Các quyết định về sản phẩm mục tiêu

Định nghĩa sản phẩm mục tiêu theo quan điểm Marketing

Ch ơng VICác quyết định về sản phẩmMục tiêu

Sau khi học xong chơng này sinh viên cần nắm đợc các vấn đề sau:

 Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing

Sản phẩm theo quan điểm thông thờng chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình mà thôi.

Còn sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn, bao gồm cả yếu tố vật

chất hữu hình, và các yếu tố phi vật chất vô hình Và thậm chí, theo quan điểm Marketing, thì chỉ riêng yếu tố vô hình nh một ý tởng, một giải pháp kinh doanh, một dịch vụ cũng

tạo nên một sản phẩm Nói một cách khái quát, sản phẩm theo quan điểm Marketing có

thể là hàng hoá, dịch vụ, nơi chốn, con ngời, ý tởng

Một sản phẩm có thể bao gồm các yếu tố cấu thành nh bao bì, màu sắc, giá cả, chất lợng, thơng hiệu, dịch vụ khách hàng và cả tiếng tăm của ngời bán Cùng một sản phẩm

theo quan điểm thông thờng nh quả cam, chiếc áo, cân gạo… nhng theo quan điểmMarketing nếu gắn cho nó các thơng hiệu khác nhau thì sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau:

áo sơ mi “Viettien”, áo sơ mi “May10” Do vậy, bất kỳ sự thay đổi nào của các đặc điểm

nh thiết kế, màu sắc, bao bì, kích thớc, tên gọi, cách thức phục vụ…đều tạo ra một sảnđều tạo ra một sảnphẩm mới

Ví dụ:

Khi mua một chiếc xe Mercedec, khách hàng vừa mua một phơng tiện đi lại hiện

đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với ngời xung quanh

Sản phẩm ở đây bao gồm vừa yếu tố vật chất (chiếc xe bền chắc), vừa yếu tố tinh thần (sự

sang trọng, hãnh diện)

Khi một đảng chính trị mở chiến dịch vận động tranh cử vào chức Tổng thống, họ

muốn công chúng (khách hàng) chấp nhận sản phẩm của họ (là một con ngời - một ứng cử

viên của đảng), tức là bỏ phiếu cho ứng cử viên của đảng đó

Để giảm tai nạn giao thông, Nhà nớc thực hiện nhiều chơng trình truyền thông đểngời dân nhận thức đợc tầm quan trọng của an toàn giao thông và thực hiện đúng luật giao

thông Sản phẩm ở đây là ý tởng an toàn giao thông.

Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing lý giải đợc quan điểm bán những cái khách hàng cần Thực tế, khách hàng không dại gì bỏ ra một số tiền lớn để mua một

bộ đồ lót thơng hiệu Triumf trong đó giá trị vật chất rất nhỏ Trong trờng hợp này, khách

hàng mua một sự hãnh diện, tự hào Khách hàng không mua một sản phẩm, họ mua một lợi ích, công dụng Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết đợc một vấn đề cho khách hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ.

6.1.2 Các cấp độ của một sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và đợcchia thành ba cấp độ nh sau:

a) Cấp độ cơ bản - sản phẩm cối lõi (cấp 1)

Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi íchcốt lõi gì cho khách hàng hàng?

Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các kháchhàng khác nhau Muốn xác định đợc các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công

ty phải nghiên cứu thị trờng để xác định Nhiều khi chính bản thân khách hàng cũng

không biết đợc một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình Nhiệm vụ của ngời tiếp thị là phải phát hiện ra các lợi ích ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá và bán những lợi ích đó cho khách hàng Một công ty mỹ phẩm tuyên bố: “Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm Tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng”.

Bán xe máy là bán:

 Một phơng tiện giao thông cá nhân  Một phơng tiện làm ăn

 Một phơng tiện làm sang  Một phơng tiện cất giữ tài sảnBán hoa tơi là bán:

Lời nhắc nhở khách hàng tại các quầy bán

hoa: “Hãy dùng hoa để thay lời! Một bông

hoa nhỏ có thể giúp bạn nói đợc những

điều

 Một phơng tiện thể hiện tình cảm

Bán phong bì là bán:  Một phơng tiện bảo vệ sức khoẻ

 Một phơng tiện thể hiện sự lịch sự, trẻtrung, hấp dẫn, sang trọng…đều tạo ra một sản

Bán báo chí là bán:  Một phơng tiện cung cấp thông tin

 Một phơng tiện học tập nâng cao hiểubiết

 Một phơng tiện giải trí Bán dịch vụ điện thoại là bán:  Một phơng tiện cạnh tranh hiệu quả

Hình 6.1 Lợi ích mà các sản phẩm mang lại cho khách hàng

Ví dụ: Khách hàng không biết đợc nhai kẹo Singum là để tập thể dục mặt cho

khuôn mặt đẹp, dùng thuốc đánh răng Close-up là để trắng răng thơm miệng và do vậy tự tin hơn trong giao tiếp với ngời khác giới Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến

cho khách hàng Khách hàng không mua một mũi khoan đờng kính 1/4, họ mua những lỗkhoan có đờng kính nh vậy

Hình 6.1 mô tả lợi ích mà một số sản phẩm mang lại cho khách hàng

b) Cấp độ hai - sản phẩm hiện thực

Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm nh : các chỉ tiêu phản ánh chất lợng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì.

Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt đợc sản phẩm củamình với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này đểlựa chọn sản phẩm nào trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùnglợi ích cơ bản)

c) Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung (nâng cao) sản phẩm bổ sung (nâng cao)

Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn Đó là các dịch vụ nh bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện cũng nh thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện Cấp

độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càngphong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trờng Cạnh tranh hiện nay không phải làcạnh tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái làmcho sản phẩm hoàn chỉnh nh dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng (phơng thức thanhtoán, giao hàng, t vấn, bảo hành, sửa chữa…) Xem hình 6.2

Sản phẩmcốt lõi

Hình 6.2 Ba cấp độ của sản phẩm

Lợi ích Cốt lõi

Sản phẩm có ảnh hởng quyết định đến hoạt động và chiến lợc Marketing Mỗi loạisản phẩm đỏi hỏi phơng pháp Marketing riêng Do vậy, phân loại sản phẩm sẽ giúp chodoanh nghiệp hoạch định đợc các chiến lợc Marketing thích hợp Sau đây là các cách phânloại sản phẩm theo quan điểm Marketing.

a) Phân loại theo hình thái tồn tại

Theo hình thái tồn tại, sản phẩm đợc phân thành 2 loại là hàng hoá và dịch vụ

- Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho ngời dùng một ích lợi vật chất, lợi

ích tinh thần nào đó Con ngời không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác quan nhnghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn

Dịch vụ t vấn kinh doanh giúp cho khách hàng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong

kinh doanh, mang lại hiệu quả vật chất (doanh thu tăng lên) và hiệu quả tinh thần (uy tíncông ty) cho chủ doanh nghiệp Dịch vụ bu chính viễn thông giúp cho khách hàng rútngắn không gian, nối liền khoảng cách, và cao hơn nữa là mang lại cho khách hàng một

“cuộc sống đích thực”

Dịch vụ rất đa dạng và có những đặc thù riêng ảnh hởng đến các chiến lợcMarketing Môn học “Marketing dịch vụ” sẽ nghiên cứu chi tiết vấn đề này

- Hàng hoá là loại sản phẩm hữu hình mà con ngời có thể tiếp xúc thông qua các

giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó

b) Phân loại theo mục đích sử dụng

Theo mục đích sử dụng, ngời ta chia hàng hoá thành 2 loại: hàng hoá tiêu dùng và

hàng hoá t liệu sản xuất

- Hàng hoá tiêu dùng là những hàng hoá phục vụ cho tiêu dùng của cá nhân và gia

đình Đó là quần áo, bát đĩa, thức ăn, đồ dùng gia đình… Hàng hoá tiêu dùng lại bao gồmnhiều loại sẽ đợc phân loại chi tiết trong mục 6.2.2

- Hàng hoá t liệu sản xuất là những hàng hoá do các tổ chức, doanh nghiệp mua phục

vụ cho hoạt động của mình Hàng hoá t liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cho các doanh

nghiệp, tổ chức hoạt động Hàng hoá t liệu sản xuất lại bao gồm nhiều loại sẽ đợc phânloại chi tiết trong mục 6.2.3

6.2.2 Phân loại hàng hoá tiêu dùng

Hàng hoá tiêu dùng cũng bao gồm rất nhiều loại đa dạng Chúng ta sẽ phân loại hànghoá tiêu dùng theo các tiêu thức khác nhau liên quan đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng

1) Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thời gian sử dụng

- Hàng hoá lâu bền là những loại hàng hoá đợc dùng nhiều lần: Ti vi, Tủ lạnh, căn

hộ, xe ô tô, xe máy, điện thoại

- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn là những thứ đợc dùng chỉ một hoặc vài lần nh: xà

phòng, bia, báo chí, tem th

2) Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo cách thức thói quen mua

a) Hàng hoá sử dụng thờng ngày là loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng sử dụng hàng

ngày trong sinh hoạt Do tiêu dùng hàng ngày nên khách hàng có sự hiểu biết rõ về hànghoá Do vậy, họ mua không đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn

Ví dụ nh thuốc lá, diêm, xà phòng, báo, gọi điện thoại công cộng…

b) Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà ngời tiêu dùng trong quá trình

lựa chọn và mua thờng so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lợng, giá cả, hìnhthức Ví dụ nh quần áo, ô tô, xe máy…

c) Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất đặc biệt mà

ngời mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm lựa chọn Ví dụ nh các máy móc nghề nghiệp,các thứ mốt thời thợng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi Trong trờnghợp này địa điểm bán hàng không quan trọng, nhng cần thông tin cho khách hàng tiềm

ẩn biết

d) Hàng hoá mua ngẫu hứng là hàng hoá mà ngời tiêu dùng không có dự định trớc

khi mua và cũng không chủ định tìm kiếm Việc mua bán xảy ra tình cờ, trong những bốicảnh không dự kiến nh đi xem siêu thị, đi du lịch Nghệ thuật bán hàng của ngời bán cũng

là yếu tố thúc đẩy việc mua hàng

e) Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng không

hay nghĩ đến, hoặc không biết Ví dụ nh bảo hiểm tính mạng Bán loại hàng hoá này đòihỏi nỗ lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân

h) Hàng hoá mua khẩn cấp là những thứ hàng hoá ngời tiêu dùng phải mua khi xảy

ra những tình huống khẩn cấp, bất ngờ ngoài mong đợi cần phải giải quyết Trong tr ờnghợp này, quá trình mua diễn ra nhanh chóng không suy nghĩ nhiều

Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau Ngời báncần nắm đợc quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục khách hàng

6.2.3 Phân loại hàng hoá t liệu sản xuất

Hàng hoá t liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cần thiết để duy trì hoạt động của cácdoanh nghiệp, tổ chức Chủng loại t liệu sản xuất rất đa dạng và có vai trò khác nhau đốivới các doanh nghiệp, tổ chức Chúng ta có thể phân chia khái quát các t liệu sản xuất nhsau

Hai loại nguyên liệu thô này có cách Marketing khác với các hàng hoá khác

Marketing nguyên liệu thô ở trạng thái tự nhiên chịu ảnh hởng của một số yếu tố.Nguồn cung của các sản phẩm này bị giới hạn và không thể tăng đột biến Và chỉ có một

số các nhà cung cấp lớn đảm nhiệm cung cấp Do vậy, bên mua thờng mong muốn muatrên cơ sở hợp đồng cung cấp dài hạn và ổn định Bên bán cũng không cần quảng cáokhuyến mại Sản phẩm phải đợc phân loại cẩn thận theo các tiêu chuẩn chung Tuy nhiên,không có sự phân biệt giữa các sản phẩm trong cùng một loại Do vậy, giá cả của chúng đ-

ợc xác định theo quan hệ cung cầu, tơng tự nh trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo Do số

lợng lớn, khoảng cách xa giữa bên bán và mua, cho nên kênh phân phối cho các loại sản

phẩm này chủ yếu là kênh trực tiếp không qua trung gian, và khâu vận chuyển rất quan

trọng

Nguyên liệu thô có xuất xứ nông nghiệp do nhiều nhà cung cấp nhỏ ở phân tán xanơi tiêu thụ Loại sản phẩm này cồng kềnh dễ hỏng Do vậy, khâu vận chuyển và lu khobảo quản có vai trò quan trọng Đồng thời, cần có các trung gian để thu gom nguyên liệuthô nguồn gốc nông nghiệp Vấn đề phân loại theo tiêu chuẩn chung là rất cần thiết Bênbán cũng không cần quảng cáo khuyến mại

2) Vật liệu đã đợc chế biến và các chi tiết

Vật liệu đã đợc chế biến là các nguyên liệu thô đã đợc chế biến trong chừng mực nào

đó (ngợc lại với nguyên liệu thô) Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục đợc chế biến để tạo rasản phẩm cuối cùng Ví dụ phôi thép sẽ đợc chế biến thành các loại thép thành phẩm khácnhau; sợi đợc dệt thành vải; bột mỳ đợc làm thành bánh Các chi tiết thì không cần chếbiến nữa, và sẽ đợc lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn chỉnh Ví dụ nh khoá kéo, cúc đểmay quần áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, ra đi ô, máy tính

Vật liệu đã đợc chế biến và các chi tiết thờng đợc mua với số lợng lớn Để đảm bảo

đủ số lợng đúng thời hạn, bên mua thờng đặt hàng trớc hàng năm Quá trình mua bán xảy

ra trực tiếp giữa bên bán và bên mua không qua trung gian Trung gian chỉ cần thiết đốivới những ngời mua số lợng ít Quyết định mua dựa vào giá cả và dịch vụ khách hàng

3) Thiết bị lắp đặt

Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài Giá trị củathiết bị đợc dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp tổ chức Khi mua

về, thiết bị đợc chuyển thành tài sản cố định của bên mua.

Thiết bị lắp đặt có rất chủng loại đa dạng nh nhà xởng, đầu máy xe lửa, tàu huỷ, máybay, hệ thống tổng đài viễn thông, tuốc bin phát điện, lò luyện kim Thiết bị đóng vai tròquan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức Nó làm tăng quy mô sản xuất,kinh doanh, hoạt động của họ

Marketing các thiết bị là một thách thức đối với nhà cung cấp, vì mỗi giao dịch manglại một doanh số lớn Do vậy, nhiều khi Nhà nớc cũng tham gia vào hoạt động tiếp thịcùng với doanh nghiệp Quá trình mua bán đợc thực hiện trực tiếp không qua trung gian

Đại diện bán hàng phải là những ngời bán hàng chuyên nghiệp, và bao gồm các chuyêngia giỏi về các thiết bị để thực hiện bán hàng kiểu t vấn Các dịch vụ khách hàng trớc khibán, trong khi bán và sau bán hàng là rất cần thiết Hoạt động xúc tiến chủ yếu thông quabán hàng trực tiếp hơn là quảng cáo

4) Thiết bị phụ trợ

Thiết bị phụ trợ đợc sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức,nhng không có ảnh hởng lớn đến quy mô hoạt động của họ Các thiết bị thờng có giá trịnhỏ, thời hạn dùng ngắn Ví dụ nh máy tính tiền, xe đẩy, giá để hàng trong siêu thị…đều tạo ra một sảnKênh phân phối có thể là trực tiếp đối với các đơn đặt hàng lớn Thông th ờng, việc bánhàng đợc thực hiện qua trung gian do các lý do sau: (1) ngời mua phân bố rộng về địa lý;(2) quy mô đơn đặt hàng nhỏ: (3) có nhiều loại khách hàng khác nhau

5) Vật t phụ

Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp, tổ chức Vật t phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng ngắn, việcmua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng trong các yếu tố đầuvào của doanh nghiệp, tổ chức Ví dụ: dầu bôi trơn máy, giấy, văn phòng phẩm Việcphân phối các vật t phụ này cần đợc thực hiện rộng rãi qua mạng lới trung gian để tiện lợicho khách hàng mua Cạnh tranh chủ yếu dựa vào giá cả.

6) Các dịch vụ

Ngoài các hàng hoá t liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt động của mình, cácdoanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ nh tài chính, bảo hiểm, t vấn, vậnchuyển, lu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứu Marketing, chăm sóc kháchhàng, quảng cáo, bu chính viễn thông

6.3 các quyết định về Nhãn hiệu sản phẩm

6.3.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu

tố này, đợc dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.

Nh vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt đ ợc sảnphẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:

a) Tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên đợc Tên cần phải dễ

đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lợng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩmkhác

Ví dụ : + Dụng cụ cầm tay Craftman (ngời khéo tay)

+ Cam “Sunkist” (cái hôn của mặt trời)

+ Nớc khoáng “La vie” (cuộc sống)

+ Kem đánh răng “Close-up” (gần nhau lại)

+ Taxi “Gia đình” (Đầm ấm không khí gia đình)

+ Xe máy “Dream” (giấc mơ)

+ Xe ô tô “Crown” (vơng miện)

b) Dấu hiệu của nhãn hiệu

Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhngkhông đọc lên đợc Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tợng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu…đều tạo ra một sản)

c) Nhãn hiệu đợc đăng ký bảo hộ bản quyền

Nhãn hiệu đợc đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của

nhãn hiệu đợc đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để đợc bảo vệ về pháp lý Tên

nhãn hiệu đợc đằng ký bảo hộ bản quyền thờng có chữ TM hoặc đ ở bên cạnh (R có

nghĩa là đợc đăng ký- Registered)

Ví dụ: visa đ , tiger tm

d) Quyền tác giả

Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phầnmềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn ) đều phải đợc phép của tácgiả Dấu hiệu â cho biết quyền tác giả (tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm củamình) Việt Nam đã trở thành thành viên của WTO, đã ký công ớc Berne, do vậy buộcphải tuân theo các cam kết đã thực hiện về bản quyền Năm 2006 Công ty Hanel (Hà Nội)cũng đã từng bị phạt đến hơn một tỷ đồng do vi phạm bản quyền các phần mềm củaMicrosoft Để có thông tin chi tiết hơn về bản quyền, độc giả có thể tham khảo thêm trongtrang web sau đây: http://www.dei.gov.vn/

1) Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phânbiệt, nhận ra đợc sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, đồng thời giúpcho các cơ quan quản lý chống hàng giả Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải mấtchi phí cho việc quảng cáo, chi phí để duy trì chất lợng, uy tín của sản phẩm và đăng kýbảo hộ nhãn hiệu Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng

Có một số loại sản phẩm không đợc gắn nhãn hiệu vì không có sự khác biệt với cácsản phẩm cùng loại Ví dụ nh các loại nguyên liệu thô (than, bông, bột)

2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Trả lời câu hỏi này có thể có 3 lựa chọn sau đây Mỗi loại cũng có u nhợc điểm nhất

định:

a) Sản phẩm đợc đa ra thị trờng với nhãn hiệu của nhà sản xuất

Các nhà sản xuất lớn, có tiềm lực, có uy tín thì nhãn hiệu của họ trở nên nổi tiếng,

đợc khách hàng tín nhiệm Họ cũng có đủ nguồn lực tài chính để quảng bá và duy trì chấtlợng cho sản phẩm của họ Trong khi các nhà phân phối cha có đủ uy tín, thì việc gánnhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm là quyết định tốt nhất, đợc cả nhà sản xuất vànhà phân phối a chuộng Nhà sản xuất bán đợc giá cao hơn Nhà phân phối bán hàng chạyhơn Tuy nhiên, lợi nhuận cho nhà phân phối sẽ thấp

b) Sản phẩm đợc đa ra thị trờng với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian

Khi các nhà phân phối lớn, có uy tín, đồng thời các nhà sản xuất cha có đủ uy tín thìviệc gắn nhãn hiệu của nhà phân phối sẽ giúp cho sản phẩm nâng cao đợc giá trị, thu hútkhách hàng mua Quyết định này mang lại lợi ích cho cả 2 bên Nhà sản xuất bán đợchàng và không phải đầu t cho hoạt động quảng bá sản phẩm Nhà phân phối thu đợc lợinhuận cao vì mua vào với giá thấp Các nhà phân phối lớn nh Big C, Metro thờng muahàng của rất nhiều nhà sản xuất nhỏ cha có tiếng tăm ở Việt Nam Tuy nhiên, khi hànghoá đợc đem bán tại Big C, Metro thì tạo ra sức mua mạnh mẽ của khách hàng

c) Sản phẩm đợc đa ra thị trờng với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà phân phối trung gian

Khi cả nhà phân phối và nhà sản xuất đều có uy tín và tiềm lực thì sản phẩm nênmang thơng hiệu của cả hai Trong trờng hợp này sản phẩm thừa hởng uy tín của cả nhàsản xuất và nhà phân phối.

3) Đặt tên cho sản phẩm nh thế nào?

Khi doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, thì vấn đề đặt tên chosản phẩm là cần thiết Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm nh sau, mỗi loại quyết định cónhững u nhợc điểm riêng:

a) Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất Tên đó là thơng hiệu của công ty.

Khi công ty sản xuất ra các sản phẩm cùng chủng loại, chất lợng thì có thể đặt tênchung cho tất cả các sản phẩm Thơng hiệu của công ty đợc lấy làm tên chung Ví dụ:quần áo Việt Tiến, May 10, May Đức Giang Tuy nhiên, khi các công ty này muốn đa rathị trờng những sản phẩm có tính đặc thù, các sản phẩm thuộc các chủng loại khác, họ cóthể xây dựng thêm các thơng hiệu mới Ví dụ gần đây (2007), công ty Việt Tiến đã tung rathị trờng một số loại sơ mi chất lợng cao với các thơng hiệu khác

Chiến lợc này giúp cho công ty giảm đợc chi phí xúc tiến khi đa sản phẩm mới rathị trờng, vì sản phẩm mới đợc thừa hởng uy tín của các sản phẩm trớc đó Tuy nhiên, nếumột loại sản phẩm nào đó kém chất lợng thì các sản phẩm khác cũng bị “vạ lây” vì cùngtên Mặt khác, với một tên chung cho các loại sản phẩm khác nhau có thể đẫn đến sựnhầm lẫn cho khách hàng về chất lợng

Khi công ty mở rộng chủng loại sản phẩm, sản xuất ra các chủng loại sản phẩm hoàntoàn khác nhau, thì đặt tên chung sẽ không còn phù hợp Lúc đó, công ty phải sử dụng tên

nhãn hiệu tập thể cho từng nhóm sản phẩm.

b) Tên nhãn hiệu tập thể đợc đặt cho từng dòng họ sản phẩm

Khi công ty sản xuất ra các chủng loại sản phẩm khác biệt nhau, thì công ty sử dụngchiến lợc nhãn hiệu tập thể Mỗi nhóm sản phẩm cùng chủng loại, chất lợng thì mang mộttên chung Công ty bánh kẹo Kinh đô ban đầu chỉ sản xuất bánh kẹo thì lấy một tên chungKinh đô là thơng hiệu công ty Sau đó công ty mua thơng hiệu kem Wall trong 1 năm, rồidần chuyển thành thơng hiệu kem Kido’s Tập đoàn Mashusita có 2 nhãn hiệu là National

và Panasonic

c) Tên kết hợp bao gồm thơng hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm

Khi công ty có nhiều chủng loại sản phẩm nhng không có sự tơng phản lớn, công ty

có thể sử dụng chiến lợc tên kết hợp, gồm tên thơng hiệu của công ty và tên riêng củadòng sản phẩm

Ví dụ: Xe ô tô của Nhật Bản đợc đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, ToyotaCorona, Toyota camry Xe máy Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp nh vậy: Honda Cup,Honda Dream, Honda Wave, Honda Win, Honda Spacy

Tên kết hợp vừa chuyển tải đợc uy tín thơng hiệu của công ty, vừa mang dấu ấn riêngcủa sản phẩm Tất nhiên, công ty phải đầu t xúc tiến cho mỗi loại sản phẩm mới Tuynhiên, nhờ uy tín thơng hiệu của công ty đã đợc xác lập, sản phẩm mới sẽ dễ đợc chấpnhận, và công ty cũng giảm đợc chi phí xúc tiến Khi một loại sản phẩm nào đó mất uy tín

thì cũng không ảnh hởng nhiều đến các sản phẩm khác

d) Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau

Khi công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm với nhiều chủng loại tơng phản nhau, thì

họ sử dụng chiến lợc này

Công ty Unilever có rất nhiều sản phẩm nh chất tẩy giặt, dầu gội đầu các loại, chèuống, bột nêm Mỗi loại sản phẩm đều có tên riêng biệt không có liên hệ gì với nhau:Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Lipton, Knorr

Cách đặt tên riêng biệt nh vậy phù hợp với chiến lợc tạo ra các sản phẩm có đặc trng,công dụng riêng nhằm nâng cao sức cạnh tranh Tuy nhiên, công ty cũng sẽ tốn rất nhiềuchi phí sản xuất, phân phối và xúc tiến

ý nghĩa của thơng hiệu

Nói đến thơng hiệu, khách hàng liên tởng ngay đến chất lợng hàng hóa, dịch vụ; đếncách ứng xử của doanh nghiệp; đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng

Những dấu hiệu là cái đợc thể hiện ra bên ngoài của hình tợng Thông qua các dấu

hiệu mà khách hàng nhận biết đợc hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp trong vô số cáchàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trờng Dấu hiệu cũng là căn cứ để pháp luật bảo vệ th-

ơng hiệu Thơng hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ mỗi khách h ngàng

về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó

Thơng hiệu là những gì tạo nên sự liên tởng về mặt cảm xúc với khách hàng Thơnghiệu là dấu ấn của sự tin cậy Sản phẩm đợc tạo ra từ nhà máy Một nhà kinh tế, ôngWalter Landor nói “Thơng hiệu hình thành trong t duy con ngời”

6.4.2 So sánh giữa thơng hiệu và nhãn hiệu

Khi một công ty đa một sản phẩm mới ra thị trờng, công ty phải gán cho sản phẩmmột nhãn hiệu nào đó và đăng ký bảo hộ bản quyền Sau một quá trình phấn đấu để chiếm

đợc lòng tin của khách hàng, nhãn hiệu trở thành thơng hiệu ăn sâu vào tiềm thức kháchhàng Quá trình này trải qua các cung bậc sau đây:

Nhãn hiệu (Trademark)  Nhãn hiệu tin tởng (Trustmark)  Nhãn hiệu yêuthích (Lovemark)  Thơng hiệu (Brand)

So sánh giữa nhãn hiệu và thơng hiệu về một số tiêu chí đợc tổng kết trong bảng trênhình 6.3

Đặc trng Nhãn hiệu Thơng hiệu

Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe,

v.v  xác nhận bên ngoài

Bao gồm cả hữu hình và vô hình: cảm nhận,nhận thức, hình tợng v.v

Giá trị Đợc thể hiện qua sổ

Làm giả Có hàng giả Không có thơng hiệu giả

Phụ trách Luật s, nhân viên pháp

1) Thơng hiệu cá thể, hay thơng hiệu riêng

Là thơng hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Thơnghiệu cá thể đợc hình thành từ nhãn hiệu hàng hóa Doanh nghiệp có nhiều loại hàng hóathì có nhiều thơng hiệu khác nhau

Ví dụ:

Công ty Vinamilk có nhiều loại sữa với các thơng hiệu riêng nh: Mikka, ông Thọ,Hồng Ngọc, Redielac…

Công ty Honda có các thơng hiệu riêng cho các loại xe máy: Cup, SuperCup, Dream,

Dream II, SuperDream, Wave α, @, SH

Công ty Unilever có nhiều thơng hiệu riêng, tổng cộng khoảng 400 thơng hiệu cábiệt của 400 loại hàng hoá từ các sản phầm dầu gội đầu, xà phòng, mỹ phẩm, chè uống,bột nêm Sau đây là một số trong các thơng hiệu đó: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,Lipton, Knorr

Công ty Mobifone: Mobi4U, MobiCard, MobiChat, MobiPlay…

Đặc điểm của thơng hiệu cá biệt: thờng mang những thông điệp về những hàng hóa,dịch vụ cụ thể (các tiện ích, tính năng nổi trội, tính u việt) Mỗi thơng hiệu có cá tính riêngbiệt, tạo cho ngời tiêu dùng 1 cơ hội lựa chọn cao nhờ những thuộc tính khác biệt đợc định

vị riêng cho từng nhóm khách hàng Thơng hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hànghóa, dịch vụ cụ thể có đặc tính riêng, mang lại lợi ích riêng cho khách hàng Nó có thể tồntại độc lập, hoặc gắn với các thơng hiệu khác (thơng hiệu gia đình, thơng hiệu quốc gia):Honda Future, Yamaha Sirius; Dove, Sunsilk… Tuy nhiên, chi phí quảng cáo sẽ tăng Nhờvậy, chiến lợc thơng hiệu cá biệt giúp cho sản phẩm của công ty có khả năng cạnh tranhcao, phù hợp với thị trờng cạnh tranh mạnh

2) Thơng hiệu gia đình

Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của mộtdoanh nghiệp Tức là, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đềumang thơng hiệu nh nhau

Thơng hiệu gia đình còn đợc gọi là thơng hiệu công ty (Corporate Brand)

Ví dụ:

Thơng hiệu Samsung dùng chung cho các loại sản phẩm của công ty nh tủ lạnh, ti

vi, điện thoại, điều hoà

Thơng hiệu Honda dùng chung cho các loại sản phẩm của công ty nh ô tô, xe máy, máy thủy, máy ca, các loại động cơ…

Thơng hiệu Vietien dùng chung cho các loại sản phẩm quần âu, áo sơ mi…của công ty may Việt Tiến

Thơng hiệu gia đình có tính khái quát rất cao, đại diện cho tất cả các chủng loạihàng hóa của DN Nếu tính đại diện này bị vi phạm, thì doanh nghiệp cần phải tạo ra cácthơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hởng

đến thơng hiệu gia đình Đó là khi doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm

Ví dụ: Xe Toyota cha đợc coi là loại xe cao cấp trên thị trờng ô tô thế giới Để xâm

nhập vào thị trờng ô tô cao cấp, công ty Toyota tung ra thị trờng Mỹ dòng xe cao cấp đợc

mang một thơng hiệu khác là Lexus Năm 2007, xe Lexus đợc bình chọn là xe con tốtnhất ở Mỹ

Thơng hiệu tập thể (còn gọi là thơng hiệu nhóm) là thơng hiệu của một nhóm, hay

một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất, hoặc do các cơ sở sảnxuất khác nhau sản xuất và kinh doanh ở trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu

tố xuất xứ địa lý nhất định

Thơng hiệu tập thể đợc xây dựng trên cơ sở chỉ dẫn xuất xứ địa lý

Ví dụ: Nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, vải thiều Lục ngạn, vang Bordaux, nớc mắn Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng…

Thơng hiệu tập thể cũng có thể là thơng hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng: Vinacafe (TCT cà phê)

Một doanh nghiệp cũng có thể có thơng hiệu nhóm Ví dụ nh Tập đoàn Matsu-shita

của Nhật Bản có 2 thơng hiệu nhóm: Panasonic (hàng điện tử xuất khẩu) và National

(hàng điện tử tiêu dùng nội địa) Tuy nhiên, từ cuối năm 2003, họ đã loại bỏ thơng hiệuNational

Thơng hiệu tập thể có tính đại diện, đợc phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là

chiều rộng của phổ hàng hóa Trong các yếu tố của thơng hiệu tập thể, ngoài tên gọi xuất

xứ hoặc chỉ dẫn địa lý, còn có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên

Ví dụ: Nớc mắm Phú Quốc Knorr

4) Thơng hiệu quốc gia

Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu đợc gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa củamột quốc gia nào đó Ví dụ: Thai’s Brand, Vietnam Value Thơng hiệu quốc gia có tính

khái quát và trừu tợng rất cao Thơng hiệu quốc gia không bao giờ đứng độc lập, luôn phải

gắn liền với các thơng hiệu cá biệt, thơng hiệu nhóm, hay thơng hiệu gia đình

Mỗi nớc đặt ra các tiêu chuẩn nhất định đối với những sản phẩm muốn mang thơnghiệu quốc gia Việt Nam đa ra các tiêu chuẩn sau đây:

1 Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lợng cao, thiết kế mẫu mã đẹp

2 Có thị trờng trong nớc và xuất khẩu ổn định

3 Có thơng hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam

4 Đạt chất lợng theo tiêu chuẩn Việt Nam

5 Đã đợc cấp đăng ký quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế

6 Doanh nghiệp có chơng trình duy trì và cải tiến chất lợng đối với mọi mặt hàng

7 Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thơng hiệu

6.4.4 Chức năng của thơng hiệu

1) Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trng và quan trọng của thơng hiệu (chức năng gốc) Quathơng hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt đợc hàng hóa của doanh nghiệp này vàdoanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thơng hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt Th-

ơng hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trờng

Những hàng hóa với thơng hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khácnhau: xe Spacy nhằm vào những ngời giàu; xe wave α nhằm vào những ngời có thu nhậptrung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ ); xe @ nhằm vào những khách hàng

có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ

2) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thơng hiệu cần tạo ra một ấn tợng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sảnphẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái

và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ

Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá Muốn vậy,các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tởng, cảm nhận của kháchhàng về thơng hiệu Bia Heniken lại thông qua các chơng trình xúc tiến gắn liền với mônthể thao Golf, quần vợt Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tởng của khách hàng đến loại

bia sang trọng, quý tộc Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng,thành đạt của ngời sử dụng.

Khi một thơng hiệu tạo đợc sự cảm nhận tốt và sự tin tởng của khách hàng, thơnghiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

3) Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thơnghiệu mà khách hàng có thể nhận biết đợc những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ nhgiá trị sử dụng, công dụng, chất lợng Điều này giúp cho ngời tiêu dùng hiểu biết và muasản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thơng hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi íchcho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị tr ờngmục tiêu nào

 Xe hàng đầu cho những ngời đứng đầu!

 178 – sản phẩm bổ sung (nâng cao) mã số tiết kiệm của các bạn!

 Pepsi Cola – sản phẩm bổ sung (nâng cao) sự lựa chọn của thế hệ mới!

4) Chức năng kinh tế

Thơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, đợc thể hiện khi sangnhợng thơng hiệu Thơng hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thơnghiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhậpthị trờng Thế nhng, để có một thơng hiệu uy tín, công ty phải đầu t nhiều thời gian vàcông sức Nhng thơng hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu t nhiều!

Hàng năm, tạp chí Business Week đa ra bảng xếp hạng 100 thơng hiệu đứng đầu thế giới và giá trị ớc tính của chúng Sau đây là 10 thơng hiệu hàng đầu năm 2002:

Việt Nam đã trở thành thành viên của WTO Để có thể xuất khẩu hàng hoá củamình, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng và phát triểnthơng hiệu Chúng ta cũng đã có những thơng hiệu có uy tín nh “Chè Tuyết san”, “Nớc