bài giảng môn học marketing căn bản

BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP Giảng viên: Ths. Trần Thọ Khải 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING 1.1. Quá trình hình thành Marketing - Xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá - Nguyên nhân sâu xa là cạnh tranh xuất hiện Cạnh tranh bán Cạnh tranh mua - Đầu thế kỷ XX môn học Marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường đại học ở Hoa kỳ ,sau đó lan ra và phổ biến tại các nước có nền kinh tế thị trường - Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với tiêu thụ (tiếp thị) về sau nó bao gồm từ trước tiêu thụ đến sau tiêu thụ . 3 1.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán * Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. * Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người. * Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. 1.2.2. Sản phẩm Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng 1.2.Các khái niệm cơ sở của Marketing 4 1.2.3. Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn * Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ * Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại * Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ 1.2.4. Trao đổi, giao dịch * Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. * Giao dịch là trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. 5 - Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. + Marketing là một dạng hoạt động của con người + Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động marketing + Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thỏa mãn và là bản chất của hoạt động Marketing 1.2.6. Khái niệm Marketing 1.2.5. Thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn ,cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. 6 1.3. Chức năng, vai trò của marketing 1.3.1. Chức năng của marketing - Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất - Thích ứng sản phẩm tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường thường xuyên biến động - Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm - Tiêu thụ hàng hoá - Tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh -Ngoài ra còn có một số chức năng khác như: phối hợp với kế hoạch hoá, yểm trợ bán hàng. 7 1.3.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp - Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một cơ thể sống của đời sống kinh tế do đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài. - Các chức năng quản lí sản xuất, quản lí tài chính, quản trị nhân lực… chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Như vậy: chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 8 1.3.3. Đối tượng nghiên cứu của Marketing - Nghiên cứu thị trường và các quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường - Nghiên cứu các chính sách ,phương pháp và nghệ thuật của Marketing nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường cũng như gợi mở , thay đổi cơ cấu nhu cầu làm no ngày càng phát triển - Không nghiên cứu tất cả các những chính sách , phương pháp và nghệ thuật trong kinh doanh 9 1.4 Các quan điểm quản trị Marketing 1.4.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất Ngờitiêudùngsẽathíchnhiềusảnphẩmđợcbánrộngrãivớigiáhạ. Vỡvậy,nhngnhàquảntrịDNcầnphảitậptrungvàoviệctngquymô sảnxuấtvàmởrộngphạmvitiêuthụ. 1.4.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Ngời tiêu dùng luôn a thích nhng sản phẩm có chất lợng cao nhât , nhiêucôngdụngvàtínhnngmới.VỡvậycácnhàquảntrịDNmuốn thànhcôngphảitậptrungmọinguồnlựcđểtạoracácsảnphẩmcóchất lợnghoànhảonhấtvàthờngxuyêncảitiếnchúng. 10 1.4.3Quan điểm tập trung vào bán hàng Ngờitiêudùngthờngbảothủ,cósứcỳvớitháiđộngầnngại,chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá . Vỡ vậy các nhà quản trị DN muốnthànhcôngphảitậptrungmọinguồnlựcvàcốgắngvàoviệc thúcđẩytiêuthụvàkhuyếnmãi. 1.4.4 Quan điểm Marketing ểđạtđợccácmụctiêutrongkinhdoanh,DNphảixácđịnhđúng nh ngnhucầuvàmongmuốncủathịtrờngmụctiêu,từđót ỡmmọi cáchđểthoảmãnnhucầuvàmongmuốnđóbằngnhngcáchcóu thếhơnsovớiđốithủcạnhtranh. 1.4.5 Quan điểm Marketing h ớng đến sự kết hợp ba lợi ích : ng ời tiêu dùng , nhà kinh doanh và xã hội DNphảixácđịnhđúngđắnnhngnhucầu,mongmuốncủakhách hàngtrênthịtrờngmụctiêutừđótỡmmọicáchđểthoảmãnnhucầu vàmongmuốnđóbằngnhngcáchcóuthếhơnsovớiđốithủcạnh tranh,đồngthờibảođảmvàcủngcốmứcsốngsungtúccủangời tiêudùngvàxãhội. [...]... k cỏc chin lc Marketing, hoch nh cỏc chng trỡnh Marketing cựng t chc, thc hin v kim tra n lc Marketing - S quỏ trỡnh Marketing ca doanh nghip Phõn tớch cỏc c hi Marketing Nghiờn cu v la chn th trng mc tiờu Hoch nh cỏc chng trỡnh Marketing Thit k chin lc Marketing T chc, thc hin v kim tra n lc Marketing Hỡnh 3.1 Quỏ trỡnh Marketing ca doanh nghip 3.2.Mc ớch v ý ngha nghiờn cu mụi trng Marketing i vi... Khỏi nim, phõn loi mụi trng Marketing - Khỏi nim: Mụi trng Marketing ca mt cụng ty (doanh nghip) l tp hp tt c cỏc ch th, cỏc lc lng bờn trong v bờn ngoi cụng ty m b phn ra quyt nh Marketing ca cụng ty khụng th khng ch c v chỳng thng xuyờn tỏc ng (nh hng) tt hoc khụng tt ti cỏc quyt nh Marketing ca cụng ty - Phõn loi mụi trng Marketing + Mụi trng Marketing vi mụ + Mụi trng Marketing v mụ 3.2.2 Mc ớch... nghip H thng thụng tin Marketing Mụi trng Marketing - nhng th trng mc tiờu - cỏc kờnh marketing - cỏc i th cnh tranh - cỏc yu t ca mụi trng v mụ H thng bỏo cỏo ni b H thng nghiờn cu marketing H thng thu thp thụng tin marketing bờn ngoi H thng phõn tớch thụng tin marketing Hỡnh 2.1 H thng thụng tin Marketing Cỏc nh qun tr Marketing - phõn tớch - lp k hoch - thc hin - kim soỏt quỏ trỡnh thc hin 2.1.3 Vai... vn bn 2.2.3 T chc nghiờn cu Marketing ca doanh nghip -S dng phng phỏp khoa hc -Th nghim nhiu phng phỏp -Sỏng to trong nghiờn cu -Mụ hỡnh húa vn v cu trỳc ca nú mt cỏch rừ rng -Giỏ tr v chi phớ ca thụng tin -Thỏi hoi nghi lnh mnh -o c Marketing CHNG 3: MễI TRNG MARKETING 3.1 Quỏ trỡnh Marketing ca doanh nghip - Khỏi nim : Quỏ trỡnh Marketing bao gm vic phõn tớch nhng c hi Marketing, nghiờn cu v la chn... quyt nh Marketing ca doanh nghip cng khỏc nhau 3.4 Mụi trng Marketing v mụ ca doanh nghip 3.4.1 Khái niệm môi trờng Marketing vĩ mô Môiưtrư ng Marketing vĩưmôưlàưnhngưlựcưlư ngưtrênưbỡnhưdiệnưxãưhộiưrộngư ờ ợ lớnư.ưNóưtácưđộngưđếnưquyếtưđịnh Marketing củaưcácưdoanhưnghiệpưtrongư toànưngànhư,ưthậmưchíưtrongưtoànưbộưnềnưkinhưtếưquốcưdânưvàưdoưđóưnóư ảnhưhư ngưđếnưcảưcácưlựcưlư ngưthuộcưmôiưtrư ng Marketing viưmô.ư... Ngi bỏn khụng cũn gi c vai trũ ch ng - Marketing khụng ch din ra trong khõu bỏn hng m cũn c t trc 11 khi sn xut v cỏc hot ng sau bỏn hng 1.5.2 Cỏc iu kin vn dng Marketing hu hiu trong cỏc doanh nghip nc ta ( hc sinh t nghiờn cu ) 12 CHNG 2: H THNG THễNG TIN V NGHIấN CU MARKETING 2.1 H thng thụng tin Marketing ca doanh nghip 2.1.1 S cn thit ca h thng thụng tin Marketing (MIS) - Vo TK XIX phn ln cỏc... thng thụng tin Marketing ( MIS ) l mt h thng liờn h gia ngi, thit b v cỏc phng phỏp, hot ng thng xuyờn thu thp thụng tin, phõn loi, phõn tớch, ỏnh giỏ v ph bin thụng tin chớnh xỏc, hin i v cp thit ngi iu hnh nú s dng lnh vc Marketing vo mc ớch ci tin vic lp k hoch ,thc hin v kim tra vic thc hin cỏc bin phỏp Marketing 2.1.2 Cu trỳc MIS ca doanh nghip H thng thụng tin Marketing Mụi trng Marketing - nhng...1.5 S phỏt trin ca Marketing hin i v cỏc iu kin vn dng Marketing hu hiu trong cỏc doanh nghip nc ta 1.5.1 S phỏt trin ca Marketing hin i 1.5.1.1 Marketing truyn thng - u th k XX , ti Hoa k v cỏc nc t bn - Ngi bỏn gi vai trũ ch ng trờn th trng - Ch yu l cỏc hot ng tỡm kim th trng , ngh thut bỏn hng v cỏc hot ng xỳc tin ym tr bỏn hng nhm tiờu th nhng sn phm ó sn xut ra 1.5.1.2 Marketing hin i - Sau... , quỏ trỡnh , kt qu tn ti thc s no ú 2.2 Nghiờn cu marketing 2.2.1 Khỏi nim, s cn thit v ý ngha ca nghiờn cu Marketing * Khỏi nim: Nghiờn cu Marketing l xỏc nh mt cỏch cú h thng nhng t liu cn thit do tỡnh hung Marketing t ra cho cụng ty, thu thp, phõn tớch chỳng v bỏo cỏo kt qu * S cn thit, ý ngha - Giỳp cỏc nh qun tr bit rừ c thự ca vic nghiờn cu Marketing t ú bit cỏch nhn c thụng tin cn thit vi chi... ngư,ưgiáưcảư,ưthờiưgianư,ưtiếnưđộư,ư ợ ợ phư ngư thứcư giaoư nhậnư .đềuư làmư ảnhư hư ngư đếnư cácư quyếtư địnhư ơ ở Marketing - Nhng t chc dch v mụi gii Marketing + Cỏc t chc mụi gii thng mi : doanh nghip thng mi , bỏn buụn , bỏn l + Cỏc cụng ty chuyờn t chc lu thụng hng hoỏ : kho vn , vn ti + Cỏc t chc cung ng dch v Marketing : nghiờn cu Marketing , qung cỏo + Cỏc t chc ti chớnh tớn dng : ngõn hng , bo him ưư +ưBấtưkỳưsựưthayưđổiưvềưsốưlư . BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP Giảng viên: Ths. Trần Thọ Khải 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING 1.1 hình thành Marketing - Xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá - Nguyên nhân sâu xa là cạnh tranh xuất hiện Cạnh tranh bán Cạnh tranh mua - Đầu thế kỷ XX môn học Marketing được đưa vào giảng dạy. nghiên cứu marketing Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài Hệ thống phân tích thông tin marketing Môi trường Marketing - những thị trường mục tiêu - các kênh marketing - các