Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 6: Quyết định về giá cả cung cấp cho người học các kiến thức: Tổng quan về giá, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá, xác định mức giá bán, chiến lược giá. Mời các bạn cùng tham khảo.
CHƯƠNG QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 6.1 TỔNG QUAN VỀ GIÁ 6.1.1 Khái niệm • Các thuật ngữ giá Hoa hồng (commission): Lao động người bán Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền Tiền thuê (rent): Sdụng đất đai làm nhà ở, văn phịng Tiền cơng/ tiền lương (wage/salary) Lệ phí Phí Thuế 6.1 TỔNG QUAN VỀ GIÁ 6.1.1 Khái niệm • Các thuật ngữ giá • KN: -Đối với người mua, giá khoản tiền họ phải trả để quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm -Đối với người bán, giá khoản thu nhập mà họ nhận nhờ việc tiêu thụ sp - Đối với trao đổi: Là mối tương quan trao đổi thị trường 6.1.2 MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ Các mục tiêu hướng lợi nhuận (Profit) Các mục tiêu hướng doanh số (Sales revenue) Các mục tiêu thị phần (Market share) Khác: Tạo hình ảnh chất lượng cao Đảm bảo sống sót Bình ổn giá 6.1.3 CHIẾN LƯỢC GIÁ Nắm bắt + dự báo xác mức độ ảnh hưởng nhân tố Xác định giá chào hàng, giá bán, giá sp mới, khung giá, giá giới hạn… Điều chỉnh giá Cạnh tranh qua giá 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ NHÂN TỐ BÊN NGOÀI NHÂN TỐ BÊN TRONG a.Mục tiêu MKT b.MKT - mix c.Chi phí sản xuất d.Khác CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ e.Thị trường, cầu f.Cạnh tranh g.Khác Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá MỤC TIÊU MARKETTING => GÍA “ Đảm bảo sống sót” - “Tối đa hóa lợi nhuận hành” - “Dẫn đầu thị phần” - “Dẫn đầu chất lượng” - MARKETING – MIX => GIÁ Giá – Phân phối Giá – Đặc tính sp Giá – Xúc tiến CHI PHÍ => GIÁ Mối quan hệ chi phí - giá bán - lợi nhuận Chi phí giới hạn thấp giá Khi DN có khả kiểm sốt chi phí, họ chủ động thay đổi giá ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU => GIÁ Mối quan hệ tổng quát giá cầu Độ dốc dương Q1 Q2 Q a Đường cầu có độ dốc âm Q Q2 Q1 b Đường cầu có độ dốc dương 10 6.4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN a/ Định giá phần: Giá tính gồm phần b/ Định giá trọn gói: PGói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ c/ Định giá theo nguyên tắc địa lý d/ Chiết giá, bớt giá e/ Định giá khuyến mại f) Định giá phân biệt 34 6.4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN ĐỊNH GIÁ THEO NGUYÊN TẮC ĐỊA LÝ Giá FOB: Người mua chịu chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng người bán đến điểm cuối người mua Giá CIF: Người bán chịu chi phí từ nơi giao hàng đến nơi người mua yêu cầu Xác định giá thống bao gồm chi phí vận chuyển chung ko phân biệt người xa gần Áp dụng giá bán cho khu vực 35 6.4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN CHIẾT KHẤU 1) Chiết khấu mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều lần thời kỳ (tháng, quý, năm) 2) Chiết khấu theo thời vụ 3) Chiết khấu khuyến khích toán nhanh tiền mặt 36 6.4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MẠI 1) Định giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm 2) Định giá thấp vào dịp đặc biệt ngày lễ, tết để lơi kéo khách hàng 3) Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp) 4) Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng mua lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên 37 5) Hình thức khác khuyến mại 6.4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN ĐỊNH GIÁ PHÂN BIỆT 1) Theo nhóm khách hàng 2) Theo địa điểm 3) Theo hình ảnh, bao bì 4) Định giá theo thời điểm 38 6.4.4 CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ 1) Chủ động giảm giá 2) Chủ động tăng giá 3) Đối phó với việc đối thủ thay đổi giá 39 ĐỐI PHÓ VỚI VIỆC ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁ Giảm giá bán thấp giá bán đối thủ cạnh tranh công ty có đủ tiềm lực tài khơng vi phạm “Luật chống bán phá giá” Giữ nguyên giá cần thúc đẩy hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng khuyến mại, quảng cáo Nâng giá với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị lại sản phẩm) Phương án có hiệu trường hợp khách hàng nhạy cảm giá ưa thích sản phẩm chất lượng cao 40 CÂU HỎI - Đường cầu SP: Phản ánh MQH cầu giá? Luôn cho thấy giá cao, cầu giảm? Thường có chiều dốc xuống? A+b A+c Tất cả? 41 CÂU HỎI Khi DN gặp khó khăn: cầu đột ngột thay đổi or cạnh tranh gay gắt khơng kịp ứng phó DN nên theo đuổi mục tiêu nào? 42 CÂU HỎI Bạn mua sản phẩm Dove với nhiều loại sp khác rẻ so với mua phần riêng lẻ Đó là: - Định giá theo Sp kèm theo bắt buộc - Định giá cho Sp phụ thêm - Định giá trọn gói - Định giá cho chủng loại hàng hóa 43 CÂU HỎI Hãng Tàu Thống Bắc Nam định có loại vé: ghế ngồi mềm điều hòa, nằm điều hòa, ghế cứng Họ định giá theo: - Giai tầng XH - Nhóm KH - Địa điểm - Thời gian - Tất 44 CÂU HỎI XN Bus HN định giá cho học sinh, sinh viên…rẻ Họ áp dụng PP định giá nào? - Hai phần - Chiết khấu - Hình ảnh DN - Phân biệt - Trọn gói 45 CÂU HỎI Viettel giảm giá cước gọi từ 23g đến 6g việc định giá hai phần 46 CÁC CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN 1) Các yếu tố bên doanh nghiệp chi phối định giá (VD) 2) Các yếu tố bên doanh nghiệp chi phối định giá (VD) 3) Các bước quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm? 4) Trình bày phương pháp định giá? 5) Trình bày kiểu chiến lược định giá (*) 47 CÁC CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN 6) Chiến lược “Giá phân biệt” áp dụng thực tế công ty nơi bạn biet? 7) Tìm ví dụ sách giá hớt váng phân tích điều kiện áp dụng 48 ... phủ… 15 6. 3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN 6. 3.1 Xác định giá bán ban đầu 6. 3.2 Xác định mục tiêu định giá 6. 3.3 Xác định cầu thị trường mục tiêu 6. 3.4 Xác định chi phí cho đơn vị sản phẩm 6. 3.5... Phân tích chi phí, giá SP cạnh tranh 6. 3 .6 Chọn phương pháp định giá 6. 3.7 Chọn mức giá cuối 16 6.3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ - Xuất phát từ mục tiêu marketing - Chiến lược định vị sản phẩm... hóa lợi nhuận hành” - “Dẫn đầu thị phần” - “Dẫn đầu chất lượng” - MARKETING – MIX => GIÁ Giá – Phân phối Giá – Đặc tính sp Giá – Xúc tiến CHI PHÍ => GIÁ Mối quan hệ chi phí - giá bán - lợi nhuận