TẬP bài GIẢNG môn học MARKETING căn bản

 (Dành cho sinh viên hệ Đại học, Cao đẳng – Trường Đại học Công Nghệ Tp HCM)  Các em sinh viên thân mến, Trong thế giới hiện đại, tất cả chúng ta đầu đang cố gắng bán hay mua một thứ gì đó trong nhiều tình huống của cuộc sống. Khi các em mua một cây viết hay bán một cái điện thoại cũ, khi đi làm gia sư hay khi quyên góp từ thiện v.v , các em đã làm một số hành động marketing. Vì thế, tất cả chúng ta, nhất là với sinh viên HUTECH, Khoa quản trị kinh doanh, thì việc nắm bắt và hiểu biết về Marketing là vô cùng quan trọng để trở thành nhà quản trị tương lai. Do vậy Marketing căn bản là một môn học bắt buộc và vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, rất nhiều em sinh viên than phiền với tôi rằng: các em mua sách tham khảo môn Marketing căn bản về đọc, nhưng phần lớn các khái niệm và định nghĩa các em không hiểu hết do cách ví dụ minh họa và giải thích trong sách rất mơ hồ, chung chung. Trên thực tế, marketing là một phạm trù rộng lớn mà để hiểu hết về nó cần rất nhiều tư liệu và thời gian trải nghiệm. Những người mới nghiên cứu về Marketing cần có một tư liệu nói về các khái niệm cơ bản và nguyên lý chung nhất để không bị ‘tẩu hỏa nhập ma”. Vì vậy, tôi soạn giáo trình này không chỉ nhắm mục đích giúp các em sinh viên, và cả những ai yêu thích môn học này có thể hiểu rõ hơn về nó qua những khái niệm học thuật kết hợp với những ví dụ thực tế sinh động kết tinh từ hơn 15 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực này. Khi biên soạn giáo trình này, tôi đã cố gắng cô đọng các kiến thức căn bản và nêu ra các ví dụ minh họa sinh động, lý thú nhằm tránh sự khô khan nhàm chán của một giáo trình giảng dạy. Tuy nhiên, cuốn sách cũng không phải là một bản minh họa chung chung về Marketing, mà tôi cũng trình bày những tình huống tiếp thị có thật của những công ty nổi tiếng trên thế giới và tại Việt nam để các em có thể hình dung rõ hơn về môn học. Điều quan trọng như tôi vẫn yêu cầu các em là: học phải kết hợp với thực hành. Sau khi đọc hết từng chương, các em hãy trao đổi cùng nhau và với giảng viên về các băn khoăn, thắc mắc của mình, sau đó thực hành các bài tập ở cuối mỗi chương. Việc học không phải để đối phó và lấy điểm, mà phải là thực học, hiểu sâu các kiến thức và biết cách áp dụng vào thực tế để có thể trở thành những nhà quản lý giỏi trong tương lai. Đây là lần đầu tôi biên soạn gíao trình giảng dạy, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô, đồng nghiệp và các em sinh viên để cuốn sách trở nên phù hợp và thiết thực hơn. Thành phố HCM, ngày 15/10/2009  !" 1. Những khái niệm căn bản của Marketing 2. Các quan điểm quản trị Marketing 3. Vai trò, ý nghĩa và phân loại Marketing Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng: - Hiểu rõ các khái niệm cơ bản của Marketing và trình bày về vai trò của Marketing - So sánh, thấy rõ các ưu nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing - Trình bày được các mong đợi của người mua-người bán với marketing và giải thích được các doanh nghiệp, tố chức cần sử dụng Marketing ra sao #$ %&'()%*+'+,-./'01'.2334)56+'( Trước hết, chúng ta hãy bàn luận về câu chuyện dưới đây: Một nhà chế tạo giầy Hồng Kông tự hỏi liệu có một thị trường tồn tại cho những chiếc giày của ông trên một hòn đảo Nam Thái Bình Dương xa xôi hay không. Ông đã gửi một người nhận lệnh đến hòn đảo và, qua xem xét sơ bộ, người này đã gửi điện về: “Ở đây người ta không mang giầy. Không có thị trường.” Không tin chắc, nhà chế tạo Hồng Kông đã gửi một nhân viên bán hàng đến đảo. Nhân viên bán hàng này gửi điện về: “Ở đây người ta không mang giầy. Có một thị trường rất lớn”. Sợ người đại diện bán hàng này bị cuốn hút bởi thấy có quá nhiều bàn chân không mang giầy, nhà chế tạo đã gửi một người thứ ba, một Chuyên viên Marketing. Chuyên viên Marketing này đã phỏng vấn vị tù trưởng bộ lạc và vài người dân bản xứ rồi gửi điện về: “ Người dân ở đây không mang giầy. Kết quả là chân của họ đau nhức và thâm tím. Tôi đã trình bày cho vị tù trưởng biết giày sẽ giúp dân của ông ta tránh được các vấn đề đối với bàn chân như thế nào. Ông ta tỏ ra say mê. Ông ta ước tính khoảng 70% dân làng của ông ta sẽ mua giày với giá 10$/đôi. Chúng ta ắt có thể bán 5.000 đôi giày trong năm đầu tiên. Chi phí mang giày đến đảo và xác lập khâu phân phối chung lại là 6$/đôi. Ta sẽ lời 20.000$ trong năm đầu tiên, mà, căn cứ vào mức đầu tư của chúng ta, sẽ cho chúng ta một mức thu hồi trên vốn đầu tư (ROI – Return on Investment) là 20%, vượt quá ROI bình thường của chúng ta là 15%. Đó là chưa kể giá trị cao của các khoản lời tương lai của chúng ta nhờ gia nhập thị trường này. Tôi khuyến cáo chúng ta nên tiến tới.” Câu chuyện trên ngụ ý gì về Marketing và người làm Marketing? Chúng ta thấy người làm Marketing phải thực hiện những công việc như sau: anh ta phải quan sát và tìm hiểu thị trường, khám phá ra các vấn đề thực sự của các khách hàng tương lai, thảo luận với những người ‘tiên phong”, có ảnh hưởng quyết định (ông tù trưởng), để thấy được các nhu cầu, mong muốn và quan trọng nhất là nhu cầu có khả năng thanh toán của những khách hàng đó. Anh ta phải ước tình được dung lượng thị trường, từ đó có các ý tưởng định hướng cho việc sản xuất sản phẩm, định giá và phân phối thế nào. Chưa hết, anh ta phải chứng minh được các khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ấy, không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai. Như vậy, dù có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, nhưng chúng ta hãy coi định nghĩa sau đây của Philip Kotler – người được mệnh danh là “cha đẻ của môn học Marketing hiện đại” – là một chuẩn mực để nghiên cứu: Marketing là một 78*649'% quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ .:';<-='(-8>' thông qua việc tạo ra và 643=?@+ những A1'B%C- có (+*64D với những cá nhân, tập thể khác. Khái niêm này dựa trên các khái niệm cốt lõi của marketing như trong hình minh họa sau: Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thức tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Để tiện cho việc theo dõi vả minh họa, chúng ta hãy dung một nhân vật cụ thể là bạn Linh, nữ sinh viên năm thứ nhất Đại học Công nghệ để làm ví dụ cho suốt các chặng đường nghiên cứu về Marketing nhé. %8.:8 là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý như ăn, uống, ngủ…tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và xã hội, thậm chí cao hơn cà là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình. Về bản chất, nhu cầu là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, có sẵn trong con người. Do vậy, các quan điểm cho rằng các nhà làm Marketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con người thỏa mãn các nhu cầu không cấn thiết là hoàn toàn sai lầm. Khi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sở và bất hạnh. Người ta sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu: hoặc là tìm cách, tìm đối tượng có thể thỏa mãn nhu cầu, hoặc là kìm chế nó. Ví dụ: bạn Linh thấy rất khát nước, bạn sẽ có nhu cầu được uống nước. Bạn sẽ tìm cách kiếm nước uống cho đã khát, hoặc trong một số trường hợp bất khả kháng ( như bị rơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), bạn sẽ cố gắng kiềm chế nó. Tuy nhiên, nhu cầu là một chuyện, mong muốn lại là một chuyện khác. ='(-8>' là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa đó, nó là một nhu cầu được cụ thể hó ở mức độ sâu hơn, cao hơn và mang đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể. Ví dụ: Bạn Linh khát nước, và bạn mong muốn mình sẽ có một ly trà đá, hay một ly sinh tố, hay một lon Coca-Cola? Điều đó tùy thuộc vào tính cách và sở thích, văn hóa sống của bạn. Nếu bạn là người quan tâm tới sức khỏe và vẻ đẹp thì có lẽ bạn sẽ mong muốn một ly sinh tố, nếu bạn là người giản dị và đơn giản thì có lẽ bạn chỉ mong một ly trà đá. Ở đây, người bán thường hay nhầm lẫn giữa mong muốn và nhu cầu. Ví dụ, khi bạn Linh mua một ly sinh tố người bán nước sẽ nghĩ rằng bạn linh chỉ cần uống nước, nhưng thật sự bạn Linh cần một thức uống bổ dưỡng cho làn da. %&'()%*+'+,- -34)56+'( .E01' Thị trường Trao đổi, Giao dịch, và quan hệ Nhu cầu, mong muốn, và cầu Đề nghị chào hàng (sản phẩm, dịch vụ Và sự trải nghiệm) Giá trị và Sự thỏa mãn Chúng ta bắt đầu có rắc rối khi tìm hiểu khái niệm về yêu cầu, nó khác gì với nhu cầu? Thì ra thế này: mong muốn thì có rất nhiều, nhưng không phải mong muốn nào cũng có thể trở thành hiện thực. Bạn Linh có thể mong muốn nhiều loại thức uống, nhưng trong túi chỉ còn 5.000 đ, mà phải để 3.000 đ đi xe buýt, như vậy bạn Linh sẽ uống gì? Chắc chắn bạn chỉ có thể vào quán và yêu cầu một ly trà đá hay nước mía với giá 2.000 đ. Nhưng bạn không thích uống nước mía vì sợ mập, và bạn chỉ sẵn sàng để mua trà đá, bạn Linh sẽ kêu một ly trà đá. Bạn đã lựa chọn thứ hàng hóa có thể thỏa mãn tốt nhất mong muốn của bạn trong khuôn khổ tài chính cho phép. FG8.:8 ( hay nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Như vậy, chúng ta đã thấy khá rõ sự khác biệt của nhu cầu – mong muốn – và yêu cầu. Nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải tìm hiểu được nhu cầu, khám phá ra các mong muốn và xác định rõ các yêu cầu cụ thể của người mua để có thể đáp ứng tốt nhất bằng các sản phẩm phù hợp. H1'B%C- ở đây bao gồm hàng hóa và dịch vụ, đó là tất cả những gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa của nó không nằm ở việc người ta mua và sở hữu một sản phẩm, mà ở chổ nó mang lại những dịch vụ mà người ta mong muốn. Bạn Linh mua ly trà đá không phải để ngắm nhìn, mà để uống. Hay bạn mua một chiệc điện thoại di động không chỉ để trưng trên bàn học, mà để liên lạc và giao lưu. Như vậy sản phẩm phải được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ giới hạn ở hàng hóa vật chất, mà còn là tất cả những gì có khả năng phục vụ cho các nhu cầu, mong muốn của con người (cho dù người ta có thể gán cho nó những tên gọi khác nhau). Để có được các sản phẩm phục vụ các nhu cầu, chúng ta phải thông qua các hoạt động giao dịch và trao đổi. Thực tế, có bốn cách để con người thỏa mãn các nhu cầu của mình. Cách thứ nhất là “tự thỏa mãn”. Ví dụ như nông dân tự trồng khoai sắn để ăn, hay bạn Linh tự tìm nước uống ở đâu đó. Trong trường hợp này thì không có thị trường, cũng chẳng cần tới Marketing. Cách thứ hai là “đi xin”: nông dân có thể xin hàng xóm vài ký khoai, hay Linh có thể xin người bạn một chút nước lọc. Họ chẳng có gì để trao đổi, ngoài trừ lời “cảm ơn”. Cách thứ ba là “ăn cướp, cưỡng đoạt”. Người nông dân có thể đi đào trộm khoai để ăn, hay Linh có thể giật chai nước từ tay người bạn để uống. Họ sẽ chẳng được lợi gì, nếu không nói là có thể bị đánh đòn hay bắt ngồi tù. Cách thứ tư là dung giao dịch và trao đổi. 43=?@+ là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ khác. Qua trao đổi, mỗi bên đầu có cái mình muốn. Khi Linh mua ly trà đá, bạn có thứ nước giải khát mình cần, và người bán có 2.000 đ để thêm thu nhập. Đây là phương thức có ưu điểm nhất trong 4 cách thức thỏa mãn nhu cầu. Nó không xâm phạm đến quyền lợi người khác, không phải lệ thuộc và lòng từ thiện của ai khác, cũng không cần thiết phải làm ra cái mình cần cho dù có biết làm hay không. Nó giúp chúng ta tập trung vào làm ra những gì mình có thể làm, và mang ra trao đổi với những người khác, và giúp cho tổng sản phẩm xã hội tăng lên. Để thực hiện được trao đổi tự nguyện cần tuân thủ 5 điều kiện sau: 1. Ít nhất phải có hai bên ( Linh và bà chủ quán nước) 2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia ( Linh có 2.000 đ, bà chủ có trà đá) 3. Mỗi bên phải có khả năng tự do giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình ( Linh đủ khả năng trả tiền, bà chủ có khả năng pha trà đá và bưng ra) 4. Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia ( bà chủ có thể không bán vì không thích, Linh có quyền không mua vì thấy quán không sạch sẽ) 5. Mỗi bên đều tin chắc là mình muốn giao dịch với bên kia Khi có đủ năm điều kiện này thì có tiềm năng cho sự trao đổi, còn sự trao đổi có diễn ra hay không tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị họ trao đổi. Thường thì khi các bên đều thấy có lợi thì trao đổi sẽ được thực hiện. Nghĩa là , trao đổi phải là một quá trình tạo ra giá trị. Người nông dân có thể mang con gà đổi lấy mấy ký khoai, hay Linh có thể đổi cái bánh ngọt lấy chai nước suối với người bạn cùng lớp. Trường hợp này các bên chỉ có các giá trị có thể giao dịch với nhau thỏa mãn bốn điều kiện: ít nhất có hai giá trị để giao dịch, có các điều kiện để thỏa thuận, nơi chốn thỏa thuận, thời gian thỏa thuận. Ở đây không có sự xuất hiện của tiền bạc, nên gọi là giao dịch hàng đổi hàng, hay trong nhiều trường hợp hàng đổi dịch vụ hay dịch vụ đổi dịch vụ ( ví dụ, người nông dân đồng ý dọn vườn để lấy khoai). Trường hợp Linh mua trà đá và trả 2.000 đ gọi là giao dịch mua bán. Các giao dịch cũng tạo ra giá trị. +*64D là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung cùa sản phẩm thỏa mãn các nhu cầu của mình. Một sản phẩm có ba giá trị: Giá trị đương nhiên của chính bản thân sản phẩm, giá trị kỳ vọng/mong đợi do người tiêu dùng đặt ra và chấp nhận và giá trị tiềm tang nằm ở các thành phần tiềm tàng của sản phẩm Khi Linh mua trà đà, hẳn nhiên Linh hiểu giá trị của ly trà đá chỉ là 500 đ nếu Linh tự mua trà về nấu và pha. Nhưng Linh chấp nhận trả 2.000 đ khi mua tại quán vì cô kỳ vọng rằng cô sẽ được phục vụ, không phải tốn công sức. Tuy nhiên, nếu người bán bưng ra một ly nước lọc thì cô sẽ không đông ý hay nếu bưng ra một ly trà nóng không có đá, cô cũng từ chối. Một lẽ đơn giản: linh mua trà đá thì ly đó phải có trà và có đá. Mặt khác, Linh cũng không kỳ vọng rằng quán đó phải có máy lạnh và ly đựng trà phải là pha lê Tiệp. Về phía người bán, nếu Linh đưa 1.000 đ thì bà cũng từ chối vì theo bà, công sức và chi phí của bà cho ly trà đá ấy xứng đáng 2.000 đ. Nhưng nếu Linh đi ăn phở ở Phở 24 ( chuỗi nhà hàng nhượng quyền) thì một ly trà đá giá 5.000 đ, và Linh sẽ vui vẻ thanh toán mà không thắc mắc gì hết, vì giá trị của ly trà đá không chỉ nằm ở trà và đá. Nó còn nằm ở không gian sang trọng, cung cách phục vụ và cả giá trị thương hiệu Phở 24 nữa. Như chúng ta đã nói ở trên, mỗi người cố gắng làm ra các giá trị trong khả năng của mình để trao đổi với người khác. Việc này hình thành nên thị trường, tức là những người hiện tại và tiềm tàng có các giá trị để trao đổi. Như vậy, về khía cạnh này chúng ta có thể hiểu 6%D64IJ'( bao gồm tất cà các khách hang hiện tại và tiềm tàng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Lúc đầu, người ta hay hiểu thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa. Người ta coi thị trường là tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về sản phẩm. Tuy nhiên, quan điểm Marketing sẽ chia ra: những người bán hợp thành các ngành sản xuất, còn những người mua tập hợp thành thị trường. cách nhìn này sẽ giúp chúng ta tập trung nghiên cứu về khách hàng và người tiêu dùng để không đi quá xa, quá rộng dẫn đến các hiểu lầm. Những người kinh doanh dùng thuật ngữ thị trường để chỉ các nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ, họ nói về thị trường nhu cầu ( thực phẩm hàng ngày), thị trường sản phẩm ( thị trường mỹ phẩm), thị trường theo nhân khẩu ( thị trường trẻ em), thị trường địa lý ( thị trường trong và ngoài nước) v.v… Như vậy khái niệm thị trường đưa ta tới khái niệm Marketing _ làm thị trường:   !  "#$ TRở lại câu chuyện bán giầy ở đảo, chúng ta thấy rõ rằng Marketing là việc nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các nhu cầu, khám phá các mong muốn và xác định các nhu cầu, hiểu rõ môi trường và hoàn cảnh của thị trường, quan sát và hiểu các hành vi tiêu dùng, chọn lựa các phân khúc thị trường mục tiêu và xác định rõ vị trí của sản phẩm trên thị trường, từ đó có các định hướng đúng đắn cho việc sản xuất sản phẩm, định giá, chọn kênh phân phối và các phương thức xúc tiến bán. Mục đích cao nhất của marketing không chỉ là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường, mà còn mang lại lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp và tổ chức. Trong các chương kế tiếp, chúng ta sẽ lần lượt nghiên cứu các nội dung vừa nêu trên. Sau khi phân tích các khái niệm cốt lõi này, chúng ta thấy các quan điểm khác về marketing có nhiều yếu tố chưa đầy đủ, nhưng cũng nên tham khảo để phong phú kiến thức Quan điểm truyền thống (Traditional Marketing): Marketing là họat động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. (Học viện Hamilton) Marketing là việc tiến hàng các họat động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.(Ủy ban các hiệp hội Maketing Mỹ) Quan điểm này bỏ qua các yếu tố trước sàn xuất ( nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu) và các yếu tố hậu mua hàng ( sự hài long của khách hàng và khả năng mua trở lại), do vậy dễ dẫn tới các sai lầm trong quản trị. K$ *.783'?+L-781'64D34)56+'( Quá trình trao đổi rất phức tạp, đòi hỏi nhiều công sức và có chuyên môn. Vì thế cần có sự quản trị đúng đắn. Chúng ta sử dụng định nghĩa được Hội Marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: % & ' ()*+,-.,-/.. 0,+1+" (234-5(/6 .(6 #( 7$ Trong mỗi tổ chức, quản trị Marketing có thể liên quan tới mọi thị trường. Phòng nhân sự lien quan tới thị trường sức lao động, phòng tài chính lien quan tới thị trường vốn v.v Họ cũng phải thực thi các nhiệm vụ như một người làm marketing trên thị trường đó, nhưng theo thông lệ thì họ lại không được gọi là các nhà làm thị trường, cùng lắm thì họ được coi là nhu74ngngu7o72i làm thị trường bán thời gian và không chuyên. Người ta thường nghĩ rằng quản trị marketing có nhiệm vụ kích thích các nhu cầu có khả năng thanh toán về các sản phẩm của công ty. Nghĩ như thế là rất phiến diện vì công tác của quản trị markting rất đa dạng và phức tạp, lien quan tới nhiều yếu tố, nhiều khâu, nhiều còn người trong và ngoài công ty. Chúng ta hãy cùng phân tích một số quan điểm định hướng marketing mà các tổ chức hay ứng dụng: QUAN ĐIỂM SẢN XUẤT Đây là một quan điểm lâu đời nhất, quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ thích các sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Theo quan điểm này, các doanh nghiệp tập trung sản xuất, nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phân phối. Quan điểm này cũng đúng trong hai tình huống sau đây. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán vượt quá lượng cung ứng, như thường xảy ra ở các khu vực kém phát triển. Ở đó, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới việc có sản phẩm để sử dụng, chứ ít chú ý các chi tiết khác, do vậy người bán cần tăng sản lượng và bán rộng rãi. Thứ hai là khi giá thành sản phẩm quá cao so với khả năng thanh toán của thị trường thì cần phải nâng cao năng suất, giảm giá thành để đáp ứng được thì trường. Một ví dụ thời bao cấp là các nhà máy sản xuất theo kế hoạch và phân phối đồng lọat, bất kể người ta có thích hay không, vì khi đó khả năng cung thua xa mức cầu. Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua các yếu tố cần thiết để có thể phát triển sau hơn các thị trường mới cho sản phẩm, và nhất là trong những nền kinh tế phát triển, khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thì quan điểm này khó có thể áp dụng. Đặc biệt khi mức cầu có thay đổi, thì việc sản xuất đại trà có thể gây ra khủng hoàng thừa ( như đã từng xảy ra trong lịch sử), hàng hóa sản xuất ra không thể tei6u thụ hết và phải bán rẻ hay đổ bỏ. QUAN ĐIỂM SẢN PHẨM Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thích các sản phẩm có chất lượng cao nhất, co 1nhie62u công dụng hay tính năng mới. Theo quan điểm này, các doanh nghiệp tập trung sản xuất các sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Quan điểm này đúng ở khía cạnh người tiêu dùng luôn có yêu cầu cao về chất lượng và thích các sự cải tiến, nhưng nó bỏ qua yếu tố vô cùng quan trọng là “ chính người tiêu dùng phải co` ý kiến về chất lượng hay thiết kế”, chứ không phải là các ý tưởng về chất lượng hay thiết kế của các nhà sản xuất. Hậu quả là, các nhà làm marketing bị ảo tưởng khi cho rằng người ta sẽ thích những gì mà các doanh nghiệp thích. Quan điểm này chỉ chú trọng tới vẻ bề ngoài, thay vì tìm hiểu các nhau cầu thực chất, các nhu cầu không được nói ra của khách hàng. Ví dụ như người ta mua vé đi tàu không phải vì người ta cần tàu hỏa mà cần dịch vụ vận chuyển, nếu những nhà marketing của hàng tàu hỏa chỉ chú trọng vào việc tô điểm các con tàu thì sẽ không thấy được áp lực cạnh tranh về tốc độ và giá cả của máy bay và xe chất lượng cao. QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG Quan điểm này cho rằng phải tập trung nỗ lực vào bán hàng và khuyến mãi thì mới bán được nhiều. Quan điểm này dựa trên ý kiến về sức ỳ của người tiêu dùng và các nhu cầu của người bán. Người bán cho rằng khách hàng luôn từ chối hay ngần ngại mua sản phẩm, do vậy cần thực hiện nhiều phương cách khuyến mãi và có đầy đủ các công cụ bán hàng để kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm này có thể đúng với các sản phẩm có nhu cầu thụ động hay nhu cầu “ẩn”, tức là những thứ mà người mua không nghĩ tới việc mua nó, mặc dù họ luôn có nhu cầu về nó như: bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe v.v… Các công ty bảo hiểm nhân thọ luôn tập trung vào việc xây dựng đội ngũ tư vấn bán bảo hiểm. Quan điểm này bỏ qua các yếu tố phức tạp của nhu cầu và mong muốn, nó không thấy hết được các yếu tố tâm lý bên trong và ảnh hưởng bên ngoài đối với quyết định mua hàng. Vì thế, mọi nỗ lực bán hàng, khuyến mãi sẽ làm cho người tiêu dùng nghi ngờ, xa lánh và ngần ngại khi mua hay lựa chọn sản phẩm ( Người bán bảo hiểm nhân thọ thường bị khách hàng từ chối tiếp xúc, các sản phẩm thường xuyên khuyến mại sẽ bị nghi ngờ về chất lượng…) QUAN ĐIỂM MARKETING Quan điểm này khẳng định rằng chìa khóa để đạt các mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và bảo đảm mức độ thỏa mãn mong muốn ấy bằng các phương thức hữu hiệu hơn đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này dựa trên bốn trụ cột: thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. 86 9 không một công ty nào có thể đáp ứng mọi thị trường, do đó các công ty cần tìm ra thị trường mà mình có thề phục vụ tốt nhất bằng các sản phẩm phù hợp nhất. Ví dụ: nếu muốn mở một quán café nói tiếng Anh cho sinh viên thì bạn phải chọn thị trường mục tiêu là sinh viên và giới trẻ, chứ không phải là toàn thành phố. : ! (9 nếu bạn có thị trường mục tiêu mà không nắm bắt nhu cầu khách hàng thì bạn sẽ không có các hướng đi đúng về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Ví dụ: khi một sinh viên nói “ mình cần tìm một quán café tiếng Anh” thì bạn phải nghiên cứu và tìm hiều các nhau cầu sau: 1. Nhu cầu được nói ra ( bạn đó muốn tìm một quán cafe tiếng Anh) 2. Nhu cầu thực tế ( bạn đó muốn vừa học tiếng Anh, vừa thư giãn) 3. Nhu cầu không nói ra ( bạn đó hy vọng giá sẽ không cao lắm, và sẽ gặp được nhiều người giỏi Anh văn ở đó) 4. Nhu cầu được thích thú ( bạn đó muốn được đọc cái tài liệu miễn phí v.v ) 5. Nhu cầu thầm kín ( bạn đó muốn được thấy như một người trẻ năng động và hiện đại) Vì thế, nếu không nghiên cứu kỹ, mà chỉ đáp ứng nhu cầu được nói ra thì có thể dẫn tới sai lầm là bạn sẽ mở một quán cafe quá sang trọng và mắc tiền. +";+9 phối hợp tất cả các bộ phận, các khâu của quá trình tạo ra sản phẩm vào việc phục vụ và thỏa mãn các nhu câu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Có hai nội dung chính: Thứ nhất: các chức năng marketing khác nhau như PR, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩn, lực lượng bán hàng, quảng cáo chiêu thị … phải phối hợp chặt chẽ với nhau. Thứ hai: các bộ phận khác trong công ty cũng phải lien quan và phối hợp trong các hoạt động marketing. David Packard của công ty Hewlett Packard đã nói: “Marketing quan trọng tới độ không thể phó thác nó cho bộ phận Marketing”. Ở đay chúng ta nói tới khái niệm Marketing đối nội và đối ngoại ( mà sẽ được nói kỹ hơn ở các chương sau) Khả năng sinh lời: Marketing là gì, nếu không đem lại hiệu quả kinh doanh cho tổ chức sau khi tiêu tốn biết bao nhiêu ngân sách? Chính nhờ việc nghiên cứu thị trường đúng đắn, Marketing định hướng sản xuất để có các sản phẩm phù hợp, đẩy nhanh mức tiêu thụ và mang lại nhiều lợi nhuận. Marketing cũng kích thích người tiêu dùng nhận ra các nhu cầu thật sự và thúc đẩy các tiến trình mua hàng, đẩy nhanh vòng quay hàng hóa. QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC – XÃ HỘI Quan điểm này cho rằng doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn các nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và xã hội. Quan điểm này đòi hỏi sản phẩm phải thỏa mãn cả 3 lợi ích: cho doanh nghiệp, cho khách hàng và cho xã hội. Quan điểm này rất phù hợp với thế kỷ 21 khi mà mức sống chung tăng cao, các ranh giới bị xóa nhòa do quá trình toàn cấu hóa và các tác động của công nghệ, đặc biệt là internet. Khi một sản phẩm chỉ thỏa mãn lợi ích công ty thì sớm hay muộn khách hàng cũng nhận ra và tẩy chay. Khi sản phẩm thỏa mãn lợi ích của công ty và khách hàng mà không mang lại lợi ích cho xã hội thì sẽ gặp trở ngại từ các công đồng hay các đoàn thề bảo vệ lợi ích xã hội ( ví dụ: sản phẩm làm từ lông thú). Vì thế, ngày nay các công ty đều đang nỗ lực với những đóng góp thực sự cho xã hội hay với những chiến dịch marketing mang tính công đồng ( ví dụ: chương trình “Đèn đom đóm” của Dutch Lady hay “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” của Unilever. Nếu chịu khó quan sát, các em sẽ thấy tại Việt nam ngày nay, các doanh nghiệp lớn rất quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện vì cộng đồng. Họ có thể thông qua các tổ chức phi chính phủ, hay các cơ quan truyền thông để tổ chức các hoạt động này, từ đó nâng cao nha65nt hức của xã hội vể thương hiệu và thể hiện trách nhiệm với cộng đồng, giành them tâm phần và não phần của người tiêu dùng tại Việt nam. Ví dụ: chương trình “Ngôi nhà mơ ước”, “Vượt qua chính mình” trên HTV7. M$ 3+64NOP'(%Q3O%R'S=T+346)56+'( <=9 Marketing giúp cho doanh nghiệp đạt được mức tiêu thụ cao nhất khi có được các sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trường mục tiêu, được bán với giá phù hợp khả năng thanh toán bằng các kênh phân phối hiệu quả và các nỗ lực chiêu thị tương thích. Marketing giúp thỏa mãn Người tiêu dùng cao nhất khi giới thịêu nhiều chủng lọai hàng hóa/dịch vụ cho họ lựa chọn. Marketing cũng nâng cao mức sống cá nhân và xã hội qua việc kích thích mua hàng, giúp cải thiện đời sống vật chất và tinh thần. Marketing ảnh hưởng tới lợi ích của mỗi cá nhân chúng ta và của toàn xã hội. Mỗi sáng các em thức dậy bởi tiếng nhạc chuông từ cái điện thoại Nokia, những đoạn nhạc mà các em dowload từ intrenet hay gài đặt tại các tiệm bán điện thoại. Các em có thể dùng kem đánh răng Close-up do tác động của quảng cáo trển truyền hình, các em mặc những bộ quần áo mua tại những nơi các em được bạn bè truyền miệng về giá rẻ và chất lượng phù hợp. Ngay việc các em chọn vào học tại HUTECH có khi cũng là do tác động của những thong tin công cộng hay truyền miệng mà các em có được. Ngày nay, nhờ tác động của Marketing, chúng ta có nhiều lựa chọn và hiểu biết hơn về sản phẩm và tiêu dùng, chúng ta có cuộc sống tốt đẹp hơn cha anh chúng ta cách đây 10, 20 năm rất nhiều. >?' &3>=@9 Marketing cân bằng cung –cầu xã hội. Các điều tiết của Nhà nước vào nền kinh tế hay các quyết định mang tính vĩ mô sẽ giúp hạn chế các khủng hoảng thừa và thiếu ( ví dụ: các gói kích cầu của Nhà nước trong giai đoạn khủng hoảng sẽ kích thích tiêu dùng, đẩy mạnh sản xuất). Marketing tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luôn phải nỗ lực để có thề giành được thị phần, não phần và tâm phần, do đó cần phải có các chiến lược cạnh tranh lành mạnh. Marketing giúp hạn chế lạm phát, thất nghiệp, kích thích sản xuất. Nhờ có các hoạt động Marketing, các doanh nghiệp mới đứng vững và phát triển, tạo thêm việc làm. Marketing luôn là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, từ đó nâng cao đời sống xã hội. Xét ở góc độ này là chúng ta muốn nói tới mục tiêu cơ bản của hệ thống Marketing là “Nâng cao chất lượng cuộc sống” thông qua các tác động chính sau đây: Thứ nhất: Tối đa hóa sự tiêu thụ thông qua việc tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng tiếp cận tới hàng hóa và kích thích mức tiêu dùng cao nhất của họ, để chính sự tiêu dùng ấy lại tạo các điều kiện tăng cường sản xuất, tạo them nhiều công ăn việc làm và của cải cho xã hội. Thứ hai: Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng qua việc thõa mãn tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của họ dựa trên các nghiên cứu và định hướng. Ngày nay khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong một thế giới cạnh tranh, nên các nhau cầu và đòi hỏi của họ cũng phức tạp và khắt khe hơn, điều ấy thúc đẩy các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng và năng suất, từ đó tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng tốt hơn cho xã hội. Thứ ba: Tối đa hóa sự lựa chọn vì giúp cho xã hội có them nhiều chủng loại hàng hóa cùng có thể đáp ứng một nhu cầu cụ thể của khách hàng >?' &3>@9 Marketing thúc đẩy họat động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển qua việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực sản xuất để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu. Các nỗ lực cạnh tranh sẽ nâng cao vị thế của doanh nghiệp và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Marketing cũng nâng cao lợi nhuận qua phát triển các thị trường mục tiêu, giảm chi phí sản xuất. Marketing hạn chế các rủi ro cho doanh nghiệp nhờ việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng. A1-9 Theo mức độ hòan thiện lý luận: Traditional & Modern Marketing Theo hệ thống: Macro & Micro Marketing Marketing Vĩ mô ( Macro Marketing) là một qui trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất tới khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thị trường nhằm đáp ứng các mục tiêu kinh tế - chính trị - văn hóa – xã hội – pháp luật – chính trị - công nghệ - môi trường sinh thái của một đất nước hay một xã hội. Marketing vi mô ( Micro Marketing) là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp hướng vào việc hoàn thành các mục tiêu của tổ chức thong qua việc dự đón nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh luồng sản phẩm/dịch vụ từ sản xuất tới khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Theo tính chất của sản phẩm: - Business Marketing ( Marketing theo các ngành kinh doanh) + Industrial Marketing ( Marketing Công nghiệp) + Service Marketing ( Marketing dịch vụ, trong đó có Marketing du lịch) + Trade Marketing (Marketing thương mại) + Domestic & International Marketing ( Marketing nội địa và Marketing quốc tế) + Import & Export Marketing ( Marketing Xuất khẩu và Nhập khẩu) ……………. - Non Business Marketing ( Marketing phi kinh doanh): Bao gồm Marketing cho các tổ chức, các đoàn thể hay các nhóm hoạt động xã hội, phi lợi nhuận. Sự phân loại này chỉ mang nghĩa tương đối tùy thuộc vào đối tượng và mục đích nghiên cứu. Chúng ta nên nhớ rằng cho dù phân loại thế nào thì các thể loại Marketing vẫn tuân theo những nguyên l cơ bản mà chúng ta sẽ lần lượt nghiên cứu trong giáo trình này. U-6V6 Sau khi đọc xong chương này, các em cần nắm được bản chất của Marketing như sau: - Marketing là một quá trình quản trị, trong đó mọi hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng, nhằm tạo ra các giá trị để thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của họ. - Các hoạt động chủ yếu của Marketing bao gồm: nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu, phân khúc và định vị, tứ đó có các chiến lược về thiết kế và sản xuất sản phẩm/dịch vụ, định giá, thiết lập kênh phân phối phù hợp và có các hoạt động xúc tiến bán các sản phẩm, tưởng và dịch vụ ấy. Có rất nhiều quan điểm quản trị về Marketing như: Quan điển sản xuất, quan điểm sản phẩm, quan điểm bán hàng, quan điểm Marketing và Marketing xã hội. Mỗi quan điểm đều có thể áp dụng trong những xã hội, những thị trường và với những sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, thế kỷ 21 và những thị trường phát triển đòi hỏi phối hợp các quan điểm ấy một cách nhuần nhuyễn. Bài tập Chương 1: Các lớp chia thành nhiều nhóm ( mỗi nhóm khoảng 10-15 sinh viên), các em sẽ chọn lựa một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể đang tồn tại trên thị trường ( hoặc do các em tưởng tượng ra như một sản phẩm các em dự định kinh doanh). Chúng ta sẽ áp dụng các kiến thức của từng chương về sau cho từng sản phẩm/dịch vụ cụ thể ấy. [...]... các hoạt động Marketing Hiểu được mối tương quan của môi trường Marketing và quá trình hoạt động Marketing Môi trường Marketing - là tập hợp các chủ thể tích cực bên trong và các lực lượng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới khả năng chỉ đạo các hoạt động Marketing, nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu Đặc trưng của môi trường Marketing là luôn... của doanh nghiệp Người làm Marketing luôn phải nhạy bén, tỉnh tảo để có thể hiểu rõ, nắm bắt các thay đổi của môi trường Marketing để các các phản ứng và hành động kịp thời I- NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản than doanh nghiệp và các khả năng phục vụ thị trường của nó Môi trường này gồm các yếu tố cơ bản sau: 1 CÔNG TY Dưới đây... chức của một công ty ở Việt nam Có thể thấy rõ là không hề có bóng dáng của Phòng Marketing ( có lẽ họ để bộ phận Marketing nằm trong Phòng kinh doanh – như vẫn thường thấy ở phần lớn các công ty Việt nam (?) – và không quan tâm mấy tới các hoạt động Marketing Còn với các Công ty nước ngoài hay các tập đoàn lớn, bộ phận Marketing luôn có vai trò trung tâm và có liên quan chặt chẽ với tất cả các bộ phận... việc sự dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch Marketing, đòi hỏi người làm Marketing cần phải biết lập và hoạch định ngân sách cũng như các kế hoạch chi tiêu cho các hoạt động Marketing Phòng kinh doanh luôn quan tâm tới việc nâng cao doanh số và mở rộng khách hàng Suy cho cùng mọi hoạt động của Marketing cũng nhắm vào cùng mục tiêu ấy, cho nên Marketing luôn là sự hỗ trợ và phối hợp mật thiết... văn hóa xã hội, T – technical, các yếu tố khoa học, kỹ thuật và công nghệ) Việc phân tích môi trường Vi mô có thể gọi là phân tích 5 Force ( Năm lực lượng) bao gồm: đó là bản than công ty và năm lực lượng tác động là: nhà cung cấp, nhà trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng Bài tập chương 2: các nhóm làm một báo cáo phân tích môi trường Marketing cho sản phẩm mà các em đã chọn Điều... và cũng xuất khảu vải ra nhiều nước trên thế giới v.v… Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của Marketing, mọi nỗ lực Marketing suy cho cùng cũng là nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công tác Marketing cho khách hàng luôn được coi trong, tuy nhiên cần tỉnh táo để không quá sa đà vào marketing cho khách hàng mà quên đi các yếu tố ảnh hưởng khác 5 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Trước hết... phải nghiên cứu người ta quyết định mua sản phẩm đó như thế nào Ví dụ, các nhà marketing có thể phỏng vấn bạn Linh (nhân vật chính của chúng ta) về việc nếu Linh có 10 triệu thì bạn ấy sẽ quyết định mua sắm thế nào Đầu tiên, Linh có vài nhu cầu cần thỏa mãn như: cần có phương tiện để đi học, cần có phương tiện để phục vụ học tập, hay cần phương tiện để liên lạc Đó là các mong muốn mang tính cạnh tranh... từ thị trường cho những người làm Marketing Bộ phận sản xuất luôn cần các định hướng từ Marketing để có kế hoạch sản xuất phù hợp và kịp thời Ngược lại, những trục trặc từ sản xuất có thể ảnh hưởng nặng nề tới các hoạt động của Marketing ( ví dụ ảnh hưởng tới chương trình tung sản phâm mới hay khuyến mãi v.v…) Từ những nhận xét ấy, chúng ta cần hiểu về khái niệm: Marketing nội bộ, tức là toàn bộ các... cực, đầu tư cho học tập, ít gánh nặng về tài chính Mua sắm cho mình là chính ( độc thân) hay cho bản thân vợ chồng, du lịch, giải trí và thời trang, không hài lòng về tài chính, muốn kiếm thêm tiền Mua sắm chín chắn hơn, chủ yếu cho gia đình và con nhỏ, có thể nghĩ tới mua nhà, xe Tìm cách nâng cao thu nhập để mua sắm thoải mái hơn Mua sắm cho cá nhân để khẳng định mình, đầu tư cho con cái học hành, mua... định thế nào để thúc đầy nhóm cách tân và tiên phong, từ đó dẫn đường cho các nhóm khác Bài tập chương 3: Mỗi nhóm phân công nhau đi quan sát tại thực địa và làm báo cáo về những gì quan sát được đối với các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đã được học Phân tích qui trình mua hàng và các hành động cần có của marketing cho sản phẩm cụ thể mà nhóm đã chọn . lai. Do vậy Marketing căn bản là một môn học bắt buộc và vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, rất nhiều em sinh viên than phiền với tôi rằng: các em mua sách tham khảo môn Marketing căn bản về đọc,. Business Marketing ( Marketing theo các ngành kinh doanh) + Industrial Marketing ( Marketing Công nghiệp) + Service Marketing ( Marketing dịch vụ, trong đó có Marketing du lịch) + Trade Marketing (Marketing. International Marketing ( Marketing nội địa và Marketing quốc tế) + Import & Export Marketing ( Marketing Xuất khẩu và Nhập khẩu) ……………. - Non Business Marketing ( Marketing phi kinh doanh): Bao gồm Marketing