Chúng ta hãy thử xem qui trình dẫn dắt người tiêu dùng, cụ thể là Linh, qua những trình tự nào để ra quyết định và thực hiện việc mua hàng.
Thực tế, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng trải qua cả 5 quá trình như hình trên, họ có thể bỏ qua hay gộp một vài bước làm một ( ví dụ: một bạn sinh viên đi mua mì gói thì chạy ngay ra tiệm tạp hóa để mua, bỏ qua giai đoạn tìm hiểu thông tin và đánh giá các lựa chọn, mà có lẽ quá trình ấy đã được thực hiện từ trước đó rồi, một cách rất âm thầm). Nhưng chúng ta vẫn phải nghiên cứu đầy đủ các qui trình này vì nó phản ánh đầy đủ các cân nhắc và suy nghĩ nảy sinh từ khi người tiêu dùng gặp phải một tình huống và vấn đề cần giải quyết.
1. Nhận thức các vấn đề:
Qui trình mua hàng luôn bắt đầu từ khi người ta ý thức được vấn đề cần giải quyết hay nhu cầu cần thỏa mãn. Nhu cầu có thể xuất phát từ bên trong ( ví dụ: tới bữa ăn chúng ta có nhu cẩu được ăn khi
đói, uống khi khát...) hay có thể do tác nhân kích thích bên ngoài ( ví dụ: tuy chưa tới giờ ăn, nhưng khi đi ngang qua hàng bánh mỳ, ngửi mùi thơm và thấy người ta ăn rất ngon, có thể ta sẽ có nhu cầu ăn thử một cái bánh mỳ). Khi hỏi Linh: tại sao lại mua xe, cô có thể trả lời rằng: tự cô thấy tới lúc cần một phương tiện để đi học. Cũng có thể cô nói rằng, mình muốn có xe giống như các bạn trong lớp hay những bạn ở gần nhà mình.
Vậy thì, trong quá trình này các nhà marketing phải thật tỉnh táo khi thu thập các thông tin thị trường để phát hiện và hiểu các hoàn cảnh đẩy đưa người ta tới việc phát hiện ra nhu cầu và vấn đề theo ba hướng : 1) những nhu cầu hay vấn đề nào thực sự đã phát sinh? 2) Nguyên nhân nào làm chúng xuất hiện? Và 3) chúng hướng người ta tới hàng hóa cụ thể ra sao?
2. Tìm kiếm các nguồn thông tin:
Khi bị kích thích bởi các tác nhân có liên quan tới nhu cầu, người ta có thể tìm kiếm thông tin ngay hay không, tùy thuộc vào sự thôi thúc đã đủ mạnh hay chưa. Nếu Linh vẫn được ba mẹ thay nhau chở đi học, thì có lẽ cô cũng chưa vội vàng tìm hiểu về xe máy, dù vẫn có nhu cầu và mơ ước có một chiếc. Nhưng khi ba mẹ không thể chở cô đi, và nguy cơ phải đi xe đạp hay xe buýt tới gần thì Linh sẽ quan tâm và tìm kiếm các thông tin về xe máy. Như vậy, ta có thể phân ra hai mức độ tìm kiếm thông tin: trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải và trạng thái tích cực tìm kiếm.
Người làm marketing cần hiểu các nguồn thông tin chủ yếu mà người mua hay tìm tới và có ảnh hưởng tương đối tới quyết định mua sắm. Bao gồm các nguồn sau:
- Nguồn thông tin tham khảo cá nhân: bạn bè, gia đình, người thân, hàng xóm...Đây là nguồn hiệu quả nhất, đáng tin cậy và thường được người tiêu dùng tìm tới đầu tiên. Nó giúp cho họ hình thành hay khẳng định niềm tin và thái độ đối với dự định chọn lựa của mình. Linh chắc chắn sẽ hỏi những người quen biết về việc sử dụng xe Honda thế nào, chất lượng ra sao, mua ở đâu...để củng cố niềm tin rằng lựa chọn của mình là đúng đắn.
- Nguồn thông tin thương mại: từ người bán hàng, đại lý, qua quảng cáo, hội chợ...nguồn này chỉ mang chức năng thông báo, cung cấp thông tin chính thức về sản phẩm, nhưng độ tin cậy không cao vì người mua luôn cho rằng nhà sản xuất và người bán hay nói quá sự thật về sản phẩm, nhưng họ vẫn luôn tìm hiểu từ nguồn này để có thông tin chính thức. Linh chắc chắn sẽ ghé phòng trưng bày của công ty Honda và các công ty khác, sẽ đọc các quảng cáo về xe máy, sẽ tới các cửa hàng để hỏi thông tin...
- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh, các tổ chức của người tiêu dùng, hiệp hội...Nguồn này đôi khi có vai trò quan trọng trong việc định hướng tiêu dùng hay thay đổi các thái độ của người tiêu dùng. Giả sử có những bài báo nói không tốt về Honda, chắc chắn Linh sẽ suy nghĩ lại việc chọn lựa của mình.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ ngắm, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Nguồn này có chức năng khẳng định và đánh giá. Linh có thể chạy thử xe của người bạn và đánh giá chất lượng, sau đó khẳng định lựa chọn của mình là đúng.
Người làm marketing cần hiểu những chiến thuật và chiến lược marketing để tạo ra tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng thông qua việc cung cấp các thông tin phù hợp và đúng đắn cho từng nguồn. Công ty Honda nếu làm marketing tốt, có thể tạo ra những câu truyện “truyền khẩu” giữa những người đã mua xe, hoặc/và sẽ huấn luyện kỹ lượng nhân viên bán hàng, đại lý về cách thức giới thiệu, thông tin về sản phẩm, và tung ra các chiến dịch quảng cáo ấn tượng, hiệu quả, cung cấp các thông tin cần thiết cho báo chí, truyền hình hay tạo cơ hội cho người mua chạy thử xe v.v...
Trên thực tế, không có mẫu số hcung nào cho quá trình này. Người tiêu dùng đánh giá các phương án lựa chọn rất khác nhau tùy theo cá tính, tâm lý, sở thích, nhu cầu và hoàn cảnh mua hàng. Thậm chí một người tiêu dùng cũng có quá trình đánh giá khác nhau với từng sản phẩm riêng biệt.
Trước tiên, về bản chất, việc mua hàng là để thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn, và người tiêu dùng đưa ra một số tiêu chí về thuộc tính của sản phẩm mà có thể thỏa mãn những nhu cầu ấy. Các tiêu chí này hoàn toàn khác nhau với những sản phẩm khác nhau và ngay với một sản phẩm thì cũng khác nhau tùy theo cá nhân người mua. Ví dụ: Linh có thể chọn những thuộc tính của xe máy như ít hao xăng, chạy bền, ít hư hỏng lặt vặt. Nhưng Hương lại chọn những thuộc tính khác như kiểu dáng đẹp, màu sắc bắt mắt, thương hiệu nổi tiếng v.v...Hoặc khi mua những món hàng khác thì Linh có thể đưa ra các tiêu chí về thuộc tính khác nhau. Ví dụ mua kem đánh rằng thì cô đòi hỏi về tính sát khuẩn, thơm miệng và giá rẻ, mua quần áo thì cô chọn lựa tiêu chí về màu sắc nhã nhặn, chất liệu vải mát, kiểu dáng hợp thời trang v.v...
Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng đưa ra các mức độ quan trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng với mình. Những thuộc tính đặc trưng là cái mà người mua nói ra đầu tiên khi được hỏi tới chất lượng hàng hóa. Tuy nhiên, người làm marketing đừng lầm tưởng rằng đó là thuộc tính quan trọng nhất. Đôi khi đó là do tác dụng của quảng cáo, hay do người tiêu dùng quên mất cái quan trọng nhất trong đầu họ mà nói ra một cái họ có thể nhớ ngay.
Kế tiếp, người tiêu dùng sẽ xây dựng cho mình một niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa, và đánh giá chúng theo các thuộc tính nhất định của từng nhãn hiệu đó. Niềm tin này xuất phát từ các nhận thức và tri thức lĩnh hội được về nhãn hiệu đó và là kết quả của nhận thức có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Sau cùng, người mua gán cho mỗi thuộc tính ấy một chức năng hữu ích và hình thành thái độ với nhãn hiệu ấy sau khi đã đánh giá một số thuộc tính. Chức năng hữu ích mô tả mức độ thỏa mãn mong đợi của từng thuộc tính. Tuy nhiên thái độ của người tiêu dùng với nhãn hiệu còn phụ thuộc vào mức giá cả và sự hiện diện trên thị trường của nó.
Ta hãy xem Linh so sánh thế nào giữa các thương hiệu xe máy: Yamaha, Suzuki, Honda, SYM Nhãn hiệu
xe máy
Các thuộc tính so sánh
Sự nổi tiếng Độ bền Tiêu hao nhiên liệu Phụ tùng thay thế
Honda 10 8 8 9
Yamaha 9 9 7 7
Suzuki 8 8 8 7
SYM 7 7 8 9
Giả sử Linh quan tâm 40% tới độ bền, 30% cho sự tiêu hao nhiên liệu, 20% cho thương hiệu, 10% cho phụ tùng thay thế. Kết quả nhận được sẽ là:
Honda = 0,4x8 + 0,3x8 + 0,2x10 + 0,1x9 = 8,5 Yamaha = 0,4x9 + 0,3x7 + 0,2x9 + 0,1x7 = 8,2 Suzuki = 0,4x8 + 0,3x8 + 0,2x8 + 0,1x7 = 7,9 SYM = 0,4x7 + 0,3x8 + 0,2x7 + 0,1x9 = 7,5
Ta đoán rằng Linh sẽ thích và có thể chọn Honda. Tuy nhiên, nếu thị trường hiếm xe Honda, hay giá xe Honda quá cao thì Linh rất có thể sẽ chọn Yamaha.
Như vậy để chiến thắng trong cuộc đánh giá này, những người làm marketing có thể làm các chiến lược sau đây để thay đổi sự đánh giá này:
- cải tiến sản phẩm. Hãng Yamaha có thể vải cải tiến và xóa tan ấn tượng xe Yamaha chạy hao xăng và mở thêm nhiều điểm bảo hành để xóa ấn tượng rằng phụ tùng thay thế của Yamaha rất khó kiếm
- thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của mình và của đối thủ: việc này tuy khó, nhưng các nỗ lực tiếp thị có thể làm được. Trường hợp của Nokia hay Sam sung là ví dụ điển hình khi thay thế vị trí dẫn đầu của Motorola và Sony trên thị trường.
- Thay dỗi tẩm quan trọng của các trọng số. Các hãng xe được đánh giá cao về độ bền và thương hiệu có thể làm những người tiêu dùng như Linh nghĩ rằng các tiêu chí về độ bền và thương hiệu mới quan trọng.
- Thu hút sự chú ý vào các thuộc tính bị bỏ qua. SYM có thể thu hút sự chú ý của người mua về giá rẻ, kiểu dáng và màu sắc phong phú, dịch vụ bảo hành bảo trì thuận tiện v.v...
- Thay đổi quan niệm về sự lý tưởng của người mua. Ví dụ SYM có thể thuyết phục các cô gái như Linh rằng xe Honda và Yamaha có nhiều nét nam tính, không hợp với các cô gái như các kiều xe của SYM
4. Ra quyết định và mua hàng:
Sau khi đánh giá các lựa chọn, người mua hình thành sở thích và ý định mua hàng. Tuy nhiên sẽ có hai yếu tố gây ảnh hưởng vào thời điểm này:
- Thái độ của những người khác: Giả sử Linh đã quyết định mua Honda, nhưng Hương và một số cô bạn thì không thích và tìm cách thuyết phục Linh mua xe của SYM cho giống họ. Rồi ba mẹ hay người yêu, những người rất gần gũi cũng khuyên Linh nên chọn SYM thì rất có thể Linh sẽ thay đổi ý định. Điều này phụ thuộc hai yếu tố 1) mức độ gay gắt và mãnh liệt của những phản đối đó và 2) mức độ nghe theo và động cơ muốn làm theo của người tiêu dùng - Các tình huống bất ngờ: rất có thể Linh đã quyết tâm mua xe, nhưng đột ngột mẹ cô bị bênh
và cần tiên, chắc là cô sẽ phải trì hoãn việc mua xe lại. Có thể tại cửa hàng lúc đó, có người khác tới phàn nàn về dịch vụ, và Linh thấy mất lòng tin nên sẽ không mua nữa.
Người làm marketing cần ý thức rất rõ về các tác động này để hạn chế tối đa các ảnh hưởng xấu tới quyết định mua hàng. Việc ra quyết định mua hàng và mua hàng có thể được tiến hành song song, cùng một lúc, nhưng cũng có thể khác thời điểm. Linh có thể ra quyết định và mua ngay tại cửa hàng. Nhưng có thể quyết định, đặt cọc một ít rồi tuần sau mới mua. Vì vậy nhiều tài liệu chia bước này thành 2 bước riêng biệt: ra quyết định và mua hàng. Tuy nhiên, chúng ta gộp chung vào để nghiên cứu cho đa số trường hợp.
5. Đánh giá sau khi mua:
Sau khi mua xe về và sử dụng, Linh sẽ có thể hài lòng hay thất vọng về chiếc xe đã mua. Công việc của người làm marketing không thể kết thúc khi khách hàng đã mua, mà còn phải kéo dài suốt thời gian họ sử dụng sản phẩm ấy.
Sự hài lòng sau khi mua: Ở phần đầu chúng ta đã nghiên cứu về giá trị và sự kỳ vọng của khách hàng, hiểu rõ cơ chế tạo sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng. Các nhà làm Marketing cần tạo ra các giá trị nhận thức cao hơn giá trị mong đợi của người tiêu dùng
Hành động sau khi mua: nếu họ hài lòng hay thỏa mãn, họ sẽ quay lại mua hay giới thiệu cho người khác, đưa các thông tin tốt về sản phẩm. Ngược lại nếu họ không hài lòng thì sẽ tẩy chay, và nói xấu cho rất nhiều người khác biết.
Số phận của hàng hóa sau khi mua: nếu được yêu thích và hài lòng, hàng hóa sẽ được sự dụng thường xuyên. Ngược lại, nó sẽ bị bỏ quên hay người ta tìm cách thoát khỏi nó. Nếu Linh hài lòng và thích chiếc xe đã mua thì cô sẽ đi nó thường xuyên và hãnh diện khoe với bạn bè. Nếu cô không hài lòng thì sẽ hạn chế đi nó vì ngại những điều bực mình nó có thể mang lại, và cô tìm cách bán lại nó để đổi xe khác, hoặc cô tìm cách trả lại nơi bán để đổi cái mới.
1) Biết: người tiêu dùng biết tới sản phẩm mới nhưng chứ có đầy đủ thông tin về nó 2) Quan tâm: người mua bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới 3) Đánh giá: người tiêu dùng quyết định có nên xem, thử sản phẩm mới hay không 4) Dùng thử: dùng thử ở qui mô nhỏ để có khái niệm cụ thể hơn
5) Chấp nhận: người tiêu dùng hài lòng và chấp nhận sử dụng thường xuyên hơn.
Quá trình này cho chúng ta thấy rõ con người rất khác nhau trong việc chấp nhận sản phẩm mới. Sự nhạy cảm với cái mới – tức mức độ đi trước tương đối của cá nhân so với những người khác của hệ thống xã hội trong việc chấp nhận các ý tưởng mới. Chúng ta có thể phân loại khách hàng theo thời gian chấp nhận sản phẩm mới như sau:
►Cách tân (khai phá 2.5%): mạo hiểm, dùng thử sản phẩm với chấp nhận ít nhiều may rủi
►Tiên phong (chọn ngay 13.5%): là những người đầu tiên và dẫn dắt dư luận dùng sản phẩm với thái độ cẩn trọng
►Theo đuôi sớm (34%): dè dặt, chấp nhận cái mới ngay sau khi đã có người dùng
►Đa nghi tới muộn (34%): có tính hòai nghi, chỉ dùng khi thấy có nhiều người dùng và đã có kết quả
►Lạc hậu (16%%): hòai nghi với ácc thay đổi, bị trói buộc bởi thói quên, truyền thống, bảo thủ với các sản phẩm quen thuộc…
Bên cạnh đó, các ảnh hưởng cá nhân cũng là một yếu tố quan trọng. Lời giới thiệu về hàng hóa của cá nhân có tác động tới thái độ và xác xuất mua hàng của người khác. Chính vì vậy, những người tiên phong, cách tân, các nhóm ý kiến “lãnh đạo” luôn là các yếu tố cần khai thác trong marketing. Cuối cùng, chính tính chất của hàng hóa cũng tác động tới việc chấp nhận nó. Có 5 tính chất của sản phẩm có ảnh hưởng đặc biệt tới nhịp độ và thời gian chấp nhận nó:
Một là tính ưu việt tương đối, tức là sự vượt trội hơn cái đang có trên thị trường. Giả sử Linh chọn một model mới ra nhất của Honda, thì các tính năng ưu việt được truyền bá sẽ khiến cô chấp nhận nó nhanh chóng hơn.
Hai là tính tương hợp, tức là mức độ phù hợp với các giá trị được công nhận trong kinh nghiệm của người mua. Model xe mới đó chắc chắn phải phù hợp với những gì Linh trải nghiệm với các model