Chuong 8 cac quyet dinh ve gia

Marketing căn bản - Thanhpham MBA 2015 CHƯƠNG 8 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Marketing căn bản - Thanhpham MBA 2015 Mục tiêu chương v Khái quát chung về giá cả v Các nhân tố chủ yếu

Trang 1

Marketing căn bản - Thanhpham (MBA) 2015

CHƯƠNG 8

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Mục tiêu chương

v Khái quát chung về giá cả

v Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới các quyết định về giá: bên trong và

bên ngoài doanh nghiệp

v Xác định mức giá chào hàng

Tiến trình định giá Các bước quan trọng trong tiến trình xác định giá chào hàng

v Các chiến lược giá

Chiến lược giá cho sản phẩm mới Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản Thay đổi giá

v Hiểu rõ quan điểm marketing về giá

v Phân tích được ảnh hưởng của các nhân

tố tới các quyết định

về giá

v Trình bày được tiến trình định giá

v So sánh được các chiến lược giá Nội dung chương

Khái quát chung về giá

•  là biểu tượng giá trị của sản phẩm trong trao đổi

•  là lợi ích của sản phẩm được tính bằng tiền

•  cách thức thể hiện: giá, học phí, tiền thuê, hoa hồng, lãi suất, lệ phí, tiền công tiền lương Giá cả

•  Khoản tiền phải trả cho người bán

•  Là chỉ số quan trọng để đánh giá, lựa chọn sản phẩm nhưng không phải tiêu chí duy nhất để đưa ra quyết định mua

•  Xu hướng ứng xử: chọn nhà cung cấp có giá thấp khi các điều kiện khác là tương đương nhau

Với người mua

Trang 2

Price is a Signal

Giá có thể quá cao hay quá thấp Định giá quá thấp có thể là biểu hiện của chất lượng tồi Định giá quá cao là biểu hiện của giá trị

thấp

PriceGrabber.com Website

•  Là khoản thu nhập nhận được nhờ tiêu thụ hàng hóa

•  Là biến số duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu

•  Xu hướng ứng xử: mong muốn bán được sản phẩm với giá cao

•  Các quyết định về giá bao gồm: lựa chọn mức giá, xác lập

các mức giá bán khác nhau tùy theo điều kiện, các quyết định điều chỉnh giá, thay đổi giá, sử dụng giá để đối phó với đối thủ cạnh tranh

Với người bán

Tiến trình xác định mức giá ban đầu cho sản phẩm

Xác

định

nhiêm

vụ cho

mức

giá

Xác

định

cầu thị

trường

mục

tiêu

Xác định chi phí sản xuất

Phân tích giá

và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cụ thể

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

về giá

Trang 3

The 5 C’s of Pricing

Tiến trình xác định mức giá ban đầu cho sản

phẩm

Xác định nhiêm

vụ cho mức giá

Xác định cầu thị trường mục tiêu

Phân tích giá

và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

§  Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:

§  Dẫn đầu thị phần

§  Dẫn đầu về chất lượng

§  Đảm bảo sống sót

§ Mục tiêu khác

à Đảm bảo hoạt động ăn khớp và nhất quán giữa giá và các

biến số khác của MM và sự hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện

chiến lược định vị và các mục tiêu của DN

v Xác định tổng cầu:

Qd = nqp

v Xác định hệ số co giãn của cầu với giá Trị số tuyệt đối của độ dốc đường cầu: Ed = {ΔQ/Q}/{ΔP/P}

Xác định nhiêm vụ cho mức giá

Phân tích giá và sản phẩm của ĐTCT

Trang 4

Những yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy

cảm của cầu với giá

ü Tính đồng nhất/dị biệt của sản phẩm

ü Tính thời vụ trong tiêu dùng

ü Tính dễ sửa chữa, thay thế

ü Thu nhập

v Xác định các chỉ tiêu chi phí

•  Tổng chi phí cố định (FC)

•  Tổng chi phí biến đổi (VC)

•  Tổng chi phí (TC)

•  TC = FC + VCxQ

Mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến

Giá thành = Tổng chi phí/ sản lượng

- Chi phí thay đổi theo sản lượng

Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành

Tăng sản lượng: tăng hiệu suất +

có lợi thế dựa trên quy mô Lưu ý:

-  Cầu thị trường

-  Định giá quá thấp – biểu hiện của hình ảnh rẻ tiền

-  ĐTCT, sự thay đổi trong công nghệ

Trang 5

Phân tích cạnh tranh

Phân tích cấu trúc cạnh tranh

Phản ứng của ĐTCT về giá phụ thuộc rất lớn vào hình

thái thị trường cạnh tranh của ngành:

- Cạnh tranh hoàn hảo

- Độc quyền thuần tuý

- Cạnh tranh độc quyền

- Độc quyền nhóm (độc quyền tập đoàn)

Xác định

nhiêm vụ

cho mức

giá

Xác định

cầu thị

trường

mục tiêu

Số lượng hãng Tính đồng nhất KN thay thế lẫn nhau rào cản gia nhập

của sp

CTHH Rất nhiều hoàn toàn đồng nhất hoàn toàn ko có rào cản ĐQth.túy Duy nhất thấp hạn chế rất khó khăn CTđộc q Tương đối nhiều khác biệt tốt tương đối dễ

ĐQ nhóm Ít tương đối thấp phần nào khó khăn

Phân

tích

cạnh

tranh

Phân tích giá và chất lượng hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh

Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán và chất lượng của sản phẩm cạnh tranh;

tương quan so sánh với SPCT Nghiên cứu thái độ của khách hàng về tương quan giá và chất lượng sản phẩm cạnh tranh;

tương quan so sánh với SPCT Phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh Xác định phạm vi, tính chất, mức độ các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh

PP: Mua sản phẩm cạnh tranh về phân

tích; Sưu tầm biểu giá các sản phẩm bán

trên thị trường; Điều tra phỏng vấn trung

gian và khách hàng

Xác định

nhiêm vụ cho

mức giá

Xác định cầu

thị trường

mục tiêu

Phân tích giá

và sản phẩm của ĐTCT

v Định giá dựa vào chi phí

v Định giá theo giá trị cảm nhận

v Định giá theo giá hiện hành

v Định giá đấu thầu kín

Trang 6

PP định giá dựa vào chi phí

v  Các cách định giá dựa vào chi phí (1):

Sản

phẩm Chi phí Giá bán Giá trị Khách hàng

v  Các cách định giá dựa vào chi phí (2):

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

àPhân tích điểm hoà vốn: doanh thu = tổng chi phí

Qhv.P= FC + AVC Qhv

è Qhv = FC/ (P – AVC)

è Qmt=(FC+ ∏ mt)/(P-AVC)

v Các cách định giá dựa vào chi phí (2):

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Ø Đánh giá:

ü Khắc phục được nhược điểm của phương pháp cộng lãi vào giá thành;

ü Đạt tính chính xác cao khi DN dự báo chính xác cầu thị

trường và cạnh tranh (giá sp cạnh tranh và độ co giãn của cầu)

ü Giúp DN có những quyết định có tính dài hạn trong việc thực hiện các mục tiêu tài chính

Trang 7

v Điều kiện áp dụng:

ü Môi trường kinh doanh, nhu cầu khách

hàng và tính chất/mức độ cạnh tranh

trong ngành là ổn định

ü Có thể xác định được dễ dàng, chính xác

các loại chi phí; đảm bảo đạt được mức

tiêu thụ dự kiến với mức giá dự kiến

Định giá theo giá trị cảm nhận

v DN định giá bán sản phẩm căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị họ nhận được từ sản phẩm

v Cách thức:

Khách hàng Giá trị Giá bán Chi phí phẩm Sản

Định giá theo giá trị cảm nhận

v Điều kiện áp dụng:

ü DN có đủ năng lực marketing để xác định

được chính xác nhu cầu và đánh giá của

KH về giá trị SP; đưa ra được các chương

trình marketing để chứng minh với KH

rằng lợi ích mà họ nhận được từ việc tiêu

dùng SP là thoả đáng

ü Phải xem xét cách định giá của ĐTCT và

nhận thức của KH về các sản phẩm cạnh

tranh

DN định giá cho sản phẩm của mình chủ yếu trên cơ

sở giá cả của ĐTCT, ít quan tâm đến chi phí và nhu cầu

Các cách định giá dựa vào ĐTCT

Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh

- Cạnh tranh trên thị trường gay gắt, trong khi sp không có gì khác biệt so với sp cạnh tranh

- Thị trường độc quyền nhóm: công ty nhỏ thường định giá dựa vào các công ty dẫn đầu thị trường

- Khi muốn lôi kéo

KH với sp chất lượng hơn

Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

- Khi KHMT của

DN nhạy cảm về giá; khi chất lượng sản phẩm

so với ĐTCT là ngang bằng nhưng DN muốn lôi kéo KH

Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

- Trong trường hợp chất lượng sản phẩm/dịch vụ của DN cao hơn

so với ĐTCT

- Khi DN muốn định vị, xây dựng hình ảnh DN có chất lượng tuyệt hảo, cao cấp

Định giá theo giá hiện hành

Trang 8

Định giỏ theo giỏ hiện hành

v Điều kiện ỏp dụng:

– Độ co gión của cầu là khú đo lường

– Phản ứng cạnh tranh là khụng chắc chắn

– Chi phớ khú xỏc định

Định giỏ đấu thầu kớn

v Nội dung:

ỹ Là một hỡnh thức của giỏ cạnh tranh song khụng mang tớnh cụng khai Cỏc doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giỏ dựa trờn cơ sở dự đoỏn cỏc đối thủ cạnh tranh sẽ định giỏ là bao nhiờu; sau đú tớnh toỏn xỏc suất thắng thầu của từng mức giỏ và lựa chọn mức giỏ mang lại lợi nhuận theo xỏc suất là cao nhất

ỹ Xỏc suất thắng thầu dựa trờn cả mức giỏ và chất lượng, dịch vụ sản phẩm trong tương quan so sỏnh với đối thủ cạnh tranh

Cỏc phương phỏp định giỏ nờu trờn tạo ra những phương

ỏn giỏ khỏc nhau và DN phải lựa chọn một mức giỏ hợp lý

à phải xem xột mức giỏ được lựa chọn cú:

ỹ  Cú đạt được cỏc mục tiờu đề ra hay khụng

ỹ  Cú phối hợp với cỏc thành phần khỏc của marketing để

thực hiện cỏc mục tiờu về định vị sản phẩm hay khụng,

ỹ  Cú đề cập đến cỏc khớa cạnh: chi phớ, khỏch hàng và

đối thủ cạnh tranh hay khụng

Xỏc định

nhiờm vụ

cho mức

giỏ

Xỏc định

cầu thị

trường

mục tiờu

Xỏc định chi phớ sản xuất

Phõn tớch giỏ và sản phẩm của ĐTCT

Lựa chọn phương phỏp định giỏ

Lựa chọn mức giỏ cụ thể

Giá của các sản phẩm cạnh tranh

COMPETITOR

Giá quá cao không thể có cầu

Giá quá thấp không thể có lợi nhuận

Khoảng định giá

Đánh giá của khách hàng về tính

độc đáo của sản phẩm

CUSTOMER

Giá thành

COST

Ngoài ra, cần phải xem xột thờm những yếu tố khỏc để đảm bảo mức giỏ được lựa chọn cú tương thớch với mụi trường hoạt động marketing:

ỹ Yếu tố mụi trường kinh tế và cỏc mụi trường khỏc (phỏp luật, văn húa…)

ỹ Phản ứng của cỏc trung gian thương mại và cỏc lực lượng hữu quan khỏc

ỹ Tõm lý khỏch hàng

Trang 9

Tâm lý của khách hàng với giá cả

o  Giá giảm do phẩm chất hàng hóa không tốt

o Sắp có hàng mới thay thế

o Chờ giá giảm nữa mới mua

Giảm

mua

o  Hàng hóa được ưa chuộng

o Chất lượng, giá trị háng hóa tăng lên

o Hàng hóa khan hiếm

o Giá sẽ còn tăng nữa

Tăng

mua

o  ‘Tiền nào của nấy’

o  Hoài nghi

o  Thích so sánh giá với giá của ĐTCT

Các chiến lược giá

DN phải xây dựng chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với môi trường động của marketing như những thay đổi về cầu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội và phản ứng kịp thời với các thủ đoạn cạnh tranh

Các kiểu chiến lược giá cơ bản Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa

Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

Thay đổi giá

Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Nội dung: Đặt mức giá cao nhất có thể (cao

hơn giá trị thực tế của sản phẩm) nhằm vào

những người chấp nhận, có điều kiện và sẵn

sàng mua nhất (khách hàng tiên phong); khi có

đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường và/hoặc

khi mức tiêu thụ giảm xuống thì giảm giá

à Đặc điểm:

ü  Theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn

ü  Định giá cao à giảm dần

Hớt váng sữa (hớt phần ngon)

Điều kiện áp dụng :

•  Sản phẩm:

–  Các sản phẩm công nghệ cao, có chi phí R&D cao trong khi chu kỳ đời sống sản phẩm là ngắn

–  Sản phẩm có tính dị biệt đáng kể có thể được định vị với hình ảnh SP chất lượng cao và mức giá cao góp phần tạo nên hình ảnh định vị đó

•  Khách hàng:

–  Độ nhạy cảm về giá thấp –  Quy mô/lượng khách hàng tiên phong là đủ lớn

Trang 10

Điều kiện áp dụng :

•  Chi phí:

–  Biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí à không có lợi thế

theo quy mô, hoặc

–  Giá thành không quá cao (do chưa đạt được mức có lợi thế quy

mô) đến mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển và các chi

phí khác lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của DN

•  Cạnh tranh:

–  Thời gian để đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường là đủ lớn

Thâm nhập thị trường

Nội dung: Định mức giá thấp cho sản phẩm (thậm chí thấp hơn giá trị thực tế của sản phẩm) nhằm mục đích thuyết phục số lượng lớn khách hàng

à Đặc điểm:

ü  Theo đuổi lợi nhuận dài hạn

ü  Định giá thấp à tăng thị phần Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Điều kiện áp dụng:

•  Sản phẩm:

–  Sản phẩm có tuổi thọ cao

–  Sản phẩm không có dị biệt đáng kể

–  Quan hệ giữa giá và lượng cầu là quan hệ nghịch; sản phẩm

không định vị cao cấp

•  Khách hàng:

−  Độ nhạy cảm về giá cao, giá thấp có sức thu hút khách hàng

với số lượng lớn

•  Chi phí:

- Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí và có lợi thế kinh tế nhờ quy mô

•  Cạnh tranh:

-  Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn (giá thấp như một rào cản gia nhập thị trường cho các đối thủ tiềm ẩn)

Trang 11

Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

Các sản phẩm khác nhau trong toàn danh mục đều có

liên quan với nhau về cầu và về chi phí à có thể phối

hợp định giá các sản phẩm trong danh mục với nhau để

tăng cơ hội lựa chọn của khách hàng, gia tăng sức cạnh

tranh và thu lợi nhuận tổng thể của toàn danh mục cao

hơn

Các trường hợp định giá cho danh mục sản phẩm:

Định giá cho chủng loại hàng hoá: những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã

Mục đích: để tăng doanh thu và lợi nhuận của cả chủng loại

Định giá cho chủng loại hàng hoá: những sản phẩm cùng

loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu

mã

Định giá cho những hàng hoá phụ thêm:

những sản phẩm đi phụ thêm cho sản phẩm

chính để thành trọn bộ, tuy nhiên việc có hay

không có sản phẩm đó không phải là yếu tố

quan trọng trong việc sử dụng sản phẩm chính

và sản phẩm chính mang lại doanh thu chủ

yếu

Mục đích:

tăng doanh thu đồng thời gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính

Định giá cho chủng loại hàng hoá: những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu

mã

Định giá cho những hàng hoá phụ thêm: những sản phẩm

đi phụ thêm cho sản phẩm chính để thành trọn bộ, tuy nhiên việc có hay không có sản phẩm đó không phải là yếu

tố quan trọng trong việc sử dụng sản phẩm chính và sản phẩm chính mang lại doanh thu chủ yếu

Mục đích: tăng doanh thu đồng thời gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính

Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc:

những sản phẩm bắt buộc phải đi kèm với sản phẩm chính trong quá trình sử dụng của sản

phẩm chính

Mục đích:

Tăng mức tiêu thụ cho sản phẩm mang lại doanh thu chính

Định dạng
Số trang	13
Dung lượng	2,82 MB