Các quyết định về giá

3/28/13 1 CHƯƠNG 8 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Thanhpham.neu@gmail.com Hà nội, tháng 01/2013 Mục tiêu chương ! Khái quát chung về giá cả ! Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới các quyết định về giá: bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ! Xác định mức giá chào hàng Tiến trình định giá Các bước quan trọng trong tiến trình xác định giá chào hàng ! Các chiến lược giá Chiến lược giá cho sản phẩm mới Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản Thay đổi giá !  Hiểu rõ quan điểm marketing về giá !  Phân tích được ảnh hưởng của các nhân tố tới các quyết định về giá !  Trình bày được tiến trình định giá !  So sánh được các chiến lược giá Nội dung chương 3/28/13 2 Khái quát chung về giá •  là biểu tượng giá trị của sản phẩm trong trao đổi •  là lợi ích của sản phẩm được tính bằng tiền •  cách thức thể hiện: giá, học phí, tiền thuê, hoa hồng, lãi suất, lệ phí, tiền công tiền lương Giá cả Khái quát chung về giá •  Khoản tiền phải trả cho người bán •  Là chỉ số quan trọng để đánh giá, lựa chọn sản phẩm nhưng không phải tiêu chí duy nhất để đưa ra quyết định mua •  Xu hướng ứng xử: chọn nhà cung cấp có giá thấp khi các điều kiện khác là tương đương nhau Với người mua 3/28/13 3 Khái quát chung về giá •  Là khoản thu nhập nhận được nhờ tiêu thụ hàng hóa •  Là biến số duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu •  Xu hướng ứng xử: mong muốn bán được sản phẩm với giá cao •  Các quyết định về giá bao gồm: lựa chọn mức giá, xác lập các mức giá bán khác nhau tùy theo điều kiện, các quyết định thay đổi giá, sử dụng giá để đối phó với đối thủ cạnh tranh Với người bán Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá Yếu tố bên trong •  Nhiệm vụ và mục tiêu marketing •  Chi phí sản xuất •  Mối quan hệ giữa giá cả và các P khác và chiến lược định vị •  Các yếu tố khác Yếu tố bên ngoài •  Đặc điểm thị trường và cầu thị trường •  Bản chất và cơ cấu cạnh tranh •  Các yếu tố khác 3/28/13 4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các yếu tố bên trong (1) !  Mục tiêu marketing "  Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành "  Dẫn đầu thị phần "  Dẫn đầu về chất lượng "  Đảm bảo sống sót "  Mục tiêu khác Nhiệm vụ và mục tiêu Marketing sẽ định hướng cho vai trò và nhiệm vụ của quyết định giá Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các yếu tố bên trong (2) Quan hệ giữa giá và chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing-mix # Hoạt động ăn khớp và nhất quán với các biến số khác của MM # Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các lựa chọn về các biến P khác đã được thông qua #  Hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện chiến lược định vị và các mục tiêu của DN 3/28/13 5 ! Chi phí sản xuất/ giá thành: $  Là mức ‘giá sàn’ $  Giá = chi phí cung ứng + lợi nhuận $ Khi DN kiểm soát được chi phí họ sẽ dành thế chủ động trong các ứng phó về giá trong suốt CKSSP Các yếu tố bên trong (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá •  Tính đồng nhất/dị biệt của sản phẩm •  Tính thời vụ trong tiêu dùng •  Tính dễ hỏng của sản phẩm •  Tính dễ sửa chữa, thay thế Đặc tính của sản phẩm •  Khả năng và kiến thức của người ra quyết định về giá (thường là ban lãnh đạo DN) •  Cơ chế quyết định giá trong doanh nghiệp: mức độ linh hoạt trong quyết định giá của người bán hàng Quyền quyết định về giá trong doanh nghiệp Các yếu tố bên trong (4) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các yếu tố bên trong khác 3/28/13 6 Các yếu tố bên ngoài (1) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá Đặc điểm của thị trường và cầu thị trường Phân tích mối quan hệ giữa giá và lượng cầu Quan hệ nghịch với hầu hết SP thông thường; Quan hệ thuận với một số SP đặc biệt Dự báo tổng cầu của thị trường mục tiêu Phân tích sự nhạy cảm về giá (của KHMT) hay độ co dãn của cầu theo giá Trị số tuyệt đối của độ dốc đường cầu: Ed = {ΔQ/ Q}/{ΔP/ P} Phương pháp dự đoán E d: Dựa vào kinh nghiệm và các báo cáo có trước Điều tra chọn mẫu trên các KH mục tiêu Phân tích yếu tố tâm lý của KHMT khi chấp nhận giá = Các yếu tố ả/h đến sự nhạy cảm với giá Tâm lý của khách hàng với giá cả o  Giá giảm do phẩm chất hàng hóa không tốt o Sắp có hàng mới thay thế o Chờ giá giảm nữa mới mua Giảm% mua% o  Hàng hóa được ưa chuộng o Chất lượng, giá trị háng hóa tăng lên o Hàng hóa khan hiếm o Giá sẽ còn tăng nữa Tăng% mua% o  ‘Tiền nào của nấy’ o  Hoài nghi o  Thích so sánh giá với giá của ĐTCT 3/28/13 7 Các yếu tố bên ngoài (2) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá Phân tích cạnh tranh Phân tích cấu trúc cạnh tranh Phản ứng của ĐTCT về giá phụ thuộc rất lớn vào hình thái thị trường cạnh tranh của ngành: - Cạnh tranh hoàn hảo - Độc quyền thuần tuý - Cạnh tranh độc quyền - Độc quyền nhóm (độc quyền tập đoàn) Các yếu tố bên ngoài (2) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá Phân tích cạnh tranh Phân tích giá và chất lượng hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán và chất lượng của sản phẩm cạnh tranh; tương quan so sánh với SPCT Nghiên cứu thái độ của khách hàng về tương quan giá và chất lượng sản phẩm cạnh tranh; tương quan so sánh với SPCT Phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh Xác định phạm vi, tính chất, mức độ các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh PP: Mua sản phẩm cạnh tranh về phân tích; Sưu tầm biểu giá các sản phẩm bán trên thị trường; Điều tra phỏng vấn trung gian và khách hàng 3/28/13 8 Các yếu tố bên ngoài (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các yếu tố khác Môi trường kinh tế: tăng trưởng/ suy thoái, lãi suất, lạm phát, thất nghiệp… Quy định của chính phủ: trần giá… Các đạo luật liên quan đến giá: bán phá giá, giá độc quyền… Tiến trình xác định mức giá ban đầu cho sản phẩm Xác định nhiêm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cụ thể 3/28/13 9 ! Định giá dựa vào chi phí ! Định giá theo giá trị cảm nhận ! Định giá theo giá hiện hành ! Định giá đấu thầu kín Xác định nhiêm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm của ĐTCT Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cụ thể PP định giá dựa vào chi phí !  Các cách định giá dựa vào chi phí (1): Cộng lãi vào giá thành: P dk = Z + ∏ dk/đvsp % Đánh giá: $ Đơn giản, dễ tính toán $ Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của KH Sản phẩm Chi phí Giá bán Giá trị Khách hàng 3/28/13 10 PP định giá dựa vào chi phí !  Các cách định giá dựa vào chi phí (2): Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: P mt = Z + ∏ /vốn đầu tư /Q mt #Phân tích điểm hoà vốn: Q hv .P = FC + AVC. Q hv & Q hv = FC/ (P – AVC) & Q mt =(FC + ∏ mt )/(P-AVC) ! Các cách định giá dựa vào chi phí (2): Định giá theo lợi nhuận mục tiêu % Đánh giá: $ Khắc phục được nhược điểm của phương pháp cộng lãi vào giá thành; $ Đạt tính chính xác cao khi DN dự báo chính xác cầu thị trường và cạnh tranh; $ Giúp DN có những quyết định có tính dài hạn trong việc thực hiện các mục tiêu tài chính PP định giá dựa vào chi phí [...]... mc tiờu v nh v sn phm hay khụng, ỹ Cú cp n cỏc khớa cnh: chi phớ, khỏch hng v i th cnh tranh hay khụng Giá thành Giá của các sản phẩm cạnh tranh ánh giá của khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm COST Giá quá thấp không thể có lợi nhuận COMPETITOR CUSTOMER Giá quá cao không thể có cầu Khoảng định giá Ngoi ra, cn phi xem xột thờm nhng yu t khỏc m bo mc giỏ c la chn cú tng thớch vi mụi trng hot ng marketing: . người ra quyết định về giá (thường là ban lãnh đạo DN) •  Cơ chế quyết định giá trong doanh nghiệp: mức độ linh hoạt trong quyết định giá của người bán hàng Quyền quyết định về giá trong. CHƯƠNG 8 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Thanhpham.neu@gmail.com Hà nội, tháng 01/2013 Mục tiêu chương ! Khái quát chung về giá cả ! Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới các quyết định về giá: bên trong. phẩm với giá cao •  Các quyết định về giá bao gồm: lựa chọn mức giá, xác lập các mức giá bán khác nhau tùy theo điều kiện, các quyết định thay đổi giá, sử dụng giá để đối phó với đối thủ