Chuong 6 STP CL định hướng KH

LOGO Nội dung chương Chương 6 § Sự hình thành của Marketing mục tiêu § Các bước của Marketing mục tiêu Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu và định vị ü Phân đoạn thị trường ü Lựa chọn thị trường mục tiêu ü Định vị Hà nội, tháng 1/ 2014 Mục tiêu chương §  Giải thích được tại sao phải phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu §  Nêu được các cơ sở phân đoạn và yêu cầu của một phân đoạn thị trường §  Hiểu được các bước trong lựa chọn thị trường mục tiêu §  Phân tích được các hoạt động trọng tâm trong chiến lược định vị Thanhpham.neu@gmail.com Sự hình thành mkt mục tiêu Quy mô rộng lớn, phân tán MARKETING MỤC TIÊU Thị trường Doanh nghiệp Marketing đại trà Nhu cầu biến đổi Cạnh tranh tất yếu Marketing đa dạng hóa sản phẩm Nguồn lực có hạn Marketing mục tiêu Sự hình thành mkt mục tiêu § Nội dung: DN tập trung nguồn lực của mình vào khai thác một hoặc một số nhóm khách hàng mà mình có lợi thế cạnh tranh (thị trường mục tiêu), xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét trên thị trường đó § Ưu điểm: Giúp DN tận dụng được cơ hội marketing tốt hơn; có thể thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của mình và nhờ đó đạt được hiệu quả kinh doanh (1) Phân đoạn thị trường §  Khái niệm: § Chia cắt thị trường tổng thể thành những phần nhỏ hơn § Dựa trên cơ sở: • Khác biệt về nhu cầu- mong muốn; • Khác biệt về đặc tính hay hành vi mua của NTD §  Đặc điểm 1 đoạn thị trường: § Là kết quả của việc phân đoạn thị trường § KH có cùng mong muốn, nhu cầu, hành vi tiêu dùng § Phản ứng như nhau đối với 1 chương trình marketing Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu - STP Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị Xác định phân đoạn phân đoạn TT Căn cứ phân đoạn § Khái niệm: cơ sở phân đoạn thị trường là một tập hợp các biến hay đặc tính sử dụng để phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có mức độ đồng nhất cao Phân đoạn theo tâm lý Phân đoạn theo hành vi Tâm lý học Giai tầng Nhân cách, quan niệm thân Lối sống Các lưu ý khi lựa chọn cơ sở để phân đoạn thị trường Phân đoạn chỉ dựa trên một tiêu thức hoặc hai hay nhiều tiêu thức khác nhau •  Các tiêu thức lựa chọn có thể của cùng một nhóm tiêu thức, hoặc ở các nhóm tiêu thức khác nhau, tuỳ thuộc vào sản phẩm cụ thể Phải lựa chọn tiêu thức nào là nguyên •  Những khác biệt này đòi nhân gây nên sự hỏi những chiến lược khác biệt trong nhu marketing khác nhau cầu hay hành vi mua sắm sản phẩm -  Theo lợi ích tìm kiếm -  Số lượng tỉ lệ tiêu dùng: ít, nhiều, thường xuyên, vừa phải, chưa dùng… -  Mức độ sẵn sàng, thái độ (sử dụng nhiều mkt xã hội) -  Theo lý mua hàng: cho nhu cầu cá nhân, gia đình hay giao tiếp Yêu cầu phân đoạn Đo lường Quy mô đủ lớn Yêu cầu phân đoạn thị trường Có tính khả thi Phân biệt Nhận dạng đặc điểm đoạn TT (2) Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu: •  Một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và DN tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Lựa chọn thị trường mục tiêu Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu: ü  Là đoạn thị trường hấp dẫn, hay là nhóm khách hàng hấp dẫn mà nếu doanh nghiệp tiến hành kinh doanh và phục vụ đoạn thị trường đó sẽ đạt hiệu quả cao nhất (có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định) ü  Là những đoạn thị trường có những tiền đề kinh doanh cần thiết để đảm bảo DN sẽ hoạt động thành công ở đó • Quy mô mức tăng trưởng • Mức độ hấp dẫn cấu thị trường • Các mục tiêu khả doanh nghiệp (1)Đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường § Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối: cơ hội và rủi ro § Các chỉ tiêu đánh giá: ü Doanh số và sự thay đổi của doanh số bán ü Lợi nhuận và sự thay đổi của lợi nhuận ü Các tác nhân gây biến đổi về cầu (2)Đánh giá mức hấp dẫn của cơ cấu thị trường Cạnh tranh ngành •  Số lượng ĐTCT •  Khả ĐTCT •  Rào cản rút lui khỏi ngành •  Tính đồng sp •  Các giai đoạn CKSSP Mức hấp dẫn cấu thị trường Quyền thương lượng nhà cung ứng Hàng hóa thay (3)Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp § Thị trường mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu chung dài hạn của DN và khả năng thỏa mãn thị trường của DN à Có thể tận dụng cơ hội ngắn hạn, đảm bảo “lấy ngắn nuôi dài” § Khả năng, nguồn lực của DN: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, năng lực marketing… Đối thủ CT tiềm ẩn •  Rào cản gia nhập- rút lui •  Tiềm thị trường Quyền thương lượng khách hàng Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa tuyển chọn Một đoạn TT M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Bao phủ thị trường (3)Chiến lược xâm nhập thị trường mục tiêu Hệ thống marketing mix Thị trường tổng thể thị trường mục tiêu Chiến lược marketing không phân biệt Hệ thống marketing mix Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống marketing mix Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống marketing mix Đoạn thị trường mục tiêu Chiến lược marketing phân biệt Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống marketing mix Chiến lược marketing tập trung Marketing không phân biệt § Nội dung: DN chọn toàn bộ thị trường làm thị trường mục tiêu, bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường Họ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu giữa các đoạn thị trường và thiết kế một sản phẩm, soạn thảo một chương trình marketing-mix sao cho có thể lôi kéo được đông đảo khách hàng nhất Đoạn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt § Ưu điểm: ü Tiết kiệm được chi phí (chí phí nghiên cứu thị trường, chi phí cho các khác biệt hóa chương trình marketing mix…); Khai thác được lợi thế kinh tế theo quy mô ü Là cơ sở để thực hiện chính sách giá rẻ, dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá Marketing không phân biệt § Hạn chế: ü Không dễ tạo ra được một nhãn hiệu có khả năng thoả mãn tất cả mọi người ü Nếu ĐTCT cũng áp dụng chiến lược marketing không phân biệt sẽ tạo nên sự cạnh tranh gay gắt ở những đoạn thị trường lớn, song lại bỏ qua những khác biệt quy mô nhỏ, gây nên sự mất cân đối trong việc đáp ứng cầu thị trường ü Công ty gặp sẽ khó khăn nếu ĐTCT áp dụng chiến lược marketing phân biệt Marketing phân biệt § Nội dung: công ty hoạt động trong một số đoạn thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng đoạn thị trường riêng biệt Marketing phân biệt Marketing phân biệt § Ưu điểm: ü Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực marketing, công ty có đạt được tổng mức tiêu thụ lớn và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường ü DN có thể thực hiện định vị thị trường tốt hơn, khả năng có khách hàng trung thành cao hơn (3) Marketing tập trung § Hạn chế: ü Tăng chi phí kinh doanh (R&D, sản xuất, quản lý hành chính, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo khuyến ); DN không hoặc khó có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô ü Cần phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn, tránh tình trạng cung ứng quá nhiều mặt hàng với số lượng nhỏ § Nội dung: DN dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà DN cho là quan trọng nhất, cố gắng chiếm lấy tỷ phần lớn trong đoạn thị trường đó Marketing tập trung Marketing tập trung § Ưu điểm: § Hạn chế: ü Nhờ dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường nên công ty có thể giành được một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó ü Có thể khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hóa trong SX và các hoạt động marketing Tập trung vào một đoạn ü Rủi ro khi nhu cầu của đoạn thị trường có sự thay đổi đột ngột, khi có ĐTCT quyết định gia nhập đoạn thị trường đó Tập trung vào một đoạn § Ưu điểm: § Nội dung: Lựa chọn một đoạn thị trường đơn lẻ để phục vụ Một đoạn TT Ø Giành được vị trí vững chắc trong đoạn trị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của đoạn thị trường đó và uy thế của công ty trong việc chuyên môn hoá; Ø Được hưởng lợi thế của người đi tiên phong trong trường hợp đoạn thị trường đó chưa có đối thủ cạnh tranh; Ø Tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi; Tập trung vào một đoạn § Hạn chế: Ø Rủi ro cao khi nhu cầu thay đổi mà công ty không kịp theo đuổi và khi có đối thủ cạnh tranh xâm nhập đoạn thị trường đó Ø Thị trường được chọn chỉ là một đoạn duy nhất nên khả năng mở rộng quy mô là có giới hạn Chuyên môn hóa tuyển chọn Chuyên môn hóa tuyển chọn § Nội dung: DN có thể chọn một hoặc một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu và cung ứng một loại sản phẩm riêng biệt cho mỗi đoạn thị trường đó Chuyên môn hóa tuyển chọn Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm § Ưu điểm: Đa dạng hóa rủi ro kinh doanh: nếu một đoạn mất đi sức hấp dẫn (do nhu cầu thay đổi, do cạnh tranh…) thì DN vẫn có thể kinh doanh ở những đoạn thị trường khác § Hạn chế: Đòi hỏi DN phải có khả năng kinh doanh lớn, đặc biệt là năng lực quản lý § Nội dung: DN tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm nhất định đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường M1 M2 M3 Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm § Ưu điểm: ü Chuyên môn hoá vào sản phẩm, có thể dành được danh tiếng và hình ảnh rộng khắp nhờ chuyên sản xuất một loại sản phẩm ü Tiết kiệm được chi phí sản xuất § Hạn chế: ü Rủi ro khi có công nghệ hoặc sản phẩm thay thế hay khi nhu cầu của các đoạn thay đổi hướng sang sản phẩm khác Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường § Ưu điểm: ü DN có thể dành được danh tiếng trong nhóm và có được các khách hàng trung thành ü Có thể dễ dàng phát triển những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng mục tiêu § Hạn chế: ü Rủi ro khi sức mua của đoạn thị trường biến động lớn, việc chuyển đổi sang các đoạn thị trường khác sẽ là khó khăn và mất thời gian Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường § Nội dung: DN chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn các nhu cầu của nhóm khách hàng đó P1 P2 P3 Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Bao phủ toàn bộ thị trường § Nội dung: DN coi mọi khách hàng đều là khách hàng mục tiêu và và phục vụ họ bằng một danh mục sản phẩm đa dạng § Ưu điểm: Đa dạng hóa rủi ro; có khả năng thu hút được nhiều khách hàng và gia tăng doanh thu § Hạn chế: Đòi hỏi chi phí lớn và khả năng quản lý phức tạp Định vị § Khái niệm: Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnh chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KH mục tiêu – Philip Kotler § Định vị là hình ảnh, vị trí của sản phẩm hay của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu so với sản phẩm, hay doanh nghiệp cạnh tranh khác Lý do phải định vị § Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh § Tác động của hoạt động truyền thông: có quá nhiều thông tin (quảng cáo) § Giới hạn trong khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng Định vị § Bản chất của định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức và tình cảm của KH; đó là điều đầu tiên KH liên tưởng đến khi KH đối diện với sản phẩm của DN à Là những lợi ích cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để DN đưa ra và phối hợp các chính sách MKT mix ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN SỰ KHÁC BIỆT §  Khác biệt sản phẩm vật chất §  Khác biệt dịch vụ §  Khác biệt nhân §  Khác biệt hình ảnh Lựa chọn khuyếch trường điểm khác biệt: Các phương án định vị §  Important: The difference delivers a highly valued benefit to target buyers §  Distinctive: Competitors not offer the difference, or the company can offer it in a more distinctive way §  Superior: The difference is superior to other ways that customers might obtain the same benefit §  Communicable: The difference is communicable and visible to buyers §  Preemptive: Competitors cannot easily copy the difference §  Affordable: Buyers can afford to pay for the difference §  Profitable: The company can introduce the difference profitably Các bước của tiến trình định vị Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu Lập biểu đồ định vị Xây dựng phương án định vị (theo thuộc tính, lợi ích, giá cả, chất lượng, người sd…) Soạn thảo chương trình marketing mix để thực CL định vị Lợi ích Thuộc tính bật Người sử dụng Giá cả, chất lượng So sánh với ĐTCT Perceptual Maps ... MKT mix ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN SỰ KH C BIỆT §  Kh c biệt sản phẩm vật chất §  Kh c biệt dịch vụ §  Kh c biệt nhân §  Kh c biệt hình ảnh Lựa chọn khuyếch trường điểm kh c biệt: Các phương án định vị... thông tin của kh ch hàng Định vị § Bản chất của định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức và tình cảm của KH; đó là điều đầu tiên KH liên tưởng đến khi KH đối diện với... § Hạn chế: Đòi hỏi chi phí lớn và kh năng quản lý phức tạp Định vị § Kh i niệm: Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnh chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KH mục tiêu – Philip Kotler § Định vị là hình ảnh, vị trí của sản phẩm