Chuong 7 cac quyet dinh ve san pham

Mục tiêu chương Nội dung chương Sản phẩm theo quan điểm CHƯƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM marketing 1.1 Khái niệm 1.2 Ba cấu độ cấu thành sản phẩm 1.3 Phân loại sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm/ Vòng đời sản phẩm Các chiến lược liên kết sản phẩm-thị trường Các định nhãn hiệu Các định bao bì Hà nội, tháng 02/2015 •  Hiểu khái niệm sản phẩm theo quan điểm MKT ý nghĩa việc phân chia cấp độ cấu thành sản phẩm •  Phân tích định nhãn hiệu chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường •  Nêu định bao bì sản phẩm •  Phân tích chu kỳ sống sản phẩm định marketing theo CKSSP thanhpham.neu@gmail.com Khái niệm sản phẩm Có thể thỏa mãn được nhu cầu/ mong muốn Sản phẩm SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING Được đưa ra chào bán trên thị trường Là tập hợp tất thuộc tính, đặc tính hữu hình lợi ích vô hình thiết kế để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nhằm thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng/ tiêu dùng Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Sản phẩm cốt lõi Bảo hành Thuộc tính Bố cục bên Lợi ích bản/cốt lõi Dịch vụ Chất lượng Tín dụng Bao gói Tên thương hiệu Sản phẩm thực Uy tín ü Sản phẩm ý tưởng/cốt lõi: Lợi ích sản phẩm ü Sản phẩm thực: yếu tố tồn thực tế sản phẩm, chứa đựng lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ü Sản phẩm hoàn chỉnh: yếu tố gia tăng giá trị cho sản phẩm thực Ý nghĩa việc phân thành ba cấp độ gì? Ø Cấp độ 1: trả lời cho câu hỏi “khách hàng thực mua gì?” lợi ích, giá trị quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Ø Cấp độ 2: phân biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ø Cấp độ 3: công cụ để đối thủ cạnh tranh với Lắp đặt Sản phẩm hoàn thiện Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng) Các định đặc tính sản phẩm •  Chất lượng khả thực công Thời gian sử dụng và hình thái tồn Thói quen mua hàng thông qua: độ bền, độ tin cậy, độ Quyết định chất lượng – mang tầm chiến xác, mức độ dễ sử dụng, đặc tính khác… •  Gắn với hình ảnh định vị lược để dành lợi •  Chất lượng đo lường tính đồng hay cạnh tranh Lâu bền Ngắn hạn quán - TQM Dịch vụ Sản phẩm sử dụng thường ngày: thường xuyên, ngẫu hứng, khẩn cấp Sản phẩm mua có lựa chọn Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động Quyết định tính sản phẩm •  Tính phản ánh công sp •  Cần lựa chọn tính thực có giá trị với KH có chi phí hợp lý Quyết định thiết kế sản phẩm •  Xử lý hài hoà hai phương diện: kiểu dáng khả thực công •  Thiết kế công cụ hữu ích khác biệt hoá định vị Chu kỳ sống sản phẩm Một chu kỳ sống sản phẩm chia thành giai đoạn theo đặc trưng doanh thu, tiêu thụ khách hàng: ü Giai đoạn giới thiệu (tung sản phẩm vào thị trường) ü Giai đoạn tăng trưởng (phát triển) ü Giai đoạn bão hòa (chín muồi) ü Giai đoạn suy thoái v Khái niệm: Product Life Cycle (PLC) - khoảng thời gian kể từ sản phẩm tung vào thị trường buộc phải rút lui khỏi thị trường, thường biểu diễn thông qua doanh số tiêu thụ sản phẩm Thời gian dài hay ngắn hình dạng chu kỳ sống thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể khả người quản lý • Đặc trưng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Doanh thu lợi nhuận tăng chậm, đạt tối đa giảm sút Suy thoái Doanh thu lợi nhuận giảm dần đến Chiến lược phản ứng Marketing giai đoạn PLC Giới thiệu Tăng trưởng Mục tiêu chiến lược • Tạo biết đến dùng thử • Chi phí cho marketing cao • Tăng Sản phẩm •  Chào bán sản phẩm (MKT không biệt MKT tập trung) tối đa thị phần Chín muồi Suy thoái • Tăng tối đa lợi nhuận bảo vệ thị phần •  Giảm chi phí, vắt kiệt nhãn hiệu •  Tăng chất lượng, tạo mẫu mã mới, tính chất (MKT phân biệt) •  Thay đổi số yếu tố đặc tính sản phẩm, xác định hội tăng khác biệt hóa •  Doanh thu • Doanh thu tăng lợi chậm nhuận • Lợi nhuận thấp âm Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh Khách hàng Khai phá – NTD có tiềm Chấp nhận trước – Số đông – tất NTD NTD có thu có tiềm nhập cao trung bình Lạc hậu trung thành Giá •  Giá thâm nhập giá hớt váng tùy theo điều kiện cụ thể DN •  Giữ nguyên giảm chút để thu hút KH •  Sử dụng giá để đối chọi với ĐTCT thâm nhập TT •  Bảo vệ thị phần (thấp ĐTCT) •  Giữ khách hàng trung thành •  Cắt Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng dần Giảm bớt Phân phối •  PP có chọn lọc •  Khuyến khích tạo hợp tác với trung gian • Tăng cường hợp tác với trung gian • Sử dụng kênh mới, phân phối ạt •  Phân phối ạt •  Từng bước cắt giảm phụ phí, tăng cường dịch vụ sau bán Tác động có chọn lọc, loại bỏ kênh không sinh lời •  QC tạo ưa thích •  KTTT mức trung bình •  Tạo trung thành •  Tăng cường KTTT để khuyến khích dùng phương án khác SP/NH • Tác động chọn lọc vào KH trung thành • Giảm KTTT xuống mức tối thiểu ! •  Ổn định bắt đầu giảm tranh mạnh phương thức tiêu thụ SP giành thị phần ! •  Cạnh Xúc tiến •  QC tạo biết đến hỗn hợp •  Kích thích tiêu thụ để thu hút dùng thử Loại bỏ mặt hàng yếu giảm giá Chiến lược sản phẩm/ thị trường MA TRẬN ANSOFF Product/ Market Expansion Grid Sản phẩm có Sản phẩm Thị trường Thâm nhập sâu vào thị trường Phát triển sản phẩm Những thị Mở rộng ranh giới trường thị trường Đa dạng hóa Mở rộng ranh giới của thị trường • Phát triển thị trường mới cho những sản phẩm hiện có • Xác định những yếu tố mới trong việc phân tích cơ sở phân đoạn (nhân khẩu học, địa lý, tâm lý hay hành vi) để tiếp cận đoạn TT mới Thâm nhập sâu hơn vào thị trường • Tăng doanh thu đối với khách hàng hiện có mà không thay đổi tính năng sản phẩm • Cách nào? Tăng số lượng cửa hàng tại thị trường hiện tại, nâng cao tính hiệu quả của quảng cáo, giá, chất lượng dịch vụ, hay bày trí trong cửa hàng • Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình mà không muốn để mất khách hàng hiện có Mở rộng ranh giới của thị trường • Xác định những yếu tố mới trong việc phân tích cơ sở phân đoạn - nhân khẩu học, và hành vi để tiếp cận đoạn TT mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm n  Đưa sản phẩm thay đổi tính hay sản phẩm vào thị trường •  Sản phẩm mới vào thị trường mới • Khởi đầu hay mua những công ty trong lĩnh vực mới • Tham gia vào lĩnh vực Thương hiệu gì? QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu cam kết người bán người mua mức độ lợi ích cung ứng cho họ thể tập hợp tính năng, chất lượng, dịch vụ chuyên biệt nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu hiệu, nhạc hiệu hay phối hợp chúng – GT MKTCB v  Bao gồm: yếu tố cốt lõi yếu tố nhận diện Những yếu tố cốt lõi Những yếu tố nhận diện ü Các thuộc tính: thiết kế hoàn hảo, bền, sang trọng, tốc độ,… ü  Các lợi ích: thuộc tính chuyển thành lợi ích ü  Giá trị: giá trị khách hàng mong đợi trùng với lợi ích sản phẩm mang lại ü  Tính cách: thương hiệu phản ánh tính cách o Tên gọi: o  Dấu hiệu (logo, biểu trưng) o  Câu hiệu (slogan) o  Nhạc hiệu o  Nhãn hiệu thương mại (trademark) Các định xây dựng thương hiệu Định vị thương hiệu •  Đặc điểm: dễ bị chép •  Lợi ích: liên kết cấu tạo sp lợi ích •  Niềm tin giá trị: thương hiệu mạnh Định vị thương hiệu Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm Dễ bảo hộ, dễ hội nhập quốc tế Thân thiện có ý nghĩa Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu •  Lựa chọn •  Bảo vệ •  •  •  •  Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhượng quyền Đồng thương hiệu •  •  •  •  Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu Đa thương hiệu Thương hiệu “Lời hứa” thương hiệu phải nhất quán, đơn giản, trung thực và khả thi Khác biệt, trội độc đáo Khả liên tưởng cao Quy trình đặt tên cho thương hiệu Xác định mục tiêu tên Khai thác, tận dụng nguồn sáng tạo Đưa số phương án: dễ đăng ký bảo hộ phù hợp với mục tiêu định vị Điều tra rà soát pháp lý nước Kiểm tra tính khả thi khảo sát thái độ, phản ứng KHMT Lựa chọn phương án tốt Định vị thương hiệu Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu Định vị thương hiệu Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu Bốn cách để bảo trợ thương hiệu (1)Thương hiệu nhà sản xuất: thương hiệu quốc gia Bốn cách để bảo trợ thương hiệu (2) Thương hiệu nhà phân phối (private/store/ distributor brand) Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu Bốn cách để bảo trợ thương hiệu (3) Thương hiệu nhượng quyền (licensing): người tiếng, nhân vật từ phim, sách yêu thích Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Bốn cách để bảo trợ thương hiệu (4) Đồng thương hiệu – co-branding Phát triển thương hiệu Định vị thương hiệu Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu Chủng loại sản phẩm Hiện Thương hiệu Mở rộng Hiện dòng sản phẩm Mới Dùng nhiều thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu ü Khi thương hiệu suy yếu dần, cần có thương hiệu thay ü Khi cung ứng chủng loại sp thương hiệu phù hợp Mới Mở rộng thương hiệu §  Ưu: • Tăng khả khai thác thị trường Phát triển thương hiệu Đào tạo, khuyến khích, động viên nhà phân phối Lựa chọn tên thương hiệu • Phát triển thương hiệu §  Nhược: •  Chi phí lớn, phân tán nguồn lực công ty •  Phải tạo khác biệt Quyết định bao gói Quản lý thương hiệu Xây dựng thương hiệu trong nội bộ công ty Định vị thương hiệu Kiểm tra định kỳ “sức khỏe” của thương hiệu Hàng hóa hữu hình thường đòi hỏi phải thông qua định bao gói với phận chính: Cấu trúc vật chất bao gói Gồm: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, Lớp bảo vệ bên bỏ sử dụng hàng hóa, Lớp bao bì cần thiết cho lưu kho vận chuyển hàng hóa Nhãn hàng hóa thông tin bao gói Quyết định bao gói Một số yếu tố cần quan tâm định bao gói •  Đặc điểm sản phẩm •  Đặc điểm KH •  Yêu cầu luật pháp •  Cạnh tranh •  Năng lực DN Xây dựng quan niệm về bao gói Nhãn hàng hoá •  Chức năng và vai trò của bao gói •  Mục tiêu của bao gói Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói •  Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế •  Trình bày bao gói Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức; Thử nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD và của DN Quyết định về thông tin trên bao gói ngoài thông tin trên nhãn hàng hóa Universal Product Code (UPC) C Mã vạch bao gói sản phẩm C Lợi ích UPC: tiết kiệm chi phí lao động, cải thiện kiểm soát hàng lưu kho hoạt động nghiên cứu marketing Lợi cạnh tranh Chức bán hàng Nhận diện Bao gói Nhãn hàng hoá Truyền thông Mô tả 79400 80740 An toàn cho sản phẩm ... cứu marketing Lợi cạnh tranh Chức bán hàng Nhận diện Bao gói Nhãn hàng hoá Truyền thông Mô tả 79 400 8 074 0 An toàn cho sản phẩm ... triển) ü Giai đoạn bão hòa (chín muồi) ü Giai đoạn suy thoái v Khái niệm: Product Life Cycle (PLC) - khoảng thời gian kể từ sản phẩm tung vào thị trường buộc phải rút lui khỏi thị trường, thường... Mở rộng ranh giới của thị trường • Xác định những yếu tố mới trong việc phân tích cơ sở phân đoạn - nhân khẩu học, và hành vi để tiếp cận đoạn TT mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm n  Đưa sản