1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Chương 7 Các quyết đònh về giá Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/ Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-2 Những nội dung chính I. Giới thiệu chung II. Quy trình xác đònh giá cơ sở III. Các chiến lược điều chỉnh giá từ giá cơ sở IV. Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-3 I. Giới thiệu chung Một số khái niệm về giá Đònh nghóa về giá Một số tên gọi khác nhau của giá Phân biệt giá với giá cả, giá thành, giá trò Các nhân tố cần cân nhắc khi đònh giá sản phẩm Các quyết đònh về giá (các nội dung của chính sách giá) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-4 1. Một số khái niệm về giá a. Đònh nghóa: Khoản tiền phải trả để có được một đơn vò hoặc một lượng sản phẩm hữu hình hay dòch vụ từ một người bán. b. Các thuật ngữ về giá: Hoa hồng (commission): giá của các nỗ lực môi giới, xúc tiến bán của nhà trung gian Lãi suất (interest): giá của tiền vay Tiền thuê (rent): giá của quyền sử dụng tài sản, thiết bò Tiền công/ tiền lương (wage/salary): giá của sức lao động Phí (fee): giá của dòch vụ tư vấn, pháp luật Cước (fare): giá của dòch vụ vận tải 2 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-5 c. Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành, Giá trò Từ góc nhìn của người mua, giá trò của một sản phẩm là tỷ số giữa lợi ích thu được từ sản phẩm và chi phí phải bỏ ra khi mua sản phẩm đó. Nói cách khác, nó là tỷ số giữa chất lượng của sản phẩm và giá bán của sản phẩm đó Giá trò Chi phí để sản xuất và/hoặc tiêu thụ một đơn vò sản phẩm hoặc một lượng sản phẩm Giá thành Giá phổ biến của một loại sản phẩm trên thò trường / Thu nhập phổ biến của những người bán loại sản phẩm đó Giá cả Thu nhập cá biệt của một người bánGiá Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-6 2. Các nhân tố cần cân nhắc khi đònh giá sản phẩm Các nhân tố ảnh hưởng bên trong DN Chi phí Mục tiêu marketing của DN Các biến số khác trong marketing-mix của DN Các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài DN Khách hàng: nhu cầu, đánh giá về marketing-mix của DN và marketing-mix của các đối thủ Đặc điểm ngành: cấu trúc ngành, rào cản nhập ngành và xuất ngành Marketing-mix của các đối thủ Môi trường vó mô: kinh tế, chính trò - pháp luật, văn hoá - xã hội, tự nhiên, nhân khẩu, công nghệ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-7 3. Các quyết đònh về giá Xác đònh giá cơ sở (giá ban đầu): giá bán trong những điều kiện chung nhất, được áp dụng cho mọi khách hàng Xác đònh các điều chỉnh từ giá cơ sở cho phù hợp với những điều kiện cụ thể Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-8 II. Quy trình xác đònh giá cơ sở 1. Lựa chọn mục tiêu đònh giá 2. Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng 3. Phân tích chi phí 4. Phân tích sản phẩm, dòch vụ và giá bán của các đối thủ cạnh tranh 5. Lựa chọn phương pháp đònh giá 6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức giá cuối cùng 3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-9 1. Lựa chọn mục tiêu đònh giá Các mục tiêu hướng lợi nhuận Tối đa hoá lợi nhuận Đạt một lợi nhuận mong đợi (Đạt lợi nhuận mục tiêu) Các mục tiêu hướng doanh số Tối đa hoá doanh thu / Tối đa hoá thò phần Đạt doanh thu mục tiêu / Đạt thò phần mục tiêu Các mục tiêu khác Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao + cường độ quảng cáo cao Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bò cạnh tranh mạnh, giá được đònh ra sao cho bù đắp toàn bộ CP hoặc một phần CP Bình ổn giá: nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất những sản phẩm trọng yếu của quốc gia như than, xăng dầu, điện Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-10 2. Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được Đoạn cầu đảo ngược Tính nhạy cảm đối với giá: Độ đàn hồi (độ co giãn) của cầu theo giá Tính thời điểm của cầu: mức nhu cầu tại những thời điểm khác nhau Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-11 Độ đàn hồi của cầu theo giá Phụ thuộc vào nhiều nhân tố Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng doanh thu Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm tăng doanh thu Tại một mức giá, độ đàn hồi của cầu theo giá phụ thuộc vào Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-12 Đường cầu co giãn, đường cầu không co giãn và đường cầu có đoạn đảo ngược a) Đường cầu co giãn P tăng TR=P.Q giảm QQ P P b) Đường cầu khơng co giãn P tăng TR=P.Q tăng c) Đường cầu có đoạn đảo ngược P < P 0 : P tăng Q tăng P > P 0 : P tăng Q giảm P P 0 Q 0 Q 4 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-13 Các phương pháp xác đònh đặc điểm của cầu Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá: đặt giá và biến đổi giá một cách hệ thống Điều tra khách hàng: phỏng vấn về ý đònh mua sắm ở các mức giá khác nhau Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-14 Ca ù c nhân to á a û nh h ư ơ û ng đ e á n t í nh nhạy cảm / độ đàn hồi của cầu đối với giá Tính độc đáo của sản phẩm Mức độ biết đến những sản phẩm thay thế Tính dễ so sánh đối với các phương án mua Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong thu nhập Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong tổng chi phí cho dự án mua sắm Chi phí cho sản phẩm có được chia sẻ hay không Tính gắn bó của sản phẩm với những sản phẩm đaõ mua Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua Tính lưu kho được của sản phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-15 3. Phân tích chi phí Phân loại chi phí: Chi phí cố đònh (đònh phí) và chi phí biến đổi (biến phí) Tổng chi phí (tổng phí) và chi phí đơn vò (chi phí bình quân) Hàm chi phí theo quy mô sản xuất Hàm chi phí theo lượng sản xuất tích luỹ (đường kinh nghiệm) Hàm chi phí theo các phương án marketing Đònh phí mục tiêu (target costing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-16 Chi phí cố đònh và biến đổi TC TVC Q TFC AVC AC AFC Q 0 5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-17 Hàm chi phí theo các phương án marketing Những khách hàng khác nhau đòi hỏi những phương án marketing khác nhau chi phí khác nhau. Hệ thống kế toán của doanh nghiệp cần được thiết kế sao cho có khả năng tính ra được chi phí và lợi nhuận đối với từng khách hàng của doanh nghiệp. Hệ thống kế toán chi phí dựa trên hoạt động đối với từng khách hàng: Activity-Based Cost (ABC) Accounting Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-18 Xác đònh chi phí mục tiêu (target costing) Sử dụng khi phát triển sản phẩm mới Quy trình Xác đònh các tính năng cần có của sản phẩm mới Xác đònh mức giá có thể bán Đặt ra một mức LN mong đợi Tính ra chi phí mục tiêu = Giá bán – LN mong đợi Xem xét các thành phần chi phí: thiết kế, sản xuất, tiêu thụ và tìm cách hạ các thành phần chi phí này xuống sao cho chi phí đơn vò = chi phí mục tiêu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-19 5. Phân tích đối thủ So sánh giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta Lấy báo giá của đối thủ Tiến hành công tác tình báo Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ Phân tích sản phẩm và dòch vụ của đối thủ Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-20 6. Lựa chọn phương pháp đònh giá Hai cách tiếp cận trong đònh giá Đònh giá theo chi phí (cost-based approach) Đònh giá theo thò trường (market-based approach) Đònh giá theo giá trò Đònh giá theo đối thủ cạnh tranh 6 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-21 Cách tiếp cận đònh giá theo chi phí (Cost-based approach) Là cách tiếp cận đònh giá trong đó coi chi phí là nhân tố quyết đònh để đưa ra giá bán Giá bán (chưa VAT) = CP + LN mong đợi (trước thuế TNDN) CP có thể là CP đơn vò (CP bình quân) hoặc CP biến đổi đơn vò (biến phí bình quân), hoặc CP biên LN mong đợi: do doanh nghiệp tự đặt ra, thường theo mức thông thường của ngành. Ưu điểm: Dễ làm Dựa trên những yếu tố mà doanh nghiệp hiểu rõ Nhược điểm Bỏ qua những xem xét quan trọng: đặc điểm của cầu, đối thủ cạnh tranh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-22 Cách tiếp cận đònh giá theo giá trò (Value-based approach) Là cách tiếp cận trong đó nhận thức của người mua về chất lượng/ giá trò/ lợi ích của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh tranh là yếu tố quyết đònh để đònh ra giá bán. Giá được cân nhắc cùng với những biến số marketing-mix khác trước khi thiết kế sản phẩm và xây dựng chương trình marketing Ưu điểm: Tuân thủ quan điểm marketing về đònh vò giá trò Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn Nhược điểm: Việc xác đònh chính xác những đánh giá của khách hàng là khó khăn và mất thời gian, đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-23 So sánh cách tiếp cận đònh giá theo chi phí và theo giá trò Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Sản phẩm Chi phí GiáGiá trịKhách hàng Cách tiếp cận đònh giá theo chi phí Cách tiếp cận đònh giá theo giá trò Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-24 Ca ù ch tie á p ca ä n đ ònh gia ù theo đ o á i thu û cạnh tranh (Competition-based approach) Là cách tiếp cận trong đó giá của những sản phẩm cạnh tranh tương tự là yếu tố quyết đònh trong việc đònh giá Ưu điểm: Dựa trên sự khôn ngoan tập thể và sự chấp nhận hiện tại của khách hàng Không cần tính toán nhiều khi giá thò trường thay đổi Nhược điểm: Theo sau đám đông, bò động và có xu hướng chỉ giành được một LN không lớn Không khuyến khích tư duy đònh giá theo khách hàng và cạnh tranh phi giá 7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-25 Các phương pháp đònh giá theo chi phí Phương pháp đònh giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá Phương pháp đònh giá theo chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá Phương pháp đònh giá theo chi phí tăng thêm cộng phụ giá Phương pháp đònh giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-26 Các phương pháp đònh giá theo giá trò Phương pháp đònh giá theo giá trò cảm nhận Phương pháp đònh giá cung cấp nhiều giá trò Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-27 Các phương pháp đònh giá theo đối thủ cạnh tranh Phương pháp đònh giá theo giá hiện hành (going-rate pricing) Phương pháp đònh giá trong đấu thầu (sealed- bid pricing) Phương pháp đònh giá bằng đấu giá (open- auction pricing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-28 a. Phương pháp đònh giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá Quy trình: Dự báo lượng bán Q Ước tính chi phí bình quân AC Đặt ra tỷ lệ phụ giá mong đợi m C hoặc m P Xác đònh giá bán P Công thức: P = AC. (1 + m C ) hoặc P = AC / (1 – m P ) m C : tỷ lệ lãi mong đợi trên chi phí hay hệ số phụ giá trên chi phí m P : tỷ lệ lãi mong đợi trên giá bán hay hệ số phụ giá trên giá bán AC = (TFC/Q) + AVC 8 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-29 b. Phương pháp đònh giá theo chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá Quy trình Ước tính biến phí bình quân AVC Đặt ra tỷ lệ phụ giá/ tỷ lệ lãi mong đợi m C hoặc m P Tính ra giá bán Công thức: P = AVC. (1 + m C ) hoặc P = AVC / (1 – m P ) Xác đònh Q hv Xác đònh Q mt để đạt lợi nhuận mục tiêu Π mt Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-30 c. Phương pháp đònh giá theo chi phí tăng thêm Quy trình: Ước tính chi phí tăng thêm ∆TC khi sản xuất thêm một lượng sản phẩm ∆Q. Tính ra chi phí biên MC = ∆TC/ ∆Q Đặt ra tỷ lệ phụ giá mong đợi m C hoặc m P Tính ra P theo công thức Công thức: P = MC.(1 + m C ) hoặc 1 P MC P m = − Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-31 Quy trình: Dự báo lượng bán Q Ước tính chi phí bình quân AC Đặt ra tỷ lệ lãi mong đợi trên vốn đầu tư ROI Tính ra giá bán Ký hiệu AC: chi phí bình quân hay chi phí đơn vò I: vốn đầu tư ROI: tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư mong đợi (Return On Investment) Q: lượng bán mong đợi Công thức: d. Phương pháp đònh giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi I ROI P AC Q × = + Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-32 Quy trình: Phân tích giá trò (tổng lợi ích) của những sản phẩm cạnh tranh dựa trên những ý kiến của khách hàng Thiết kế giá trò (tổng lợi ích từ sản phẩm và dòch vụ) nhằm tạo sự khác biệt ưu việt Đònh giá tương xứng với giá trò đã thiết kế Công thức: P A , P B : Giá của sản phẩm A (của DN) và B (của đối thủ) V A , V B : Giá trò cảm nhận (Tổng lợi ích cảm nhận) của sản phẩm A và B e. Phương pháp đònh giá theo giá trò tăng thêm/ giá trò cảm nhận (added-value/ perceived-value pricing) A B A B P P V V = 9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-33 Tại sao giá bán của anh cao hơn giá của đối thủ 900.000 đồng? 1.200.000TỔNG CỘNG 100.000 Đầy đủ cả tiếng Anh và tiếng Việt Tiếng AnhTài liệu 100.000Dễ kiếm hơnKhó kiếm hơnPhụ tùng 300.000Dài hơnNgắn hơnBảo hành 200.000Miễn phíTính phíGiao hàng 500.000Bền hơnBình thườngChất lượng SP Giá trò tăng thêm SP của DNSP tiêu chuẩnThuộc tính Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-34 Phương pháp đònh giá cung cấp nhiều giá trò Là phương pháp đònh giá sao cho tỷ số giữa chất lượng cảm nhận trên giá bán là lớn hơn so với tỷ số này của các đối thủ cạnh tranh Một số kiểu đònh giá của nhà bán lẻ: Đònh giá thấp mọi ngày (every day low pricing) Đònh giá lúc cao lúc thấp (high-low pricing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-35 g. Phương pháp đònh giá theo giá hiện hành Là phương pháp đònh giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành DN phân tích bản thân và các đối thủ để đưa ra mức giá của mình. Giá này có thể thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình của các đối thủ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-36 h. Phương pháp đònh giá trong đấu thầu Người mua mời những người bán tiềm năng gửi hồ sơ dự thầu tới Giá là thông tin bí mật, nằm trong các hồ sơ dự thầu của những người bán nộp cho người mua. Việc đưa ra mức giá nào chủ yếu dựa trên dự đoán về mức giá mà đối thủ đưa ra Có hai cách tiếp cận trong đònh giá đấu thầu: Tối đa hoá xác suất trúng thầu: giá rất thấp Tối đa hoá LN kỳ vọng: LN kỳ vọng = Xsuất trúng thầu x LN có được nếu trúng thầu 10 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-37 0 27 42 36 Lợi nhuận kỳ vọng (tỷ đồng) 0100%8D 3090%9C 6070%10B 9040%11A LN có được nếu trúng (tỷ đồng) Xác suất trúng thầu P (triệu đ./sp)Phương án Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-38 h. Phương pháp đònh giá bằng đấu giá Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần Một người bán và nhiều người mua. Người bán có sản phẩm cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu cầu những người mua chào giá. Đấu giá kiểu Hà Lan: đấu giá hạ dần Một người mua và nhiều người bán: Người mua cần mua một sản phẩm nào đó từ những người bán, yêu cầu những người bán chào giá. Một người bán và nhiều người mua: Người bán có sản phẩm cần bán, xướng một mức giá ban đầu rất cao, rồi hạ dần. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-39 7. Lựa chọn mức giá cuối cùng Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối cùng Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đối thủ, chính phủ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-40 Tác động tâm lý của giá Mối quan hệ giá – chất lượng Giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng cao, đặc biệt khi người mua thiếu thông tin về chất lượng thực Giá tham khảo (reference price): Mối liên hệ giữa giá quá khứ và giá hiện tại Giá của một sản phẩm so với giá của những sản phẩm khác cùng loại, cùng được trưng bày ở một chỗ Chữ số tận cùng của giá: 699$, 12.999.999đ [...]... 7-50 V Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá 5 Đònh giá cho hỗn hợp sản phẩm Chiến lược giá cho dòng sản phẩm (product-line): Điểm giá, khoảng cách giá Chiến lược giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature): phần bắt buộc và phần tuỳ chọn Chiến lược giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau (captiveproduct): sản phẩm chính và sản phẩm phụ Chiến lược giá hai phần tách biệt (two-part):... nhạy cảm về giá; (2) sản phẩm có tính năng độc đáo; (3) tình thế cạnh tranh chưa khốc liệt Nguy n Ti n Dũng © 2006 7-48 12 3 Chiết khấu và trợ giá 4 Đònh giá phân biệt Chiết khấu (discounts) Chiết Chiết Chiết Chiết khấu khấu khấu khấu theo theo theo theo Đònh giá phân biệt là việc đưa ra các mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm mà sự khác biệt về giá không dựa trên sự khác biệt về chi phí Các kiểu... hay tăng giá quá nhiều - Lợi dụng tình thế độc quyền ? Nguy n Ti n Dũng © 2006 7-42 2 4 5 6 7-43 Đònh giá theo khu vực đòa lý Đònh giá gia nhập thò trường Chiết khấu và trợ giá Đònh giá phân biệt Đònh giá cho hỗn hợp sản phẩm Đònh giá kích thích tiêu thụ Nguy n Ti n Dũng © 2006 7-44 11 1 Đònh giá theo khu vực đòa lý 2 Đònh giá gia nhập thò trường Đònh giá thâm nhập (penetrating pricing) Đònh giá hớt... Đònh giá trong những điều kiện thực tế Tác động của giá tới các bên khác Dự đoán phản ứng của nhà trung gian, lực lượng bán hàng và đối thủ khi đưa ra mức giá mới 1 Giá cao hơn thường tạo phản ứng tiêu cực từ phía nhà trung gian và đội nguõ bán hàng Giá thấp hơn dễ tạo sự trả đuõa từ phía đối thủ cạnh tranh 3 Dự đoán phản ứng của chính phủ: Giá quá thấp hay giảm giá quá nhiều - Bán phá giá ? Giá quá... Đònh giá tại nơi sản xuất (factory FOB pricing) Đònh giá giao hàng theo vùng (zone pricing) Đònh giá giao hàng như nhau / Đònh giá tem thư (uniform delivering pricing – stamp pricing) Đònh giá hỗ trợ chi phí vận chuyển (cost-absorption pricing) Nguy n Ti n Dũng © 2006 7-45 Đònh giá thâm nhập (penetrating pricing) 7-46 Đònh giá hớt váng (skimming pricing) Giá ban đầu cho sản phẩm mới là thấp so với giá. .. đổi Chiến lược giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của từng sản phẩm trong gói khi bán riêng Nguy n Ti n Dũng © 2006 Nguy n Ti n Dũng © 2006 1 2 3 7-51 Chủ động tăng giá Chủ động giảm giá Đáp ứng khi đối thủ giảm giá Nguy n Ti n Dũng © 2006 7-52 13 Những đáp ứng khi chi phí tăng mà không phải tăng giá 1 Chủ động tăng giá Những hoàn cảnh khiến doanh nghiệp phải tăng giá: Chi phí tăng... khi tăng giá: Tránh để khách hàng nghó rằng DN lợi dụng Thông báo rõ ràng trước khi tăng giá Giải thích ngắn gọn và dễ hiểu về lý do tăng giá Nên sử dụng những biện pháp khác mà KH ít để ý hơn trước khi tăng giá (bỏ chiết khấu, giảm số lượng, cắt dòch vụ) Nên có điều khoản về chi phí leo thang trong hợp đồng để có thể tăng giá khi chi phí tăng Nguy n Ti n Dũng © 2006 7-53 2 Chủ động giảm giá Giảm số... lượng bán thật nhanh Điều kiện áp dụng: (1) thò trường là nhạy cảm về giá; (2) quy mô thò trường là lớn; (3) khả năng hạ chi phí là lớn khi lượng sản xuất lớn; (4) giá thấp làm nản lòng các đối thủ Nguy n Ti n Dũng © 2006 Nguy n Ti n Dũng © 2006 7-47 Giá ban đầu cho sản phẩm mới là cao so với giá của những sản phẩm cạnh tranh Theo thời gian, giá sẽ được hạ dần để thu hút thêm những nhóm khách hàng mới Mục... chọn Hạ giá theo: khi sự cạnh tranh rất mạnh, năng lực sản xuất còn thừa nhiều, khi khách hàng nhạy cảm về giá Doanh thu giảm, lợi nhuận giảm, có thể giữ được thò phần Giữ giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông Doanh thu không đổi, chi phí tăng, lợi nhuận giảm, có thể giữ được thò phần Tăng giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông Khi khách hàng nhạy cảm với giá, chiến lược này ít khả thi Tăng giá, tăng... bớt số phương án về kích cỡ và kiểu dáng Tạo ra nhãn hiệu mới rẻ tiền hơn Nguy n Ti n Dũng © 2006 7-54 3 Đáp ứng khi đối thủ hạ giá Khi đối thủ cạnh tranh hạ giá: Những hoàn cảnh dẫn đến sự giảm giá: Dư thừa năng lực sản xuất Thò phần sút giảm Ước muốn chiếm thò phần lớn Phân tích sự hạ giá Lựa chọn sự đáp ứng của DN Những rủi ro: Cảm nhận chất lượng thấp KH ít trung thành Khó khăn về tài chính Nguy . niệm về giá Đònh nghóa về giá Một số tên gọi khác nhau của giá Phân biệt giá với giá cả, giá thành, giá trò Các nhân tố cần cân nhắc khi đònh giá sản phẩm Các quyết đònh về giá (các nội. sánh cách tiếp cận đònh giá theo chi phí và theo giá trò Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Sản phẩm Chi phí Gi Giá trịKhách hàng Cách tiếp cận đònh giá theo chi phí Cách tiếp cận đònh giá. 2006 7-13 Các phương pháp xác đònh đặc điểm của cầu Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá: đặt giá và biến đổi giá