Chuong VI quyet dinh ve gia

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ Ths Dương Thị Hoa Khoa Marketing - NEU CHƯƠNG VI: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ TRONG MARKETING QUỐC TẾ NỘI DUNG TRAO ĐỔI LÝ THUYẾT     Giá gì? Trình bày định giá marketing quốc tế Khi cần xác định giá lần đầu marketing quốc tế? Trình bày mơ hình 3C xác định giá Trình bày mơ hình bước xác định giá lần đầu Trình bày vấn đề phát sinh nhà quản trị marketing cần giải NỘI DUNG TÌM HIỂU THỰC TẾ Trình bày cách thức mà công ty Việt Nam xử lý vấn đề chống bán phá giá Trình bày cách thức mà công ty quốc tế vận dụng kỹ thuật chuyển giá tham gia kinh doanh quốc tế Trình bày cách thức mà cơng ty quốc tế xử lý vấn đề giá hàng trôi thị trường Trình bày cách thức mà hãng hàng không thực điều chỉnh giá quản lý rủi ro trước biến động giá dầu mỏ QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ TRONG MARKETING QT Giá marketing: chi phí mà khách hàng bỏ để trao đổi lấy sản phẩm, lợi ích sản phẩm từ cơng ty  Các định giá marketing quốc tế:  Định giá sản phẩm lần đầu Điều chỉnh giá thị trường quốc tế Xử lý vấn đề phát sinh giá thị trường quốc tế ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU TRÊN TTQT 3Cs định giá  Chi phí giá đối thủ cạnh tranh  Mục tiêu chiến lược công ty  Bản chất thị trường  Kênh phân phối Kênh phân phối Sản phẩm  Khách hàng (customer perceptions of values) Chi phí sản xuất cơng ty (product costs) Các cân nhắc bên bên khác (other internal and external considerations): I II Sản phẩm  IV III ĐỊNH GIÁ IPHONE CỦA APPLE    Giá vốn (Cost): 293 $, khoảng 45% giá bán (2012_ tính tốn đăng tải web Asymco) Giá trị cảm nhận khách hàng (Customer): giá iPhone đời sau cao đời trước Cạnh tranh (Competition) thời điểm Giá iPhone 5: 850-1199$  Giá Galaxy S3: 523$  QUY TRÌNH BƯỚC KHI ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU Lựa chọn mục tiêu định giá Xác định giá trị cảm nhận khách hàng Ước tính giá thành sản phẩm Phân tích giá sản phẩm cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Xác định giá cuối B1 LỰA CHỌN MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ Các mục tiêu cơng ty đưa đưa sản phẩm thị trường nước Tăng lợi nhuận Tăng mức tiêu thụ sản phẩm Hớt phần ngon thị trường Thiết lập kênh phân phối, thu hút khách hàng dùng thử Apple? B2 XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Vòng tròn lợi ích sản phẩm Tầm quan trọng yếu tố với khách hàng mục tiêu Độ nhạy yếu tố với giá Đường cầu độ co giãn cầu với giá 10 BƯỚC ƯỚC TÍNH GIÁ THÀNH SẢN PHẨM Số liệu cần thiết: Chi phí cố định Chi phí biến đổi Chi phí trung bình Apple:  Linh phụ kiện sản xuất từ 150 công ty giới  Chuỗi nhà cung cấp chi phí 11 TÍNH ĐÚNG, TÍNH ĐỦ CHI PHÍ KHI THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ nhóm chi chi phí cần đưa vào tính tốn giá thành thị trường quốc tế Czinkota & Ronkanen (2010)  Chi phí cải biến sản phẩm cho phù hợp với thị trường quốc tế  Chi phí hoạt động cho hoạt động (xuất khẩu) nhân lực, nghiên cứu thị trường, vận tải, bảo hiểm, truyền thông với khách hàng nước ngồi, chi phí quảng bá khác thị trường nước ngồi  Các chi phí phát sinh thâm nhập thị trường nước ngồi thuế phí, rủi ro gắn với người mua thị trường khác (rủi ro trị, rủi ro tín dụng thương mại), rủi ro tỷ giá) 12 BƯỚC PHÂN TÍCH GIÁ VÀ SẢN PHẨM CẠNH TRANH   Thực bước (mục tiêu) bước (ước tính giá) cho sản phẩm cạnh tranh Lưu ý Mối tương quan chất lượng sản phẩm, cấu thành sản phẩm giá bán  Tính tốn phản ứng có đối thủ cạnh tranh cơng ty thực hành động có liên quan đến giá bán sản phẩm  13 BƯỚC LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ  Các phương pháp định giá  Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Cộng lời vào chi phí Định giá theo mức lãi dự kiến Định giá theo giá trị Định giá theo mức giá hành Hai lựa chọn giá cho sản phẩm Giá hớt váng (market skimming pricing)  điện tử gia dụng, máy tính, điện thoại Giá thấm dần (giá thâm nhập) (market-penetration pricing)  tiêu dùng nhanh, đồ uống 14 BƯỚC XÁC ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG Các yếu tố tâm lý (chất lượng gắn với giá cả)  Giá trị thương hiệu  Tính quán với khách hàng (giá trị) công ty (mức độ sinh lời)  Ảnh hưởng định giá với bên liên quan  Phản ứng đối thủ cạnh tranh  15 GIÁ BÁN HỢP LÝ VỚI NHÀ NHẬP KHẨU   Khách hàng đối tác có quan điểm rõ ràng mức giá sản phẩm chấp nhận Quy trình xác định giá bán hợp lý với nhà nhập  Tìm hiểu kênh bán nhà nhập Thu thập thông tin giá bán sản phẩm đến khách hàng cuối Giả định mức lãi khâu bán hàng Từ tính tốn ngược lại Cơng ty Hà Lan bán áo khốc mùa đơng Giá bán sản phẩm thị trường cần thấp 120 €  Giá mua sản phẩm cần thấp 50 € không công ty không đạt mức lãi dự kiến 16  CÁC VẤN ĐỀ VỀ GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 17 CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH VỀ GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ  Bị kiện bán phá giá (dumping)  Chuyển giá (transfer pricing)  Vấn đề giá hàng trôi (grey market)  Hai vấn đề từ cuối năm 1990 khủng hoảng tài  biến động giá dầu mỏ  18 GREY MARKET   K/n: hoạt động trao đổi hàng hóa cách hợp pháp khơng thức, khơng ủy quyền ngồi mong muốn nhà sản xuất hàng hóa ngồi ý muốn quan nhà nước điều tiết thị trường Chú ý: đừng nhầm với chợ đen hoạt động trao đổi hàng hóa phi pháp (mặt hàng phi pháp kênh trao đổi phi pháp) GREY MARKET        Những mặt hàng thường trao đổi Grey market: mặt hàng nhập lậu để khai thác giá mặt hàng cao thuế quan cao đánh vào hàng nhập ngạch (như mỹ phẩm, rượu, thuốc lá, dược phẩm, thực phẩm chức năng, ), số mặt hàng nhà sản xuất định hướng vào thị trường lại trao đổi thị trường khác chưa có kế hoạch phân phối thị trường nhập vào (phần mềm, điện thoại di động, dược phẩm, ô tô, xe máy, máy ảnh ống kính máy ảnh, ), mặt hàng chưa có hoạt động nhập ngạch nên cá nhân nhập với số lượng nhỏ, lẻ ("hàng xách tay"), số loại chứng khốn khơng niêm yết (ở số nước), ngoại tệ[1] vé xem bóng đá, vé xem biểu diễn nghệ thuật, vé sử dụng dịch vụ giao thông mua bán không qua đại diện ủy quyền nhà tổ chức hay nhà cung cấp dịch vụ ĐIỀU CHỈNH GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ LÝ DO ĐIỀU CHỈNH GIÁ TRÊN TTQT  Phù hợp với tình hình thị trường  Nhìn nhận cơng ty giá   Là định kinh doanh (doanh thu) Là công cụ marketing (thị phần, định vị)  Lý Khách hàng Cạnh tranh  Công ty    Ví dụ điều chỉnh giá     Apple: giảm giá cho model cũ giới thiệu model Nokia: chi phí sản xuất tăng Toyota: điều chỉnh giá theo tỷ giá hối đoái Honda xe Trung Quốc năm 2000 22 CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐIỀU CHỈNH GIÁ  Theo Kotler & Amstrong (2010) Chiết khấu thưởng (thanh toán sớm, mua số lượng lớn, mua mùa thấp điểm) Điều chỉnh giá theo đoạn thị trường Điều chỉnh giá theo yếu tố tâm lý (điều chỉnh giá nhằm đưa thông điệp, hình Ảnh sản phẩm) Điều chỉnh giá để kích thích bán giai đoạn ngắn Điều chỉnh giá theo khu vực địa lý Điều chỉnh giá theo đặc điểm nhu cầu khách hàng Điều chỉnh giá theo thị trường quốc tế 23 BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN INTERNET (THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU)  Booking   Các khách sạn: chiết khấu, giảm giá mùa thấp điểm, chương trình trả phòng muộn, nâng hạng phòng Marketing “chợ”: điều chỉnh giá theo đoạn thị trường, đặc điểm nhu cầu khách hàng  Amazon,  & Agoda: Alibaba Chiết khấu, thưởng mua số lượng lớn, giá theo yếu tố tâm lý, kích thích mua dịp lễ, theo khu vực địa lý ... THỰC TẾ Trình bày cách thức mà công ty Vi t Nam xử lý vấn đề chống bán phá giá Trình bày cách thức mà cơng ty quốc tế vận dụng kỹ thuật chuyển giá tham gia kinh doanh quốc tế Trình bày cách thức... sản xuất từ 150 công ty giới  Chuỗi nhà cung cấp chi phí 11 TÍNH ĐÚNG, TÍNH ĐỦ CHI PHÍ KHI THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ nhóm chi chi phí cần đưa vào tính tốn giá thành thị trường quốc tế Czinkota... theo mức giá hành Hai lựa chọn giá cho sản phẩm Giá hớt váng (market skimming pricing)  điện tử gia dụng, máy tính, điện thoại Giá thấm dần (giá thâm nhập) (market-penetration pricing)  tiêu