Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH thương mại và xây dựng hồng gia phát

Chi năl căphátătri năth ngăhi u ..... ánhăgiáăchungăv th c tr ng chi năl căphátătri năth ngăhi u ..... Thông qua th ng... Khi hàng hoá càng phong phú, đa d ng thì ch c n ng phân bi t càn

SINHăVIểNăTH CăHI N :ăTR NăTH ăMINHăTRANG

HÀăN I ậ 2016

Giáoăviênăh ng d n : ThS Ph măLongăChơu Sinhăviênăth căhi n :ăTr năTh ăMinhăTrang

ChuyênăngƠnh :ăQu n tr ăMarketing

HÀăN I ậ 2016

L I C Mă N

Em xin g i l i c m n chân thành và sâu s c t i giáo viên h ng d n ThS Ph m Long Châu đư t n tình h ng d n, h tr em trong su t th i gian th c hi n khóa lu n này Nh s ch b o c a cô, em có th v n d ng nh ng ki n th c đư h c đ áp d ng vào th c t ho t đ ng c a doanh nghi p Nh ng ph ng pháp, kinh nghi m mà cô

truy n đ t cho em không ch giúp khóa lu n đ c hoàn thi n h n mà còn là hành trang cho công vi c th c t c a em sau này

Bên c nh đó, em c ng xin bày t lòng bi t n chân thành t i t p th các th y cô giáo tr ng đ i h c Th ng Long, nh ng bài gi ng b ích c a các th y cô đư giúp em tích l y đ c nhi u ki n th c sâu r ng đ em hoàn thành khóa lu n này và nh ng ki n

th c y còn là n n t ng cho ngh nghi p c a em trong t ng lai

V i th i gian eo h p c ng nh v n ki n th c có h n nên đ tài c ng không tránh

kh i nh ng sai sót Em r t mong đ c s ch b o, đóng góp Ủ ki n c a cô đ em có

đi u ki n nâng cao, b sung ki n th c c a mình, ph c v t t h n công tác th c t sau này

Cu i cùng, em xin chúc cô th t nhi u s c kh e, nhi t huy t tràn đ y đ truy n đ t

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan Khóa lu n t t nghi p này là do t b n thân th c hi n có s h

tr t giáo viên h ng d n và không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i khác Các d li u thông tin th c p s d ng trong Khóa lu n là có ngu n g c và đ c trích d n rõ ràng

Tôi xin ch u hoàn toàn trách nhi m v l i cam đoan này!

Sinhăviên

Tr n Th Minh Trang

M C L C

L I M U

HI U ầầầầ 1

1.1 T ng quan v th ngăhi u 1

1.1.1.Khái ni m v th ng hi u 1

1.1.2.Vai trò c a th ng hi u 2

1.1.2.1.Vai trò đ i v i doanh nghi p 2

1.1.2.2.Vai trò đ i v i khách hàng 5

1.1.3 Ch c n ng c a th ng hi u 6

1.1.4 Các y u t c u thành th ng hi u 8

1.1.4.1.Y u t h u hình 8

1.1.4.2.Y u t vô hình 9

1.1.5.Các lo i th ng hi u 9

1.1.5.1.Th ng hi u cá bi t 9

1.1.5.2.Th ng hi u gia đình 9

1.1.5.3.Th ng hi u t p th 10

1.1.5.4.Th ng hi u qu c gia 10

1.2 Chi năl căphátătri năth ngăhi u 10

1.2.1.Khái quát v chi n l c phát tri n th ng hi u 10

1.2.2.Các b c xây ế ng chi n l c phát tri n th ng hi u 11

1.2.2.1.T m nhìn và s m nh c a th ng hi u 11

1.2.2.2 nh v th ng hi u 12

1.2.2.3.Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u 14

1.2.2.4.B o v th ng hi u 16

1.2.2.5.Chi n l c marketing – mix nh m t o d ng giá tr th ng hi u 18

1.2.2.6.Qu ng bá th ng hi u 20

1.2.2.7.Khai thác th ng hi u 22

1.2.2.8.Duy trì và phát tri n th ng hi u 23

CH NGă 2 TH C TR NG CHI Nă L Că PHÁTă TRI Nă TH NGă HI U

C AăCỌNGăTYăTNHHăTH NG M IăVÀăXỂYăD NG H NGăGIAăPHÁT 25

2.1 Gi i thi u v côngătyăTNHHăTh ngăm iăvƠăXơyăd ng H ngăGiaăPhát 25

2.1.1.Quá trình hình thành và phát tri n 25

2.1.2.L nh v c kinh doanh c a công ty 25

2.1.3. C c u t ch c c a công ty TNHH Th ng m i và Xây ế ng H ng Gia Phát……… … 26

2.1.3.1.S đ c c u t ch c c a công ty 26

2.1.3.2.Ch c n ng nhi m v c a t ng b ph n 27

2.1.4 K t qu ho t đ ng s n xu t kinh ếoanh giai đo n 2012 – 2014 c a công ty TNHH Th ng m i và Xây ế ng H ng Gia Phát 29

2.2 M t s y u t nhă h ngă đ n ho tă đ ng kinh doanh c aă Côngă tyă TNHHă Th ngăm iăvƠăXơyăd ng H ngăGiaăPhát 31

2.2.1 Khách hàng m c tiêu 31

2.2.2 i th c nh tranh tr c ti p 31

2.3 Phơnătíchăth c tr ng chi năl căphátătri năth ngăhi u c aăcôngătyăTNHHă Th ngăm iăvƠăXơyăd ng H ngăGiaăPhát 32

2.3.1 T m nhìn, s m nh 32

2.3.2 nh v th ng hi u 33

2.3.3 H th ng nh n di n th ng hi u 34

2.3.4 B o v th ng hi u 37

2.3.5 Chi n l c marketing – mix nh m t o d ng giá tr th ng hi u 37

2.3.6 Qu ng bá th ng hi u 43

2.3.6.1.Qu ng cáo 43

2.3.6.2.Xúc ti n bán (Khuy n m i) 44

2.3.6.3.Quan h công chúng 45

2.3.6.4.Bán hàng cá nhân 45

2.3.6.5.Marketing tr c ti p 45

2.3.7.Duy trì và phát tri n th ng hi u 46

2.4 ánhăgiáăchungăv th c tr ng chi năl căphátătri năth ngăhi u 46

2.4.1. u đi m 46

2.4.2 H n ch 47

2.4.3.Nguyên nhân 48

CH NGă 3 GI Iă PHÁPă HOÀNă THI N CHI Nă L Că PHÁTă TRI N TH NGă HI U C Aă CỌNGă TYă TNHHă TH NG M Iă VÀă XỂYă D NG H NGăGIAăPHÁT 50

3.1 nhăh ng phátătri n c aăcôngătyăTNHHăTh ngăm iăvƠăXơyăd ng H ng GiaăPhát 50

3.2 PhơnătíchăSWOT 50

3.3 Gi iăphápăhoƠnăthi n chi năl căphátătri năth ngăhi u c aăcôngătyăTNHHă T h ngăm iăvƠăXơyăd ng H ngăGiaăPhát 52

3.3.1.Tái đ nh v th ng hi u 52

3.3.2.Hoàn thi n h th ng nh n di n th ng hi u 53

3.3.3 Xây ế ng h th ng b o v th ng hi u 55

3.3.4.Hoàn thi n chi n l c marketing – mix nh m t o d ng giá tr th ng hi u 57 3.3.5.Hoàn thi n ho t đ ng qu ng bá th ng hi u 57

3.3.5.1.Qu ng cáo 57

3.3.5.2.Xúc ti n bán 59

3.3.5.3.Quan h công chúng 59

3.3.5.4.Bán hàng cá nhân 61

3.3.5.5.Marketing tr c ti p 61

3.3.6.Duy trì và phát tri n th ng hi u 62

K T LU N

TÀIăLI U THAM KH O

DANH M C VI T T T

KỦ hi u vi t t t Tên đ y đ

TNHH VLXD

CP

VN

PR TVC

DANH M CăHỊNHă NH, B NG BI U,ăS ă

B ng 2.1 Báo cáo k t qu kinh doanh n m 2012 – 2014 29

B ng 2.2 B ng báo giá s n ph m 39

Hình 2.1 Logo c a công ty H ng Gia phát……… 35

Hình 2.2 Xi m ng Hoàng Th ch 38

Hình 2.3 á 4x6 39

Hình 2.4 S t thép 41

Hình 2.5 G ch 42

Hình 3.1 Logo m i c a công ty H ng gia Phát 54

Hình 3.2 Ch ng trình vì b n x ng đáng 60

S đ 2.1 C c u t ch c công ty TNHH Th ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát 26

S đ 2.2 H th ng kênh phân ph i c a công ty H ng Gia Phát 43

S đ 3.1 Quy trình đ ng kỦ b o v th ng hi u 56

L I M U

1 LỦădoăch n đ tƠi

Hi n nay, v n đ th ng hi u đang đ c r t nhi u doành nghi p quan tâm, đ c

bi t trong đi u ki n h i nh p kinh t qu c t và khu v c đang ngày càng sâu r ng nh

hi n nay Th ng hi u không ch là đ n thu n là d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch

v c a m t doanh nghi p hay m t t ch c này v i hàng hóa d ch v c a các doanh

nghi p t ch c khác, mà cao h n, đó chính là m t c s đ kh ng đ nh v th c a

doanh nghi p trên th tr ng đi đôi v i uy tín và hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí khách hàng

Tuy nhiên trong th c t , không ít doanh nghi p còn hi u ch a đúng v vai trò c a

th ng hi u, còn lung túng trong vi c phát tri n chi n l c th ng hi u i u này có

th d n đ n nh ng thi t h i nh t đ nh cho doanh nghi p Do v y mà doanh nghi p c n

ph i nghiên c u và tìm hi u m t cách sâu r ng v th tr ng đ ra chi n l c thông minh đ phát tri n th ng hi u c a mình Nâng cao đ c v th th ng hi u c a mình trên th tr ng s là m t l i th không nh v m t kinh t c ng nh v m t Xư h i.Vì

v y, em đư ch n công ty TNHH Th ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát làm n n

t ng nghiên c u Th ng hi u H ng Gia Phát đư có nh ng ho t đ ng phát tri n chi n

l c kinh doanh khá t t Tuy nhiên ho t đông phát tri n th ng hi u c a công ty v n

còn khá h n ch Do v y, em đư quy t đ nh ch n đ tài “Hoàn thi n chi n l c phát

2 M căđíchănghiênăc u

T ng h p c s lỦ lu n v Th ng hi u, k t h p v i phân tích th c tr ng c a công ty trên c s đánh giá nh ng u nh c đi m, nh ng t n t i và nguyên nhân đ t

đó đ a ra nh ng đ xu t, gi i pháp góp ph n hoàn chi n l c phát tri n th ng hi u

cho Công ty TNHH Th ng m i và Xây D ng H ng Gia Phát

i t ng nghiên c u: tài nghiên c u t p trung vào các b c xây d ng chi n

l c phát tri n th ng hi u sau đó ti n hành phân tích th c tr ng còn t n t i c a công

ty H ng Gia Phát và đ xu t nh ng gi i phát nh m hoàn thi n chi n l c phát tri n

th ng hi u cho Công ty TNHH Th ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát

Ph m vi nghiên c u: Th c tr ng chi n l c phát tri n th ng hi u cho Công ty TNHH Th ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát đo n 2012-2014 và đánh giá ch t

l ng c a công tác này t i Công ty

4 Ph ngăphápănghiênăc u

 Thu th p s li u th c p v k t qu ho t đ ng kinh doanh và tài li u liên quan

đ n các chi n l c Th ng Hi u n i b c a Công ty qua 3 n m 2012 – 2014

 Dùng ph ng pháp phân tích, so sánh s li u gi a các n m v i nhau đ phân

tích k t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công ty

 Thu th p s li u, thông tin liên quan đ n đ tài t sách, báo chí, internet…

5 K t c u c aăkhóaălu n

Khóa lu n t t nghi p g m 3 ch ng:

Ch ngă1:ăC ăs lỦălu n v chi năl căphátătri năth ngăhi u

Ch ngă 2:ă Th c tr ng chi n l că phátă tri nă th ngă hi u c a Côngă tyă TNHHăTh ngăM iăvƠăXơyăD ng H ngăGiaăPhát

Ch ngă3:ăGi iăphátăhoƠnăthi n chi năl căphátătri năth ngăhi u c a Côngă tyăTNHHăTh ngăM iăvƠăXơyăD ng H ngăGiaăPhát

CH NGă1 C ăS LụăLU N V CHI NăL CăPHÁTăTRI N

1.1 T ng quan v th ngăhi u

1.1.1 Khái ni m v th ng hi u

Th ng hi u (Brand) là m t trong nh ng khái ni m m i m trong h th ng ki n

th c marketing hi n đ i, làm thay đ i r t nhi u nh n th c kinh doanh, m r ng biên

gi i m c tiêu c a khái ni m kinh doanh và marketing sang nh ng l nh v c khác nhau

trong cu c s ng

Hi n nay, thu t ng th ng hi u đang đ c s d ng r t r ng rưi Vi t Nam T i

r t nhi u di n đàn c ng nh trên h u nh t t c các ph ng ti n thông tin đ i chúng

đ u nói đ n th ng hi u Tuy nhiên, v n đang t n t i nhi u cách gi i thích khác nhau

xoay quanh thu t ng này hi u rõ m i khái ni m v th ng hi u, c n chú Ủ đ n cách ti p c n và các gi đ nh c a vi c đ a ra đ nh ngh a v th ng hi u Th ng hi u

đư xu t hi n cách đây hàng th k v i Ủ ngh a đ phân bi t hàng hóa c a nhà s n xu t này v i hàng hóa c a nhà s n xu t khác

Vi t Nam, thu t ng th ng hi u đư xu t hi n Vi t Nam t khá lâu T th i

vua B o i, theo i u 1 c a D s 5 ngày 1/4/1952 quy đ nh nh sau: " c coi là nhãn hi u hay th ng hi u là các danh t có th phân bi t rõ r t, các danh hi u, bi n

ng , d u in, con niêm, tem nhãn, hình n i, ch , s , gi y phong bì cùng các tiêu bi u khác dùng đ d phân bi t s n ph m hay th ng ph m”

Trên th gi i, th ng hi u - theo đ nh ngh a c a T ch c s h u trí tu th gi i

(WIPO - World Itellectual Property Organization): “là m t d u hi u (h u hình và vô hình) đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hoá hay m t d ch v nào đó đ c s n

Theo hi p h i Marketing Hoa K (AMA) đ nh ngh a thì:“Th ng hi u là m t cái

tên, t ng , ký hi u, bi u t ng, hình v , thi t k ,… ho c t p h p các y u t trên nh m xác đ nh và phân bi t hàng hóa d ch v c a m t ng i ho c m t nhóm ng i bán v i hàng hóa d ch v c a các đ i th c nh tranh”

Tr c đây, khái ni m th ng hi u đ c hi u đ ng ngh a v i nhưn hi u

(trademark) hàng hóa hay tên th ng hi u Nh ng trên th c t , khái ni m th ng hi u

đ c hi u r ng h n Theo quan đi m c a Richard Moore – m t nhà truy n thông

Marketing chuyên nghi p: “Th ng hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m

m , lý l và c m xúc c a m t hay m t dòng s n ph m hi n di n trong tâm trí c a khách hàng” Th ng hi u là t ng h p t t c các y u t , không ch ph n xác th ng

nói đ n nh : tên th ng hi u, s n ph m, logo, bao bì… hay các y u t phân bi t khác

2

mà còn bao hàm c ph n h n bên trong g n v i uy tín hình nh doanh nghi p hi n di n trong tâm trí c a khách hàng

Tóm l i dù s d ng câu ch , đ nh ngh a khác nhau đ nói v th ng hi u nh ng

h u h t các nhà nghiên c u c ng nh các nhà kinh doanh ngày nay đ u có chung m t

th ng nh t M c đích cu i cùng c a m t th ng hi u là nh m kh c sâu s khác bi t trong tâm trí con ng i, đ c bi t là khách hàng m c tiêu

1.1.2 Vai trò c a th ng hi u

Khi hàng hoá đ c s n xu t ra càng nhi u, s c nh tranh gay g t gi a các nhà

cung c p ngày càng quy t li t thì ng i ta ngày càng nh n ra vai trò h t s c quan tr ng

c a th ng hi u Nh đư đ nh ngh a ph n trên, th ng hi u tr c h t là hình t ng,

d u hi u đ phân bi t hàng hoá, d ch v c a các doanh nghi p trong tâm trí ng i tiêu dùng i u đó c ng đư ph n nào nói lên đ c vai trò c a th ng hi u

1.1.2.1 Vai trò đ i v i doanh nghi p

Th ng hi u gi m t vai trò quan tr ng đ i v i doanh nghi p trong vi c t o d ng

và b o v hình nh, giá tr , quy n s h u trong quá trình phát tri n c a doanh nghi p

Th ng hi u t o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí

ng i tiêu ếùng

Ng i tiêu dùng s l a ch n hàng hoá thông qua s c m nh n c a mình Khi m t

th ng hi u l n đ u xu t hi n trên th tr ng, nó hoàn toàn ch a có đ c m t hình nh nào trong tâm trí ng i tiêu dùng Nh ng thu c tính c a hàng hoá nh k t c u, hình dáng, kích th c, màu s c, s c ng cáp ho c các d ch v sau bán hàng s là ti n đ

đ ng i tiêu dùng l a ch n chúng Qua th i gian, b ng kinh nghi m trong s d ng và

nh ng thông đi p mà th ng hi u truy n t i đ n ng i tiêu dùng, v trí và hình nh

c a hàng hoá đ c đ nh v d n d n trong tâm trí khách hàng

Trong b i c nh s n xu t ngày càng phát tri n nh hi n nay, m t lo i hàng hoá nào đó có m t trên th tr ng và đ c ng i tiêu dùng ch p nh n, thì s m mu n s

xu t hi n các đ i th c nh tranh Giá tr truy n th ng c a doanh nghi p, h i c v hàng hoá và s khác bi t rõ nét c a th ng hi u s là đ ng l c d n d t ng i tiêu dùng

đ n v i doanh nghi p và hàng hoá c a doanh nghi p Trong tr ng h p đó hình nh v

doanh nghi p và s n ph m đ c kh c ho và in đ m trong tâm trí ng i tiêu dùng

Th ng hi u nh m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng

S c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p d a vào r t

nhi u y u t nh các thu c tính c a hàng hoá, c m nh n thông qua d ch v đi kèm c a

doanh nghi p, uy tín và hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí ng i tiêu dùng M t khi ng i tiêu dùng đư l a ch n s n ph m mang m t th ng hi u nào đó t c là h đư

ch p nh n và g i g m lòng tin vào th ng hi u đó Ng i tiêu dùng tin th ng hi u

vì tin ch t l ng ti m tàng và n đ nh c a hàng hoá mang th ng hi u đó mà h đư

s d ng (hàng hoá tr i nghi m) ho c tin t ng nh ng d ch v v t tr i hay m t đ nh

v rõ ràng c a doanh nghi p khi cung c p hàng hoá - đi u d dàng t o ra cho ng i dùng m t giá tr cá nhân riêng bi t Chính t t c nh ng đi u này đư nh là m t l i cam

k t th c s nh ng không rõ ràng gi a doanh nghi p và ng i tiêu dùng

Các thông đi p mà th ng hi u đ a ra trong các qu ng cáo, kh u hi u, logo luôn t o m t s kích thích, lôi cu n khách hàng Nó ch a đ ng m t n i dung nh

nh ng cam k t ng m đ nh nào đó c a doanh nghi p v ch t l ng hàng hoá ho c

nh ng l i ích ti m n t vi c s d ng hàng hoá Tuy nhiên, c n hi u r ng nh ng cam

k t này hoàn toàn không b ràng bu c v m t pháp lỦ, nó ch đ c ràng bu c b ng uy tín c a doanh nghi p và s trung thành c a khách hàng M t vi ph m cam k t ng m

đ nh nào đó không th là lỦ do d n t i s khi u ki n Th nh ng, trong các tr ng h p

có khi u ki n thì vi c khi u ki n hoàn toàn không có Ủ ngh a to tát v m t pháp lỦ

nh ng nó th c s nh h ng r t nhi u đ n uy tín c a doanh nghi p và lòng trung thành

c a khách hàng Khách hàng có th ngay l p t c quay l ng l i v i doanh nghi p và t y chay hàng hoá c a doanh nghi p n u s cam k t ng m đ nh b vi ph m

Vi c l y l i lòng tin c a ng i tiêu dùng s r t t n kém trong tr ng h p này Bên c nh đó, v i m i s n ph m còn có nh ng cam k t mang tính pháp lỦ, bu c s n

ph m ph i đáp ng ó là cam k t v thành ph n, đ b n, k t c u, và nh ng cam k t

nh n bi t và phân bi t s giúp doanh nghi p phân đo n th tr ng B ng cách t o ra

nh ng th ng hi u cá bi t (nh ng d u hi u và s khác bi t nh t đ nh) doanh nghi p đư thu hút đ c s chú Ủ c a khách hàng hi n h u c ng nh ti m n ng cho t ng ch ng

lo i hàng hoá Và nh th , v i t ng ch ng lo i hàng hoá c th mang nh ng th ng

hi u c th s t ng ng v i t ng t p khách hàng nh t đ nh

Th t ra thì th ng hi u không tr c ti p phân đo n th tr ng mà chính quá trình phân đo n th tr ng đư đòi h i c n có th ng hi u phù h p cho t ng phân đo n đ

đ nh hình m t giá tr cá nhân nào đó c a ng i tiêu dùng; thông qua th ng hi u (nh

là các d u hi u quan tr ng) đ nh n bi t các phân đo n c a th tr ng Vì th , th ng

hi u th c s quan tr ng góp ph n đ nh hình rõ nét h n, cá tính h n cho m i phân đo n

th tr ng

4

Th ng hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n c a s n ph m

Xu t phát t nh ng đ nh v khác nhau cho t ng ch ng lo i hàng hoá v i nh ng

th ng hi u khác nhau, quá trình phát tri n c a s n ph m c ng s đ c kh c sâu h n trong tâm trí ng i tiêu dùng Cùng v i s phát tri n c a s n ph m, cá tính th ng

hi u ngày càng đ c đ nh hình và th hi n rõ nét, thông qua đó các chi n l c s n

ph m s ph i phù h p và hài hoà h n cho t ng ch ng lo i hàng hoá M t s n ph m khác bi t v i nh ng s n ph m khác b i các tính n ng công d ng c ng nh nh ng d ch

v kèm theo mà theo đó t o ra s gia t ng c a giá tr s d ng Vì th chính th ng

hi u đư t o ra khác bi t d nh n th y trong quá trình phát tri n c a m t t p ho c m t dòng s n ph m

Th ng hi u mang l i nh ng l i ích cho ếoanh nghi p

N u xét m t cách thu n tuỦ thì th ng hi u ch đ n thu n là nh ng d u hi u đ phân bi t hàng hoá, d ch v , là hình t ng v hàng hoá và v doanh nghi p trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, m t th ng hi u khi đư đ c ch p nh n, nó s mang l i cho

doanh nghi p nh ng l i ích đích th c, d nh n th y ó là kh n ng ti p c n th tr ng

m t cách d dàng h n, sâu r ng h n, ngay c khi đó là m t ch ng lo i hàng hoá m i

M t hàng hoá mang th ng hi u n i ti ng có th bán đ c v i giá cao h n so v i các hàng hoá t ng t nh ng mang th ng hi u xa l Th c t thì không ph i khi nào

c ng nh v y, nh ng n u xét m t cách toàn di n thì khi th ng hi u đư n i ti ng,

ng i tiêu dùng c ng không ng n ng i chi m t kho n ti n nhi u h n đ đ c s h u hàng hoá đó thay vì chi ít h n đ có l ng giá tr s d ng t ng đ ng nh ng mang

th ng hi u ít bi t t i i u đó có đ c là nh lòng tin c a khách hàng v i th ng

hi u M t th ng hi u uy tín kéo theo các tham s khác v m c đ ch t l ng, kho ng

bi n thiên v giá, m c đ d ch v h tr và truy n thông t ng ng Th ng hi u uy tín v i ch t l ng cao không th có giá th p Do đó, l i ích doanh nghi p tr nên cao

h n khi kinh doanh s n ph m có th ng hi u uy tín

M t th ng hi u m nh s giúp bán đ c nhi u hàng h n Khi th ng hi u đ c

ng i tiêu dùng ch p nh n và a chu ng s t o d ng đ c lòng trung thành c a khách hàng, lúc đó ng i tiêu dùng s không xét nét l a ch n hàng hoá mà h luôn có xu

h ng l a ch n hàng hoá tin t ng Bên c nh đó, nh tác d ng tuyên truy n và ph

bi n kinh nghi m c a chính ng i tiêu dùng mà hàng hoá s bán đ c nhi u h n ây chính là vai trò r t tích c c c a th ng hi u xét theo góc đ th ng m i và l i nhu n

n i ti ng, các nhà đ u t c ng không còn e ng i khi đ u t vào doanh nghi p, c phi u

c a doanh nghi p s đ c các nhà đ u t quan tâm h n; b n hàng c a doanh nghi p

c ng s s n sàng h p tác kinh doanh, cung c p nguyên li u và hàng hoá cho doanh

nghi p Nh v y s t o ra m t môi tr ng thu n l i cho doanh nghi p trong kinh doanh, góp ph n gi m giá thành s n ph m và nâng cao s c c nh tranh c a hàng hoá

Trong th c t , có không ít tr ng h p vì m t lỦ do nào đó mà th ng hi u b suy

gi m lòng tin, ngay l p t c ph n ng c a các nhà đ u t đ c nh n th y ó là s

gi m giá c phi u c a công ty, các nhà đ u t s bán đi các c phi u c a công ty thay

vì mua vào nh khi th ng hi u đó đ c a chu ng

Th ng hi u là tài s n vô hình và r t có giá c a doanh nghi p

Th ng hi u luôn là tài s n vô hình và có giá c a doanh nghi p Khi th ng hi u

tr nên có giá tr ng i ta s s n sàng th c hi n vi c chuy n nh ng ho c chuy n giao

quy n s d ng th ng hi u đó Th c t đư ch ng minh, giá c a nhi u th ng hi u khi

chuy n nh ng cao h n so v i t ng tài s n h u hình mà doanh nghi p đang s h u Khi th ng hi u đư có ch đ ng trong lòng khách hàng, giá tr c a nó mang l i bao

g m c uy tín c a khách hàng dành cho nó c ng nh đ lan t a trong nh n th c trên

th tr ng và ngu n nhân l c t t nh t đang làm vi c t i doanh nghi p M t s doanh

nghi p không n m đ c đi u này nên khi bán m t th ng hi u, nó đư tr thành ni m

ti c nu i dài h n

1.1.2.2 Vai trò đ i v i khách hàng

Th ngăhi uăgiúpăng iătiêuădùngăphơnăbi tăđ căhƠngăhóa

Th ng hi u giúp ng i tiêu dùng phân bi t nhanh chóng hàng hoá c n mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng lo i khác, góp ph n xác đ nh đ c ngu n g c xu t

x c a hàng hoá M i hàng hoá do m t nhà cung c p khác nhau s mang m t tên g i hay các d u hi u khác nhau, vì th thông qua th ng hi u ng i tiêu dùng có th nh n

d ng d dàng hàng hoá ho c d ch v c a t ng nhà cung c p

Có m t th c t là ng i tiêu dùng luôn quan tâm đ n công d ng ho c l i ích đích

th c mà hàng hoá ho c d ch v mang l i cho h , nh ng khi c n ph i l a ch n hàng hoá, d ch v thì h u h t ng i tiêu dùng l i luôn đ Ủ đ n th ng hi u, xem xét hàng hoá ho c d ch v đó c a nhà cung c p nào, uy tín ho c thông đi p mà h mang đ n là

gì, nh ng ng i tiêu dùng khác có quan tâm và đ Ủ đ n hàng hoá mang th ng hi u

đó không Nh v y, th c ch t th ng hi u nh m t l i gi i thi u, m t thông đi p và

d u hi u quan tr ng đ ng i tiêu dùng c n c vào đó đ a ra phán quy t cu i cùng v hành vi mua s m

Th ngăhi uăgópăph n t o ra m tăgiáătr cáănhơn

6

Th ng hi u góp ph n t o ra m t giá tr cá nhân cho ng i tiêu dùng, m t c m giác sang tr ng và đ c tôn vinh Th c t , m t th ng hi u n i ti ng s mang đ n cho khách hàng m t giá tr cá nhân nào đó trong c ng đ ng, nó làm cho ng i tiêu dùng có

c m giác đ c sang tr ng h n, n i b t h n, có đ ng c p h n và đ c tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang th ng hi u đó Có th nh n th y ngay r ng, chính doanh nghi p

v i chi n l c đ nh v c a mình đư t o ra m t hình t ng v hàng hoá trong tâm trí khách hàng, nh ng chính khách hàng l i là nh ng ng i đ a hình t ng đó tr nên có

Ủ ngh a h n, khác bi t h n

Th ngăhi u t o s yênătơm v ch tăl ng, gi m thi u r iăroătrongătiêuădùng

Th ng hi u t o m t tâm lỦ yên tâm v ch t l ng, gi m thi u r i ro trong tiêu dùng Khi ng i tiêu dùng l a ch n m t th ng hi u, t c là h đư g i g m ni m tin vào th ng hi u đó H hoàn toàn yên tâm v ch t l ng hàng hoá, nh ng d ch v đi kèm và thái đ ng x c a nhà cung c p v i các s c x y ra đ i v i hàng hoá, d ch

v Ng i tiêu dùng khi còn đ n đo v ch đ b o hành đ i v i hàng hoá mang m t

th ng hi u nào đó, h s không đ a ra quy t đ nh mua s m hàng hoá đó.Trong th c

t có nhi u hàng hoá mà ch t l ng c a chúng v c b n không thua kém ho c th m chí hoàn toàn ngang b ng nhau v i nh ng hàng hoá t ng t mang th ng hi u khác

Nh ng s gia t ng giá tr mà hàng hoá mang l i (ch đ b o hành, d ch v đi kèm, s

ân c n và ch m chút khách hàng) c a th ng hi u nào v t tr i h n s t o cho khách hàng m t tâm lỦ tin t ng, d n d t h đi đ n quy t đ nh tiêu dùng hàng hoá

L a ch n m t th ng hi u, ng i tiêu dùng luôn hy v ng gi m thi u t i đa

nh ng r i ro có th g p ph i trong tiêu dùng T t c nh ng rào c n này có th đ c

lo i b khi th ng hi u đư đ c đ nh hình trong tâm trí khách hàng Vì th đ t o ra

đ c m t lòng tin và m t s tin t ng c a khách hàng, m t th ng hi u ph i có đ c

m t s nh t quán và trung thành v i chính b n thân mình

1.1.3 Ch c n ng c a th ng hi u

Nói đ n th ng hi u, nhi u ng i l m t ng ch đ n thu n là d u hi u đ nh n

d ng và phân bi t hàng hoá c a doanh nghi p này và doanh nghi p khác Th c t ,

ch c n ng c a th ng hi u không ch có v y mà còn đ c th hi n trên nhi u khía

c nh khác n a

ây là ch c n ng r t đ c tr ng và quan tr ng c a th ng hi u Có th nói ch c

n ng g c c a th ng hi u là phân bi t và nh n bi t Kh n ng nh n bi t đ c c a

th ng hi u là y u t quan tr ng không ch cho ng i tiêu dùng mà còn cho c doanh

nghi p trong qu n tr và đi u hành ho t đ ng c a doanh nghi p Thông qua th ng

hi u, ng i tiêu dùng và nhà s n xu t có th d dàng phân bi t và nh n bi t hàng hoá

c a doanh nghi p này v i các doanh nghi p khác

T p h p các d u hi u c a th ng hi u (tên hi u, bi u tr ng, bi u t ng, kh u

hi u ho c ki u dáng đ c bi t c a hàng hoá và bao bì ) chính là c n c đ nh n bi t và phân bi t Th ng hi u c ng đóng vai trò r t tích c c trong phân đo n th tr ng c a

doanh nghi p M i hàng hoá, mang th ng hi u khác nhau s đ a ra nh ng thông đi p khác nhau d a trên nh ng d u hi u nh t đ nh nh m đáp ng nh ng k v ng và thu hút

s chú Ủ c a nh ng t p khách hàng khác nhau

Khi hàng hoá càng phong phú, đa d ng thì ch c n ng phân bi t càng tr nên quan

tr ng M i d u hi u gây khó kh n khi phân bi t s làm c n tr s phát tri n c a m t

th ng hi u M t th ng hi u đ c thi t l p, nh ng thi u v ng ch c n ng phân bi t và

ng i tiêu dùng có th nh n bi t đ c ph n nào v giá tr s d ng c a hàng hoá,

nh ng công d ng đích th c mà hàng hoá đó mang l i cho ng i tiêu dùng trong hi n

t i và trong t ng lai Nh ng thông tin v n i s n xu t, đ ng c p c a hàng hoá c ng

nh đi u ki n tiêu dùng c ng có th ph n nào đ c th hi n thông qua th ng hi u Không ph i t t c m i th ng hi u đang t n t i trên th tr ng đ u có ch c n ng này Tuy nhiên, khi th ng hi u th hi n rõ đ c ch c n ng thông tin và ch d n s mang đ n nh ng c h i thu n l i đ ng i tiêu dùng tìm hi u và đi đ n ch p nh n

th ng hi u Ch c n ng thông tin, ch d n dù rõ ràng và phong phú đ n đâu nh ng không tho mưn v kh n ng phân bi t và nh n bi t thì c ng s đ c coi là m t th ng

hi u không thành công, b i nó d t o ra m t s nh m l n cho ng i tiêu dùng Vì th ,

v i các th ng hi u xu t hi n sau, m i thông đi p đ a ra c n ph i rõ ràng, đ c đ nh

v c th và có s khác bi t cao so v i thông đi p c a các th ng hi u đi tr c

Th ng hi u còn có ch c n ng t o s c m nh n ó là c m nh n c a ng i tiêu dùng v s sang tr ng, s khác bi t, m t c m nh n yên tâm, tho i mái và tin t ng khi tiêu dùng hàng hoá, d ch v đó

Nói đ n s c m nh n là ng i ta nói đ n m t n t ng nào đó v hàng hoá, d ch

v trong tâm trí ng i tiêu dùng S c m nh n c a khách hàng không ph i t nhiên mà

có, nó đ c hình thành do t ng h p các y u t c a th ng hi u nh màu s c, tên g i,

bi u t ng, bi u tr ng, âm thanh, kh u hi u, giá tr khác bi t, và c s tr i nghi m

8

c a ng i tiêu dùng Cùng m t hàng hoá nh ng s c m nh n c a ng i tiêu dùng có

th khác nhau, ph thu c vào d ng thông đi p ho c hoàn c nh ti p nh n thông tin,

ho c ph thu c vào s tr i nghi m trong tiêu dùng hàng hoá

S tin c y và s n sàng l a ch n hàng hoá mang m t th ng hi u nào đó đư

mang l i cho doanh nghi p m t t p khách hàng trung thành i đa s khách hàng đ u không mu n mình là ng i th nghi m đ i v i m t th ng hi u m i, khi mà h đư có

s tr i nghi m v m t th ng hi u nào đó cho lo i hàng hoá t ng t Ch t l ng hàng hoá, d ch v là y u t quy t đ nh lòng trung thành c a khách hàng, nh ng th ng

hi u là đ ng l c c c k quan tr ng đ gi chân khách hàng l i v i hàng hoá đó và là

Th ng hi u mang trong nó m t giá tr hi n t i và ti m n ng Giá tr đó đ c th

hi n rõ nh t khi sang nh ng th ng hi u Th ng hi u đ c coi là tài s n vô hình và

r t có giá c a doanh nghi p M c dù giá tr c a th ng hi u r t khó đ nh đo t, nh ng

nh nh ng l i th mà th ng hi u n i ti ng mang l i, hàng hoá s bán đ c nhi u h n,

th m chí v i giá cao h n, d thâm nh p th tr ng h n Th ng hi u không t nhiên

mà có, nó đ c t o ra v i Ủ đ nh t đ nh và v i r t nhi u kho n đ u t và chi phí khác

nhau Nh ng chi phí đó t o nên m t giá tr kinh t cho th ng hi u Bên c nh đó, s

n i ti ng c a th ng hi u s làm cho giá c a th ng hi u đó t ng lên g p b i, và đó chính là ch c n ng kinh t c a th ng hi u L i nhu n hi n t i và ti m n ng mà doanh

nghi p có đ c nh s n i ti ng c a th ng hi u s quy đ nh giá tr tài chính c a

th ng hi u

1.1.4 Các y u t c u thành th ng hi u

1.1.4.1 Y u t h u hình

Y u t h u hình là toàn b nh ng gì mà khách hàng có th nh n bi t đ c b ng giác quan, bao g m tên g inh tên công ty, doanh nghi p (Sam Sung, Unilever, Kinh ô…) ho c tên s n ph m (Coca – Cola, clean, Adidas Super star ) câu kh u hi u

(Viettel - hưy nói theo cách c a b n), logo,bi u t ng, ki u dáng thi t k (hình con

chim c a Twitter), màu s c (màu đ c a Coca – cola), bao bì (l m ph m đ c đáo c a

Tony Moly) và các y u t có th nh n bi t đ c khác nh đo n nh c, hát hay các y u

t phát âm khác

1.1.4.2 Y u t vô hình

Bên c nh các y u t h u hình k trên đóng vai trò là “ph n xác” c a th ng hi u

là các y u t vô hình t o nên th ng hi u hay còn g i là“ph n h n” Các y u t vô hình g m có nh ng đ c tính c a th ng hi u nh đ nh v th ng hi u, cá tính th ng

hi u , giá tr c t lõi c a th ng hi u, t m nhìn th ng hi u, ph m vi th ng hi u

1.1.5 Các lo i th ng hi u

C ng gi ng nh thu t ng th ng hi u, vi c phân lo i th ng hi u c ng không

gi ng nhau theo nh ng quan đi m khác nhau Th ng hi u có th đ c chia thành:

hi u cá bi t, m i lo i hàng hoá l i mang m t th ng hi u riêng và nh th m t doanh

nghi p s n xu t và kinh doanh nhi u lo i hàng hoá khác nhau có th có nhi u th ng

hi u khác nhau Ví d nh Công ty Honda có các th ng hi u cá bi t là Dream II,

Super Dream, @, Wave, Lead, SH, PCX, Air Blade, Vision, Future, Spacy…

c đi m c a lo i th ng hi u này là th ng mang nh ng thông đi p v nh ng hàng hoá c th (nh tính n ng n i tr i, tính u vi t, nh ng ti n ích đích th c ) và

đ c th hi n trên bao bì ho c chính là s cá bi t c a bao bì hàng hoá Lo i th ng

hi u này c ng có cá tính riêng bi t, luôn t o cho ng i tiêu dùng m t c h i l a ch n

cao ngay c trong tr ng h p đó là nh ng th ng hi u thu c s h u c a cùng m t công ty Th ng hi u cá bi t luôn g n li n v i t ng lo i hàng hoá, d ch v c th và có

th t n t i m t cách đ c l p trên hàng hoá

1.1.5.2 Th ng hi u gia đình

Th ng hi u gia đình là th ng hi u chung cho t t c các hàng hoá, d ch v c a

m t doanh nghi p M i hàng hoá thu c các ch ng lo i khác nhau c a doanh nghi p

đ u mang th ng hi u nh nhau Ví d : Vinamilk (gán cho t t c các s n ph m c a

Vinamilk nh s a t i, s a chua, )

c đi m c a th ng hi u gia đình là tính khái quát r t cao và ph i có tính đ i

di n cho t t c các ch ng lo i hàng hoá c a doanh nghi p M t khi tính đ i di n và khái quát b vi ph m hay m t đi, ng i ta s ph i ngh ngay đ n vi c t o ra nh ng

th ng hi u cá bi t cho t ng ch ng lo i hàng hoá, d ch v c th đ chúng không nh

h ng đ n th ng hi u gia đình

Ch ng h n, B i Phúc Tr ch, M m Châu c…là nh ng th ng hi u t p th do nhi u

c s s n xu t khác nhau đ ng s h u

Th ng hi u t p th có đ c đi m khá gi ng v i th ng hi u gia đình vì có tính khái quát và tính đ i di n cao, nh ng đi m khác bi t r t c b n là th ng hi u t p th

th ng đ c g n li n v i các ch ng lo i hàng hoá c a nhi u doanh nghi p khác nhau

trong m t liên k t kinh t , k thu t nào đó (cùng hi p h i, cùng khu v c đ a lỦ ) và tính đ i di n đ c phát tri n ch y u theo chi u sâu h n là theo chi u r ng c a ph hàng hoá

1.1.5.4 Th ng hi u qu c gia

Th ng hi u qu c gia là t p h p các liên t ng và nh n th c c a c ng đ ng v hình nh và b n s c c a m t qu c gia Trong đó, hình nh qu c gia g m các y u t

nh : tên g i qu c gia, kh u hi u qu c gia, l ch s qu c gia, các v trí đ a lỦ đ c thù, con ng i, môi tr ng s ng và làm vi c, du l ch, thành t u v kinh t v n hoá xư h i,

nh n th c c a c ng đ ng, hình nh v s v n đ ng c a qu c gia đ n các b n s c t ng

lai B n s c qu c gia th ng th hi n hình nh mong c trong t ng lai c a qu c gia

g n tên qu c gia đó v i các giá tr nh : thân thi n, đa d ng, v n minh, truy n th ng, sáng t o, ch t l ng, hài hoà, Vietnam Value là tên g i Ch ng trình th ng hi u

qu c gia c a Vi t Nam

c đi m c a th ng hi u qu c gia là th ng có tính khái quát và tr u t ng r t cao và không bao gi đ ng đ c l p, luôn ph i g n li n v i các th ng hi u cá bi t,

th ng hi u nhóm hay th ng hi u gia đình Nhi u ng i v n cho r ng th ng hi u

qu c gia là m t lo i d u hi u ch ng nh n Th c t thì th ng hi u qu c gia luôn đ c

đ nh hình nh là m t ch d n đ a lỦ đa d ng d a trên uy tín c a nhi u ch ng lo i hàng hoá v i nh ng th ng hi u riêng khác nhau theo nh ng đ nh v khác nhau

1.2 Chi năl căphátătri năth ngăhi u

1.2.1 Khái quát v chi n l c phát tri n th ng hi u

Tr c h t ta tìm hi u khái ni m th nào là chi n l c Hi n t i có nhi u đ nh ngh a khác nhau v chi n l c, nguyên nhân c b n có s khác nhau này là do có các

h th ng quan ni m khác nhau v t ch c nói chung và các ph ng pháp ti p c n khác

nhau v chi n l c c a t ch c nói riêng

Jonhson và Scholes đ nh ngh a chi n l c trong đi u ki n môi tr ng có r t

nhi u thay đ i nhanh chóng: “Chi n l c là đ nh h ng và ph m vi c a m t t ch c

ngu n l c c a nó trong môi tr ng thay đ i, đ đáp ng nhu c u th tr ng và th a mãn mong đ i c a các bên h u quan” (Johnson, G., Scholes, K.(1990) Exploring

Corporate Strategy, 5th Ed Prentice Hall Europe)

T u chung l i qua khái ni m v chi n l c trên thì chi n l c mang tính đ nh

h ng dài h n và là kim ch nam cho các ho t đ ng kinh doanh c a công ty, là c s xác đ nh ph m vi th tr ng, phân b và khai thác các ngu n l c hi u qu hình thành các l i th c nh tranh

C nh tranh trong m t môi tr ng toàn c u hóa liên t c bi n đ i, các doanh

nghi p đòi h i ph i có m t chi n l c phát tri n phù h p đ t n d ng các c h i và

gi i quy t các thách th c đ t ra đ đ m b o hi u qu cao và phát tri n b n v ng Chi n

l c phát tri n mang tính dài h n là nhân t đ nh h ng cho các ho t đ ng c a doanh

nghi p, phân b và khai thác hi u qu ngu n l c nh m t o ra l i th c nh tranh

T đó có th đ nh ngh a chi n l c phát tri n th ng hi u là t p h p các ho t

đ ng liên quan đ n vi c xây d ng th ng hi u đ c tri n khai nh m t o ra l i th c nh

tranh cho doanh nghi p

Chi n l c phát tri n th ng hi u là t m nhìn và đ nh h ng c a doanh nghi p

v dài h n nh m phát tri n th ng hi u nh h ng và t m nhìn này c a doanh

nghi p đ c xây d ng d a trên nh ng ngu n l c mà doanh nghi p đang có, giúp

doanh nghi p t o đ c l i th c nh tranh trên th tr ng và đáp ng nhu c u c a ng i tiêu dùng và nhà đ u t

1.2.2 Các b c xây ế ng chi n l c phát tri n th ng hi u

1.2.2.1 T m nhìn và s m nh c a th ng hi u

T m nhìn th ng hi u g i ra m t đ nh h ng trong t ng lai, m t khát v ng c a

th ng hi u v nh ng đi u mà nó mu n đ t t i T m nhìn là m t hình nh m t b c tranh sinh đ ng v đi u có th x y ra c a m t th ng hi u trong t ng lai Khi đ c p

đ n m t Ủ đ nh, m t m c tiêu mang tính chi n l c, chúng ta hay hình t ng hóa nó

b ng m t hình t ng trong t ng lai T m nhìn bao hàm Ủ ngh a c a m t tiêu chu n

tuy t h o, m t đi u lỦ t ng Nó mang tính l a ch n m t trong nh ng giá tr tuy t v i

nh t c a m t th ng hi u T m nhìn còn có tính ch t c a m t s đ c đáo, nó ám ch

đ n vi c t o ra m t đi u gì đó đ c bi t

12

T m nhìn th ng hi u là m t thông đi p ng n g n và xuyên su t, đ nh h ng

ho t đ ng trong dài h n cho m t th ng hi u Thông qua t m nhìn th ng hi u, doanh

nghi p s đ nh h ng đ c đâu là vi c c n làm và đâu là vi c không c n làm đ i v i

Vi c xác đ nh m t b n tuyên b s m nh đúng đ n đóng vai trò r t quan tr ng

trong s thành công c a doanh nghi p Tr c tiên, nó t o c s cho vi c l a ch n các

m c tiêu và chi n l c c a công ty M t khác, nó có tác d ng t o l p và c ng c hình

nh c a th ng hi u tr c công chúng, c ng nh t o ra s h p d n đ n các đ i t ng liên quan (khách hàng, c đông, đ i lỦ, nhà cung c p, ngân hàng, chính ph …) M t

doanh nghi p hi u rõ s m nh c a mình s có nhi u c h i thành công h n so v i

doanh nghi p không hi u rõ lỦ do v s hi n h u c a mình

1.2.2.2 nh v th ng hi u

Trên th tr ng hi n nay tràn ng p các th ng hi u khác nhau v i các thông đi p khác nhau ng i tiêu dùng ghi nh đ c th ng hi u và thông đi p c a s n ph m thì doanh nghi p ph i có chi n l c đ nh v th ng hi u

“ nh v th ng hi u là vi c thi t k và t o d ng hình nh c a th ng hi u nh m

chi m gi m t v trí n i tr i trong tâm trí khách hàng” C s c a đ nh v là vi c công

ty thi t k nh ng đi m khác bi t có Ủ ngh a đ phân bi t s n ph m c a công ty v i s n

ph m c a các đ i th c nh tranh

Trong Marketing, đ nh v đư d n tr thành m t khái ni m mang tính ch đ ng,

t c là quá trình các nhà Marketing t o nên hình nh hay nh n di n th ng hi u trong tâm trí ng i tiêu dùng v m t s n ph m, th ng hi u hay t ch c Nó chính là so sánh t ng quan gi a các th ng hi u hay s n ph m trong cùng phân khúc th tr ng trong tâm trí khách hàng

đ nh v th ng hi u thành công, doanh nghi p c n kh o sát th t k v trí hi n

t i trên th tr ng c a th ng hi u Có 5 b c ti n hành đ nh v sau:

B c 1: Nh n d ngăkháchăhƠngăm cătiêu

Xác đ nh đ c khách hàng m c tiêu là đi u r t quan tr ng B i l nh ng nhóm khách hàng khác nhau thì có nh ng m i quan tâm và nh n th c v th ng hi u khác nhau Khách hàng m c tiêu là t p h p các cá nhân hay nhóm ng i mà doanh nghi p

ch nh chi n l c đ nh v m t cách hi u qu nh t

B că3:ăTìmăki m nh ng s khácăbi t c a s n ph m

T t c nh ng thu c tính nào có nh h ng đ n quy t đ nh mua c a khách hàng

c n ph i đ c nghiên c u c n th n T đó, doanh nghi p s tìm ra nh ng k h chính

là nh ng đ c đi m khác bi t c a th ng hi u đ ti n hành đ nh v Nhi u công ty tìm các đ nh v l i ích chính đáng duy nh t trong s các kh n ng: Ch t l ng t t nh t; k t

qu t t nh t; đáng tin t ng nh t; s d ng lâu b n nh t; an toàn nh t; ki u dáng đ p

nh t ho c phong cách nh t… Thông th ng, đây là cách đ nh v c t lõi, xoáy vào m t giá tr khác bi t duy nh t đ khi n nó tr thành lỦ do khách hàng ch n mua

B c 4: L păs ăđ đ nh v vƠăxácăđ nhătiêuăth căđ nh v

Sau khi ti n hành nghiên c u th tr ng m t cách t m , sau đó doanh nghi p s

thi t l p s đ đ nh v S đ đ nh v là nh ng tr c t a đ th hi n giá tr c a các thu c tính khác nhau mà nhà nghiên c u có th d a vào đó xác đ nh v trí s n ph m c a mình trong t ng quan v i đ i th c nh tranh S đ đ nh v giúp mô t v th các

th ng hi u ho c s n ph m hi n có là c n c đ l a ch n v th s n ph m c a doanh

nghi p trên th tr ng m c tiêu T đó, doanh nghi p t o d ng hình nh, th ng hi u

c a mình trong tâm trí khách hàng

B c 5: Quy tăđ nhăph ngăánăđ nh v - l p k ho ch Marketing - Mix

Sau các phân tích thu c tính k trên, doanh nghi p c n cân nh c nh ng đi u ki n

c b n sau đây tr c khi đ a ra các chi n l c c th :

M c c u d ki n c a th tr ng: Xác đ nh nhu c u c a th tr ng đ i v i m t s n

ph m ho c d ch v là t ng kh i l ng s n ph m ho c d ch v mà nhóm khách hàng

nh t đ nh s mua t i m t đ a bàn nh t đ nh và trong m t th i k nh t đ nh

Nhà qu n tr th ng hi u ph i thi t k ch ng trình Marketing – mix đ th c

hi n chi n l c đ nh v th ng hi u đư ch n N i dung c a các nhóm bi n pháp trong

Marketing ph i ph c v cho xây d ng hình nh đ nh v c a th ng hi u mà doanh

nghi p mong mu n

14

Ki m tra k t qu đ nh v th ng hi u và đi u ch nh ho t đ ng Doanh nghi p s

d ng các công c đ đánh giá hình nh th ng hi u đư có trong nh n th c khách hàng

1.2.2.3 Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u

H th ng nh n di n c a m t th ng hi u là t t c các lo i hình và cách th c mà

th ng hi u có th ti p c n v i Khách hàng nh : Logo, kh u hi u, nh c hi u,bao bì, nhưn mác, bi u t ng….H th ng nh n di n th ng hi u m nh ph i có m t Ủ t ng c

th , khác bi t, d nh , đáng tin c y, linh đ ng và ph i th hi n đ c m t b n s c v n hóa riêng, truy n t i giá tr c t lõi th ng hi u c a doanh nghi p n gi n h n, nó chính là nh ng gì ng i tiêu dùng nhìn th y, nghe th y v th ng hi u trong cu c

s ng hàng ngày Ngoài ra, nó c n ph i đ c thi t k đ ng b , nh t quán gi a th ng

hi u và h th ng nh n di n đ khách hàng m c tiêu d dàng nh n bi t và ghi nh

M c tiêu c a h th ng nh n di n th ng hi u không ch là t o s nh n bi t, s khác bi t, th hi n cá tính đ c thù doanh nghi p mà còn nh m đ n vi c tác đ ng đ n

nh n th c, t o c m giác v quy mô c a doanh nghi p là l n, tính chuyên nghi p là cao

c a doanh nghi p đ i v i khách hàng và công chúng

TênăTh ngăhi u (brand name)

Tên th ng hi u đ c t o thành t s k t h p c a t ng ho c các ch cái có kh

n ng phân bi t s n ph m, d ch v c a doanh nghi p này v i s n ph m c a doanh

nghi p khác đư đ c b o h và không thu c các d u hi u lo i tr áp ng yêu c u này, tên th ng hi u s đ c b o h v i t cách là th ng hi u đ ng kỦ

Tên th ng hi u là m t thành t c b n vì nó th ng là y u t chính ho c là liên

h chính c a s n ph m m t cách cô đ ng và tinh t Nó đóng vai trò trung tâm trung tâm trong m i quan h v i khách hàng Tên th ng hi u là công c giao ti p ng n g n,

đ n gi n nên gây n t ng đ u tiên đ i v i m t lo i s n ph m, d ch v trong nh n th c

c a ng i tiêu dùng Do đó, nh h ng quy t đ nh t i vi c mua hàng H n th n a, tên

th ng hi u kh i g i c m xúc, g i nh đ n m t tr i nghi m hay m t thái đ nào đó

M t s yêu c u đ i v i tên th ng hi u nh sau:

Bi uătr ngăvƠăbi uăt ng (Logo& symbol)

Bi u tr ng, bi u t ng c a doanh nghi p th ng đ c xem là y u t th hi n hình nh quan tr ng nh t nh m đ nh n d ng m t th ng hi u nào đó.N u coi tên

th ng hi u là trung tâm c a th ng hi u thì bi u tr ng và bi u t ng là nh ng y u t làm cho th ng hi u n i b t h n, có tác d ng b sung, minh ho và t o ra nh ng d u

n riêng bi t

Bi u tr ng và bi u t ng là nh ng y u t mang tính đ h a, c ng đóng vai trò

quan tr ng trong vi c hình thành nên giá tr th ng hi u, đ c bi t là kh n ng nh n

bi t th ng hi u Logo và bi u t ng có th t o ra n t ng m nh m nó t o ra m t s

nh n bi t r t m nh b ng th giác, kh n ng g i nh cao đ c bi t trong đi u ki n khi mà

ng i tiêu dùng có r t ít th i gian đ ti p nh n các thông tin v hàng hoá H n th n a,

bi u t ng nh m c ng c Ủ ngh a th ng hi u theo m t cách nh t đ nh Do đó, làm

t ng nh n th c và hình nh c a công chúng v i doanh nghi p C ng nh tên th ng

hi u, logo t o nên s liên t ng đ i v i doanh nghi p và s n ph m ho c thông qua

ch ng trình marketing h tr Logo ph i đ c thi t k phù h p v i ngu n khách hàng

ti m n ng mà công ty h ng t i, ph i kh i d y cho h ni m h ng kh i, truy n t i hi u

ch a đ ng và truy n t i các thông tin mang tính mô t và thuy t ph c v th ng hi u

Nó c ng chi m v trí không kém ph n quan tr ng trong th ng hi u Kh u hi u truy n

đ t đ c khá nhi u thông tin b sung và t o đi u ki n đ ng i tiêu dùng ti p c n nhanh h n, t ng s nh n bi t l u l i nh ng thông tin v n khá là tr u t ng t logo và tên th ng hi u trong tâm trí khách hàng

Slogan trong th ng hi u đ c hi u là m t thông đi p truy n t i ng n g n nh t,

xúc tích nh t đ n v i khách hàng b ng t ng d nh , d hi u có s c thu hút cao v Ủ

16

ngh a Slogan là s cam k t v giá tr ch t l ng s n ph m c a th ng hi u v i khách hàng Slogan không nh t thi t ph i c đ nh nh tên th ng hi u mà có th thay đ i tùy

theo chi n l c doanh nghi p, tùy theo th tr ng mà doanh nghi p nh m t i Nh ng

v n đ m b o nh ng nguyên t c chung nh n i dung phong phú th hi n đ c Ủ t ng

c a doanh nghi p ho c công d ng đích th c c a s n ph m; ng n g n d nh không trùng l p; có tính h p d n th m m , phù h p v i phong t c t p quán; không ph n c m;

d chuy n đ i sang ngôn ng khác

Nh c hi u (sound)

Nh c hi u là m tđo n nh c hay bài hát ng n đ c vi t riêng cho nhưn hi u

d atrên giá tr c t lõi c a nhưn hi u, s n ph m Nh ng đo n nh c thú v in d u vào tâm trí c a ng i tiêu dùng, giúp h phân bi t đ c các s n ph m mang th ng hi u khác

nhau ngay c khi ch a nhìn th y chúng

Khi xem m t đo n qu ng cáo v i hình nh k t h p cùng âm nh c, âm nh c

th ng có vai trò quan tr ng h n s thôi thúc nh ng d u n, hình nh c a th ng hi u

d đi vào tâm trí c a khách hàng V i âm nh c, khi nghe l p đi l p l i nhi u, khách hàng d liên t ng đ n th ng hi u qua thính giác và s liên t ng này có th m nh

m h n th giác r t nhi u vì nó còn rung đ ng t sâu trong tâm th c C ng gi ng nh

kh u hi u, nh c hi u th ng mang Ủ ngh a tr u t ng và có tác d ng đ c bi t trong

nh n th c th ng hi u

Baoăbìăs n ph m(packaging)

M r ng t ch c n ng c b n là ch a đ ng và b o v s n ph m, bao bì ngày nay

đư tr thành m t công c marketing c c k quan tr ng, góp ph n đ nh v th ng hi u

và nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng Bao bì phù h p,

b t m t, sáng t o và ti n ích s thu s chú Ủ c a khách hàng và gia t ng s c m nh cho

th ng hi u M t ph n l n hành vi mua hàng đ c th c hi n m t cách linh ho t t i các

c a hàng phân ph i Do đó, bao bì có th là c h i t t nh t đ ng i bán nh h ng

đ n ng i mua M t bao bì đ c thi t k đ p, ti n d ng s làm cho ng i tiêu dùng

g n bó v i th ng hi u, mang l i cho công ty m t l i th so v i các đ i th c nh tranh

1.2.2.4 B o v th ng hi u

Xây d ng th ng hi u ph i đi kèm v i vi c b o v th ng hi u Ho t đ ng b o

v th ng hi u giúp b o v quy n l i cho công ty khi có b t k m t tranh ch p nào,

b o v quy n l i c a khách hàng mua s n ph m c a công ty khi có m t th ng hi u khác nhái tên th ng hi u c a công ty Ho t đ ng b o v th ng hi u c n đ c lên k

ho ch tr c và c n th c hi n song song v i vi c xây d ng th ng hi u N u m t

doanh nghi p không b o v đ c th ng hi u c a mình s không t o đ c ni m tin cho khách hàng

ngăkỦăb o h

ng kỦ b o h các y u t th ng hi u là vi c xác l p quy n đ c b o h đ tránh vi c b xâm ph m đ i v i các y u t th ng hi u Hi n nay trong các v n b n pháp lu t t i Vi t Nam không đ c p đ n thu t ng th ng hi u Vì v y, vi c đ ng kí

b o h th ng hi u c n ph i đ c hi u là đ ng kỦ b o h các đ i t ng s h u trí tu liên quan nh nhưn hi u hàng hóa, tên g i xu t x , ki u dáng công nghi p, ch d n d a

lỦ, tên th ng m i, sáng ch và gi i pháp h u ích

Tùy thu c vào ph m vi kinh doanh mà các doanh nghi p có th đ ng kỦ b o h

th ng hi u trên ph m vi qu c gia ho c qu c t đ c b o v th ng hi u trên th

tr ng trong n c doanh nghi p ch c n đ ng kỦ b o h theo th th c qu c gia Nh ng

đ m t th ng hi u đ c ch p nh n n c ngoài, theo quy đ nh c a h u h t các n c,

nh ng ch th khác vô tình hay c Ủ xâm ph m th ng hi u M t th ng hi u m nh

c n có gi i pháp đ ch ng l i t i đa các xâm ph m t bên ngoài (nh s xâm ph m c a hàng gi hàng nhái m t cách c tình hay h u Ủ; hi n t ng gây khó hi u đ i v i các

th ng hi u g n gi ng) hay suy thoái t bên trong th ng hi u (gi m uy tín do ch t

l ng hàng hóa suy gi m; không duy trì đ c m i quan h t t v i khách hàng làm

gi m lòng tin c a khách hàng v i hàng hóa và doanh nghi p)

ch ng l i các xâm ph m, doanh nghi p c n t o ra m t lo t các rào c n ng n

ch n, t c là có nh ng bi n pháp, tác ngi p và ch đ ng đ a ra t phía doanh nghi p Các rào c n đ c chia thành 2 nhóm:

 Thi t l p các rào c n k thu t:

Các bi n pháp v k thu t đ h n ch s xâm ph m th ng hi u th ng đ c

đ a ra ho c thi t l p ngay t khi xây d ng chi n l c th ng hi u Các bi n pháp

th ng đ c đ a ra trong nhóm này là: t o tên th ng hi u và bi u tr ng tránh trùng

l p; Bao bì và ki u dáng có s khác bi t cao; Th ng xuyên đ i m i bao bì và cách

th c th hi n; ánh d u bao bì và hàng hóa, thi t l p h th ng thông tin ph n h i và

c nh báo xâm h i th ng hi u Các doanh nghi p tùy theo đ c đi m m t hàng hóa kinh

doanh mình c ng nh tình hình th c t th tr ng mà có th áp d ng nh ng rào c n khác nhau phù h p v i công ty và tài chính c a công ty

18

 Thi t l p các rào c n kinh t và tâm lý:

Nhóm các rào c n kinh t và tâm lỦ bao g m các bi n pháp nh : m r ng h

th ng phân ph i và bán l hàng hóa; T ng c ng quan h v i khách hàng, cung c p thông tin đ y đ v doanh nghi p và s n ph m t o ra s thân thi n v i khách hàng;

Nâng cao ch t l ng hàng hóa và d ch v ; Rà soát th tr ng đ phát hi n hàng gi hàng nhái; Ph i h p t t v i các c quan ch c n ng đ thông tin nh m x lỦ nh ng vi

ph m

1.2.2.5 Chi n l c marketing – mix nh m t o d ng giá tr th ng hi u

“Marketing h n h p (marketing - mix) là t p h p nh ng công c marketing

chi n thu t do công ty ki m soát đ c s d ng ph i h p v i nhau nh m t o ra ph n

ng mong mu n c a th tr ng m c tiêu” (Giáo trình marketing c n b n, tr ng Kinh

T Qu c Dân – GS TS Tr n Minh o, 2012).Chi n l c marketing – mix đ c doanh

nghi p s d ng đ đ t đ c tr ng tâm ti p th trong th tr ng m c tiêu

th ng hi u đ ng nh t trong tâm trí khách hàng đ phát tri n th ng hi u v lâu dài

Trong chi n l c Marketing - mix, s n ph m, phân ph i và xúc ti n là nh ng

y u t đòi h i doanh nghi p ph i chi ti n đ t o ra k t qu Còn giá c trong Marketing

- Mix là y u t duy nh t giúp doanh nghi p có th thu l i ti n v mình Do t m quan

tr ng c a giá c nh v y nên nó x ng đáng đ c đ u t th i gian và đ c doanh

nghi p quan tâm cao Giá th hi n giá tr (th ng d i hình th c ti n b c) mà khách hàng s n sàng tr đ đ c tho mưn nhu c u.Nh v y ta có th nói m t th ng hi u bán đ c giá cao h n các th ng hi u khác là nh t o ra đ c nhi u giá tr cho khách hàng h n Vì v y, th ng hi u đó d n d n tr thành th ng hi u m nh, giá c luôn d n

đ u phân phúc th tr ng

Chính sách giá đ i v i th ng hi u có th t o ra nh ng liên t ng trong tâm trí khách Khách hàng th ng đánh giá ch t l ng th ng hi u theo các giá trong cùng

lo i s n ph m đó Ví d cùng m t lo i s n ph m trên th tr ng, nh ng doanh nghi p

A đ t giá cao h n doanh nghi p B, đi u này có th khi n khách hàng ngh r ng s n

ph m c a doanh nghi p A t t h n, nhi u ch c n ng h n Ngoài ra, tùy t ng th i đi m

và m c tiêu marketing nói chung và m c tiêu th ng hi u nói riêng mà doanh nghi p

có th xem xét và đ a ra các quy t đ nh v chi n l c giá c sao cho phù h p

Vi c l a ch n và thi t k kênh phân ph i c ng nh h ng r t l n đ n chi n l c phát tri n th ng hi u Ho t đ ng phân ph i gi i quy t v n đ hàng hóa, d ch v đ c

đ a nh th nào đ n v i ng i tiêu dùng Và nó còn là công c h u ích giúp đ a

th ng hi u đ n g n v i khách hàng m c tiêu Các quy t đ nh v phân ph i th ng

ph c t p và có nh h ng tr c ti p đ n đ n t t c các l nh v c khác nhau trong

marketing Hi n nay, ngày càng có nhi u doanh nghi p quan tâm đ n phân ph i nh là

bi n s marketing t o l i th c nh tranh dài h n cho th ng hi u c a doanh nghi p trên th tr ng Các doanh nghi p t ch c và qu n lỦ ho t đ ng phân ph i thông qua

h th ng kênh phân ph i

Chi n l c kênh phân ph i liên quan đ n vi c thi t k và qu n lỦ các c p đ i lỦ

trung gian g m đ i lỦ phân ph i, bán buôn và các c p bán l Có hai lo i kênh phân

ph i chính

cùng

nhà s n xu t và ng i tiêu dùng và th c hi n nhi u ch c n ng c a kênh

Chi n l c xúc ti n h n h p là m i ho t đ ng c a doanh nghi p nh m truy n bá

nh ng thông tin v s n ph m và d ch v c a công ty t i th tr ng Nó còn là công c

quan tr ng nh t h tr trong vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u ây là t t c

nh ng ho t đ ng nh m đ m b o r ng khách hàng nh n bi t s n ph m hay d ch v c a

doanh nghi p, có n t ng t t và th c hi n giao d ch mua bán th c s Nh ng ho t

20

đ ng này bao g m: qu ng cáo, xúc ti n bán, bán hàng cá nhân, quan h công chúng,

marketing tr c ti p

hi u rõ h n v các công c qu ng bá, em s trình bày chi ti t trong m c

1.2.2.6 ngay sau đây

1.2.2.6 Qu ng bá th ng hi u

Qu ng bá th ng hi u nh m t i th tr ng, đ khách hàng bi t đ n doanh nghi p ch p

nh n và ghi nh th ng hi u c a doanh nghi p Tùy thu c vào tính ch t c a s n ph m,

th tr ng m c tiêu, kh n ng tài chính mà công ty có th áp d ng các ph ng pháp

qu ng bá b ng các chi n l c nh qu ng cáo, xúc ti n bán (khuy n m i), bán hàng cá nhân, quan h công chúng, marketing tr c ti p

Qu ng cáo là m t ho t đ ng quan tr ng trong các hình th c c a qu ng bá th ng

hi u.Qu ng cáo – theo hi p h i Marketing Hoa K (AMA): “Qu ng cáo là b t c lo i

hình nào c a s hi n di n không tr c ti p c a hàng hoá, d ch v hay t t ng đ n m t nhóm ng i mà ng i ta ph i tr ti n đ đ c nh n bi t”.Qu ng cáo là công c truy n

thông đ c s d ng khá ph bi n, đ c bi t là trong th tr ng hàng tiêu dùng cá nhân

Ho t đ ng qu ng cáo r t phong phú, các doanh nghi p ngày càng đ y m ng và chú

tr ng h n đ n ho t đ ng qu ng cáo s n ph m ra th tr ng

Các ch th qu ng cáo có th truy n tin v hàng hóa, d ch v hay chính uy tín, hình nh c a doanh nghi p thông qua các ph ng ti n truy n thông t i đ i t ng

ng i nh n tin M t s hình th c qu ng cáo hi n nay nh qu ng cáo trên truy n

thanh,truy n hình, qu ng cáo trên m ng internet;Qu ng cáo trên báo in, t p chí;Qu ng cáo t i n i công c ng, ngoài tr i (b ng tin, pano, áp phích, b ng qu ng cáo ngoài tr i, các r p chi u phim, các ph ng ti n v n t i ); Qu ng cáo t i các đi m mua s m (trên giá tr ng bày bán hàng, trên l i đi, các xe đ y trong c a hàng, ti vi trên c a hàng…)

Qu ng cáo th ng hi u là ho t đ ng quan tr ng trong các ho t đ ng qu ng bá,

truy n thông th ng hi u không ch trong giai đo n đ u thâm nh p th tr ng mà nó còn góp ph n thúc đ y t ng b c duy trì nh n th c c a ng i tiêu dùng v th ng

hi u trong su t quá trình phát tri n c a doanh nghi p Qu ng cáo mang l i hi u qu r t

to l n cho th ng hi u, nh m đ a th ng hi u đ n đ c v i công chúng và đ công chúng c m nh n v th ng hi u và giá tr c a th ng hi u trong tiêu dùng s n ph m

Xúcăti năbánă(khuy n m i)

Xúc ti n bán hay còn g i là khuy n m i: Theo Philip Kotler (2006) đ nh ngh a:

“Xúc ti n bán hàng là t p h p nhi u công c khuy n khích khác nhau, th ng là ng n

h n, nh m kích thích ng i tiêu dùng và trung gian th ng m i mua hàng hóa và d ch

Th c ch t đây là công c kích thích đ thúc đ y các khâu: cung ng, phân ph i

và tiêu dùng đ i v i các nhóm s n ph m hàng hóa c a doanh nghi p Vi c xác đ nh

nhi m v c a xúc ti n bán hàng xu t phát t m c tiêu chi n l c marketing c a doanh

nghi p đ i v i s n ph m hàng hóa th tr ng m c tiêu

Quan h côngăchúngă(PR)

Theo Vi n Quan H Công Chúng Anh đ nh ngh a: “PR là nh ng n l c đ c

PR là v c dùng các ti ng nói khách quan, Ủ ki n c a các cá nhân hay t ch c đ c

l p đ nói v th ng hi u, s n ph m, qua đó t o ni m tin cho ng i tiêu dùng

PR có nhi u đi m n i b t, đó là m t quá trình thông tin hai chi u, doanh nghi p không ch truy n t i thông tin v th ng hi u mà còn có th l ng nghe các Ủ ki n ph n

h i PR có tính khách quan r t cao do th ng s d ng các ph ng ti n trung gian (bài

vi t, tài tr , ho t đ ng t thi n,…) và không nêu rõ m c đích th ng m i Do đó thông

đi p đ n v i nhóm đ i t ng m c tiêu d đ c ch p nh n và t o lòng tin Ho t đ ng

PR c ng truy n t i m t l ng thông tin v doanh nghi p nhi u h n, khi s d ng các bài vi t phóng s , bài nói chuy n, ch ng trình giao l u

BánăhƠngăcáănhơn

“Bán hàng cá nhân là vi c t o ra nh ng giao ti p cá nhân thông qua vi c thuy t

trình chào hàng và các ho t đ ng khác (t v n, gi i đáp, th c m c…) c a nhân viên bán hàng nh m m c tiêu bán đ c hàng và thi t l p, duy trì m i quan h v i khách hàng.”(Giáo trình marketing c n b n, tr ng Kinh T Qu c Dân – GS TS Tr n Minh

o, 2012)

M c tiêu chính c a bán hàng cá nhân là nh m qu ng bá, gi i thi u s n ph m c a

doanh nghi p t i khách hàng m t cách tr c ti p làm cho khách hàng bi t đ n th ng

hi u, t o l p m i quan h và khách hàng s tin c y vào s n ph m, d ch v T đó d n

đ n hành đ ng mua hàng, có s tín nhi m, lòng trung thành v i s n ph m c a doanh

22

nghi p và d dàng thu đ c nh ng thông tin ph n h i nhanh chóng chính xác Do đó,

ho t đ ng bán hàng cá nhân không ch vìm c tiêu làm t ng doanh s bán hàng mà còn

là xây d ng danh ti ng, chuyên nghi p trong phong cách ph c v c a doanh nghi p

Marketing tr c ti p

Theo đ nh ngh a c a Hi p h i Marketing Hoa k : “Marketing tr c ti p là h

tác đ ng đ n m t ph n ng đáp l i đo l ng đ c b t c m i n i.”

Có hai cách chính đ phân bi t Marketing tr c ti p v i các lo i hình marketing khác u tiên là nó n l c đ g i thông đi p tr c ti p đ n v i ng i tiêu dùng t o s thu hút h n Nó s d ng hình th c truy n thông th ng m i (th tr c ti p, email, chào hàng qua đi n tho i, ) v i khách hàng hay doanh nghi p c đi m th hai là nh n

m nh vào nh ng ph n h i mang tính tích c c có th theo dõi và đo l ng đ c t

khách hàng Marketing tr c ti p thu hút r t nhi u nhà làm Marketing b i nó mang v

nh ng hi u qu tích c c

1.2.2.7 Khai thác th ng hi u

Khai thác th ng hi u là các tác nghi p khác nhau nh m phát huy đ c nh ng

l i th c a m i th ng hi u thông qua các thành t th ng hi u làm cho th ng hi u

tr nên có giá tr tài chính ti m n ng cao h n nh ng giá tr thông th ng có th nh n

bi t thu n túy Th ng hi u nh m t tài s n đích th c c a m i doanh nghi p, nó ph n ánh v th c a doanh nghi p và s n ph m c a doanh nghi p trên th tr ng Vi c khai thác tri t đ nh ng y u t th ng hi u luôn t o ra cho ch s h u nh ng v th nh t

đ nh trên th ng tr ng và mang l i hi u qu không nh trong kinh doanh Xu t phát

t th c ti n kinh doanh c a m i doanh nghi p mà có th l a ch n cho mình các hình

th c c ng nh chi n l c c th khác nhau trong khai thác th ng hi u

Kênh phân ph i là m t t p h p các cá nhân, t ch c đ c l p và ph thu c l n nhau tham gia vào quá trình v n đ ng hàng hóa t n i s n xu t đ n n i tiêu dùng M t kênh phân ph i ph i đ m b o yêu c u 5 đúng: đúng hàng hóa, đúng khách hàng, đúng

th i gian, đúng đ a đi m và v i chi phí th p nh t Chính vì th , v i m i lo i s n ph m, tùy thu c vào khách hàng m c tiêu mà doanh nghi p ph i t ch c kênh phân ph i đ đem l i s n ph m đ n đúng đ a đi m và th i gian v i chi phí th p nh t V i nh ng h

Theo lu t th ng m i Vi t Nam: “Nh ng quy n th ng m i là ho t đ ng

th ng m i, theo đó, bên nh ng quy n ch p nh n trao quy n và cung c p các h tr cho bên nh n quy n đ bên đó bán hàng hóa, cung ng d ch v theo nhãn hi u hàng hóa, h th ng, ph ng th c do bên nh ng quy n xác đ nh trong m t kho ng th i gian

và ph m vi nh t đ nh.”

Vi c nh ng quy n th ng m i th ng đi kèm nh ng y u t nh : bí quy t kinh doanh, công ngh , ki u dáng công nghi p, phong cách ph c v , các d ch v đi kèm,…

đ c bi t ph i tuân th và gìn gi hình nh th ng hi u H th ng kinh doanh ki u

nh ng quy n đ m b o các thành viên c a h th ng m t s đ ng b t i đa c v hình

h p lỦ đ duy trì và phát tri n d a trên nh ng y u t th tr ng và đ nh h ng phát

tri n chung c a công ty

Duy trì và đ i m i là ho t đ ng th hi n n l c và s c u ti n c a doanh nghi p

trong vi c đáp ng nh ng nhu c u thay đ i c a khách hàng Không ch d ng l i đó,

ho t đ ng này nh là m t l i cam k t c a doanh nghi p v i khách hàng v vi c luôn

cung c p nh ng s n ph m t t h n

Ho t đ ng đ i m i th ng hi u tr c h t đ c th hi n thông qua nh ng y u t

nh logo, kh u hi u, bao bì,… i m i hình nh th ng hi u nh m b t k p v i s thay

đ i c a môi tr ng kinh doanh, hay s thay đ i theo trào l u c a xư h i Vi c duy trì

và phát tri n th ng hi n th hi n vi c không ng ng sáng t o hình t ng m i c a

th ng hi u

Thông th ng m t s doanh nghi p s d ng th ng hi u c a mình đư thành công

c a s n ph m này g n cho s n ph m khác c a công ty i u này, t n t i r i ro song hành là làm đ nh v th ng hi u tr lên m nh t

Ta có th th y th ng hi u là tài s n quỦ giá góp ph n quan tr ng đ i v i s t n

t i và phát tri n c a doanh nghi p V i đ tài “Hoàn thi n chi n l c phát tri n

th ng hi u cho công ty TNHH th ng m i và xây ế ng H ng Gia Phát” nh ng

24

v n đ mà ch ng 1 đ c p t i đó là các khái ni m c b n c a th ng hi u, vai trò c a

th ng hi u, ch c n ng th ng hi u Khái quát v chi n l c phát tri n th ng hi u

và nêu các b c xây d ng chi n l c phát tri n th ng hi u nh thành l p h th ng

nh n di n th ng hi u, các k ho ch nh m qu ng bá th ng hi u, b o v th ng hi u,

chi n l c Marketing - mix… Có th nói ch ng 1 là ti n đ đ , c s cho vi c phân tích th c tr ng chi n l c phát tri n th ng hi u c a công ty TNHH th ng m i và xây d ng H ng Gia Phát c a ch ng 2 c a bài khóa lu n Nêu ra nh ng th c tr ng

c a công ty t đó đ xu t m t s gi i pháp phù h p nh m hoàn thi n h n chi n l c phát tri n th ng hi u c a công ty trong ch ng 3

CH NGă2 TH C TR NG CHI NăL CăPHÁTăTRI NăTH NGă

2.1 Gi i thi u v công ty TNHH Th ng m i v Ơ Xơyăd ng H ng Gia Phát

 Tên công ty: Công ty TNHH Th ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát

 Tên giao d ch: HONG GIA PHAT.,LTD

 a ch : Xóm 1, thôn V n Giáp, xư V n Bình, huy n Th ng Tín, thành ph

Công ty TNHH Th ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát đ c thành l p theo

Quy t đ nh s 131/Q /MC-TCHC n m 2009 c a T ng Giám đ c Công ty đ u t xây

d ng và xu t nh p kh u Vi t Nam (B Xây d ng) Có đ ng kỦ kinh doanh s

2703001304 do S K ho ch & u t TP Hà N i c p ngày 10/07/2009 Trong su t quá trình xây d ng, phát tri n và tr ng thành, đư kh ng đ nh đ c là m t trong nh ng

đ n v xây l p hàng đ u trên đ a bàn t nh Hà Tây (c – nay là thành ph Hà N i)

H th ng t ch c s n xu t kinh doanh đa d ng c a đ n v đ c phân b trên

ph m vi trong và ngoài đ a ph n Hà N i, ho t đ ng t p trung ch y u là ho t đ ng xây

l p, kinh doanh nguyên v t li u xây d ng

Sau nhi u n m ho t đ ng trong c ch th tr ng, H ng Gia Phát đư tích lu

đ c nhi u kinh nghi m qu n lỦ và ch đ o s n xu t kinh doanh, tích t thêm v n và

n ng l c s n xu t, quan h v i các doanh nghi p b n trong và ngoài khu v c đ c m

r ng, nh v y doanh thu hàng n m không ng ng t ng tr ng và n đ nh

2.1.2 L nh v c kinh doanh c a công ty

Công ty TNHH Th ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát là công ty ho t đ ng trong

l nh v c xây d ng và th ng m i Các ho t đ ng kinh doanh theo gi y đ ng kỦ kinh

doanh c a công ty bao g m:

 Xây d ng các công trình dân d ng theo các d án b t đ ng s n ho c gói th u

d án

26

 Xây d ng các công trình công c ng: Nhà tr , nhà v n hóa, tr ng h c, ngh a

trang…

 Thi công các h ng m c công trình c u đ ng

 L p đ t máy móc và thi t b công nghi p, buôn bán v t li u xây d ng, thi t b

l p đ t khác trong xây d ng

 Khai thác đá, cát, s i, đ t sét

 Cho thuê máy móc, thi t b xây d ng

 T v n thi t k xây d ng: Cung c p thông tin và tài li u pháp lỦ liên quan t i

chính sách và lu t xây d ng T v n đ u t , qu n lỦ d án, h tr th t c đ u

th u, giám sát th c hi n d án, chi phí xây d ng và giám sát xây d ng công trình

Trong nh ng l nh v c nói trên, kinh doanh v t li u xây d ng và th u xây d ng là

l nh v c đem l i doanh thu, l i nhu n ch y u cho công ty Trong khuôn kh bài lu n

v n này em s t p trung vào ngành ngh kinh doanh v t li u xây d ng c a công ty đ nghiên c u

2.1.3 C c u t ch c c a công ty TNHH Th ng m i và Xây ế ng H ng Gia Phát

2.1.3.2 Ch c n ng nhi m v c a t ng b ph n

Giámăđ c

i u hành công vi c h ng ngày c a công ty và ch u trách nhi m tr c các thành viên sáng l p và tr c pháp lu t v vi c th c hi n các quy n và nhi m v đ c giao Giám đ c là ch tài kho n c a công ty và ph i th c hi n các quy n, nhi m v đ c

giao m t cách trung th c, c n tr ng, t t nh t nh m b o đ m l i ích h p pháp t i đa c a

công ty

Phóăgiámăđ c đi u hƠnh

H tr , giúp đ công vi c cho giám đ c trong qu n lỦ c ng nh th c hi n m t s

quy n đi u hành các ho t đ ng c a công ty theo s phân công c a Giám đ c Ch

đ ng, tích c c tri n khai, th c hi n nhi m v đ c phân công và ch u trách nhi m

tr c Giám đ c v hi u qu các ho t đ ng

Phóăgiámăđ c k thu t

Thu th p thông tin v k thu t phát tri n ng d ng các công ngh m i, v t li u

m i T v n và xét duy t các ph ng án gi i quy t v ng m c, thay đ i, x lỦ k

thu t.Theo dõi, ki m tra k thu t, ti n đ và ch t l ng thi công nh m đ m b o cho công trình đ t ch t l ng cao nh t, th a mưn cao nh t các yêu c u c a khách hàng, phù

h p v i các yêu c u chung c a h p đ ng

Phòngăkinhădoanh

Ti n hành kinh doanh các s n ph m c a Công ty, ch u trách nhi m tr c ti p tr c

Giám đ c v k t qu kinh doanh và h th ng phân ph i s n ph m Tìm ki m ngu n khách hàng cho Công ty, phát tri n th tr ng n i đ a d a theo chi n l c và l p k

ho ch kinh doanh

ng th i tham m u, đ xu t cho Ban Giám đ c v k ho ch kinh doanh và h

tr cho các b ph n khác v kinh doanh, ti p c n th tr ng Cùng v i Giám đ c th c

hi n các h p đ ng mua bán hàng hoá Ph i h p v i các phòng ban khác đ gi i quy t các công vi c có liên quan t i nghi p v c a phòng

PhòngătƠiăchínhăậ k toán

Phòng Tài chính k toán có nhi m v t ch c ch đ o và th c hành công vi c k toán: ti p nh n, ki m tra và x lỦ ch ng t , l p và ghi s sách k toán, l p báo cáo

quy t toán tháng, quỦ, n m theo yêu c u c a Giám đ c Qu n lỦ các lo i h p đ ng

d ch v , h p đ ng mua bán, phát hành hoá đ n, theo dõi thanh quy t toán tài chính các

h p đ ng Phòng Tài chính K toán ph i th ng xuyên thông báo k p th i, chính xác tình hình tài chính c a t ng h p đ ng, tình hình th c hi n k ho ch kinh doanh c a

t ng phòng cho Ban lưnh đ o