Nâng cao mức độ thoả mãn khách hàng tại cty TMDV Tràng Thi

Nâng cao mức độ thoả mãn khách hàng tại cty TMDV Tràng Thi

Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Lời mở đầu Trên giới không không phủ nhËn vai trß cđa marketing sù sèng cßn cđa doanh nghiệp, Việt Nam điều lại mẻ nhiều ngời không nhận thức đợc đầy đủ marketing Trong số (rất ít) doanh nghiệp có doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến marketing, điều sai lầm nghiêm trọng Trớc đây, ngời dân Hà Nội quen thuộc với cửa hàng quốc doanh ngời lần đà nghe nói chí mua hàng Tuy nhiên hình ảnh cửa hàng bách hóa tâm trí khách hàng có điều cần phải chấn chỉnh lại từ thời bao cấp thái độ phục vụ nhân viên cửa hàng Trong số cửa hàng quốc doanh phần lớn cha quan tâm nhiều đến marketing phòng công ty thờng phòng marketing độc lập, thờng bị lồng ghép vào phận, phòng khác, chức năng, nhân sự, phân cấp quản trị marketing theo bậc theo trách vụ bị phân tán, lồng ghép, kiêm nhiệm phòng quản trị chức khác phối hợp làm việc hiệu không cao Công ty TM-DV Tràng Thi cửa hàng quốc doanh nhng đà đạt đợc số thành tựu đáng kể, nhiên không tránh khỏi số mặt hạn chế Nếu để lâu dài chắn công ty gặp nhiều khó khăn, cần chiến lợc kinh doanh dài hạn có chiều sâu tồn tại, đứng vững phát triển thị trờng đầy cạnh tranh Việt Nam Chính tính cấp thiết tình hình nên em chọn đề tài :"Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện nâng cao mức độ thỏa mÃn khách hàng Công ty TM-DV Tràng Thi" -1- Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Chơng I Sự cần thiết nâng cao khả cạnh tranh Công ty TM-DV Tràng Thi I- Khái quát môi trờng marketing cạnh tranh 1- Môi trờng marketing gì? Môi trờng marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lợng bên bên doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực tiêu cực đến hoạt động định phận marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Những thay đổi môi trờng marketing ảnh hởng sâu sắc mạnh mẽ tới doanh nghiệp Bao gồm ảnh hởng tốt xấu tới kinh doanh Môi trờng thay đổi, diễn biến từ từ dễ dàng phát dự báo mà tiềm ẩn biến động khôn lờng; chí cú sốc Nh vậy, môi trờng marketing tạo hội thuận lợi sức ép, đe doạ cho tất nhà kinh doanh Điều họ phải sử dụng công cụ nghiên cứu marketing, hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt sử lý nhạy bắn định marketing nhằm thích ứng với thay đổi từ phía môi trờng Môi trờng marketing tập hợp môi trờng marketing vi mô môi trờng vĩ mô Môi trờng marketing vi mô bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp ảnh hởng đến khả doanh nghiệp phục vụ khách hàng Môi trờng marketing vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lợng mang tính chất xà hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng tới toàn môi trờng marketing vi mô tới định marketing doanh nghiệp Môi trờng marketing vi mô -2- Chuyên ®Ị tèt nghiƯp Nh÷ng Nh÷ng ng­êi ng­êi cung cÊp cung cấp Trần Minh Tuấn Doanh nghiệp Doanh nghiệp Những người Những người cạnh tranh cạnh tranh Các trung Các trung gian gian marketing marketing Khách Khách hàng hàng Công chúng tổ chức công cộng Công chúng tổ chức công cộng 2- Các yếu tố lực lợng bên doanh nghiệp Nhiệm vụ hệ thống marketing sáng tạo sản phẩm hàng hoá dịch vụ cụ thể để cung cấp cho thị trờng mục tiêu Tuy nhiên, công việc có thành công hay không lại chịu ảnh hởng nhiều nhân tố lực lợng Trớc hết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lợc, mục tiêu cụ thể, sách định hớng phát triển ban lÃnh đạo công ty vạch Do ban lÃnh đạo doanh nghiệp có ảnh hởng lớn tới hoạt động định phận marketing Bên cạnh đó, phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với phận chức khác công ty nh: tài - kế toán, vật t - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, phận thiết kế, phận nhân lực Mỗi phận có mục tiêu hoạt ®éng thĨ, nÕu mơc tiªu cđa bé phËn marketing không đợc đồng tình phận khác thành công a/ Những ngời cung ứng Những ngời cung ứng doanh nghiệp cá nhân đảm bảo cung ứng yếu tố cần thiết cho công ty đối thủ cạnh tranh để sản xuất hàng hoá dịch vụ định Bất kỳ biến đổi tõ phÝa ngêi cung øng, sím hay muén, trùc tiÕp hay gián tiếp gây ảnh hởng tới hoạt động marketing công ty Nhà quản lý phải luôn có đầy đủ thông tin xác tình trạng, số lợng, chất lợng, giá tơng lai yếu tố nguồn -3- Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn lực cho sản xuất hàng hoá dịch vụ Thậm chí họ phải quan tâm tới thái độ nhà cung cấp doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá tăng làm xấu hội thị trờng cho việc kinh doanh hàng hoá dịch vụ định, tồi tệ buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất b/ Các trung gian marketing Đó tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tới ngời mua cuối Những ngời trung gian hÃng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng thực công việc bán hàng cho họ Đó đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý độc quyền, công ty kho vận Lùa chän vµ lµm viƯc víi ngêi trung gian vµ hÃng phân phối công việc hoàn toàn không đơn giản Nếu kinh tế phát triển, trình độ chuyên môn hoá cao họ không cửa hàng nhỏ lẻ, quầy bán hàng đơn giản, độc lập Xu đà hình thành siêu thị, tập đoàn phân phối hàng hoá mạnh tiềm lực tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nh vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị phân phối hàng hoá dịch vụ cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm qua tác động đến uy tín, khả tiêu thụ sản phẩm nhà sản xuất c/ Khách hàng Khách hàng đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp Bởi khách hàng tạo nên thị trờng, quy mộ khách hàng tạo nên quy mô thị trờng Khách hàng bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhóm khách hàng thờng xuyên biến đổi Nhu cầu biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối nhiều yếu tố, đến lợt nhu cầu biến đổi lại ảnh hởng đến toàn định marketing doanh nghiệp Vì doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi khách hàng tiên liệu biến đổi -4- Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn nhu cầu họ để việc nắm theo dõi thông tin khách hàng, doanh nghiệp thờng tập trung vào năm loại thị trờng khách hàng nh sau: Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân hộ tiêu dùng mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích tác dụng cá nhân Thị trờng khách hàng doanh nghiệp là: tổ chức doanh nghiệp mua hàng hoá dịch vụ để gia công chế biến thêm để sử dụng vào trình sản xuất khác Thị trờng buôn bán trung gian là: tổ chức cá nhân mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời Thị trờng quan tổ chức Đảng Nhà nớc: mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích sử dụng lĩnh vực quản lý hoạt động cong cộng để chuyển giao tới tổ chức, cá nhân khác có nhu cầu sử dụng Thị trờng Quốc tế: khách hàng nớc bao gồm ngời tiêu dùng, ngời sản xuất, ngời mua trung gian phủ quốc gia khác d/ Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung công ty phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh khác Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh bốn cấp độ: Cạnh tranh mong muốn: với lợng thu nhập ngời ta dùng vào mục đích khác nhau: xây nhà, mua phơng tiện, du lịch dùng vào mục đích không dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích nhiều hạn chế dùng vào mục đích khác Cạnh tranh loại sản phẩm khác để thỏa mÃn mong muốn Mong muốn phơng tiện lại gây cạnh tranh hÃng xe con, xe gắn máy, hÃng vận tải khách Cạnh tranh loại sản phẩm Cạnh tranh nhÃn hiệu Công chúng trực tiếp Đó bất kú mét hãm mét tỉ chøc nµo cã mèi quan tâm thực quan tâm hay ảnh hởng tới khả đạt đợc mục tiêu -5- Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn doanh nghiệp Mọi công ty hoạt động môi trờng marketing bị vây bọc hay chịu tác động hàng loạt tổ chức công chúng Ngời ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí Công chúng tìm kiếm nhóm mà công ty tìm quan tâm họ Công chúng không mong muốn nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút ý họ, nhng phải đề phòng phản ừng từ nhóm 3- Phân tích cạnh tranh Vấn đề cuối phân tích bên việc phân tích tình hình cạnh tranh Micheal Porter quan niệm rằng, điều kiện cạnh tranh ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Trong số yếu tố này, doanh nghiệp cạnh tranh nội ngành, có nhân tố khác mà đà đề cập phần nh; khách hàng, ngời cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm Số lợng doanh nghiệp mà đông giống tình hình tơng lai không ổn định Mỗi doanh nghiệp cố dành lấy phần lớn bánh Sản phẩm thay Người cung cấp Đối thủ cạnh tranh -6Đối thủ tiềm Khách hàng Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Hình 3.10 Năm lực lợng ảnh hởng đến điều kiện cạnh tranh -7- Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Đối thủ cạnh tranh: Qui mô sức mạnh đối thủ cạnh tranh Quy mô chi phí cố định Bản chất sản phẩm Những vấn đề đợc thua mang tính chất chiến lợc Bản chất khoản đầu t Đối thủ tiềm : Tồn rào cản nhập Rủi ro biện pháp trả đũa Sản phẩm thay : Chức sản phẩm thay Sử dụng sản phẩm thay Khách hàng: Mức độ tập trung  TÇm quan träng cđa chi phÝ mua so víi tỉng chi phÝ  Chi phÝ chun ®ỉi ngêi cung cấp Nguy sát nhập ngợc theo chiều däc Ngêi cung cÊp:  Møc ®é tËp trung  Khác biệt hoá sản phẩm Nguy sát nhập xuôi theo chiều dọc Tầm quan trọng ngành với t cách khách hàng Bảng 3.3 Phân tích điều kiện cạnh tranh Tơng tự vậy, phát triển chậm ngành kéo theo cạnh tranh không ngừng doanh nghiệp Ngoài ra, số nhân tố khác có vai trò định Vì vậy, chi phí cố định chi phí dự trữ cao khuyến khích doanh nghiệp giảm giá để tăng lợng hàng bán giảm thiểu chi -8- Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn phí Tơng tự nh vậy, chất hàng hoá dịch vụ tăng cờng giảm nhẹ cạnh tranh doanh nghiệp, cạnh tranh giá mạnh tính ổn định ngành cao Tính ổn định ngành nhiều nguyên nhân khác - Trớc hết, lực sản xuất tăng lên dẫn đến d thừa lực sản xuất gây áp lực giá việc tăng cờng máy móc thiết bị doanh nghiệp Sau đó, tầm quan trọng rào cản rút lui ; rào cản làm ngăn cản rót lui khái thÞ trêng cđa mét sè doanh nghiƯp từ làm tăng lên mức độ cạnh tranh Cuối cùng, tồn trò chơi chiến lợc nên số doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để bám vào thị trờng đợc coi tối quan trọng - Nhân tố thứ hai ảnh hởng đến mức độ cạnh tranh nội ngành nguy xâm nhập đổi thủ cạnh tranh Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trờng nói chung họ mang theo khả sản xuất với mong muốn mạnh mẽ bán sản phẩm dịch vụ Hệ tức thời việc nhà cạnh tranh xâm nhập thị trờng việc tăng cờng độ thách thức thơng mại doanh nghiệp với tăng sức ép mặt giá Nguy đợc đánh giá tuỳ theo rào cản nhập ngành biện pháp trả đũa từ phía doanh nghiệp Các biện pháp hoạt động thơng mại mang tính cạnh tranh nh giảm giá, quảng cáo khuyến mại, chiến dịch phản công thị trờng Nếu rào cản nhập ngành lớn doanh nghiệp sÃn sàng trả đũa nguy xâm nhập nhỏ Trong trờng hợp ngợc lại việc lại khác Ví dụ, việc thâm nhập thị trờng Pháp nhà sản xuất ôtô Nhật đà bị chậm lại, điều tồn hàng rào lớn việc thâm nhập: "quota nhập khẩu" Quota nhập hạn chế đợc tăng cờng độ cạnh tranh doanh nghiệp Nếu biện pháp hạn chế nhập bị xoá bỏ ngời ta -9- Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn phải tham gia vào chiến tranh giá cả, sản phẩm dịch vụ hÃng sản xuất ôtô khác - Nhân tố thứ ba ảnh hởng lớn mức độ cạnh tranh nội ngành nguy sản phẩm thay Mỗi doanh nghiệp hoạt động ngành đó, theo nghĩa rộng, cạnh tranh với doanh nghiệp khác ngành khác Chẳng hạn, cạnh tranh doanh nghiệp đờng sắt quốc gia (SNCF) HÃng hàng không AirInter, thông qua trung gian tàu cao tốc TGV, tuyến vận chuyển hành khách Paris-Lyon đà thể rõ khái niệm sản phẩm thay Trong trờng hợp này, hai dịch vụ khác nên mức độ cạnh tranh yếu Khi mà tàu hoả để từ trung tâm Lyon đến trung tâm Paris hÃng AirInter phải đối đầu với dịch vụ thay với cờng độ cạnh tranh mạnh nhiều - Nhân tố thứ t quyền lực khách hàng Khách hàng góp phần đè nặng lên chất cạnh tranh ngành cách ép phải giảm giá, buộc hÃng chống lại hÃng khác cách đòi hỏi chất lợng cao Thái độ khách hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố: nhân tố thứ mức độ tập trung khách hàng : lĩnh vực có nhiều khách hàng cạnh tranh hÃng lĩnh vực gay gắt Trong thực tế, việc buộc nhà cung cấp phải cạnh tranh lẫn dễ dàng họ có khả hành động việc tìm thị trờng Yếu tố thứ hai tỷ trọng hoạt động mua sắm khách hàng thực ngành đó, tỷ trọng đợc đo tỉ lệ số tiền mua sắm tổng chi phí khách hàng Khi giá trị hàng mua lớn việc tìm kiếm giá mua hời xui khiến khách hàng đặt nhà cung cấp họ vào tình cạnh tranh Nhân tố thứ ba khác biệt sản phẩm chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp tới nhà cung cấp khác mà khách hàng phải bỏ Các sản phẩm khác biệt hoá chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp đến nhà cung cấp khác - 10 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Dới bảng thăm dò ý kiến báo Sài Gòn tiếp thị lựa chọn ngời tiêu dùng Chỉ tiêu Toàn Hàng nội Hàng nhập ChÊt lỵng 33,1% 35,0% 32% DƠ mua 24,2% 23,6% 24,1% Giá 22,9% 22,9% 22,9% Mới 4,6% 5,1% 4,7% Tiếp thị 3,8% 2,5% 3,6% Th¬ng hiƯu 13,2% 10,9% 12,7% Tỉng 100% 100% 100% điều tra Nh hàng Việt Nam có sức mạnh cao so với trớc đây, tiêu hàng Việt Nam xÊp xØ so víi hµng cđa níc ngoµi, thËm chÝ có phần nhỉnh Điều cho thấy hàng Việt Nam dần chiếm đợc chỗ đứng thị trờng Do cửa hàng quan tâm đến việc phải nhập hàng nớc nhập hàng nớc Một điều mà công ty cần quan tâm khách hàng trọng đến mua hàng chất lợng, dễ mua giá Ba yếu tố chiếm đến 80,2% định mua hàng Vì vậy, cửa hàng không trực tiếp làm sản phẩm thay đổi đợc chất lợng sản phẩm nhng khắc phục đợc điều cách chọn hÃng sản xuất khác để thay hÃng cũ hÃng có chất lợng sản phẩm tốt hơn, nhiên yếu tố giá thành yếu tố quan trọng, mà cửa hàng cần phải đánh giá cách cẩn thận khách quan xem chi phí bỏ chất lợng thu đợc có tơng xứng hay không, điều hiển nhiên sản phẩm chất lợng cao giá cao, khách hàng muốn sản phẩm vừa có chất lợng cao mà giá thành lại phải hợp lý, thách thức cửa hàng công ty - 45 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Các lựa chọn người tiêu dùng % 40 30 Hàng nội Hàng nhập 20 Toàn điều tra 10 Chất lượng Dễ mua Giá Mới Tiếp thị Thương hiệu Cửa hàng cần phải có chủng loại sản phẩm có chất lợng vừa phải cao, đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng mà giá thành lại phải hợp lý Cửa hàng công ty cần phải liên tục tìm mối hàng cho đảm bảo đợc yêu cầu khách hàng, cửa hàng giảm giá bán, điều đồng nghĩa với việc giảm lợi nhuận, nhiên điều có đảm bảo cho cửa hàng bán đợc nhiều hàng hóa lên không thỏa mÃn đợc hai số tiêu thức quan trọng mà khách hàng quan tâm coi trọng, theo em nghĩ để chắn đạt đợc thắng lợi có lẽ địa điểm thuận tiện, dễ lại, trung tâm đông dân c làm tăng đợc hiệu hai yếu tố Muốn làm đợc cửa hàng cần phải đợc đặt nơi đảm bảo đợc yếu tố Đó điều quan trọng để cửa hàng đạt đợc mục tiêu bán hàng mong muốn Cùng với việc giảm giá bán làm cho sụt giảm lợi nhuận nhng với vị trí đẹp chất lợng, giá thành làm cho khách hàng hài lòng cửa hàng có lợi khả thắng cao Vậy ta giảm giá thành cách không cách thay đổi nhà cung cấp? Bảng đánh giá sau - 46 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn nhà cung cấp thông qua ý kiến đánh giá nhân viên cho ta thấy rõ phần khả thực đợc điều Cầu hỏi nhà cung cấp cửa hàng có nhiều nhà cung cấp thị trờng chủng loại sản phẩm Chi phí để chuyển đổi sang nhà cung cấp khác có chi phí bình thờng Nhà cung cấp sản phẩm quanh năm có cung cấp sản phẩm cho đối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp định phơng thức toán chiếm khoảng 57% cửa hàng định phơng thức toán chiếm 43% Nghĩa quyền lực nhà cung cấp có phần nhỉnh so với cửa hàng Đánh giá sâu thêm tơng quan lực lợng nhà cung cấp cửa hàng ta có bảng thăm dò ý kiến nhân viên với đánh giá mạnh nhà cung cấp mạnh so víi cưa hµng vµ rÊt u lµ nhµ cung cấp yếu so với cửa hàng: Rất Chỉ tiêu mạnh Mạnh Bình thờng Yếu Rất yếu Cung cấp SP ®óng thêi h¹n 15% 37% 47% 0% 1% Cung cÊp đủ số lợng SP 7% 45% 47% 0% 1% Khả áp đặt giá 7% 32% 59% 1% 1% 4% 12% 78% 3% 3% 7% 35% 50% 3% 5% Khả thay SP nhà cung cấp để mua SP nhà cung cấp khác Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ sau bán hàng cho công ty Nh việc nhà cung cấp cung cấp sản phẩm cho cửa hàng thời hạn đủ số lợng khó khăn khả áp đặt nhà cung cấp cung cấp sản phẩm cao: 52%, điều cho thấy cửa hàng bị hết hàng muốn có hàng nhằm đảm bảo cửa hàng tình trạng sản phẩm đầy đủ khó khăn Khả áp đặt giá nhà cung cấp cửa hàng u vợt trội cả: nhà cung cấp đợc đánh giá mạnh cửa hàng khả áp đặt giá đến 39%, lại 59% bình thờng Về dịch vụ sau bán hàng tơng tự nh Cửa hàng - 47 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn có mạnh đáng để tâm khả thay sản phẩm nhà cung cấp chuyển sang nhà cung cấp khác tơng đối dễ: 78% Trong thực tế muốn trì thị phần công ty khác cần phải tạo cho lợi riêng biệt mà đối thủ khác Trong trờng hợp này, công ty, cửa hàng khác lấy hàng nơi, giá thành đầu vào, chất lợng, nhÃn hiệu, uy tín tơng đơng nhau, giá bán không chênh lệch nhiều Vì vây công ty muốn vơn lên công ty khác cần phải tạo đợc khác biệt từ khâu nhập sản phẩm Qua bảng có nhiều hÃng sản xuất cung cấp sản phẩm chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác không lớn, mà cần phải cố gắng tìm nguồn cung cấp sản phẩm khác tốt nhằm đáp ứng tốt yêu cầu Hiện cửa hàng cửa hàng lựa chọn nhà cung cấp theo giá thành chi phí, hai nhà cung cấp có yếu tố khác tơng đơng, giả sử có hai nhà cung cấp A B, nhà cung cấp A có giá thành thấp nhà cung cấp B yếu tố giá thành, khả cung ứng sản phẩm hẹn, tơng đối giống nhng cửa hàng lựa chọn nhà cung cấp B, có nhiều lý để cửa hàng chọn mà lý chọn sản phẩm nhà cung cấp B họ thấy bán chạy nhà cung cấp A!, cách giải thích lý họ "mát tay" Khi so sánh giá nơi khác thông thờng họ mua đại lý cửa hàng chuyên doanh, họ đợc đảm bảo chất lợng sản phẩm mà giá thành rẻ bên ngoài, nhiên số lợng cửa hàng hạn chế nên phần đà làm giảm thiểu số lợng khách hàng vào mua cửa hàng chuyên doanh hay đại lý Vì lý biết đợc đại lý nằm đâu lý tiện đờng hay gần nhà đợc u tiên nên chỗ cho cửa hàng buôn bán khác phát triển Thực tế đờng phố mà tồn cửa hàng quốc doanh cửa - 48 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn hàng chuyên doanh hay đại lý cửa hàng chuyên doanh hay đại lý đông khách cửa hàng quốc doanh Hiện cửa hàng thực theo hình thức khoán doanh thu, điều có tác dụng vừa đảm bảo hối thúc nhân viên bán hàng, đảm bảo đủ số lợng hàng hoá doanh thu đề kế hoạch vừa có tác dụng làm cho nhân viên có thái độ tích cực bán hàng với khách hàng, nhng xét lâu dài điều không ổn doanh thu cửa hàng không phụ thuộc hoàn toàn vào khả bán hàng nhân viên mà nhu cầu thị trờng không gian cửa hàng nh nào, nhu cầu cửa hàng biết trớc đợc xác không gian cửa hàng không đợc thờng xuyên tu bổ xuống cấp hàng ngày, mà tác dụng khuyến khích nhân viên bán hàng bị hạn chế Khả áp đặt giá nhà cung cấp tơng đối lớn, nhiên ta hạn chế cách tìm nhà cung cấp khác, hay thay giảm giá ta yêu cầu thêm dịch vụ sau bán; gây áp lực (đe doạ) nhà cung cấp cung cấp sản phẩm thời hạn số lợng không cửa hàng chuyển sang nhà cung cấp khác Và làm điều ta cần phải kiên từ đầu để nhà cung cấp không đợc lấn tới, ta nên biết có câu nói: "đợc đằng chân lân đằng đầu", mà ta cần phải cứng rắn từ đầu sau thuận lợi kinh doanh Đối với tình trạng nhà cung cấp sản phẩm không hẹn, không đủ số lợng theo yêu cầu ta khắc phục hợp đồng, thoả thuận Khi hết hàng ta đặt hàng trớc mà không để đến hàng hết hẳn gọi đặt thêm, điều làm tăng thêm chi phí lu kho nhng thực tế không lớn hoàn toàn thực đợc Làm đợc điều tạo cho khách hàng cảm giác cửa hàng luôn tình trạng đầy đủ, tránh đợc tình trạng khách hàng mua hàng cửa hàng phải sang cửa hàng khác mua nốt hàng thiếu, điều làm cho khách hàng thấy phiền - 49 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn hà cửa hàng khác đáp ứng đợc đầy đủ nhu cầu khách hàng họ cảm thấy mua hàng tốt không cửa hàng nguy khách hàng bị hút dần sang cửa hàng khác xảy ra, điều ta hoàn toàn tránh đợc Nhng có liệu có đảm bảo 100% cửa hàng thắng lợi hay không? Tuy yếu tố quan trọng nhng tất cả, nhân tố quan trọng không là: nhân viên bán hàng Vì đánh giá khách hàng mậu dịch viên không đợc cao, nhẹ gây khó chịu, không hài lòng hậu khách hàng không mua hàng nữa; nặng gây bất mÃn đa thông tin xấu cửa hàng Nếu điều xảy khó có đảm bảo thành công cho cửa hàng Chính mà công tác huấn luyện nhân viên bán hàng công việc cần thiết cấp bách để cửa hàng đứng vững Đối với nhân viên bán hàng cần có chế độ thởng phạt công bằng: "cây gậy củ cà rốt", họ hởng thành lao động theo kết đạt đợc mà phải quan tâm đến lời nhận xét khách hàng đánh giá nhân viên Để biết đợc thái độ nhân viên khách hàng ta làm hòm th ngỏ cho khách hàng dù vào cửa hàng lần ghi lại nhận xét không gặp trở ngại hình thức ghi lại cản trở nhân viên Nhằm thực tốt công việc nhân viên phải mặc đồng phục đeo thẻ ghi họ tên rõ ràng, vừa làm nâng cao hình ảnh, uy tín cửa hàng vừa làm cho nhân viên có trách nhiệm công việc Họ tự giác công việc khách hàng ngời giám sát cách có hiệu Những nhân viên bị khách hàng phàn nàn nhiều bị hình phạt xứng đáng nhân viên không bị phàn nàn đợc th khen ngợi cần có chế độ đÃi ngộ thật cao để làm gơng cho ngời khác Song song với biện pháp hành nh tăng lơng, khen thởng, thởng ngày nghỉ, hội - 50 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn thăng chức biện pháp răn đe hành chính, cảnh cáo, điều quan trọng cần làm cho nhân viên biết rõ tầm quan trọng tác động đến khách hàng cửa hàng Về không gian bán hàng cửa hàng đợc đánh giá không đợc cao lắm, không gian cửa hàng lâu ngày không đợc cải tạo, nâng cấp, mà hầu hết không gian cửa hàng đà xuống cấp, bụi bặm, cũ kĩ Trong môi trờng mà cửa hàng tân trang đẹp đẽ, tờng sơn matít, ánh sáng từ đèn toả lung linh, sáng ngời, diện tích rộng rÃi rõ ràng không gian cửa hàng Công ty không chiếm đợc lợi nào, mà việc nâng cấp cải tạo lại toàn không gian cửa hàng việc làm cần thiết Không gian cửa hàng nên xếp hợp lý, rộng rÃi vừa phải thiết không đợc có nhiều bụi bặm bám vào sản phẩm làm cho khách hàng có cảm giác vừa mua đợc sản phẩm đà đát từ lâu, dĩ nhiên điều làm họ không hài lòng Cửa hàng cần phải quan tâm đến việc xếp lại chủng loại hàng hoá cho vừa gọn gẽ, ngăn nắp vừa chủng loại, điều hoàn toàn làm đợc tầm tay Chính tơng quan lực lợng cửa hàng nhà cung cấp cửa hàng bị yếu hơn, thêm khoán doanh thu cửa hàng cao làm cho giá thành cửa hàng quốc doanh lại bị độn thêm lên cao Yếu tố chủ quan khách quan không thuận lợi việc giảm giá rõ ràng việc làm để hạ giá thành toán khó giải cửa hàng quốc doanh nói chung cửa hàng TM-DV Tràng Thi nói riêng Nh vậy, chiến lợc cửa hàng TM-DV Tràng Thi nh nào? Theo nh tình hình kinh doanh Công ty mục tiêu Công ty đảm bảo đạt doanh thu, nghĩa mục tiêu Công ty lợi nhuận thị phần hay dẫn đầu chất lợng hay giá Đây chiến lợc không hoàn toàn phù hợp ®èi víi t×nh h×nh kinh doanh hiƯn nay, chØ cã công ty muốn ăn xổi có chiến lợc kinh doanh nhằm vào mục đích tối - 51 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn đa hoá lợi nhuận, chiến lợc kinh doanh sớm muộn phải thay đổi để theo chiến lợc dài hạn khác nh chiến lợc thị phần, doanh số, chất lợng, dịch vụ chủng loại đa dạng Công ty cần phải nghiên cứu để có đợc chiến lợc tốt chiến lợc * Đề xuất thêm số kiến nghị phơng hớng tơng lai Công ty TM-DV Tràng Thi Ta có mô hình sau: Mua lặp lại Số người đến mua hàng Marketing chuyển hoá Số người đến xem hàng Marketing bảng hiệu Điều mô hình quan trọng số ngời đến xem hàng, nghĩa cửa hàng có thu hút đợc khách hàng tiềm đến hay không? Điều phụ thuộc vào địa điểm cửa hàng có thuận tiện việc lại hay không, có gần trung tâm thành phố không, có gần khu dân c đông đúc không Đây bớc khởi đầu để khách hàng tiềm trở thành khách hàng trung thành cửa hàng Một yếu bảng hiệu cửa hàng có bắt mắt khách hàng không, có thu hút đợc ý đến khách hàng đủ sức thắng sức "ì" để kéo khách hàng vào xem hàng hay không, điều quan trọng Khi địa điểm cửa hàng thuận tiện cho ngời tiêu dùng vào xem xét mua bán, bảng hiệu bắt mắt thu hút khách hàng khách hàng vào đợc cửa hàng rồi, yếu tố chủng loại - 52 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn phong phú, dịch vụ chu đáo, giá hợp lý, nhÃn hiệu nhà phân phối quảng cáo điểm bán (xúc tiến bán hàng) nhân tố tác động vào mong muốn mua khách hàng Khi khách hàng đà mua việc mua sắm lặp lại khách hàng phụ thuộc vào chăm sóc khách hàng nhân viên bán hàng nhà sản xuất (con ngời) Tất yếu tố tạo nên sắc văn hoá cửa hàng Công ty, cửa hàng thực tốt khâu cửa hàng chắn thành công công việc bán hàng Địa điểm Con ngư ời Chủng loại Bản sắc Bảng hiệu Giá - 53 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Địa điểm: Vấn đề địa điểm cửa hàng quốc doanh vấn đề lo ngại nhiều nh đà trình bày hoàn cảnh thực tế năm có bao cấp, cửa hàng đà đợc vào hoạt động chiếm vị trí mà nhiều cửa hàng khác có mơ đợc Tuy nhiên việc tận dụng địa điểm sẵn có phối hợp với yếu tố khác cho có hiệu xem vấn đề cửa hàng quốc doanh Ngời xa thờng nói: "Vạn khởi đầu nan", mà khâu quảng cáo chỗ để thu hút khách hàng vấn đề then chốt việc thu hút khách hàng sau Để thu hút đợc khách hàng điều cần phải làm cho khách hàng ý đến cửa hàng nảy sinh mong muốn vào cửa hàng để xem xét hàng hoá, bảng hiệu Thực trạng chung cửa hàng xuống cấp nhiều không gây cho khách hàng thiện cảm đặc biệt Một khách hàng tiềm họ cha có ấn tợng rõ ràng cửa hàng vẻ bề cửa hàng cách trí, không gian, mầu sắc, độ tiêu thức để khách hàng vào để nhận xét, đánh giá lựa chọn Chính mà cửa hàng cần phải tu bổ lại không gian cách trí cửa hàng cho khách hàng thấy bắt mắt, có ấn tợng tốt đẹp từ đầu Bảng hiệu cửa hàng cần phải to, rõ ràng, dễ nhìn, dễ đọc, dễ hiểu, dễ thuộc dễ nhớ Mầu sắc bảng hiệu phải hài hoà có điểm nhấn, không cần phải hoa văn, mầu mè, nhiều thông tin mà điều quan trọng phải để lại cho ngời tiêu dùng hình ảnh rõ ràng, tránh tình trạng nh nhiều bảng hiệu số cửa hàng nhỏ nhng lại tham lam thể nhiều thứ làm cho chữ bảng hiệu khó đọc gây cho ngời khác cảm thấy khó chịu Quảng cáo điểm bán có tác dụng làm tăng doanh thu cửa hàng thời gian ngắn, băng rôn đỏ, chữ vàng đề hai chữ hạ giá chiêu quen thuộc để thu hút khách hàng, - 54 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn hình thức quảng cáo không nhng thu hút khách hàng cách hiệu thời gian ngắn Chủng loại (sản phẩm): Sau đà thu hút đợc khách hàng vào cửa hàng việc cho khách hàng mua đợc hàng cửa hàng, điều phụ thuộc vào chủng loại sản phẩm cửa hàng nhiều hay ít, mẫu mà đa dạng hay không, chất lợng nh điều phụ thuộc vào nhà cung cấp cung cấp cho cửa hàng Nh đà trình bày chủng loại sản phẩm cần phải phong phú đa dạng, giúp cho khách hàng thoải mái có điều kiện so sánh, cân nhắc trớc chọn đợc hàng ng ý Theo điều tra yếu tố chất lợng chiếm vị trí quan trọng hàng đầu trình định mua khách hàng, mà yếu tố chất lợng lại phụ thuộc vào nhà cung cấp Nghĩa muốn tăng chất lợng sản phẩm nhà nhập khẩu, cửa hàng cần phải chọn nhà cung cấp có chất lợng cao để phục vụ khách hàng cách tốt nhất, ®iỊu ®ã cịng ®ång nghÜa lµ nh·n hiƯu cđa nhµ phân phối đóng góp phần việc đánh giá chất lợng ngời tiêu dùng Một khó khăn cửa hàng tơng quan lực lợng nhà phân phối với cửa hàng nhà phân phối mạnh cửa hàng, phần cửa hàng sức mạnh hay tiềm lực bán hàng thị trờng nhà phân phối, cửa hàng đầu mối phân phối bán hàng có hiệu quả, số lợng bán lớn chắn nhà phân phối phải cân nhắc lại việc có u đÃi đặc biệt cửa hàng hay không Nếu so sánh với hệ thống bán hàng siêu thị nớc sức mạnh siêu thị lớn so với hàng hoá không tiếng, để có đợc chỗ không gian trng bày họ nhà sản xuất phải nhiều tiền vào đó, nhiên sản phẩm đà tiếng đợc u chuộng điều lại diễn ngợc lại Một vấn đề việc nhập sản phẩm có chất lợng tốt, nhÃn hiệu đáng tin cậy hay việc giao hàng nhà phân phối nhanh hay chậm làm cho cửa hàng cân nhắc mà việc giá thành kèm theo sản phẩm có chất lợng cao cao không - 55 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn điều làm cho khách hàng phải cân nhắc lại ý định mua ban đầu Giá cả: Yếu tố giá đứng hµng thø ba vµ kÐm rÊt Ýt so víi chØ tiªu trªn nã mét tØ lƯ % rÊt nhá, điều cho thấy độ co giÃn cầu giá sản phẩm tiêu dùng hàng ngày cao Vậy làm để hạ giá thành sản phẩm mà giữ đợc chất lợng, làm cho khách hàng cảm thấy giá thành nh không đắt so với mà sử dụng điều mà cửa hàng cần phải làm Công ty cần có chiến lợc tơng lai gần xa, trớc tiên Công ty cần phải xác định lại mục tiêu mục đích kinh doanh gì? Công ty có nên chọn kinh doanh theo hớng tối đa hoá lợi nhuận không hay Công ty nên tập trung vào việc phát triển thị phần trớc, đà có thị phần lớn việc tạo doanh số lợi nhuận hấp dẫn khó khăn Việc Công ty cần phải làm thay đổi giá thành sản phẩm bán ra, Công ty kiếm đợc lợi nhuận thời gian ban đầu nhng tơng lai số lợng khách hàng tăng lên bù đắp đợc số lợi nhuận mà Công ty đà Việc giảm giá cần phải đợc thông báo cho khách hàng qua cửa hàng phải nhận để lại ấn tợng lòng ngời tiêu dùng Nhng mặt hàng hạ xuống tỉ lệ phần trăm đồng mà Công ty cần xác định chủng loại sản phẩm cửa hàng riêng biệt bán chạy hạ giá thành xuống thật thấp, việc kéo theo nguồn doanh thu cửa hàng bị suy giảm cửa hàng làm ăn thời gian lÃi, chí bị lỗ Nhng với nguồn lực tài cao với doanh thu hàng năm Công ty vào khoảng 150 tỉ đồng khoản lỗ không đáng bao so với hứa hẹn mà tơng lai việc giảm giá đem lại Việc giảm giá mặt hàng chủ lực làm cho khách hàng quen chuyển sang cửa hàng khác làm cho họ hài lòng hết mức có thể, hài lòng mà họ trở thành nguồn cung cấp thông tin quan trọng đáng tin cậy cho ngời tiêu dùng khác Mà ta đà biết nguồn thông tin - 56 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn tác động đến định mua sản phẩm khách hàng nh đà phân tích ngời thân, bạn bè cộng với nguồn thông tin từ kinh nghiệm thân đà chiếm tới khoảng 45% khả định khách hàng Chính mà chiến lợc giảm giá chiến lợc quan trọng kế hoạch lâu dài Công ty Còn mặt hàng không chủ lực cửa hàng chiếm lợng doanh thu khiêm tốn số lợng khách hàng ỏi giảm giá chút giữ nguyên giá, điều không làm ảnh hởng đến khách hàng khác ta bỏ qua khách hàng hay chủng loại hàng hoá không nằm thông tin mục tiêu Con ngời: Việc giảm giá kéo theo giảm lợi nhuận, muốn tăng lợi nhuận có cách tăng doanh số bán, nghĩa phải tăng nhiều chủng loại sản phẩm tăng số lợng sản phẩm bán Thu hút đợc khách hàng việc giữ chân khách hàng biến khách hàng tiềm thành khách hàng trung thành việc lại cửa hàng, đặc biệt vai trò nhân viên bán hàng lớn Một đội ngũ nhân viên trẻ đẹp, mặc đồng phục lịch sự, gọn gàng đợc huấn luyện kỹ sản phẩm phong cách phục vụ tận tình, chu đáo làm cho khách hàng thấy hài lòng thỏa mÃn tối đa Hiện nhân viên bán hàng chợ số cửa hàng t nhân có nhiều thái độ không hay khách hàng dừng chân xem hàng mà không mua, điều làm cho cửa hàng khách hàng vĩnh viễn Ngời bán hàng đâu biết có nhiều trờng hợp ngời bán hàng không mắng khách mà nhiệt tình vui vẻ ngời khách quay lại cửa hàng ®ã mµ mua hµng vµ cịng cã thĨ thùc hiƯn mua hàng lặp lại Chính mà đội ngũ nhân viên cửa hàng nhiệt tình, vui vẻ khách hàng cảm thấy ấn tợng có thiện cảm nhiều cửa hàng, ấn tợng ®ã khã mµ phai mê Thùc tÕ lµ cưa hµng bán hàng quần áo thời trang PT2000 đờng Hàng Bài cửa hàng đợc coi cửa hàng có đội ngũ nhân viên bán hàng tốt, ngoại hình lẫn thái độ phục vụ khách hàng, cửa hàng đáng đợc cửa hàng khác tham khảo - 57 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Nh cửa hàng tác động vào ba yếu tố dẫn đến hành vi mua khách hàng là: kinh nghiệm thân, bạn bè ngời thân quảng cáo cửa hàng đà có 64,4% khả khách hàng trở thành khách hàng trung thành, điều bảo đảm cửa hàng đạt đợc doanh số bán cao lợi nhuận thu lại bù đắp đợc việc giảm giá thành Tất hình ảnh mà cửa hàng Công ty đà cố gắng thể cho khách hàng thấy đợc khách hàng cảm nhận đợc sắc cửa hàng Công ty nh nào, điều sớm chiều thành công nhng thời gian định cửa hàng tạo đợc lòng khách hàng ấn tợng là: cửa hàng có chủng loai sản phẩm phong phú, chất lợng sản phẩm cao, giá thành hợp lý đội ngũ nhân viên phục vụ chu đáo, nhiệt tình Sau đà mở rộng đợc tỉ phần thị trờng giai đoạn Công ty cần phải xác định chủng loại hàng hoá đầu, đem lại tỉ suất lợi nhuận cao cho cửa hàng lấy hàng hoá làm đầu tầu, chịu lÃi thấp để thu hút khách hàng, đồng thời kiếm lợi nhuận sản phẩm hàng thứ hai, thứ ba với tỉ suất lợi nhuận cao sản phẩm Đồng thời Công ty tham gia vào việc mở rộng cửa hàng theo chiều hớng khác mở siêu thị Điều hoàn toàn siêu thị vào đông khách tải việc toán, thêm vào xu hớng giới Việt Nam dần chuyển sang tiêu dùng siêu thị, mô hình siêu thị Việt Nam xuất không lâu nhng không mới, khoảng thời gian siêu thị dần chứng tỏ khả năng, tiềm lực mô hình buôn bán lên lên nhanh Đó thuận lợi Công ty mạnh dạn chuyển đổi cấu thiết lập siêu thị, điều hoàn toàn khả thi - 58 - Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Kết luận Công ty thơng mại dịch vụ Tràng Thi Công ty quốc doanh có kết kinh doanh tốt số công ty thơng mại quốc doanh khác Để có đợc thành tích cố gắng, nỗ lực nhiều toàn cán công nhân viên công ty Tuy nhiên môi trờng kinh tế kinh tế thị trờng diễn sôi động, phức tạp đầy khó khăn, công ty cần phải phát huy tối đa khả để trì đứng vững phát triển, đồng thời tận dụng tối đa thời mà thị trờng có Do trình độ hạn chế nên viết không tránh khỏi sai sót, mong nhận đợc nhận xét, đóng góp thầy giáo để viết đợc tốt Cuối em xin chân thành cảm ơn hớng dẫn bảo tận tình thầy Vũ Trí Dũng để em hoành thành chuyên đề tốt nghiệp Cảm ơn Quý Công ty đà nhiệt tình giúp đỡ em thời gian thực tập vừa qua Hà Nội ngày 20 tháng năm 2004 Sinh viên thực Trần Minh Tuấn - 59 - ... cửa hàng quốc doanh thái độ nhân viên không cao Thái độ vui vẻ niềm nở yếu tố định việc khách hàng có quay trở lại cửa hàng không, khách hàng cảm thấy bất mÃn sau vào cửa hàng khả lớn khách hàng. .. ngời khách hàng mua hàng cửa hàng quốc doanh phần không nhỏ khách hàng quen cửa hàng họ đà mua hàng thời gian dài Điều có nghĩa cửa hàng quốc doanh buôn bán đợc cho khách hàng cũ việc thu hút khách. .. lệ vào cửa hàng mua hàng 31% 69% Có Không Nh tỉ lệ khách hàng vào cửa hàng mua đợc hàng cao: 69%, hầu hết khách hàng vào mua đợc hàng họ thờng có ý định trớc vào cửa hàng vào cửa hàng họ thực