Chuong 6 phan khuc thi truong

Chương 6: Lựa chọn thị trường mục tiêu Nội dung Tổng quan lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Tổng quan lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Vì phải lựa chọn thị trường mục tiêu? Nhu cầu người vô hạn Thị trường người tiêu dùng rộng lớn, phân tán Trong Doanh nghiệp có đối thủ cạnh tranh Nguồn lực bị giới hạn Có mạnh định so với ĐTCT Do để KD có hiệu DN phải tìm cho đoạn thị trường mà DN có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn KH hẳn ĐTCT Thị trường mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Tổng quan lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Sự hình thành marketing mục tiêu Giai đoạn 1: Marketing đại trà DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, quảng cáo đại trà loại SP hướng tới thoả mãn nhu cầu KH TT Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP bán giá thấp, tạo khả khai thác tối đa TT tiềm ẩn Chiến lược Marketing đại trà mang lại hiệu KD nhu cầu thị trường trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Tổng quan lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Sự hình thành marketing mục tiêu Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm Nhà cung ứng tiến hành sản xuất mặt hàng có chủng loại với kiểu dáng, kích thước vài đặc điểm khác nhằm tạo đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng Chiến lược bắt đầu nhen nhóm trình phân loại KH (theo mức độ chất lượng, thói quen, sở thích, gu thẩm mĩ…) Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Tổng quan lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Sự hình thành marketing mục tiêu Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu DN tập trung vào KH ưa thích giá trị mà họ có khả cung ứng tốt cạnh tranh với đối thủ cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho KH Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thực phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu định vị Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường cách thức chia cắt thị trường tiềm thành đoạn/khúc thị trường nhỏ dựa sở khác biệt nhu cầu- mong muốn đặc tính hay hành vi khách hàng Tầm quan trọng phân đoạn thị trường Dn có khả đáp ứng nhu cầu- mong muốn NTD cạnh tranh với ĐTCT KD đoạn thị trường Giúp DN hiểu thấu đáo thị trường  DN xây dựng chương trình Marketing phù hợp với KH  mức độ thỏa mãn KH tăng bán nhiều hàng LN tăng Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Phân đoạn thị trường Yêu cầu phân đoạn thị trường Đo lường • Phải lượng hóa quy mô, sức mua, đặc điểm K/H Qua xác định khối lượng hàng hóa cần cung cấp, LN… • Có tiêu chí đảm bảo đo lường Có quy mô đủ lớn • Quy mô đoạn thị trường phải đủ lớn DN mong thu lợi nhuận Có thể phân biệt • Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có đặc trưng điển hình nhóm (có tiêu chí cụ thể)  DN thiết kế chương trình Marketing phù hợp Có tính khả thi  DN phải lựa chọn đoạn thị trường DN tiếp cận xây dựng chương trình marketing phù hợp với -nhu cầu, Minhnv@thanhdong.edu.vn 0973 990 362 ước muốn thị trường 2 Phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường Phân đoại theo địa lý • Thị trường chia cắt theo vùng miền, khí khậu, mật độ dân số… • Gắn liền với văn hóa, thói quen, hành vi, thu nhập,… Phân đoạn theo nhân học • Giơi tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, hôn nhân, quy mô gia đình, thu nhập, giai tầng xã hội Phân đoạn theo tâm lý học • Tầng lớp xã hội, lối sống; nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn thận, điềm tĩnh, nóng nảy…); • Làm sở cho sp tiêu dùng cá nhân Phân đoạn theo đặc điểm hành vi - Lý mua; Lợi ích SP; Số lượng tỉ lệ tiêu dùng; Mức độ trung thành với nhãn hiệu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu một vài đoạn thị trường DN lựa chọn tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn KH đoạn thị trường đó, có khả cạnh tranh đạt mục tiêu chiến lược DN Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 M1 M2 M3 M M M3 M1 M M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 Chuyên môn hóa tuyển chọn Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn thị trường Tập trung vào đoạn thị trường P: Product (sản phẩm M:Market (thị trường) Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Lựa chọn thị trường mục tiêu DN tham gia vào nhiều đoạn thị trường, áp dụng chương trình Marketing riêng biệt cho đoạn Marketin g không phân biệt (đại trà) Marketing phân biệt (đa dạng hóa SP) Marketin g mục tiêu (có trọng điểm) - Hướng tới toán thị trường DN dồn sức tập trung vào đoạn thị - Chào bán SP, kênh phân phối, trường (quan trọng nhất) giành xúc tiến bán hàng giống vị trí vững đoạn thị Nhược điểm: trường + Khó thu hút k/h; Cạnh tranh gay gắt, lại bỏ qua cầu riêng biệt; Khó thích ứng môi trường thay đổi Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Lựa chọn thị trường mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhân tố chiến lược Marketing không phân biệt Marketing tập trung Marketing phân biệt Hai vài nhóm Một nhóm khách hàng khách hàng tiềm tiềm năng Xác định thị trường Một phận lớn khách hàng Chính sách sản phẩm Một số lượng hạn chế SP Một loại sản phẩm cho Mỗi loại sản phẩm nhãn hiệu cho nhóm khách hàng cho nhóm KH nhiều đối tượng KH Chính sách giá Một mức giá phổ biển Chính sách phân phối Sử dụng hình thức phân phối Trọng tâm chiến lược Một mức giá nhóm KH Nhiều mức giá khác cho nhóm KH khác Mỗi nhóm KH có Sử dụng kênh phù hình thức phân phối hợp phù hợp Hướng đến nhiều loại Hướng tới nhóm Tập trung vào hai người mua thông qua người mua cụ thể số đoạn thị chương trình thông qua chương trường thông qua marketing rộng rãi trình marketing đồng nhiều chương trình đồng Minhnv@thanhdong.edu.vn nhất- tập trung marketing khác 0973 990 362 Định vị thị trường Khái niệm “Định vị thiết kế cho sản phẩm hình ảnh DN nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi DN phải khuyếch trương điểm khác biệt cho KH mục tiêu”; Tại phải định vị thị trường? Nhận thức k/h có hạn, cần phải thường xuyên có thông điệp rõ ràng, xúc tích để chào bán SP, DV Cạnh tranh ngày gay gắt, đòi hỏi SP phải có hình ảnh độc đáo khác biệt so với ĐTCT Truyền thông hiệu DN định vị đúng, tốt thị Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 trường 3 Định vị thị trường Các hoạt động tâm chiến lược định vị Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Định vị thị trường Các hoạt động tâm chiến lược định vị Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Định vị thị trường Các hoạt động tâm chiến lược định vị Tạo khác biệt cho sản phẩm thương hiệu: Khác biệt cho SP vật chất: tính chất, công dụng, độ bền, khả sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu… Khác biệt dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, đào tạo k/h, tư vấn… Khác biệt nhân sự: Trình độ cao, giao tiếp tốt, biết ngoại ngữ, hình thể đẹp, phong cách phục vụ tốt… Khác biệt hình ảnh: logo, tên gọi, biểu tượng, hoạt động xã hội, văn hóa doanh nghiệp… Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Định vị thị trường Các hoạt động tâm chiến lược định vị Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 [...]... 990 362 trường 3 Định vị thị trường Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3 Định vị thị trường Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 ... qua một chương trường thông qua marketing rộng rãi và trình marketing đồng nhiều chương trình đồng nhất Minhnv@thanhdong.edu.vn nhất- và tập trung marketing khác nhau 0973 990 362 3 Định vị thị trường Khái niệm “Định vị là thi t kế cho sản phẩm và hình ảnh của DN nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những... Nhược điểm: trường đó + Khó thu hút mọi k/h; Cạnh tranh gay gắt, lại bỏ qua cầu riêng biệt; Khó thích ứng khi môi trường thay đổi Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhân tố chiến lược Marketing không phân biệt Marketing tập trung Marketing phân biệt Hai hoặc vài nhóm Một nhóm khách hàng khách hàng... hình ảnh: logo, tên gọi, biểu tượng, các hoạt động xã hội, văn hóa doanh nghiệp… Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3 Định vị thị trường Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 ...2 Phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của KH trên đoạn thị trường đó, có khả năng... Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn bộ thị trường Tập trung vào một đoạn thị trường P: Product (sản phẩm M:Market (thị trường) Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu DN tham gia vào nhiều đoạn thị trường, áp dụng chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn Marketin g không phân biệt (đại trà) Marketing phân biệt (đa dạng hóa SP)