[Luận văn]hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp mix của công ty TNHH austfeed việt nam tại khu vực đồng bằng sông hồng

Luận văn, thạc sỹ, tiến sĩ, cao học, kinh tế, nông nghiệp

Bộ giáo dục và đào tạo Trường đại học Nông nghiệp I

-

l văn tiến

hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp mix

của công ty tnhh austfeed - Việt Nam

tại khu vực đồng bằng sông hồng

luận văn thạc sĩ kinh tế

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp Mã số: 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: PGS.ts nguyễn nguyên cự

Hà nội – 2007

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đ2

được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đ2 được chỉ rõ nguồn gốc

Hà nội, ngày 11 tháng 09 năm 2007

Người cam đoan

Lời cảm ơn

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, đến nay tác giả đ2 hoàn thành luận văn thạc sĩ Kinh tế nông nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp Mix của công ty TNHH Austfeed – Việt Nam tại khu vực

Tác giả xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự – người đ2 định hướng, chỉ bảo và dìu dắt tác giả trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các tập thể, các cá nhân, các đồng nghiệp, bạn bè và những người thân đ2 chỉ bảo, giúp đỡ, động viên, khích lệ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Một lần nữa xin trân trọng tỏ lòng biết ơn tới tất cả những sự giúp đỡ đẫ dành cho bản thân tác giả

Luận văn này mới chỉ là kết quả bước đầu, bản thân tác giả hứa sẽ nỗ lực, cố gắng nhiều hơn nữa để khỏi phụ công giúp đỡ của mọi người

Hà Nội, ngày 11 tháng 09 năm 2007

Người cảm ơn

L2 Văn Tiến

Mục lục

2.2 Khái quát chung về thức ăn chăn nuôi và thị trường thức ăn

2.2.2 Khái quát về thị trường thức ăn chăn nuôi 37

3 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu 45 3.1 Một số nét về quá trình hình thành công ty tnhh aust feed Việt Nam 45

3.3 Phương pháp và hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 48 3.3.1 Các phương pháp nghiên cứu được áp dụng 48

4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 55 4.1 Mô tả chiến lược marketing của một số công ty đối thủ cạnh tranh 55

4.1.2 Công ty Charoen Pokphand Việt Nam (CP - Group) 57

4.2 Đánh giá chiến lược marketing thị trường của công ty

4.2.2 Những thành quả đạt được trong quá trình xâm nhập thị

trường thức ăn chăn nuôi của công ty Austfeed 67 4.2.3 Những hạn chế, khó khăn và thách thức của công ty Austfeed 71

4.3 Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp mix của công ty

Danh môc viÕt t¾t

C«ng ty TNHH Newhope – ViÖt Nam C«ng ty TNHH Cagill – ViÖt Nam C«ng ty TNHH Greenfeed – ViÖt Nam Th−¬ng hiÖu cña C«ng ty AFV

Danh mục các bảng 2.1 Số lượng gia súc, gia cầm của Việt Nam (2000-2010) 403.1 Tình hình cơ bản về Công ty aust feed Việt Nam 46

4.1 Số lượng sản phẩm của công Austfeed – Việt Nam 664.2 Tình hình tiêu thụ các sản phẩm của công ty Austfeed - Việt Nam 694.3 Quy mô chăn nuôI của hộ theo mẫu điều tra 764.4 Cơ cấu quy mô chăn nuôi của hộ theo mẫu điều tra 774.5 Tổng hợp lượng cầu TACN được sử dụng theo đối tượng vật nuôi 804.6 Cơ cấu lượng cầu TACN được sử dụng theo đối tượng vật nuôi 814.7 Sản lượng tiêu thụ của Austfeed trong 5 tỉnh điều tra 864.8 Tổng hợp lượng cầu TACN được sử dụng theo giá trị dinh dưỡng 884.9 Cơ cấu lượng cầu tacn được sử dụng theo giá trị dinh dưỡng 904.10 Giá cuối một số sản phẩm của các công ty cạnh tranh 944.11 Sản lượng và thương hiệu của 15 công ty lớn nhất Miền Bắc

4.20 Kế hoạch sản lượng của công ty Austfeed – Việt Nam 1284.21 Dự kiến giá và mức chiết khấu hàng bán các sản phẩm AFV 1344.22 Dự kiến số lượng đại lý đến cuối năm 2008 137

Danh mục các biểu đồ

4.1 Sản l−ợng toàn công ty và sản l−ợng vùng ĐBSH 71

42 Cơ cấu chăn nuôi lợn của ba nhóm hộ chăn nuôi 78

43 Cơ cấu chăn nuôi gia cầm của ba nhóm hộ chăn nuôi 78 4.4 Cơ cấu nhu cầu đối với sản phẩm của các công ty 82 4.5 Sản l−ợng của 3 vùng, ĐBSH, Miền núi phía Bắc và Bắc Trung Bộ 115

Danh mục các sơ đồ

4.3 Vị trí sản phẩm của các công ty cạnh tranh và vị trí khả dĩ của AFV 133

4.6 Kết hợp giữa các phòng ban trong công ty 146

1 Mở đầu

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Bắt nguồn từ chỉ thị 100 của Ban Bí thư Trung ương Đảng (1/1981) với nội dung khoán sản phẩm cuối cùng đến tay người lao động, sau đó là Nghị quyết 10 của Bộ Chính trị (4/1988) với nội dung cơ bản là đổi mới cơ chế quản lý nông nghiệp, cải tiến phương thức khoán trong hợp tác x2 (HTX), chuyển từ khoán theo lao động đến khoán gọn theo hộ x2 viên, giao quyền sử dụng ruộng đất đến hộ nông dân, thừa nhận hộ là một đơn vị kinh tế độc lập,

tự chủ Từ đó làm cho sản xuất nông nghiệp và nhất là sản xuất lương thực của nước ta tăng nhanh, an ninh lương thực được đảm bảo, đưa nước ta từ một quốc gia nhập khẩu lương thực trở thành một quốc gia xuất khẩu gạo đứng vị trí thứ 2 trên thế giới trong nhiều năm liên tiếp

Ngành chăn nuôi của nước ta được quan tâm như là một mục tiêu trọng tâm của ngành nông nghiệp Việt Nam Chủ trương phát triển ngành chăn nuôi,

đưa chăn nuôi nước ta thành ngành chính trong nông nghiệp đ2 được khẳng

định trong nhiều văn kiện của Đảng, chủ trương chính sách của Chính phủ, chương trình phát triển của ngành nông nghiệp… Nghị quyết Đại hội Đảng lần VIII Đảng Cộng sản Việt Nam đ2 chỉ rõ: “Hình thành và phát triển các vùng chăn nuôi tập trung gắn công nghiệp chế biến thực phẩm, khuyến khích

và nhân rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các mô hình nông trại chăn nuôi… Mở rộng mạng lưới chế biến thức ăn chăn nuôi” [8] Dưới ánh sáng của sự chỉ đạo

đó, trong những năm qua ngành chế biến thức ăn chăn nuôi (TACN) ở khu vực Miền bắc Việt Nam bao gồm các công ty nội địa và các công ty liên doanh có vốn đầu tư nước ngoài đ2 có bước cải tiến vượt bậc về sản lượng, chất lượng,

đa dạng về chủng loại và đ2 cung cấp một lượng lớn TACN cho các tỉnh thành thuộc khu vực Miền bắc và Bắc trung bộ Kết quả đẫ làm thay đổi tập quán

chăn nuôi của hộ chăn nuôi từ chăn nuôi nhỏ lẻ theo hướng tận dụng chuyển dần sang chăn nuôi bán công nghiệp và công nghiệp với quy mô lớn theo hướng sản xuất hàng hoá Tuy nhiên, do tập quán chăn nuôi quy mô gia đình theo kiểu tận dụng của nông dân vẫn còn khá phổ biến Mặt khác còn hạn chế trong khâu con giống, vệ sinh thú y, kỹ thuật chăm sóc nuôi dưỡng, chế độ dinh dưỡng vật nuôi, đại dịch gia súc gia cầm phát triển quá mạnh liên tiếp trong những năm vừa qua Bên cạnh đó là bộ máy quản lý nông nghiệp và tổ chức chỉ đạo phát triển ngành chăn nuôi còn khá bất cập chưa đủ năng lực hỗ trợ cho Nông hộ một cách đầy đủ, kịp thời trong những lúc trước và trong khi bệnh dịch phát triển Tất cả những vấn đề trên đ2 làm cho ngành chăn nuôi có tốc độ phát triển chậm, chưa có bước đột phá để vươn lên chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu kinh tế nông nghiệp nông thôn của cả nước

Trong khi đó phát triển ngành chăn nuôi không chỉ để đáp ứng nhu cầu trong vùng, trong nước mà còn góp phần xuất khẩu Với thị trường tiêu dùng trong nước mức tiêu thụ thịt hơi bình quân đầu người/năm 25kg năm 2002, trong khi ở Trung Quốc là 35kg/người/năm, ở Hồng Kông là 55kg/người/năm [14] Điều này cho thấy nhu cầu nội tiêu vẫn còn tăng và là nhân tố chủ đạo để phát triển sản xuất

Với thị trường xuất khẩu: trong các sản phẩm chăn nuôi của Việt Nam, xuất khẩu trước kia thịt lợn vẫn là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn, với các thị trường truyền thống chính là Nga, Hồng Kông, Đài Loan Nhưng ở các thị trường này chúng ta cũng đang mất dần uy tín Trong những năm tiếp theo chúng ta cần phải lấy lại thị trường đó và từng bước phải tìm thêm thị trường mới

AUST FEED là một Công ty đến sau và phải đứng trước một đại dịch vẫn chưa có hồi kết Bên cạnh đó khi mà các công ty như; Proconco (liên doanh Việt - Pháp), tập đoàn Charoen Porkhand, công ty TNHH Greenfeed (Thái Lan), New Hope, East Hope (Trung Quốc), Cargill, AF (Mỹ)… và một

số công ty của Việt Nam: Công ty Nông sản Bắc Ninh, Công ty Nam Dũng,

Công ty RTD, Công ty VIC… là những thương hiệu mạnh và đ2 có thị trường tương đối ổn định Vậy, đứng trước những tình hình đó Ban giám đốc công ty Austfeed đ2 không ngừng hiệu chỉnh chính sách, cũng như chiến lược kinh doanh của mình, nhằm làm tốt công tác đưa dòng sản phẩm chiến lược xâm nhập vào thị trường, từng bước xây dựng và khẳng định thương hiệu riêng cho mình trên thị trường TACN miền Bắc Việt Nam Là thành viên trong Ban quản

lý của công ty, cùng phụ trách vấn đề kinh doanh chúng tôi có trách nhiệm nghiên cứu, đánh giá tính hiệu quả của các chính sách và chiến lược đ2 áp dụng và đánh giá tính khả thi của các chính sách, chiến lược mới Muốn biết tính khả thi và hiệu quả của chính sách, chiến lược của công ty thì chúng tôi luôn phải nghiên cứu chiến lược của các công ty đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của thị trường, làm sao để đánh giá đúng vị trí của các sản phẩm mà công ty đ2, đang cung cấp ra thị trường và phát triển sản phẩm mới, sao cho vừa đáp ứng được tốt nhất nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng vừa giữ được chất lượng sản phẩm và vừa đảm bảo kinh doanh có l2i

Với mong muốn cùng Công ty xây dựng thương hiệu AUST FEED thành thương hiệu lớn trên thị trường TACN và tìm hiểu sâu hơn về chiến lược Marketing để vận dụng lý thuyết trên vào thực tiễn qua công ty tnhh ausT feed Việt Nam luận văn tốt nghiệp này hướng vào đề tài:

"Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp Mix của công ty tnhh ausTfeed - Việt Nam tại khu vực Đồng bằng sông Hồng"

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mô tả và đánh giá chiến lược Marketing của công ty Austfeed và một

số công ty đối thủ cạnh tranh đ2 và đang áp dụng trong thời gian qua

Đánh giá khái quát về thị trường TACN tại khu đồng bằng sông Hồng, nhằm thấy được tập quán chăn nuôi, tiềm năng tiêu thụ và mức độ cạnh

tranh trong thị trường TACN

Nghiên cứu những thuận lợi, khó khăn ở đầu thời kỳ phát triển thị trường của công ty AUSTFEED Việt Nam và đề xuất một chiến lược Marketing cho các dòng sản phẩm của công ty AUST FEED tại thị trường

Đồng bằng Sông Hồng thuộc Miền bắc Việt Nam

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing hỗn hợp Mix và vận dụng trong thị trường TACN

Đánh giá chiến lược Marketing của công ty AUST FEED Việt Nam

đang áp dụng trên thị trường hiện nay Mô tả và đánh giá những chiến lược Marketing của một sản phẩm của một số công ty đối thủ cạnh tranh, từ đó làm cơ sở hoàn thiện chiến lược công ty Austfeed Việt Nam

Đề xuất một chiến lược Marketing nhằm khắc phục những điểm yếu, phát huy điểm mạnh, tạo ra sự khác biệt trong chiến lược marketing hỗn hợp Mix của công ty

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng

Ngành hàng: chế biến và kinh doanh TACN

Tác nhân tham gia trong các khâu: sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm TACN

Các nhân tố chủ yếu có liên quan đến thị trường TACN: Cơ chế chính sách, giá cả, mẫu m2, chất lượng, chủng loại hàng hoá, công tác Marketing, hệ thống mạng lưới tiêu thụ

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Về nội dung

Nghiên cứu những nội dung, lý luận về thị trường TACN và Marketing chiến lược

Đánh giá chiến lược Marketing và chính sách yểm trợ Marketing của một số công ty mạnh nhất ở thị trường Miền bắc Việt Nam từ đó tìm ra những cơ hội hội và thách thức khi xây dựng thương hiệu và đưa sản phẩm của công

ty AUST FEED Việt Nam vào thị trường

Đánh giá chiến lược Marketing và chính sách yểm trợ Marketing mà công ty AUST FEED Việt Nam đang áp dụng trên thị trường hiện nay

Thực trạng hoặt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm TACN mang thương hiệu AUST FEED của công ty AUST FEED Việt Nam trong năm

2006 và hai quý đầu của năm 2007

Tình hình chăn nuôi, xu hướng và tập quán chăn nuôi của người dân vùng Đồng bằng sông Hồng

Đề xuất một chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ các sản phẩm mang thương hiệu AUST FEED tại thị trường vùng Đồng bằng Sông Hồng, bao gồm những vấn đề về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp

2 Cơ sở lý luận và thực tiễn

2.1 Những vấn đề lý luận chung về chiến lược marketing

2.1.1 Marketing và vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

2.1.1.1 Các khái niệm và tư tưởng chung về Marketing

Theo Viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm

đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” [25]

Theo Philipkotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả m2n những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”[16]

Như vậy, các định nghĩa về marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thoả m2n các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán Việc nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng là hoạt động cốt lõi của marketing [25]

2.1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó

là một chiết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả m2n cho nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào hàng và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn, hợp lý và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối, để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng biết và mua sản phẩm Không chỉ thế họ còn phải biết áp dụng chiến lược thị trường và

phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong

xu hướng toàn cầu hoá

2.1.1.3 Khái niệm về chiến lược Marketing

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định đi đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P

Cụ thể là:

• Product: Các chính sách chung về nh2n hiệu sản phẩm, định vị, huỷ

bỏ, sử chữa, bổ sung, thiết kết mẫu m2, bao bì v.v

• Place: Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng

• Price: Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

• Promotion (hay còn được gọi là communication): Chính sách chung

về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là; quảng cáo, khuyến mại, hội trợ triển l2m, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet,

đội ngũ bán hàng v.v

Từ cơ sở 4P này có người phát triển thêm thành 7P; thêm; Physical evidence, Process, People [15]

2.1.1.4 Khái niệm về Marketing Mix (4Ps)

Chiến lược marketing về cơ bản thường triển khai xung quanh 4 yếu tố, thường gọi là 4 Ps cho dễ nhớ; sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến thương mại hay truyền thông (promotion) và kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường Đối với ngành dịch vụ họ đ2 phát triển thêm con người (people), quy trình (process) và chứng minh cụ thể (physical evidence) thành 7Ps [15]

Trong kinh doanh, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán được nhằm thoả m2n nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho

họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng [5] Theo quan niệm này sản phẩm là một khái niệm mang tính hệ thống và bao hàm các yếu tố chủ yếu sau:

Thành phần vật chất của sản phẩm: bao bì và sản phẩm bên trong Thành phần phi vật chất của sản phẩm: tên gọi, kiểu dáng, nh2n hiệu, giấy phép kinh doanh

Các thông tin về sản phẩm của nhà kinh doanh và uy tín của sản phẩm trong khách hàng

Các dịch vụ bao quanh sản phẩm: dịch vụ trước, trong và sau bán hàng Trong marketing có nhiều cách phân loại sản phẩm:

Nếu căn cứ vào hình thái vật chất của sản phẩm; thì sản phẩm được chia thành hàng hoá và dịch vụ

Hàng hoá là những sản phẩm có hình thái vật chất cụ thể như một chiếc máy bay, ôtô

Dịch vụ là những sản phẩm không có hình thái vật chất cụ thể như dịch

vụ bảo hiểm, du lịch, chữa bệnh…

Nếu căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm; thì sản phẩm có hai loại là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm kinh doanh

Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm được những người tiêu dùng mua nhằm mục đích sử dụng cho bản thân họ

Sản phẩm kinh doanh là những sản phẩm được mua nhằm mục đích phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh Như vậy, cùng một sản phẩm nhưng có lúc được gọi là sản phẩm tiêu dùng, có lúc lại là sản phẩm kinh doanh

Nếu căn cứ vào tính lựa chọn của quá trình mua thì sản phẩm gồm có: Sản phẩm thông dụng là những sản phẩm người tiêu dùng cần nhưng không muốn mất nhiều thời gian và công sức cho việc đi mua Loại này gồm sản phẩm thiết yếu, sản phẩm ngẫu hứng, sản phẩm cấp thiết

Sản phẩm mua có lựa chọn là những sản phẩm mà khách hàng phải bỏ thời gian và cố gắng để so sánh với những sản phẩm cạnh tranh

Sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng thực sự mong muốn và phải bỏ ra sự cố gắng đặc biệt để tìm kiếm

Có rất nhiều cách phân loại sản phẩm khác nhau nhưng nhìn chung mỗi loại sản phẩm đòi hỏi phải có một chiến lược marketing phù hợp Tuy vậy, một chiến lược marketing thích hợp với từng loại sản phẩm khác nhau lại phải căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm trên thương trường

Sản phẩm nào thì cũng có chu kỳ sống của nó, đó là khoảng thời gian tính từ khi nghiên cứu tạo ra sản phẩm, đưa nó vào thị trường cho đến khi nó

bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị trường loại bỏ Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 5 giai đoạn chủ yếu sau [5], [19]:

Giai đoạn gốc: là giai đoạn nghiên cứu thị trường để thiết kế, sản xuất sản phẩm ở giai đoạn này hoạt động nghiên cứu, thử nghiệm thị trường rất quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp tìm ra lĩnh vực kinh doanh, mặt hàng, mẫu m2, quy cách sản phẩm sẽ tung vào thị trường, quy mô sản xuất như thế nào ở giai đoạn này các chi phí sản xuất và chi phí marketing rất lớn, song doanh thu chưa có

Giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn này được bắt đầu với việc đưa một sản

phẩm mới vào thị trường Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hoá tiêu thụ tăng chậm, thị trường chưa được mở rộng vì khách hàng có thể chưa biết đến

và chưa tìm mua sản phẩm Về mặt tâm lý họ còn đang lưỡng lự Mục tiêu kinh doanh ở giai đoạn này là phải xâm nhập được vào thị trường Chính vì vậy, quảng cáo là rất cần thiết để giới thiệu hàng hoá và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần phải thiết lập hệ thống phân phối, tập trung vào những nhà phân phối có khả năng tiêu thụ lớn

Về chiến lược giá, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá thấp để xâm nhập thị trường nhanh hơn Mặt khác, chiến lược giá cao cũng có thể được sử dụng nhằm chắt lọc thị trường và nhanh chóng bù đắp chi phí

Giai đoạn phát triển: Nếu giai đoạn giới thiệu sản phẩm được thực hiện tốt, sản phẩm sẽ bước vào giai đoạn phát triển Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh thu tăng nhanh làm cho lợi nhuận của ngành tăng nhanh và đạt mức cao nhất, ở cuối giai đoạn này lợi nhuận bắt đầu giảm

Giai đoạn b>o hoà: Giai đoạn này xuất hiện khi mức doanh số của ngành có xu hướng chững lại và bắt đầu giảm xuống, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn Lợi nhuận của ngành có xu hướng giảm sút trong suốt giai đoạn này vì các chi phí xúc tiến yểm trợ tăng và một số đối thủ cạnh tranh giảm giá để hấp dẫn kinh doanh

Giai đoạn suy giảm: Biểu hiện của giai đoạn này là sản phẩm bắt đầu lạc hậu so với nhu cầu, các sản phẩm mới xuất hiện thay thế sản phẩm cũ Doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu giảm, cạnh tranh về giá giữa các sản phẩm

đang suy tàn m2nh liệt hơn

Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm còn giúp cho việc dự đoán khối lượng hàng hoá tiêu thụ trong giai đoạn tới chủ động xây dựng kế hoạch sản xuất – tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Như vậy, chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến sản phẩm, như quyết định về chất lượng, bao gói, nh2n hiệu, chủng loại và

quyết định sản phẩm mới Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu các quyết định này sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị trường Thực tế có ba kiểu cạnh tranh thường được các nhà kinh doanh sử dụng là cạnh tranh bằng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả

và cạnh tranh bằng các yếu tố khác Trong ba loại đó, sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cơ bản và lâu bền nhất Vì vậy, sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng

đối với hoạt động của doanh nghiệp

Trong hệ thống chiến lược marketing, chiến lược sản phẩm là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh Nó quyết định phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh

Với doanh nghiệp, lợi nhuận không chỉ là mục tiêu mà còn là điều kiện

để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Hai nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận là doanh thu và chi phí Chiến lược sản phẩm ảnh hưởng đến cả hai nhân tố này theo các cách khác nhau:

Đối với doanh thu, một sản phẩm độc đáo, có chất lượng cao và uy tín

đối với khách hàng không chỉ cho phép doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ

mà còn tạo điều kiện để doanh nghiệp khai thác triệt để các yếu tố về giá trong kinh doanh

Đối với chi phí, chiến lược sản phẩm tác động gián tiếp thông qua khối lượng hàng hoá tiêu thụ Khi khối lượng hàng hoá sản xuất tiêu thụ tăng lên thì chi phí cố định bình quân của một đơn vị sản phẩm có xu hướng giảm xuống

Trong hệ thống marketing Mix, chiến lược sản phẩm có ảnh hưởng to lớn đến việc triển khai và thực hiện các chính sách khác Bởi vì, nếu đ2 tạo ra

được những sản phẩm hoàn hảo với chất lượng cao, có uy tín và phù hợp tâm

lý, thị hiếu tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ có những điều kiện thuận lợi để hình thành chiến lược giá cả, lôi kéo các phần tử trung gian và khuyến khích họ tiêu thụ hàng hoá, đồng thời có thể giảm bớt các chi phí xúc tiến yểm trợ

Ngược lại, một chiến lược sản phẩm không tốt thì dù có bán sản phẩm với giá thấp, với một chính sách ưu đ2i với người phân phối và khách hàng cùng các hoạt động xúc tiến yểm trợ rầm rộ thì đó cũng chỉ là các hoạt động nhất thời

và về lâu dài, sản phẩm sẽ bị thị trường tẩy chay

Chiến lược giá cả hàng hoá

Trong nền kinh tế thị trường, giá cả là một yếu tố quan trọng liên quan

đến các quyết định của cả người bán và người mua Theo các nhà kinh tế chính trị, giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá trên thị trường [12] Như vậy, nó là sự thể hiện của một trong hai thuộc tính cơ bản của hàng hoá; giá trị và giá trị sử dụng Theo lý thuyết kinh tế, giá cả được hình thành trong sự tương tác thị trường giữa người mua - người bán và được thể hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau ở các thị trường hàng hoá khác nhau

Trong nền kinh tế thị trường, giá cả được hình thành trong sự tác động qua lại giữa người bán và người mua, cụ thể là giữa cung và cầu Các nhà kinh

tế học đ2 đưa ra giá chuẩn là giá cân bằng cung cầu thị trường Nếu thông tin

về thị trường là hoàn hảo thì giá đó sẽ là giá bán thực tế Nhưng thông tin thị trường thường không hoàn hảo, thị trường cũng không phải cạnh tranh hoàn hảo nên quyết định giá bán trên thị trường thường do người có thế lực thị trường chi phối Vì vậy, giá cả trở thành một công cụ marketing quan trọng để doanh nghiệp tác động đến thị trường Trong các quyết định giá có ba vấn đề lớn được đặt ra là định giá hàng bán, ứng xử về giá phù hợp với điều kiện các cơ hội thị trường và đối sách của doanh nghiệp trong cạnh tranh về giá với các

đối thủ cạnh tranh trên thị trường [19]

Trong các vấn đề trên định giá là vấn đề cơ bản và quan trọng nhất

Định giá có thể thực hiện khi doanh nghiệp lần đầu tiên tung sản phẩm vào thị trường hoặc đưa sản phẩm hiện có vào một thị trường mới hoặc một kênh phân phối mới Mỗi sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh cũng đòi hỏi doanh nghiệp xác định lại giá một cách thường xuyên Như vậy, định giá vừa là vấn

đề chiến lược vừa là vấn đề thường nhật của doanh nghiệp Thông qua đó, doanh nghiệp sử dụng giá một cách linh hoạt để tác động vào thị trường

Trong nền kinh tế thị trường, giá có vai trò quan trọng thể hiện ở các mặt sau:

- Giá cả là thành tố marketing của doanh nghiệp nằm trong mối quan hệ thống nhất hữu cơ và kết hợp chặt chẽ với yếu tố marketing khác

- Giá cả là yếu tố marketing duy nhất trực tiếp quyết định mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

- Giá cả là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu trong quá trình chinh phục thị trường nhất là ở những thị trường có khả năng thanh toán thấp

- Giá cả còn là tín hiệu cho nhiều quyết định và hành vi ứng xử của người bán và người mua trên thị trường

- Giá cả cũng là một trong những đối tượng và công cụ tác động của Chính phủ vào nền kinh tế thị trường trong quá trình thực hiện các chức năng

điều tiết kinh tế, khắc phục những khuyết tật của nền kinh tế thị trường

Quyết định giá cả hàng hoá của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:

Thứ nhất, mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sản xuất kinh doanh: Đây

là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định về giá cả hàng hoá của doanh nghiệp

Thứ hai, chiến lược chung của doanh nghiệp; giá cả là một trong những công cụ marketing qua đó doanh nghiệp tác động vào thị trường để đạt được các mục tiêu đề ra Các quyết định giá cả cần phải được phối hợp với các quyết định khác về sản phẩm, phân phối, xúc tiến yểm trợ cũng như các quyết

định sản xuất, tài chính, của doanh nghiệp

Thứ ba, các nhân tố khác; cơ cấu tổ chức quản lý, quy mô và mức độ phức tạp của kinh doanh, vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:

Thứ nhất, khách hàng và cầu về hàng hoá; theo quan điểm của marketing, thị trường được tạo bởi các khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai của doanh nghiệp Giá cả phụ thuộc vào cầu về hàng hoá của khách hàng trên thị trường Nếu như chi phí tạo nền cho giá cả thì cầu về hàng hoá trên thị trường tạo độ cao cho giá cả Giá cả của hàng hoá được định cao hay thấp, đồng nhất hay phân biệt là do sức mua và sự phân hoá sức mua của khách hàng trên thị trường

Thứ hai, cạnh tranh; các chiến lược giá và các nỗ lực marketing khác của đối thủ cạnh tranh trên thị trường có ảnh hưởng lớn đến các quyết định giá của doanh nghiệp

Thứ ba, các nhân tố khác; đó là các nhân tố thuộc môi trường chính trị, x2 hội, thể chế

Như vậy, sự hình thành giá cả không chỉ phụ thuộc vào các nhân tố của doanh nghiệp mà phần lớn phụ thuộc vào điều kiện thị trường và môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp Chiến lược giá là bộ phận cấu thành của chiến lược chung marketing của doanh nghiệp và có sự thay đổi trong mỗi thời

kỳ Các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược giá rất đa dạng, linh hoạt Tuy nhiên, các chiến lược này có thể được đề ra theo ba hướng cơ bản:

Chiến lược giá thấp: Đây là một chiến lược mà một số doanh nghiệp theo đuổi để cạnh tranh về giá với các đối thủ khác trên thị trường Doanh nghiệp định và duy trì giá bán hàng hoá của mình thấp hơn các đối thủ cạnh tranh để dành phần thị trường lớn hơn và hạn chế sự gia nhập của một số doanh nghiệp vào thị trường Tuy nhiên chiến lược này có giới hạn của nó là

có thể gây ra các nguy cơ:

- Sự trả đũa của các đối thủ cạnh tranh

- Sự nghi ngờ về chất lượng, uy tín sản phẩm trong khách hàng do tâm

lý gắn chất lượng với giá cả

- Khả năng thu lợi nhuận thấp nếu không phát huy được tính kinh tế của quy mô hoặc không mở được thị trường đủ rộng lớn để hoà vốn và có l2i

Chiến lược giá cao: Chiến lược này tạo ra tâm lý tích cực, góp phần tăng thêm uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Tuy nhiên, khi duy trì chiến lược này, doanh nghiệp cần tính đến những phản ứng có thể xảy ra trên thị trường như:

- Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước sản phẩm của doanh nghiệp và áp dụng chiến lược giá thấp hơn để cạnh tranh

- Khi chiến lược giá cao được duy trì trong dài hạn, cầu về sản phẩm có thể co d2n hơn với giá và khách hàng có thể từ bỏ sản phẩm để đến với sản phẩm có giá hấp dẫn hơn

Chiến lược ngang giá thị trường: Trong chiến lược này thì vai trò của

định giá trong marketing không lớn, các hoạt động xúc tiến, yểm trợ, phân phối hàng hoá đóng vai trò quan trọng Vấn đề dự kiến khối lượng sản phẩm cần tung vào thị trường ở các thời giá khác nhau có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh Sự lệ thuộc vào giá thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong các hình thức cạnh tranh phi giá

Các chiến lược trên có thể được vận dụng ở các mức độ khác nhau, có thể thay đổi cho nhau tuỳ theo sự biến động của các yếu tố trong doanh nghiệp cũng như thị trường Chúng cũng được phối hợp với chiến lược sản phẩm, phân phối và chiến lược khác hình thành nên các chiến lược marketing mix đặc thù của mỗi doanh nghiệp ở các thị trường khác nhau Sự vận dụng linh động giá cả ở mỗi hình thái thị trường cụ thể có thể tạo ra tính đa dạng của các loại chiến lược giá như chiến lược hớt phần ngon, chiến lược giá xâm nhập thị trường, chiến lược giá phân biệt

Chiến lược phân phối

Phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm

điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt

hiệu quả kinh tế cao [3]

Hệ thống phân phối là tổng thể các bộ phận, các điều kiện có liên quan chặt chẽ với nhau, tác động ảnh hưởng lẫn nhau nhằm thúc đẩy quá trình vận

động di chuyển của hàng hoá Hệ thống phân phối bao gồm 4 bộ phận cấu thành cơ bản sau:

Thứ nhất, người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng là hai yếu tố

đầu và cuối của một hệ thống phân phối Người cung cấp bao gồm các nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu, họ là những người cung cấp hàng hoá cho thị trường Những người cung cấp tuỳ thuộc vào chiến lược chọn kênh phân phối,

mà có thể trực tiếp bán hàng hoặc chuyển giao nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá của mình cho các trung gian phân phối

Thứ hai, các phần tử trung gian bao gồm những người bán buôn, bán lẻ, môi giới Họ xuất hiện với tư cách là người trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu về hàng hoá

Thứ ba, hệ thống kho tàng, bến b2i, các phương tiện vận tải và các loại cửa hàng tạo nên cơ sở vật chất kỹ thuật không thể thiếu được trong quá trình phân phối

Thứ tư, hệ thống thông tin về thị trường, các dịch vụ mua và bán, có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ và lưu thông hàng hoá Thông tin trong lĩnh vực kinh doanh chỉ xuất hiện khi có hoạt động mua bán trên thị trường Vì vậy, quá trình phân phối hàng hoá là quá trình hình thành và giao lưu các thông tin phản ánh quan hệ cung – cầu, luồng vận chuyển, di chuyển của hàng hoá, các điều kiện dịch vụ của mua và bán

Trong quá trình vận động di chuyển hàng hoá, phân phối thực hiện các chức năng cơ bản sau [19]:

Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản

Hai là, vận động di chuyển hàng hoá

Ba là, thông tin hai chiều

Bốn là san sẻ các rủi ro kinh doanh

Trong quá trình phân phối, hàng hoá được vận động và di chuyển trên các kênh phân phối khác nhau Kênh phân phối là tập hợp nhiều thành phần (có thể là một công ty, một doanh nghiệp hay cá nhân) tự gánh vác việc giúp

đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một mặt hàng hoá cụ thể hay một dịch vụ nào đó trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng [10] Kênh phân phối bao gồm ba yếu tố cơ bản là người sản xuất, các phần tử trung gian và người tiêu dùng cuối cùng Mỗi kênh phân phối đều bao gồm bốn luồng vận động có mối quan hệ mật thiết với nhau Đó là:

(1) Luồng vận động vật lý của hàng hoá

(2) Luồng vận động quyền sở hữu hàng hoá

(3) Luồng vận động thông tin

(4) Luồng vận động thanh toán

Trong bốn luồng vận động này, luồng vận động thông tin được diễn ra theo hai chiều, còn các luồng vận động khác được diễn ra theo một chiều

: Luồng vận động vật lý và quyền sở hữu của hàng hoá : Luồng vận động thanh toán

: Luồng vận động thông tin

Sơ đồ 2.1 Luồng vận động của hàng hoá

Một kênh phân phối thường được xác định theo ba đại lượng đặc trưng cơ bản sau:

Người

sản xuất

Người trung gian tiêu dùng Người

Một là, chiều dài của kênh; được xác định bởi các khâu trung gian trong kênh Nếu trong kênh phân phối có nhiều cấp trung gian thì được gọi là kênh phân phối dài, kênh phân phối có ít phần tử trung gian được gọi là kênh phân phối ngắn Kênh phân phối ngắn nhất là kênh phân phối không có phần tử trung gian tham gia gọi là kênh phân phối trực tiếp

Hai là, chiều rộng của kênh; được xác định bởi số các địa điểm phân phối khác nhau trong cùng một giai đoạn của kênh Thông thường người ta sử dụng kênh phân phối rộng để phân phối những hàng hoá tiêu dùng thông dụng còn các hàng hoá cao cấp, hàng xa xỉ phẩm, có nhu cầu hạn chế người ta sử dụng kênh phân phối hẹp

Ba là, chiều sâu của kênh; biểu thị mức độ phân phối hàng hoá đến gần người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối sâu nhất là kênh phân phối tổ chức cung cấp hàng hoá tới tận nhà của người tiêu dùng cuối cùng Chiều sâu của kênh phân phối phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm của hàng hoá và khả năng tổ chức phương pháp của doanh nghiệp

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhờ đó mà khắc phục được những khoảng cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá hay dịch vụ với người tiêu dùng muốn sử dụng chúng

Có nhiều loại kênh phân phối khác nhau tuỳ thuộc vào số lượng các khâu trung gian và phương thức phân phối

Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối không có sự tham gia của các phần tử trung gian [18]

Sơ đồ 2.2 kênh phân phối trực tiếp Cách thức phân phối này đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng Nhờ đó người sản xuất nhanh chóng nắm bắt được

nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao được tính thích ứng của sản phẩm với thị trường Tuy nhiên, cách thức phân phối này sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc cho các nhà sản xuất, giảm hiệu quả của hoạt động thương nghiệp

và làm giảm lợi thế của nhà kinh doanh Sử dụng kênh phân phối trực tiếp gây

ứ đọng vốn làm ảnh hưởng đến tốc độ luân chuyển vốn của doanh nghiệp, rủi

ro trong kinh doanh sẽ cao hơn

Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của các phần tử trung gian Trong kênh phân phối này khi đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng phải chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Tuỳ thuộc vào số lượng các khâu trung gian trong kênh phân phối

mà ta có các loại kênh phân phối dài ngắn khác nhau Một số kênh phân phối gián tiếp thường được sử dụng có dạng như sau [18]:

Người sản

Người tiêu dùng

Người sản

xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người sản

xuất Người đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng Sơ đồ 2.3 kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp có một số ưu điểm sau:

- Với kênh phân phối này hàng hoá sẽ được phân phối rộng r2i trên nhiều vùng thị trường khác nhau

- Do chuyên môn hoá trong sản xuất và hoạt động thương mại nên sử dụng loại kênh phân phối này cho phép người sản xuất tập trung được mọi nguồn lực của mình vào sản xuất đồng thời phát huy hết được lợi thế của những phần tử trung gian để nâng cao hiệu quả của hoạt động thương nghiệp

Nhờ đó mà có thể tăng cường được lợi thế cạnh tranh và mở rộng việc chi phối thị trường

- Tránh được tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hoá gây nên và san sẻ bớt rủi ro trong kinh doanh

Tuy nhiên, sử dụng kênh phân phối gián tiếp sẽ kéo dài khoảng cách giữa người sản xuất với người tiêu dùng cả về không gian và thời gian Mặt khác, người sản xuất sẽ khó nắm bắt được các thông tin về thị trường và khách hàng Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thường làm tăng chi phí cho hoạt

động thương mại, nhất là trong trường hợp tổ chức các khâu trung gian bất hợp lý Trong trường hợp này, giá cả của hàng hoá sẽ bị đẩy lên cao, các nhà kinh doanh sẽ gặp nhiều khó khăn trong quá trình cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược xúc tiến yểm trợ - đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp Chiến lược xúc tiếm yểm trợ trong chiến lược marketing bao gồm mọi hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến yểm trợ nhằm thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị trường

Xúc tiến yểm trợ bao gồm bốn yếu tố mà chúng phải được kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược xúc tiến yểm trợ chung Bốn yếu tố đó là [18]:

Quảng cáo: Bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin

về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường

Xúc tiến bán hàng: Bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện trong một không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của người mua Xúc tiến bán hàng tác động tới khách hàng trong một phạm vi không gian và thời gian hẹp hơn quảng cáo Tuy nhiên, sự tác động vào tâm lý khách hàng lại mạnh mẽ hơn quảng cáo

Quan hệ công chúng: Bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối

quan hệ giữa doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt

động tiếp xúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên và có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các tầng lớp công chúng khác nhau để nâng cao

uy tín và thanh thế của doanh nghiệp trên thị trường

Dịch vụ bán hàng: Bao gồm các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá đ2

được tiêu thụ nhằm giúp cho người tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh Gồm: dịch vụ trước khi bán hàng, dịch vụ trong khi bán hàng và dịch vụ sau khi bán hàng 2.1.1 Quy trình chiến lược

Sơ đồ 2.4 quy trình chiến lược marketing Mix.[21]

2.1.2 Cụ thể hoá chiến lược

2.1.2.1 Xác định mục tiêu marketing

Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một

số nguồn tài nguyên(nhân lực, vật lực) và mong muốn sử dụng nguồn tài

nguyên này để đạt được điều gì đó.v.v Điều này có nghĩa là những mong muốn được đề cập đến như là thị phần, tạo ra hình ảnh mới, đạt được X% tăng trưởng về doanh số Trên thực tế, các công ty có xu hướng điều hành thông qua các bộ phân chức năng, mục tiêu nằm trong bộ phận chức năng Tóm lại, mục tiêu Marketing là số liệu cụ thể là cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm)

và bán cho ai (thị trường)

2.1.2.2 Nghiên cứu tình hình thị trường

Là phân tích hành vi mua sắm và xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Do marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt đầu từ nhu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình marketing Nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy

đủ thông tin chính xác, cho phép doanh nghiệp hiểu biết và đánh giá đầy đủ các thông tin về khách hàng như; thị hiếu, tập quán, thu nhập, tâm lý tiêu dùng, để người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác thu thập thông tin thị trường thiếu chính sác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, sẽ đưa ra quyết định không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả [15]

Nghiên cứu thị trường không chỉ có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn cung cấp những thông tin cần thiết, là căn cứ quan trọng để các nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển của doanh nghiệp Mặt khác, nghiên cứu thị trường là cơ sở vững chắc để các doanh nghiệp quán triệt và thực thi tư tưởng kinh doanh và triết lý kinh doanh marketing “bán cái thị trường cần” và “khách hàng luôn luôn đúng”

Nghiên cứu thị trường được chia thành hai nội dung là nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường:

Nghiên cứu khái quát thị trường được áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp có ý định xâm nhập vào một vùng thị trường mới, cần thiết phải lựa chọn thị trường mục tiêu của mình Với nội dung là nghiên cứu quy mô, cơ

cấu và xu hướng vận động của thị trường nhằm xác định khả năng xâm nhập của sản phẩm, chiến lược phát triển thị trường và khách hàng trong tương lai Mặt khác, nghiên cứu khái quát thị trường còn nghiên cứu một cách có hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường Từ đó giúp các doanh nghiệp tìm kiếm được những cơ hội thuận lợi, các thị trường có ưu thế trong kinh doanh

và đảm bảo sự thích ứng của chính sách marketing với những điều kiện biến

động của thị trường [29]

Nghiên cứu chi tiết thị trường; là bước nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng của nhà kinh doanh Mục tiêu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen và tập quán tiêu dùng của từng bộ phận khách hàng và trong vùng thị trường cụ thể Trên cơ sở đó giúp các doanh nghiệp có những giải pháp marketing nhằm thích ứng và gây ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của nhu cầu Nội dung của quá trình nghiên cứu khách hàng được chia thành hai vấn đề căn bản là nghiên cứu tập tính tinh thần và nghiên cứu tập tính hiện thực của khách hàng

Trong nghiên cứu thị trường cần phải thu thập được những thông tin cơ bản sau:

Thông tin về nhu cầu thị trường; lượng cầu, cơ cấu của hàng hoá cầu,

độ co d2n của cầu, sự phân bố của nhu cầu theo không gian và thời gian

Thông tin về cung và quan hệ cung cầu trên thị trường; khối lượng hàng hoá cung, sự phân bố của cung xét theo không gian và thời gian, cân đối quan

hệ cung cầu của hàng

Thông tin về khách hàng: số lượng khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, cơ cấu của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, vùng sinh sống…, thu nhập và cơ cấu sử dụng thu nhập, những đặc điểm về thị hiếu, tập quán và tâm lý tiêu dùng của khách hàng…

Thông tin về giá cả thị trường; mức giá bình quân trên thị trường, khoảng giao động của giá, tốc độ biến động của giá cả từng mặt hàng, tác

động của giá cả với khối lượng hàng hoá tiêu thụ, nghệ thuật sử dụng giá cả của đối thủ cạnh tranh

Thông tin về tình hình cạnh tranh trên thị trường; số lượng các đối thủ cạnh tranh dọc và cạnh tranh ngang, khả năng chiếm lĩnh thị trường và uy tín của đối thủ cạnh tranh, những ưu thế và hạn chế của họ, các thủ pháp mà đối thủ cạnh tranh áp dụng…[10]

Việc thu thập các thông tin trên giúp các nhà kinh doanh xác định được thị trường mục tiêu mà sản phẩm của mình sẽ chiếm lĩnh Việc xác định thị trường mục tiêu phải dựa vào các thông tin để tiến hành phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng một đoạn thị trường mọi khách hàng đều có đặc điểm và lợi ích tiêu dùng giống nhau Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự

đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với những tác động marketing của nhà kinh doanh [5], [10], [25]

định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất,

có lợi nhất Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đ2 rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ có thể có những khúc thị trường họ rút lui hoặc phục vụ cầm chừng và có những khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ Như vậy có thể nói mục tiêu của

phân khúc thị trường nhằm để xác định khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và khúc thị trường không cạnh tranh [15]

Tại sao phải phân khúc thị trường?

Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường cần đoài hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn, có như thế doanh nghiệp có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những nhóm khách hàng có ứng xử như nhau thì thì tiếp cận một giải pháp marketing Quy trình phân khúc thị trường còn đòi hởi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự lựa chọn và yếu tố ưu chuộng của khách hàng trên thi trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh Phân khúc thị trường còn giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua việc phân khúc nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau…

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một thị trường thích hợp, sẽ

dễ dẫn đến thành công, vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ

sở năng lực và lợi thế thật sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay đến mức nào đi nữa thì cũng khó có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đ2 chọn một khúc thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc thị trường có nhu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng mà doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với

đối thủ cạnh tranh

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán

những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường

Cụ thể phân khúc thị trường là:

 Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ như; mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng…

 Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ

 Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định

mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ…) 2.1.2.4 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là khúc thị trường mà doanh nghiệp có khả năng

đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng [15] Nhu cầu thì rất đa dạng, có thể nhu cầu về sản phẩm rẻ tiền, chất lượng bình thường, lợi nhuận cao; có thể nhu cầu về sản phẩm chất lượng tốt nhất, giá cao, lợi nhuận bình thường; hoặc sản phẩm tốt, giá trung bình và lợi nhuận cao,

 Giá cả và mức chiết khấu hàng hoá; Lựa chọn mức giá cao hơn, bằng giá hoặc giá thấp hơn đối thủ?

 Số lượng Đại lý phân phối; số lượng Đại lý là bao nhiêu? Tập chung vào những loại hình Đại lý như thế nào? Đại lý lớn có tiềm năng tài chính lớn,

có tính bao phủ rộng, Đại lý vừa và nhỏ, Đại lý là hộ chăn nuôi? Xâm nhập khúc thị trường mới? Mở rộng phạm vi phân phối và mở rộng kênh phân phối mới?

 Lực lượng bán hàng;

Nhân tố con người là vô cùng quan trọng trong mọi kế hoạch và chiến

lược Kế hoạch, chiến lược mặc dù tốt đến mấy đi chăng nữa mà không có người thực hiện hoặc có người thực hiện nhưng không đủ năng lực, trách nhiệm, lòng nhiệt huyết… và số lượng con người cần thực hiện thì cũng sẽ dễ dàng thất bại Vậy để thực hiện tốt mọi kế hoạch đề ra của công ty, thì công ty luôn phải quan tâm đến vấn đề đào tạo và phát triển con người, sao cho họ có

đủ năng lực để thực hiện tốt những gì mà họ được giao phó

 Dịch vụ bán hàng; Đảm bảo dịch vụ nhanh chóng và rộng khắp, nâng cao uy tín cho công ty Nâng cao dịch vụ có thể bắt đầu từ khâu thu mua nguyên liệu, giảm bớt công đoạn, rút ngắn thời gian để hoàn thành sản phẩm, giao nhận hàng nhanh chóng,… Cải tiến dịch vụ bán hàng là nâng cao chất lượng sản phẩm mà không tăng chi phí

Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục, từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả m2n khách hàng một cách liên tục Nhiều công ty không biết cấp độ dịch vụ mình đang cung cấp cho khách hàng ở mức nào, hay nói cách khác là không có chính sách dịch vụ khách hàng cụ thể Có trường hợp có chính sách dịch vụ khách hàng nhưng lại mang tính tuỳ tiện chứ không phải là kết quả của nghiên cứu thị trường một cách chu đáo Chính sách dịch vụ khách hàng có thể bằng cách giới thiệu một cấp độ dịch vụ có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm khác nhau, đối với đối tượng khách hàng khác nhau, marketing có thể gia tăng sự đóng góp lợi nhuận cho doanh nghiệp Nếu trên thị trường mà các sản phẩm không có sự chênh lệch, vượt trội về chất lượng, tính năng thì dịch vụ trở thành yếu tố vượt trội về yếu tố cạnh tranh [16]

Dịch vụ khách hàng chọn gói bao gồm mọi khía cạnh trong quan hệ của nhà sản xuất đối với nhà phân phối tới khách hàng Hiểu theo nghĩa này có nghĩa là; giá cả, đại diện bán hàng, dịch vụ hậu m2i, dải sản phẩm chọn gói, lưu trữ sẵn hàng hoá… Điều quan trọng hơn cả là nhà sản xuất phải sắp xếp hoạt

động theo ý đồ nhằm phụ vụ khách hàng xuất phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thực

sự của khách hàng hơn là dựa trên nhận thức của mình về nhu cầu của khách hàng

Những yếu tố dịch vụ khách hàng cần quan tâm:

• Chu kỳ giao hàng

• Thời gian từ lúc đặt hàng đến lúc giao hàng

• Mức độ tin cậy của việc giao hàng

• Giao hàng khẩn cấp khi có yêu cầu

• Đảm bảo hàng có sẵn và cung cấp liên tục

• Cung cấp đủ hàng theo yêu cầu

• Thông báo khi thiếu hàng

• Tạo thuận lợi cho việc đặt hàng

• Tiếp nhận đơn hàng và viết hoá đơn chính xác

• Phẩm chất người đại diện bán hàng và thường xuyên thăm viếng

• Xử lý thắc mắc của khách hàng

• Quy cách, chủng loại, chất lượng bao bì, hạn sử dụng của sản phẩm

• Theo dõi hàng tồn tại các điểm bán lẻ

• Tư vấn sản phẩm, mẫu m2 mới

• Tư vấn sử dụng sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật

• Điều chỉnh sản phẩm trong dải sản phẩm

• Phối hợp giữa sản xuất, phân phối lưu thông và marketing

Để xây dựng dịch vụ khách hàng bạn cần phải xác định các điểm mấu chốt sau:

Bản chất dịch vụ của bạn là gì? Khách hàng cần phải hiện diện không?

Họ hưởng lợi gì từ dịch vụ của bạn? Những yếu tố nào làm dịch vụ thay đổi? Tất cả các yếu tố trên cần xem xét một cách kỹ lưỡng trong khi lên kế hoạch

tổ chức, bởi vì nó sẽ có ảnh hưởng lớn đến tính hiệu quả của dịch vụ [15]

 Quảng cáo; chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sang mức độ yêu thích sản phẩm

Trong các loại hình truyền thông Marketing như khuyến m2i(Sales promotion), quan hệ công chúng (public reltions), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tuyến (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử (e-comunication)… Quảng cáo là truyền thông marketing hữu hiệu nhất

Người ta dựa trên 6 yếu tố để xác định quảng cáo;

• Quảng cáo là hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện

• Người chi trả cho nội dung quảng cáo là tác nhân được xác định

• Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phụ hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng

• Thông điệp quảng cáo có thể truyền đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau

• Quảng cáo tiếp cận đến đại bộ phận khách hàng tiềm năng

• Quảng cao là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể [15]

 Kích thích tiêu thụ; công ty có thể giảm giá để thu hút khách hàng với giá tiếp theo

Khuyến khích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng của hoạt động truyền thông marketing Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến khích mua hàng nhắm đến là người tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến thương hiệu bằng cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động đó Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi là chiến lược kéo Các hoạt động mua hàng được các nhà marketing sử dụng một cách sáng tạo và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê

và phân loại tất cả, bởi chính bản thân marketing đòi hởi sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sáng tạo đ2 làm phong phú hoạt động marketing theo thời gian Tuy nhiên chúng ta có thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích

mua hàng ra thành một số loại sau:

Giảm giá (price deals)

Giảm giá bán hàng, là giảm theo tỷ lệ phần trăm hoặc giảm giá trị nhất

định, nhưng chỉ trong thời gian nhất định.v.v

Quà tặng kèm theo sản phẩm (price – pack deals), là giá bán sản phẩm không đổi, nhưng kèm thêm món hàng cùng với món hàng chính

Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs), tăng khối lượng sản phẩm so với tiêu chuẩn đóng gói, bình

Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm (banded packs), gộp nhiều đơn vị sản phẩm thành một đơn vị, chẳng hạn, bít tất gộp 3 đôi thành một bịch, bán rẻ hơn so với mua một đôi

Phiếu giảm giá (coupon), là một loại phiếu giảm giá khuyến khích khách hàng mua hàng có thể nhận thưởng tại bất kỳ điểm nào trên hệ thống bán hàng

Chiết khấu hay giảm giá (refunds hay rebates), là loại hình thức trả lại cho người mua hàng một phần giá trị sản phẩm

Dùng thử (sampling), người tiêu dùng có thể được phép dùng thử mà không mất tiền

Sự kiện đặc biệt (special events), các nhà marketing tổ chức các sự kiện

đặc biệt, như đoàn diễu hành mang sản phẩm đi quanh các khu vự đông dân cư, hoặc tổ chức người thuyết minh sản phẩm tại các tụ điểm công cộng mà khách hàng thường xuyên lui tới, hoặc tập trung khách hàng lại một địa điểm

 Nghiên cứu và phát triển: có thể nghiên cứu tăng thêm chi phí cho sản phẩm để cải thiện chất lượng, tính khác biệt, tính vượt trội của sản phẩm Hoặc phát triển sản phẩm mới chất lượng cao, lợi nhuận cao? Chất lượng cao, lợi nhuận thấp? Chất lượng thấp lợi nhuận thấp? Hoặc chất lượng thấp lợi nhuận cao? Tuỳ thuộc vào tình hình cụ thể mà công ty có thể phát triển những dòng sản phẩm khác nhau

Công ty theo đuổi chiến lược mở rộng thị trường sẽ cũng cố được vị trí cạnh tranhcủa mình Những kết quả này sẽ đi cùng với chi phí tăng thêm Trong giai đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa thị phần với lợi nhuận Bằng cách chi tiền vào cải tiến chất lượng sản phẩm, khuyến m2i và phân phối công ty có thể giành vị trí khống chế Nó từ bỏ lợi nhuận trước mắt với hi vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn

2.1.2.6 Kế hoạch triển khai thực hiện

Chiến lược mới thể hiện được những nét chính của Marketing, đại thể nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Mỗi yếu tố chiến lược Marketing phải được cụ thể hoá để giải đáp được những câu hỏi sau: Công ty phải làm gì? Ai sẽ làm việc đó? Bao giờ thì làm? Kinh phí để làm việc đó hết bao nhiêu tiền?[16] 2.1.2.7 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh

Phần cuối cùng của bản phác hoạ là kế hoạch công tác kiểm tra theo dõi tiến trình triển khai thực hiện kế hoạch Thông thường các chỉ tiêu và ngân sách được xác định cho từng tháng hay quý Ban l2nh đạo cấp trên có thể xem xét kết quả từng kỳ và phát hiện những vấn đề phát sinh hoặc nguyên nhân dẫn đến tụt hậu của từng phòng ban, bắt họ phải giải trình tình hình đang xảy

ra và những biện pháp mà họ sẽ thi hành để đảm bảo hoàn thành kết hoạch

Một số phần kiểm tra có thể đề ra những kế hoạch đối phó đối với những tình huống bất ngờ Kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ sẽ vạch ra những bước mà ban l2nh đạo có thể thực hiện để đối phó với những