bài giảng môn học marketing căn bản

- Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.. Chức năng của marketing - Nghiên cứ

BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

Giảng viên: Ths Trần Thọ Khải

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING 1.1 Quá trình hình thành Marketing

- Xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá

- Nguyên nhân sâu xa là cạnh tranh xuất hiện Cạnh tranh bán

Cạnh tranh mua

- Đầu thế kỷ XX môn học Marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường đại học ở Hoa kỳ ,sau đó lan ra và phổ biến tại các nước có nền kinh tế thị trường

- Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với tiêu thụ (tiếp thị) về sau nó bao gồm từ trước tiêu thụ đến sau tiêu thụ

* Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.

* Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm

1.2.3 Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn

* Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ

* Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại

* Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

1.2.4 Trao đổi, giao dịch

* Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác

* Giao dịch là trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

- Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực

hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

+ Marketing là một dạng hoạt động của con người

+ Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động marketing

+ Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thỏa mãn và là bản chất của hoạt động Marketing

1.2.6 Khái niệm Marketing

1.2.5 Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn ,cùng

có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

1.3 Chức năng, vai trò của marketing

1.3.1 Chức năng của marketing

- Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng

- Tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh

-Ngoài ra còn có một số chức năng khác như: phối hợp với kế hoạch hoá, yểm trợ bán hàng

1.3.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

- Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một cơ thể sống của đời sống kinh tế do đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài

- Các chức năng quản lí sản xuất, quản lí tài chính, quản trị nhân lực… chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có

gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời

nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường

Như vậy: chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự

kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu của Marketing

- Nghiên cứu thị trường và các quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường

- Nghiên cứu các chính sách ,phương pháp và nghệ thuật của Marketing nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường cũng như gợi mở , thay đổi cơ cấu nhu cầu làm no ngày càng phát triển

- Không nghiên cứu tất cả các những chính sách , phương pháp và nghệ thuật trong kinh doanh

1.4 Các quan điểm quản trị Marketing

1.4.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất

Ngườiưtiêuưdùngưsẽưưaưthíchưnhiềuưsảnưphẩmưđượcưbánưrộngưrãiưvớiưgiáưhạư.ưVỡưvậyư,ưnhữngưnhàưquảnưtrịưDNưcầnưphảiưtậpưtrungưvàoưviệcưtăngưquyưmôưsảnưxuấtưvàưmởưrộngưphạmưviưtiêuưthụư

1.4.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

Ngườiư tiêuư dùngư luônư ưaư thíchư nhữngư sảnư phẩmư cóư chấtư lượngư caoư nhâtư ,ưnhiêuưcôngưdụngưvàưtínhưnăngưmớiư.ưVỡưvậyưcácưnhàưquảnưtrịưDNưmuốnưthànhưcôngưphảiưtậpưtrungưmọiưnguồnưlựcưđểưtạoưraưcácưsảnưphẩmưcóưchấtưlượngưhoànưhảoưnhấtưvàưthườngưxuyênưcảiưtiếnưchúngư.ư

1.4.3ưQuan điểm tập trung vào bán hàng

Ngườiưtiêuưdùngưthườngưbảoưthủư,ưcóưsứcưỳưvớiưtháiưđộưngầnưngạiư,ưchầnưchừư trongư việcư muaư sắmư hàngư hoáư ư Vỡư vậyư cácư nhàư quảnư trịư DNưmuốnưthànhưcôngưphảiưtậpưtrungưmọiưnguồnưlựcưvàưcốưgắngưvàoưviệcưthúcưđẩyưtiêuưthụưvàưkhuyếnưmãiư.ư

1.4.4 Quan điểm Marketing

Đểưđạtưđượcưcácưmụcưtiêuưtrongưkinhưdoanhư,ưDNưphảiưxácưđịnhưđúngư

nh ngưnhuưcầuưvàưmongưmuốnưcủaưthịưtrườngưmụcưtiêuư,ưtừưđóưtững nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu , từ đó t ỡmưmọiưcáchưđểưthoảưmãnưnhuưcầuưvàưmongưmuốnưđóưbằngưnhữngưcáchưcóưưuưthếưhơnưsoưvớiưđốiưthủưcạnhưtranhư.ư

1.4.5 Quan điểm Marketing h ớng đến sự kết hợp ba lợi ích : ng ời tiêu dùng , nhà kinh doanh và xã hội

ưDNưphảiưxácưđịnhưđúngưđắnưnhữngưnhuưcầuư,ưmongưmuốnưcủaưkháchưhàngưtrênưthịưtrườngưmụcưtiêuưtừưđóưtỡmưmọiưcáchưđểưthoảưmãnưnhuưcầuưvàưmongưmuốnưđóưbằngưnhữngưcáchưcóưưuưthếưhơnưsoưvớiưđốiưthủưcạnhưtranhư ,ư đồngư thờiư bảoư đảmư vàư củngư cốư mứcư sốngư sungư túcư củaư ngườiưtiêuưdùngưvàưxãưhộiư

- Đầu thế kỷ XX , tại Hoa kỳ và các nước tư bản

- Chủ yếu là các hoạt động tìm kiếm thị trường , nghệ thuật bán hàng

và các hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng nhằm tiêu thụ những sản phẩm đã sản xuất ra

1.5.1.2 Marketing hiện đại

- Sau những năm 50 của thế kỷ XX cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển ở các nước tư bản cung đã vượt cầu dẫn đến thị trường bão hoà , cạnh tranh gay gắt

- Người bán không còn giữ được vai trò chủ động

- Marketing không chỉ diễn ra trong khâu bán hàng mà còn cả từ trước khi sản xuất và các hoạt động sau bán hàng

- Người bán giữ vai trò chủ động trên thị trường

1.5.2 Các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh nghiệp nước ta ( học sinh tự nghiên cứu )

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU

MARKETING

2.1 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp

2.1.1 Sự cần thiết của hệ thống thông tin Marketing (MIS)

- Vào TK XIX phần lớn các công ty còn nhỏ bé và các nhân viên của họ biết từng khách hàng do đó người quản trị đã thu thập thông tin Marketing khi giao tiếp , quan sát mọi người

- Đến cuối TK XX có ba xu thế đòi hỏi cần phải có được những thông tin Marketing sâu rộng hơn , toàn diện hơn mang tính chất hệ thống

+ Marketing chuyển từ những hoạt động tại địa phương sang những hoạt động trên quy mô toàn cầu

+ Nhu cầu của người mua ngày càng đa dạng , phong phú và người mua ngày càng khó tính trong việc chọn lọc sản phẩm để tiêu dùng + Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả

Khái niệm : Hệ thống thông tin Marketing ( MIS ) là một hệ thống liên

hệ giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch ,thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing

2.1.2 Cấu trúc MIS của doanh nghiệp

Hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài

Hệ thống phân tích thông tin marketing

Môi trường Marketing

2.1.3 Vai trò của MIS

* Hệ thống báo cáo nội bộ

- Đó là những báo cáo nội bộ trong bất kỳ DN nào : báo cáo tài chính, vật tư , doanh thu , lợi nhuận …

- Cung cấp các thông tin liên quan tới nội bộ của DN

- Thông tin thu thập được từ : sách báo , ấn phẩm chuyên ngành , các cuộc tiếp xúc với khách hàng , nhà cung cấp , các cộng sự , trung gian , đối thủ cạnh tranh …

* Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài

- Cung cấp các thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường bên ngoài

* Hệ thống nghiên cứu Marketing

Trước các tình huống Marketing , các nhà quản trị cần phải xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết sau đó tiến hành thu thập , phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó

- Tập hợp các phương pháp hoàn thiện , phân tích những số liệu về các vấn đề Marketing

- Ngân hàng thông kê là tập hợp những phương pháp hiện đại xử lý thống kê các thông tin , phát hiện các mối quan hệ phụ thuộc trong khuôn khổ các số liệu lựa chọn và mức độ tin cậy thống kê của chúng

- Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học bao gồm tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau , biểu diễn một hệ thống , quá trình , kết quả tồn tại thực sự nào đó

* Hệ thống phân tích thông tin Marketing

2.2 Nghiên cứu marketing

2.2.1 Khái niệm, sự cần thiết và ý nghĩa của nghiên cứu Marketing

* Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống

những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả

* Sự cần thiết, ý nghĩa

- Giúp các nhà quản trị biết rõ đặc thù của việc nghiên cứu Marketing

từ đó biết cách nhận được thông tin cần thiết với chi phí chấp nhận được

- Giúp các nhà quản trị có thể thu hút các nhà nghiên cứu có trình độ cao từ đó họ nhận được thông tin cho phép đưa ra những quyết định đúng đắn

- Giúp các nhà quản trị dễ dàng lập kế hoạch nghiên cứu và sau đó giải thích thông tin thu được

2.2.2 Quy trình 5 bước nghiên cứu marketing của Ph.Kotler

Xác định vấn đề

và các mục tiêu

nghiên cứu

Trình bày các kết quả thu được

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu Marketing

2.2.2.1 Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu

- Cần phải xác định vấn đề một cách thận trọng , tránh các vấn đề qúa rộng hoặc quá hẹp

- Các mục tiêu nghiên cứu cần xác định một cách rõ ràng , có tính khả

thi cao

2.2.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

* Nguồn tài liệu

* Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu quan sát

- Nguồn tài liệu thứ cấp : là những thông tin mà đã có ở đâu đó ,

được thu thập trước đây vì mục tiêu khác, chi phí thu thập thấp, nhưng thông tin thường lậc hậu , không mang tính hiện đại , chính xác

- Nguồn tài liệu sơ cấp : là những thông tin được thu thập lần đầu tiên

vì một mục tiêu cụ thể nào đó , chi phí thu thập cao nhưng thông tin mang tính mới , phù hợp ,chính xác hơn

+ Người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi , quan sát mọi người và hoàn cảnh

+ Phù hợp với những nghiên cứu thăm dò

+ Ví dụ : quan sát , nghe người ta nói về sản phẩm của mình , của đối

thủ cạnh tranh

+ Là những nghiên cứu mang tính chất mô tả

- Nghiên cứu điều tra

- Nghiên cứu thực nghiệm

+ Là phương pháp đòi hỏi chọn lọc các nhóm đối tượng tương xứng ,

xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau , khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra những sai lệch trong các kết quả quan sát được

có ý nghĩa thống kê không ?

+ Là những nghiên cứu nhằm phát hiện những mối quan hệ nhân quả

+ Ví dụ : Có thể giảm giá theo khối lượng mua được không ? Điều đó

liệu có kích thích tăng khối lượng bán ?

+ Ví dụ : Điều tra về sự am hiểu , lòng tin , sự ưa thích , mức độ thỏa

mãn ….của công chúng

+ Là hình thức mời từ 6 đến 10 người đã được chuẩn bị tới trao đổi trong một vài giờ với người chủ trì về một chủ đề nào đó

- Nghiên cứu nhóm tập trung

+ Phù hợp với những nghiên cứu thăm dò

+ Ví dụ : trao đổi ý kiến đánh giá về một sản phẩm , dịch vụ hoặc một

vấn đề Marketing …

* Công cụ nghiên cứu

- Phiếu điều tra

+ Là một bản liệt kê các câu hỏi mà người được hỏi cần trả lời

+ Cần soạn thảo phiếu câu hỏi một cách thận trọng , thử nghiệm để loại bỏ những sai sót trước khi sử dụng rộng rãi

+ Có 2 loại câu hỏi : Câu hỏi đóng và câu hỏi mở

++ Câu hỏi đóng là câu hỏi chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà người trả lời chỉ được lưa chọn một trong số đó

++ Câu hỏi mở là câu hỏi đưa lại khả năng cho người trả lời bằng lời

lẽ và ý kiến riêng của họ

+ Từ ngữ trong câu hỏi thường đơn giản , tránh bao hàm hai nghĩa + Thứ tự các câu hỏi phải quan tâm đặc biệt , câu đầu thường là những câu mang tính kích thích , những câu hỏi khó , mang tính cá nhân nên hỏi sau cùng

* Kế hoạch lấy mẫu

- Khái niệm : Mẫu là bộ phận dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói

chung

- Quy mô mẫu : Cần điều tra bao nhiêu đối tượng ?

- Quy trình lấy mẫu : Chọn các đối tượng như thế nào ? Ngẫu nhiên ?

Hay theo tiêu thức nào ?

+ Dùng để đo lường cường độ quan tâm hoặc cảm xúc của đối tượng khi tiếp xúc với một thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo

- Dụng cụ cơ khí

- Đơn vị mẫu : Ai là đối tượng điều tra ?

* Phương pháp tiếp xúc

- Qua điện thoại

- Qua bưu điện

- Tiếp xúc trực tiếp

+ Là phương pháp thu thập thông tin nhanh , đơn giản

+ Chi phí cao , thời gian phỏng vấn ngắn , không thuận tiện nếu người

được hỏi không có điện thoại

+ Là phương pháp tốt để thu thập thông tin từ các đối tượng không muốn phỏng vấn trực tiếp , câu hỏi mang tính riêng tư …

+ Tỷ lệ trả lời thấp , thời gian

+ Câu hỏi phải rõ ràng , đơn giản vì không có cơ hội giải thích

+ Bao gồm hai hình thức : Phỏng vấn từng cá nhân và nhóm tập trung + Cần chuẩn bị bảng câu hỏi có tính chất đề cương và chi tiết , sử dụng hiệu quả câu hỏi đóng và mở

+ Cần chuẩn bị thù lao , tặng phẩm … cho người được phỏng vấn

2.2.2.3 Thu thập thông tin

2.2.2.4 Phân tích thông tin

- Là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất

- Thường gặp các trở ngại

+ Người được hỏi vắng nhà …

+ Từ chối tham gia

+ Trả lời thiên lệch , thậm chí sai lệch

+ Người hỏi thiên vị , có tính chủ quan

- Rút ra từ những số liệu thu được những kết quả thích hợp và tập hợp vào bảng số liệu

- Xem xét sự phân bố của các thông tin : mật độ cao , trung bình , tản mạn

2.2.3 Tổ chức nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp

-Sử dụng phương pháp khoa học

-Thử nghiệm nhiều phương pháp

-Sáng tạo trong nghiên cứu

-Mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó một cách rõ ràng

-Giá trị và chi phí của thông tin

-Thái độ hoài nghi lành mạnh

-Đạo đức Marketing

2.2.2.5 Trình bày các kết quả thu được

- Nếu qui mô cuộc nghiên cứu lớn thì phần trình bày kết quả nghiên

cứu cần thực hiện dưới dạng văn bản một cách cẩn thận

- Nếu qui mô cuộc nghiên cứu nhỏ thì phần trình bày kết quả nghiên

cứu có thể bằng miệng trước khi báo cáo bằng văn bản

Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

3.1 Quá trình Marketing của doanh nghiệp

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING

- Khái niệm :

Phân tích các

cơ hội Marketing

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết kế chiến lược Marketing

Hoạch định các chương

trình Marketing

Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

Hình 3.1 Quá trình Marketing của doanh nghiệp

- Sơ đồ quá trình Marketing của doanh nghiệp

3.2.Mục đích và ý nghĩa nghiên cứu môi trường Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp

3.2.1 Khái niệm, phân loại môi trường Marketing

- Khái niệm: Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp)

là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing của công ty

- Phân loại môi trường Marketing

+ Môi trường Marketing vi mô

+ Môi trường Marketing vĩ mô

3.2.2 Mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu môi trường Marketing

- Mục đích: Hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới

hoạt động Marketing

- Ý nghĩa:

+ Môi trường Marketing luôn hàm chứa những thời cơ (cơ hội) và sự

đe doạ (nguy cơ) đối với các quyết định Marketing của công ty

+ Các doanh nghiệp có thể tác động tới từng yếu tố thuộc môi trường

vi mô bằng các chính sách riêng của mình để tạo ra và khai thác những thời cơ có lợi nhất hoặc giảm thiểu những tác động xấu

+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là không thể điều khiển được đối với từng doanh nghiệp , khả năng thay đổi các yếu tố thuộc môi trường này là rất khó khăn

3.3 Mụi trường Marketing vi mụ của doanh nghiệp

* Banư giámư đốcư ,ư hộiư đồngư quảnư trị,ư cácư phòngư banư chứcư năngư khácư

3.3.2 Các yếu tố của môi tr ờng

3.3.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

- Những tổ chức, cỏ nhõn cung ứng cỏc yếu tố sản xuất

- Những tổ chức dịch vụ mụi giới Marketing

+ Cỏc tổ chức mụi giới thương mại : doanh nghiệp thương mại , bỏn buụn , bỏn lẻ …

+ Cỏc cụng ty chuyờn tổ chức lưu thụng hàng hoỏ : kho vận , vận tải + Cỏc tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing : nghiờn cứu Marketing , quảng cỏo …

+ Cỏc tổ chức tài chớnh – tớn dụng : ngõn hàng , bảo hiểm

ưư+ưưCácưtổưchứcư,ưcáưnhânưcungưcấpưcácưyếuưtốưđầuưvàoưchoưquáưtrỡnhưsảnưxuấtư:ưNguyênưvậtưliệuư,ưphụưtùngư,ưbánưthànhưphẩmư,ưchiưtiếtư… của ban lãnh đạo doanh nghiệp

3.3.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

ưư+ưBấtưkỳưsựưthayưđổiưvềưsốưlượngư,ưchấtưlượngư,ưgiáưcảư,ưthờiưgianư,ưtiếnưđộư,ưphươngư thứcư giaoư nhậnư … của ban lãnh đạo doanh nghiệp .đềuư làmư ảnhư hưởngư đếnư cácư quyếtư địnhưMarketingư

+ Đối thủ cạnh tranh là những hàng hoỏ khỏc nhau cựng thoả món một nhu cầu , mong muốn nhất định.

Theo quan điểm Marketing thỡ doanh nghiệp cú 4 đối thủ cạnh tranh như sau :

- Đối thủ cạnh tranh

+ Đốiưthủưcạnhưtranhưlàưcácưkiểuưhàngưhoáưkhácưnhauưtrongưcùngưmộtưngànhưhàngư

+ Đốiưthủưcạnhưtranhưlàưcácưkiểuưhàngưhoáưkhácưnhauưthỏaưmãnưcùngưmộtưnhuưcầuưmongưmuốnưcụưthểưnhưưnhauưnhưngưnhãnưhiệuưkhácưnhau

ưư+ưBấtưkỳưsựưthayưđổiưvềưsốưlượngư,ưchấtưlượngư,thờiưgian,ưưgiáưcảưdịchưvụưưư

đềuưlàmưảnhưhưởngưđếnưcácưquyếtưđịnhưMarketingư.ưDoanhưnghiệpưcầnưcânưnhắcưtựưtổưchứcưhayưmuaưdịchưvụưnàoưtrongưcácưdịchưvụưtrênư

+ Cạnh tranh mong muốn

- Công chúng trực tiếp

+ Khái niệm: Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm

(giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.+ Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp có 3 mức độ :

* Công chúng tích cực

* Công chúng tìm kiếm

* Công chúng không mong muốn

- Các nhóm ( giới ) trực tiếp tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp thường có:

+ Giới tài chính , đầu tư

+ Các phương tiện thông tin đại chúng: phát thanh , truyền hình …

+ Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động Marketing : văn hóa , tư pháp , vệ sinh an toàn thực phẩm …

+ Các tổ chức quần chúng : tổ chức bảo vệ người tiêu dùng , môi trường…

* Thị trường nhà bán buôn trung gian

* Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác

* Thị trường quốc tế

+ Khách hàng ở mỗi loại thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau do đó tác động tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp cũng khác nhau

3.4 Mụi trường Marketing vĩ mụ của doanh nghiệp

- Nhõn khẩu học

+ Quy mụ và tốc độ tăng dõn số

+ Cơ cấu dõn số

+ Tỡnh trạng hụn nhõn và gia đỡnh

+ Tốc độ đụ thị hoỏ

3.4.1 Khái niệm môi tr ờng Marketing vĩ mô

MôiưtrườngưMarketingưvĩưmôưlàưnhữngưlựcưlượngưtrênưbỡnhưdiệnưxãưhộiưrộngưlớnư.ưNóưtácưđộngưđếnưquyếtưđịnhưMarketingưcủaưcácưdoanhưnghiệpưtrongưtoànưngànhư,ưthậmưchíưtrongưtoànưbộưnềnưkinhưtếưquốcưdânưvàưdoưđóưnóư

ảnhưhưởngưđếnưcảưcácưlựcưlượngưthuộcưmôiưtrườngưMarketingưviưmô.ư

3.4.2 Các yếu tố của môi tr ờng

- Chính trị

+ Sự điều hành của Chính phủ+ Hệ thống luật pháp

+ưHóy phõn tớch cỏc điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong cỏc doanh nghiệp nước ta ?

+Trỡnh bày vai trũ và chức năng của marketing trong doanh nghiờp ?

Cõu hỏi thảo luận lần 1 :

+ư Hãyư thiếtư kếưphiếuưđiềuưtraưnhằmưphụcư vụư nghiênưcứuưmộtưvấnưđềưMarketingưnàoưđóưư(ưtốiưthiểuư10ưcâuưhỏiư)ư?

+ưHãyưphânưtíchưmôiưtrườngưMarketingưcủaưmộtưdoanhưnghiệpưnàoưđóưhiệnưnayưmàưcácưanhưchịưbiếtưư

+ Phõn tớch sự khỏc nhau giữa quan điểm bỏn hàng và quan điểm Marketing hiện đại?

CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA HÀNG4.1 Khái niệm và chức năng của thị trường.

4.1.1 Khái niệm thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn ,cùng

có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

4.1.2 Chức năng của thị trường

- Điều tiết

- Thừa nhận

- Thực hiện

- Thông tin