Bài giảng môn học Marketing căn bản: Chương 4 – Nguyễn Thị Trang Nhung

Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 4: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm cung cấp cho người học các kiến thức: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu (lựa chọn các khúc thị trường), định vị sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chương 4: Phân khúc thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VD1”Đưa so sánh đối tượng khách hàng Cocacola (mass mar) vs C2 (sự lựa chọn người ko uống đường) Marketing đại chúng (Mass Marketing)  Người bán sản xuất, phân phối xúc tiến bán sản phẩm tới tất khách hàng  Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình tồn thị trường  Cách tiếp cận phổ biến Châu Á Việt Nam 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Marketing đại chúng (Mass Marketing) (+) Có thể tạo thị trường tiềm chi phí thấp, dẫn tới tổng lợi nhuận cao (-) Rất khó để áp dụng mass marketing (Vì sao?) 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG  “Nếu bạn cho tất người trở thành khách hàng bạn chẳng có khách hàng nào”  “Khơng có thị trường khách hàng thích chút, có thị trường khách hàng thích nhiều” Tại phải phân khúc thị trường?    Khách hàng đa dạng nhu cầu khả toán Trong đa số lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế Để thoả mãn khách hàng tốt đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhu cầu riêng nhóm khách hàng khác 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Định nghĩa …là hành động phân chia khách hàng thành nhóm có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng yêu cầu sp riêng marketing - mix riêng 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Định nghĩa Khúc thị trường: Là nhóm KH thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích marketing Ngách thị trường: phân chia phân khúc thành phân khúc nhỏ xác định nhóm khách hàng tìm kiếm lợi ích riêng biệt VD: Cơng ty TNHH Ramada – phục vụ hành khách tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá cao, Ramada Hotel – dịch vụ sao, Ramada Renaissance – 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Mục đích: - Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng trở thành đoạn thị trường đồng nhất; - Thấy rõ cấu người tiêu dùng theo khía cạnh khác (giới tính, tuổi tác, thu nhập ) - Giúp cty có định đắn việc lựa chọn thị trường mục tiêu - Cty phát “kẽ hở” thị trường, có nhu cầu chưa đáp ứng - Giúp cty tối đa hóa lợi nhuận/sp ko phải tối đa hóa doanh số bán 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Marketing mục tiêu (Target Marketing) VD2: Nghien cuu thi truong tong the (100 ng) thi thay nhom mua xe vi phuong tien giao thong ca nhan; nhom vi phuong tien lam an; phuong tien lam sang; Nhom khac de cat giu tai san)  Là cách tiếp cận marketing người bán chia khách hàng thành nhóm có khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn (số) đoạn, phát triển sản phẩm chương trình marketing riêng cho (các) đoạn chọn  Quan điểm trái ngược với việc dàn trải nỗ lực marketing cho tất khách hàng 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường Lực chọn TT mục tiêu Định vị thị trường 1.Xác định nhân tố để Đo lường tính hấp dẫn 5.Định vị cho thị phân đoạn Của phân khúc trường mục tiêu Mô tả phân khúc Lựa chọn phân khúc 6.Phát triển marketing mục tiêu hỗn hợp cho phân khúc Các bước marketing mục tiêu 4.3 Định vị sản phẩm Thứ nhất: Khác biệt sản phẩm (Product Differentiation)  Đặc điểm (Features)  Chất lượng (Quality)  Độ bền (Durability)  Độ tin cậy (Reliability)  Tính dễ sửa chữa (Repairability) Lexus  Kiểu dáng (Style) 4.3 Định vị sản phẩm Thứ 2: Khác biệt dịch vụ (Service Differentiation)  Tính dễ đặt hàng (Ordering Ease)  Giao hàng (Delivery)  Lắp đặt (Installation)  Đào tạo khách hàng (Customer Training)  Tư vấn khách hàng (Customer Consulting)  Bảo trì sửa chữa (Maintenance and Repair)  Dịch vụ khác 4.3 Định vị sản phẩm Thứ ba: Khác biệt người (Personnel Differentiation)  Năng lực chun mơn  Tính lịch (Courtesy)  Độ tín nhiệm (Credibility)  Độ tin cậy (Reliability)  Tính đáp ứng nhanh (Responsiveness)  Khả giao tiếp (Communication ability) 4.3 Định vị sản phẩm Thứ 4: Khác biệt kênh phân phối (Channel Differentiation)    Mức độ bao phủ (Coverage) Kiến thức kỹ chuyên môn (Expertise) Kết hoạt động (Performance) 4.3 Định vị sản phẩm Thứ 5: Khác biệt hình ảnh (Image Differentiation):  Biểu tượng (Symbols): màu sắc, chữ viết, biểu trưng (logo), hiệu (slogan), âm thanh, hình ảnh đặc trưng  Phương tiện truyền thông (Media): văn phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa sản phẩm/doanh nghiệp  Bầu khơng khí (Atmosphere)  Sự kiện (Events) Logo 4.3 Định vị sản phẩm  Điểm khác biệt chọn để định vị cần phải: – – – – – – – Quan trọng (important) Riêng/đặc trưng (distinctive) Ưu việt (superior): so với đối thủ Có thể quảng bá (communicable) Khó bắt chước (preemptive) Hợp túi tiền (affordable) Có khả sinh lời (profitable) Lựa chọn số điểm khác biệt để định vị     Định vị theo lợi ích (single-benefit positioning): khơng sâu Định vị theo hai lợi ích (double-benefit positioning): không sâu thở thơm tho Định vị theo ba lợi ích (tripple-benefit positioning): khơng sâu răng, thở thơm tho làm trắng Càng nhiều lợi ích, luận định vị khó rõ ràng khó tin khách hàng CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Positioning Strategies Thuộc tính sản phẩm Product Attributes Mercedes Lexus CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ (tiếp) Định vị theo giá cả, chất lượng: D Giá rẻ E CL thấp CL cao B C Giá cao A CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Usage Occasion Dịp sử dụng Usage Occasion Sport Active Gift/Festival CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Classes of Users Tầng lớp sử dụng Classes of User Trẻ em- Children Phụ nữ - Women CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Against a competitor So sánh đối thủ Against a competitor Up Coca-Cola Light đoạn quảng cáo Kim Đan  “Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan - xin trân trọng thông báo đến quý khách hàng sau: – Đối với nệm lò xo, ngồi việc lực phân bố để nâng đỡ thể người nằm không khắp bề mặt, tính chất khơng ưu việt nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm giảm dần theo thời gian – Nếu độ đàn hồi lò xo thấp (tính dẻo cao), nệm bị xẹp sau thời gian sử dụng – Nếu độ đàn hồi lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng – Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên khơng có độ đàn hồi, mau bị xẹp   Chính lý mà Kymdan hồn tồn khơng sản xuất nệm lò xo nệm nhựa poly-urethane Tất sản phẩm Kymdan làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao khơng xẹp lún theo thời gian…” Các bước tiến trình định vị     Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; Đánh giá trạng định vị có thị trường mục tiêu (hình) Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu, sp dn Soạn thảo chương trình marketing mix để thực chiến lược định vị chọn ... triển marketing mục tiêu hỗn hợp cho phân khúc Các bước marketing mục tiêu 4. 1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (tiếp) Các mức độ phân khúc thị trường Marketing đại chúng Marketing phân khúc Marketing ngách Marketing. .. TNHH Ramada – phục vụ hành khách tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá cao, Ramada Hotel – dịch vụ sao, Ramada Renaissance – 4. 1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Mục... đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình tồn thị trường  Cách tiếp cận phổ biến Châu Á Việt Nam 4. 1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Marketing đại chúng (Mass Marketing) (+) Có thể tạo thị trường