Sự lựa chọn mô hình đa khu vực – đa dịch vụ • Mô hình hệ thống đa khu vực với số lượng dịch vụ hạn chế • Mô hình hệ thống đa dịch vụ với số lượng mạng lưới hạn chế • Mô hình hệ thống
Trang 13-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH
MỚI CHO DỊCH VỤ
CHƯƠNG V
1 QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN 1.1 Sự lựa chọn mô hình đa khu vực –
đa dịch vụ 1.2 Phương thức dịch vụ mới 1.3 Bốn chiến lược phát triển dịch vụ
1.1 Sự lựa chọn mô hình đa khu vực – đa dịch vụ
• Mô hình hệ thống đa khu vực với số lượng
dịch vụ hạn chế
• Mô hình hệ thống đa dịch vụ với số lượng
mạng lưới hạn chế
• Mô hình hệ thống đa khu vực đa dịch vụ
Mô hình đa khu vực với dịch vụ hạn chế
• Một lượng dịch vụ hạn chế sẽ làm giảm tính
phức tạp trong hệ thống phân phối, bảo đảm
sự kiểm soát chất lượng và phát triển thị trường tiêu thụ mới.
• Tiêu chuẩn hóa và chuyên môn hóa là hai đặc
điểm chính của mô hình này, chúng tạo ra một môi trường làm việc thiếu linh hoạt và bất
kỳ sự thay đổi nào trong các đề xuất đều rất khó thực hiện
Mô hình đa dịch vụ với mạng lưới hạn chế
• Một số lượng lớn các dịch vụ quan trọng được phân
phối trong một số khu vực
• Tốc độ tăng trưởng trong bán hàng thường bị hạn
chế do thị trường nhỏ hẹp và phụ thuộc vào khả
năng cung cấp thêm các dịch vụ mới Thị phần trong
nước cao, lợi nhuận thu được nhiều mặc dù mức độ
phức tạp trong quản lý bị chi phối nhiều do qui mô
của các tổ chức, qui mô nhỏ hơn sẽ có mức độ
phức tạp ít hơn.
• Chất lượng cao trở thành công cụ Marketing trong
việc mở rộng thị trường Hoạt động của các DN nói
chung rất phức tạp, thường tuân thủ nguyên tắc:
làm tốt nhất việc cung cấp dịch vụ tốt nhất (thường
đó là dịch vụ cao cấp nhất)
Mô hình đa khu vực đa dịch vụ
• Các doanh nghiệp nằm trong mô hình này thuộc ngành công nghiệp dịch vụ đã phát triển hoàn toàn.
• Ở giai đọan đầu, các doanh nghiệp này có thể bắt đầu bằng mô hình thứ nhất Khi thị trường địa lý đã bão hòa, các doanh nghiệp này đã từ từ chuyển biến bằng cách cung cấp thêm ngày càng nhiều các dịch vụ
• Mô hình này còn bao gồm những doanh nghiệp có một lịch sử phát triển lâu dài và chưa bao giờ công khai tự nguyện trong lựa chọn giữa phát triển đa dịch vụ và đa khu vực Đó là trường hợp các cửa hàng bách hóa chấu
Âu, nguy cơ của họ là giảm tỷ lệ bán và không kiểm soát được vấn đề tăng giá Mức độ tăng trưởng của doanh số bán ra giảm xuống do họ không có cơ hội thị trường tốt nhất đồng thời phải thực hiện cạnh tranh với công ty chuyên môn hóa cao theo mô hình thứ nhất Giá cả trở nên khó kiểm soát do tính chất công việc của họ bị mô hình tổ chức của đơn vị hỗn hợp chi phối, những đơn vị
Trang 23-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
1.2 Phương thức dịch vụ mới
Thực tế nghiên cứu các ngành công nghiệp
dịch vụ, dịch vụ mới sẽ không thành công
khi công việc quản lý không có khả năng
đưa ra bốn quyết định có tính nhất quán là:
– Khái niệm dịch vụ
– Phân đoạn thị trường
– Quan hệ giữa DN và khách hàng
– Hoạt động cung cấp dịch vụ.
a Khái niệm dịch vụ
Không giống như sản phẩm hàng hóa hiện hữu, dịch vụ không chỉ liên quan đến kết quả
mà còn phụ thuộc rất nhiều vào quá trình dịch
vụ Điều đó có nghĩa là dịch vụ được sản xuất
ra, phân phối và tiêu dùng không có sự tách biệt, đánh giá xác định rõ kết quả những vai trò
và quá trình dịch vụ, một khái niệm rõ ràng về dịch vụ sẽ được hình thành cùng với mục tiêu
về thặng dư tiêu dùng.
b Phân đoạn thị trường
• Đoạn thị trường được xác định rõ thông qua
việc xem xét đặc điểm về nhân khẩu, xã hội,
tâm lý thể hiện nhu cầu của người tiêu
dùng về một loại dịch vụ riêng biệt, tính
tương xứng của dịch vụ đáp ứng nhu cầu
mong đợi của họ
• Phân đoạn thị trường đối với các doanh
nghiệp như là sự giới hạn hoạt động, bố trí
hệ thống và môi trường dịch vụ.
c Hệ thống phân phối các dịch vụ dễ áp dụng
Mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng phải được tổ chức trong một hệ thống phân phối Mỗi đơn vị thành viên trong
hệ thống tại cùng một thời điểm phải dễ dàng hòa nhập với các yếu tố môi trường riêng biệt của mình, nhất là các yếu tố văn hóa, địa lý và phải có một hệ thống hoạt động tương tác với các đơn vị khác.
d Hình ảnh dịch vụ rõ ràng dễ nhớ
• Cần tạo dựng hình ảnh dịch vụ thông qua
những hoạt động định vị dịch vụ trên thị
trường Đây là vấn đề chiến lược thu hút mọi
nguồn lực của doanh nghiệp
• Hình ảnh dịch vụ rõ ràng dễ nhớ để khắc sâu
vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
e Quản lý phương thức dịch vụ Bao gồm ba bước:
– Xem xét các khái niệm đơn giản với
việc quản lý
– Xem xét thiết lập quan hệ tổ chức –
khách hàng dễ áp dụng, dễ kiểm soát
– Xây dựng hình ảnh dịch vụ sao cho
dễ truyền đạt.
Trang 33-Mar-14 Khoa Marketing Slide 13
2 Bốn chiến lược phát triển dịch vụ
2.1 Chiến lược hệ thống mạng lưới
2.2 Chiến lược tập trung dịch vụ
2.3 Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược
dịch vụ dưới một nhãn hiệu
2.4 Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược
dịch vụ đa nhãn hiệu
a Chiến lược hệ thống mạng lưới
• Nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược này để
mở rộng thị trường cho dịch vụ mới.
• Khái niệm dịch vụ là duy nhất, tương đối chắc
chắn, khó thay đổi (chẳng hạn một tỷ lệ chất lượng/giá tiền thật tốt) Do vậy, nó là yếu tố chính của Marketing hỗn hợp cùng với sự lựa chọn địa điểm vị trí Các chính sách sản phẩm, chính sách phân phối có ảnh hưởng chính, chính sách giao tiếp và chính sách giá chỉ có tính hỗ trợ.
• Thời gian tồn tại của chiến lược này tương đối
ngắn, nó tùy thuộc vào thời gian cần thiết cho sự bão hòa thị trường địa lý chính Khi đạt đến tình trạng bão hòa, chiến lược này cần được thay thế
a Chiến lược hệ thống mạng lưới
• Đặc trưng nổi bật của chiến lược này:
– Cung cấp hạn chế một dịch vụ rõ ràng ,
chắc chắn.
– Hệ thống dịch vụ gồm từng bộ phận.
– Nhãn hiệu và hình ảnh riêng biệt với hình
ảnh đơn giản
• Chiến lược này cho phép tăng doanh thu
mạnh do sự nhanh chóng trong việc thành
lập mạng lưới và một mức lãi rất cao của vốn
đầu tư Thành công của chiến lược này tùy
thuộc vào kỹ luật chặt chẽ mà doanh nghiệp
biết áp đặt.
Khó khăn của chiến lược hệ thống mạng
lưới khi nó bão hòa
• Việc bão hòa xảy ra rất bất ngờ không đoán trước
được vì có rất nhiều đơn vị cuối cùng mới mở hoặc ăn theo những đơn vị cũ hơn, hoặc bị đặt vào những thị trường địa phương quá chật hẹp.
• Khi DN đã đạt tới ngưỡng của sự bão hòa địa lý,
DN vẫn muốn mở rộng số dịch vụ chào hàng thay cho việc nhân thêm các điểm bán hàng, cho rằng không có việc thay đổi chiến lược.
• Hầu hết ít có DN đã áp dụng chiến lược này rút ra
được từ đó một lợi ích tối đa, vì thiếu chặt chẽ trong thực hiện và do quá gắn bó trong khi nên phải từ bỏ nó.
b Chiến lược tập trung dịch vụ
• Các DN áp dụng chiến lược này để mở thị trường chuyên biệt
trở nên gọn nhẹ hơn và được lựa chọn một cách kỹ lưỡng nhằm
giảm bớt sự kiểm soát chất lượng và khả năng quản lý.
• Chính sách sản phẩm dịch vụ và chính sách truyền thông là hai
sách giá là quan trọng vì lợi nhuận thu được liên quan nhiều đến
Chính sách phân phối chỉ có tính chất kèm theo vì nó đóng vai
trò thứ yếu.
• Chức năng Marketing thuộc về người lãnh đạo DN và có hai mục
tiêu:
– Kích thích Marketing nội bộ: duy trì ở tất cả cán bộ, công
nhân viên sự hiểu biết về bản chất dịch vụ và đạt được cam
kết về quan hệ giữa họ với khách hàng
– Mang lại động lực, lạc quan trong việc cung cấp dịch vụ, quản
lý sự thay đổi, tạo ra sự phù hợp giữa nhu cầu của khách
hàng với những nguồn tài nguyên sãn có của doanh nghiệp.
b Chiến lược tập trung dịch vụ
• Chiến lược này khá dài, có thể vượt
quá nhiều hơn một thế hệ Chiến lược này cho phép:
– Một sự tăng chậm của doanh thu
(phát triển ôn hòa), một mức lợi nhuận cao nhờ cách quản lý tối ưu hóa, vẫn duy trì một tỷ lệ chất lượng/giá tiền tốt.
– Một sự cạnh tranh đảm bảo lâu bền
Trang 43-Mar-14 Khoa Marketing Slide 19
Những đặc trưng nổi bật của chiến lược
tập trung dịch vụ
• Cung cấp dịch vụ đa dạng với sự trợ
giúp của hình ảnh chất lượng cao.
• Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ ở một
số địa điểm.
• Thực hiện một nhãn hiệu riêng biệt với
hình ảnh rõ nét.
c Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược dịch vụ dưới một nhãn hiệu
• Chiến lược này được sử dụng ở các doanh nghiệp đã được thừa không đồng nhất chào hàng nhiều dịch vụ, nhằm đảm bảo cụ thể hóa việc phân phối và để kiểm soát tính đa dạng của hệ thống.
• Nhìn chung, chiến lược này khá phức tạp, nó kết hợp giữa tính hiệu quả của hệ thống với các cơ hội rất nhỏ có liên quan đến thị trường địa phương.
• Chính sách sản phẩm và chính sách truyền thông được xác định Marketing – Mix Chính sách giá cả cố gắng hạn chế sự khác nhau, Chính sách phân phối ít ảnh hưởng hơn tới hiệu quả của hệ thống.
• Chức năng Marketing rất phức tạp, cần có sự hợp tác chặt chẽ nhà quản lý hoạt động trong từng lĩnh vực.
Đặc điểm của đa dạng hóa hệ thống và
chiến lược dịch vụ dưới một nhãn hiệu
• Sự cung cấp đa dạng và được điều
chỉnh theo các điều kiện của thị trường
địa phương
• Một hệ thống dịch vụ thích nghi với
nhiều thị trường.
• Một nhãn hiệu riêng biệt với một hình
ảnh rộng khắp.
d Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược
dịch vụ đa nhãn hiệu
• Mỗi đơn vị trong hệ thống đều có hệ thống dịch vụ riêng, không tồn tại mô hình chung Các đoạn thị trường có thể khác nhau trong từng đơn vị, mỗi đơn
vị có một nhãn hiệu riêng biệt Người quản lý khu vực phải lập kế hoạch Marketing hỗn hợp – chính sách của sản phẩm dịch vụ, chính sách phân phối, con người, quá trình dịch vụ là những nhân tố cơ bản của hỗn hợp.
• Chính sách truyền thông thúc đẩy một đơn vị riêng biệt, cung cấp tất cả các dịch vụ của mình hoặc cung cấp một dịch vụ riêng biệt tại một địa điểm riêng biệt Chính sách giá được thực hiện ở khu vực thị trường địa phương cũng có thể được vận dụng để
tổ chức một cơ cấu giá cho toàn cầu Chính sách truyền thông toàn cầu có thể tồn tại, nội dung của nó thúc đẩy tính đa dạng của hệ thống như một sự hấp dẫn khác biệt.
d Đặc trưng của đa dạng hóa hệ thống
và chiến lược dịch vụ đa nhãn hiệu
• Thời gian tồn tại của chiến lược này
phụ thuộc vào khả năng đạt được lợi
nhuận trên mức trung bình của mỗi
đơn vị trong lợi nhuận chung
• Cung cấp đa dạng
• Sự đa dạng hóa dịch vụ diễn ra ở một
hệ thống rộng lớn (đa hệ thống)
• Chính sách đa nhãn hiệu.
3 Định hướng chiến lược kênh mới cho
dịch vụ 3.1 Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược kênh
3.2 Khái quát về kênh phân phối dịch vụ 3.3 Định hướng chiến lược kênh trong Marketing đa chiều
3.4 Quyền lực, xung đột và sự liên kết 3.5 Quản trị xung đột
3.6 Thiết kế kênh phân phối
Trang 53-Mar-14 Khoa Marketing Slide 25
3.1 Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến
lược kênh
• Kênh phân phối bắt nguồn từ các yếu
tố:
– Sản phẩm dịch vụ
– Thương lượng
– Thông tin
– Sở hữu
– Hoạt động xúc tiến
• Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời và là một quá
trình liên tục không thể tách rời
3.2 Khái quát về kênh phân phối dịch vụ
• Kênh phân phối dịch vụ là những kênh
ngắn, kênh trực tiếp
• Thành viên trong kênh gồm: người
cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn phòng, chi nhánh, đại lý) và người tiêu dùng
Sự lựa chọn kênh cho các dịch vụ
Người cung cấp dịch vụ
Đại lý bán
Đại lý mua
Khách hàng
Đại lý và môi giới Dịch vụ tận nhà theo
hợp đồng
3.2 Khái quát về kênh phân phối dịch vụ
• Mối quan hệ giữa công ty cung ứng
dịch vụ và trung gian thường có mâu thuẫn về quyền lực và lợi ích trong phân phối
• Mối quan hệ giữa trung gian với khách
hàng ít mâu thuẫn hơn, mức độ cũng không gay gắt Cả hai đều có những lợi thế riêng và có thể buộc đối phương thực hiện yêu cầu đó của mình.
3.3 Định hướng chiến lược kênh trong
Marketing đa chiều
a Marketing đa chiều xuất hiện khi một
doanh nghiệp dịch vụ thực hiện đa
dạng hóa dịch vụ của mình, đa dạng
hóa trung gian và nhiều nhóm khách
hàng mục tiêu.
b Năm hướng tiếp cận Marketing đa
chiều: Bảng 6.3
Bảng 6.3: năm hướng tiếp cận Marketing đa chiều
dịch vụ
Loại trung gian Khách hàng
1 Mọi con đường đều đến
thành La Mã Cùng một dịch vụ Khác nhau
Cùng loại khách hàng
2 Mỗi cây mỗi hoa mỗi
nhà mỗi cảnh Cùng một dịch vụ Khác nhau Khác nhau
3 Khách hàng là thượng
đế Khác nhau Khác nhau Cùng
4 Lấp đầy đường ống Khác nhau Cùng Khác nhau
5 Mọi hàng hóa tới mọi Khác nhau Khác nhau Khác nhau
Trang 63-Mar-14 Khoa Marketing Slide 31
Mọi con đường đều đến thành La Mã
• Doanh nghiệp bán cùng một loại dịch
vụ qua nhiều dạng trung gian đến cùng
một loại khách hàng
• Hạn chế:
– Có thể có trung gian không hiệu quả, khó
điều hành hệ thống
– Không có trung gian có được mức lợi
nhuận đảm bảo.
Mỗi cây mỗi hoa mỗi nhà mỗi cảnh
• Doanh nghiệp bán cùng một loại dịch vụ qua một số loại trung gian và dạng kênh phân phối đến nhiều loại khách hàng khác nhau
• Ưu điểm: Thực hiện chiến lược này, DN tin là những trung gian khác nhau có những lợi thế cụ thể trong việc vươn tới những đoạn thị trường mục tiêu khác nhau
• Hạn chế:
– Có thể có trung gian không hiệu quả, khó điều
hành hệ thống
– Cần phải hiểu biết một số đoạn thị trường riêng
biệt
Khách hàng là thượng đế
• Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau
qua nhiều loại kênh phân phối khác nhau
đến cùng một loại khách hàng
• Hạn chế:
– Có thể có trung gian không hiệu quả, khó
điều hành hệ thống
– DN dịch vụ sẽ không có đủ những hiểu
biết về kênh phân phối mới hay dịch vụ
mới
Lấp đầy đường ống
• Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau
qua một loạt trung gian đến những đoạn thị trường khách hàng khác nhau.
• Doanh nghiệp có thể phải sử dụng
những khả năng lợi nhuận sãn có.
• Khả năng của người trung gian là nhân
tố quan trọng làm cho chiến lược phát huy tác dụng Những trung gian thành công sẽ tạo được thế lực với các hãng dịch vụ.
Mọi hàng hóa tới mọi người mua
• Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau
qua những trung gian khác nhau đến những
thị trường khác nhau
• Doanh nghiệp phải có những hiểu biết
về các ngành công nghiệp đủ cần thiết
để có thể cạnh tranh với những đối thủ
khác
3.4 Quyền lực, xung đột và sự liên kết
• Quyền lực trong kênh: khả năng của một
thành viên ảnh hưởng đến hành động của các thành viên khác
• Xung đột và liên kết cùng tồn tại trong hầu
hết các kênh Nguyên nhân:
– Quyền lực phân phối không đều giữa các
thành viên của kênh, mỗi người có phương thức và chương trình hành động riêng rẽ
– Hiệu quả kinh tế của kênh có thể không
chắc chắn do sự cạnh tranh hay phát triển của môi trường
Trang 73-Mar-14 Khoa Marketing Slide 37
3.5 Quản trị xung đột
Quá trình quản trị xung đột bao gồm 4
bước sau:
• Bước 1: Nhận biết thời điểm nảy sinh
mâu thuẫn
• Bước 2: Tìm hiểu nguyên nhân mâu
thuẫn
• Bước 3: Dự đoán hậu quả
• Bước 4: Chọn lựa chấp nhận mâu
thuẫn hay né tránh mâu thuẫn
3.6 Thiết kế kênh phân phối Những yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối bao gồm:
– Số lượng các trung gian.
– Sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào
chức năng của các thành viên.
– Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu
thành quá trình dịch vụ đó
3.6 Thiết kế kênh phân phối
a Người thiết kế kênh phân phối
b Ba hướng thiết kế kênh
c Lựa chọn thiết kế
d Kiểm tra, phát hiện cuối cùng
a Người thiết kế kênh phân phối
Theo quan điểm của những thành viên trong kênh, Không có người thiết kế kênh phân phối, mà kênh phân phối là
do truyền thống và tập quán sinh ra.
b Ba hướng thiết kế kênh phân phối
• Định hướng theo mục tiêu: bắt đầu từ
những mục tiêu chung và theo đó thiết
kế kênh phân phối sao cho đạt mục
tiêu cao nhất.
• Định hướng theo chiến lược: nghiên
cứu những lợi thế trong cạnh tranh
• Định hướng theo khả năng cạnh tranh
Marketing: liên quan đến sự thích hợp
giữa dịch vụ, người trung gian và
khách hàng.
c Lựa chọn thiết kế
• Sẽ không có kênh phân phối nào thành
công trừ phi công ty và những người trung gian biết cộng thêm những giá trị phù hợp vào dịch vụ để đưa ra mức giá hợp lý với đông đảo khách hàng.
Trang 83-Mar-14 Khoa Marketing Slide 43
d Kiểm tra, phát hiện cuối cùng
Công ty dịch vụ cần xem xét và quan
tâm về những sơ đồ kênh, quyền lực,
mâu thuẫn, hợp tác và Marketing đa
chiều trong kênh phân phối nhằm thận
trọng lựa chọn những rủi ro để chấp
nhận hoặc né tránh những rủi ro một
khi công ty không kiểm soát được nó.