Chương 4 phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

Trang 1

Chương 4: Phân khúc thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

Trang 2

4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Marketing đại chúng (Mass Marketing)

Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một sản phẩm tới tất cả khách hàng

Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình của toàn thị trường

Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và

Việt Nam

2

Trang 3

Marketing đại chúng (Mass Marketing)

(+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp,

và có thể dẫn tới tổng lợi nhuận cao hơn

(-) Rất khó để áp dụng mass marketing (Vì sao?)

Trang 4

 “Nếu bạn cho rằng tất cả mọi người đều trở

thành khách hàng của mình thì bạn sẽ chẳng có nổi một khách hàng nào”

chút, chỉ có thị trường một khách hàng thích rất nhiều”

Trang 5

Tại sao phải phân khúc thị trường?

 Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và khả năng thanh toán

 Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

 Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau

Trang 6

Định nghĩa

…là hành động phân chia khách hàng thành những nhóm có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng và yêu cầu

những sp riêng hoặc marketing - mix riêng

Trang 7

Định nghĩa

Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing.

Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt.

VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền,

Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada

Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada

Renaissance – 4 sao

Trang 8

-Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở

đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng

-Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối

đa hóa doanh số bán

Trang 9

Marketing mục tiêu (Target Marketing)

Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt

(đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọn

Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng

9

Trang 10

4 Lựa chọn phân khúc mục tiêu

Lực chọn TT mục tiêu

3 Đo lường tính hấp dẫn Của phân khúc

4 Lựa chọn phân khúc mục tiêu

Định vị thị trường

5.Định vị cho các thị trường mục tiêu 6.Phát triển marketing hỗn hợp cho mỗi phân khúc

Định vị thị trường

5.Định vị cho các thị trường mục tiêu 6.Phát triển marketing hỗn hợp cho mỗi phân khúc

Các bước đi của marketing mục tiêu

Trang 11

4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (tiếp) Các mức độ phân khúc thị trường

Marketing đại chúng

Marketing cá nhân

Marketing ngách

Marketing địa phương

Marketing phân khúc

Trang 12

Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp

Marketing Địa phương

Được điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (Ví dụ Vùng mua bán, khu lân cận, thậm chí các cửa hàng cá nhân)

Marketing cá nhân

Mức cao nhất của phân khúc là “marketing đến từng

khách hàng” (Ví dụ thợ may làm các bộ quần áo, người thợ đóng giày thiết kế từng đôi giày)

Trang 13

Đo lường được về quy mô và hiệu quả Tiếp cận được nhận biết và phục vụ Tầm quan trọng đủ lớn và có lợi nhuận Khả thi đủ lực tổ chức chương trình hấp dẫnphục vụ PKTT.

YÊU CẦU CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

(Criteria of Market Segmentation)

Trang 15

VD về phân đoạn thị trường

x xxxx

xx

xxxx xxxxxxxxx xxxxxxx xxxx xx

Thị trường

đồng nhất

Thị trường phân tán

Thị trường phân cụm

Trang 16

Phân chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, bang, vùng, đất nước, thành phố, hay lân cận.

Phân khúc thị trường người tiêu dùng PHÂN KHÚC ĐỊA LÝ

(Geographic Segmentation)

Trang 17

Phân chia thị trường thành những

nhóm dựa trên biến số dân khẩu học

Phân khúc thị trường người tiêu dùng PHÂN KHÚC NHÂN KHẨU HỌC

(Demographic Segmentation)

Demographic Segmentation

Trang 18

Age Sex Family size, family life cycle Income

Occupation Education Religion Race nationality

Tuổi Giới Kích cỡ gia đình

Thu nhập Nghề nghiệp

Học vấn Tôn giáo Chủng tộc Quốc tịch

NHÂN KHẨU HỌC

(Demographics)

Trang 19

Phân khúc thị trường người tiêu dùng

PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ

(Psychographic Segmentation)

Phân chia thị trường thành những

nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã

hội, phong cách sống hay cá tính

Trang 20

Social class Lifestyle

Personality characteristics

TÂM LÝ HỌC

(Psychographics)

Tầng lớp xã hội

Lối sống Nhân cách

Trang 21

PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI ỨNG XỬ

(Behavioural Segmentation)

Phân chia thị trường thành những

nhóm dựa trên kiến thức, quan điểm,

thái độ, mức sử dụng và đáp ứng với

sản phẩm.

Trang 22

Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường doanh nghiệp

Đặc điểm nhân khẩu

1 Ngành: Chúng ta nên phục vụ ngành nào?

2 Qui mô công ty: Chúng ta nên phục vụ công ty có qui

mô như thế nào?

3 Vị trí: Chúng ta nên phục vụ những công ty ở khu vực địa lý nào?

Trang 23

Đặc điểm sản xuất

4 Công nghệ: Chúng ta nên tập trung vào khách hàng

có công nghệ nào?

5 Trạng thái sử dụng: Chúng ta nên phục vụ những khách hàng dùng nhiều, dùng trung bình, dùng ít hay chưa hề sử dụng?

6 Khả năng của khách hàng: Chúng ta nên phục vụ

khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?

Trang 24

Phương pháp mua

7 Cách tổ chức mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty có

mà việc mua sắm là tập trung quyền hay phân quyền?

8 Cấu trúc quyền lực: Chúng ta nên chọn những công ty mà ở đó các kỹ sư chiếm ưu thế hay tài vụ chiếm ưu thế, …?

9 Bản chất của mối quan hệ đang có: Chúng ta nên chọn những công ty mà chúng ta có môi quan hệ mạnh hay là những công ty khác?

10 Chính sách mua sắm chung: Chúng ta nên chọn những công

ty thích thuê? Hợp đồng dịch vụ? Mua có hệ thống? đấu thầu?

11 Các tiêu chí mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty muốn chất lượng? dịch vụ? giá?

Trang 25

Trang 26

Đặc điểm cá nhân

15 Mức tương đồng giữa người mua và bán: Chúng ta nên chọn những công ty mà ở đó con người và những cái

họ đánh giá cao tương tự như chúng ta?

16 Thái độ đối với rủi ro: Chúng ta nên chọn những khách hàng chấp nhận hoặc không chấp nhận rủi ro?

17 Mức độ trung thành: Chúng ta nên chọn những công ty trung thành với nhà cung cấp của họ?

Trang 27

4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu

(Lựa chọn các khúc thị trường)

Đánh giá các khúc thị trường :

Tiến trình đánh giá sức hấp dẫn của những phân khúc thị

trường và chọn ra một vài phân khúc để tham gia.

Quy mô (tổng cầu thị trường): Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường marketing và chương trình marketing nhất định.

Trang 28

Quy mô (tổng cầu thị trường):

 Hiện tại:

1.Tính tổng cầu thị trường

Q = nqp

+Q = tổng tiềm năng của thị trường

+n = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất định

+q = số lượng mà một người mua trung bình đã mua +p = giá của một đơn vị trung bình

Trang 29

 Hiện tại (tiếp)

2.Tính tổng cầu thị trường khu vực:

- PP xây dựng thị trường: Các đối tượng cung ứng TLSX sd nhằm tính được tiềm năng thị trường khu vực

- PP chỉ số đa yếu tố: Các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường

VD: Bi = 0.5Yi+ 0.3Ri+ 0.2Pi

B: Sức mua của khu vực i

Y: Thu nhập

P:Dân số

R: Doanh số bán lẻ

0.5 : trọng số

Trang 30

- Ý kiến của của lực lượng bán hàng.

- Ý kiến của các chuyên gia, hiệp hội thương mại, công ty tư vấn

Trang 31

• Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu:

- Là nơi tập trung những người có cùng nhu cầu về SP, DV Nhu cầu đó chưa được đáp ứng

- Cty có khả năng đáp ứng nhu cầu đó

- Lượng yêu cầu của thị trường tương đối phù hợp với KL SP mà cty có thể cung cấp

- Đảm bảo Doanh số, lợi nhuận

- Việc thâm nhập ko quá khó khăn

- Ko phải là nơi tập trung cạnh tranh.

Trang 32

Trang 33

Trang 34

Ba là: Chuyên môn hóa theo SP

DN chuyên về sản xuất một loại sản

phẩm nhất định và sản phẩm đó có thể

bán cho một vài phân khúc

VD: Một công ty sản xuất kính hiển vi

sản xuất và bán kính hiển vi cho các

phòng thí nghiệm của trường đại học,

Trang 35

thí nghiệm của trường ĐH gồm

có kính hiển vi, máy hiện sóng,

Trang 36

VD: IBM – Thị trường máy tính,

General Motors – Thị trường

Trang 38

 Nước giải khát: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và

Slice, Diet Pepsi, 7UP

 Chuỗi nhà hàng: Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và

Pizza Hut

 Đồ ăn nhẹ (snack food): Frito-Lay: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, và Chee-tos

Trang 39

4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu (tiếp)

Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường

3 loại chiến lược chính:

-Chiến lược marketing không phân biêt

-Chiến lược marketing phân biệt

-Chiến lược marketing tập trung

Trang 40

Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường

 Chiến lược marketing không phân biệt

Company Marketing Mix (Marketing-Mix)

Company Marketing

Trang 41

– Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường

Segment 1 (Khúc 1) Segment 2 (Khúc 2) Segment 3 (Khúc 3)

Company Marketing Mix 1

 Chiến lược marketing phân biệt

Trang 42

Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường

Segment 1 (Khúc 1) Segment 2 (Khúc 2) Segment 3 (Khúc 3)

Company Marketing Mix (Marketing-Mix)

 Chiến lược marketing tập trung

Trang 43

4.3 Định vị sản phẩm

Định vị là gì?

Tại sao Lava lại quảng cáo như vậy?

Trang 44

Và thêm 1 VD về định vị: Một số nơi có phương pháp chữa bệnh ngoài da bằng cá.

Trang 45

 Là việc sắp xếp để một SP, DV chiếm một chỗ đứng rõ ràng, riêng biệt và thỏa đáng so với các

SP, DV cạnh tranh trong suy nghĩ của KH thị

trường mục tiêu.

 Lý do phải định vị:

- Quá trình nhận thức của KH

- Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

- Hiệu quả của hoạt động truyền thông

Trang 47

Độ tin cậy (Reliability)

Tính dễ sửa chữa (Repairability)

Kiểu dáng (Style)

Lexus

Trang 48

 Đào tạo khách hàng (Customer Training)

 Tư vấn khách hàng (Customer Consulting)

 Bảo trì và sửa chữa (Maintenance and Repair)

 Dịch vụ khác

Trang 50

Thứ 4: Khác biệt về kênh phân phối (Channel Differentiation)

Mức độ bao phủ (Coverage)

Kiến thức và kỹ năng chuyên môn (Expertise)

Kết quả hoạt động (Performance)

Trang 51

Phương tiện truyền thông (Media ): văn

phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa

về sản phẩm/doanh nghiệp

Bầu không khí (Atmosphere)

Sự kiện (Events)

Trang 52

 Điểm khác biệt được chọn để định vị cần phải:

– Quan trọng (important)

– Riêng/đặc trưng (distinctive)

– Ưu việt (superior): so với đối thủ

– Có thể quảng bá được (communicable)

– Khó bắt chước (preemptive)

– Hợp túi tiền (affordable)

– Có khả năng sinh lời (profitable)

Trang 53

Lựa chọn số điểm khác biệt để định vị

positioning): không sâu răng

positioning): không sâu răng và hơi thở thơm tho

positioning): không sâu răng, hơi thở thơm tho và làm trắng răng

rõ ràng và khó tin đối với khách hàng

Trang 55

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ (tiếp)

Định vị theo giá cả, chất lượng:

D

E

Trang 59

Các bước của tiến trình định vị

 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu;

 Đánh giá hiện trạng những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu (hình)

 Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sp của dn

 Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn

Định dạng
Số trang	59
Dung lượng	1,98 MB