Hành vi người tiêu dùng và quyết định mua

Mục đích chương 3 Hành vi người tiêu dùng & chất lượng dịch vụ• Khái niệm, ý nghĩa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng • Hiểu được các nhân tố tác động hành vi người tiêu dùng và ảnh hưở

Chương

Chương

1 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing

2 Các mô hình hành vi người tiêu dùng

3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

4 Quá trình ra quyết định của người mua

5 Mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng

Mục đích chương 3 Hành vi người tiêu dùng & chất lượng dịch vụ

• Khái niệm, ý nghĩa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

• Hiểu được các nhân tố tác động hành vi người tiêu dùng và ảnh hưởng đến chiến lược marketing.

• Phân biệt giữa mong đợi và nhận thức dịch vụ nhận được của khách hàng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

với marketing

• Khái niệm: ‘Hành vi người tiêu dùng là khoa học nghiên cứu các

đơn vị mua và các quá trình trao đổi bao gồm mua, tiêu dùng, loại

thải hàng hoá, dịch vụ’

– Đơn vị mua – ‘buying units’: có thể là cá nhân, nhóm hoặc tổ

chức

– Quá trình trao đổi – ‘exchange process’: đó là quá trình trong

đó các nguồn lực được chuyển tải ít nhất giữa hai đối tượng và người tiêu dùng là tác nhân cuối cùng không thể thiếu trong quá

trình đó

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với

marketing

• Ba phương thức tiếp cận:

 Khoa học ra quyết định: ra đời cuối 1970s đến đầu 1980s

Trên giả thiết quá trình quyết định mua theo quá trình logic của nhận thức

 Khoa học thực nghiệm: Quyết định mua không nhất thiết

phải tuân theo logic nhận thức mà có thể là cảm tính tuỳ theo ngữ cảnh và loại hàng hoá

 Khoa học tác động hành vi: giả thiết rằng tác nhân môi

trường xung quanh có tác động trực tiếp đến quyết định mua

Năm tiên đề trong nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng

1 Người tiêu dùng có sự tự do lựa chọn

2 Hành vi người tiêu dùng là có mục đích và có định hướng

3 Hành vi người tiêu dùng là một động thái

4 Hành vi người tiêu dùng có thể bị tác động

5 Cần có hoạt động giáo dục, hướng dẫn người tiêu dùng

Ý nghĩa của nghiên cứu hành vi

Quá trình

ra quyết định

Gia đình

Vai trò và uy tín

X ã hội Đặc điểm

cá nhân

T âm lý

Ng ười mua

- Tuổi -Nghề nghiệp

- hoàn cảnh kinh tế

Ảnh hưởng tương đối của chông và vợ trong

quyết định mua hàng hóa dịch vụ (%)

Người khởi xướng Người thu thập thông tin Người ra quyết định mua

Quan niệm và giá trị trong cuộc sống

Tự do/đa tôn giáo Tôn giáo Ràng buộc/độc tôn

Tự do/bình đẳng Quan hệ giới tính Ràng buộc/bất bình

Lý thuyết nét tiêu biểu

4 Hiền từ - Hung hăng

5 Quan trọng hóa – Vô tư lự

15 Nổi loạn – Tự chủ

16 Thoải mái – Lo âu

Sơ đồ 3.3

Mô hình hành vi người tiêu dùng t ổ chức

Trao đổi nguồn lực

Hàng hoá Dịch vụ Thông tin

Tác nhân tham gia

thị trường

Doanh nghiệp,

Nhà chính trị, tổ

chức cơ quan, tổ

chức phi lợi nhuận

Xây dựng chiến lược

Niềm tin, thái độ, hành vi

Giao tiếp

Ra quyết định

Thời gian Tiền Cảm giác Địa vị

Ảnh hưởng môi trường

Điều kiện, nhóm, gia đình, văn hoá, tiểu văn hoá, sự kiện quốc tế, luật pháp

Phân tích môi trường

Quá trình trao đổi Quá trình

trao đổi

Nghi ên cứu marketing

Sơ đồ 3.5 Các vai trò của người tiêu dùng

Ng ười khởi xướng

Quyết định mua

Ng ười

có ảnh hưởng

Ng ười

sử

dụng

Ng ười quyết định

Ng ười mua

- Đ iều kiện cung

- Thay đổi công

- Chính sách

- Thủ tục

T ổ chức

Quan hệ cá nhân C á nhân

Ng ười mua

Đánh giá lựa chọn Mua

Lựa chọn của người tiêu dùng

Trải nghiệm Đánh giá



Hành vi người tiêu dùng trong dịch vụ

• Tìm kiếm, trải nghiệm, uy tín và sự tin cậy

• Lựa chọn của khách hàng

• Trải nghiệm của khách hàng

• Đánh giá sau trải nghiệm

• Hiểu được sự khác biệt giữa các khách hàng

Đánh giá của khách hàng

- Các quá trình dịch vụ

• Các yếu tố chất lượng tìm kiếm (Search Qualities)

– Các thuộc tính mà người tiêu dùng có thể xác định trước khi mua một sản phẩm dịch vụ

• Các yếu tố chất lượng trải nghiệm (Experience Qualities)

– Các thuộc tính mà người tiêu dùng có thể xác định sau khi mua (hoặc trong quá trình tiêu dùng) một sản phẩm dịch vụ

• Các yếu tố chất lượng uy tín (Credence Qualities)

– Các đặc điểm mà có thể không đánh giá được thậm chí cả sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm

Các khái niệm chất lượng dịch vụ

• Chất lượng tìm kiếm (search qualities): là các yếu tố và thuộc tính liên quan

đến sản phẩm mà người tiêu dùng có thể xác định trước khi mua nó, ví dụ như màu sắc, chất liệu, giá cả, mùi vị, độ cứng

• Chất lượng trải nghiệm (experience qualities): là những đặc tính mà người tiêu dùng chỉ có thể xác định được sau khi mua sản phẩm hay sau khi tiêu dùng sản phẩm, ví dụ độ bền, cảm xúc, sự thoải mái

• Chất lượng uy tín (Credence qualities): Là thuộc tính mà người tiêu dùng gần

như không thể đánh giá chắc chắn được thậm chí sau khi sử dụng hoặc trải nghiệm vì để đánh giá được chất lượng thì người tiêu dùng đòi hỏi phải có kiến thức nhất định có tính kỹ thuật hoặc công nghệ liên quan đến dịch vụ

nhận được, ví dụ mức độ đảm bảo của dịch vụ sửa chữa tivi, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ

Đa số dịch vụ

Các vấn đề cần quan tâm khi nghiên cứu trải

nghiệm dịch vụ của khách hàng

• Services as processes

• Service provision as drama

• Service roles and scripts

• The compatibility of service customers

• Customer coproduction

• Emotion and mood

Mong đợi của người tiêu dùng

Sơ đồ 3.7 Năm mức độ mong đợi của người tiêu dùng

Mong đợi lý tưởng

Mong đợi tiêu chuẩn

Mong đợi thực tế

Mong đợi chấp nhận

Mong đợi tối thiểu

‘Mọi người nói nhà hàng này tốt như ở Pháp

và tôi muốn tìm một nơi mà thật sự đặc biệt

cho lễ kỷ niệm ngày cưới

Hãy liệt kê các yếu tố hình thành nên ‘dịch vụ mong đợi’ của khách hàng?

Sơ đồ 3.9 Giá trị khách hàng nhận được - các khái niệm

Vùng thích ứng

Dịch vụ tối thiểu

Dịch vụ mong mu ốn

Tổng lợi ích tạo ra

Sản phẩm, dịch vụ,nhân viên phục vụ, thương hiệu

Tổng chi phí

Trừ Tiền, thời gian, sức lực,mệt mỏi tâm lý

Giá trị khách hàng nhận được Các lợi ích cho khách hàng

Bằng

Perceived Service Quality

Word of

mouth

Personal needs

Past experience

Expected service

Perceived service

Service Quality

Dimensions

Reliability Responsiveness

Assurance

Empathy Tangibles

Service Quality Assessment

1 Expectations exceeded ES<PS (Quality surprise)

2 Expectations met ES~PS (Satisfactory quality)

3 Expectations not met ES>PS (Unacceptable quality)

Sơ đồ 3.8 Nhận thức về chất lượng và sự thoả mãn của khách hàng

Chất lượng sản phẩm

Giá cả

Các yếu tố ngữ cảnh

Sự thoả mãn của khách hàng

Các đặc điểm

cá nhân

Sự trung thành thương hiệu

Customer Perceptions of Quality and Customer

Satisfaction

Sơ đồ 3.10 Quan hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng và sự trung thành

thương hiệu trong các ngành cạnh tranh

Source: James L Heskett, W Earl Sasser, Jr., and Leonard A Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p 83.

Dịch vụ mong đợi Expected service

Dịch vụ cảm nhận được Perceived service

Khoảng cách 5 - Customer Gap

Khoảng cách nhận thức của người tiêu dùng

– The customer gap

Liệu marketers có thể làm gì để giảm thiểu khoảng cách nhận thức của

khách hàng?