Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi của khách hàng cung cấp cho người học các kiến thức: Thị trường và hành vi người tiêu dùng, hành vi mua của các tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
CHƯƠNG HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG Khách hàng ai? Bất kỳ cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối hay định (ko phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động họ gây tác động đến việc mua sp cty Hàm ý định nghĩa? • Gồm KH hữu tiềm mà cty • • • tìm kiếm tương lai KH cá nhân, tổ chức Cty có KH trực tiếp KH gián tiếp KH cá nhân tổ chức tham gia vào định mua với nhiều hình thức khác nhau: Người tiêu dùng cuối (người sd), vừa người mua vừa người bán; người gây ảnh hưởng (cơ quan tư vấn) Hành vi KH gì? • Những suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố người khác, thơng tin, bao bì tác động đến suy nghĩ, cảm nhận hành vi họ Hành vi KH gì? • Những suy nghĩ cảm nhận q • • trình mua sắm, tiêu dùng Chịu tác động nhiều yếu tố Gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, xử lý sp Thảo luận: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu gội đầu để biết vấn đề gì? - Tại KH mua dầu gội đầu (trị gầu, bóng mượt)? Mua nhãn hiệu nào? Tại sao? (giá , chất lượng) Loại thường mua nhiều (gói lẻ hay chai) Khi mua? Mua đâu? Bao lâu mua lần? => Nhà kinh doanh dầu gội đầu biết động cơ, nhu cầu, thói quen mua sắm Để xd chiến lược marketing phù hợp Vì phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Theo bạn, KH đơn giản hay phức tạp? =>KH (Cá nhân) có nhiều nhu cầu, mong muốn, yêu cầu khác – Tùy thuộc vào cá nhân, phong cách sống, văn hóa, xã hội, khu vực địa lý KH RẤT PHỨC TẠP! NẾU BẠN KO NGHIÊN CỨU KH, BẠN KO HIỂU ĐƯỢC HỌ CHỨ CHƯA NÓI ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƯỢC! Vì phải nghiên cứu hành vi KH? • Nhận biết đầy đủ động thúc đẩy KH • • • mua, giúp DN cạnh tranh hiệu với đối thủ Triển khai sp chiến lược mar kích thích việc mua hàng Chiến lược mar tác động trở lại KH Tổ chức phi lợi nhuận, quan phủ bảo vệ quyền lợi KH sách liên quan đến hoạt động marketing Phân biệt KH • KH cá nhân: Những người mua hàng để • phục vụ cho tiêu dùng cá nhân gia đình họ KH tổ chức: Những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động tổ chức (Đi mua nguyên vật liệu để cty sx, mua VPP cho cty ) Họ chịu ảnh hưởng tổ chức HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG • 3.1 THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI NGƯỜI • TIÊU DÙNG 3.2 THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC Niềm tin KH với nhãn hiệu Quần Levi’s Jeans bán giá gấp quần jeans khác KH tin bền thời trang Xe Đức thường đánh giá bền tiết kiệm nhiên liệu 4) Quyết định mua 5) Đánh giá sau mua Thảo luận Địa vị người mua hàng có ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ họ không? Ảnh hưởng Ntn? 3.2 HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC • Thị trường,hành vi mua DNSX • Thị trường, hành vi mua Tổ chức Thương mại • Thị trường, hành vi mua quan nhà nước DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT • KN: cá nhân, tổ chức mua sp, dv mục đích sx sp, dv khác nhằm bán, cho thuê, cung ứng cho người khác để kiếm lời DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Đặc trưng: 10 • Quy mô thị trường: Lớn • Cầu mua TLSX có tính thứ phát; • Cầu TLSX co giãn theo giá: thấp • Độ biến động cầu TLSX >> Cầu hàng tiêu dùng; • Tập trung theo vùng địa lý; • Khối lượng mua/KH: lớn; • Nhiều người tham gia mua hàng; • Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, khơng thơng qua • • trung gian Lựa chọn kỹ người cung cấp xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định Xu hướng chuyển sang thuê mướn hợp đồng mua đứt bán đoạn DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Mơ hình hành vi mua Trung tâm mua Kích thích Marketing Những phản ứng đáp lại Quá trình QĐ Mua Kích thích Mơi trường Những ảnh hưởng qua lại cá nhân cá nhân -Nhà cung ứng -Số lượng -ĐK,tg giao hàng -DV sau bán -Thanh toán DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua a) Những yếu tố môi trường: b) Các yếu tố đặc điểm DN c) Các yếu tố quan hệ cá nhân d) Các yếu tố đặc điểm cá nhân DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Ai tham gia vào q trình mua? • - Người sử dụng (User) • - Người ảnh hưởng (Influencer) • - Người định (Decider) • - Người mua (Buyer) DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Những dạng mua hàng chủ yếu • Mua lặp lặp lại, khơng thay đổi số lượng, chủng loại hàng mua • Mua lặp lại có thay đổi tính năng, quy cách hàng hoá, điều kiện cung ứng khác • Mua để giải nhiệm vụ DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Q trình thơng qua định mua 1.Ý thức vấn đề 2.Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá đặc tính hàng hố 4.Tìm kiếm người cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn người cung ứng 7.Làm thủ tục đặt hàng 8.Đánh giá người cung ứng TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI - KN - HÀNH VI MUA: - +Kinh doanh loại hàng hóa riêng biệt; +Kinh doanh theo chiều sâu; +Kinh doanh rộng; +Kinh doanh hỗn hợp AI THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA? ĐẶC TRƯNG TỔ CHỨC NHÀ NƯỚC - KN: Tổ chức CP+ CQ địa phương - mua, thuê mặt hàng cần thiết thực chức phân công Ai mua hàng:Các cấp tổ chức NN từ TƯ đến ĐP đảm nhiệm chức năng: Bộ, ban, ngành (dân sự), Bộ Quốc phòng, quân chủng, binh chủng (quân sự), Trường, bệnh viện… TỔ CHỨC NHÀ NƯỚC • Nhân tố ảnh hưởng: - Môi trường - Bản thân tổ chức - Người tham gia mua - Giám sát ... Họ chịu ảnh hưởng tổ chức HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG • 3. 1 THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI NGƯỜI • TIÊU DÙNG 3. 2 THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC 3. 1 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG -Khái niệm: Người... nhân, hộ gia đình, nhóm người 3. 1 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3. 1.1 Khái niệm - Đặc điểm TT NTD 3. 1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Hành vi mua gì? 3. 1.2 Mơ hình hành vi mua người... -Quá trình QĐ mua Phản ứng đáp lại - Công việc lựa chọn 3. 1.2 Mô hình hành vi mua người tiêu dùng Vì phải nghiên cứu mơ hình này? 3. 1 .3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi KH a) Các yếu tố thuộc