Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 74 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
74
Dung lượng
1,02 MB
Nội dung
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa SVTH: Châu Văn Danh 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Nhiều côngty không nhớ thươnghiệucủa họ như thế nào? sự ra đời của một thươnghiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa vàcôngty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thươnghiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực củacông ty. Một thươnghiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia: "không có một thươnghiệu mạnh nào mà trong đó không có một sản phẩm tốt. Bởi thươnghiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất. Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thươnghiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm". Tạo được thươnghiệu sản phẩm là mục đích của các nhà KD nhưng làm thế nào để pháttriển được thươnghiệu không phải vấn đề đơn giản trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thực sự là cuộc chiến giữa các thươnghiệu uy tín. Bản chất củathươnghiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thươnghiệu tự hào hơn, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiếnlượcthươnghiệuhiệu quả. Việc một doanh nghiệp, một côngty khẳng định được giá trị thươnghiệucủa mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì vàpháttriểnthươnghiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiếnlược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng vững vàpháttriển được. Chiếnlượcpháttriểnthươnghiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị củathươnghiệu trên thị trường. Tuy nhiên, các chiến Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa SVTH: Châu Văn Danh 2 lượcthươnghiệu không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, doanh nghiệp nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay. CôngtyTNHHnộithất MôĐun, với một thươnghiệu mạnh, uy tín nhiều năm trên thị trường về mặt hàng chủ lực vách ngăn văn phòng cũng đã và đang có những đổi mới xây dựng vàpháttriểnthươnghiệucủa mình để theo kịp sự pháttriển chung của đất nước, không bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng. Để đạt được như vậy, cần phải có những chiếnlượcpháttriểnthươnghiệu đúng đắn và đề tài "Thực trạngvàHoànthiệnchiếnlượcpháttriểnthươnghiệu tại côngtyTNHHnộithất MôĐun" cũng không nằm ngoài mục tiêu đó. 2.Mục đích nghiên cứu Với mong muốn hiểu biết thêm về ngành, nâng cao kiến thứcvà nhận thức rõ hơn vấn đề đang còn nhiều thiếu sót trong quá trình pháttriểnthươnghiêu MôĐun. Nghiên cứu thựctrạngthươnghiệuvàphátthươnghiệucủacôngtyTNHHnộithấtMôĐun trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp đẩy mạnh chiếnlượcpháttriểnthươnghiệu tại côngty trong thời gian tới 3.Đối tƣợng nghiên cứu : Do thời gian nghiên cứu vàthực hiện chuyên đề có hạn, nên đề tài chỉ tiến hành bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp về thựctrạngvàpháttriểnthươnghiệu từ năm 2008-2010. Tập trung nghiên cứu, đánh giá thựctrạngthươnghiệuvà các chiếnlượcpháttriểnthươnghiệu để từ đó đề ra hướng giải pháp cụ thể pháttriểnthươnghiệu cho côngtyTNHHnộithất MôĐun. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng kết hợp những phương pháp nghiên cứu khoa học sau: - Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng phương pháp này để phân tích và xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu nghiên cứu trước về vấn đề đề cập trong bài. - Phương pháp so sánh: sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu lý thuyết : thu thập các dữ liệu từ sách, báo, internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so sánh các số liệu đã thu thập được. Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa SVTH: Châu Văn Danh 3 5. Kết cấu đề tài Đề tài gồm có ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thươnghiệu Chương 2: Thựctrạng về thươnghiệuvàchiếnlượcpháttriểnthươnghiệucủacôngtyTNHHnộithấtMôĐun Chương 3 : Giải pháp hoànthiệnchiếnlượcpháttriểnthươnghiệu cho côngtyTNHHnộithấtMôĐun Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa SVTH: Châu Văn Danh 4 CHƢƠNG1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa SVTH: Châu Văn Danh 5 CHƢƠNG1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về thƣơng hiệu 1.1.1 Lịch sử hình thành vàpháttriểnthươnghiệu 1.1.1.1 Trên Thế Giới Lịch sử - sự pháttriểncủathươnghiệu Trong thời La Mã và Hy Lạp cổ đại, khi việc phổ cập chữ viết chưa được rộng rãi, các chủ cửa hàng đã nghĩ ra cách vẽ hình hàng hoá của họ lên tấm biển treo bên ngoài nhằm mục đích thông báo và thu hút sự chú ý của mọi người tới họ. Đó chính là tiền thân của logo nhãn hiệu được sử dụng ngắn gọn như hiện nay. Trong thời trung cổ, các thợ thủ công sử dụng thươnghiệu như một công cụ bảo hộ hợp pháp đối với nạn làm hàng giả, hàng nhái. Dấu xác nhận tiêu chuẩn đầu tiên đã được đóng trên bạc năm 1300 để chỉ rõ nguồn gốc của nó. Ở miền tây nước Mỹ, người chủ trang trại gia súc đã sử dụng sắt nóng đỏ để đóng dấu gia súc của mình như một bằng chứng về quyền sở hữu. Đến thời kỳ cách mạng công nghiệp đã bắt đầu tiến tới sản xuất hàng loạt, các kênh phân phối thị trường lớn, truyền thông và sự phân biệt giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Điều này làm tăng sự pháttriểncuảthươnghiệu trong việc đảm bảo cho người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa mà họ mua và giúp cho các nhà sản xuất làm khác biệt đơn hàng của họ với đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng trong thế giới pháttriển đã được đáp ứng, mối quan tâm của con người tới thươnghiệu đã hướng đến một mức cao hơn. Khi đó, người ta muốn thươnghiệu làm tăng thêm giá trị cuộc sống của họ, không chỉ giá trị hữu hình mà còn cả giá trị vô hình. Trong nền kinh tế tri thức, thươnghiệu còn là một trong vài nguồn có lợi thế cạnh tranh bởi nếu thươnghiệu đã mạnh, nó còn tạo ra tiếng vang trong ý thứccủa người tiêu dùng, mà điều này rất khó bắt chước. Chính con người cần đến sự tồn tại củathương hiệu, họ tạo nên sự gắn bó, ghét tính đồng nhất, không đổi của giá trị và vui mừng khi gắn ghép tính cách con người lên động vật, các thực thể và các vật vô tri. Con người đã rất tự tin phân biệt Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa SVTH: Châu Văn Danh 6 được giữa các vật thể kể từ khi họ lần đầu tiên được mời chọn lựa giữa hai mũi tên giống nhau. Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thươnghiệuhoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị củacôngty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận củacông ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thươnghiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thươnghiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh củaCôngty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, côngthức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu. 1.1.1.2 Tại Việt Nam Ngay từ thời Pháp thuộc, thươnghiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệucủa chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952. Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về nhãn hiệu chế tạo vàthương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn hiệuthương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thươnghiệu chỉ là một nhãn hiệu. Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa SVTH: Châu Văn Danh 7 Trên thế giới, khái niệm thươnghiệunổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều này chứng tỏ thươnghiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thươnghiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thươnghiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự pháttriểncủa nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay). a. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986) Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệuvà tên của một doanh nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên tuổi mà cả nước biết danh như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà”. . . Nhưng số này rất ít vàthực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được sản phẩm đơn thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thươnghiệuvà xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp là 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước ngoài. b. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999) Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Và chính giai đoạn đổi mới này, quy luật thị trường đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa SVTH: Châu Văn Danh 8 phải tạo dựng vị thế riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên cụ thể. Ý thứccủa các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng lên một bước. Tự thân doanh nghiệp phải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là người tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục sở hữu công nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra. c. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay) Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu. Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. 1.1.2 Khái niệm thươnghiệu * Thươnghiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế .hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Ở Việt Nam, khái niệm thươnghiệuthường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thươnghiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thươnghiệu là lựa chọn và thiết Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa SVTH: Châu Văn Danh 9 kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếuvà hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng, . * Thươnghiệu với sản phẩm Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các côngty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường các côngty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế, thươnghiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thươnghiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm củathươnghiệu hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Một người có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng : Cái mà phân biệt một hàng hóa có thươnghiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thươnghiệuvàcôngty gắn với thươnghiệu đó. 1.1.3 Vai trò củathươnghiệu 1.1.3.1 Đối với côngty Đối với các côngtythươnghiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản thươnghiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thươnghiệu Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa SVTH: Châu Văn Danh 10 giúp tổ chức kiểm kê, tính toán vàthực hiện các ghi chép khác. Thươnghiệu cho phép côngty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trựng, riêng có của sản phẩm. Thươnghiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể được bảo hộ, thông qua việc đăng ký hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền, . các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng côngty có thể đầu tư một cách an toàn cho thươnghiệuvà thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thươnghiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thươnghiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thươnghiệucủa khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các côngty khác muốn thâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng sao chép lại được. Về khía cạnh này thươnghiệu có thể được coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên "Các côngty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp trí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà các côngty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh". Do vậy, đối với các côngtythươnghiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thươnghiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.