MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÚC TIẾN XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

Theo Điều 3 giải thích từ ngữ của luật Thương mại Việt Nam được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 14/6/2005 thì “Xúc tiến thương mại l

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-*** -

Nguyễn Thúy Hồng

MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÚC TIẾN XUẤT KHẨU

HÀNG HOÁ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà nội - 2007

Footer Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-*** -

Nguyễn Thúy Hồng

MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÚC TIẾN XUẤT KHẨU

HÀNG HOÁ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PGS TS Đỗ Thị Loan

Hà nội - 2007

Footer Page 2 of 16.

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện Luận văn, tác giả đã nhận được sự quan tâm sâu sắc, sự chỉ bảo ân cần, giúp đỡ chân thành và đầy tận tâm của các Giảng viên Trường Đại học Ngoại thương, bạn bè, đồng nghiệp và những người có liên quan Tác giả xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ đó, đặc biệt xin bầy tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Đỗ Thị Loan - Trưởng Khoa Sau đại học Trường Đại Học Ngoại thương là người đã gợi ý cho tác giả chọn đề tài nghiên cứu này và trực tiếp hướng dẫn tác giả thực hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác quí báu và sự giúp đỡ tận tình của các cơ quan: Trường Đại học Ngoại thương; Vụ Châu Á - Thái Bình Dương, Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại; Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI); Viện Nghiên cứu Thương mại; Đại sứ quán Nhật Bản tại Hà Nội; Hội Mậu dịch Nhật - Việt, Tổ chức Xúc tiến Mậu dịch Nhật Bản (JETRO) đã giúp tác giả hoàn thành Luận văn

Footer Page 3 of 16.

MỤC LỤC

Trang

1.1.Khái niệm hoạt động xúc tiến xuất khẩu 4

1.1.1 Khái niệm về xúc tiến xuất khẩu 4

1.1.2 Phân loại hoạt động xúc tiến xuất khẩu 7 1.2.Vị trí và vai trò của hoạt động xúc tiến xuất khẩu 11

1.2.1 Vị trí của hoạt động xúc tiến xuất khẩu 11

1.2.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến xuất khẩu 13 1.3 Nội dung của xúc tiến xuất khẩu 15

1.3.1 Hoạt động xúc tiến xuất khẩu ở cấp quốc gia 15

1.3.2 Hoạt động xúc tiến xuất khẩu ở cấp doanh nghiệp 19

Chương 2: THỰC TRẠNG XÚC TIẾN XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ CỦA

VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

34

2.1 Vài nét về thị trường Nhật Bản 34

2.1.1 Đặc điểm của thị trường Nhật Bản 34

2.1.2 Các quy định của Nhật Bản đối với hàng nhập khẩu 38 2.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến xuất khẩu của Việt Nam

2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân của tồn tại 63

Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP XÚC TIẾN XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ

CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

68

3.1 Kinh nghiệm xúc tiến xuất khẩu của một số nước trên thế giới

và bài học cho Việt Nam

68

3.1.1 Kinh nghiệm xúc tiến xuất khẩu của một số nước trên thế giới 68

3.1.2 Những bài học kinh nghiệm về xúc tiến xuất khẩu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao chính thức với Nhật Bản từ năm

1973 Quan hệ Việt Nam - Nhật Bản duy trì được đà phát triển thuận lợi trên mọi lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hoá, quốc phòng, v.v… theo tinh thần thoả thuận của lãnh đạo cấp cao về việc xây dựng quan hệ đối tác tin cậy ổn định lâu dài Qua chuyến thăm Nhật Bản của Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng vào trung tuần tháng 10/2006, Việt Nam và Nhật Bản đã quyết tâm đưa quan hệ lên tầm cao mới, “quan

hệ chiến lược” [18] vì hoà bình và phát triển, đặc biệt là Việt Nam và Nhật Bản đã bắt đầu đàm phán xây dựng Đối tác liên kết kinh tế EPA vào tháng 1/2007 Chuyến thăm Việt Nam của Thủ tướng Abe nhân dịp tham dự Hội nghị cấp cao APEC vào tháng 11/2006 đã tiếp tục khẳng định quan hệ đối tác chiến lược Việt - Nhật

Quan hệ kinh tế - thương mại Việt Nam - Nhật Bản phát triển nhanh chóng

và đã gặt hái được những thành quả nhất định, góp phần không nhỏ trong phát triển kinh tế của Việt Nam Nhật Bản không chỉ là nhà tài trợ ODA lớn nhất, mà còn là bạn hàng thương mại và là nhà đầu tư lớn vào Việt Nam Nhật Bản không chỉ là thị trường nhập khẩu quan trọng, là nơi cung cấp công nghệ nguồn cho sự nghiệp công nghiệp hoá (CNH), hiện đại hoá (HĐH) đất nước mà còn là một trong những thị trường xuất khẩu lớn của Việt Nam trong nhiều năm Nhật Bản là thị trường tiêu dùng và nhập khẩu lớn trên thế giới, đặc biệt đối với hàng nông, thuỷ sản - nhóm hàng xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam Hàng năm, Nhật Bản nhập khẩu khối lượng hàng hoá trị giá khoảng 360 tỷ USD, trong đó nhập từ Việt Nam khoảng 4,7

tỷ USD, chiếm khoảng 9,5% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hoá của ta [11] Hơn nữa, hai nước lại gần gũi về mặt địa lý và có nhiều nét tương đồng về văn hoá, điều này càng tạo nhiều thuận lợi cho Việt Nam có thể tăng cường xuất khẩu sang Nhật Bản, đáp ứng nhu cầu ngoại tệ mạnh để nhập khẩu công nghệ nguồn và thu hút đầu

tư trực tiếp từ Nhật Bản Thị trường Nhật Bản trong thời gian tới vẫn là một trong

ba thị trường lớn nhất thế giới, đặc biệt là đối với những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam như nông sản, thuỷ sản, hàng thủ công mỹ nghệ,v.v…

Footer Page 6 of 16.

Những năm cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, Nhật Bản đã là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam, tuy nhiên vài năm gần đây vị trí này đã phải nhường cho Hoa Kỳ Sự suy giảm do nhiều nguyên nhân, song một nguyên nhân quan trọng phải kể đến là Việt Nam chưa có biện pháp xúc tiến xuất khẩu thích hợp vào thị trường Nhật Bản Thị trường Nhật Bản tuy không còn giữ vị trí số 1 trong xuất khẩu của Việt Nam, nhưng vẫn là thị trường xuất khẩu quan trọng, nhập khẩu rất nhiều mặt hàng của ta Để đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường này, ngoài việc nâng cao chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến mẫu mã,v.v… chúng ta cần phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến xuất khẩu Nghiên cứu sâu về các biện pháp xúc tiến xuất khẩu hàng hoá của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản là rất cần thiết trong bối cảnh nước ta đang thực hiện CNH, HĐH

hướng về xuất khẩu Vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Một số biện pháp xúc tiến

xuất khẩu hàng hoá của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản” làm đề tài luận

văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

Nhật Bản Như vậy, cho đến nay đề tài “Một số biện pháp xúc tiến xuất khẩu

hàng hoá của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản” vẫn là đề tài đầu tiên nghiên

Footer Page 7 of 16.

cứu một cách đầy đủ về các biện pháp hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu hàng hoá của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản

3 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận của xúc tiến xuất khẩu

- Làm rõ đặc điểm của thị trường Nhật Bản (nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng,v.v…) và các quy định của Nhật Bản đối với hàng nhập khẩu

- Đánh giá thực trạng xúc tiến xuất khẩu hàng hoá của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản đến năm 2006

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm xúc tiến xuất khẩu hàng hoá sang thị trường Nhật Bản đến năm 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động xúc

tiến xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam sang thị trường Nhật Bản

Phạm vi nghiên cứu:

- Về mặt nội dung: Đề tài chỉ nghiên cứu hoạt động xúc tiến xuất khẩu một số nhóm hàng xuất khẩu chủ lực sang thị trường Nhật Bản và các biện pháp xúc tiến xuất khẩu hàng hoá sang thị trường Nhật Bản, không nghiên cứu mảng dịch vụ

- Về mặt thời gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động xúc tiến xuất khẩu hàng hoá sang thị trường Nhật Bản đến năm 2006

5 Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập tài liệu, số liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến xuất khẩu hàng hoá của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản

- Phân tích, tổng hợp, thống kê số liệu

- Xin ý kiến chuyên gia

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được chia thành 3 chương:

- Chương 1: Tổng quan về xúc tiến xuất khẩu (XTXK)

Footer Page 8 of 16.

- Chương 2: Thực trạng XTXK hàng hoá của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản

- Chương 3: Các giải pháp XTXK hàng hoá của Việt Nam sang thị trường

Nhật Bản

Footer Page 9 of 16.

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN XUẤT KHẨU

1.1 KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN XUẤT KHẨU

1.1.1 Khái niệm về xúc tiến xuất khẩu

Theo Philip Kotler trong Marketing cơ bản “xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải tới khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng”

Theo Điều 3 giải thích từ ngữ của luật Thương mại Việt Nam được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 14/6/2005 thì “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội, mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.”

Trong tạp chí của Trung tâm xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển (CBI) Hà lan tháng 12/1993, Ông H.H.Leerrenveld, Giám đốc điều hành đã viết “Xúc tiến xuất khẩu là những dịch vụ được chính phủ của một nước cung cấp

để đáp ứng nhu cầu của các nhà xuất khẩu với mục tiêu nhằm đẩy mạnh sự tăng trưởng xuất khẩu” [7]

Xúc tiến xuất khẩu được coi là việc xây dựng và triển khai thực hiện các chiến lược xuất khẩu quốc gia, là nội dung chính của hoạt động xúc tiến thương mại và nhấn mạnh các giải pháp về xúc tiến xuất khẩu - Theo ITC

Xúc tiến thương mại (XTTM) và xúc tiến xuất khẩu (XTXK)

Dưới giác độ kinh doanh quốc tế, XTTM bao gồm XTXK, xúc tiến nhập khẩu, xúc tiến đầu tư Do vậy, có thể nói XTXK là một bộ phận chính, một hoạt Footer Page 10 of 16.

động cơ bản trong tổng thể hoạt động XTTM Nhưng trên thực tế, vào những thời

kỳ nhất định, ở những không gian nhất định và trong những môi trường kinh doanh cụ thể, hoạt động XTXK lại được đồng nhất với hoạt động XTTM: Trên phạm vi toàn thế giới ở đó diễn ra hoạt động trao đổi thương mại giữa các quốc gia thì XTTM, XTXK, hay XTNK chỉ là một với mục đích làm tăng khối lượng

và trị giá trao đổi thương mại của thế giới; Thực tiễn hoạt động XTTM của Nhật Bản những năm 50 và 60, của Hàn Quốc những năm 60 và 70 của thế kỷ XX và của các nước đang phát triển, các nước chuyển đổi nền kinh tế ngày nay, cũng chính là thực tiễn XTXK của các nước này vì mọi nỗ lực của Chính phủ, của các

tổ chức hỗ trợ thương mại và các doanh nghiệp ở các nước này đều tập trung cho mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu

Trên thực tế, các nước đang phát triển quan tâm nhiều hơn tới hoạt động XTXK để nhằm mục đích thu ngoại tệ, cân bằng cán cân thương mại và có ngoại

tệ để nhập khẩu công nghệ nguồn thực hiện công cuộc CNH, HĐH đất nước, trong khi các nước phát triển thì chú trọng nhiều hơn tới hoạt động xúc tiến nhập khẩu và xúc tiến đầu tư để nhập khẩu nguyên vật liệu với giá rẻ hơn và/hoặc chuyển dần việc sản xuất sang các nước đang phát triển

Trong điều kiện cụ thể của Việt Nam hiện nay, nước ta đang thực hiện đường lối đổi mới, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế nhằm phát triển nhanh nền kinh tế và đẩy nhanh sự nghiệp CNH, HĐH, trọng tâm của hoạt động XTTM là phải đẩy mạnh xuất khẩu làm động lực cho tăng trưởng kinh tế Việc thực hiện thắng lợi các chỉ tiêu tăng trưởng xuất khẩu hàng năm đạt 16% cho thời kỳ 2001-2005 và nhịp độ tăng xuất khẩu hàng năm gấp trên 2 lần nhịp độ tăng trưởng GDP thời kỳ 2001-2010 [6] đòi hỏi phải đẩy mạnh XTXK trong phạm vi các cơ quan Nhà nước, các doanh nghiệp và toàn

xã hội Thời kỳ 2006-2010, trọng tâm của hoạt động XTTM của Việt Nam vẫn là XTXK vì để đạt được mục tiêu đặt ra trong Đề án Phát triển xuất khẩu 2006-2010 là

“kim ngạch xuất khẩu của cả nước tăng trung bình 17,5%/năm” Ngay cả hoạt động XTTM của Cục Xúc tiến thương mại - cơ quan đầu mối trong hoạt động XTTM quốc tế hiện nay của Việt Nam cũng chủ yếu nhằm vào đẩy mạnh xuất khẩu Có Footer Page 11 of 16.

thể nói, tại thời điểm hiện nay và trong vòng hai mươi năm tới, hoạt động XTXK vẫn là trọng tâm của hoạt động XTTM ở Việt Nam

Xúc tiến xuất khẩu và marketing xuất khẩu

Quan niệm marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá, nhu cầu của thị trường là mục tiêu của sản xuất kinh doanh và thoả mãn nhu cầu của thị trường là yếu tố quyết định sự thành công của một tổ chức sản xuất kinh doanh Cụ thể, muốn sản phẩm của mình tiêu thụ được trên thị trường, nhà sản xuất phải tiến hành nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu của người tiêu dùng và chỉ tiến hành sản xuất những mặt hàng mà thị trường cần trong hiện tại và trong tương lai Theo nhà kinh tế Philip Kotler

“marketing là hoạt động nhằm vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của của con người thông qua trao đổi hàng hoá và dịch vụ”; tức là mục tiêu của hoạt động marketing là nhu cầu và mong muốn của con người còn trao đổi là phương tiện để thực hiện mục tiêu

Nội dung cơ bản của marketing hiện đại là nghiên cứu, xác định nhu cầu hiện tại, phát hiện nhu cầu tiềm năng của thị trường và điều chỉnh dòng hàng hoá

và dịch vụ lưu thông thuận lợi nhất, đạt hiệu quả cao nhất từ nhà sản xuất tới người tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu Đó là các chính sách về sản phẩm, về giá cả, về kênh phân phối và xúc tiến bán hàng hay còn được gọi là chiến lược và chính sách marketing hỗn hợp Nếu dịch từ tiếng Anh thuần tuý thì “marketing”

có nghĩa là tạo dựng và phát triển thị trường cho một sản phẩm hàng hoá hay dịch

vụ, là vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong điều kiện nền kinh tế thị trường

Theo các học giả phương Tây, marketing quốc tế có thể được tách thành một bộ môn khoa học riêng biệt so với bộ môn marketing chung và bao trùm nhiều khả năng của hoạt động kinh doanh quốc tế như: marketing xuất khẩu; đầu

tư quốc tế; liên doanh; hợp doanh mua bán bản quyền,v.v Như vậy, Marketing xuất khẩu là một bộ phận trong tổng thể hoạt động marketing và là một khả năng chiến lược trong marketing quốc tế của một tổ chức hay doanh nghiệp

Footer Page 12 of 16.

Hiện nay trên thế giới có nhiều định nghĩa về XTXK, định nghĩa chung không nhắc tới chủ thể của XTXK như sau “XTXK là các hoạt động được thiết kế

để tăng xuất khẩu của một đất nước hay một doanh nghiệp", còn định nghĩa mang tính tổng quát: “XTXK là chiến lược phát triển kinh tế nhấn mạnh đến việc mở rộng xuất khẩu thông qua các biện pháp chính sách khuyến khích, hỗ trợ cao nhất cho hoạt động xuất khẩu”

Tóm lại, có thể nói trọng tâm hoạt động XTTM hiện nay và trong vài thập

kỷ tới ở Việt Nam là XTXK, hoạt động này bao trùm lên hoạt động marketing xuất khẩu và nhằm mục đích đẩy mạnh xuất khẩu của đất nước, vì vậy việc nghiên cứu XTXK ở Việt Nam phải đi liền với việc nghiên cứu phân tích hoạt động xuất khẩu của đất nước

1.1.2 Phân loại hoạt động xúc tiến xuất khẩu

Hoạt động XTXK có thể được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí: (1) Mục đích và nội dung các lĩnh vực cụ thể của XTXK: thông tin, nghiên cứu thị trường, marketing, quảng cáo, hội chợ triển lãm,v.v ; (2) Các chủ thể của XTXK, gồm: Nhà nước, các tổ chức hỗ trợ thương mại (Trade Support Institution - TSIs), các doanh nghiệp ; (3) Không gian của hoạt động XTXK: XTXK ở trong nước (onshore), XTXK ở nước ngoài (offshore); v.v

1.1.2.1 Xúc tiến xuất khẩu quốc tế

Môi trường thương mại quốc tế ngày nay đã có những thay đổi căn bản:

Thứ nhất, xu thế mạnh mẽ của toàn cầu hoá, khu vực hoá và tự do hoá thương mại; Thứ hai, giao lưu quốc tế trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn (cuộc cách mạng công nghệ thông tin và phát triển mạng internet vào những năm 90); Thứ

ba, những xu hướng thị trường mới (các khối thương mại thay đổi, luồng di

chuyển hàng hoá, dịch vụ và vốn thay đổi, giảm khả năng can thiệp của chính phủ các nước tới những thay đổi này),v.v Tất cả đều ảnh hưởng tới hoạt động XTTM trên phạm vi toàn thế giới

Các tổ chức kinh tế thuộc Liên hiệp quốc, các thể chế kinh tế thương mại toàn cầu và các tổ chức phi chính phủ trên thế giới đều thực hiện xúc tiến phát Footer Page 13 of 16.

triển thương mại tự do và coi tự do hoá thương mại như một công cụ đảm bảo cho hoà bình và sự phát triển thịnh vượng của thế giới tương lai Có thể kể tới Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) - thể chế khung của thương mại toàn cầu, nền tảng pháp lý của thương mại đa biên và cơ sở pháp lý của các hiệp định thương mại song biên,v.v Trung tâm thương mại quốc tế - ITC, cơ quan chức năng XTTM trực thuộc WTO và UNCTAD, Phòng Thương mại quốc tế - ICC, tổ chức của giới kinh doanh thế giới,v.v

Các môi trường tác động đến XTXK quốc tế bao gồm:

Một yếu tố khách quan hết sức quan trọng có ảnh hưởng đến sự thành công của việc thực hiện XTXK ở một quốc gia, đó là yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế Môi trường kinh doanh quốc tế có thể tạo thuận lợi hay gây rất nhiều khó khăn cho việc thực hiện XTXK của mỗi quốc gia Ví dụ, nền kinh tế thế giới đang ở trong giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ kinh tế, điều này sẽ khuyến khích nhu cầu và sức mua của người tiêu dùng thế giới và do vậy có tác động rất lớn tới việc tăng xuất khẩu của một nước Các quy tắc, luật lệ điều chỉnh trao đổi thương mại quốc tế và các chính sách thương mại của các quốc gia ảnh hưởng rất lớn tới kết quả thực hiện XTXK của một quốc gia Nhìn chung, chủ nghĩa bảo hộ quốc tế sẽ gây rất nhiều khó khăn cho việc thực hiện XTXK của một quốc gia, trái lại, chính sách tự do hoá thương mại sẽ tạo nhiều thuận lợi cho một quốc gia thực hiện XTXK

Môi trường kinh tế của một nước nói lên các đặc điểm của thị trường đó như nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng, khả năng tiêu thụ hàng hoá, qui mô của thị trường, hệ thống phân phối, mô hình và cơ cấu tiêu dùng,v.v

Môi trường chính trị và pháp luật của các nước khác nhau rất đa dạng và phức tạp Khi hàng hoá được xuất khẩu phải tuân thủ luật pháp và các qui định của nước ngoài Nếu không nghiên cứu kỹ lưỡng các thông tin liên quan về vấn

đề này, công tác XTXK sẽ gặp nhiều trở ngại Đơn cử như sản phẩm may mặc lưu thông trên thị trường Nhật Bản phải tuân thủ các quy định của Luật Nhãn mác hàng tiêu dùng, Luật Kiểm soát các chất có hại trong hàng tiêu dùng, Luật Cấm đưa những thông tin sai lệch trong quảng cáo, các quy định của Luật Bao gói và Footer Page 14 of 16.

tái sử dụng bao bì cũng như Luật về Khuyến khích sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên Luật cấm đưa những thông tin sai lệch trong quảng cáo bao gồm cả những quy định về xuất xứ hàng may mặc Những sản phẩm ghi sai xuất xứ cũng như nhãn mác sẽ bị cấm nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản

Môi trường văn hoá của mỗi quốc gia đều mang bản sắc riêng, ngay cả

trong một quốc gia cũng có sự khác biệt giữa các vùng, miền Các vấn đề về văn hoá và truyền thống đã ăn sâu vào tiềm thức về giá trị Nhật Bản đến nỗi không thể bỏ qua được trong từng việc cụ thể Mỗi một cố gắng thay đổi trong thói quen đều bị xem như là làm ảnh hưởng đến văn hoá Tại Nhật, nhìn chung thông điệp bằng ngôn ngữ hay quảng cáo bằng hình ảnh trên các hệ thống phương tiện thông tin đại chúng như: báo ảnh, tuần báo, đặc san, hệ thống các kênh truyền hình cable v.v được đánh giá là có hiệu quả quảng cáo vì có thể nhằm vào đúng đối tượng khách hàng Từ sự khác biệt về môi trường văn hoá và công nghiệp nên có một số mặt hàng có thể chưa xuất hiện tại thị trường Nhật Bản Vì thế, việc cung cấp thông tin về công dụng của sản phẩm, cách sử dụng, đặc trưng, chất lượng của sản phẩm trở nên rất quan trọng

Ngoài những yếu tố cơ bản nêu trên, còn một số yếu tố môi trường khác cần phải lưu tâm như môi trường địa lý, công nghệ, xã hội,v.v Nhiệm vụ của các tổ chức làm công tác XTXK là phải nghiên cứu kỹ thị trường, am hiểu rõ những yếu tố môi trường tác động tới kinh doanh quốc tế, cung cấp cho các doanh nghiệp thông tin chi tiết trước khi thâm nhập vào thị trường đó

1.1.2.2- Xúc tiến xuất khẩu cấp quốc gia

Trên bình diện quốc gia, có sự tham gia XTXK của Nhà nước (Chính phủ)

và các TSIs Hoạt động XTXK của Chính phủ nhằm tạo môi trường pháp lý, khoa học kỹ thuật, kinh tế, văn hoá - xã hội thuận lợi cho hoạt động XTXK và xuất khẩu, chỉ đạo, điều phối và hướng dẫn, giúp đỡ các doanh nghiệp và các tổ chức

hỗ trợ thương mại đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động XTXK và marketing xuất khẩu, trực tiếp tiến hành các hoạt động XTXK hay cung cấp dịch vụ XTXK,v.v Các TSIs phối hợp hoạt động trong mạng lưới XTTM quốc gia và Footer Page 15 of 16.

cung cấp dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, XTTM cho các doanh nghiệp và các khách hàng có yêu cầu,v.v

Có thể nói XTXK của Chính phủ là những biện pháp chính sách của Nhà nước có tác động trực tiếp hay gián tiếp khuyến khích hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp, của các ngành và của đất nước Mục đích của XTXK của Chính phủ là khuyến khích, thúc đẩy xuất khẩu của đất nước thông qua việc áp dụng các biện pháp và chính sách cần thiết Đối tượng tác động của XTXK của Chính phủ là các doanh nghiệp, các ngành sản xuất hàng hoá và cung cấp dịch vụ cho xuất khẩu, các thể chế và các tổ chức hỗ trợ thương mại của đất nước, các thị trường và các nhà nhập khẩu nước ngoài

Vị trí, vai trò của XTXK Chính phủ quan trọng đến mức nào còn tuỳ vào

hệ thống, cơ chế quản lý kinh tế, trình độ phát triển kinh tế xã hội, nhận thức chung của mỗi quốc gia về XTXK,v.v Ở nhiều nước công nghiệp phát triển, XTXK Chính phủ chủ yếu giữ vai trò thuận lợi hoá thương mại; trái lại, ở các nước đang phát triển và các nước chuyển đổi nền kinh tế, XTXK Chính phủ có khi lại giữ vai trò quan trọng quyết định đối với việc phát triển xuất khẩu của đất nước Điều này đã từng xảy ra đối với các nước như Hàn Quốc, Đài loan, Xinhgapo,v.v

Trong điều kiện của Việt Nam hiện nay, đất nước đang tiến hành công cuộc

“Đổi mới”, mở cửa nền kinh tế, hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, xây dựng nền kinh tế thị trường, XTXK là lĩnh vực hoạt động còn rất mới mà yêu cầu đẩy mạnh xuất khẩu lại cực kỳ bức bách, vì vậy XTXK Chính phủ phải giữ vị trí quan trọng nhất Cụ thể, Chính phủ phải là người tiên phong và giữ vai trò lãnh đạo hoạt động XTXK của đất nước, thống nhất quản lý các hoạt động này, tạo môi trường và mọi điều kiện thuận lợi cho việc phát triển hoạt động XTXK, đồng thời trực tiếp tiến hành các hoạt động XTXK

Chính phủ Việt Nam đã có vai trò quan trọng hình thành lên mạng lưới XTTM quốc gia Mạng lưới này thể hiện mối quan hệ làm việc mới giữa XTXK của Chính phủ với XTXK của các tổ chức hỗ trợ thương mại và cộng đồng doanh Footer Page 16 of 16.

nghiệp dưới sự lãnh đạo, chỉ đạo và thống nhất điều phối của XTXK Nhà nước, các TSIs và các doanh nghiệp được tạo điều kiện và môi trường thuận lợi, được

sự hướng dẫn và hỗ trợ kỹ thuật và tài chính của Nhà nước để tiến hành hoạt động XTXK, việc cung cấp dịch vụ XTXK chuyên môn dựa trên cơ sở của pháp luật về XTXK, đảm bảo sự công bằng và bình đẳng, đảm bảo cạnh tranh lành mạnh giữa các TSIs thuộc mọi thành phần kinh tế,v.v

Hệ thống mạng lưới tổ chức XTXK đã bước đầu được hình thành ở Việt Nam với các thành phần là các Tổ chức xúc tiến thương mại (Trade Promotion Organizations – TPOs) Chính phủ, các TPOs phi Chính phủ cùng các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xuất khẩu Các TPOs đã bước đầu phát huy tác dụng và đã có những đóng góp thiết thực hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường Nhật Bản, nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá và doanh nghiệp, đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá sang thị trường Nhật Bản

1.1.2.3 Xúc tiến xuất khẩu ở cấp doanh nghiệp

Để thực hiện được hoạt động xuất khẩu, trước hết đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường xuất khẩu cho sản phẩm hay dịch vụ của mình Nghiên cứu thị trường là quá trình điều tra thị trường để tìm kiếm cơ hội bán hàng hay là

để phát hiện nhu cầu của thị trường (nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm năng) và tìm ra các cách thức, biện pháp để biến các cơ hội bán hàng đó thành hiện thực nhằm mục đích thu được lợi nhuận tối đa

Các bản báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường cung cấp cơ sở khoa học và

độ tin cậy cho việc xây dựng và thực hiện các chiến lược và chính sách marketing hỗn hợp về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến

Khi đã thâm nhập thị trường thành công, việc củng cố và mở rộng thị phần, phát triển kinh doanh xuất khẩu đòi hỏi doanh nghiệp xuất khẩu phải coi việc triển khai các chiến lược và chính sách nghiên cứu phát triển, chính sách đầu tư, phát triển công nghệ mới, đa dạng hoá sản phẩm và thị trường xuất khẩu,v.v là mục tiêu hoạt động chính của mình

Footer Page 17 of 16.

Để làm được như vậy, các doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp XTXK có hiệu quả - chính là việc sử dụng các công cụ XTXK như quảng cáo, hội chợ triển lãm, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng…

1.2 VỊ TRÍ VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN XUẤT KHẨU

1.2.1 Vị trí của hoạt động xúc tiến xuất khẩu

Xúc tiến xuất khẩu giữ vị trí quan trọng trong việc thực hiện mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội đất nước: XTXK có chức năng cơ bản là khuyến khích, thúc đẩy xuất khẩu Do vậy, hoạt động XTXK có vị trí quan trọng như thế nào là tuỳ thuộc vào nhu cầu và yêu cầu cần đạt được của một quốc gia hay một doanh nghiệp đối với các mục tiêu xuất khẩu XTXK sẽ có

vị trí đặc biệt quan trọng đối với một đất nước vào thời kỳ mà nước đó chủ trương phát triển kinh tế hướng ngoại, nói cách khác là nước đó muốn thực hiện CNH, HĐH theo định hướng xuất khẩu Trong giai đoạn phát triển hiện nay của Việt Nam, nước ta đang tiến hành công cuộc Đổi mới nền kinh tế và chủ động hội nhập với kinh tế thế giới và khu vực thì vị trí quan trọng của hoạt động XTXK là không phải bàn cãi Do tầm quan trọng của hoạt động XTXK trong việc thực hiện chiến lược CNH, HĐH đất nước, Bộ luật Thương mại được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá IX, kỳ họp thứ 11 thông qua ngày 10 tháng

5 năm 1997 đã có những quy định cơ bản điều chỉnh hoạt động này Hơn nữa, trong các Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VII, VIII, IX và các chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 10 năm 1991-2000 và 2001-2010 đã được Quốc hội thông qua, đẩy mạnh xuất khẩu luôn được coi là một trong những hoạt động kinh tế trọng yếu của đất nước Trong công tác chỉ đạo điều hành nền kinh tế đất nước hiện nay, Chính phủ luôn theo dõi chặt chẽ tình hình xuất khẩu của đất nước

và có các giải pháp kịp thời nhằm thực hiện tốt các mục tiêu phát triển xuất khẩu

đã được đề ra,v.v

XTXK giữ vị trí mở đường cho một doanh nghiệp tham gia thị trường

quốc tế: Hoạt động XTXK ở một doanh nghiệp chính là hoạt động marketing xuất

khẩu của doanh nghiệp đó Đó là các hoạt động mà một doanh nghiệp cần phải Footer Page 18 of 16.

tiến hành khi muốn thâm nhập thị trường quốc tế gồm : Nghiên cứu thị trường xuất khẩu để tìm ra các thị trường và khách hàng tiềm năng, nắm bắt được các đặc điểm và xu hướng phát triển của các thị trường, khách hàng tiềm năng đó; Xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing xuất khẩu hỗn hợp (chiến lược bốn “P” nhằm thâm nhập thành công thị trường xuất khẩu) Nếu không có các hoạt động này (hoặc là doanh nghiệp tự tiến hành, hoặc là doanh nghiệp trông cậy vào sự hỗ trợ và giúp đỡ của Nhà nước và các tổ chức hỗ trợ xuất khẩu khác) thì doanh nghiệp sẽ không thể xuất khẩu được Chính vì vậy, XTXK sẽ khai thông con đường gia nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp Hơn nữa, việc tiến hành các hoạt động XTXK với mục đích tạo dựng và phát triển thị trường xuất khẩu cho doanh nghiệp ngày càng củng cố vị trí là một trong những hoạt động chính yếu nhất của doanh nghiệp trong môi trường toàn cầu hoá và cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hiện nay

1.2.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến xuất khẩu

Hoạt động XTXK giữ vai trò là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội đất

nước: XTXK hiện đại, với những nội dung hoạt động mới, nhất là việc xây dựng

và thực hiện chiến lược xuất khẩu quốc gia, các chiến lược xuất khẩu ngành sẽ tạo

ra những động lực và những nhân tố mới thúc đẩy xuất khẩu trong môi trường kinh doanh quốc tế ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt

Đối với Việt Nam, hoạt động XTXK trong giai đoạn hiện nay đóng một vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện các kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội nói chung và đẩy mạnh xuất khẩu nói riêng Hiện nay, nước ta đang chuyển dần từ một nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang một nền kinh tế đa thành phần, vận hành theo cơ chế thị trường và mở cửa hội nhập với thế giới Sự chuyển đổi và mở cửa hội nhập này đang và sẽ tạo ra cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội to lớn để phát triển kinh doanh, mở rộng thị trường và đẩy mạnh xuất khẩu Đồng thời, chính

sự chuyển đổi và mở cửa này cũng đặt ra những thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp Việt Nam bởi họ đang và sẽ phải cạnh tranh gay gắt và bình đẳng với nhau và với các doanh nghiệp nước ngoài mạnh hơn gấp nhiều lần không những Footer Page 19 of 16.

trong xuất khẩu mà còn ngay cả trên thị trường nội địa Do vậy hoạt động XTXK đang và sẽ đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp

Mặt khác, quá trình đổi mới và mở cửa nói trên của Việt Nam mới chỉ được thực hiện trong hơn mười năm trở lại đây, cho nên trên thế giới cũng còn không ít người chưa biết đến những thay đổi và phát triển gần đây ở nước ta hoặc chưa nghĩ đến Việt Nam là một thị trường thương mại và đầu tư Ngoài ra, hàng xuất khẩu của ta, nhất là hàng công nghiệp vẫn còn chưa có tên tuổi và uy tín trên thị trường thế giới Do vậy, việc xây dựng hình ảnh Việt Nam là một thị trường tiềm năng về thương mại và đầu tư cũng như tuyên truyền và giới thiệu hàng Việt Nam trên thị trường thế giới hiện nay càng trở nên quan trọng và đòi hỏi sự nỗ lực lớn của cả cộng đồng doanh nghiệp và chính phủ

Hơn nữa, trong điều kiện nước ta hiện nay, do sức mua trong nước còn thấp, nên việc tăng cường hoạt động XTXK sẽ góp phần quan trọng để giải quyết đầu ra cho sản xuất, đặc biệt là trong những lĩnh vực hiện đang và/hoặc có nguy cơ thừa năng lực sản xuất như một số mặt hàng nông sản và trong ngành may mặc, giầy dép, thủ công mỹ nghệ,v.v…Duy trì được nhịp độ tăng trưởng xuất khẩu là một trong những yếu tố quyết định để duy trì nhịp độ tăng trưởng GDP cao, giảm bớt những sức ép về việc làm qua đó góp phần xoá đói giảm nghèo và nâng cao đời sống nhân dân

XTXK giúp cho doanh nghiệp tham gia xuất khẩu thành công, đảm bảo hiệu quả hoạt động xuất khẩu và góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp ở cả thị trường trong nước và quốc tế Tham gia xuất khẩu là mong muốn của nhiều doanh nghiệp vì trước hết, xuất khẩu tạo ra các cơ hội cho doanh

nghiệp đạt được quy mô kinh tế cần thiết, do đó mà tiết kiệm được chi phí, đảm bảo hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cả ở thị trường nội

địa và xuất khẩu Thứ hai, thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp thực hiện việc đa

dạng hoá thị trường đảm bảo sự phát triển ổn định, tránh những rủi ro có thể phát

sinh khi bị phụ thuộc quá mức vào một thị trường Thứ ba, tham gia xuất khẩu,

Footer Page 20 of 16.

doanh nghiệp sẽ cọ xát với cạnh tranh khốc liệt và trở nên mẫn cảm hơn với các đặc điểm văn hoá và cấu trúc của các thị trường để có thể cạnh tranh thắng lợi

Cuối cùng, xuất khẩu là một trong những khả năng chiến lược marketing quốc tế,

từ xuất khẩu sẽ mở ra các khả năng chiến lược khác như đầu tư, liên doanh,v.v để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vững

XTXK là hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường Ở cấp doanh nghiệp, thực tế không một doanh nghiệp xuất khẩu nào không tiến hành các hoạt động phát triển xuất khẩu nói chung và XTXK nói riêng dưới hình thức này hay hình thức khác và ở mức độ này hay mức độ khác Để có thể tồn tại và phát triển trong cơ chế cạnh tranh, các doanh nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu phát triển/ cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi này càng nhanh chóng của thị trường cũng như tiến hành các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và khuyến mại sản phẩm hàng hoá và dịch vụ Trong bối cảnh tự do hoá thương mại toàn diện hiện nay, khi mà hàng hoá và dịch vụ được chào bán trên thị trường rất dồi dào và phong phú và người mua là “vua”, thì hàng hoá và dịch vụ dù tốt và rẻ đến mấy nhưng nếu không được người tiêu dùng biết đến thì cũng không thể bán được Cũng chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải chi phí ngày cành lớn cho các hoạt động Marketing Ở các nước phát triển chi phí marketing chung chiếm khoảng 50% trị giá tiêu dùng Đối với một số hàng hoá và dịch vụ tỷ lệ này còn cao hơn ở Việt Nam, tuy không biết tỷ lệ này hiện nay cụ thể là bao nhiêu, song một điều chắc chắn là chi phí marketing của các doanh nghiệp ngày càng tăng trong những năm gần đây

Cũng xuất phát từ những nhu cầu của doanh nghiệp, ở nền kinh tế thị trường nào cũng có các hiệp hội sản xuất và kinh doanh, các phòng thương mại

và công nhiệp, các tổ chức và công ty dịch vụ thông tin, nghiên cứu thị trường, tư vấn kinh doanh, tư vấn pháp luật, quảng cáo và hội chợ triển lãm,v.v để hỗ trợ

và cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp trong các hoạt động XTXK nói trên

Footer Page 21 of 16.

1.3 NỘI DUNG CỦA XÚC TIẾN XUẤT KHẨU

1.3.1 Hoạt động xúc tiến xuất khẩu ở cấp quốc gia

1.3.1.1 Điều hành và tổ chức xúc tiến xuất khẩu

Nhà nước (Chính phủ) điều hành và tổ chức hoạt động XTXK được thể hiện qua việc Nhà nước xây dựng khuôn khổ pháp lý điều tiết hoạt động này và tạo môi trường thuận lợi cũng như cung cấp các phương tiện hỗ trợ để công tác XTXK thực sự có hiệu quả và có tác động thiết thực tới việc đẩy mạnh xuất khẩu

Cụ thể:

- Tạo dựng và hoàn thiện môi trường pháp lý theo cơ chế thị trường điều chỉnh hoạt động XK và XTXK của Việt Nam; Lãnh đạo, chỉ đạo, hướng dẫn, điều phối hoạt động XTXK của đất nước trong mạng lưới XTXK quốc gia

- Thực hiện XTXK sản phẩm thông qua những biện pháp hỗ trợ gián tiếp hay trực tiếp, có tác động lâu dài tới việc cung cấp sản phẩm xuất khẩu đáp ứng yêu cầu của thị trường quốc tế hay có tác động trước mắt làm tăng nhu cầu đối với sản phẩm xuất khẩu của một nước ở thị trường nước ngoài

- Thành lập các cơ quan Chính phủ thực hiện hoạt động XTXK: Cục Xúc tiến thương mại - XTTM, các trung tâm, phòng XTTM ở các tỉnh, thành, các địa phương, các Đại diện thương mại Việt Nam ở nước ngoài đều trực tiếp tiến hành các hoạt động XTXK và là lực lượng nòng cốt trong mạng lưới XTXK quốc gia,v.v Các Tổ chức XTTM này được thành lập để xúc tiến các chính sách thương mại quốc gia nhằm đạt được các mục tiêu của chiến lược phát triển kinh tế

và giải quyết vấn đề lợi ích quốc gia

- Đàm phán và ký kết các hiệp định song phương và đa phương tạo điều kiện tiếp cận thị trường rộng hơn cho các nhà xuất khẩu và các sản phẩm xuất khẩu

- Xây dựng và tổ chức mạng lưới thông tin quốc gia đáp ứng yêu cầu thông tin thương mại của các nhà xuất khẩu

- Cử các phái đoàn kinh tế thương mại tham quan, khảo sát thị trường nước ngoài và tiến hành XTXK ở nước ngoài, đón tiếp các phái đoàn kinh tế thương mại của Chính phủ nước ngoài,v.v

Footer Page 22 of 16.

- Hỗ trợ các doanh nghiệp tham gia hội chợ, triển lãm thương mại ở nước ngoài, hay hỗ trợ các đoàn doanh nghiệp trong nước và nước ngoài tham quan khảo sát lẫn nhau,v.v

- Tham gia và hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực XTXK của đất nước,v.v

1.3.1.2 Xây dựng chiến lược xuất khẩu quốc gia, ngành/ sản phẩm

Xây dựng chiến lược, quy hoạch, kế hoạch, chương trình, dự án XTXK và phát triển xuất khẩu cụ thể của đất nước để định hướng và phát triển các hoạt động XTXK của cơ quan Chính phủ, các tổ chức hỗ trợ thương mại và các doanh nghiệp Việc quan trọng nhất hiện nay là Chính phủ phải xây dựng và tổ chức thực hiện các chiến lược xuất khẩu quốc gia và chiến lược xuất khẩu ngành/sản phẩm: Tập trung nỗ lực XTXK của Chính phủ cho việc đẩy mạnh xuất khẩu của khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh xuất

khẩu của các ngành công nghiệp và dịch vụ,v.v

Kinh nghiệm của các nước trong việc tìm kiếm các sản phẩm xuất khẩu chiến lược là tiến hành phân tích, xác định lợi thế cạnh tranh của đất nước, của sản phẩm, tìm được các sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng xuất khẩu cao trong tương lai và XTXK các sản phẩm này Phân tích lợi thế cạnh tranh thường bắt đầu

từ việc phân tích lợi thế so sánh Lợi thế so sánh về tài nguyên thiên nhiên và về

nguồn lao động thường tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu các sản phẩm cơ bản và các sản phẩm sử dụng nhiều lao động Nhưng về lâu dài, phải tiếp cận theo

hướng lợi thế so sánh thay đổi để đánh giá khả năng cạnh tranh của đất nước, của

sản phẩm vì cạnh tranh là một khái niệm “động” Ngoài ra, sự thay đổi nhanh

chóng của môi trường kinh doanh quốc tế hiện nay dưới tác động của nền kinh tế mới càng đòi hỏi phải phân tích sự thay đổi lợi thế so sánh, coi chi phí thấp mới

chỉ là khởi đầu của tính cạnh tranh để xác định các mặt hàng xuất khẩu chiến lược

1.3.1.3 Các chương trình xúc tiến xuất khẩu của các tổ chức xúc tiến xuất khẩu

Phối hợp hoạt động XTXK với các cơ quan Chính phủ và các doanh

nghiệp trong mạng lưới XTTM Các TSIs là một bộ phận cấu thành mạng lưới

Footer Page 23 of 16.

XTXK quốc gia gồm Chính phủ, các tổ chức hỗ trợ thương mại và các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế Sự phối hợp của các TSIs với các bộ phận còn lại được thể hiện qua việc hiệp đồng, chia xẻ trách nhiệm và cả quyền lợi XTXK Chức năng chính của các TSIs là cung cấp các dịch vụ hỗ trợ phát triển thương mại chuyên môn hoá và thuận lợi hoá thương mại Các TSIs cũng tham gia hoà nhập mạng lưới thông tin thương mại quốc gia, đảm bảo phân phát và thu nhận thông tin thông suốt và hiệu quả

Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, thuận lợi hoá thương mại và XTXK cho các doanh nghiệp và các khách hàng có yêu cầu trên cơ sở hợp tác và

cạnh tranh lành mạnh, tuân thủ các quy định của pháp luật Hệ thống các cơ quan

hỗ trợ xuất khẩu rất đa dạng, bao gồm các tổ chức và đơn vị nhà nước, các hiệp hội doanh nghiệp, hiệp hội ngành hàng và các doanh nghiệp dịch vụ cả nhà nước

và tư nhân Nếu các TSIs này cung cấp dịch vụ hỗ trợ thương mại cho các doanh nghiệp trên cơ sở chuyên môn hoá cao của tổ chức sẽ góp phần làm giảm chi phí dịch vụ thương mại, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu

Xây dựng năng lực chuyên môn, đào tạo nguồn nhân lực cho hoạt động XTXK Nhà nước có thể phối hợp với TSIs để đào tạo lực lượng lao động trong các thể chế hỗ trợ hay cho các doanh nghiệp xuất khẩu, nhưng bản thân các tổ chức

có thể tự đào tạo hay cung cấp dịch vụ đào tạo độc lập Doanh nghiệp muốn tham gia xuất khẩu phải có đội ngũ lao động được đào tạo, trang bị các kiến thức và kỹ năng thực tế về xuất khẩu, về thị trường nước ngoài để có đủ tự tin bắt tay vào triển khai nhiệm vụ xuất khẩu Việc phát triển nguồn nhân lực trong lĩnh vực xuất khẩu

là một quá trình liên tục trang bị những kiến thức, kỹ năng xuất khẩu cơ bản, không ngừng cập nhật những kiến thức và kỹ năng mới nhất đúc kết từ thực tiễn

1.3.1.4 Tạo các nguồn lực cho xúc tiến xuất khẩu

Các tổ chức XTXK được nhà nước tạo điều kiện và trang bị các nguồn lực cần thiết cho hoạt động XTXK khác với các tổ chức tư nhân phải tự tìm kiếm và khai thác các nguồn lực cần thiết Việc này đặc biệt khó khăn và đôi khi không thể thực hiện được trong bối cảnh một nước còn kém phát triển

Footer Page 24 of 16.

Với tư cách là tổ chức của Chính phủ, mọi đối tượng tham gia thực hiện chiến lược quốc gia đều có thể nhận được sự khuyến khích, hỗ trợ của tổ chức xúc tiến của Chính phủ, kinh phí cho sự vận hành và hoạt động của tổ chức này rất lớn và chủ yếu

do ngân sách Nhà nước tài trợ, trong khi hoạt động của các tổ chức tư nhân phải là hoạt động có thu, dựa vào việc cung cấp dịch vụ có phí mà không phải người hưởng dịch vụ nào cũng có khả năng chi trả Ngay cả Phòng Thương mại đại diện quyền lợi giới kinh doanh, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể đạt tới các dịch

vụ hỗ trợ do Phòng cung cấp vì hoạt động của Phòng Thương mại dựa trên nguồn tài trợ chủ yếu là phí hội viên và cung cấp dịch vụ thu phí

Thu từ hoạt động nhập khẩu: Một số nước trên thế giới trích một phần thu từ

hoạt động nhập khẩu phục vụ cho công tác XTXK Các nước này cho rằng ngoại tệ thu về từ hoạt động xuất khẩu là để phục vụ hoạt động nhập khẩu Bởi vậy hoạt động xuất khẩu càng tốt thì càng có nhiều kinh phí cho hoạt động nhập khẩu

Thu từ hoạt động xuất khẩu: Hoạt động XTXK là để đẩy mạnh công tác xuất khẩu, do vậy đương nhiên khu vực xuất khẩu phải đóng góp tài chính cho hoạt động XTXK Tuy nhiên nếu chỉ phụ thuộc vào khoản kinh phí này thì TPOs

có thể gặp khó khăn khi hoạt động xuất khẩu giảm sút

1.3.1.5 Thu nhận thông tin phản hồi và đánh giá hoạt động xúc tiến xuất khẩu

Một trong những hoạt động không thể thiếu trong XTXK cấp quốc gia là hoạt động đánh giá hiệu quả của công tác XTXK bao gồm cả giám sát, kiểm tra

và thanh tra việc thực hiện các quy định của pháp luật về XTXK

Công tác này giải thích cho việc sử dụng nguồn vốn công cộng và cung cấp cơ

sở cho việc phân bổ hoặc tái phân bổ các nguồn lực và điều chỉnh các chương trình XTXK Tuy nhiên hầu hết các quốc gia đều gặp khó khăn trong công tác này

Công tác đánh giá các chương trình XTXK cũng gặp không ít khó khăn vì phải đánh giá trên cả hai mặt chất và lượng Doanh nghiệp dựa vào doanh số trong quá khứ để xác định mức tăng giảm doanh số đối với hoạt động XTXK Đồng thời phải phân tích sự thay đổi về các mức độ nhận biết và ưa thích sản Footer Page 25 of 16.

phẩm, phạm vi thị trường, mức tăng lợi nhuận trước và sau khi thực hiện các chương trình XTXK Các kết quả XTXK có thể được đánh giá trên mức độ đạt hay chưa đạt các mục tiêu đã đặt ra, khả năng thu hút khách hàng, mức độ phối hợp giữa các hình thức XTXK, giữa chi phí và tình hình kinh doanh của công ty Hơn nữa hoạt động XTXK ở Việt Nam mới được chú trọng trong mấy năm gần đây, nên các số liệu so sánh còn chưa đầy đủ

Ngoài ra nếu chỉ so sánh các số liệu về ngân sách XTXK và doanh thu xuất khẩu có lẽ vẫn chưa nói lên hết hiệu quả của công tác XTXK Để thấy được hiệu quả thực sự của công tác này còn phải xem xét tác động của nó trên các khía cạnh khác nhau ở cấp khác nhau như quốc gia hay ở cấp doanh nghiệp Ngoài ra, hiệu quả không thể hiện ngay trước mắt mà có tác động lâu dài trong hoạt động xuất khẩu tại các thị trường khác nhau

1.3.2 Hoạt động xúc tiến xuất khẩu ở cấp doanh nghiệp

1.3.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm tất cả những hoạt động liên quan tới việc đưa ra một thông báo cho sản phẩm, dịch vụ hay một doanh nghiệp, có thể được truyền đi qua thị giác hoặc bằng lời nói Theo Philip Kotler: "Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hình thức và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí"

Mục đích của quảng cáo trong XTXK được thực hiện tốt hơn bằng việc đặt

ra những mục tiêu cụ thể có thể được sáp nhập vào những cuộc vận động quảng cáo riêng Dĩ nhiên, những mục tiêu quảng cáo cụ thể sẽ được xác định bởi những chiến lược XTXK của công ty Đặc biệt là những chiến lược có liên quan tới chương trình xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp Những mục tiêu đó có thể là:

- Thúc đẩy chào hàng cá nhân: Quảng cáo có thể được sử dụng để mở đường cho những người bán hàng tiếp cận tốt với những khách hàng, và để làm quen khách hàng với công ty của những người bán hàng

- Đẩy mạnh các quan hệ buôn bán

Footer Page 26 of 16.

- Gia nhập vào một thị trường địa lý mới, hoặc là lôi cuốn nhóm khách hàng mới, giới thiệu một sản phẩm mới

- Gia tăng doanh số của một sản phẩm xuất khẩu: Một cuộc vận động quảng cáo có thể được tạo ra để kéo dài mùa của sản phẩm; gia tăng tính thường xuyên của sự thay thế; đẩy mạnh việc giới thiệu những cách sử dụng mới của sản phẩm; hoặc là để đẩy mạnh số đơn vị hàng hoá xuất khẩu

- Mở rộng những hàng hoá xuất khẩu trong ngành

- Xây dựng lượng khách hàng cho công ty và tăng cường danh tiếng cho công ty bằng cách đưa ra một việc phục vụ công cộng thông qua quảng cáo, hoặc nói lên những tổ chức bảo trợ có danh tiếng đứng phía sau sản phẩm xuất khẩu

Nội dung quảng cáo: cần dựa theo nguyên tắc AIDA (A - get Attention - lôi cuốn sự chú ý; I - hold Interest - làm cho thích thú; D - create Desire - tạo sự ham muốn; A - lead to Action - dẫn đến hành động mua hàng

Các doanh nghiệp nên chọn một trong số các phương tiện tại một thời điểm nhất định Đôi khi, một phương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ này nhưng kết quả lại không hoàn toàn như mong đợi nếu áp dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác

Tác động của các phương tiện quảng cáo thường dùng trong XTXK:

- Thư trực tiếp (direct mail) có hiệu quả tác động cao nhất so với những

phương tiện khác Do được gửi dưới dạng thư riêng, người nhận sẽ bóc và đọc ngay thông điệp quảng cáo Tuy nhiên cách này có thể hơi tốn kém do chi phí được tính trên mỗi thư riêng cho từng người Nên dùng ngôn ngữ và phong cách viết thư của nước mà doanh nghiệp muốn XTXK

- Ti-vi cũng là một cách quảng bá đến những khán giả “bất đắc dĩ” phải

tiếp nhận thông điệp quảng cáo Sự thật là khán giả thường chuyển kênh ngay khi nhìn thấy quảng cáo Thế nhưng, chi phí cho một đoạn quảng cáo trên TV

có thể đắt hơn nhiều so với trên Radio Thông điệp không được quá xa lạ và bất đồng với văn hoá của nước đó

Footer Page 27 of 16.

- Radio có thể tạo ấn tượng và tác động đến khán giả dễ dàng hơn là những

mục quảng cáo được in trên báo Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp quảng cáo nếu họ không muốn chuyển sang đài khác hoặc tắt radio Chi phí có thể tương đương với quảng cáo trên báo in, song nó có ý nghĩa hơn

- Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời và trên đuờng phố rất dễ đập

vào mắt mọi người Tuy nhiên, dù dễ nhìn thấy, song không mấy ai dành nhiều thời gian để đọc nó Nếu chọn hình thức này, thông điệp phải hết sức ngắn gọn, súc tích Doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu kỹ thái độ, nhìn nhận của người dân bản xứ đối với những cách thể hiện các thông điệp quảng cáo ngoài trời như vậy

- Tạp chí: Đối với tạp chí, hiệu quả lôi cuốn sự chú ý của người đọc có

phần khá hơn Độc giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí hơn là báo Ngoài ra, do

số lượng các mẩu quảng cáo trên tạp chí không nhiều nên cơ hội để độc giả ghé mắt qua quảng cáo của bạn cũng cao hơn Tuy nhiên, quảng cáo trên tạp chí đắt hơn so với trên báo

- Báo: Quảng cáo trên báo có lẽ là cách rẻ nhất để đến được với rộng rãi

công chúng Song do số lượng các mẩu quảng cáo lại quá nhiều nên dễ làm cho người đọc rối mắt Thông thường,độc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo Nếu có ghé mắt qua một mẩu quảng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phần tiêu đề (headline) và

bỏ qua phần chữ bên dưới Các doanh nghiệp cần có sự lựa chọn đúng loại báo

mà khách hàng mục tiêu doanh nghiệp muốn XTXK sẽ quan tâm

- Internet: Trong điều kiện bùng nổ về công nghệ thông tin như hiện nay, việc

quảng cáo trên internet là rất hiệu quả và tiết kiệm chi phí trong công tác XTXK Tuy nhiên cần lựa chọn đúng nơi đặt quảng cáo mà nhà nhập khẩu ta nhắm tới có thể

sẽ truy cập

Ngoài ra còn một số phương tiện quảng cáo khác như trên quảng cáo di

động, quảng cáo bằng các sự kiện kỳ lạ, quảng cáo qua các sản phẩm khác hoặc các chế bản in ấn,v.v

Một số hình thức quảng cáo trong XTXK:

Footer Page 28 of 16.

- Quảng bá về giá cả: Cách quảng cáo này được sử dụng khi bạn muốn

nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi của sản phẩm xuất khẩu hay dịch vụ mà công ty cung cấp, chẳng hạn như một đợt giảm giá hoặc chiết khấu đặc biệt nào đó

- Quảng bá hình ảnh công ty: Hình thức quảng bá hình ảnh công ty được

áp dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu hoặc quảng bá sản phẩm cho một nhóm khách hàng nào đó nhằm thuyết phục họ ưu tiên chú ý đến công ty khi họ tìm mua loại sản phẩm hay dịch vụ đó trên thị trường Điều này đặc biệt quan trọng vì các khách hàng ở nước nhập khẩu chưa biết nhiều đến doanh nghiệp

- Quảng cáo kiểu B2B (business-to-business advertising): B2B là hình thức

kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Khác với B2C (business to Customers), đối tượng khách hàng của B2B là các công ty

- Quảng cáo trực tiếp có phúc đáp (Direct response advertising): Là loại

quảng cáo kèm theo yêu cầu người nhận thông tin có một phúc đáp nào đó (chẳng hạn như điền vào phiếu trả lời) Hình thức quảng cáo này được áp dụng khi doanh nghiệp cần phản hồi từ những khách hàng tiềm năng Mặc khác, doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của mình đến khách hàng mới một cách trực tiếp, không thông qua nhà phân phối hay người bán lẻ

1.3.2.2 Quan hệ công chúng (PR)

Theo Fraser P Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì PR là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của công chúng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác PR nhằm tạo ra thiện cảm và xây

Footer Page 29 of 16.

dựng quan hệ tốt với công chúng nơi mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Qui trình tạo ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng bao gồm các bước sau:

- Nghiên cứu để hiểu rõ thái độ, suy nghĩ của công chúng mục tiêu đối với vấn đề mà doanh nghiệp, tổ chức XTXK quan tâm

- Xác định hành động cụ thể mà doanh nghiệp, tổ chức XTXK cần thực hiện nhằm vào sự quan tâm của công chúng mục tiêu

- Truyền thông hành động mà doanh nghiệp, tổ chức XTXK đã thực hiện đến công chúng mục tiêu để công chúng biết, hiểu, chấp nhận và ủng hộ

- Đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm để xác định xem suy nghĩ, nhận thức của công chúng mục tiêu đã có thay đổi theo hướng doanh nghiệp, tổ chức XTXK đó mong muốn hay chưa

Giáo sư Melvin Sharpe đưa ra 5 nguyên tắc áp dụng cho qui trình quan hệ công chúng: (1) Truyền thông một cách trung thực để tạo uy tín (2) Cởi mở và hành động nhất quán, trước sau như một để xây dựng niềm tin (3) Hành động công bằng nhằm tạo ra thiện ý và sự tương hỗ (4) Duy trì liên tục truyền thông hai chiều nhằm ngăn ngừa bất hoà và xây dựng quan hệ lâu dài (5) Nghiên cứu môi trường và đánh giá để đề ra hành động, hoặc sự điều chỉnh cần thiết nhằm tạo

ra sự hài hoà trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp, tổ chức XTXK và cộng đồng

Những chuyên gia về PR ngày nay đóng hai vai trò Một mặt họ là người thông dịch truyền đạt những triết lý, chính sách chủ trương, chương trình kế hoạch

và hoạt động thực tế của ban lãnh đạo doanh nghiệp, tổ chức XTXK đến công chúng Mặt khác, họ là người truyền đạt trở lại thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp, tổ chức đó

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Đối với các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, điều này lại càng khó hơn

Footer Page 30 of 16.

“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và

thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P Kotler)

Vai trò chính của PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin

đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

PR giúp doanh nghiệp muốn XTXK tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại Giữa hoạt động PR

và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía công chúng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

Các công cụ PR chủ yếu bao gồm: Các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng và hội thảo, các sự kiện văn hoá thể thao, các loại ấn phẩm, giáo dục

và đào tạo, các hoạt động xã hội,v.v

Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp XTXK vì

nó có ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiến vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng

1.3.2.3 Hội chợ triển lãm

Tham gia hội chợ không chỉ với mục đích là trưng bày các sản phẩm và dịch vụ mà công ty muốn xuất khẩu, nó còn là cơ hội tốt để thu thập thông tin về thị trường nơi diễn ra hội chợ, những xu hướng của nhóm khách hàng mục tiêu, tình hình cạnh tranh cũng như các yếu tố khác Khi nghỉ giải lao, các thành viên Footer Page 31 of 16.

của gian hàng có thể dạo quanh khu hội chợ, tiếp xúc với các đơn vị khác và tìm hiểu thêm về tình hình thị trường mà doanh nghiệp muốn XTXK

Để đảm bảo tính hiệu quả và thiết thực của công tác nghiên cứu thị trường tại hội chợ, công ty phải đưa ra được những mục tiêu mà mình quan tâm Với mỗi mục tiêu, từng nhân viên gian hàng phải được chỉ định để tập trung đảm nhiệm nhằm hoàn thành mục tiêu đó

Tìm hiểu về tình hình cạnh tranh và xu hướng thị trường doanh nghệp

muốn thâm nhập, xuất khẩu: tình hình phát triển của ngành trên thị trường; sự

hiện diện của đối thủ cạnh tranh trên thị trường như thế nào, các sản phẩm và dịch

vụ của họ; khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của họ; tham khảo các gian hàng của các đơn vị khác để tìm ra những ý tưởng mới

Tiếp xúc với các đơn vị tham gia khác để có những thông tin về: tầm quan

trọng và tiền năng của khách hàng; tình hình cạnh tranh; mức độ tin tưởng vào nhóm những người tiêu dùng nhất định; tình hình chung và các xu hướng thị trường Cần thu thập những thông tin này khi tiếp xúc với khách thăm quan, các đơn vị khác hoặc thậm chí các đối thủ cạnh tranh tại hội chợ

Thông tin thị trường cần thu thập: quy mô và tiềm năng của thị trường tại

khu vực đó; cấu trúc thị trường, cấu trúc nguồn cung cấp; luật lệ, các quy định nhập khẩu,v.v

Thông tin về người tiêu dùng hoặc thông tin liên quan đến người tiêu dùng như: người tiêu dùng tiềm năng trên thị trường tại khu vực đó; các hoạt động chính của họ; có những tổ chức ngành hàng nào cung cấp các sản phẩm dịch vụ của công ty; việc tham gia vào các tổ chức này có mang lại hiệu quả không; tình hình phát triển ngành hàng này trên thị trường, tình hình kinh doanh của khách hàng tiềm năng phát triển như thế nào; các phương pháp điển hình để tiếp cận khách hàng trên thị trường đó mối liên hệ giữa khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng khác

Thông tin liên quan tới cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh trên thị trường;

những điểm mạnh, điểm yếu của họ và các sản phẩm, dịch vụ của họ xuất hiện Footer Page 32 of 16.

như thế nào; những dự định hiện tại về nghiên cứu và phát triển của họ; một số đối thủ cạnh tranh có liên hệ với khách hàng tiềm năng và hiện tại hay không; những đối thủ cạnh tranh cung cấp hàng hoá và dịch vụ thẳng tới người tiêu dùng cuối cùng hay thông qua nhà phân phối?; những thuận lợi và bất lợi mà cạnh tranh mang lại cho khách hàng nếu so sánh với sản phẩm và dịch vụ của công ty

về mặt giá cả, mức độ sẵn có, chất lượng và hình thức?

Thông tin liên quan tới phân phối: hệ thống hay cơ cấu phân phối nào chủ

yếu được sử dụng trên thị trường?; nhà phân phối nào; việc sử dụng các nhà phân phối địa phương có mang lại lợi ích không?; những nhà phân phối nào có quan hệ với các đối thủ cạnh tranh?

Thông tin liên quan tới sản phẩm doanh nghiệp muốn xuất khẩu: những sản phẩm của công ty đã phù hợp với yêu cầu của người sử dụng chưa?; có cần sửa đổi gì không đối với hình thức, thiết kế sản phẩm để đảm bảo khả năng thâm nhập của sản phẩm vào thị trường?; sản phẩm của công ty có sức hấp dẫn trên thị trường hay không?; sản phẩm của công ty đã tương xứng với tình hình phát triển hiện tại của ngành này trên thị trường hay chưa?

Thông tin liên quan tới công tác marketing xuất khẩu: những phương tiện thông tin đại chúng nào tại địa phương được sử dụng để giao tiếp và quảng cáo nhằm mục đích tiếp cận khách hàng?; đơn vị thông tin đại chúng nào có tiếng nói quan trọng trên thị trường

Điều quan trọng là phải xác định rõ ràng các mục tiêu và mục đích cần đạt được khi tham gia hội chợ thương mại, không chỉ để ra quyết định có tham gia hay không mà còn là các thông số cho việc kiểm tra và phân tích thành công sau khi tham gia hội chợ Các mục tiêu và mục đích cần đạt được phải định lượng được và phù hợp với chiến lược XTXK của công ty Việc xác định các mục tiêu

và mục đích này bao gồm không chỉ các giá trị định lượng và định tính mà còn cả trách nhiệm Để phân tích có hiệu quả và rút ra kết luận đánh giá kết quả đạt được tại hội chợ, cần chỉ định các thành viên tham gia nhóm thực hiện kế hoạch hoặc

Footer Page 33 of 16.

nhân viên gian hàng về từng mục tiêu, qua đó đảm bảo sự tham gia và cam kết trách nhiệm cá nhân của họ

Để đảm bảo được các mục tiêu và mục đích thực tế và khả thi khi tham gia hội chợ, việc xác định trước những mục tiêu XTXK của một công ty là rất cần thiết: Những mục tiêu và mục đích của công ty; Các mục tiêu XTXK; Các mục tiêu và mục đích liên quan đến việc tham gia hội chợ; Có các loại hội chợ triển lãm thông thường sau: hội chợ triển lãm tổng hợp, hội chợ triển lãm chuyên ngành, hội chợ triển lãm định kỳ hoặc không định kỳ

1.3.2.4 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân có thể gọi là bán và chào hàng trực tiếp Việc chào hàng

là công tác tiếp thị thông qua con người Việc thành công hay thất bại tùy thuộc vào công tác chuẩn bị nhân sự Đối với Nhật Bản thì phương pháp chào hàng được dựa rất nhiều vào các tài liệu và dữ kiện Người đại diện bán hàng luôn mang theo mình các tài liệu đó để trả lời một cách thông suốt các câu hỏi của khách hàng một cách nhanh chóng

Hoạt động chào hàng trong XTXK có một số yêu cầu căn bản sau: (1) Hoạt

động bán hàng thực sự: cung cấp những thông tin về sản phẩm xuất khẩu cho khách hàng và phải lấy được đơn hàng; (2) Mối quan hệ với khách hàng: nhân viên bán hàng phải luôn quan tâm đến việc duy trì và cải thiện vị trí của công ty với khách hàng và công chúng; (3) Thu thập tin tức và cung cấp thông tin: nhân viên bán hàng thường có thể cung cấp những thông tin có ích cho việc hoạch định các chương trình khuyến mãi và quảng cáo

Bán hàng cá nhân là biện pháp có hiệu quả cao nhất, nhưng cũng tốn kém chi phí nhất, nhân viên chào hàng phải luôn xa nhà cho những quảng thời gian dài nhất định Nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng là một nhiệm vụ khó khăn Nhưng mức độ thành công trong nhiệm vụ này thường có một mối quan hệ trực tiếp đối với mức độ thành công của chương trình XTXK chung của công ty Mục đích của toàn bộ các nỗ lực xúc tiến bán hàng là sẽ làm gia tăng doanh số có lợi nhuận bằng cách đưa ra sự thoả mãn nhu cầu đến thị trường qua thời gian dài Footer Page 34 of 16.

Chào hàng cá nhân là một phương pháp xúc tiến bán hàng chủ yếu được sử dụng

để đạt tới mục đích này

Chào hàng cá nhân bao gồm việc thông đạt cá nhân, riêng lẻ, trái lại với sự thông đạt mang tính chất quần chúng, sự thông đạt không mang tính chất cá nhân của quảng cáo, xúc tiến bán hàng, và những công cụ xúc tiến bán hàng khác Do

đó, so với những công cụ khác này, chào hàng cá nhân có một thuận lợi trong việc linh động trong hoạt động Một giá trị thứ hai của chào hàng cá nhân là nó làm tối thiểu hoá những lãng phí trong hoạt động

Trong quảng cáo, nhiều chi phí được dành cho việc gửi những bảng quảng cáo tới những người không thật sự là khách hàng Trong chào hàng cá nhân, một công ty có cơ hội để tiếp cận với thị trường mục tiêu có hiệu quả hơn so với bất

kỳ những công cụ xúc tiến bán hàng khác Trong hầu hết các trường hợp, chào hàng cá nhân dẫn đến sự bán hàng thật sự Những quảng cáo có thể lôi cuốn sự chú ý và tạo nên ước vọng Nhưng thường chúng không tạo nên hành động mua hàng hoặc hoàn thành việc chuyển giao quyền sở hữu Và những người bán hàng

có thể thực hiện việc quản lý nhiều dịch vụ khác, không thật sự là những công việc bán hàng Họ có thể thu thập những thông tin về lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và công ty, phản ánh những thái độ của khách hàng và chuyển những lời than phiền của khách hàng đến nhà quản lý

Hạn chế chủ yếu của chào hàng cá nhân là chi phí cao Thật sự là việc sử dụng lực lượng bán hàng giúp cho một doanh nghiệp vươn tới thị trường của nó với một

sự lãng phí ít nhất Tuy nhiên, chi phí cho việc tạo ra và hoạt động một lực lượng bán hàng ở nước ngoài là rất cao Một bất lợi khác nữa là, chào hàng cá nhân thường

bị hạn chế bởi sự thiếu khả năng của một công ty để có được những người có khả năng làm công việc

Quy trình chào hàng: Để thực hiện các mục tiêu của chào hàng, quy trình

chào hàng phải được tổ chức một cách có hệ thống: Thực hiện công việc tìm kiếm, phát hiện khách hàng; Chuẩn bị những công việc bảo đảm nắm chắc nhu cầu khách hàng; Dự đoán những ý kiến trái ngược, những phản đối có khả năng Footer Page 35 of 16.

xảy ra trong lúc chào hàng; Yêu cầu đặt ra đối với chào hàng: vấn đề đặt hàng; Tiếp tục theo dõi bám sát khách hàng

Một số điều cần lưu ý: Cần hiểu rõ sản phẩm về mặt lợi ích, cách sử dụng,

hạn chế của sản phẩm; Kỹ thuật tìm kiếm khách hàng: Qua giới thiệu cá nhân bạn

bè, khách hàng hoặc là qua báo chí, tạp chí,v.v ; Tập dượt kỹ thuật chào hàng: Cách thức giao tiếp, bí quyết tiếp cận khách hàng; Trình bày món hàng…

1.3.2.5 Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là một công cụ trong XTXK Theo lối cũ, quảng cáo đã được xem là một công cụ xúc tiến bán hàng hấp dẫn, đã lôi cuốn sự chú ý của nhiều công ty Trong những năm gần đây, những khoản chi dành cho xúc tiến bán hàng đã gia tăng nhanh hơn những phí tổn cho quảng cáo Hiện thời, những chi phí hàng năm cho xúc tiến bán hàng được ước lượng tương đương với hoặc là vượt trội những chi phí dành cho quảng cáo Xúc tiến bán hàng cũng đã được tính toán vào chiến lược marketing xuất khẩu chung trong nhiều xí nghiệp

Những thay đổi trong môi trường xuất khẩu đã sử dụng những áp lực cao cho nhu cầu của xúc tiến bán hàng Khi lượng nhãn hiệu gia tăng, thì áp lực cạnh tranh chỗ trưng bày trong những cửa hiệu bán lẻ tăng lên đối với những nhà sản xuất Những sự ảnh hưởng này làm gia tăng nhu cầu của những nhà buôn lẻ về những nỗ lực xúc tiến bán hàng từ những nhà cung cấp

Ngày nay, nhiều sự không thoả mãn tiêu dùng trong quan hệ với việc bán lẻ

có thể được dịu đi bởi một chương trình xúc tiến bán hàng tốt Xu hướng không

sử dụng những người bán lẻ và hướng tới sự tự phục vụ cũng đã chỉ ra nhu cầu cho xúc tiến bán hàng Những phương sách xúc tiến bán hàng thường chỉ là những chất liệu sẵn có tại điểm mua bán Những phương tiện quảng cáo vươn tới những khách hàng tiềm năng tại nhà của họ, tại những nơi kinh doanh của họ, hoặc là trong những cuộc du lịch của họ Khi thời điểm mua đã đến, thì sự ảnh hưởng mạnh mẽ của những bảng quảng cáo không còn thu hút nữa (hoặc là khách hàng có thể chưa bao giờ thấy những bảng quảng cáo) Tuy nhiên, những phương sách xúc tiến bán hàng tại điểm bán sẽ thông tin, gợi nhớ, hoặc là kích thích Footer Page 36 of 16.

người mua theo cách khác Những người biết được những phương sách xúc tiến bán hàng là những khách hàng tuyệt vời của công ty Họ sẽ thường lui tới mua hàng, hoặc có thể là không bao giờ đến mua hàng tại cửa hàng đó

Những dịch vụ được đưa ra bởi xúc tiến bán hàng

Toàn thể những người tham gia trong công việc xúc tiến bán hàng có thể làm việc với 3 nhóm khác nhau: những người tiêu dùng, những người bán hàng với những người phân phối và những bộ phận khác trong phòng marketing Giống như vậy, những người bán lẻ sẽ đưa ra những hoạt động xúc tiến bán hàng hướng tới những khách hàng Một chương trình xúc tiến bán hàng của một nhà sản xuất, chương trình hướng trực tiếp tới khách hàng, có thể được phân vào 2 nhóm hoạt động: những người làm nhiệm vụ thông tin cho khách hàng và những người làm nhiệm vụ kích thích khách hàng Để thông tin cho khách hàng, những công ty sẽ chuẩn bị những cuốn sách nhỏ (booklets), đưa ra sự chỉ dẫn và đưa ra những dịch

vụ cố vấn miễn phí Để kích thích khách hàng, nhiều xí nghiệp đã cho khách hàng những mẫu hàng miễn phí hoặc là những phần thưởng hiện vật

Những dịch vụ được đưa ra đối với những người bán và những người phân phối bao gồm những hoạt động như là hướng dẫn những chương trình huấn luyện cho lực lượng bán hàng của những nhà trung gian, đưa ra những lời khuyên trong quản lý, bố trí điểm trưng bày mua bán Mục tiêu là sẽ làm tăng sự quan tâm trong sản phẩm của những người bán và vì thế làm tăng hiệu quả trong buôn bán Với tất cả những lý do này, những nhà quản lý XTXK phải xem xét một cách cẩn thận về vai trò của xúc tiến bán hàng trong sự pha trộn marketing Hoạt động này không thể bị chìm xuống so với những hoạt động khác, những hoạt động trước đây được coi trọng tuyệt đối như quảng cáo hoặc là lực lượng bán hàng Ngoài ra các nhà XTXK còn phải tìm hiểu luật pháp và các qui định của nước sở tại đối với các hình thức xúc tiến bán hàng

Một số hình thức xúc tiến bán hàng trong XTXK là việc trưng bày tại nơi mua hàng, phân phối phiếu mua hàng với giá ưu đãi, quà tặng đi kèm sản phẩm xuất

Footer Page 37 of 16.

khẩu, gửi hàng mẫu miễn phí, tổ chức quay giải thưởng hay xổ số, giảm giá cho các nhà nhập khẩu thường xuyên, bảo hành sản phẩm v v…

1.3.2.6 Ứng dụng công nghệ thông tin

Do đặc thù của hoạt động XTXK, là hướng tới những thị trường ở khoảng cách địa lý xa, ứng dụng công nghệ thông tin - đặc biệt là ứng dụng internet – và ứng dụng thương mại điện tử hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu rất nhiều trong việc tìm kiếm thông tin thị trường, quảng bá sản phẩm và tiến hành giao dịch với các đối tác với chi phí thấp nhưng hiệu quả cao

Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp xuất khẩu, bên cạnh những phương tiện quảng cáo truyền thống như TV, báo, tạp chí, Internet đóng vai trò quan trọng và là một phương tiện XTXK hiệu quả, tiết kiệm trong việc xây dựng nhận thức của người tiêu dùng đối với một thương hiệu Cán bộ làm XTXK có thể sử dụng tất cả những ứng dụng của trang web, nhằm quảng cáo, tăng cường quan hệ với công chúng, xây dựng những cộng đồng trên mạng để tạo những ấn tượng tốt cho thương hiệu XTXK điện tử khuyến khích các nhà nhập khẩu và người tiêu dùng tham gia tích cực vào phát triển thương hiệu, đọc thông tin về sản phẩm, hướng dẫn cụ thể cách sử dụng

Bán hàng trên mạng: Người tiêu dùng có thể tìm thấy mọi thứ mình cần trên mạng từ chocolate đến ô-tô Amazon.com từng có doanh số bán sách 32 triệu USD trong năm đầu khai trương cửa hàng trên mạng

Hỗ trợ tiêu dùng và khách hàng là một trong những ưu điểm quan trọng của XTXK điện tử mà nhiều công ty không chú ý đến Hiện nay, hỗ trợ tiêu dùng mới chỉ dừng lại ở dạng sơ khai dưới hình thức các câu hỏi khách hàng thường hỏi (FAQs-Frequent Asked Questions) Những hình thức khác doanh nghiệp có thể

áp dụng là trả lời thắc mắc của khách hàng, email trả lời tự động, thông tin cập nhật, diễn đàn người tiêu dùng, tán chuyện trên mạng,v.v…

Điều tra thị trường: Internet mang lại hiệu quả cao trong nghiên cứu thị

trường, thông qua xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng cập nhật và đầy đủ Điều tra thị trường qua mạng tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp và thời gian cho khách Footer Page 38 of 16.

hàng Đồng thời, độ tin cậy của điều tra cũng có thể được kiểm tra chặt chẽ bằng cách kết hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau

Theo dõi hành vi người tiêu dùng: Máy chủ cho phép doanh nghiệp theo

dõi từng động thái của khách hàng mỗi khi khách hàng xâm nhập vào mạng của công ty: thời gian trên mạng, mở những trang web nào, chọn và mua những sản phẩm gì, đã mở trang web có sản phẩm đó bao nhiêu lần, quan tâm tới nhóm sản phẩm nào, ưa thích màu gì, thường chọn cỡ sản phẩm nào,v.v… Thông tin này cho phép người làm XTXK giới thiệu sản phẩm phù hợp hoàn toàn với nhu cầu của từng cá nhân khách hàng

1.3.2.7 Xây dựng và quảng bá thương hiệu

Xây dựng và quảng bá thương hiệu là một công cụ quan trọng trong XTXK ở cấp doanh nghiệp Thương hiệu làm cho khách hàng, nhất là khách hàng nước ngoài cách xa nước xuất khẩu hàng nghìn dặm, không hiểu biết về sản phẩm, tin tưởng vào chất lượng, yên tâm khi sử dụng sản phẩm Vai trò của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí XTXK; Dễ thu hút khách hàng mới; Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn; Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường xuất khẩu mới

Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo

Để xây dựng một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, doanh nghiệp cần phải:

- Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra Footer Page 39 of 16.

và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu

- Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược XTXK tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của

họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh

- Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến với quảng đại người tiêu dùng

Là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao Điều này đòi hỏi: Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu, tạo dựng được sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh; Quảng cáo thật khôn khéo, duy trì và không ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận của thương hiệu

và công dụng của nó; Xây dựng và gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng; Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng; Đảm bảo chất lượng dịch vụ thương mại và hậu mãi dành cho người tiêu dùng

Trong thương mại quốc tế ngày nay vai trò của XTXK ngày càng quan trọng, đặc biệt là trong bối cảnh tự do hoá thương mại và mở cửa thị trường trở thành yêu cầu bắt buộc của nhiều tổ chức kinh tế, thương mại khu vực và quốc tế Môi trường kinh doanh cũng dần bình đẳng hơn và đi theo đó là sự cạnh tranh quyết liệt trên bình diện toàn cầu Ngày nay kinh doanh là quyền của các doanh nghiệp, chính phủ không nên và không thể can thiệp vào công việc điều hành kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, các chính phủ chỉ có thể hỗ trợ doanh Footer Page 40 of 16.