Các quyết định về bao bì • Hiểu khái niệm sản phẩm theo quan điểm MKT và ý nghĩa của việc phân chia cấp độ cấu thành sản phẩm • Phân tích được các quyết định nhãn hiệu và các chiến lượ
Trang 1CHƯƠNG 7 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Hà nội, tháng 02/2015 thanhpham.neu@gmail.com
1 Sản phẩm theo quan điểm marketing
1.1 Khái niệm 1.2 Ba cấu độ cấu thành sản phẩm
1.3 Phân loại sản phẩm
2 Chu kỳ sống sản phẩm/ Vòng đời sản phẩm
3 Các chiến lược liên kết sản phẩm-thị trường
4 Các quyết định về nhãn hiệu
5 Các quyết định về bao bì
• Hiểu khái niệm sản phẩm theo quan điểm MKT và ý nghĩa của việc phân chia cấp độ cấu thành sản phẩm
• Phân tích được các quyết định nhãn hiệu và các chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường
• Nêu được các quyết định
về bao bì sản phẩm
• Phân tích được chu kỳ sống của sản phẩm và các quyết định marketing theo CKSSP
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm
Có thể thỏa mãn được nhu cầu/
mong muốn
Được đưa ra chào bán trên thị trường
Nhằm thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng/ tiêu dùng
Là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích vô hình được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách
Trang 2Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
Bảo hành
Uy tín
Tín dụng
Lắp đặt
Dịch
Tên thương
hiệu
Chất lượng
Thuộc tính
Bố cục
bên
ngoài
Lợi ích cơ
bản/cốt lõi
Sản
phẩm
cốt lõi
Sản
phẩm
hiện
thực
Sản phẩm hoàn thiện
ü Sản phẩm ý tưởng/cốt lõi:
Lợi ích cơ bản của sản phẩm
ü Sản phẩm hiện thực: những yếu tố tồn tại trong thực tế của sản phẩm, chứa đựng lợi ích mà khách hàng tìm kiếm
ü Sản phẩm hoàn chỉnh:
những yếu tố gia tăng giá trị cho sản phẩm hiện thực
Ý nghĩa của việc phân thành ba cấp độ là gì?
Ø Cấp độ 1: trả lời cho câu hỏi “khách hàng thực sự mua gì?” à lợi ích, giá trị quan trọng nhất mà sản phẩm mang lại cho khách hàng
Ø Cấp độ 2: phân biệt các sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh
Ø Cấp độ 3: là công cụ để các đối thủ cạnh tranh với nhau
Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)
Thời gian sử dụng
và hình thái tồn
tại
Lâu bền
Dịch vụ Ngắn hạn
Thói quen mua
hàng
Sản phẩm sử dụng thường ngày: thường xuyên, ngẫu hứng, khẩn
cấp
Sản phẩm mua có lựa chọn
Sản phẩm cho các nhu cầu
đặc thù
Sản phẩm cho các nhu cầu
thụ động
Các quyết định về đặc tính sản phẩm
• Chất lượng là khả năng thực hiện các công năng thông qua: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng, các đặc tính khác…
• Gắn với hình ảnh định vị
• Chất lượng đo lường bằng tính đồng đều hay nhất quán - TQM
Quyết định về chất lượng – mang tầm chiến lược để dành lợi thế cạnh tranh
• Tính năng phản ánh các công năng của sp
• Cần lựa chọn tính năng thực sự có giá trị với KH và có chi phí hợp lý
Quyết định về các tính năng của sản phẩm
• Xử lý hài hoà hai phương diện: kiểu dáng
và khả năng thực hiện công năng
• Thiết kế là công cụ hữu ích của khác biệt hoá và định vị
Quyết định về thiết kế sản phẩm
Trang 3Chu kỳ sống của sản phẩm
v Khái niệm: Product Life Cycle (PLC) - là khoảng
thời gian kể từ khi sản phẩm được tung vào thị
trường cho đến khi nó buộc phải rút lui khỏi thị
trường, thường được biểu diễn thông qua doanh số
tiêu thụ sản phẩm
à Thời gian dài hay ngắn và hình dạng của chu kỳ
sống thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể và khả
năng của người quản lý
Một chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn theo những đặc trưng về doanh thu, tiêu thụ và khách hàng:
• Đặc trưng của các giai đ oạn trong chu k ỳ sống sản phẩm
Doanh thu
và lợi
nhuận
• Doanh thu tăng
chậm
• Lợi nhuận có thể
rất thấp hoặc âm
Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh
Doanh thu và lợi nhuận tăng chậm, đạt tối đa rồi giảm sút
Doanh thu và lợi nhuận giảm dần đến 0
Khách
hàng
Khai phá – những
NTD có tiềm năng
nhất
Chấp nhận trước – những NTD có thu nhập cao và trên trung bình
Số đông – tất cả NTD
có tiềm năng
Lạc hậu hoặc trung thành
Đối thủ
cạnh
tranh
giảm
• Cạnh tranh mạnh trong các phương thức tiêu thụ SP và giành thị phần
Giảm bớt
Chi ế n l ượ c và các ph ả n ứ ng Marketing trong t ừ ng giai đ o ạ n c ủ a PLC
Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái Mục
tiêu chiến lược
• Tạo sự biết đến và dùng thử
• Chi phí cho marketing rất cao
• Tăng tối đa thị phần • Tăng tối đa lợi nhuận
và bảo vệ thị phần
• Giảm chi phí, vắt kiệt nhãn hiệu
Sản phẩm
• Chào bán sản phẩm
cơ bản (MKT không biệt hoặc MKT tập trung)
• Tăng chất lượng, tạo mẫu mã mới, tính chất mới (MKT phân biệt)
• Thay đổi một số yếu
tố đặc tính sản phẩm, xác định cơ hội tăng
sự khác biệt hóa
• Loại bỏ những mặt hàng yếu kém
Giá cả • Giá thâm nhập hoặc giá hớt váng tùy theo điều kiện cụ thể của DN
• Giữ nguyên hoặc giảm chút ít để thu hút KH
• Sử dụng giá để đối chọi với ĐTCT thâm nhập TT
• Bảo vệ thị phần (thấp hơn hoặc bằng ĐTCT)
• Giữ các khách hàng trung thành
• Cắt giảm giá
Phân phối
• PP có chọn lọc
• Khuyến khích tạo
sự hợp tác với các trung gian
• Tăng cường sự hợp tác với các trung gian
• Sử dụng các kênh mới, phân phối ồ ạt
• Phân phối ồ ạt nhất
• Từng bước cắt giảm các phụ phí, tăng cường dịch vụ sau bán
Tác động có chọn lọc, loại bỏ các kênh không sinh lời
Xúc tiến hỗn hợp
• QC tạo sự biết đến
• Kích thích tiêu thụ
để thu hút dùng thử
• QC tạo sự ưa thích
• KTTT ở mức trung bình
• Tạo sự trung thành
• Tăng cường KTTT
để khuyến khích dùng
• Tác động chọn lọc vào KH trung thành
• Giảm KTTT xuống
Trang 41 Thâm nhập sâu
hơn vào thị trường
2 Mở rộng ranh giới
của thị trường
3 Phát triển sản phẩm mới
4 Đa dạng hóa
Thị trường
hiện tại
Những thị
trường mới
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Product/ Market Expansion Grid
Chiến lược sản phẩm/ thị trường
tính năng sản phẩm
• Cách nào? Tăng số lượng cửa hàng tại thị trường hiện tại, nâng cao tính hiệu quả của quảng cáo, giá, chất lượng dịch vụ, hay bày trí trong cửa hàng
• Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình mà không muốn để mất khách hàng hiện có
Mở rộng ranh giới của thị trường
• Phát triển thị trường mới cho những sản
phẩm hiện có
• Xác định những yếu tố mới trong việc phân tích cơ sở
phân đoạn (nhân khẩu học, địa lý, tâm lý hay hành vi)
để tiếp cận đoạn TT mới
Mở rộng ranh giới của thị trường
• Xác định những yếu tố mới trong việc
phân tích cơ sở phân đoạn - nhân khẩu học, và hành vi để tiếp cận đoạn TT mới
Trang 5
Phát triển sản phẩm mới
những sản
phẩm đã
thay đổi về
tính năng
hay những
sản phẩm
mới vào thị
trường
hiện tại
trường mới
• Khởi đầu hay mua những công ty trong lĩnh vực mới
• Tham gia vào lĩnh vực mới
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho họ được thể hiện trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay
sự phối hợp giữa chúng – GT MKTCB
Thương hiệu là gì?
v Bao gồm: những yếu tố cốt lõi và những yếu tố nhận diện
Trang 6ü Các thuộc tính: thiết kế hoàn hảo, bền, sang trọng, tốc độ,…
ü Các lợi ích: thuộc tính chuyển thành lợi ích
ü Giá trị: giá trị khách hàng mong đợi trùng với lợi ích sản phẩm
mang lại
ü Tính cách: thương hiệu phản ánh tính cách
Những yếu tố nhận diện
o Tên gọi:
o Dấu hiệu (logo, biểu trưng)
o Câu khẩu hiệu (slogan)
o Nhạc hiệu
o Nhãn hiệu thương mại (trademark)
Các quyết định trong xây dựng thương hiệu
Định vị thương hiệu
• Đặc điểm: dễ bị sao chép
• Lợi ích: liên kết giữa cấu tạo sp và lợi ích
• Niềm tin và giá trị: thương hiệu mạnh
Lựa chọn tên thương
hiệu
• Lựa chọn
• Bảo vệ
Bảo trợ thương hiệu
• Nhà sản xuất
• Nhà phân phối
• Nhượng quyền
• Đồng thương hiệu
Phát triển thương hiệu
• Mở rộng dòng sản phẩm
• Mở rộng thương hiệu
• Đa thương hiệu
• Thương hiệu mới
“Lời hứa”
thương hiệu phải nhất quán, đơn giản, trung thực và khả thi
Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu
Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm
Dễ bảo hộ, dễ hội nhập quốc tế Thân thiện và có ý nghĩa Khác biệt, nổi trội và độc đáo Khả năng liên tưởng cao
Quy trình đặt tên cho thương hiệu
Xác định mục tiêu tên Khai thác, tận dụng các nguồn sáng tạo
Đưa ra một số phương án: dễ đăng ký bảo hộ và phù hợp với mục tiêu định vị
Điều tra và rà soát về pháp lý trong và ngoài nước Kiểm tra tính khả thi và khảo sát thái độ, phản ứng của KHMT Lựa chọn phương án tốt nhất
Định vị thương hiệu
Lựa chọn tên thương hiệu
Bảo trợ thương hiệu
Phát triển thương hiệu
Trang 7Bốn cách để bảo trợ thương hiệu
(1)Thương hiệu của nhà sản xuất: thương hiệu quốc gia
Bốn cách để bảo trợ thương hiệu
(2) Thương hiệu của nhà phân phối (private/store/
distributor brand)
Bốn cách để bảo trợ thương hiệu
(3) Thương hiệu nhượng quyền (licensing): người nổi
tiếng, nhân vật từ các bộ phim, cuốn sách được yêu
thích
Định vị thương
hiệu
Lựa chọn tên thương hiệu
Bảo trợ thương hiệu
Phát triển thương hiệu
Bốn cách để bảo trợ thương hiệu
(4) Đồng thương hiệu – co-branding
Định vị thương hiệu
Lựa chọn tên thương hiệu
Bảo trợ thương hiệu
Phát triển thương hiệu
Trang 8hiệu thương hiệu hiệu hiệu
Mở rộng dòng sản phẩm
Mở rộng thương hiệu
Dùng nhiều thương hiệu
Phát triển thương hiệu mới
Chủng loại sản phẩm
Hiện tại
Mới
• Phát triển thương hiệu mới
ü Khi thương hiệu hiện tại suy yếu dần, cần có thương hiệu mới thay thế
ü Khi cung ứng một chủng loại sp mới trong khi không có thương hiệu nào hiện tại phù hợp
§ Ưu:
• Tăng khả năng khai thác thị trường
§ Nhược:
• Chi phí lớn, phân tán nguồn lực của công ty
• Phải tạo được sự khác biệt
Quản lý thương hiệu
Xây dựng
thương hiệu
trong nội bộ
công ty
Đào tạo, khuyến khích, động viên nhà phân phối
Kiểm tra định
kỳ “sức khỏe”
của thương hiệu
Quyết định về bao gói
Hàng hóa hữu hình thường đòi hỏi phải thông qua quyết định về bao gói với 2 bộ phận chính:
Cấu trúc vật chất của bao gói
Gồm:
Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,
Lớp bảo
vệ bên ngoài và
sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa,
Lớp bao
bì cần thiết cho lưu kho
và vận chuyển hàng hóa
Nhãn hàng hóa và thông tin trên bao gói
Trang 9Quyết định về bao gói
Một số yếu tố
cần quan tâm khi
ra quyết định bao
gói
• Đặc điểm sản
phẩm
• Đặc điểm của
KH
• Yêu cầu luật
pháp
• Cạnh tranh
• Năng lực DN
• Chức năng và vai trò của bao gói
Xây dựng quan niệm về bao gói
Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói
Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức; Thử nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD
và của DN Quyết định về thông tin trên bao gói ngoài thông tin trên nhãn hàng hóa
Nhãn hàng hoá
Universal Product Code (UPC)
C Mã vạch trên bao gói của sản phẩm
C Lợi ích của UPC: tiết kiệm chi phí lao động, cải thiện kiểm
soát hàng lưu kho và hoạt động nghiên cứu marketing
Truyền thông Nhận diện
Lợi thế cạnh tranh
Mô tả
Chức năng bán hàng
An toàn cho sản phẩm
Bao gói Nhãn hàng hoá