Chuong 8 cac quyet dinh ve gia

Chương 8: Các định giá sản phẩm Nội dung Khái niệm giá Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá Phương pháp xác định giá Chiến lược giá Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Khái niệm giá Giá biểu tượng giá trị sản phẩm, lợi ích kinh tế sản phẩm tính tiền Giá sản phẩm/dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng SP/DV Giá đại diện cho phần chi phí để sở hữu SP Người tiêu dùng có xu hướng thích mua rẻ “Giá hàng hóa mức thu nhập người bán nhận nhờ việc tiêu thụ SP đó.”  Giá bán cao xu hướng ứng xử giá người bán Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Khái niệm giá Vai trò giá Giá nói chung nguồn tạo doanh thu cho DN Là công cụ thâm nhập vào thị trường (chiến lược định giá thấp) Sức cạnh tranh: Giá thấp cạnh tranh (tuy nhiên xu hướng ngày giảm tâm lý K/H, tổn hại DN, bị phủ hạn chế.) Ảnh hưởng tới doanh số lợi nhuận Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá Mức giá cao có thể; cạnh tranh Lợi nhuận max 2.1 Các mục tiêu marketing Dẫn đầu chất lượng, ấn định mức giá cao Mục tiêu: Chất ngoại- giá nội Dẫn đầu thị phần Dẫn đầu chất lượng Đảm bảo sống sót A/D mức giá A/D mức giá đủ thấp TT nhạy trang trải V, chờ cảm giá; Quy thời vượt mô TT lớn khó khăn Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Giá không thua (thấp hơn)ĐTCT, bảo vệ thị phần Cạnh tranh Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá 2.2 Giá với chiến lược định vị yếu tố thuộc Marketing Mix Giá Kênh phân phối Sản phẩm Hỗ trợ bán hàng, xúc tiến bán hàng Chiến lược định vị Lựa chọn 4P Quyết định giá Giá chiến lược khác phải hỗ trợ lẫn để DN thực chiến lược định mục tiêu Lựa chọn giá phải dựa lựa chọn yếu tố khác Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá 2.3 Chi phí sản xuất kinh doanh Giá bán Chi phí Lợi nhuận Chi phí coi phận thiết yếu cấu thành mức giá, sở xác định hay thay đổi mức giá’ Chi phí mức “giá sàn” giá  giá phải đảm bảo thu hồi vốn (chi phí), nhiệm vụ tối quan trọng giá trang trải đủ chi phí Chi phí yếu tố định khả cạnh tranh qua giá tốc độ xâm nhập, phát triển thị trường Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá 2.4 Mối quan hệ giá cầu, yếu tố ảnh hưởng đến cầu P Với nhân tố khác không đổi, lượng cầu loại hàng hóa tăng lên giá hàng hóa giảm ngược lại: P ↑ ( ↓ ) => Q ↓ ( ↑ ) P1 I II P2 Q1 Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Q2 Q Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá Thu nhập người tiêu dùng Giá hàng hóa liên quan Sở thích thị hiếu người tiêu dùng Quy mô thị trường Kỳ vọng hay dự đoán người tiêu dùng Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá D |EP |=1: cầu co dãn đơn vị (%∆Q = % ∆P) P |EP |=∞: cầu hoàn toàn co giãn (%∆ P = 0) P* |EP |=0: cầu hoàn toàn không co giãn (%∆Q = 0) P D Q D Q* Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Q Phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí: Giá dự kiến = giá thành (chi phí đơn vị) + lãi dự kiến  Mức lãi dự kiến tính theo giá thành đơn vị sản phẩm tính theo giá bán;  Tính theo giá thành: Giá dự kiện = giá thành + giá thành* % lãi  Tính theo giá bán: Giá dự kiến = giá thành + giá dự kiến * % lãi = giá thành/ [1- % lãi] Xác định giá đạt lợi nhuận mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Phương pháp định giá TC; S S Phương pháp hòa vốn Hòa vốn TC lãi I Sh V M Lỗ Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 F Qh SL bán Phương pháp định giá Định giá dựa cảm nhận người mua Phương pháp định giá dựa vào giá trị cảm nhận người mua sản phẩm không dựa vào chi phí  Giá mục tiêu xác định trước, thiết kế sản phẩm chi phí định sau  Đây phương pháp định giá trần SP  Định giá dựa giá trị  Lòng tin giá trị gia tăng Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Phương pháp định giá Định giá cạnh tranh Định giá theo thời giá: Dựa sở giá đối thủ, DN định giá cao hơn, thấp bằng giá đối thủ Sản phẩm thuần (định giá theo thị trường, theo người dẫn đầu) Sản phẩm không thuần (DN tự định giá nhờ sức mạnh độc quyền người mua không nhạy cảm giá có điều kiện so sánh) Định giá theo đấu thầu: Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá lý tài sản, tịch thu, bán đấu giá qây quỹ từ thiện… người bỏ thầu cao mua Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà, cung cấp máy móc thiết bị…), chi phí dự đoán đối thủ PHILIP KOTLER Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Chiến lược định giá 1/ CL giá hớt váng 2/ CL xâm nhập thị trường Định giá SP 1/ Định giá phần: cứng, mềm 2/ Định giá trọn gói 3/ Giá chiết khấu 4/ Giá khuyến mại 5/ Giá phân biệt Áp dụng cho danh mục SP 1/ Định giá dòng sản phẩm 2/ Định giá SP bán kèm tùy chọn 3/ Định giá SP kèm bắt buộc 4/ Định giá SP phụ Chiến lược điều chỉnh giá Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Thay đổi giá 1/ Chủ động giảm giá 2/ Chủ động tăng giá 3/ Đối phó với việc tăng giảm giá ĐTCT Chiến lược định giá Chiến lược giá hớt váng (hớt phần ngon) Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Chiến lược định giá Chiến lược giá hớt váng (hớt phần ngon) Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn; Đặc điểm: o Công ty đặt giá cao cho đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thụ giảm xuống công ty lại giảm giá để hút thêm KH giai đoạn thị trường thấp  giúp DN thu lợi nhuận cao giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm Điều kiện áp dụng: o Mức cầu sản phẩm cao; o Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh sản phẩm cao cấp; o Giảm “đánh thức” ĐTCT; o Các sản phẩm có CKSSP ngắn; Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Chiến lược định giá Chiến lược giá hớt váng (hớt phần ngon) Mục tiêu: theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn; Nội dung: o DN thực định giá thấp để xâm nhập nhanh chóng giành thị phần tối đa  tận dụng lợi kinh tế theo quy mô  giá tiếp tục giảm xuống sản lượng sản xuất tăng lên; Trường hợp áp dụng: o Thị trường nhạy cảm giá  giá thấp thu hút lượng KH lớn; o CKSSP dài; o DN có khả trì mức cạnh tranh  làm ĐTCT phải bỏ cuộc; o Việc tăng quy mô sản xuất làm giảm chi phí sản xuất  giảm giá thành; Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 [...]... điểm: o Công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm KH ở giai đoạn thị trường thấp hơn  giúp DN thu được lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm Điều kiện áp dụng: o Mức cầu về sản phẩm mới cao; o Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp; o Giảm “đánh thức” ĐTCT;... không dựa vào chi phí  Giá mục tiêu được xác định trước, thiết kế sản phẩm và chi phí được quyết định sau  Đây là phương pháp định giá trần của SP  Định giá dựa trên giá trị  Lòng tin và giá trị gia tăng Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3 Phương pháp định giá Định giá cạnh tranh Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ, DN có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của