bài giảng môn học marketing dịch vụ chương 1 giới thiệu về môn học marketing dịch vụ

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ & MARKETING DỊCH VỤ CHƯƠNG II : ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP CHƯƠNG III : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1

MARKETING DỊCH VỤ

GIỚI THIỆU MÔN HỌC

MARKETING DỊCH VỤ (SERVICE MARKETING)

1 Số đơn vị học trình: 3 ĐVHT (45 tiết)

2 Trình độ: cho sinh viên cao đẳng, đại học

3 Điều kiện tiên quyết: học sau môn Marketing căn bản, Nghiên cứu marketing

MỤC TIÊU MÔN HỌC

• Giới thiệu, phân tích đặc điểm của ngành công

nghiệp dịch vụ, từ đó giúp cho sinh viên nhận

biết được sự khác biệt giữa sản xuất kinh doanh

sản phẩm dịch vụ và sản phẩm cụ thể

• Cung cấp cho sinh viên những kiến thức chung

về hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, định

hướng mô hình phát triển dịch vụ của một doanh

nghiệp.

• Gíup sinh viên nhận biết bản chất của Marketing

dịch vụ, phương pháp xây dựng chiến lược

Marketing hỗn hợp dịch vụ (7P: Products, Place,

Promotion, Prices, People, Process, Provision of

customer service)

Nhiệm vụ của sinh viên

• Sinh viên cần tự giác trong việc dự giờ trên lớp (đi học đầy đủ, đúng giờ, học nghiêm túc)

• Sinh viên phải chuẩn bị các tình huống, các đề tài thảo luận theo yêu cầu của giáo viên trong mỗi buổi học.

• Sinh viên phải đọc tài liệu theo yêu cầu của giáo viên

Tài liệu phục vụ môn học

• Tài liệu giáo viên biên soạn Powerpoint

• Giáo trình chính: Marketing dịch vụ - PGS TS

Lưu Văn Nghiêm – NXB ĐH Kinh Tế QD 2008

• Tài liệu tham khảo:

– Quản trị marketing dịch vụ - TS Lưu Văn Nghiêm –

NXB Lao động – Servuction Marketing dịch vụ - Pierre Eiglier, Eric

Langeard – NXB Khoa học và KT – Marketing định hướng vào khách hàng – TS Vũ

Trọng Hùng & TS Phan Đình Quyên dịch và biên soạn – NXB Đồng Nai

• Một số sách khác, báo, tạp chí về marketing

Thang điểm: 10

• Điểm tổng kết học phần bao gồm :

– Điểm thi kết thúc học phần – Điểm quá trình được tính là trung bình

cộng các bài tập thực hành, bài tập cá nhân, bài tập nhóm và điểm chuyên cần

Trong đó:

– Điểm quá trình: chiếm 40%

– Điểm thi kết thúc học phần: chiếm 60%

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7

NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ & MARKETING

DỊCH VỤ

CHƯƠNG II : ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG III : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CỦA

DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG IV : GIAO TIẾP CÁ NHÂN DỊCH VỤ - CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ

CHƯƠNG V : CHIẾN LƯỢC KÊNH MỚI CHO DỊCH VỤ

CHƯƠNG VI : MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ

CHƯƠNG VII: ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ CỦA

DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ Ở VN

• Ngành dịch vụ ở VN phát triển mạnh

• Xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ

• Sản xuất hàng hóa phát triển → → phát

triển nhiều dịch vụ kèm theo

Năm loại hình dịch vụ đang phát triển mạnh

• Ngân hàng với ba sản phẩm chính: tiết kiệm, cho vay và thẻ ATM

• Dịch vụ lữ hành: du lịch trong nước và

du lịch ra nước ngoài

• Dịch vụ xe khách liên tỉnh

• Siêu thị

• Điện thoại di động.

Dịch vụ phổ biến

• Siêu thị: với bình quân một người đi mua sắm nhiều hơn

một siêu thị

• Điện thoại di động với 9,6% hộ gia đình có sử dụng.

• Thẻ ATM với 50,9% số hộ có sử dụng (phần lớn là dân

thành thị, cán bộ công nhân viên)

• Tiết kiệm với tỷ lệ 29% số hộ.

• Xe khách liên tỉnh là dịch vụ được nhiều người sử dụng

nhưng “xe khách chất lượng cao” có thương hiệu thì chỉ

45,3% hộ gia đình có sử dụng.

• Dịch vụ lữ hành chỉ 24,2% Chi tiết đáng quan tâm trong

quá trình điều tra là dịch vụ lữ hành trong nước, cũng

như xe khách, được người tiêu dùng sử dụng nhưng

không xác định được khá nhiều.

Ai sử dụng dịch vụ?

• Cán bộ công nhân viên và tiểu thương là hai đối tượng có

tỷ lệ sử dụng cao nhất ở tất cả các loại dịch vụ.

• Người tiêu dùng trẻ dưới 35 tuổi, có nghề nghiệp là CBCNV, HSSV là đối tượng sử dụng chính của thẻ ATM.

• Du lịch nước ngoài được sử dụng nhiều nhất là đối tượng

từ 36 – 55 tuổi (chiếm 51%), trong khi người tiêu dùng trẻ dưới 35 tuổi đi du lịch trong nước nhiều hơn (chiếm tới 54,2%) Người trẻ cũng chiếm tỷ lệ cao trong sử dụng các dịch vụ xe khách, siêu thị, điện thoại di động.

• Đối với siêu thị, ngoài CBCNV là đối tượng chính do đời sống công nghiệp, cũng như người trẻ tuổi thích cuộc sống hiện đại, người nội trợ ngày nay có tỷ lệ chọn siêu thị khá cao (12,5%)

3-Mar-14 Slide 13 3-Mar-14 Slide 14

NỘI DUNG CHƯƠNG I

1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1.1 Bản chất của dịch vụ 1.2 Đặc điểm của dịch vụ 1.3 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 1.4 Phân loại dịch vụ

2 BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ 2.1.Nhận thức về Marketing dịch vụ 2.2.Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ 2.3.Thị trường của Marketing dịch vụ

1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ

1.1 Bản chất của dịch vụ

1.2 Đặc điểm của dịch vụ

1.3 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ

1.4 Phân loại dịch vụ

1.1 Bản chất của dịch vụ

a Khái niệm:

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng

mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

b Bản chất của dịch vụ:

• Quá trình hoạt động diễn ra theo trình tự

• Mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính

• Mỗi loại dịch vụ mang lại cho KH một giá trị nào đó.

• Giá trị tức là sự thỏa mãn giá trị mong đợi của khách hàng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.

Giá trị của dịch vụ Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi

giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người

tiêu dùng, trong chuỗi giá trị có:

– Giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ

yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lợi ích cơ bản cho

người tiêu dùng.

– Giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ

tạo nên và mang lợi ích phụ thêm.

XÁC ðỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

“Value is Low Price” “Value is Everything

I Want in a Service”

“Value is the Quality I Get for the Price I Pay”

“Value is All that

I Get for All that I Give”

3-Mar-14 Slide 19

Services

Inseparability

Services cannot

be separated from their providers

Perishability

Services cannot

be stored for later sale or use

Intangibility

Services cannot

be seen, tasted,

felt, heard, or

smelled before

purchase

Variability

Quality of

services depends

on who provides

them and when,

where, and how

1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có tính không hiện hữu

(Intangibility)

• Sản phẩm dịch vụ là những giá trị về vật chất

hoặc tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền

ra để đổi lấy chúng

• Sản phẩm dịch vụ không thể sờ thấy hay

nhìn thấy → người cung cấp và người tiêu dùng đều không thể kiểm tra được chất lượng của nó trước khi bán và trước khi mua.

• Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau

đối với từng loại dịch vụ

Dịch vụ có tính không đồng nhất

(Variability)

• Sản phẩm của dịch vụ không tiêu chuẩn hóa

được

• Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và

khả năng của từng người thực hiện dịch vụ

• Việc tiêu dùng dịch vụ đến mức nào, cao hay

thấp phụ thuộc vào khách hàng

Dịch vụ có tính không tách rời

(Inseparability)

• Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc

tiêu dùng sản phẩm dịch vụ

• Sự hiện diện của khách hàng trong thời gian

cung cấp dịch vụ đã buộc một DN phải tìm mọi cách thu hút khách hàng (từ rất nhiều

DN khác) đến với DN mình để đạt được mục tiêu kinh doanh.

Dịch vụ có đặc tính mau hỏng

(Perishability)

• Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng trực tiếp,

hoặc mau hỏng → không thể cất trữ trong kho

và không thể vận chuyển từ khu vực này đến

khu vực khác.

• Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” dịch vụ gần

như trùng nhau về không gian và thời gian

• Việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị

giới hạn bởi thời gian.

Sự khác nhau giữa sản phẩm vật chất và

dịch vụ

Sản phẩm cụ thể Phi vật chất hay vô hình Quyền sở hữu được chuyển

giao khi mua,

bán-Không có sự thay đổi về sở hữu Được trưng bày trước khi mua,

bán

Thông thường không được trưng bày hoặc trưng bán nhưng không có hiệu quả trước khi mua, bán.

Có thể được cất giữ hay lưu kho Không thể cất giữ hay lưu kho Sản xuất được tạo ra trước khi

tiêu dùng

Sản xuất và tiêu dùng được tiến hành đồng thời cùng một thời gian

Có thể được bán được tiếp theo Không được bán được tiếp theo

3-Mar-14 Slide 25

Sự khác nhau giữa sản phẩm vật chất và

dịch vụ

Sản xuất, tiêu dùng sẽ được tiến

hành ở những địa điểm khác nhau

Sản xuất và tiêu dùng thường xuyên gắn liền về mặt không gian

Có thể vận chuyển được Không thể vận chuyển được ngay

cả khi người sản xuất mong muốn.

Có thể quan hệ gián tiếp với khách

hàng

Trong đại đa số các trường hợp phải quan hệ trực tiếp với khách hàng.

Có thể xuất khẩu được Thông thường dịch vụ khó xuất

khẩu được nếu không có sự trợ giúp của chủ thể vật chất.

Khách hàng là một thành viên chỉ

trong quá trình tiêu dùng

Khách hàng là một thành viên trong quá trình sản xuất và tiêu dùng

1.3 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ

(Servuction)

• Khái niệm: Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.

• Đặc trưng:

– Hệ thống bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác định có mối liên hệ hữu cơ với nhau.

– Mọi sự thay đổi ở một yếu tố đều dẫn đến thay đổi các mối quan hệ trong hệ thống Nếu có sự thay đổi lớn ở một vài yếu tố sẽ dẫn đến sự thay đổi của cả hệ thống và thay đổi loại hình dịch vụ.

Tổ chức nội bộ

Cơ sở vật chất

Nhân viên giao tiếp dịch vụ

Dịch vụ Khách hàng

Nhìn thấy Không nhìn

thấy

Môi trường vật chất

Sơ đồ 1.1: HỆ THỐNG SẢN XUẤT & CUNG ỨNG DỊCH VỤ

Khách hàng

• Là người tiêu dùng dịch vụ

• Là người cảm nhận và đánh giá chất lượng

dịch vụ

• Là người có những thông tin ngược chiều để

nhân viên cung cấp có thể cá nhân hóa dịch

vụ phù hợp với nhu cầu riêng biệt của khách hàng

• Mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau

tác động vào hệ thống cung cấp dịch vụ.

Khách hàng

“Khách hàng là thượng đế” là khẩu hiệu chung

của mọi công ty

– Thế nhưng bình quân, mỗi công ty mất 10-15%

khách hàng mỗi năm mà phần lớn khách hàng, khi

có nhu cầu tiêu dùng lặp lại, thường rời bỏ công ty

vì dịch vụ kém hoặc thất vọng về chất lượng sản

phẩm Một khi khách hàng đã rời bỏ, thật khó có thể

khiến họ quay lại.

– Khách hàng không phải lúc nào cũng trung thành

với một nhãn hiệu mãi, vì vậy công ty phải tiến hành

phân tích các thông tin đã thu thập được để tìm ra

những khách hàng trung thành mới và đừng bao

giờ hài lòng với lượng khách hàng hiện có của

mình

Cơ sở vật chất - Môi trường vật chất

• Cơ sở vật chất:

Cơ sở vật chất cần thiết cho sản xuất dịch vụ tác động trực tiếp đến dịch vụ

• Môi trường vật chất:

– Môi trường vật chất bao gồm toàn bộ các

yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ

– Mội trường vật chất còn bao gồm những

dấu hiệu vật chất giúp cho khách hàng tìm hiểu kỹ về dịch vụ và chất lượng của dịch vụ.

3-Mar-14 Slide 31

Dấu hiệu môi trường vật chất

• Dấu hiệu vật chất chính: quyết định về kiểu

dáng, mô hình Có tác động vào chất lượng

dịch vụ chính, làm tăng ý nghĩa của dịch vụ phụ

• Dâu hiệu vật chất phụ ít có giá trị song nó đại

diện cho quyền được hưởng một lọai dịch vụ

nào đó có giới hạn về không gian và thời gian.

Nó làm tăng tính hữu hình cho giá trị dịch vụ

cung cấp cho khách hàng

Tác động của môi trường vật chất

Sơ đồ 1.2: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VẬT CHẤT ĐẾN NGƯỜI CUNG CẤP VÀ KHÁCH HÀNG

Các đặc tính vật chất

Hộp đen ý thức con người trong hệ thống

Hành vi, mục đích hành vi

Các đặc tính vật chất của môi trường ảnh hưởng đến trạng thái bên trong và tác động trở lại hành vi trong bối cảnh cụ thể hoặc định hướng hành vi theo những đặc tính đó Tình cảm là trung gian cho hành vi trong các tình huống thuộc môi trường.

Người cung ứng dịch vụ

• Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

• Nhân viên dịch vụ cấp dưới không trực tiếp cung

ứng dịch vụ chủ yếu, nhưng thực hiện các dịch vụ

phụ như mang vác đồ đạc, lái xe, vệ sinh,

• Các cán bộ quản lý

Nhân viên – đó chính là

nguồn lực quyết định sự

phát triển và thăng hoa

của dịch vụ

Nhân viên dịch vụ phải có kiến thức toàn diện, đặc biệt kiến thức giao tiếp

Cẩm nang DOLLARS cho người

cung ứng dịch vụ

1 D emand (Nhu cầu) : nhân viên phải hiểu biết, tìm mọi cách đáp ứng, thoả mãn nhu cầu của thị trường, sở thích của khách hàng

2 O rganize (Tổ chức) : phải có một tổ chức tốt với đội ngũ nhân viên

có kiến thức về kinh doanh, hiểu biết pháp luật, xã hội học, tâm lý học, ngoại giao, địa lý và có khả năng tự quyết

3 L isten (Lắng nghe) : nhân viên phải biết lắng nghe ý kiến của KH cũng như các thông tin phản hồi, để qua đó nắm bắt thị trường

4 L anguage (Ngôn ngữ) : nhân viên phải thông thạo ngôn ngữ và văn hoá của thị trường mà mình nhắm tới

5 A rticulate (Ngôn ngữ kinh doanh) : khi giao dịch, nhân viên phải thể hiện rõ tôn chỉ và mục đích của công ty lấy "Khách hàng là thượng đế", "chất lượng trên hết"; biết phản ứng linh hoạt trong các tình huống cụ thể

6 R esults (Thành quả) : nắm bắt tình hình bán hàng của cty, tổng kết hiệu quả kinh doanh ở từng thị trường, để cải thiện việc bán hàng đạt hiệu quả cao hơn

7 S eize (Nắm thời cơ) : trong kinh doanh phải tinh nhạy phát hiện và nắm bắt thời cơ để tiêu thụ được nhiều hàng hoá và dịch vụ càng nhiều càng tốt

Dịch vụ

• Dịch vụ là mục tiêu và là kết quả của hệ

thống.

• Dịch vụ là lực tổng hợp của tác động qua lại

giữa ba yếu tố cơ bản: khách hàng, cơ sở

vật chất và nhân viên tiếp xúc Nhằm mục

đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Các điểm mấu chốt nhằm xây dựng dịch

vụ tốt

• Bản chất dịch vụ của DN là gì? Khách hàng hưởng lợi

từ dịch vụ của DN ra sao?

• Yếu tố nào làm cho dịch vụ thay đổi? Các yếu tố này

có ảnh hưởng đến hiệu quả của dịch vụ không?

• Dịch vụ đi kèm khác sẽ quyết định đến sự tồn tại của công ty ngoài chất lượng và giá thành sản phẩm.

• Doanh nghiệp nào biết cách mang lại dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ đứng vững trên thị trường Muốn thành công và tồn tại không những phải làm cho khách hàng hài lòng, phải nắm được tâm lý khách hàng, phải khiến họ luôn ngạc nhiên và khiến họ có cảm giác tin tưởng về dịch

vụ của mình

3-Mar-14 Slide 37

Dịch vụ gắn liền với tiêu thụ và sử dụng

hàng hóa

Chuẩn bị trước khi bán hàng

Dịch vụ sau quá trình bán hàng

Tín dụng Đưa hàng đến

Trưng bày hàng Đào tạo

Uy tín của DN

Giá trị sử dụng

Chất lượng

Giá cả Đóng gói

Thiết kế

Sáng tạo ra hàng hóa

3 cấp độ của hàng hóa:

• Cấp độ sáng

tạo ra hàng hóa: KH mua ích lợi của hàng hóa mang lại

• Cấp độ sản

xuất hàng hóa – hàng hóa thực tế

• Cấp độ kèm

theo hàng hóa

Dịch vụ đồng bộ

Tất cả các dịch vụ nhằm tiêu thụ và sử dụng hàng hóa

Dịch vụ trước khi bán hàng

Chuẩn bị hàng hóa

Dịch vụ khi bán hàng

Dịch vụ sau khi bán hàng

Bảo hành Sau bảo hành

Dịch vụ - lực tổng hợp

(KH – NV – DN)

1 Không thể xác định được mức độ DV → bất lợi đ/v KH

2. Sản xuất & tiêu dùng đồng thời → khó xác định quá trình nào ảnh

hưởng như thế nào đ/v KH

3. Người mua khó lựa chọn người bán cũng như đánh giá chất lượng

của người bán

4. Quán tính, thói quen – yếu tố chủ yếu đảm bảo giữ được KH hay

không?

5 Niềm tin của KH – người bán có thể lợi dụng để nâng giá bán

6. KH không biết chất lượng DV trước khi mua → Mâu thuẫn giữa KH & người bán: giá cả bảo hành và DV bảo hành

7 Người bán luôn giữ quan hệ với KH và đưa ra quyết định nhanh

8. Kiểm tra chất lượng trước và sau khi tiếp nhận dịch vụ - việc làm rất

khó đối với nhân viên bán hàng

9. Bảo hành hàng hóa DV quan trọng hơn nhiều so với chất lượng hàng hóa – quan điểm của KH

Hệ thống tổ chức nội bộ

• Là các quan hệ và hoạt động nội bộ, bao

gồm:

– Tất cả các chức năng cổ điển của một xí

marketing, nhân sự,¨

– Các chức năng đặc thù cần thiết cho việc

thực hiện dịch vụ

• Hệ thống tổ chức nội bộ có ảnh hưởng trực

tiếp đến cơ sở vật chất và nhân viên tiếp xúc

Khách chờ tại bàn

Xem thực đơn Gọi thức uống Thức ăn sẵn Thức ăn uống Tráng miệng Thanh toán tiến

Nhân viên đón tiếp

Nhân viên phục

vụ bàn

Thực phẩm lựa chọn

Thiết

bị chế biến

Chế biến thức ăn

Nhân viên bếp

Tờ kê

Môi trường vật chất

HỆ THỐNG SẢN XUẤT CUNG ỨNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG

4 Phân loại dịch vụ

• Phân loại dịch vụ theo phương pháp loại trừ:

– Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng.

– Như vậy, bất kỳ loại sản xuất nào không thuộc ba ngành này đều thuộc dịch vụ:

• Thương mại

• Vận chuyển, phân phối, lưu kho

• Ngân hàng, bảo hiểm

• Dịch vụ bưu chính viễn thông

• Dịch vụ công cộng, khối công quyền

• Dịch vụ chăm sóc sức khỏe

• Dịch vụ y tế, giải trí

• Dịch vụ đào tạo, giữ trẻ.

• ¨¨¨¨¨¨¨

3-Mar-14 Slide 43

4 Phân loại dịch vụ

• Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng (từ cao

đến thấp)

Dịch vụ thuần túy :

• Chăm sóc sức

khỏe

• Khách sạn

• Giao thông

công cộng

• Đào tạo

• Nhà hàng

Dịch vụ pha trộn :

• Chi nhánh văn phòng

• Ngân hàng

• Dịch vụ về bất động sản

• Dịch vụ về máy tính

• Bưu điện

• Dịch vụ tang lễ

• Du lịch

Dịch vụ bao hàm sản xuất:

• Hàng không

• Dịch vụ khối công quyền

• Dịch vụ sửa chữa

• Dịch vụ thương nghiệp

4 Phân loại dịch vụ

Phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ (Lovelock):

Tác động đến con người

Y tế, vận tải hành khách, mỹ viện, làm tóc, thể dục thẩm

mỹ, nhà hàng, khách sạn,¨

Tác động đến hàng hóa

Tác động đến hiểu biết của con người

Giáo dục, truyền hình, phát thanh, thông tin, nhà hát, chiếu phim, bảo tàng,¨

Tác động đến cuộc sống của con người

Ngân hàng, luật pháp, bảo hiểm, kinh doanh tiền tệ,¨

1 Khái niệm marketing dịch vụ

2 Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ

3 Chương trình marketing dịch vụ

II BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ

1 Khái niệm Marketing dịch vụ

• Philip Kotler: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.

• Theo Krippendori: Marketing dịch vụ là một sự thich ứng

có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.

• Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào

• Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN, người tiêu dùng và xã hội.

Những vấn đề cơ bản của Marketing DV

• Nghiên cứu thị trường mục tiêu.

• Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối

thủ cạnh tranh

• Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ

sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu

của khách hàng.

• Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của

người tiêu dùng và của người cung ứng

trong sự phát triển bền vững.

2 Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ

Do đặc tính của sản phẩm dịch vụ, DN cần phải chú trọng những vấn đề sau:

• Nhận biết nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ để có thể giới thiệu hàng hóa vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ.

• Lợi ích mà khách hàng nhận được và sự thay đổi của

họ như thế nào theo sự nhận biết được dịch vụ chuyển giao.

• Người cung cấp dịch vụ phải tìm các giải pháp để cực đại hóa dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được trong thời gian chuyển giao

⇒Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ bao gồm: giai đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau khi tiêu dùng

3-Mar-14 Slide 49

3 Chương trình marketing dịch vụ

• Marketing hỗn hợp các nhân tố quan

trọng bên trong

• Quá trình diễn tiến

• Hoạt động chuyển giao dịch vụ

Marketing hỗn hợp dịch vụ

Một chiến lược Marketing hỗn hợp dịch vụ bao gồm 7Ps:

Sản phẩm dịch vụ (Products)

Phí dịch vụ (Price)

Truyền thông Marketing (Promotions)

Phân phối (Places)

Con người (People)

Quá trình dịch vụ (Process)

Dịch vụ khách hàng (Provision of customer

service)

4P

4P + 3P

Thị trường mục tiêu

DV khách hàng

(Provision of

customer service)

-Sự chuyên

nghiệp

-Chứng từ nhanh

-Chất lượng cao

Con người (People) -Đội ngũ nhân viên -Chăm sóc KH -Kỹ năng cá nhân, giao quyền

Tiến trình (Process) -Công nghệ -Hệ thống -Thời gian

7P

Marketing hỗn hợp dịch vụ

• Con người (People) là bộ phận làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa, đây là nội dung quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ, làm tăng giá trị dịch vụ và là ưu thế cạnh tranh.

• Quá trình dịch vụ (Process): gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dịch vụ, để tạo ra một dịch

vụ và chuyển giao cho KH.

• Dịch vụ khách hàng (Provision of customer service):

bao gồm việc phân biệt các mảng khách hàng, phân đoạn thị trường để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với mức độ dịch vụ cao.

Quá trình diễn tiến chương trình marketing

• Các nhà quản trị Marketing thực hiện phát

triển một chương trình Marketing bằng cách

sử dụng các khung Marketing hỗn hợp, bảo

đảm một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên

trong của doanh nghiệp và môi trường của

thị trường bên ngoài

• Khái niệm: Là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan

hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ.

• Đặc điểm:

– Sự tác động tương hỗ giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ

– Các hoạt động sản xuất và cung ứng dịch vụ quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.

– Nhân viên cung ứng tạo ra lợi ích cho khách hàng.

– Để tạo ra dịch vụ tổng thể, cần phải có sự tham gia tích cực của các tổ chức, các bộ phận của doanh nghiệp trong hệ thống dịch vụ.

– Trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiện Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và Marketing giao dịch.

Hoạt động chuyển giao dịch vụ

3-Mar-14 Slide 55

Marketing quan hệ

• Marketing quan hệ là xây dựng những

mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau

và đôi bên cùng có lợi với những

khách hàngMarketing

nội bộ

Marketing Giao dịch Marketing quan hệ

Marketing nội bộ

Phòng

marketing

Đội ngũ quản trị cao cấp Các phòng ban khác

Giao tiếp

Sản phẩm &

Dịch vụ Kênh

Khách hàng

Kênh Đối tác Đạo đức

Pháp lý Cộng đồng Môi trường

Marketing Toàn diện

Mô hình marketing toàn diện

So sánh marketing quan hệ & marketing

giao dịch Marketing giao dịch

lượng bán

• Hướng dẫn đặc tính sản phẩm

• Bán thời điểm ngắn

• Nhấn mạnh ít vào dịch

vụ khách hàng

• Cam kết có giới hạn với khách hàng

• Tiếp cận vừa phải với khách hàng

• Chất lượng là điểm hàng đầu của quá trình sản xuất

Marketing quan hệ

• Tập trung vào khả năng

sở hữu của khách hàng

• Hướng dần đến lợi ích của sản phẩm

• Bán thời điểm dài

dịch vụ khách hàng

• Cam kết cao với khách hàng

• Tiếp cận cao với khách hàng

• Chất lượng là điểm quan tâm trên hết

4 Thị trường hoạt động của Marketing

dịch vụ

• Thị trường khách hàng

• Thị trường chuyển giao

• Thị trường cung cấp

• Thị trường tuyển dụng

• Thị trường uy lực

• Thị trường bên trong

a Thị trường khách hàng

• Doanh nghiệp phải tập trung vào thị trường

khách hàng nhằm:

– Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách

hàng hiện có

– Kinh doanh lặp lại – Thu hút khách hàng mới

Marketing quan hệ

Thị trường khách hàng

Marketing giao dịch

b Thị trường chuyển giao

• Hình thành từ nội tại các dịch vụ thành phần,

các dịch vụ phụ của hệ thống qúa trình dịch

vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng

• Thị trường chuyển giao còn được gọi là thị

trường trung gian, thị trường lựa chọn đa

chiều, thị trường tổ chức,¨như các công ty

bảo hiểm, các lãnh vực buôn bán bất động

sản, tài chính, luật,

c Thị trường cung cấp

• Hình thành các trung gian quan trọng, phát

triển các mối quan hệ

• Triển khai kế hoạch Marketing, phân phối

nguồn lực cho các thị trường cung cấp

• Mục tiêu cơ bản là hợp tác chặt chẽ giữa DN

và các nhà cung cấp ngay từ đầu.