Thực trạng và Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nội thất MôĐun.doc

Thực trạng và Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nội thất MôĐun.

LỜI MỞ ĐẦU1.Lý do chọn đề tài

Nhiều công ty không nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đời của mộtthương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảngcáo Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bềnổi trong việc tạo dựng một thương hiệu Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiềuhơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực củacông ty Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mìnhtrên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanhnghiệp nước ngoài tham gia: "không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đókhông có một sản phẩm tốt Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnhnhất Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là mộtthực thể tách rời khỏi sản phẩm"

Tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà KD nhưng làm thếnào để phát triển được thương hiệu không phải vấn đề đơn giản trong cơ chế thịtrường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệpkhông còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thực sự là cuộcchiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâudài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sửdụng hàng hóa thương hiệu tự hào hơn, có như vậy bạn mới không phải lo lắngđứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình

Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp vớihơn nhưng cũng không quá tầm thường Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho cácdoanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả

Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu củamình trên thị trường đã là một thành công Nhưng việc duy trì và phát triển thươnghiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần cónhững biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứngvững và phát triển được Chiến lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọngtrong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường Tuy nhiên, các chiến

lược thương hiệu không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với cáccông ty, doanh nghiệp nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay.

Công ty TNHH nội thất MôĐun, với một thương hiệu mạnh, uy tín nhiềunăm trên thị trường về mặt hàng chủ lực vách ngăn văn phòng cũng đã và đang cónhững đổi mới xây dựng và phát triển thương hiệu của mình để theo kịp sự pháttriển chung của đất nước, không bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng Để đạtđược như vậy, cần phải có những chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và đềtài "Thực trạng và Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHHnội thất MôĐun" cũng không nằm ngoài mục tiêu đó

2.Mục đích nghiên cứu

Với mong muốn hiểu biết thêm về ngành, nâng cao kiến thức và nhận thức

rõ hơn vấn đề đang còn nhiều thiếu sót trong quá trình phát triển thương hiêuMôĐun

Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và phát thương hiệu của công ty TNHHnội thất MôĐun trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp đẩy mạnhchiến lược phát triển thương hiệu tại công ty trong thời gian tới

3.Đối tượng nghiên cứu :

Do thời gian nghiên cứu và thực hiện chuyên đề có hạn, nên đề tài chỉ tiếnhành bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng và phát triển thương hiệu từnăm 2008-2010 Tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng thương hiệu và cácchiến lược phát triển thương hiệu để từ đó đề ra hướng giải pháp cụ thể phát triểnthương hiệu cho công ty TNHH nội thất MôĐun

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng kết hợp những phương phápnghiên cứu khoa học sau:

- Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng phương pháp này để phân tích

và xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu nghiên cứu trước vềvấn đề đề cập trong bài

- Phương pháp so sánh: sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu lý thuyết :thu thập các dữ liệu từ sách, báo, internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích

và so sánh các số liệu đã thu thập được

5 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm có ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu

Chương 2: Thực trạng về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu củacông ty TNHH nội thất MôĐun

Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công tyTNHH nội thất MôĐun

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG

HIỆU

CHƯƠNG1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát chung về thương hiệu

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu

1.1.1.1 Trên Thế Giới

Lịch sử - sự phát triển của thương hiệu Trong thời La Mã và Hy Lạp cổ đại,khi việc phổ cập chữ viết chưa được rộng rãi, các chủ cửa hàng đã nghĩ ra cách vẽhình hàng hoá của họ lên tấm biển treo bên ngoài nhằm mục đích thông báo và thuhút sự chú ý của mọi người tới họ Đó chính là tiền thân của logo nhãn hiệu được sửdụng ngắn gọn như hiện nay

Trong thời trung cổ, các thợ thủ công sử dụng thương hiệu như một công cụbảo hộ hợp pháp đối với nạn làm hàng giả, hàng nhái

Dấu xác nhận tiêu chuẩn đầu tiên đã được đóng trên bạc năm 1300 để chỉ rõnguồn gốc của nó

Ở miền tây nước Mỹ, người chủ trang trại gia súc đã sử dụng sắt nóng đỏ đểđóng dấu gia súc của mình như một bằng chứng về quyền sở hữu

Đến thời kỳ cách mạng công nghiệp đã bắt đầu tiến tới sản xuất hàng loạt,các kênh phân phối thị trường lớn, truyền thông và sự phân biệt giữa người sản xuất

và người tiêu dùng cuối cùng Điều này làm tăng sự phát triển cuả thương hiệutrong việc đảm bảo cho người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa mà họ mua và giúpcho các nhà sản xuất làm khác biệt đơn hàng của họ với đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng trong thế giới phát triển đãđược đáp ứng, mối quan tâm của con người tới thương hiệu đã hướng đến một mứccao hơn Khi đó, người ta muốn thương hiệu làm tăng thêm giá trị cuộc sống của

họ, không chỉ giá trị hữu hình mà còn cả giá trị vô hình

Trong nền kinh tế tri thức, thương hiệu còn là một trong vài nguồn có lợi thếcạnh tranh bởi nếu thương hiệu đã mạnh, nó còn tạo ra tiếng vang trong ý thức củangười tiêu dùng, mà điều này rất khó bắt chước

Chính con người cần đến sự tồn tại của thương hiệu, họ tạo nên sự gắn bó,ghét tính đồng nhất, không đổi của giá trị và vui mừng khi gắn ghép tính cách conngười lên động vật, các thực thể và các vật vô tri Con người đã rất tự tin phân biệt

được giữa các vật thể kể từ khi họ lần đầu tiên được mời chọn lựa giữa hai mũi têngiống nhau

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giớikinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họđánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máymóc thiết bị,…

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầunhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá Điều này được minhchứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thịtrường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị củacông ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Tập đoànBuilton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trìnhđịnh hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh

là điều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng

“Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến,công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trênthế giới muốn dùng” Đó chính là Thương hiệu

1.1.1.2 Tại Việt Nam

Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bảnpháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõrệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấyphong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thươngphẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5ngày 1/4/1952

Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quyđịnh về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu” Trong cả hai văn bản nói trên đều cóphân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu” “Thương hiệu” được đề cập vớinghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa “Nhãn hiệu chếtạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai loại trênđều gọi chung là “nhãn hiệu” Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu

Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiệndiện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm

1883 Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâmrất sớm Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từnăm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệutrên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơntới thương hiệu Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ởViệt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)

a Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986)

Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóasản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển Nhãn hiệu và tên của một doanhnghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cáchđánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch)quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5 Cũng có những tên tuổi mà cảnước biết danh như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phíchnước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà” Nhưng số này rất ít và thực ra những xí nghiệpsản xuất ra các sản phẩm này được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của mộtngành trong sản xuất và phân phối Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn

đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội Do đó ýthức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp Chính vìthói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng cácdoanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được sản phẩm đơn thuần màkhông cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu và xây dựng hìnhảnh doanh nghiệp Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệuhàng hóa được cấp là 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứngnhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước ngoài

b Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)

Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trườngquản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước Và chính giai đoạnđổi mới này, quy luật thị trường đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

phải tạo dựng vị thế riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngàycàng sôi động và cạnh tranh gay gắt Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên

cụ thể Ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nânglên một bước Tự thân doanh nghiệp phải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồiđắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh

tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tựkhẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt làngười tiêu dùng Trong toàn bộ thời gian này, Cục sở hữu công nghiệp đã cấp rabình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấphơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệdoanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằngdoanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra

c Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)

Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu.Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệuhàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanhnghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn vềvai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâuvào nền kinh tế thế giới

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

* Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệthàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định vàphân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãnhiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơnnhiều Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằmlàm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùngloại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết

kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dángthiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sảnphẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khácnhư pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,

* Thương hiệu với sản phẩm

Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủđáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sảnxuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế trongcạnh tranh Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầuhết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợi thế cạnh tranhkhông còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính củasản phẩm Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng củathị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính vàđặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụthể Vì thế, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệthóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm cácyếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết

kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữuhình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc mang tính hìnhtượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu Một người có uy tínlớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng : Cái mà phân biệt mộthàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thươnghiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính củasản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu vàcông ty gắn với thương hiệu đó

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với công ty

Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản thươnghiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặctruy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp Về mặt hoạt động, thương hiệu

giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu chophép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặctrựng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trítuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sảnphẩm, dịch vụ có thể được bảo hộ, thông qua việc đăng ký hàng hóa, các quy trìnhsản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì,kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc cácbản quyền, các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư mộtcách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.

Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sảnphẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sảnphẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượngcủa một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựachọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu củakhách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó tạonên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập thị trường.Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chéplại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm vềsản phẩm thì không dễ dàng sao chép lại được Về khía cạnh này thương hiệu có thểđược coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Trong phần bìnhchọn thường niên "Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp tríFortune năm 1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thếnào mà các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có mộttên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh"

Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trịrất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nóđược mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sởhữu thương hiệu Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ chothương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu

1.1.3.2 Đối với khách hàng

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặcnhà sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụthể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệtđối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trìnhtiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng sẽ biết đến các thương hiệu

Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nàothì không Kết quả, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơngiản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là quan trọngnhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươntới

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thươnghiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đưa

ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệucho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bênngoài Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sảnphẩm, khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà

họ chưa biết về thương hiệu

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như mộtkiểu cam kết hoặc giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mìnhvào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại vàmang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp,các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấynhững ưu điểm và lợi ích tư việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãnkhi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó

Thực chất, các lợi này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng vàphong phú Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng

tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liền với một con ngườihoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nétkhác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là mộtcách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác, hoặc thậm chí với chính

bản thân họ, tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành Ví dụ: các khách hàngtrẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một sốngười khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt vớichiếc xe Mercedes đời mới.

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợitrong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu

và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêudùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngườitiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảmthấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xâydựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêudùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩmđòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiêncứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

1.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu

Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nênviệc xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cậpngay từ cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thương hiệu và việctạo ra các yếu tố thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu thành từ một số cácyếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu

tố thương hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụngnhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theoyêu cầu của doanh nghiệp Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưanói lên được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí,người tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó Đó chưa thể gọi là xâydựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặcdịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dàivới sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biệnpháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo racác yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được nhữngcăn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến vớidoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu củadoanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua cácyếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu độc

cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mếnnhững hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lư-ợng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, làgiá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi cácnghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiếnlược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơbản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng báhình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mụctiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnhthương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ

là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ cũngcần được hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một sốyếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanhnghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâmphạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bêntrong Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàmrất rộng

Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thươnghiệu mạnh Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao

so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêudùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy

mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường vàgiá trị tài chính của thương hiệu Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa

ra chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

thuong-hieu.423889.html

Nguồn:http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/quy-trinh-xay-dung-va-phat-trien-Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường

phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọnbiểu tượng Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi choviệc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng Tên sản phẩmcần gây ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm Khilàm những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu

kĩ về sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trường marketing đặc biệt là môitrường pháp luật và văn hóa xã hội để xác định Doanh nghiệp có thể xác lập nhiềunhãn hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sảnphẩm Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệtriêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ

thường gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sảnphẩm.

+ Tính cách thương hiệu – Brand Personality:

Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu củamình Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựngthương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không cóhoặc thể hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu đó là gì

+ Tên gọi thương hiệu – Brand Name:

Đối với con người thì việc đặt tên diễn ra trước khi cá tính hình thành vì cátính của con người được hình thành sau khi ra đời và trong suốt quá trình phát triểncủa người đó Đối với một thương hiệu thì nên làm ngược lại, tức là xây dựng cátính cho nó trước rồi sau đó hãy đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó,tác dụng của nó là làm cho cái tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong

ký ức của khách hàng lâu hơn Có nhiều phương pháp để đặt tên một thương hiệunhư đặt tên cho thương hiệu chính là tên người chủ thương hiệu hay những ngườithân trong gia đình đi kèm với tên mô tả sản phẩm ví dụ như Khải Silk, KềmNghĩa…hoặc tên địa danh như Xoài Cát Hòa Lộc, Bánh Canh Trảng Bàng… hoặctên ghép từ những chử cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thươnghiệu mới biết rõ được như AA, TTT, DHL…

+ Biểu tượng của thương hiệu – Logo:

Do là biểu tượng của một thương hiệu nên logo phải nói lên cá tính, đặcđiểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó Logo phải được thiết kế đẹp

và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, đặc biệt nó phải tạo ra sự

khác biệt rõ rệt trong hàng ngàn logo khác khi được sắp xếp gần nhau

+ Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon:

Các thương hiệu thường chọn một nhân vật hay một con vật nào đó làm hìnhtượng cho thương hiệu của mình Đây là việc làm không kém phần quan trọng trongviệc thiết kế thương hiệu nhưng hiện nay rất ít thương hiệu Việt Nam có biểu tượngcho riêng mình nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thươnghiệu và yêu mến thương hiệu qua hình tượng thương hiệu

+ Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan:

Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô động về lợi ích haynhững nét tinh túy của sản phẩm Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuậntai nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ Khixây dựng câu khẩu hiệu cũng cần chú ý đến các yêu tố sau: sự bền vững về thờigian, không gian, địa điểm hay thị trường kinh doanh của sản phẩm Ví dụ nhữngcâu khẩu hiệu sau là không phù hợp trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầunhư câu khẩu hiệu của Biti’s “ Nân niu bàn chân Việt” – chỉ đối thoại với thị trườngnội địa.

Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu:

Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụngnhãn hiệu của mình trên thị trường để được pháp luật bảo hộ Điều này đặc biệtquan trọng đối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường

Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường:

Để xây dựng được những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràngkhông phải chỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiếnlược và biện pháp marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thịtrường trong nước và quốc tế Để xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tậptrung thực hiện các hoạt động:

+ Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để

xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽthành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có Bởi vì cần thờigian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thịtrường thường có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới

+ Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản

như các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc,mức giá chuẩn Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp vàxúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãnhiệu phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm

dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãnhiệu

+ Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ

bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêmnhững giá trị gia tăng cho khách hàng Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ,bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng

+ Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng

khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấpnhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn Nhãn hiệuđạt được mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trênthị trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố

mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chươngtrình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định Các nhãn hiệu cần phải đượcđầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường

Quảng bá thương hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những

người tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào ViệtNam Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng báthương hiệu

Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầubằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗtrợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh

Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá thương hiệu:

+ Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí, radio,phương tiện thông tin đại chúng

+ Quảng bá trực tiếp

+ Quảng bá ngoài trời

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng bày sảnphẩm

+ Khuyến mãi cho kênh phân phối

+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện

+ Sử dụng mối quan hệ công chúng

+ Tổ chức bán hàng trực tiếp

1.1.5 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa rakhái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thệ hiện dướihình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằngcấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có thểlấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu bànchân Việt",

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua

thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ Ví dụ: trongđoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó làquảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu vàng và có hình ảnhcủa một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie

Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều,theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giácquan của con người đều được coi là một phần của thương hiệu Ta có thể lấy ví dụ:ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ khôngquảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát triểnthương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương

cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó

có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp Hãng cà phê Mai nằm trênđường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đếnvới cách phát triển thương hiệu như trên

Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:

Cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ người tiêu dùng và do

đó tạo thêm doanh thu một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thìmột danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra Ví dụ: khiquyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola,Pepsi, Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanhnghiệp có cơ hội bán được sản phẩm

Thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo về

giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó Một thương hiệumang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó

Thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó đem

lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Khi đã trởthành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vàotâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất,không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩmcủa công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệusản phẩm của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm

cơ hội kinh doanh

Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho cácdoanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thươnghiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu

và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh Mộtcái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sảnphẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm

1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

+ Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầutiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có đượcquyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo

+ Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựngđược một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thựchiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức,hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọihoạt động của doanh nghiệp

+ Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tốtối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thươnghiệu

+ Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nềnkinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Ngườitiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kémphẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiênquyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mìnhthì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiếnlược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình

2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu

2.1.1 Phát triển thương hiệu

Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểm nghiệmchẳmg hạn như NoKia, SamSung, Sony, Apple bước vào thị trường như là nhữngthương hiệu tiên tiến Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng

và có nhiều quyền năng Bởi vì chúng là những thương hiệu uy tín, nên chúng tathử đặt câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì? tức là đã đạt đượcnhững gì mà các thương hiệu khác chưa làm được Mỗi thương hiệu đều có một đặctính và bí quyết riêng nhưng những thương hiệu này đều có một đặc tính và một hệthống giá trị cụ thể Có nghĩa là có một nền văn hóa của thương hiệu, và chúng đãthể hiện mối liên hệ sự phản ánh và cả khái niệm về người tiêu dùng Nhờ đó mànâng cao được vị trí của mỗi thương hiệu

Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng ta phải coi

nó thực sự là một thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm mà chúng tanhìn thấy trên quảng cáo Chúng ta không được phép ngồi đợi cái tên đó đến ngàycái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tượng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uytín Thời gian quý như tiền bạc và các kế hoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm Vậyngay từ lúc bắt đầu thương hiệu mới này phải được coi như là một chiếc lăng kínhtrong suốt, nói cách khác thương hiệu cần phải có những chiến lược và kế hoạchphát triển cụ thể, rõ ràng với những tiêu chí đánh giá và định lượng Không có chiếnlược không thể tạo nên thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu

Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng vàcông chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của

công ty Mọi nỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu, sản xuất và phươngpháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài chính…đều được tập trungtrong quá trình tạo dựng một thương hiệu Mỗi thương hiệu đều đặt ra cho mình cáctiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của kháchhàng, những người luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu Cáctiêu chuẩn và thông điệp của thương hiệu cần được công bố rộng rãi để chứng tỏđược sự khác biệt của sản phẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác

Sau khi hoàn tất quá trình khám phá, bạn biết thương hiệu của bạn biểu thịcái gì, và cho ai Bạn biết những điều chỉnh nào về công ty hiện được các phân cửtọa chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu Bạn đã định nghĩa cái gì mà công ty đạidiện, và bạn muốn nó ủng hộ cái gì trong một tương lai có thể tiên đoán

Bước kế tiếp đó là phát triển một chiến lược để truyền thông tầm nhìn xa nàycủa thương hiệu

Tim Robison, giám đốc quản lý của CoreBrand startegy, nói "phần chính củabước này chính là chắt lọc tinh chất cuat thương hiệu cô lại thành một cái gì đó cóthể được phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị và truyền thông cũng nhưthành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu cơ, các quan hệ nhàphân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng" Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõcái bạn muốn mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn Nó chophép các cử tọa của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm.Một chiến lược phát triển thương hiệu luôn có mục tiêu dài hạn

2.1.2 Một số chiến lược phát triển thương hiệu của một vài công ty Trên Giới

và Việt Nam

2.1.2.1 Trên Thế Giới

Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Unilever

a Chiến lược về giá cả: Với mục tiêu là tiếp cận đại đa số người tiêu dùng

người Việt Nam và chiếm lĩnh càng nhiều càng tốt về thị phần của các dòng sảnphẩm chăm sóc cá nhân và gia đình trên thị trường, kể từ khi hoạt động cho đến naycông ty đã thực thi chính sách giá cả một cách linh hoạt theo sự biến động của thịtrường, theo chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và theo hướng giá ngày cànggiảm Theo thống kê không chính thức của công ty thì trung bình hàng năm giá cả

của các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty giảm xuống khoảng 9% và có những lúc cá biệt công ty giảm giá tới 30% giá cả của một loại sản phẩm

7-để cạnh tranh và thu hút ngày càng nhiều khách hàng về phía công ty mình Chẳnghạn đối với việc cạnh tranh trong việc cung cấp các sản phẩm bột giặt ra ngoài thịtrường, trước động thái của P&G giảm 20% giá của sản phẩm bột giặt Tide từ

14.500VND cho gói 1,5 kg xuống còn 11.000 VND lập tức Unilever ViệtNam đã tiến hành giảm giá cho 1/2 kg bột giặt của mình từ 7.500 VND xuống còn

có 5.500 VND Đây là một mức giảm giá kỷ lục và theo như sự đánh giá của nhiềungười việc giảm giá này ngoài việc cạnh tranh lẫn nhau, các công ty còn mongmuốn đánh bật các đối thủ cạnh tranh khác là các doanh nghiệp Việt Nam trongviệc sản xuất các sản phẩm này Giám đốc công ty DaSo Việt Nam cho biết rằngcác khách hàng của công ty cũng đang chờ sản phẩm của công ty được giảm giásong nếu chiều lòng khách hàng công ty sẽ lỗ ngay Và chính những công ty nhưUnilever và P&G khi tiến hành giảm giá cũng không hề thu được bất cứ một khoảnlợi nhuận nào, tuy nhiên cái công ty đạt được ở đây là thị phần và đánh bật nhữngđối thủ cạnh tranh người Việt, vốn không thể trường vốn đấu tranh trong nhữngcuộc chiến dài hơi Đấy là chỉ tính riêng các sản phẩm là bột giặt của công ty cácsản phẩm khác cũng có sự giảm giá tương tự, tuy nhiên không phải là giảm giá vớitốc độ khủng khiếp như thế như các sản phẩm Vim và các chủng loại sản phẩm dầugội đầu như Clear, Lux, organics, Sunsilk, Hazelin… chỉ giảm trung bình hàng nămkhoảng 4.5% Nhưng nhìn chung tiến độ giảm giá và chiếm lĩnh thị trường củacông ty kể từ khi hoạt động tại Việt Nam của Unilever thật là đáng kinh ngạc vàngoài sức tưởng tượng của các công ty Việt Nam

b Chiến lược về sản phẩm: Sự thành công của công ty cũng là không thể

không kể đến Để thực hiện các mục tiêu của mình công ty đã luôn đổi mới sảnphẩm luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm liên tục.Nếu như người Việt Nam chưa kịp thích nghi với việc dùng Sunsilk trong nhữngngày đầu công ty mới vào Việt Nam thì chỉ trong một thời gian ngắn sau đó hãng đãtung ra một loạt các chủng loại sản phẩm khác như Clear, organics, sau đó là Dove

và Lux… khiến cho nhiều người Việt Nam lầm tưởng rằng mỗi một nhãn hiệu sảnphẩm nói trên là do nhiều công ty làm ra và như vậy nếu không thích loại sản phẩm

này khách hàng có thể chuyển sang dùng loại sản phẩm khác của công ty mà khôngthắc mắc gì Còn nhắc đến các sản phẩm của Unilever Việt Nam thì trong đầu mọingười Việt Nam chắc thật chỉ có biết chữ “ Mới” bởi vì sự cải tiến trong các sảnphẩm của công ty thật đáng kinh ngạc lúc nào cũng thấy mới, cũng thấy cải tiến.Nếu như trên truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo về một loại bột giặt có tên

là OMO mới chưa được lâu thì chỉ khoảng 1 tháng sau đó lại có thêm quảng cáo vềmột loại OMO được cải tiến với các công thức độc đáo và “ chất lượng ngày càngtốt hơn” , điều này càng ngày càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sảnphẩm của Unilever và tiêu dùng chúng với tốc độ kinh ngạc Nếu so sánh với loạibột giặt của đối thủ cạnh tranh chính của công ty là Tide thì có thể thấy rõ đượcđiều này, có lẽ chỉ có một số bộ phận, không nhiều người dân tiêu dùng sản phẩmTide của P&G vì hầu hết những người tại thành thị khi được hỏi tiêu dùng loại bộtgiặt gì, 60% trong số họ trả lời là OMO Đối với các chủng loại sản phẩm khác củacông ty cũng vậy Clear với các chủng loại quá đa dạng từ Clear Bạc hà, Clear thưgiãn mới, Clear suôm mềm, Đen óng ả … hay như bộ sưu tập Sunsilk với Sunsilk

bồ kết, Sunsilk bổ xung dưỡng chất với tinh dầu Oliu, … Tất cả điều đó đều chứng

tỏ những nỗ lực không biết mệt mỏi của Unilever Việt Nam trong việc thực hiệnnhững mục tiêu chiến lược của mình Một ví dụ khác để thích nghi các sản phẩmcủa mình với điều kiện về cả văn hoá, kinh tế của Việt Nam Unilever đã cho ra đờinhững gói dầu gội chỉ với giá 500 VND phù hợp với những người có thu nhập trungbình và thấp ở Việt Nam Ngoài ra công ty cũng nhận thấy phụ nữ Việt Nam haydùng bồ kết để gội đầu và hương nhu một loại lá thơm phổ biến tại Việt Nam dùng

để tắm hoặc xông hơi… công ty đã cho ra đời những sản phẩm có sự kết hợp của

Bồ kết là Sunsilk bồ kết, hay như Clear thư giãn với thành phần chính có hươngnhu… Một sự kết hợp tuyệt vời giữa các sản phẩm truyền thống và mạnh của công

ty với văn hoá sống của người Việt

c Chiến lựơc Hệ thống phân phối: ( Networks) của công ty Cho đến hết

năm 2002 công ty hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửahàng bán buôn và bán lẻ các sản phẩm của công ty trên toàn quốc Một con số đángkinh ngạc và đồng nghĩa với nó là các sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thịtrường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành

thị Việt Nam mình là luôn luôn sẵn có và luôn luôn hiện hữu, hệ thống phân phốicủa công ty cho đến thời điểm này đã đạt cả 2 chỉ tiêu đó Rất hiếm khi nào mà bạnlại không thể mua bất cứ một sản phẩm nào của Unilever tại Việt Nam ngay tại đại

lý gần nhà bạn nhất, và không bao giờ bạn để ý thấy tại các cửa hàng bán lẻ củacông ty mà không đập ngay vào mắt bạn các sản phẩm của công ty Sự thành côngtrong việc triển khai hệ thống phân phối này của công ty tại thị trường Việt Namphải nói đến sự năng động của các nhân viên người Việt Nam làm cho công ty, tuynhiên không thể không kể đến sự tài tình trong kinh doanh của công ty là sử dụngđược các đại lý phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam là đối tác của công tymột cách hoàn hảo mà không gặp phải bất kỳ một vấn đề khó khăn nào về nhân sự

và kiện toàn hệ thống phân phối Bất cứ một chính sách Marketing nào liên quanđến hệ thống phân phối do công ty đặt ra đều được các đại lý của công ty trên phạm

vi toàn quốc thực hiện một cách thông suốt và hoàn hảo

d Chiến lược công tác quảng cáo: các sản phẩm của doanh nghiệp trên

các phương tiện thông thi đại chúng Có thể nói rằng đây là mặt thành công nhất,đạt được hiệu quả cao nhất và cũng gây được ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trínhững người tiêu dùng Việt Nam Việc quảng cáo các sản phẩm chăm sóc cá nhân

và gia đình của công ty được tiến hành trên tất cả các phương tiện thông tin đạichúng Từ việc in các panô, áp phích, phát các tờ rơi, thư ngỏ của công ty đến cáckhách hàng của mình thông qua một đội ngũ các cộng tác viên và nhân viên nhiệttình Tần suất của việc in các tờ rơi kể từ khi công ty hoạt động tại Việt Nam làtrung bình khoảng 2 tháng công ty thực hiện việc làm này trên phạm vi tất cả cácthành phố trên toàn quốc Một con số rất lớn, chứng tỏ được tiềm lực tài chính cũngnhư là các nỗ lực của công ty Để quảng bá các sản phẩm của mình công tyUnilever Việt Nam còn tiến hành thực hiện công tác quảng cáo trên báo đài, ti vivới tần suất cao, gần như là liên tục Chúng ta có thể thấy rõ điều này vì nếu nhưcầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo nào nói về tiêu dùng thì trên đó chắc chắn cóquảng cáo của công ty Unilever về một mặt hàng nào đó trong nhóm sản phẩm này.Hay như trên truyền hình_ trọng tâm trong quảng cáo của công ty_ Công tyUnilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính Thứ nhất là thực hiện quảng cáo vớitần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và

các kênh truyền hình các địa phương Bất cứ một chương trình phim truyện và giảitrí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hình khán giả sẽđược xem các đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui và đi vào lòng ngườixem một cách nhẹ nhàng của công ty Unilever Việt Nam cho các sản phẩm chămsóc cá nhân và gia đình của mình.

2.1.2.2 Tại Việt Nam

Chiến lược phát triển thương hiệu ca phê Trung Nguyên

Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê Trung Nguyên đã và đang sử dụng đểphát triển thương hiệu của mình

a Chiến lựơc sản phẩm: Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của

khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cảithiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đanggia tăng nhanh chóng Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét vănhoá của người Việt Nam Nắm bắt được cơ hội này, Trung Nguyên đã không ngừngcải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng đểđáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước Như: cà phê TrungNguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tui lọc, Espresso) với nhữnghương vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bên cạnh những chủng loại cà phêphin dộc đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đời loại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đốitượng khách hàng năng động Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự đa dạng về hương vịcủa các chủng loại cà phê thì không có gì đặc biệt cả, bất kỳ một doanh nghiệp nàocũng có thể làm được Không ngừng lại ở việc chỉ đa dạng về chủng loại sản phẩm,điều mà Trung Nguyên quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm TrungNguyên rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất (điềunày có thể nói còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹ lưỡngtừng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân cộng vớiphương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly càphê của Trung Nguyên

Không chỉ dừng lại ở thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vàothế giớ của trà, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà-

một nét văn hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam Bao gồm các loai trà: TrịnhTâm, Vọng Nguyệt, Trà Buồm.

Tuy nhiên, ngày nay thị trường cà phê thế giới không ổn định (đặc biệtđối với mặt hàng cà phê hạt của Việt Nam) điều này làm cho giá cà phê bấp bênh,tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê Khi được giá người nông dân cóthể sẽ thu hoạch ồ ạt, bất chấp chất lượng của các hạt cà phê có được bảo đảm haykhông vì tâm lý lo ngại: nếu không bán nhanh cà phê co thể sẽ rớt giá Điều nàylàm ảnh hưởng đên quá trình thu mua cà phê của Trung Nguyên nói riêng và củacác doanh nghiệp Việt Nam nói chung: chất lượng cà phê không ổn định, giá cả bấpbênh Chính sự bất ổn của thị trường cà phê thế là nguyên nhân quan trọng nhất ảnhhưởng đến quá trình hoàn thiện sản phẩm của Trung Nguyên

b Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising).Nhượng quyền kinh

doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng hơn 100 năm) và nó đóng vai tròhết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối hiên nay, nó đã đem lại nhữngthành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như: Mc Donald, Starbucks…Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh doanh vẫn là một khái niệm mới và TrungNguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này Để

áp dụng hình thức kinh doanh này không phải là điều đơn giản, và Trung Nguyên

đã áp dụng hình thức này như thế nào? Có thực sự thành công không? Trước khiphân tích những thành công và thất baị của Trung Nguyên khi áp dụng hình thứcnhượng quyền kinh doanh thì cần phải xem xét một số đặc điểm của phương thứcnày

Hình thức Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đó bênnhượng quuyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sảnphẩm, phương pháp- bí quyết kinh doanh…đã hình thành cho bên nhận quyền Bênnhận quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong một thời gian nhất định, đổilại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền Trong suốtquá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp vàkiểm soát chất lượng của bên nhận quyền Việc áp dụng hình thức franchising có rấtnhiều các lợi, lợi cả đố với bên nhận quyền và bên nhượng quyền Bên nhận quyền

có thể phát triển hệ thống qua việc khái thác nguồn lực của bên nhận quyền; giải

quyết được bài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệmhơn; tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể thiếp cận được vàcuối cùng là thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn Còn đối với bênnhận quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượngquyền sẽ mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi rotrong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thànhcông; tiết kiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xâydựng và phát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm chi phí trong việc trang bị chocửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùng

là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởng lớn dobên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu

Như vậy, theo đặc điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thì ngườinhượng quyền không chỉ nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyết kinhdoanh, cách điều hành quản trị thương hiệu Còn bên nhận quyền sẽ tiếp nhậnquyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu và tiếp nhận cả “côngnghệ” sản xuất cũng như công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu Và để cho môhình này thành công thì đòi hỏi cả hai bên (bên nhượng quyền và bên nhận quyền)phải thực hiện đúng những cam kết đã đề ra

Từ khi thành lập đến nay chỉ với hơn 10 năm (1996) Trung Nguyên đã có

sự phát triển vượt bậc, tốc độ phát triển của Trung Nguyên vào khoảng20-30%/năm Doanh thu năm 2003 của Trung Nguyên là 70 tỷ đồng, năm 2004 đạt100tỷ và năm 2005 là 150 tỷ đồng Đồng thời Trung Nguyên chiếm giữ một lượngquán cà phê khổng lồ là 1000 quán, mặt khác các quán cà phê của Trung Nguyên cóđịa điểm hết sức thuận lợi, và địa hình lý tưởng Có được thành công này phần lớn

do Trung Nguyên đã áp dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchising).Nhờ áp dụng phương thúc này mà số lượng các quán nhượng quyền của TrungNguyên tăng lên nhanh chóng từ 500 nhà phân phối trong nước năm 2003 đến cuốinăm 2006 Trung Nguyên đã có 1000 nhà phân phối tại Việt Nam Như vậy chỉtrong vòng 3 năm số lượng nhà phân phối của trung Nguyên đã tăng lên gấp đôi vàgiữ kỷ lục của Việt Nam Mặt khác, nhờ phương thức nhượng quyền kinh doanh màTrung Nguyên đã có được những nhà phân phối với địa điểm lý tưởng mà địa điểm

kinh doanh chính là một trong những yêu tố quan trọng nhất tạo nên thành công chodoanh nghiệp Cụ thể là đầu năm 2006, ông Đặng Lê Nguyên Vũ (chủ tịch hội đồngquản trị của công ty Trung Nguyên) đã có chuyến khảo sát trên khắp các tỉnh MiềnNam để tìm địa điểm kinh doanh và ông đã bỏ ra 2 triệu USD để đầu tư và kí kếthợp đồng chuyển nhượng Đến cuối năm 2006, số hợp đồng chuỷên nhượng của cácquán này đã được các nhà đầu tư nước ngoài trả 8 triệu USD, đây chính là thànhcông của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh Tuynhiên, có lẽ do việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt, làm chohình ảnh của Trung Nguyên bị giảm sút đáng kể Trung Nguyên không thể kiểmsoát được hàng ngàn đối tác thuê thương hiệu ở từng chi tiết nhỏ như: cung cáchphục vụ, giá cả, thức ăn và vấn đề vệ sinh thực phẩm… đó là chưa kể rất nhiềuquán cà phê trung Nguyên nhưng đã từ rất lâu rồi không còn bán cà phê TrungNguyên nữa Nhượng quyền lúc này trở thành con dao hai lưỡi đe doạ thương hiệuTrung Nguyên Nguy cơ ngày càng cao khi ngày càng có nhiều “đại gia” kinhdoanh cà phê vào cuộc như Highland, Windors, Zenta… và sắp tới là Starbucks(Mỹ).

c Chiến lược về phân biệt giá

Ngày nay, các quán nhượng quyền của Trung Nguyên đã trở nên khôngđồng nhất về giá Khi vào các quán cà phê của Trung Nguyên, người ta có thể thấy

sự khác nhau về giá cả, chất lượng cũng như cung cách phục vụ tại các quán này.Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự khác nhau rất lớn

Với 14000 đồng, bạn có thể đến một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theophong cách núi rừng, nghe nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục TâyNguyên sẽ mang lại cho bạn một ly số 4 thơm lừng

Với 10.000 đồng, bạn vẫn có một ly số 4 đó tại một quán nhỏ hơn, chậthơn và nhiều thuốc hơn Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu nhỏ trong một vàibài hát hoặc ảnh treo tường Thậm chí chỉ với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thứcđược một ly cà phê ưa thích tại một quán Trung Nguyên bình dân, với những chiếcghế nhựa không đồng bộ và các trang trí sơ sài trong một không gian chật hẹp Chỉ

có điều là những người phục vụ dường như không vui vẻ lắm, ly cà phê hơi nhạt

hơn và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên ở đây khôngmang lại kết quả gì Cả ba dạng quán trên đều dễ dàng tìm thấy ở TP.hồ Chí Minh.

Mục đích của Trung Nguyên khi thực hiện chiến lược phân biệt giá này

là nhằm vào việc tối đa hoá lợi nhuận Song điều này có ổn không đối với mộtdoanh nghiệp đang áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh Một doanh nghiệpluôn lấy chất lượng, sự phục vụ tận tình và một không gian bài trí mang đậm phongcách Tây Nguyên là mục tiêu tồn tại Vì vậy, đến với Trung Nguyên người ta khôngchỉ để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon mà còn đến với một không gian mangđầy chất Tây Nguyên huyền bí, đem lại cho khách hàng một cảm giác thư giãn nhẹnhàng Vậy liệu những khách hàng của Trung Nguyên sẽ nghĩ gì khi họ bước chânvào những quán cà phê để thưởng thức một ly "số 4" với giá 10.000 hoặc 7.000đồng với phong cách phục vụ không được thoải mái và hình ảnh về Tây Nguyêncủa các quán này dường như không còn Có lẽ trong tâm trí khách hàng lúc nàyhình ảnh của thương hiệu Trung Nguyên cũng chẳng có gì khác biệt so với cácthương hiệu khác trên thị trường, không có gì đặc biệt cả Có thể nói chiến lược nàycực kỳ mạo hiểm, nó giúp cho Trung Nguyên có thể thu lợi nhuận trước mắt, nhưng

về lâu dài thì liệu khách hàng có thể phân biệt được Trung Nguyên với các quánkhác không nếu như trước cửa của các quán này không mang biển hiệu với khẩuhiệu "khơi nguồn sáng tạo" của Trung Nguyên

d Chiến lược về PR.

Trong thành công của Trung Nguyên thì PR đóng vai trò hết sức quan trọng.Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về hiện tượng càphê này và 100% bài viết đều mang nội dung tích cực Có thể nói, chính PR đã làmnên cơn sốt Trung Nguyên Điều gì đã gây sự chú ý của công chúng mục tiêu đếnvậy? Có thể liệt kê ra rất nhiều lý do khác nhau:

- Trung Nguyên đã lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm của vùng đấtTây Nguyên huyền bí để tạo nên một bản sắc văn hoá riêng cho mình, lấy khungcảnh Tây Nguyên huyền diệu để tạo nên một không gian lý tưởng đầy thơ mộngcho việc thưởng thức những ly cà phê thơm ngon Giá trị của những ly cà phê lúcnày không chỉ dừng lại ở hương vị thơm ngon của nó mà nó còn đựơc gia tăng bởikhung cảnh huyền bí và thơ mộng với những cô gái trong trang phục Tây Nguyên

dịu dàng Chính vì vậy khách hàng đến với Trung Nguyên không chỉ để thưởngthức cà phê mà còn để thư giãn, để tìm hiểu thêm một nét văn hoá mang đặc trưngphong cách Tây Nguyên

- Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam áp dụng hình thứcnhượng quyền kinh doanh điều này là nguyên nhân của hàng loạt những bài viết vềTrung Nguyên Và một điều không thể thiếu trong việc tạo nên cơn sốt TrungNguyên là kinh nghiệm và sự sáng tạo của những người quản lý và điều hành công

ty cộng thêm với bí quyết rang say cà phê đặc biệt

- Lịch sử hình thành, Trung Nguyên xuất hiện vào đúng thời điểm thịtrường cà phê ở Việt Nam còn bỏ ngỏ, trong khi đó nhu cầu thưởng thức cà phê đãtrở thành nét văn hoá mang đậm bản sắc của người dân Nam Bộ Điều đáng nói làtrong giai đoạn này, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình nhỏ lẻ, nguồncung cấp không rõ ràng, không có tính hệ thống và hầu như không có chiến lượcphát triển marketing dài hạn Và sự xuất hiện của Trung Nguyên lúc này với chiếnlược marketing cụ thể đã tạo nên một hiện tượng cà phê trên thị trường

Tuy nhiên ngày nay, mối quan tâm của phương tiện truyền thông đối vớiTrung nguyên nhạt đi, đơn giản vì hai chữ Trung Nguyên đã quá quên thuộc vớikhách hàng, sự quên thuộc cũng là lúc hiện tượng không còn PR chỉ có thể là quediêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu.Mặc dù ngày nay Trung nguyên đang rất nỗ lực củng cố cho khía cạnh PR của mìnhthông qua các hoạt động:

Tăng cường các hoạt động truyền thông cho thương hiệu như: (2003) đãphối hợp với báo Thanh Niên, Hội Niên Hiệp thanh niên Việt Nam phátđộng phong trào "Sáng tạo thương hiệu Việt" nhằm khuyến khích người tiêudùng Việt Nam dùng hàng Việt Nam; cũng trong năm Trung Nguyên đã phốihợp với Tờ báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Việt Nam Marcom tổ chứcbuổi giới thiệu chương trình "xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam" Bên cạnh đó Trung Nguyên đã đóng góp hàng chục tỷ đồng vào các hoạtđộng như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, ủng hộ nạn nhân chất độc màu

da cam và các học bổng hỗ trợ HSSV… Năm 2005, kết hợp với ĐTH Việt Nam

sáng lập quỹ "khơi nguồn sáng tạo" của chương trình khởi nghiệp nhằm cung cấpvốn kinh doanh khởi nghiệp cho các bạn trẻ với trị giá đóng góp hơn 2 tỷ đồng…

e Chiến lược về nhân viên

Trung Nguyên là một trong những tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhấttại Việt Nam Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ đồng công ty đã thành lập ba nhàmáy sản xuất cà phê phin và cà phê hoà tan và trà với những dây truyền sản xuấthiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương Ngoài ra TrungNguyên còn có các tri nhánh tại Hà Nội - Đà Nẵmg - Cần Thơ cộng với việc pháttriển hệ thống bán lẻ với hơn 1000 cửa hàng tiên ích khắp nước Việt Nam Để cóthể duy trì và phát triển được bộ máy cồng kềnh như thế này không phải là một vấn

đề đơn giản, đòi hỏi phải có một đội ngũ cán bộ công nhân viên năng động nhiệttình với công việc Nhận thức rõ vấn đề: để có một thương hiệu thành công thìdoanh nghiệp không chỉ cần có một nhà lãnh đạo tài tình mà điều quan trọng khôngkém đó là doanh nghiệp cần có một đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề và nhiệt tìnhvới công việc, chính vì vậy Trung Nguyên luôn coi nhân viên chính là tài sản quantrọng nhất của công ty, là nhân tố mang lại sự thành công cho công ty

Phương pháp phát triển nhân viên của công ty là tạo ra rất nhiều cơ hội pháttriển nghề nghiệp cho mọi người, từ một sinh viên mới ra trường cho đến nhữngnhân viên muốn tìm kiếm một mục tiêu và thử thách mới Bên cạnh đó nhân viêncủa doanh nghiệp được trả một mức lương rất cạnh tranh, hệ thống lương bổng vàchính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm Ngoài ra công ty còncung cấp cho nhân viên những khoá huấn luyện và môi trường làm việc tốt nhấtnuôi dưỡng lòng hăng say và tự phát triển, giúp cho nhân viên có đủ tự tin và từ đóphục vụ phát triển công ty, phát triển thương hiệu một cách hoàn hảo Có thể nói,chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên là một chiến lượccực kỳ đúng đắn Đặc biệt với bối cảnh: ngày nay, Việt Nam gia nhập tổ chứcthương mại Quốc Tế (WTO), hàng loạt các tổ chức và doanh nghiệp nước ngoài đã,đang và sắp tới sẽ vào Việt Nam và việc đầu tiên mà họ thực hiện đó là việc thu hútnhân tài (đặc biệt là đối với những nhân tài trể tuổi) bằng các chính sách như: cómột mức thu nhập cao, một công việc tốt và một môi trường năng động… Đây làđiều mà rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm tới Tuy nhiên

ông tổng Giám Đốc của công ty Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ đã xác địnhđược 5 yếu tố có thể đem lại sự thoả mãn cho nhân viên là: "thành đạt, sự côngnhận, bản thân công việc, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến Nguyên nhân dẫn đến

sự hài lòng nằm ở nội dung công việc còn nguyên nhân gây nên sự bất mãn nằm ởmôi trường làm việc Nếu không thể trả lương cao hơn đối thủ thì điều quan trọng làphải tạo cho họ một môi trường làm việc thân thiện, xây dựng văn hoá công ty".Chính vì nhận thức này mà Trung Nguyên đã có một đội ngũ nhân viên giỏi, lànhnghề, nhiệt tình với công việc và có tinh thần trách nhiệm cao

CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG VỀ

THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT MÔĐUN

CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT MÔĐUN

2.1 Khái quát về công ty TNHH nội thất MÔĐUN.

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty trách nhiệm hữu hạn MoDun

Tên công ty : CÔNG TY TNHH NỘI THẤT MÔĐUN

Tên giao dịch: MODUN FURNITURE CO., TLD

Địa chỉ: 62, Đường 284 Cao Lỗ, P4, Q8, Tp.HCM

Công ty TNHH Nội Thất MôĐun được thành lập theo quyết định số

4102011510 ngày 4/9/2002 do sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM cấp

Trước đây công ty TNHH Nội Thất MôĐun được thành lập trên cơ sở tiếpnhận và phát triển của cơ sở sản xuất gỗ đã hoạt động được 12 năm

Công ty TNHH Nội Thất MôĐun hạch toán độc lập có tư cách pháp nhânđược sử dụng con dấu riêng

Tuy là một đơn vị mới thành lập nhưng đã qua 12 năm kinh nghiệm trongnghề nên các sản phẩm hoàn thành của công ty đều đạt chất lượng cao, mặt dù trongnền kinh tế mở hiện nay vấn đề cạnh tranh để tồn tại trong các ngành nghề cao nênkhi một công ty mới thành lập gặp không ít khó khăn trong việc quảng bá thươnghiệu Nhưng với tốc độ phát triển này trong tương lai Công ty MôĐun sẽ phát triểnmạnh Công ty luôn cố gắng hoàn thành và phát triển vững mạnh để đáp ứng nhucầu ngày càng cao của khách hàng Công ty đã và đang hoàn thành nhiều dự án củakhách hàng trong nước và ngoài nước

Từ ngày thành lập đến nay công ty đã thay đổi và phát triển vững mạnh từmột cơ sở sản xuất nhỏ công ty đã có 1 phân xưởng sản xuất riêng và 1 văn phòngđại diện, bên cạnh đó công ty còn góp phần tạo công ăn việc làm cho 60 lao động

và cho ra hàng loạt sản phẩm mới đa dạng về kiểu dáng và chức năng cũng nhưmàu sắc rất tiện lợi nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất vớiphương châm.

“ Nơi Nào Cần Ngăn, Chúng Tôi Có Vách ’’

Từ một cơ sở nhỏ với mức doanh thu không đáng kể nay mức doanh thu củacông ty đã tăng lên theo từng năm

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty

2.1.2.1 Chức năng

Tổ chức và hoạt động sản xuất và thương mại

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh và liên kết với các thành phần kinh tếquốc doanh và ngoài quốc doanh

Tư vấn xây dựng thiết kế nội thất văn phòng

Thiết kế trang trí nội ngoại thất đối với công trình xây dựng dân dụng vàcông nghiệp

Xây dựng dân dụng, công nghiệp

Sản xuất và lắp đặt các sản phẩm: vách ngăn văn phòng, vách ngăn di động,vách ngăn có bánh xe, vách ngăn nhôm - kính, trần thạch cao, nội thất văn phòng,sàn nâng kỹ thuật, quầy lễ tân, kệ tủ hồ sơ, tủ ,bàn, ghế với đội ngũ nhân viên trẻ ,năng động phục vụ tận nơi

2.1.2.2 Nhiệm vụ

Là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên Công ty có nhiệm vụ đăng ký giấyphép kinh doanh hoạt động theo pháp luật và có chế độ quản lý tài chính kế toántheo đúng chế độ hiện hành của nhà nước

Công ty thực hiện chính sách về lao động tiền lương theo quy định của bộlao động

Mở rộng liên kết với các đơn vị thuộc các thành phần kinh tế

Đồng thời Công ty còn có nhiệm vụ xây dựng tốt phong trào an ninh chínhtrị và trật tự xã hội, phòng cháy chữa cháy và bảo vệ môi trường

Nâng cao lực lượng lãnh đạo của bộ máy quản lý và vai trò đoàn thể đối vớiđội ngũ cán bộ góp phần vào việc tổ chức, cải tạo hoạt động kinh doanh của côngty

Phó Giám Đốc

Trưởng phòng kinh doanh

Thủ quỹ

Quản đốc xưởng

Nhân viên kinh doanh

Nhâ

n viên thiết kế

Thủ kho

vệ

Nhóm mộc Nhóm vách

Nhân viên hành chánh

Phụ trách hành chính- nhân sự

Đối với nhà nước: Công ty phải lập báo cáo tài chính theo định kỳ để nộp

thuế lên cơ quan thuế

Thực hiện nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước và đối với địa phương

Đối với công nhân viên trong Công ty: thực hiện luật lao động và công bằng

xã hội, tổ chức đời sống tinh thần và vật chất cho công nhân viên

Không ngừng đào tạo và bồi dưỡng chuyên môn và nâng cao mức sống cho

nhân viên Công ty

2.1.2.3 Phạm vi kinh doanh

Thi công các công trình dân dụng công nghiệp

Sản xuất và lắp đặt các sản phẩm: vách ngăn văn phòng, vách ngăn di động,

vách ngăn có bánh xe, vách ngăn nhôm - kính, trần thạch cao, nội thất văn phòng,

sàn nâng kỹ thuật, quầy lễ tân, kệ tủ hồ sơ, tủ ,bàn, ghế với đội ngũ nhân viên trẻ ,

năng động phục vụ tận nơi

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức

Công ty TNHH nội thất MôĐun đã tiến hành phân công công tác và sắp xếp

tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ của Công ty

Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty TNHH nội thất

MôĐun, bộ máy quản lý bao gồm:

SƠ ĐỒ CƠ CẤU BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban

a Giám đốc công ty:

Lập dự thảo các chiến lược, mục tiêu và phương hướng phát triển của Công

ty Ban hành các chính sách, quy chế quản lý các hoạt động của Công ty

Tổ chức và duy trì các điều kiện công tác, điều kiện môi trường làm việc tốtnhất để đạt hiệu quả kinh tế, bảo đảm đời sống và phát triển cho cán bộ Công ty.Đảm bảo môi trường sản xuất và làm việc phù hợp theo pháp luật Việt Nam

Xây dựng cơ cấu tổ chức, quy định chức năng và nhiệm vụ cho các đơn vị.Quyết định các vấn đề liên quan đến nhân sự, tuyển dụng, ký hợp đồng laođộng và bổ nhiệm, bãi nhiệm, quyết định mức lương, các khoản trợ cấp, phụ cấpkhác, thuyên chuyển, khen thưởng, kỷ luật, … cán bộ nhân viên toàn Công ty

b Phó giám đốc:

Chức năng:

Phối hợp và hỗ trợ giám đốc trong việc tổ chức, triển khai các quyết định,nghị quyết, ý kiến chỉ đạo và các qui định của Nhà Nước Việt Nam liên quan đếnhoạt động của Công ty

Chịu trách nhiệm trước pháp luật và Giám Đốc trong phạm vi được phâncông hoặc ủy quyền

Được thay mặt Giám Đốc ký các văn bản và giải quyết công việc thuộcphạm vi mình được phân công phụ trách

Nhiệm vụ:

Tổ chức các hoạt động chuyên môn định kỳ hay đột xuất trong phạm vi tráchnhiệm quản lý và sau đó phải báo cáo Giám Đốc về nội dung chương trình và kếtquả họp

Thừa ủy quyền của Giám Đốc làm việc với các đối tác về các vấn đề liênquan đến các hợp đồng đã ký kết