hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại việt nam

5 1.2.ăB iăc nhănghiênăc u:ăhi nătr ngăth ătr ngăvi năthôngădiăđ ngăVi tăNam ... 26 2.1.ăT ngăquanăv ăd chăv ăvi năthôngădiăđ ngăvƠăm ngăvi năthôngădiăđ ng... 129 4.2ăK tăqu ăki măđ nhă

Hµ néi, n¨m 2014

M C L C

L IăCAMă OAN i

M CăL C ii

DANHăM CăB NGăBI U vii

DANHăM CăHỊNHăV ix

DANHăM CăCỄCăCH ăVI TăT T x

CH NGă1:ăM ă U 1

1.1 S ăc năthi t 1

1.1.1 V lý thuy t 1

1.1.2 S c n thi t xu t phát t th c ti n 5

1.2.ăB iăc nhănghiênăc u:ăhi nătr ngăth ătr ngăvi năthôngădiăđ ngăVi tăNam 11

1.3ăM căđíchăvƠănhi măv ăc aănghiênăc u 18

1.3.1 M c đích nghiên c u 18

1.3.2 Nhi m v nghiên c u: 18

1.3.3 Câu h i nghiên c u 19

1.4ăă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u: 20

1.4.1 i t ng nghiên c u 20

1.4.2 Ph m vi nghiên c u 20

1.5ăPh ngăphápănghiênăc u: 21

1.6ăNh ngăđóngăgópăc aălu năán: 22

1.6.1 óng góp v lý lu n 22

1.6.2 óng góp trong ng d ng th c t - nh ng đ xu t m i c a lu n án 23

1.7.ăK tăc uăc aălu năán: 24

CH NGă2:ăT NGăQUANăNGHIểNăC U 26

2.1.ăT ngăquanăv ăd chăv ăvi năthôngădiăđ ngăvƠăm ngăvi năthôngădiăđ ng 26 2.1.1 D ch v vi n thông di đ ng 26

2.1.2 T ng quan m ng vi n thông di đ ng: 27

2.1.3 c đi m k thu t c a m ng trong m i liên h v i chi n l c Marketing

h n h p: 31

2.1.4 Chính sách v vi n thông di đ ng t i Vi t Nam và các tác đ ng t i chi n l c c a doanh nghi p di đ ng 32

2.2.ă C ă s ă lỦă thuy tă v ă hƠnhă viă ng iă tiêuă dùngă vƠă xơyă d ngă chi nă l că Marketingăh năh păd aătrênăhƠnhăviăng iătiêuădùng 34

2.2.1 Hành vi ng i tiêu dùng 34

2.2.2 Chi n l c Marketing h n h p 36

2.2.3 Xây d ng đ nh h ng chi n l c Marketing h n h p d a trên nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng 38

2.3.ăT ngăquanănghiênăc uăv ăhƠnhăviăng iătiêuădùngăd chăv ăvi năthôngă diăđ ng 43

2.3.1 Nghiên c u t i Vi t Nam 43

2.3.2 Các nghiên c u trên th gi i 46

2.4.ă Môă hìnhă đ ă xu t,ă cácă thu tă ng ă vƠă gi ă thuy tă nghiênă c uă v ă hƠnhă viă ng iătiêuădùng 59

2.4.1 Mô hình nghiên c u 59

2.4.2 Các thu t ng nghiên c u và m i quan h gi a các thu t ng nghiên c u 63 2.4.3 Các gi thuy t nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng 79 CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 80

3.1ăQuyătrìnhăth căhi nănghiênăc u 80

3.2ăNgu năd ăli u 80

3.3ăPh ngăv năsơuăậ nghiênăc uăđ nhătính 81

3.4ăNghiênăc uăđ nhăl ng 82

3.4.1 Thi t k nghiên c u đ nh l ng 83

3.4.2 Thi t k b ng h i ph c v nghiên c u đ nh l ng 83

3.4.3 Ch n m u 95

3.4.4 Ph ng pháp x lý d li u s c p 97

3.5.ăPh ngăphápăphơnătích,ăt ngăh păthôngătin,ăd ăli uăth ăc p 98

CH NGă4 :ăK TăQU ăNGHIểNăC U 99

4.1ăPhơnătíchăd ăli uăkh oăsát 99

4.1.1 c đi m nhân kh u h c c a m u 100

4.1.2 Hi n tr ng s d ng đi n tho i di đ ng: 102

4.1.3 ụ đ nh hành vi ng i tiêu dùng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng 105

4.1.4 Phân tích nhân t - ki m đ nh thang đo 106

4.1.5 Phân tích h i qui tuy n tính tác đ ng c a các nhân t bên ngoài lên ý đ nh hành vi ng i tiêu dùng d ch v vi n thông di đ ng 117

4.1.6 Phân tích h i qui tuy n tính tác đ ng c a các nhân t bên trong (h p đen ng i tiêu dùng) lên ý đ nh hành vi ng i tiêu dùng d ch v vi n thông di đ ng 119

4.1.7 Phân tích tác đ ng c a các nhân t Marketing bên ngoài t i ý đ nh hành vi c a t ng ki u khách hàng 121

4.1.8 Ki m đ nh s khác bi t v ý đ nh hành vi đ i v i d ch v vi n thông di đ ng gi a các nhóm nhân kh u h c 129

4.2ăK tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tănghiênăc uăhƠnhăviăng iătiêuădùng 131

4.3ăT ngăk tăk tăqu ănghiênăc uăhƠnhăviăng iătiêuădùng 132

4.3.1 Hành vi ng i tiêu dùng Vi t Nam trong l nh v c vi n thông di đ ng 132 4.3.2 Tác đ ng c a các nhân t Marketing bên ngoài lên ý đ nh hành vi ng i tiêu dùng 133

4.3.3 Tác đ ng c a các nhân t bên trong “h p đen” ng i tiêu dùng ậ đ c tính ng i tiêu dùng lên ý đ nh hành vi 135

4.3.4 Tác đ ng c a các nhân t bên ngoài lên hành vi khách hàng thu c các nhóm có đ c tính khác nhau 136

PH Nă 2.ă K Tă QU ă NGHIểNă C Uă CHI Nă L Că MARKETINGă H Nă H PăC AăCỄCăDOANHăNGHI PăDIă NGăGIAIă O Nă2008-2013 137

4.4.ă Phơnă tíchă chi nă l că Marketingă h nă h pă c aă cácă doanhă nghi pă vi nă thôngădiăđ ngăVi tăNamăgiaiăđo nă2008-2013 137

4.4.1 T ng th chi n l c Marketing h n h p c a các doanh nghi p vi n thông

di đ ng 137

4.4.2 V khuy n m i 139

4.4.3 V giá, công c quan tr ng th hai 140

4.4.4 V ch t l ng m ng 141

4.4.5 V kênh phân ph i, qu ng bá và hình nh doanh nghi p 144

4.4.6 Chi phí chuy n m ng t nhiên cao 147

CH NGă5:ă ăXU Tă NHăH NGăCHI NăL C MARKETINGăH Nă H PăVÀăKH ăN NGăNGHIểNăC UăTI PăTHEO 149

5.1ăV ăđ nhăh ngăchi năl căMarketingăh năh p 149

5.1.1 nh h ng Chi n l c Marketing h n h p trong m i liên h v i hành vi ng i tiêu dùng Vi t Nam 149

5.1.2 Phân khúc th tr ng và chi n l c Marketing h n h p cho t ng phân khúc th tr ng 151

5.2.ăGi iăphápăhoƠnăthi năchi năl căMarketingăh năh păđ iăv iăcácădoanhă nghi păvi năthôngădiăđ ngăVi tăNam 158

5.2.1 a d ng hóa, nâng cao ch t l ng c a d ch v 158

5.2.2 Chính sách giá linh ho t 163

5.2.3 M r ng và nâng cao ch t l ng m ng l i cung c p d ch v 167

5.2.4 H n ch l m d ng khuy n m i, khuy n m i đúng lúc, đúng th i đi m 168

5.2.5 y m nh quan h công chúng (PR) 170

5.2.6 Xây d ng chính sách ngu n nhân l c và tri n khai v n hóa doanh nghi p vi n thông di đ ng theo đ nh h ng h ng vào khách hàng 171

5.2.7 Xây d ng hình nh doanh nghi p v i c s h t ng v t ch t, k thu t hi n đ i 173

5.2.8 Quan tâm, ch m sóc khách hàng trung thành 173

5.3.ăKi năngh ăv ăh ngănghiênăc uăti pătheo 174

5.3.1 M t s đi m h n ch c a ph ng pháp nghiên c u: 174

5.3.2 H ng nghiên c u ti p theo: 175

K TăLU N 176

DANHăM CăCỄCăCÔNGăTRỊNHă ÃăCÔNGăB ăC AăTỄCăGI 178

TÀIăLI UăTHAMăKH O 179

PH ăL C 190

Ph ăl că1:ăPhi uăkh oăsát 190

Ph ăl că2:ăK tăqu ăphơnătíchăỦăđ nhăhƠnhăviăng iătiêuădùng 196

Ph ăl că3:ăK tăqu ăki măđ nhăđ ătinăc yăthangăđoăl nă1 198

Ph ăl că4A:ăK tăqu ăphơnătíchăcácănhơnăt ătácăđ ngăbênăngoƠi 204

Ph ăl că4B:ăK tăqu ăphơnătíchăcácănhơnăt ătácăđ ngăbênătrongăắh păđen” 208 Ph ăl că5A:ăK tăqu ăphơnătíchăh iăquiăcácănhơnăt ătácăđ ngăbênăngoƠi 210

Ph ăl că5B:ăK tăqu ăphơnătíchăh iăquiăcácănhơnăt ătácăđ ngăbênătrong 212

Ph ăl că6:ă căđi mănhơnăkh uăh căc aăt ngănhómăkháchăhƠngăphơnăkhúcă theoăđ cătính 214

DANH M C B NG BI U

B ng 1.1: So sánh các ch s th tr ng vi n thông di đ ng Vi t Nam ậ khu v c 13

B ng 3.1: Thang đo ụ đ nh hành vi 86

B ng 3.2: Thang đo chi phí chuy n m ng 88

B ng 3.3: Thang đo nhân t ch t l ng d ch v c m nh n 90

B ng 3.4: Thang đo nhân t Khuy n m i 91

B ng 3.5: Thang đo nhân t hình nh doanh nghi p 92

B ng 3.6: Thang đo nhân t giá c m nh n 93

B ng 3.7: Thang đo Ki u quy t đ nh (theo b ng h i CSI) 94

B ng 4.1: C c u theo đ tu i m u nghiên c u 100

B ng 4.2: C c u theo m c thu nh p m u nghiên c u 101

B ng 4.3: C c u theo ngh nghi p m u nghiên c u 101

B ng 4.4: C c u theo Trình đ h c v n 102

B ng 4.5: Th i gian s d ng d ch v vi n thông di đ ng c a m u nghiên c u 102

B ng 4.6: M ng đi n tho i di đ ng đang s d ng 103

B ng 4.7: Lo i thuê bao đang s d ng 104

B ng 4.8: M c chi tiêu cho d ch v vi n thông di d ng hàng tháng 104

B ng 4.9: ng c s d ng d ch v vi n thông di đ ng 105

B ng 4.10: K t qu sau cùng phân tích nhân t v i các nhân t bên ngoài 110

B ng 4.11: H s Cronbach Alpha c a 7 nhân t m i trích đ c 112

B ng 4.12: K t qu sau cùng phân tích nhân t v i các nhân t bên trong 113

B ng 4.13: H s Cronbach Alpha c a 4 nhân t tác đ ng bên trong m i trích đ c 115

B ng 4.14: K t qu phân tích nhân t v i thang đo ụ đ nh hành vi 116

B ng 4.15: K t qu phân tích l n 2 tác đ ng c a các nhân t bên ngoài lên ý đ nh hành vi 118

B ng 4.16: K t qu phân tích l n 2 tác đ ng c a Ki u quy t đ nh mua lên ý đ nh hành vi 120

B ng 4.17: S l ng ng i trong t ng nhóm phân lo i theo Ki u quy t đ nh mua 121

B ng 4.18: K t qu phân tích tác đ ng c a các nhân t bên ngoài lên ý đ nh hành vi c a nhóm khách hàng mua d ch v theo ki u thích thay đ i, ch y theo công ngh 122

B ng 4.19: K t qu phân tích tác đ ng c a các nhân t bên ngoài lên ý đ nh hành vi

c a nhóm khách hàng Tuy t đ i hoá ch t l ng khi mua d ch v 123

B ng 4.20: K t qu phân tích tác đ ng c a các nhân t bên ngoài lên ý đ nh hành vi

c a nhóm khách hàng coi tr ng giá ậ giá tr 125

B ng 4.21: K t qu phân tích tác đ ng c a các nhân t bên ngoài lên ý đ nh hành vi

c a nhóm khách hàng mua d ch v theo thói quen 126

B ng 4.22: Các nhân t bên ngoài tác đ ng lên ý đ nh hành vi phân theo nhóm khách hàng (sau khi đư đ c phân lo i theo đ c tính) 128

B ng 4.23: Doanh thu thuê bao Vi t Nam so v i khu v c 140

B ng 4.24: Các ch s c a 6 m ng di đ ng n m 2012 (tr c khi EVN sáp nh p) 143

DANH M CăHỊNHăV

Hình 1.1: T l dân s 15-54 tu i s d ng đi n tho i di đ ng t i 4 thành ph l n 12

Hình 2.1: S đ t ng th m ng vi n thông di đ ng 28

Hình 2.2: S đ ph n vô tuy n g m các tr m phát sóng (BTS) 29

Hình 2.4: Mô hình hành vi ng i tiêu dùng 47

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u tác đ ng c a các nhân t bên trong “h p đen” - Ki u quy t đ nh đ n Hành vi ng i tiêu dùng 50

Hình 2.6: Mô hình tích h p s trung thành c a khách hàng 50

Hình 2.8: Mô hình nghiên c u theo h ng nhân t tác đ ng bên ngoài ậ s th a mưn ậ hành vi 52

Hình 2.9: Mô hình nghiên c u theo tr ng phái châu Á 53

Hình 2.10: Mô hình nghiên c u hành vi c a tác gi Farzana (2011) [45] 54

Hình 2.11: Mô hình nghiên c u theo thuy t Hành đ ng h p lý (TRA) 55

Hình 2.12: Mô hình nghiên c u theo thuy t Hành vi d đ nh (TPB) 56

Hình 2.13: Mô hình nghiên c u TAM ậ Ch p nh n công ngh 57

Hình 2.14: Mô hình nghiên c u UTAUT ậ ch p nh n và s d ng công ngh 58

Hình 2.15: Mô hình nghiên c u đ xu t 63

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u sau khi đi u ch nh 117

Hình 4.2: 10 ngành đ u t qu ng cáo nhi u nh t trên Internet n m 2011 144

Hình 4.3a: 10 ngành đ u t qu ng cáo nhi u nh t n m 2011 145

Hình 4.3b: Chi phí qu ng cáo trên báo ậ t p chí n m 2011 145

DANH M CăCỄCăCH VI T T T

D ch v GTGT D ch v Giá tr gia t ng

ARPU Average revenue per user - Doanh thu bình quân trên thuê bao

qu c tCSI

GTel

EVNT

Consumer styles inventory - B ng câu h i phân lo i khách hàng

Global Telecommunications Corporation ậ T ng công ty Vi n thông toàn c u

EVN Telecom - Công ty Vi n thông i n l c ậ thu c T p đoàn

i n l c Vi t Nam EVN

Lu n án h n ch s d ng các thu t ng vi t t t, các thu t ng chuyên ngành s

đ c chú thích đ y đ c nh thu t ng

CH NG 1: M U

1.1 S ăc năthi t

1.1.1 V lý thuy t

Xu t hi n t nh ng n m 90 c a th k 20 t i Vi t Nam, d ch v vi n thông di

đ ng đư đ t đ c s phát tri n nhanh chóng v s l ng, ch t l ng và m c đ nh

h ng đ n đ i s ng xư h i D ch v vi n thông di đ ng th m chí đang tr thành m t

“nhu y u ph m” trong ho t đ ng hàng ngày c a ng i tiêu dùng Vi t Nam Theo

th ng kê c a t ch c BMI, s li u 2012 cho th y t l ng i s d ng d ch v vi n thông di đ ng t i Vi t Nam là 157%, t ng đ ng v i m i ng i dân trung bình s

h u 1.57 d ch v và s đi n tho i di đ ng

T ch đ c xem là d ch v b tr , thay th cho d ch v vi n thông c đ nh,

d ch v vi n thông di đ ng d n v t d ch v vi n thông c đ nh v s l ng thuê bao, v đ ph c p

D ch v vi n thông di đ ng ngày càng thu hút s quan tâm c a các nhà nghiên c u ư và đang tr thành m t d ch v c b n trong đ i s ng hàng ngày,

nh ng b n ch t d ch v vi n thông di đ ng v n là m t d ch v công ngh cao, v i các đ c thù riêng nh : dòng đ i m t s n ph m d ch v ng n và nhanh chóng b thay

th b i các công ngh hi n đ i h n, d ch v v c b n n ng v k thu t, v i s tham

gia ph n l n c a máy móc, ít s tác đ ng c a con ng i V a có tính ph c p cao trong đ i s ng hàng ngày, v a mang nh ng đ c đi m c a m t d ch v có hàm l ng

k thu t, công ngh , d ch v vi n thông di đ ng đang là m t trong l nh v c m i, thách th c và đ y h p d n đ i v i các doanh nghi p, các nhà đ u t , c quan qu n

lý Nhà n c và các nhà nghiên c u Trong đó n i b t lên v n đ v i m t d ch v có hàm l ng công ngh cao, nh ng m c đ ph c p l n, thì ng i tiêu dùng s có

ph n ng ra sao, hành vi th nào đ i v i lo i hình d ch v vi n thông di đ ng?

Có khá nhi u nghiên c u v l nh v c hành vi ng i tiêu dùng vi n thông di

đ ng, tuy nhiên, v n t n t i nh ng kho ng tr ng nghiên c u trong l nh v c này

V lý thuy t, nh ng kho ng tr ng xu t hi n t cách ti p c n nghiên c u hành

vi ng i tiêu dùng: trên th gi i, nhi u nghiên c u xem xét hành vi ng i tiêu dùng

d ch v di đ ng d i góc nhìn thu n túy công ngh ; khi xem xét d i góc đ

Marketing, m t s nghiên c u l i ch t p trung nghiên c u các nhân t bên trong

“h p đen” ng i tiêu dùng; m t s nghiên c u ch xem xét các tác nhân bên ngoài lên hành vi ng i tiêu dùng

T i Vi t Nam, v m t khách quan, do khác bi t v v n hóa, nên nhi u mô hình nghiên c u không th áp d ng nghiên c u ngay t i Vi t Nam, v ch quan, do

đ c thù th tr ng vi n thông Vi t Nam là s c nh tranh gi a m t nhóm không nhi u các doanh nghi p cung c p d ch v , ph n l n là doanh nghi p Nhà n c, rào

c n tham gia th tr ng cao, th tr ng m i đ t s phát tri n bung n t sau khi có

s phát tri n m nh c a Viettel và s xu t hi n c a các nhà m ng ngoài top 3 nhà

m ng hàng đ u; nên nh ng nghiên c u v l nh v c d ch v vi n thông di d ng không nhi u, nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng g n nh không có

Do hành vi l a ch n d ch v vi n thông di đ ng c a ng i tiêu dùng ch u tác

đ ng c a c các y u t bên ngoài (các tác nhân kích thích Marketing, y u t môi

tr ng) c y u t bên trong (đ c đi m riêng c a ng i, nhóm ng i tiêu dùng) nên các nghiên c u chia trên th gi i ra hai cách ti p c n

Cách ti p c n trên c s xem xét hành vi ng i tiêu dùng trong m i liên h

v i “h p đen” ng i tiêu dùng, hay chính xác h n là đ u ra có th có c a h p đen ậ

ki u đ a ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng, đ c th c hi n b i nhi u nhà nghiên

c u nh : Durvasula (1996) [42], Fan và Xiao (1998, 2001) [43] [44], Wang (2004)

[103], Song (2011) [91] t i Trung Qu c, Mitchell và Bates (1998) [71] t i Anh,

Hunjra (2012) [51] t i n , các nhà nghiên c u th ng s d ng b ng câu h i phân lo i ki u đ a ra quy t đ nh c a khách hàng CSI Theo các nghiên c u d a trên

đ nh h ng này, “h p đen” ng i tiêu dùng ít có s biên đ i theo th i gian, có tính

t ng quát cao đ i v i nhi u ngành s n ph m, d ch v và có s khác bi t gi a các

qu c gia

Cách ti p c n th hai, xem xét nghiên c u các y u t bên ngoài tác đ ng vào hành vi ng i tiêu dùng, có th k ra nh : tác gi Wang, Y và Lo, H (2004) [103] trong nghiên c u v Ch t l ng d ch v , s th a mưn và ý đ nh hành vi trong ngành

vi n thông Trung Qu c, Haque (2010) [49] trong nghiên c u v các nhân t tác

đ ng lên hành vi l a ch n m ng vi n thông di đ ng c a ng i tiêu dùng Malaysia, Kim và c ng s (2004) [56] nghiên c u tác đ ng c a chi phí chuy n m ng, s th a mưn lên lòng trung thành và hành vi ng i tiêu dùng

M t h ng ti p c n khác, t góc đ sâu h n v công ngh , s d ng các mô hình nghiên c u thái đ , hành vi ng i tiêu dùng đ i v i công ngh m i nh nghiên

c u c a các tác gi : Mardikyan, S., Uzmaya, G., (2012) [69], nghiên c u v hành vi

ng i tiêu dùng đ i v i d ch v 3G, s d ng mô hình TAM (ch p nh n công ngh )

và UTAUT (ch p nh n và s d ng công ngh ); hay nghiên c u c a các tác gi

Faziharudean, T M., Li-Ly, T (2011) [46] v hành vi s ng i tiêu dùng đ i v i

d ch v d li u di đ ng t i Malasia, s d ng mô hình k t h p gi a TAM và Hành vi

c nh tranh c ng ch trong ph m vi n i b m t s ít các doanh nghi p Nhà n c này Nên trong khi có r t nhi u nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng trong vi c ch n

l a máy đi n tho i di đ ng, thì l i có r t ít các nghiên c u t ng th v hành vi ng i tiêu dùng d ch v di đ ng

Ngoài ra, do ngành vi n thông di đ ng Vi t Nam v n đang trong quá trình phát tri n và m r ng, nên trong nh ng n m tr c n m 2011, khi n n kinh t ch a khó kh n, khi s thuê bao di đ ng ch a ti m c n đi m bưo hòa, chi n l c c nh tranh c a các doanh nghi p vi n thông di đ ng là phát tri n theo chi u r ng, phát tri n thuê bao, ch y u t p trung trong khâu thi t k , đóng gói d ch v , nâng cao

ch t l ng qua m r ng vùng ph sóng, cung c p nhi u d ch v gia t ng, h giá thành… mà ít t p trung nhi u đ n khách hàng Ch g n đây, khi th tr ng b t đ u bưo hòa, thay vì phát tri n theo chi u r ng, t p trung nâng s thuê bao, các doanh nghi p vi n thông di đ ng b t đ u phát tri n theo chi u sâu, gi v ng khách hàng, quan tâm nhi u h n đ n khách hàng Cùng vì lý do này, nên các nghiên c u v hành

vi khách hàng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng cho đ n th i đi m hi n t i g n

nh không có Các nghiên c u sâu v chi n l c c a các doanh nghi p vi n thông

di đ ng Vi t Nam c ng không nhi u, nh t là các nghiên c u k t h p ph ng pháp

đ nh tính, đ nh l ng, xem xét chi n l c Marketing h n h p c a các doanh nghi p trên c s nghiên c u đ nh l ng v hành vi khách hàng

Nh v y, t i Vi t Nam, dù là l nh v c quan tr ng, h p d n, nh ng các nghiên

c u v d ch v vi n thông di đ ng, đ c bi t các nghiên c u v hành vi s d ng d ch

v vi n thông di đ ng c a khách hàng, nghiên c u v chi n l c Marketing h n h p trong m i quan h v i hành vi ng i tiêu dùng, trong h th ng lý thuy t không nhi u, thi u đ ng b , ch y u là nh ng nghiên c u ng n, nh ng bài vi t ng n Vì

v y c n thi t th c hi n các nghiên c u khoa h c chuyên sâu và có h th ng v hành

vi ng i tiêu dùng d ch v vi n thông di đ ng t i Vi t Nam, trong m i liên h v i chi n l c Marketing h n h p c a các doanh nghi p cung c p d ch v vi n thông di

đ ng, đ t có có nh ng đ xu t đ nh h ng chi n l c cho các doanh nghi p vi n thông di đ ng t i Vi t Nam, nh m đáp ng t t nh t nhu c u c a khách hàng

1.1.2 S c n thi t xu t phát t th c ti n

1.1.2.1 c thù ngành vi n thông di đ ng

Vi n thông di đ ng là ngành d ch v đ c thù, có hàm l ng khoa h c công ngh cao Các doanh nghi p kinh doanh trong ngành vi n thông di đ ng, v m t chi n l c, không ch ph i gi i quy t bài toán kinh doanh nh các ngành d ch v khác, mà đ ng th i ph i gi i bài toán v phát tri n công ngh , bài toán v phân b ngu n l c h p lý cho c hai ho t đ ng Marketing và phát tri n công ngh i u này

có th th c hi n thu n ti n và chính xác khi doanh nghi p l y khách hàng làm tr ng tâm, d a trên các nghiên c u v hành vi khách hàng đ v a đáp ng nhu c u khách hàng trong hi n t i, v a d đoán, đáp ng t t h n nhu c u c a khách hàng trong

t ng lai thông qua ng d ng công ngh m i

Trong nh ng n m đ u c a th k 21 này, công ngh nói chung và vi n thông nói riêng đóng vai trò ngày càng quan trong trong đ i s ng con ng i V i s đóng góp ngày càng l n c v s l ng l n ch t l ng, công ngh cao, trong đó có vi n thông, có nh h ng đ n m i ho t đ ng trong đ i s ng xư h i, đem l i nh ng ti n ích mà các th h tr c khó hình dung t i

Tuy nhiên, theo đánh giá c a các nhà nghiên c u c ng nh qua các bài h c

th c t , bên c nh c h i, th tr ng vi n thông c ng ch a đ ng đ y r i ro cho các

đ i t ng tham gia th tr ng, bao g m c doanh nghi p cung c p và khách hàng, trong đó r i ro cho các doanh nghi p là t ng đ i l n, nguyên nhân là b i s phát tri n chóng m t c a khoa h c k thu t d n đ n dòng đ i d ch v ngày càng ng n,

b i chi phí nghiên c u ậ s n xu t cao, b i s c nh tranh kh c li t gi a các nhà cung

c p và b i s đòi h i ngày càng kh t khe c a ng i tiêu dùng

N u doanh nghi p quá chú tr ng vào công tác th tr ng, công tác bán hàng

mà không chú tr ng phát tri n công ngh , doanh nghi p s th t b i; ng c l i, doanh nghi p c ng d th t b i n u ch t p trung phát tri n công ngh V n đ đ t ra

là doanh nghi p c n có đ nh h ng chi n l c ra sao đ dung hòa gi a chi n l c

Marketing và chi n l c phát tri n công ngh làm đ c đi u đó, vi c n m đ c hành vi ng i tiêu dùng có vai trò s ng còn v i s phát tri n c a doanh nghi p Trong m t môi tr ng c nh tranh, v i ngu n l c h u h n, đ phân b h p lý, doanh nghi p c n n m rõ thái đ c a ng i tiêu dùng v i công ngh m i ra sao, bao nhi u

ng i quan tâm đ n công ngh , tác đ ng c a các nhân t Marketing bên ngoài nh giá, khuy n m i… lên ng i tiêu dùng th nào?

i u ki n th tr ng liên t c bi n đ ng và đ y thách th c nh v y đư khi n

nhi u doanh nghi p vi n thông g p sai l m khi t p trung quá m c vào phát tri n công ngh và đ nh h ng th tr ng theo Quan đi m s n ph m (Kotler, 2004) [59]

H phát tri n, xây d ng s n ph m ch d a vào tính n ng hay công ngh mà b qua

nhu c u th c t c a khách hàng i u này d n đ n th c tr ng, n u công ngh đó vô tình đ c ng i tiêu dùng ch p nh n, doanh nghi p có c h i phát tri n; n u không,

đi u đó s th t s là th m h a và r i ro cho doanh nghi p ó là ch a k đ n r i ro

khi doanh nghi p quá t p trung vào phát tri n công ngh mà “quên m t” cách th c

đ a s n ph m ti p c n th tr ng

N m 1992, hưng máy tính Apple tung ra th tr ng s n ph m m i mang tên Newton

ây là m t thi t b liên l c đi n t c m tay đ c cho là đư đem l i cu c cách m ng

tr ng l nh v c đi n t - vi n thông Tuy nhiên, s n ph m này đư g p ph i nh ng th t

b i th m h i Nguyên nhân c a nh ng th t b i này có th tóm g n trong m t câu “cái

m i thì không hay, cái hay thì không m i”: nh ng công ngh tiên ti n nh vi t th , lên l ch làm vi c ng i dùng l i không c n đ n th i đi m lúc đó, giá s n ph m thì quá cao…

Các doanh nghi p vi n thông Vi t Nam c ng không ph i ngo i l Theo th a

thu n c a Chính ph Vi t Nam khi gia nh p WTO, sau n m 2010, Vi t Nam đư m

c a th tr ng vi n thông, cho phép các doanh nghi p n c ngoài tham gia th

tr ng i u này là m t thách th c r t l n đ i v i các doanh nghi p Vi t Nam Là thách th c b i l c ng nh các doanh nghi p vi n thông trên th gi i, các doanh

nghi p Vi t Nam m t m t ph i lao vào vòng xoáy công ngh đ đ m b o không b

l c h u v công ngh so v i các doanh nghi p th gi i; m t khác, h ph i hi u th t

rõ khách hàng, xây d ng c s khách hàng càng l n càng t t vì ngoài s b o h v chính sách có xu h ng ngày càng gi m thì n m b t, hi u khách hàng, có t p khách hàng v ng manh, có th nói chính là l i th c nh tranh c a các doanh nghi p Vi t Nam

so v i n c ngoài ây là m t thách th c không nh c a các doanh nghi p Và th c t

cho th y k c khi ch a có s c ép t bên ngoài thì bên c nh nh ng thành công trong

l nh v c vi n thông nh 12 tri u thuê bao Internet và kho ng 157 tri u thuê bao di đ ng (v t đi n tho i c đ nh) c ng có nh ng th t b i (hay ch a thành công)

N m 2007, HTMobile tuyên b phá s n m ng di đ ng CDMA (đ c coi là m ng

2,5G v i nhi u tính n ng tiên ti n) và chuy n sang m ng GSM (2G) Nguyên nhân

c a th t b i này là do ch a đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng nh nghe nói rõ,

thi t b đ u cu i phong phú, nhi u ch ng lo i…

Tuy nhiên, c ng là Hà N i Telecom, tháng 6/2009, sau khi thành công trong vi c

d ng toàn b h t ng trên c s công ngh GSM, v i chiêu bài “mi n phí g i n i

m ng”, ch trong vòng h n hai tháng, doanh nghi p này đư có s thuê bao b ng t ng

s thuê bao phát tri n trong h n 1 n m khi còn dùng công ngh CDMA (theo báo cáo

cua BMI [37])

Nh ng ví d nêu trên đây cho th y t m quan tr ng c a vi c có chi n l c kinh doanh nói chung, chi n l c Marketing h n h p nói riêng, đ m b o phân b hài hòa và hi u qu ngu n l c gi a các công c Marketing h n h p P, đ m b o v a

kinh doanh, v a chú tr ng công ngh đ phát tri n lâu dài i u này càng cho th y vai trò không th thi u c a vi c phát tri n đ nh h ng vào khách hàng, vì ch có

hi u đ c khách hàng, doanh nghi p m i có th phân b các ngu n l c c a mình đ đáp ng đúng nhu c u khách hàng Các doanh nghi p Vi t Nam nhìn chung ngu n

l c còn h n ch , nên v n đ đ nh h ng vào khách hàng, n m b t khách hàng càng

có vai trò quan tr ng

Nh đư trình b y trên, doanh nghi p Vi t Nam, khi đư không có th m nh

v công ngh và không th ch y đua v i các doanh nghi p n c ngoài v công

ngh , càng không nên b qua khách hàng b i khách hàng chính là l i th c nh

tranh Do v y, nghiên c u v hành vi khách hàng, xem xét chi n l c, đ xu t chi n

l c trên c s hành vi khách hàng là r t c n thi t, phù h p v i xu h ng chung c a

th gi i và xu h ng phát tri n c a các doanh nghi p vi n thông Vi t Nam trong

nh ng n m g n đây

1.1.2.2 c thù th tr ng vi n thông Vi t Nam

Th tr ng vi n thông di đ ng Vi t Nam v n đư có m c đ c nh tranh cao

v i s l ng l n các nhà cung c p d ch v , trong nh ng n m g n đây, cùng v i khó

kh n chung c a n n kinh t , th tr ng vi n thông di đ ng Vi t Nam có d u hi u bưo hòa, đi u này đòi h i các doanh nghi p ph i thay đ i chi n l c phát tri n, phát

tri n theo chi u sâu, nâng cao doanh thu trên m i khách hàng, nâng cao s th a mưn

c a khách hàng, thay vì phát tri n theo chi u r ng, t ng s thuê bao nh tr c

Theo báo cáo c a t ch c BMI [34, 35, 36, 37], t ch c các nhà cung c p

d ch v vi n thông di đ ng th gi i, Vi t Nam là m t th tr ng di đ ng đ y ti m

n ng, v i kho ng 90 tri u dân, dân s tr T ch c này c ng đánh giá Vi t Nam là

m t trong nh ng n c phát tri n thuê bao di đ ng nhanh nh t th gi i, và đ n th i

đi m n m 2010, doanh nghi p Viettel là doanh nghi p vi n thông di đ ng c a Vi t

Nam đư l t vào Top 30 nhà cung c p d ch v di đ ng l n nh t th gi i

Trên th c t , không ch các đánh giá t bên ngoài, th tr ng di đ ng Vi t

Nam tr c n m 2012 c ng đ c các doanh nghi p và nhà đ u t trong n c đánh giá là th tr ng có t c đ phát tri n r t nhanh Th hi n c s thuê bao (đ u n m

2013, theo th ng kê c a BMI s thuê bao l y k là 157 tri u thuê bao), c v s

l ng các nhà cung c p d ch v : th i đi m cao đi m tr c n m 2011 có đ n 7 nhà

cung c p là: Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, EVN Telecom, Hà N i Telecom (nay là Vietnam mobile) và Gtel; và 2 nhà cung c p theo mô hình m ng di

đ ng o (MVNO- do không còn t n s di đ ng đ c p nên ph i theo mô hình di

đ ng o ậ không t n s ) là VTC và ông D ng Telecom n nay v n còn 6 m ng

di đ ng và 1 doanh nghi p có gi y phép cung c p d ch v di đ ng không t n s , trong đó có 5 m ng v n duy trì ho t đ ng

Dù đánh giá Vi t Nam là th tr ng ti m n ng, c h i l n, nh ng theo các

chuyên gia n c ngoài, c ng nh b n thân các doanh nghi p di đ ng, r i ro c ng có

nhi u, b i m c đ c nh tranh đang tr nên ngày càng quy t li t, trong khi đ u t ban đ u là r t l n T i các n c khác, s l ng nhà cung c p d ch v ch là 3 đ n 5,

nh : Trung Qu c (2), Singapore (2), Malaysia (4), Anh (5)…, thì Vi t nam, s

l ng s là 9 (7+2), nay là 7 (6+1) u t cho m t m ng di đ ng, v i 5 tri u thuê bao, c tính chi phí kho ng 700 tri u

Ngoài ra, c ng theo BMI, có m t khó kh n n a là đà t ng tr ng thuê bao di

đ ng Vi t Nam có d u hi u gi m d n Trong quý III tính đ n cu i tháng 9 n m

2012, t ng s thuê bao di đ ng Vi t Nam t ng 4,8%, gi m t 6,7% trong tháng 8

n m 2012, 7,8% trong tháng 7 n m 2012 và 7,2% trong tháng 6 n m 2012

Do m c đ c nh tranh cao b i s l ng nhà cung c p d ch v , trong khi th

tr ng t ng tr ng ch m l i, các doanh nghi p di đ ng đư v n d ng nhi u chi n

l c c nh tranh nh m v a gi v a phát tri n th ph n (đ i v i doanh nghi p c )

ho c tìm m i cách m r ng th ph n (đ i v i doanh nghi p m i), nh ng k t qu v n

h n ch , ch m t s doanh nghi p thành công, m c doanh thu trên đ u thuê bao c a

t ng th th tr ng r t th p, ch a b ng 1/3 m c trung bình c a khu v c; trong các công c Marketing h n h p đ c các doanh nghi p s d ng, n i lên là các công c

v qu ng bá, v giá và đ c bi t là khuy n m i

 C nh tranh b ng qu ng cáo, b ng nâng cao hình nh doanh nghi p: có th nói

qu ng bá hình nh, phát tri n kênh phân ph i là v khí đ c s d ng nhi u th

hai c a các doanh nghi p di đ ng hi n nay Vi t Nam Theo th ng kê c a các đài truy n hình, riêng ti n thu đ c t qu ng cáo ậ tài tr t các doanh nghi p

di đ ng đư chi m đ n 10% t ng doanh s qu ng cáo c a đài

 C nh tranh b ng giá ậ khuy n m i: đây có th nói là v khí đ c s d ng nhi u

nh t c a các doanh nghi p hi n nay C th ngoài vi c gi m giá c c (giá c c

th i đi m 1995 là 4200vnd/phut, đ n n m 2005 còn trên 2000vnd/phut, nay ch còn trên d i 1000vnd/phút), khách hàng di đ ng liên t c nh n đ c các

ch ng trình khuy n m i, đ c bi t là khuy n m i sim tr tr c Tuy nhiên, v n

đ sim khuy n m i, gi m giá c ng đang là v n đ đau đ u cho các nhà qu n lý, các doanh nghi p di đ ng, th m chí là c khách hàng

Theo th ng kê c a t ch c BMI, s thuê bao di đ ng c a Vi t Nam hi n t i là trên

150 tri u thuê bao Nh ng theo kh o sát c a B Thông tin và Truy n thông, s thuê

bao th c t ch trên 40 tri u i u này đ ng ngh a v i trên 50% là các thuê bao o,

nh ng ng i dùng th tr tr c c a các ch ng trình khuy n m i, h t th là b V i nhà qu n lý, đi u này gây lưng phí tài nguyên s qu c gia (tr c đây, d i s 09 đ

cung c p cho 100 tri u thuê bao, nh ng nay ph i m r ng them sang d i s

01xxxxxxxx), m t khác khó qu n lý thuê bao, qu n lý thông tin xư h i B n thân

ng i s d ng, ch c ch n h c ng không tho i mái khi m t th i gian s d ng l i ph i

thay sim khuy n m i, thay s đi n tho i liên l c, ch a nói đ n vi c thuê bao phát

tri n t, làm ngh n, gi m ch t l ng m ng Còn v i doanh nghi p di đ ng, ngoài

vi c gi m l i nhu n do khuy n m i, chi phí đ u t cho m t sim đi n tho i là l n 6usd/sim), gánh n ng đ u t h t ng cho các thuê bao m i c ng không ph i là nh

(4-Nh ng theo gi i thích c a các doanh nghi p, c ng nh trên th c t , d ng nh đây

v n là công c duy nh t đ phát tri n khách hàng t i Vi t Nam

V y ph i ch ng ng i s d ng d ch v di đ ng c a Vi t Nam ch quan tâm

đ n giá? Giá c - khuyên m i có vai trò quan tr ng nh th nào đ n hành vi mua ậ

ch n d ch v ? Ph i ch ng ch t l ng là y u t th y u đ i v i ng i s d ng? Hình

nh doanh nghi p có tác đ ng nh th nào đ n quy t đ nh mua c a khách hàng? i

v i các doanh nghi p, chi n l c phát tri n trong th i gian qua có đáp ng đúng

nhu c u khách hàng, và chi n l c phát tri n nói chung, chi n l c Marketing h n

h p trong th i gian t i nói riêng c a các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam nên thay đ i ra sao? Hay t ng quan h n, chi n l c Marketing nào là phù h p nh t cho các doanh nghi p di đ ng v i doanh nghi p, v n đ m b o m c tiêu phát

tri n thuê bao, m c tiêu doanh s , l i nhu n, gi m các chi phí không c n thi t m

b o t i đa s th a mưn, mang l i giá tr l n nh t cho khách hàng, và cao h n là ti t

ki m tài nguyên, ngu n l c xư h i

Nh v y, dù vi n thông di đ ng đang tr thành m t d ch v không th thi u,

v i m c đ ph c p ngày càng cao, nh ng v m t lý thuy t, không ch t i Vi t Nam,

mà k c trên th gi i, ch a có các nghiên c u xem xét t ng th các nhân t bên trong, bên ngoài “h p đen” ng i tiêu dùng tác đ ng lên hành vi ng i tiêu dùng, xem xét trong m i quan h gi a hành vi ng i tiêu dùng – chi n l c Marketing

h n h p V m t th c t , nhu c u xây d ng chi n l c d a trên hành vi ng i tiêu dùng t i Vi t Nam ngày càng tr nên c p bách do các doanh nghi p ph i phân b

ngu n l c h p lý gi a các nhân t kinh doanh – các nhân t công ngh , trong b i

c nh m c đ c nh tranh t i Vi t Nam cao, trong khi th tr ng t ng tr ng ch m

Chính vì nh ng v n đ nêu trên, lu n án nghiên c u đ tài: hành vi khách hàng d ch v đi n tho i di đ ng và chi n l c Marketing cho các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam

1.2 B iăc nh nghiênăc u:ăhi nătr ng th ătr ngăvi năthôngădiăđ ngăVi tăNam

Trong b i c nh th tr ng t ng tr ng ch m d n, có thêm d ch v nh ng doanh thu bình quân trên thuê bao v n gi m, các nhà m ng t p trung nhi u h n vào

vi c ch m sóc và gi chân khách hàng…., thì v n đ quan tâm h n đ n khách hàng,

h ng vào khách hàng càng có vai trong quan tr ng

Th tr ngăt ngătr ngănhanhătrongăcácăn mătr c,ănh ngăch m d n trongăcácăn măg năđơy

Theo báo cáo c a t ch c BMI (trích t T ng c c Th ng kê Vi t Nam), tính

đ n cu i tháng 9 n m 2012, c n c có t ng c ng 120,7 tri u thuê bao di đ ng Con

s này gi nguyên cho đ n tháng 10 n m 2012

Hìnhă1.1:ăT ăl ădơnăs ă15-54ătu iăs ăd ngăđi nătho iădiăđ ngăt iă4ăthƠnhăph ăl n

Ngu n: Báo cáo th tr ng truy n thông Vi t Nam, 2011 c a TNS [17]

Th tr ng di đ ng Vi t Nam không duy trì đ c t c đ t ng tr ng hai con

Theo th ng k c a B Thông tin và Truy n thông, tính đ n tháng 5 n m

2013, Vi t Nam có t ng c ng 16 tri u thuê bao 3G, t ng t 13,3 tri u thuê bao tính

đ n tháng 12 n m 2011 S t ng tr ng này là do đ ph sóng gia t ng (91,5% lưnh

th Vi t Nam qua 33.700 BTS) và ch ng trình khuy n m i, gi m giá c a các nhà

cung c p m ng di đ ng

Dùăcóă s xu t hi n c aăcácă d ch v m i,ă cácăd ch v Giáătr giaăt ng,ă

nh ngă doă gi mă giá, khuy n m i,ă doanhă thuă bìnhă quơnă trênă thuêă baoă ARPUă

ti p t c gi m

ARPU bình quân tính đ n cu i n m 2011 gi m c 4,5 đô la M , gi m t 5

đô la M trong n m 2010 i u này là s ti p n i xu h ng gi m d n c a ARPU, t

6.5 đô la M n m 2007 xu ng còn 6 đô la M n m 2008 và 5.5 đô la M n m 2009 ARPU bình quân trên th tr ng Vi t Nam s gi m xu ng còn 3,9 đô la M tính đ n

cu i n m 2013 và đ t m c 3,3 đô la M vào n m 2017

Thêm vào đó, th tr ng di đ ng Vi t Nam chi m 90% là thuê bao tr tr c Các nhà m ng Vi t Nam b bu c ph i c nh tranh gay g t v i nhau v giá c và các

ch ng trình khuy n m i đ dành đ c khách hàng và duy trì th ph n

ARPU Vi t Nam s ti p t c gi m trong n m n m ti p theo Các nhà m ng

s ti p t c đ a ra các ch ng trình khuy n m i v giá d ch v 3G nh m thu hút thuê bao; trong khi đó, vi c áp d ng ngày càng t ng các d ch v giá tr gia t ng s không

đ đ đ y m nh doanh thu ARPU m t cách đáng k

B ngă1.1:ăSoăsánhăcácăch ăs ăth ătr ngăvi năthôngădiăđ ngăVi tăNamăậ khuăv c

Ngu n: Báo cáo c a t ch c BMI v th tr ng Vi n thông Vi t Nam [34]

Th ph năkhôngăcóănhi u bi năđ ng

D li u th ng kê chính th c do B Thông tin và Truy n thông [1] cung c p

cho th y Viettel v n là nhà m ng d n đ u th tr ng di đ ng tính đ n cu i n m

2011 v i th ph n 40,5%, t ng t 36,7% c a n m tr c c tính, đ n cu i tháng 9

n m 2012, Viettel s chi m th ph n là 41,8% v i t ng s thuê bao di đ ng là 50,5

tri u V trí c a nhà m ng này trên th tr ng càng đ c đ y m nh sau s thu nh n

EVN Telecom

VinaPhone và MobiFone thu c T p đoàn B u chính Vi n thông Vi t Nam Theo báo cáo c a B , VinaPhone là nhà m ng đ ng th hai trên th tr ng di đ ng

Vi t Nam v i th ph n là 30,1% Th ph n tr c đó c a nhà m ng này là 28,7% n m

2010 và 27,2% n m 2009 Theo c tính, đ n cu i tháng 9 n m 2012, VinaPhone s

v n gi m t kho ng cách khá xa so v i Viettel do t c đ t ng tr ng h n ch c a toàn ngành, v i s thuê bao x p x 37 tri u, t ng đ ng 29,9% th ph n

Trong khi đó, tính đ n th i đi m cu i n m 2011, ng i ch em c a VinaPhone là MobiFone chi m th ph n là 17,9% Nhà m ng này d n đ u th tr ng

di đ ng Vi t Nam cho đ n tháng 4 n m 2008 v i s l ng thuê bao ti p t c gia t ng cho đ n n m 2010 khi t ng s thuê bao ch m đ n đ nh đi m là 32,478 tri u, chi m

29,1% th ph n

11,6% th ph n còn l i thu c v Vietnamobile (liên k t gi a T p đoàn Vi n thông Châu Á Hutchison c a H ng Kông và Hanoi Telecom c a Vi t Nam), GTEL

Mobile (ho t đ ng v i th ng hi u Beeline VN và là liên doanh gi a VimpelCom

c a Nga và GTEL c a Vi t Nam), S-Fone và EVN Telecom

Trong s b n nhà m ng này thì Vietnamobile là nhà m ng l n nh t v i th

ph n 8% tính đ n cu i n m 2011, t ng t 3,2% n m 2010 Chi n l c c nh tranh

c a Vietnam mobile là giá ậ khuy n m i và nâng cao ch t l ng ậ vùng ph sóng

d ch v

GTEL Mobile v a m i đ c đ i tên thành Gmobile sau khi VimpelCom

quy t đ nh bán toàn b v n c a mình cho GTEL

S-Fone c ng g p ph i tình hình t ng t khi m t trong s nh ng ch s h u

là SK Telecom c a Hàn Qu c rút ra kh i th tr ng Vi t Nam M ng này trên th c

t hi n nay g n nh không ho t đ ng

Tính đ n cu i n m 2011, EVN Telecom n m gi 0,2% th ph n Hi n EVN

Telecom đư sáp nh p vào m ng Viettel và m ng này t n m 2012 không còn t n t i trên th tr ng

Th tr ngătrongăn c t căđ phátătri n ch m, Doanhăthuătrungăbìnhă trênăthuêăbaoăARPU gi m,ăcácănhƠăm ng l n t p trung b o v th tr ng, h n

ch phátătri n th tr ng theo chi u r ng,ămƠăphátătri n theo chi uăsơuăthông

qua phátătri năcácăd ch v giáătr giaăt ng,ăcácădoanhănghi p cóăti m l căh ng

ra th tr ngăn căngoƠi

N m 2012, xu h ng t p trung ch m sóc khách hàng và phát tri n các d ch

v giá tr gia t ng đ c th hi n rõ h n các n m tr c Không gi m giá, không tung

ra nhi u gói c c m i, không tri n khai nhi u hình th c khuy n m i khác bi t nh các n m tr c, các nhà m ng ch y u c nh tranh nhau trên cùng m t s ph ng

th c không m i nh ng đem l i nhi u hi u qu :

Ti p t c ch m sóc khách hàng tr tr c và b t đ u t p trung vào phân khúc khách hàng tr sau: nh các n m tr c, các thuê bao tr tr c đ u đ n đ c

t ng thêm 50% giá tr th n p vào m t s ngày nh t đ nh trong tháng M i nhà m ng

t ch c kho ng 3 l n khuy n m i m t tháng, m i l n kéo dài 3 ngày, do v y h u nh ngày nào c ng th y có khuy n m i t ng thêm giá tr th n p Các thuê bao không còn

c n ph i ch đ i “ngày vàng” n a, tuy nhiên, đi u này c ng góp ph n làm gi m m c

c c th c t c a nhà m ng xu ng ch còn 2/3 vì tr ng h p thuê bao n p ti n không đúng ngày khuy n m i là r t ít, ph n l n là trong tr ng h p kh n c p Còn các khách hàng tr sau, đư đ c các nhà m ng quan tâm nhi u h n, h đư có ch ng trình

t ng 50% giá tr nh tr tr c và nh ng gói c c giá r nh 149.000đ/tháng đ c g i

t i đa 1.500 phút n i m ng và mi n phí m t s dung l ng truy c p 3G, mi n phí s

d ng d ch v giá tr gia t ng GTGT i u này là minh ch ng rõ ràng nh t cho s phát

tri n ch ng l i c a th tr ng di đ ng tr tr c Phân khúc khách hàng nhóm c ng

đ c đ c bi t chú ý vì phân khúc này đem l i ngu n doanh thu n đ nh, tính trung thành cao, nh Viettel t p trung vào gói 7colors dành cho h c sinh và các gói c c dành cho sinh viên liên l c v i gia đình, MobiFone tung ra gói Mobibaby và ch ng trình khuy n m i dành cho khách hàng doanh nghi p

Phát tri n các d ch v Giá tr gia t ng GTGT:

Tháng 12 n m 2011, Yahoo! đư công b k t qu đi u tra r ng t l thâm

nh p internet di đ ng Vi t Nam đư t ng t 19% n m 2010 lên 30% n m 2011

Ông David Jeffs, ng i ch u trách nhi m Yahoo! Insights cho r ng t l này s còn

t ng m nh h n n a, nh t là hai thành ph à N ng và C n Th Theo k t qu

đi u tra thì ng i tiêu dùng Vi t Nam s d ng v internet di đ ng đ tán g u, g i thu đi n t và tìm ki m d ch v , trong khi nhi u n c ông Nam Á khác, các

trang web m ng xư h i luôn đ ng v trí hàng đ u

n th i đi m này, vi c phát tri n d ch v giá tr gia t ng GTGT đư đ c

tri n khai r t m nh m d i hai hình th c tr c ti p và gián ti p N u nh tr c kia, các m ng liên t c gi i thi u d ch v m i mà không quan tâm t i vi c s p x p th nào đ khách hàng d tìm hi u v d ch v thì g n đây đư có nhi u chuy n bi n VinaPhone là doanh nghi p đi theo h ng tr c ti p v i nh ng đ ng thái: t ch c

nhi u ch ng trình khuy n m i gi m giá, kích thích tiêu dùng, tung ra nhi u d ch v

m i h ng t i th tr ng ngách, t ch c cu c thi liên quan t i d ch v , mi n phí

ho c gi m c c cho khách hàng gi i thi u khách hàng khác s d ng d ch v … MobiFone đi theo h ng gián ti p, c th : xây d ng chu i c a hàng ki u m u, t ng

c ng, m r ng hình th c gi i thi u d ch v đ n v i khách hàng (tri n khai gi i

thi u d ch v qua USSD, ph i h p v i đ i lý t o đi u ki n cho khách hàng tìm hi u

v d ch v …) Còn Viettel k t h p c hai hình th c trên: khuy n m i gi m giá d ch

v và m góc gi i thi u smartphone trong chu i c a hàng bán l c a mình

Các nhà m ng, đ c bi t là ba nhà m ng l n, chú tr ng nhi u h n đ n vi c

g n m i liên k t d ch v - máy đi n tho i, khách hàng ậ nhà m ng thông qua t p máy di đ ng Các nhà m ng tung ra các m u đi n tho i smartphone t th p c p,

trung c p, t i cao c p nh m thay đ i thói quen c a ng i s d ng, t o đi u ki n cho

h ti p xúc và s d ng d ch v giá tr gia t ng Các nhà m ng c ng đ a ra các gói

c c d ch v kèm máy (b khóa) đ lôi kéo và gi chân khách hàng

y m nh đ u t ra n c ngoài: Viettel lu n là doanh nghi p đi đ u trong

l nh v c này v i vi c n m 2012 đ u t ra Tanzania, Mozambique, thành l p v n phòng đ i di n t i Cameroon, nâng t ng s th tr ng n c ngoài đang đ u t lên

con s 7 Vinaphone đang đ i c h i đ u t vào Myanmar

Cácăm ng nh cƠngăkhóăkh nădoăch aăđ tíchăl yăthuêăbao,ătrongăkhiăth

tr ngăphátătri n ch m l i

Khi các m ng di đ ng l n g p khó kh n trong vi c phát tri n thuê bao thì

c ng các m ng nh , do y u th h n v vùng ph sóng và t p khách hàng, khó kh n

l n h n g p b i Th c t cho th y cho dù m ng nh tung ra nhi u gói c c thu c

d ng “bom t n” ra th tr ng nh ng không vì th mà thuê bao m ng l n chuy n

sang m ng nh Y u t th tr ng đ c xem là khó kh n l n nh t cho các m ng di

đ ng nh trong quá trình tìm ch đ ng trên th tr ng di đ ng Vi t Nam Trong các

Tóm l i, th tr ng vi n thông di đ ng Vi t Nam trong giai đo n g y đây

2012-2013 có nhi u bi n đ ng, theo chi u h ng b t l i cho các doanh nghi p: t c

đ t ng tr ng thuê bao ch m l i, doanh thu trên thuê bao v n m c th p dù nhi u

doanh nghi p đư r t t n kém trong vi c tri n khai và cung c p d ch v 3G Trong

đi u ki n khó kh n k trên, m t s doanh nghi p đư ph i d ng ho t đ ng (nh

Sfone, ông D ng Telecom), các doanh nghi p còn l i đ u có xu h ng thay đ i

đ nh h ng chi n l c, t t p trung phát tri n thuê bao sang gi thuê bao, ch m sóc khách hàng và phát tri n thêm d ch v đ t ng doanh thu Nh v y không ch các nhà nghiên c u, mà các doanh nghi p c ng ngày càng quan tâm đ n nghiên c u khách hàng, hành vi khách hàng Ngoài ra, trong đi u ki n th tr ng g p nhi u khó

kh n, doanh nghi p, nh t là các doanh nghi p nh , không th bung ngu n l c phát

tri n t nh tr c, vi c cân nh c khách hàng s ph n ng ra sao v i chính sách giá, chi n l c xây d ng hình nh doanh nghi p,v i các ch ng trình ch m sóc khách hàng, v i vi c phát tri n d ch v m i… càng đóng vai trò quan tr ng trong

vi c xây d ng chi n l c Marketing h n h p nói riêng, chi n l c phát tri n nói

chung c a các doanh nghi p vi n thông di đ ng

1.3 M căđíchăvƠănhi măv ăc aănghiênăc u

1.3.1 M c đích nghiên c u

M c tiêu chung: 1 Xem xét mô hình hành vi ng i tiêu dùng, các nhân t bên ngoài, các nhân t bên trong “h p đen” ng i tiêu dùng tác đ ng đ n ý đ nh

th c hi n hành vi c a ng i tiêu dùng d ch v vi n thông di đ ng Vi t Nam; 2 Trên

c s k t qu nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng Vi t Nam, phân tích đ nh h ng

chi n l c Marketing h n h p c a các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam

trong th i gian qua, và đ xu t đ nh h ng chi n l c Marketing h n h p cho các

doanh nghi p trong th i gian t i

M c tiêu c th :

1 Nghiên c u, t ng h p và h th ng hóa các v n đ lý thuy t, c s lý lu n, các

nghiên c u và mô hình nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng d ch v vi n thông di đ ng, v chi n l c Marketing h n h p, t đó đ xu t mô hình và

ph ng pháp nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng d ch v di đ ng t i Vi t Nam

2 Xác đ nh đ c tính và c ch thông qua quy t đ nh c a ng i tiêu dùng Vi t Nam

Xác đ nh các nhân t bên trong “h p đen” ng i tiêu dùng, các nhân t bên ngoài

và m c đ tác đ ng c a t ng nhân t đ n ý đ nh th c hi n hành vi c a ng i tiêu dùng, c a nhóm ng i tiêu dùng phân lo i theo đ c tính ng i tiêu dùng

3 Phân tích chi n l c Marketing h n h p c a các doanh nghi p vi n thông di

đ ng trong m i liên h v i th c t hành vi ng i tiêu dùng Vi t nam T đó

đ xu t nh ng khuy n ngh có tính ch t đ nh h ng v chi n l c Marketing

h n h p, đ xu t m t s gi i pháp Marketing h n h p c th cho các doanh

nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam

1.3.2 Nhi m v nghiên c u:

th c hi n đ c các m c tiêu trên, nghiên c u có các nhi m v sau:

- T ng h p, h th ng hóa các khai ni m, n i dung, lý lu n v hành vi ng i

tiêu dùng, v chi n l c Marketing h n h p và v vai trò c a nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng trong xây d ng chi n l c Marketing h n h p

- Xem xét, đánh giá các mô hình lý thuy t n n t ng, các mô hình nghiên c u

c a các nghiên c u tr c v hành vi ng i tiêu dùng d ch v vi n thông di

đ ng Trên c s phân tích các nghiên c u đi tr c và hi n tr ng th c t th

tr ng di đ ng, xây d ng mô hình nghiên c u v i các y u t bên trong, bên ngoài tác đ ng đ n hành vi ng i tiêu dùng d ch v vi n thông di đ ng t i

Vi t Nam

- Ti n hành đi u tra, kh o sát, nghiên c u và phân tích hành vi ng i tiêu dùng,

m c đ tác đ ng c a các nhân t bên trong và bên ngoài nh h ng đ n hành vi,

ý đ nh hành vi ng i tiêu dùng d ch v vi n thông di đ ng Vi t Nam

- T ng h p, phân tích chi n l c Marketing h n h p c a các doanh nghi p

vi n thông di đ ng Vi t Nam trong giai đo n 5 n m g n đây, phân tích các

doanh nghi p phân b ngu n l c ra sao cho t ng công c Marketing h n

h p, ng v i các nhân t bên ngoài trong mô hình nghiên c u nêu trên

- xu t các chi n l c, gi i pháp Marketing h n h p cho các doanh nghi p

vi n thông di đ ng, trên c s hành vi, các nhân t tác đ ng lên hành vi

ng i tiêu dùng Vi t Nam

1.3.3 Câu h i nghiên c u

D a trên m c đích, nhi m v nghiên c u, lu n án có các câu h i nghiên c u sau:

1 Vai trò c a nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng đ i v i vi c xây d ng chi n

l c Marketing h n h p?

2 Ng i tiêu dùng Vi t Nam có hành vi ra sao đ i v i d ch v vi n thông di

đ ng? Nh ng nhân t bên trong (đ c tính ng i tiêu dùng), bên ngoài (các nhân t Marketing) nào tác đ ng đ n hành vi ng i tiêu dùng? M c đ tác

đ ng c a các nhân t ?

3 Phân khúc c n c theo đ c tính ng i tiêu dùng, nh ng nhân t bên ngoài nào tác đ ng đ n hành vi c a t ng phân khúc khách hàng? M c đ tác đ ng

c a t ng nhân t ?

4 Th c tr ng chi n l c Marketing h n h p c a các doanh nghi p di đ ng Vi t Nam?

5 C n thay đ i th nào trong chi n l c Marketing h n h p c a các doanh

nghi p vi n thông di đ ng đ đáp ng nhu c u ng i tiêu dùng và khi n

ng i tiêu dùng có các hành vi có l i cho doanh nghi p?

1.4 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u:

1.4.1 i t ng nghiên c u

Hành vi ng i tiêu dùng d ch v vi n thông di đ ng t i Vi t Nam; chi n

l c Marketing h n h p c a các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam

Kháchăth nghiênăc u: ng i tiêu dùng đang s d ng d ch v vi n thông

di đ ng t i Vi t Nam, các doanh nghi p vi n thông di đ ng ho t đ ng t i Vi t Nam trong giai đo n t n m 2008 đ n nay (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, EVN

Telecom, Vietnam mobile, Sphone, Gmobile)

C th nh ng v năđ nghiênăc u bao g m::

 D ch v vi n thông di đ ng và tình hình th tr ng vi n thông di đ ng Vi t

Nam

 C s lý thuy t v hành vi ng i tiêu dùng, v chi n l c Marketing h n h p

và vi c xây d ng chi n l c Marketing h n h p d a trên nghiên c u v hành

vi ng i tiêu dùng

 Các y u t bên ngoài và bên trong tác đ ng đ n hành vi ng i tiêu dùng d ch

v vi n thông di đ ng Vi t Nam

 Th c tr ng chi n l c Marketing h n h p, u nh c đi m trong chi n l c

Marketing c a các doanh nghi p Vi t Nam

1.4 .2 Ph m vi nghiên c u

Ph m vi nghiên c u c a lu n án: 1 Các khách hàng đang s d ng d ch v

vi n tho i di đ ng trên toàn lưnh th Vi t Nam Nghiên c u không áp d ng cho các khách hàng là ng i n c ngoài, các khách hàng s d ng d ch v roaming (chuy n

vùng) di đ ng t i Vi t Nam; 2 Các doanh nghi p vi n thông di đ ng ho t đ ng,

cung c p d ch v vi n thông di đ ng t i Vi t Nam (g m 7 doanh nghi p)

V m t n i dung: Lu n án xác đ nh ph m vi nghiên c u t p trung nghiên c u

hai v n đ chính: 1.Các nhân t tác đ ng, m c đ tác đ ng c a t ng nhân t lên ý

đ nh hành vi (hay hanh vi d ki n) ng i tiêu dùng, bao g m: đ c tính ậ nhân t bên trong “h p đen” ng i tiêu dùng, và các nhân t tác đ ng bên ngoài liên quan đ n

Marketing h n h p nh : hình nh doanh nghi p, ch t l ng d ch v c m nh n, giá

c m nh n, c m nh n v khuy n m i, c m nh n v chi phí chuy n m ng; 2 Chi n

l c Marketing h n h p c a các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam, th c

Ph ngăphápăphơnătíchăvƠăt ng h păthôngătin, d li u th c p

Phân tích và t ng h p thông tin th c p t các ngu n tài li u có s n trong n c

và qu c t v các n i dung nghiên c u, bao g m: các nghiên c u v v hành vi ng i tiêu dùng trong l nh v c vi n thông di đ ng, báo cáo c a B Thông tin và Truy n thông v d ch v vi n thông di đ ng, báo cáo c a các t ch c nghiên c u th tr ng

nh TNS, BMI M c đích: 1 Hình thành khung lý thuy t, mô hình nghiên c u và các

gi thuy t nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng c a lu n án; 2 Phân tích chi n l c

Marketing h n h p c a các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam

Ph ngăphápăph ng v năchuyênăgia

Ph ng v n các chuyên gia trong l nh v c vi n thông, l nh v c Marketing, bao

g m: các cán b thu c các c quan qu n lý Nhà n c trong l nh v c vi n thông; các nhà qu n lý trong các doanh nghi p vi n thông di đ ng; các chuyên gia trong l nh

v c Marketing, nghiên c u Marketing M c đích: 1 Hoàn thi n mô hình nghiên

c u, xây d ng thang đo v các nhân t tác đ ng lên hành vi ng i tiêu dùng d ch v

vi n thông di đ ng, xem xét, ch n l a nhân t v a phù h p v m t lý lu n, v a phù

h p v m t th c ti n, đáp ng m c tiêu đ xu t chi n l c Marketing h n h p cho

ph n đ xu t; 2 Hoàn thi n vi c phân tích th c tr ng chi n l c Marketing h n h p

c a các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam

Ph ngăpháp kh oăsát, đi uătraăxưăh i h c

S d ng b ng câu h i đ thu th p thông tin khi ti n hành đi u tra v ý đ nh hành vi ng i tiêu dùng và các nhân t tác đ ng lên ý đ nh hành vi ng i tiêu dùng

Vi t Nam đ i v i d ch v vi n thông di đ ng, nh m ki m đ nh mô hình và các gi

thuy t nghiên c u, c ng nh làm c s cho vi c đ xu t đ nh h ng chi n l c

Marketing h n h p

M u đi u tra s đ c l a ch n theo Ph ng pháp ch n m u thu n ti n k t

h p v i ph ng pháp l y m u chia ph n v i 860 đ n v m u D li u đi u tra s

đ c x lý b ng ph n m m phân tích, th ng kê SPSS 16.0

1.6 Nh ngăđóngăgópăc aălu năán:

1.6.1 óng góp v lý lu n

Nh ng đóng góp v lý lu n c a lu n án th hi n nh ng n i dung sau:

1 Xem xét t ng th các nhân t bên ngoài, các nhân t bên trong “h p đen” ng i

tiêu dùng tác đ ng đ n ý đ nh hành vi, và hành vi ng i tiêu dùng

2 Xem xét nhân t chi phí chuyên m ng và tác đ ng c a chi phí chuy n m ng lên

hành vi ng i tiêu dùng

3 Các nhân t bên trong “h p đen” ậ hay đ c tính ậ ng i tiêu dùng, v a đ c s

d ng nh bi n đ c l p đ xem xét tác đ ng lên hành vi, v a đ c s d ng nh

bi n đi u ch nh đ xem xét ng v i m i đ c tính, tác đ ng c a các nhân t bên ngoài lên hành vi ng i tiêu dùng s thay đ i ra sao

ng i tiêu dùng Vi t Nam đ i v i d ch v vi n thông di đ ng nh sau:

- V đ c tính ng i tiêu dùng, ng i tiêu dùng Vi t Nam có b n đ c tính c

b n, bao g m: 1 Thích thay đ i, ch y đua theo công ngh ; 2 Tuy t đ i hoá

ch t l ng; 3 Coi tr ng giá tr s d ng trên c s cân đ i l i ích thu đ c và chi phí b ra; 4 Mua theo thói quen S l ng đ c tính ít h n ng i tiêu dùng c a các n c khác Trong đó 3 đ c tính s 1, 3 và 4 có tác đ ng tr c

ti p lên hành vi ng i tiêu dùng

- V các nhân t bên ngoài: các nhân t hình nh doanh nghi p, ch t l ng

d ch v , chi phí chuy n m ng, giá d ch v đ u có tác đ ng lên hành vi ng i tiêu dùng

- ng v i m i nhóm khách hàng có đ c tính khác nhau, tác đ ng c a các nhân

t Marketing bên ngoài lên hành vi ng i tiêu dùng c ng khác nhau

V m t t ng quan, nh v y, k t qu nghiên c u s b sung vào thêm vào ch

đ ki n th c đ c cho là nóng nh t hi n nay: Marketing và công ngh c bi t là

Marketinng cho l nh v c vi n thông, di đ ng

1.6.2 óng góp trong ng d ng th c t - nh ng đ xu t m i c a lu n án

Nh ng đóng góp trong th c t c a lu n án th hi n nh ng n i dung sau:

1 Xác đ nh các hành vi c th c a ng i tiêu dùng đ i v i d ch v vi n thông di, các nhân t Marketing bên ngoài, các nhân t bên trong “h p đen” ng i tiêu

dùng tác đ ng lên hành vi ng i tiêu dùng, nh h ng c a các nhân t nhân

kh u h c lên hành vi ng i tiêu dùng

2 xu t Các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam c n thay đ i chi n

l c Marketing h n h p, chuy n t phân b ngu n l c t th t : khuy n m i,

gi m giá, ch t l ng, xây d ng hình nh doanh nghi p, ch m sóc khách hàng sang phân b theo th t : xây d ng hình nh doanh nghi p, h u mưi ậ ch m sóc khách hàng, nâng cao ch t l ng d ch v c b n, đa d ng hóa giá d ch v và nâng cao ch t l ng d ch v giá tr gia t ng Trong đó c n chú tr ng h n đ n hai nhân t s đóng vai trò ngày càng quan tr ng là: h u mưi ậ ch m sóc khách hàng

và ch t l ng d ch v giá tr gia t ng

3 xu t Các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam có th phân khúc th

tr ng theo 4 đ c tính, c ch ra quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng; ng v i

m i phân khúc, c n có chi n l c Marketing h n h p phù h p v i hành vi ng i tiêu dùng

4 Vi c ng i thay đ i s đi n tho i n u chuy n m ng có tác đ ng tr c ti p lên ý

đ nh th c hi n hành vi ng i tiêu dùng, đ đ m b o quy n l i cho ng i tiêu dùng và nâng cao n ng l c c nh tranh c a các doanh nghi p, vi c c quan qu n

lý Nhà n c xem xét áp d ng chính sách “chuy n m ng gi s ”, hi n đư đ c

áp d ng t i trên 70 n c trên th gi i, là hoàn toàn h p lý

1.7 K tăc uăc aălu năán:ă

Ngoài danh m c b ng, bi u, hình, ch vi t t t, tài li u tham kh o và ph l c,

ph n n i d ng chính c a lu n án bao g m n m ch ng:

- Ch ngă1:ăM đ u, gi i thi u t ng quan v nghiên c u, bao g m tính c p thi t

c a đ tài, hi n tr ng th tr ng vi n thông di đ ng Vi t Nam, m c đích, nhi m

v c a nghiên c u; đ i t ng và ph m vi nghiên c u; Ph ng pháp nghiên c u;

nh ng đóng góp m i c a lu n án

- Ch ng 2: T ngăquanănghiênăc u, T ng quan v m ng vi n thông di đ ng,

d ch v vi n thông di đ ng và đ c thù th tr ng vi n thông di đ ng Vi t Nam;

C s lý thuy t v hành vi ng i tiêu dùng và vai trò c a nghiên c u hành vi

ng i tiêu dùng đ i v i vi c xây d ng chi n l c Marketing h n h p C s lý

thuy t và mô hình nghiên c u đ xu t Các khái ni m nghiên c u; các Ph ng pháp và mô hình nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng d ch v vi n thông di

đ ng, mô hình nghiên c u đ xu t và các gi thuy t nghiên c u c n ki m đ nh

- Ch ngă3:ăPh ngăphápănghiênăc u, bao g m các n i dung: các ph ng pháp

nghiên c u, thi t k nghiên c u, quy trình th c hi n nghiên c u, thi t k b ng

h i, ch n m u, Ph ng pháp thu th p và x lý d li u

- Ch ngă4: K t qu nghiênăc u, bao g m hai n i dung chính: 1 K t qu đi u tra

xư h i h c, phân tích đ c đi m nhân kh u h c c a m u, phân tích các ki u thông

qua quy t đ nh mua, phân tích các nhân t bên ngoài nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng Ki m đ nh các gi thuyêt nghiên c u; 2 K t qu phân tích chi n l c

Marketing h n h p c a các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam

- Ch ngă5: xu tăđ nhăh ng chi năl c Marketing h n h p, đ xu t chi n

l c Marketing h n h p cho các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam trên c s k t qu nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng, đ i chi u v i hi n

tr ng chi n l c marketin h n h p c a các doanh nghi p; đ xu t ki n ngh v

đ nh h ng xây d ng chi n l c Marketing h n h p cho các doanh nghi p vi n thông di đ ng Vi t Nam trên c s th c ti n ng i tiêu dùng Vi t Nam; các h n

ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo

CH NGă2: T NGăQUANăNGHIểNăC U

Trong ph n này, lu n án s t p trung xem xét đ c đi m m ng thông tin di

đ ng và d ch v vi n thông di đ ng, c s lý thuy t v hành vi ng i tiêu dùng nói chung và hành vi ng i tiêu dùng d ch v vi n thông di đ ng nói riêng, chi n l c

Marketing h n h p và vi c xây d ng chi n l c Marketing h n h p d a trên hành

vi ng i tiêu dùng, xem xét, t ng h p các nghiên c u trong cùng l nh v c, so sánh, đánh giá mô hình nghiên c u T đó đ xu t mô hình nghiên c u phù h p nh t

2.1.ăT ngăquanăv ăd chăv ăvi năthôngădiăđ ngăvƠăm ngăvi năthôngădiăđ ng

2.1.1 D ch v vi n thông di đ ng

D ch v vi n thông di đ ng là d ch v thông tin vô tuy n hai chi u cho phép thuê bao đ ng ký s d ng d ch v có th s d ng các lo i hình d ch v tho i và phi

tho i trong ph m vi vùng ph sóng c a nhà cung c p d ch v

Nói cách khác, đây chính là d ch v cung c p cho khách hàng kh n ng trao

đ i thông tin v i nhau ho c thu nh n thông tin thông qua m ng vi n thông di đ ng

c a các nhà cung c p d ch v và nhà cung c p h t ng m ng ( Vi t Nam, cho đ n nay 2 đ i t ng này th ng là m t, nhà m ng đ ng th i là nhà cung c p d ch v )

Khái ni m d ch v vi n thông nói chung luôn g n li n v i m ng vi n thông, đây d ch v vi n thông di đ ng luôn g n li n v i m ng vi n thông di đ ng

Các đ c đi m chính c a d ch v vi n thông di đ ng là:

- D ch v vi n thông di đ ng mang l i hi u qu thông tin liên l c t i m i n i,

m i lúc; có tính b o m t cao vì thông tin trong lúc truy n đi đư đ c mư hoá

- D ch v vi n thông di đ ng đ c tiêu th ngay trong quá trình t o ra d ch v

- Giá thành s n xu t ra m t đ n v s d ng c a d ch v vi n thông di đ ng r t khác nhau nh ng vùng khác nhau

- D ch v vi n thông di đ ng có tính ch t hai chi u

- D ch v vi n thông di đ ng g n li n và ph thu c nhi u vào m ng vi n thông

Theo tác gi Nguy n Ph m Anh D ng (2002) [6], m ng vi n thông di đ ng

Vi t Nam, c ng nh đa s các n c trên th gi i hi n t i đang ch y d a trên các công ngh 2g, 2.5g, 3g và đang th nghi m m ng 4g

H th ng thông tin di đ ng th h 2 (2G): s d ng công ngh s , dung l ng

t ng, ch t l ng tho i t t h n và b t đ u h tr các d ch v s li u S d ng Ph ng

th c truy nh p TDMA, CDMA i n hình: 1 GSM: (Global System for Mobile Phone) ậ TDMA, tri n khai t i Châu Âu; 2 D-AMPS (IS-136 - Digital Advanced

Mobile Phone System) ậ TDMA, tri n khai t i M ; 3 IS-95 (CDMA one) ậ

CDMA, tri n khai t i M va Hàn Qu c; 4 PDC (Personal Digital Cellular) ậ

TDMA, tri n khai t i Nh t B n

H th ng thông tin di đ ng th h 2.5 (2,5G): các d ch v s li u đ c c i

ti n đ có t c đ bit data cao h n và h tr k t n i internet, s d ng Ph ng th c

chuy n m ch gói Bao g m: 1 GPRS - General Packet Radio Services, nâng c p t

m ng GSM nh m h tr chuy n m ch goi (172 kbps); 2 EDGE - Enhance Data rate for GSM Evolution, h tr t c đ bit cao h n GPRS trên n n GSM (384 kbps)

H th ng thông tin di đ ng th h th 3 (3G ậ đư đ c tri n khai t i Vi t

Nam): h tr các d ch v s li u gói t c đ cao h n (7.2mbps), h tr các d ch v đa

Ph ng ti n, k t n i qua internet nh video, tho i truy n hình…

H th ng thông tin di đ ng th h th 4 (4G ậ hi n đang đ c th nghi m t i

Vi t Nam, đư đ c cung c p t i M , Nh t….): c i ti n h n n a d ch v d li u

b C u trúc h th ng m ng thông tin di đ ng

G m 2 ph n chính: chuy n m ch và vô tuy n, c ng thêm thành ph n ph c v

b o d ng, v n hành

Ph n chuy n m ch đ t t p trung bao g m:

- HLR: Home Location Register: b đ ng ky đ nh v th ng trú

- VLR: Visited Location Register: b đ ng ky đ nh v t m trú

- AuC: Authentication Center: Trung tâm xác th c

- MSC: Mobile Switching Center: Trung tam chuy n m ch di đ ng

Hìnhă2.1:ăS ăđ ăt ngăth ăm ngăvi năthôngădiăđ ng

Ngu n: Nguy n V n át và c ng s [7]

Ph năvôătuy n, đ t phân tán bao g m: gi a các ph n t vô tuy n k t n i v i

nhau và k t n i v ph n chuy n m ch thông qua m ng truy n d n (có dây ho c không dây) Ph n vô tuy n là ph n th hi n rõ nh t n ng l c gi a các nhà m ng

B đi u khi n tr m g c BSC (base station controller): th c hi n các ch c n ng:

- i u khi n m t s tr m BTS: x lý các b n tin báo hi u, đi u khi n,v n hành

& b o d ng đi/đ n tr m gôcs BTS

- Kh i t o k t n i

- i u khi n chuy n giao:Intra & Inter BTS HO

- K t n i đ n MSC, BTS va OMC

Tr m thu phát g c BTS (base transceiver station) có các ch c n ng:

- Thu, phát vô tuy n (Radio Carrier Tx and Rx)

- Ánh x kênh logic vao kênh v t lý ( Logical to physical Channel Mapping )

- Mư hóa/gi i mư hóa (Coding/Decoding)

- M t mư hóa/gi i m t mư hóa (Ciphering/Deciphering)

- i u ch / gi i đi u ch (Modulating/ Demodulating)

- M i tr m BTS ch đ m b o ph c v m t s l ng nh t đ nh các thuê bao

đ ng th i

Thi t b đ u cu i c a khách hàng: máy đi n tho i, sim

Hìnhă2.2:ăS ăđ ăph năvôătuy năg măcácătr măphátăsóngă(BTS)

Ngu n: Nguy n V n át và c ng s [7]