Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam.PDF

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng Việt Nam và các nhân tố tác động, phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam tro

Tr-ờng đại học kinh tế quốc dân



Chu tiến đạt

HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP

VIễN THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)

Mã số: 62.34.01.02

Hà nội, năm 2014

Công trình đ-ợc hoàn thành tại Tr-ờng đại học Kinh tế Quốc dân

Ng-ời h-ớng dẫn khoa học:

1 GS.TSKH L-ơng Xuân Quỳ

2 PGS.TS L-u Văn Nghiêm

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

Phản biện 3: TS Đào Tùng

Luận án sẽ đ-ợc bảo vệ tr-ớc Hội đồng chấm luận án cấp Nhà n-ớc họp

tại Tr-ờng đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Vào hồi 4h30, ngày 3 tháng 4 năm 2014

Cú thể tỡm hiểu luận ỏn tại:

1 Thư viện Quốc gia

2 Thư viện Trường đại học Kinh tế Quốc dõn

Chương 1: Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết

1.1.1 Về lý thuyết

Có nhiều nghiên cứu trên thế giới về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động, nhưng các nghiên cứu đều chỉ xem xét một khía cạnh về hành vi người tiêu dùng, hoặc khi xem xét hành vi chỉ xem xét tác động của các nhân tố bên ngoài, hoặc xem xét ảnh hưởng của các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng tác động đến hành vi người tiêu dùng, hoặc tiếp cận theo hướng công nghệ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ra sao Các nghiên cứu phần lớn đều chưa mang tính tổng quát, xem xét đồng thời các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể tác động lên hành vi, ý định hành vi người tiêu dùng Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt là nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động không nhiều Một là do số lượng doanh nghiệp được phép kinh doanh dịch vụ không nhiều Hai là chỉ gần đây, khi thị trường phát triển chậm, thay vì phát triển theo chiều rộng, tập trung tăng số thuê bao, các doanh nghiệp viễn thông

di động bắt đầu phát triển theo chiều sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, mới bắt đầu có nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng

1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn

1.1.2.1 Doanh nghiệp cần xuất phát từ khách hàng để có chiến lược hợp lý, phân

bổ nguồn lực hữu hạn cho cả hai hoạt động marketing và phát triển công nghệ Kinh doanh dịch vụ Viễn thông di động là một ngành kinh doanh dịch vụ mang nặng tính công nghệ Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị trường, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại; ngược lại, doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ mà không quan tâm đến nhu cầu khách hàng Trong một môi trường cạnh tranh, để xây dựng chiến lược với nguồn lực hữu hạn, doanh nghiệp cần nắm rõ nhu cầu, ý định, hành vi và thái độ của người tiêu dùng 1.1.2.2 Thị trường Việt Nam đã gần đạt điểm bão hòa về số lượng thuê bao, trong giai đoạn quá độ từ phát triển theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu

Thị trường tăng trưởng chậm, doanh thu trên thuê bao thấp chỉ bằng ¼ mức trung bình khu vực, yêu cầu doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm cạnh tranh, hướng nhiều hơn tới khách hàng, bởi hướng tới khách hàng, duy trì khách hàng

là lựa chọn tốt nhất khi khó phát triển khách hàng mới, hướng tới khách hàng cũng là lựa chọn khả thi nếu muốn tăng doanh thu trên thuê bao Doanh nghiệp

cần có chiến lược phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng để giữ chân và tăng doanh thu trên mỗi khách hàng

1.1.3 Bối cảnh thị trường viễn thông di động Việt Nam

Thị trường tăng trưởng chậm dần trong các năm gần đây

Dù có sự xuất hiện của các dịch vụ mới, các dịch vụ Giá trị gia tăng, nhưng

do giảm giá, khuyến mại nhiều, nên doanh thu bình quân trên thuê bao ARPU tiếp tục giảm, hiện ở mức 4,5usd/thuê bao/tháng

Thị phần không có nhiều biến động, đứng đầu luôn là ba doanh nghiệp lớn: Viettel, Vinaphone và Mobiphone

Thị trường trong nước tốc độ phát triển chậm, doanh thu thuê bao giảm, nên các nhà mạng lớn tập trung bảo vệ thị trường, phát triển theo chiều sâu thông qua phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, tiếp tục chăm sóc khách hàng trả trước và tập trung hơn cho khách hàng trả sau, doanh nghiệp có tiềm lực hướng

ra thị trường nước ngoài

1.2 Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu

1.2.1 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu chung: 1 Xem xét mô hình hành vi người tiêu dùng, một số nhân

tố tiêu biểu bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng tác động đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động; 2 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng Việt Nam và các nhân tố tác động, phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong thời gian qua, và đề xuất định hướng chiến lược và các giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp trong thời gian tới

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:

Tổng hợp, hệ thống hóa các nội dung, lý luận về hành vi, ý định hành vi người tiêu dùng, về chiến lược Marketing hỗn hợp và về vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp

Xem xét, đánh giá các mô hình lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước về hành

vi, ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Trên cơ sở xem xét các nghiên cứu đi trước và hiện trạng thực tế thị trường di động, xây dựng

mô hình nghiên cứu với một số nhân tố tiêu biểu bên ngoài, bên trong tác động đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam Tiến hành điều tra, khảo sát, nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng, mức độ tác động của một số nhân tố quan trọng bên trong và bên ngoài

đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam

Tổng hợp, phân tích định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong 5 năm gần đây, phân tích cách các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực ra sao với từng công cụ Marketing hỗn hợp, ứng với nhân tố bên ngoài trong mô hình nghiên cứu nêu trên

Đề xuất định hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn thông di động, trên cơ sở ý định hành vi, nhân tố tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008 đến 2013

Cụ thể những vấn đề nghiên cứu bao gồm::

 Thực trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam

 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược marketing hỗn hợp và việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu

Việc lựa chọn tập trung nghiên cứu nhân tố Ý định hành vi cũng bắt nguồn

từ những lý do sau: 1 Theo các mô hình Hành động hợp lý TRA của Ajzen, (1991), Hành vi dự định TPB được phát triển bởi Ajzen, chấp nhận công nghệ TAM theo David và cộng sự (1993), chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT theo Venkatesh và cộng sự (2003), ý định hành vi là nhân tố duy nhất có tác động trực tiếp lên hành vi thực tế, nên nhiều nghiên cứu về hành vi áp dụng các

mô hình này tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay vì xem xét hành vi 2 nghiên cứu những hành vi có thể có, trong nhiều trường hợp quan trọng hơn nghiên cứu hành vi (những hành động đã, đang xảy ra), nhất là trong các nghiên cứu mang tính dự đoán, nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp (theo Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein, 1980; Yi, Jackson, Park, & Probst, 2006, dẫn lại từ: Kuo, Y.,

2008) 3 Nhân tố ý định hành vi, các thang đo Ý định hành vi đã được sử dụng

và kiểm nghiệm thành công bởi rất nhiều nhà nghiên cứu đi trước như

Luận án có phạm vi nghiên cứu gồm: 1 Ý định hành vi và một số nhân tố tiêu biểu bên ngoài và bên trong “hộp đen” người tiêu dùng tác động lên ý định hành vi của người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam 2 Chiến lược Các doanh nghiệp viễn thông di động hoạt động, cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

Về mặt nội dung gồm: 1.Các nhân tố tác động, mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định hành vi (hay hành vi dự kiến) người tiêu dùng, bao gồm: đặc tính – nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng, và một số nhân tố tác động bên ngoài liên quan đến Marketing hỗn hợp như: hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cảm nhận, cảm nhận về khuyến mại, cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2 Chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam, hiện trạng và kiến nghị

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu lý thuyết, phân tích các báo cáo thống kê, khảo sát thực tế được thực hiện từ 2008 đến 2013 Hoạt động điều tra xã hội học được thực hiện trong 2 tháng, bắt đầu từ tháng 5-2013

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận án sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích, so sánh và tổng hợp, phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, điều tra bằng bảng hỏi…., cụ thể gồm ba phương pháp chính: 1 Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp; 2 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia và quan trọng nhất là 3 Phương pháp điều tra khảo sát xã hội học

1.5 Những đóng góp của luận án:

1.5.1 Đóng góp về lý luận

1 Luận án xem xét đồng thời một số nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong tác động đến ý định hành vi, và hành vi người tiêu dùng trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp

2 Xem xét tác động của chi phí chuyển mạng lên ý định hành vi

3 Các nhân tố bên trong “hộp đen” – hay đặc tính – người tiêu dùng, vừa được sử dụng như biến độc lập để xem xét tác động lên hành vi, vừa đựa sử dụng như biến kiểm soát để xem xét tác động của nhân tố bên ngoài lên hành vi người tiêu dùng ứng với mỗi đặc tính

4 Về nhân tố chất lượng, luận án phân định rõ và tách biệt chất lượng dịch vụ

cơ bản và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; về chi phí chuyển mạng, luận

án phân biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phí chuyển mạng và khó khăn do khách hàng ngại đổi số khi chuyển mạng

5 Kết quả chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy một số điểm mới về ý định hành vi người tiêu dùng Việt Nam với dịch vụ viễn thông di động như sau:

 Về đặc tính người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính

cơ bản, bao gồm: 1 Thích thay đổi, chạy đua theo công nghệ; 2 Coi trọng chất lượng; 3 Coi trọng giá trị sử dụng trên cơ sở cân đối lợi ích thu được và chi phí bỏ ra; 4 Mua theo thói quen Số lượng đặc tính ít hơn người tiêu dùng của các nước khác Trong đó 3 đặc tính số 1, 3 và 4 có tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng

 Về các nhân tố bên ngoài: các nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi – chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, chi phí chuyển mạng, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ gia tăng có tác động lên hành vi người tiêu dùng

1.5.2 Đóng góp trong ứng dụng thực tế - những đề xuất mới của luận án

1 Xác định các hành vi sẽ xảy ra trong tương lai (ý định hành vi) của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động, xác định các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong, nhân tố nhân khẩu học tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng

2 Đề xuất các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam cần chuyển đổi định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp, từ phân bổ nguồn lực theo thứ tự: khuyến mại, giảm giá, chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng sang phân bổ theo thứ tự: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi – chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, cước dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Cần chú trọng hơn đến hai nhân tố sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng là: hậu mãi – chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Các doanh nghiệp cần sử dụng công cụ khuyến mại hợp lý

3 Đề xuất Các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam có thể phân khúc thị trường theo 4 đặc tính bên trong của người tiêu dùng; ứng với mỗi phân khúc,

có chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với hành vi người tiêu dùng

4 Việc ngại thay đổi số điện thoại nếu chuyển mạng có tác động trực tiếp lên

ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng, để đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, việc các

cơ quan quản lý Nhà nước áp dụng chính sách “chuyển mạng giữ số”, hiện

đã được áp dụng tại trên 70 nước trên thế giới là hợp lý

1.6 Kết cấu của luận án:

Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dụng chính của luận án bao gồm năm chương:

- Chương 1: Mở đầu

- Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp và khả năng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động - mạng viễn thông di động

2.1.1 Dịch vụ viễn thông di động

Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng các loại hình dịch vụ thoại và phi thoại trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ

Dịch vụ viễn thông luôn gắn liền với mạng viễn thông, ở đây dịch vụ viễn thông di động luôn gắn liền với mạng viễn thông di động

2.1.2 Đặc điểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược marketing hỗn hợp:

- Yếu tố P về quy trình không có vai trò lớn trong quá trình cung cấp dịch vụ: Quy trình cung cấp dịch vụ đã chuẩn hóa ở mức quốc tế

- Yếu tố P về con người có vai trò không quá quan trọng: do con người không tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ,

- Về yếu tố P dịch vụ: chất lượng dịch vụ, sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa các mạng Việt Nam chủ yếu thể hiện qua đầu tư phần vô tuyến

- Công nghệ tác động đến toàn bộ các P trong marketing hỗn hợp, chủ yếu đến P dịch vụ, đến P giá thành dịch vụ: thay đổi về công nghệ kỹ thuật không chỉ nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, giảm mạnh giá thành dịch vụ, mà nhiều khi dẫn đến thay đổi cơ bản bản chất của dịch vụ

2.2 Hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng và ý định hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Hình: Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004)

Theo Kotler (2004), những yếu tố kích thích bên ngoài, sau khi qua hộp đen

ý thức của người mua, sẽ gây ra những phản ứng đáp lại của người mua Những phản ứng đó có thể là: Lựa chọn hàng hóa-dịch vụ, Lựa chọn nhãn hiệu, Lựa chọn nhà kinh doanh, Lựa chọn khối lượng mua

Ý định hành vi được định nghĩa là ý định chủ quan của khách hàng trong việc thực hiện một hành vi, hành động cụ thể Ý định hành vi bao gồm và được

đo lường thông qua các biểu hiện: Ý định hành vi tích cực có xu hướng gắn bó khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ hơn, tăng lượng mua, ca ngợi dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ và sẵn sàng trả mức phí cao hơn Ngược lại, ý định hành vi tiêu cực khiến người tiêu dùng có xu hướng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, dừng hoặc giảm mức tiêu dùng, nói không tốt về dịch vụ (theo Saha và cộng sự (2009), Zeithaml và cộng sự (1996) )

2.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại (promotion) Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với các đặc tính riêng của dịch vụ, bao gồm bẩy nhân tố Ps Ngoài 4P kể trên trong Marketing truyền thống, còn có thêm các P về con người (people), quy trình (process) và dịch vụ khách hàng (provision of customer services)

Theo tác giả Trương Đình Chiến (2012), để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát triển các chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với các nhóm biện pháp chủ yếu là các quyết định dịch vụ (sản phẩm), các quyết định giá, các quyết định phân phối, các quyết định truyền thông Marketing thường được gọi tắt là 4P

2.2.3 Xây dựng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược Marketing, trong đó có Marketing hỗn hợp Thứ nhất, ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật Marketing,

Những yếu tố kích thích

marketing và những tác

nhân kích thích khác

“Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

trong đó có Marketing hỗn hợp Thứ hai: hiểu biết về người tiêu dùng giúp các nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản phẩm dịch

vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể đó

2.3 Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động

2.3.1 Nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động, đặc biệt trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp

Các nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực viễn thông không nhiều, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu một mảng của dịch vụ di động (như máy điện thoại), hoặc chủ yếu tập trung xem xét sự thỏa mãn hay lòng trung thành đối với dịch vụ viễn thông di động Đối với các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác, nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhưng do khác biệt quá lớn về dịch vụ được nghiên cứu nên chỉ mang tính tham khảo Hầu hết các nghiên cứu chưa xem xét đồng thời các nhân tố bên trong,

một số nhân tố tiêu biểu bên ngoài tác động lên hành vi người tiêu dùng

2.3.2 Các nghiên cứu trên thế giới

2.3.2.1 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler P (2004), các yếu tố kích thích (hay các yếu tố ảnh hưởng) tác động vào “hộp đen” nhận thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định – hành vi người tiêu dùng

Trên cơ sở mô hình tổng quát trên, có hai cách tiếp cận trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: là nghiên cứu tác động của các nhân tố bên trong “hộp đen” lên hành vi người tiêu dùng, hoặc nghiên cứu sự tác động của các nhân tố kích thích marketing bên ngoài

2.3.2.2 Nghiên cứu hành vi trên cơ sở xem xét ‘hộp đen’ người tiêu dùng

Nghiên cứu toàn bộ các yếu tố tác động đến “hộp đen” trên thường rất phức tạp và tốn kém, nên thay vì nghiên cứu bên trong hộp đen, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu các kết quả có thể có của “hộp đen” Và Bảng hỏi Phân loại người tiêu dùng (CSI) được phát triển đầu tiên bởi Sproles và Kendall (1986, 1987) nhằm mục đích này và được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng, chỉnh sửa, theo đó có 7 kiểu thông qua quyết định chính của người tiêu dùng, bao gồm: kiểu khách hàng tuyệt đối hóa chất lượng; kiểu cho trọng thương hiệu; kiểu coi trọng tính thời trang – công nghệ; kiểu cân đối tổng hợp các yếu tố; kiểu chỉ coi trọng giá, kiểu bối rối do có quá nhiều lựa chọn và kiểu trung thành với thương hiệu

Phương án tiếp cận này đã được các nhà nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở các nước khác nhau, như nghiên cứu của Durvasula (1996) sử dụng CSI, Fan và Xiao (1998, 2001) sử dụng, chỉnh sửa để nghiên cứu tại Trung Quốc, Michell và Bates (1998) tại Anh, Wang (2004), Song (2011) tại Trung Quốc, Hunjra (2012) tại Ấn Độ

2.3.2.3 Nghiên cứu hành vi theo cách tiếp cận của các nhà nghiên cứu châu Âu- Mỹ

Các nhà nghiên cứu Âu-Mỹ, xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tác động bên ngoài như: chất lượng nhận thức, sự thỏa mãn lên hành vi mua dịch vụ Cách tiếp cận này có những hạn chế sau: Mới chỉ xem xét các yếu tố tác động bên ngoài, chưa nghiên cứu kỹ hộp đen bên trong; Trong các yếu tố tác động bên ngoài, chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng cảm nhận, thiếu các tác động khác như giá, hình ảnh doanh nghiệp; Về chi phí chuyển đổi, mới chỉ xem xét sự hấp dẫn về giá của đối thủ cạnh tranh,

2.3.2.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo cách tiếp cận của các nhà nghiên cứu châu Á

So với các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu châu Âu – Mỹ, các nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo hướng bổ sung thêm

khái niệm “Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không

thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải chịu các chi phí về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…

2.3.2.5 Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng

Nhiều nghiên cứu tiếp cận theo hướng coi dịch vụ viễn thông di động là một dịch vụ công nghệ cao, và xem xét người tiêu dùng phản ứng ra sao với các dịch vụ công nghệ cao này, như:

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): ý định hành vi chịu tác động của hai nhân tố là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan

Thuyết Hành vi dự định (theory of planned behavior), xuất phát từ giới hạn của các hành vi mà con người có ít sự kiểm soát

Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptant Model – TAM) đặc tính thái độ, ý định hành vi và hành vi thực sự có mối quan hệ nhân quả

Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT: tác động 4 nhân tố chính đến ý định hành vi và hành vi: Kỳ vọng về hiệu năng, kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và điều kiện vật chất

Mô hình kết hợp TAM -TPB (chấp nhận công nghệ và hành vi dự định)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động, xem xét một số nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài, cũng như các yếu tố bên trong

“hộp đen” của người tiêu dùng, tác động của các nhân tố lên hành vi dự kiến – ý định hành vi người tiêu dùng

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, luận án tập trung xem xét nhân tố ý định hành vi và các nhân tố tác động lên ý định hành vi, để từ đó có các khuyến nghị và phân tích về chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp

Các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập cũng được xem xét như các biến điều chỉnh của mô hình

Các yếu tố nhân khẩu học

Ý định hành vi

Chất lượng cảm nhận Cảm nhận về khuyến mại

Kiểu đưa ra quyết định của khách hàng

Kiểu 6

Giá cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp

Chi phí chuyển mạng

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Các nhân tố Marketing hỗn hợp tiêu biểu bên ngoài có tác động tích cực lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam H2: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có mức độ tác động mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

H3: Các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính người tiêu dùng) có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

H4: Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thông qua quyết định mua, hay các đặc tính người tiêu dùng) có mức độ tác động mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành

vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

H5: ứng với mỗi nhóm khách hàng có kiểu quyết định mua (đặc tính) khác nhau, tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi khác nhau

H6: Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý định hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Gồm các bước sau: 1 Nghiên cứu cơ sở lý thuyết; 2 Xây dựng khung lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu; 3 Thảm khảo ý kiến chuyên gia (phỏng vấn sâu); 4 Xây dựng bảng hỏi thử, điều tra thử; 5 Phát triển thang đo chính thức, xây dựng bảng hỏi chính thức; 6 Điều tra xã hội học bằng bảng hỏi;

7 Kiểm định Cronbach Alpha – Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi quy; 8 Phân tích hiện trạng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp trong giai đoạn 2008-2013 của các doanh nghiệp bằng phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liêu thứ cấp; 9 Đề xuất, kiến nghị định hướng Marketing hỗn hợp

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, báo cáo phân tích thị trường của các tổ chức nước ngoài (như BMI), báo cáo của các doanh nghiệp, các bài nghiên cứu

Thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng kỹ thuật điều tra bằng bảng hỏi, tại các hộ gia đình được lựa chọn tại 5 tỉnh thành Nghiên cứu sẽ dùng điều tra viên

là các nhân viên thu tiền điện tại: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Ninh Bình,