kiện cần thiết để thể hiện sự quan tâm củaCông ty đối với các đại lý, là một trong những cơ sở pháp lý để phân biệt đại

lý với khách sĩ, tạo ra sự thống nhất trong toàn bộ hệ thống đại lý, đồng thờitạo điều kiện cho các đại lý bán hàng, tăng doanh thu Mặt khác biển hiệu cửahàng cũng có tác dụng nh một pano nhỏ quảng cáo cho nhãn hiệu Bi Ti ‘S,với chi phí không cao Đối với các cửa hàng đại lý, đại lý của Bi Ti ‘S thì ngay

từ khi mới khai trơng và trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của mình

sẽ đợc chi nhánh hỗ trợ công tác quảng cáo nh sau:

-Cung cấp biển hiệu đại lý trên nguyên tắc 100% đại lý đều đợc cung cấpbảng hiệu Tuỳ theo vị trí kinh doanh, khả năng quảng bá nhãn hiệu và sảnphẩm, CNMB sẽ xem xét việc cấp biển hiệu hộp đèn hoặc biển tôn (đại lý đợctrang bị biển hiệu hộp đèn là: đại lý phải bán hàng buổi tối tới ít nhất 21h ,nằm trong khu vực đông dân c, trục đờng nhiều ngời qua lại, có cơ sở hạ tầng,mặt bằng thoáng đẹp, đảm bảo )

- Cung cấp các vật dụng quảng cáo tại đại lý nh: đề can, cờ đuôi nheo,catalog

-Hỗ trợ kinh phí và nội dung quảng cáo để giới thiệu cho khách hàng ởgần quanh đó biết tới đại lý mới trên địa bàn Nhằm tìm kiếm, giới thiệukhách hàng, tiêu thụ sản phẩm cho đại lý

2.1.4.Quảng cáo qua pano.

a, Pano di động: trớc đây tại CNMB cũng đã thực hiện hình thức quảng cáo

qua pano di động đạt đợc hiệu quả tơng đối cao , chi phí không cao (khoảng 9triệu đồng/xe /5, xe chạy trong khắp thành phố và khu vực ngoại thành ) Nh-

ng hiện nay đã thanh lý hết Hiện tại, chỉ còn tuyến xe buýt Hải Phòng - ĐồSơn của chi nhánh Hải Phòng Đặc biệt trong thời gian qua, CNMB đã thựchiện quảng cáo trực tiếp qua các xe chạy liên tỉnh , xe chở hàng của chi nhánhvới chi phí rất thấp ( tặng quà là sản phẩm của Công ty cho các chủ xe) và cắtgián decal Nhìn chung so với chi phí, hiệu quả của hình thức này rất hiệuquả Trong thời gian tới CNMB sẽ tăng cờng quảng cáo trên pano di động tại

địa bàn Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh nhằm thu hút sự chú ý và tiêu dùngsản phẩm của Công ty

b, Pano cố định: quảng cáo qua pano cố định hiện nay vẫn có hiệu quả nhất

định trong việc quảng bá nhãn hiệu Bi Ti ‘S, đặc biệt là các điểm nút giaothông, đông ngời qua lại Hiện nay nằm trong chủ trơng xây dựng một hệ

thống pano dọc theo các trục đờng quốc lộ chính, tại CNMB đã có một hệthống 16 pano (cả tại Việt Nam và Trung Quốc) Để biết rõ thực trạng và tơnglai hoạt động quảng cáo của các pano này xem phần phụ lục.

Nhìn chung, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà CNMB sửdụng để hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua và công chúng mục tiêu.Các hoạt động quảng cáo đã đem lại hiệu quả đáng kể cho hoạt động kinhdoanh của Công ty cũng nh của chi nhánh Song bên cạnh đó, chi phí chohoạt động quảng cáo cũng khá tốn kém gây ảnh hởng tới doanh thu,lợi nhuậncủa Công ty Chính vì vậy, chúng ta cần phải xem xét và cân đối hiệu quả củaquảng cáo với chi phí dành cho quảng cáo để cho hoạt động kinh doanh củachi nhánh tồn tại và phát triển Chỉ tính riêng chi phí dành cho hoạt độngquảng cáo của CNMB ta cũng thấy hoạt động quảng cáo tốn kém nh thế nào.Sau đây là chi phí cho hoạt động quảng cáo của CNMB năm 2000

Bảng chi phí quảng cáo năm 2000 của CNMB

(VNĐ)I

Quảng cáo qua bảng hiệu, hộp đènChi phi quảng cáo tiếp thị khác

238.837.154038.890.98059.609.52124.984.000202.419.50514.742.972Tổng chi phí quảng cáo

Doanh thu năm 2000

Tỷ lệ chi phí quảng cáo / doanh thu(%)

579.484.12388.754.362.7580,65

2.2 Marketing trực tiếp.

Ngày nay nhiều công ty sử dụng Marketing trực tiếp đã thấy rằng nó

đang đóng một vai trò ngày càng lớn (có thể gọi là Marketing quan hệ trựctiếp) Cũng nh các Công ty sản xuất hàng tiêu dùng khác, CNMB đã sử dụngcác công cụ Marketing trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng

có tên và đặc điểm chuyên môn đã đợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàngnhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên và ngày càng phong phú hơn Điều

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C33

quan trọng là thiết lập đợc mối quan hệ u tiên vời khách hàng CNMB hay sửdụng những công cụ Marketing trực tiếp sau:

2.2.1Marketing bằng catalog: bộ phận Marketing xem xét, đánh giá những

khách hàng nào có triển vọng rồi gửi catalog qua bu điện đến khách hàng.Thực hiện chức năng này CNMB luôn có một nhân viên thu thập những thôngtin về khách hàng thông qua các hội chợ, các cuộc triển lãm xem xét nhữngkhách hàng nào có triển vọng lu vào hồ sơ Các catalog của chi nhánh gửi chokhách hàng tạo đợc đặc điểm nổi bật sản phẩm của công ty,cung cấp thông tintới khách hàng.Bên cạnh đó CNMB còn trang bị đờng dây nóng đặc biệt đểgiải đáp các câu hỏi ,gửi quà biếu cho những khách hàng tốt nhất và dành một

số % lợi nhuận cho những công việc từ thiện

2.2.2Marketing bằng th trực tiếp:

Bộ phận Marketing của chi nhánh gửi qua bu điện những th chào hàng, tờgấp, tờ quảng cáo và những hình thức chào hàng khác với hi vọng bán đợc sảnphẩm, thu thập hay tuyển chọn đợc những danh sách khách hàng cho lực l-ợng bán hàng, thông báo nhứng tin tức lý thú Để tổ chức gửi th tới kháchhàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xem xét chọn lọc đợc những khách hàngmục tiêu thì việc thực hiện mới đem lại hiệu quả

2.2.3.Marketing qua điện thoại:

Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của chinhánh Miền Bắc Chi nhánh đã sử dụng điên thoại để lên đơn hàng cho nhữngkhách hàng ở những vùng sâu, vùng xa nh Sơn La, Lai Châu, do việc đi l ại l àrất khó khăn, chi phí để duy trì nhân viên tiếp thị là rất tốn kém Do đó, đểgiảm bớt chi phí chi nhánh đã sử dụng Marketing qua điện thoại hàng tháng,thĩ các khách hàng ở vùng này vẫn có nhân viên đến chăm sóc, theo dõi nhữngviệc lên đơn hàng và tiếp xúc chủ yếu vẫn bằng điện thoại

2.2.4.Một số cộng cụ Marketing trực tiếp khác nh:

Marketing trực tiếp qua truyền hình, tạp chí và báo, Marketing quainternet tới khách hàng thì chi nhánh Miền Bắc không sử dụng do trình độ kỹthuật của ta cha cho phép Nhng trong thời gian tới chi nhánh Miền Bắc sẽ ứngdụng và sử dụng Marketing qua internet trong việc bán hàng