Hoàn thiện Chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk

Hoàn thiện Chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk

LỜI NÓI ĐẦU

Trong khi đó, chiến lược marketing làm mệt nhưng sau khi học xong cần mộtchiến lược marketing để hướng hành động của mình theo những bước đi đúng đắn,nhằm tận dụng những cơ hội, những điểm mạnh và đẩy lùi những đe dọa, hạn chế cácđiểm yếu Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lựchướng vào những cơ hội hấp dẫn, nó không những tìm kiếm những khách hàng tiềmnăng mà còn giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lượng tiêu thụ hàng hóa, giúp doanh nghiệpnâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường Vai tròcủa Marketing không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào

để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị

Sau khi trải qua 34 năm hình thành và phát triển Công ty cổ phần sữa Vinamilk

đã tạo cho mình một thị trường rộng lớn trên cả nước và nước ngoài với nhiều chủngloại sản phẩm đa dạng Vì vậy để công ty tăng doanh số và mở rộng thị trường cho sảnphẩm của công ty thì nhiệm vụ trước tiên của Công ty là đẩy mạnh công tác tiêu thụsản phẩm này Để làm tốt điều đó cần có một định hướng marketing đủ tin cậy Nhưngthực tế cho thấy, hiện công ty vẫn chưa có một chiến lược Marketing nào rõ ràng, cụ

thể Vì vậy với đề tài: “Hoàn thiện Chiến lược Marketing cho sản phẩm của công

ty cổ phần sữa Vinamilk” nhằm đưa ra một số giải pháp Marketing để công ty đẩy

mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm, giải quyết vấn đề trên

Đồ án gồm có 3 phần

Phần I Cơ sở lý luận

Phần II Thực trạng kinh doanh và phân tích chiến lược Marketing hiện tại của công ty

Phần III Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty

Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế, nhóm em rất mong sự góp ý củathầy cô và bạn bè để có cái nhìn thực tế, giúp nhóm tiếp nhận kiến thức chuyên ngành

để vận dụng vào công việc sau này tốt hơn

Nhóm em xin chân thành cảm ơn Giảng viên Phạm Hồng Tuấn đã hướng dẫnchúng em hoàn thành đồ án này!

Xin trân trọng cảm ơn!

Phần I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP1.1 Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm Marketing

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức

ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thịtrường mới Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trênthế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợithế thông qua việc đặt ra luật chơi Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệthông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý Khách hàng giờ đây có nhiềuquyền hơn trước Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn,

từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một

ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Mặtkhác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sảnphẩm trên thị trường bị rút ngắn

Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá được,toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất

ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chútâm của mình ra thị trường Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sảnphẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh Và để làm được việc đó doanh nghiệp cầnphải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩmcủa họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đốitượng khách hàng mục tiêu Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nênmột chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp

Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó làmột triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đápứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa vềMarketing:

 Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinhdoanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tớingười tiêu thụ hoặc người sử dụng”.

 Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằmthoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

 Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị

để nhận diện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng” Địnhnghĩa của CIM đưa ra không chỉ ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà cònphải thỏa mãn được chúng ( ngắn hạn) và đoán trước được những nhu cầu này trongtương lai ( dài hạn)

 Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúnggiá”.Đây là định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy

 Theo Palmer: “Marketing thực chất là sự sắp xếp những nguồn lực của tổchức để họ đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng những người mà phụthược vào tổ chức” Đây là định nghĩa hiện đại hơn và rất thức tế nhìn thấy được sự kếtnối giữa năng lực tiềm tàng của tổ chức và nhu cầu

Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, vềcông ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiệntại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, vàsau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó

Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận

về marketing nhưng tất cả đều đúng Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện bảnchất của Marketing:

 Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

 Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đóhoạt động riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp

 Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấpnhững sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ

1.1.2 Vai trò của Marketing

Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận củahoạt động Marketing Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt độngMarketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêuthụ

Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều sảnphẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp càngngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệpđược khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công tycung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn

Theo ông Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản

lý đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ.Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịch vụ

sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được” Điều này không có nghĩa việc kíchthích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành bộ phận củaMarketing Mix Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing,cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ

Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp đó là lợi nhuân, để thựchiện được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm do vậy tất yếu phải hướng rathị trường Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanh nghiệpcần nghĩ là chỉ giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm có chấtlượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng

kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinhdoanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm thì đã bao hàm đầy đủ các nội dungcủa hoạt động Marketing Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động Marketing làđảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu.Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộc vào sựvận hành của các chức năng khác trong cong ty Và các hoạt động khác trong công tykhông vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhắm

vào khách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫm mấtphương hướng.

Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nóđược áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế Nó không chỉ thu hút được sựquan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại Nótrở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khảnăng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.2 Chiến lược Marketing

1.2.1 Các cấp chiến lược trong công ty

Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh vàcấp chức năng

1.2.1.1 Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanhnghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông Chiến lược cấp doanh nghiệp

là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức Công ty

đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinh doanh nào?

Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao?

- Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp công ty có thểtập trung vào các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát và cácnăng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực Tập trung vàomột hoạt động kinh doanh riêng lẻ có một lợi thế khác là công ty sẽ gắn chặt hơn vàocông việc của mình Tuy nhiên, theo đuổi chiến lược này công ty có thể bỏ mất các cơhội tạo giá trị và sinh ra lợi nhuận cao hơn nhờ đưa các nguồn lực và năng lực củacông ty sang các hoạt động khác

- Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vào cho chínhmình (hội nhập về phía sau, hay ngược chiều) hoặc phát tán các đầu ra cho chính mình(hội nhập về phía trước, hat cuôi chiều) Hội nhập dọc cho phép một công ty để đạtđược lợi thế cạnh tranh bằng việc giúp tạo ra các rào cản nhập cuộc, thúc đẩy đầu tưvào các tài sản chuyên môn hóa, bảo vệ chất lượng sản phẩm, và giúp cải thiện việchoạch định giữa các giai đoạn riêng lẻ trong chuỗi giá trị Bất lợi của hội nhập dọc bao

gồm các bất lợi chi phí khi các nguồn cung cấp nội bộ của công ty có chi phí cao, vàthiếu tính mềm dẻo khi công nghệ đang thay đổi nhanh hơn khi nhu cầu không chắcchắn.

- Chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược này thường hướng đến mục tiêu gia tănggiá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ Đa dạng hóa cũng là để

mở rộng phạm vi của tổ hợp các đơn vị kinh doanh, phần nào giảm bớt rủi ro Đa dạnghóa có thể tạo ra giá trị thông qua việc theo đuổi một chiến lược tái cấu trúc, chuyểngiao năng lực và thể hiện tính kinh tế về phạm vi

1.2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU)

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanhnghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vàonhững thị trường (đoạn thị trường) cụ thể Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cẩngiải quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh đó là; họ sẽ cung cấp chokhách hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy; vàlàm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với khách hàng Chiến lược kinhdoanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanhkhác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ cácnguồn lực hiệu quả

- Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sảnphẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhấttrong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh Tù đó giành được một lợi thế chiphí đáng kể so với đối thủ cạnh tranh khác để cuối cùng chuyển thành các công cụ hấpdẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn Với sự thành công của chiến lược này, ngườidẫn đạo chi phí sẽ có được 2 lợi thế cạnh tranh: có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so vớiđối thủ cạnh tranh mà vẫn có được cũng mức lợi nhuận, bởi vì chi phí thấp hơn; và lợithế thứ hai là người dẫn đạo có thể trụ vững hơn xo với đối thủ cạnh tranh khi số cácđối thủ trong ngành tăng và buộc các công ty cạnh tranh giá

- Chiến lược tạo sự khác biệt: mục tiêu của chiến lược này là để đạt được lợi thếcạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) mà đuợckhách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng Công ty tạo sự khác

biệt cố thõa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các đối thủ cạnh tranh khôngthể làm với ý định sẽ đòi hỏi mức giá tăng thêm.

- Chiến lược tập trung: Chiến lược này hướng đến trực tiếp phục vụ nhu cầu củanhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế Một chiến lược tập trung sẽ hướng vào kẻ

hở thị trường cụ thể mà nó xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng hay bởiphân đoạn của tuyến sản phẩm Có hai dạng của chiến lược tập trung: chiến lược chiphí thấp tập trung và chiến lược khác biệt tập trung

1.2.1.3 Chiến lược chức năng.

Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức(R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ) được tổ chức như thế nào để thựchiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanhnghiệp

Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thứchành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêungắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức

1.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing

1.2.2.2 Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phảixuất phát từ nhiều căn cứ Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược

đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doang nghiệp, căn cứ vào đốithủ cạnh tranh Khách hàng là cơ sở cho mọi chiến lược.

 Căn cứ vào khách hàng : Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh, mỗidoanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào đócủa thị trường Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng đểphục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục hoạt độngkinh doanh Do đó khách hàng là mọi cơ sở cho mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốtquá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất cứ doanhnghiệp nào

 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực của doanhnghiệp là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểm yếu Do đó doanhnghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời nghiên cứunhững điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy được điểm mạnh củamình, khắc phục những điểm yếu và đưa ra những kế hoạch chính sách phù hợp

 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năngcủa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế của doanh ghiệp thểhiện ở 2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹthuật, công nghệ, ; lợi thế vô hình là lợi thế không định lượng được như uy tín củadoanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầukhông khí trong nội bộ công ty thông qua phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủcạnh tranh và của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lượcMarketing phù hợp

1.2.3 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng tronghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìmkiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăngquy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trườngtăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh vàlàm thõa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động củadoanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị

trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lượcMarketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi

cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu Hoạchđịnh chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõnhững điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biếnđộng của thị trường và có được những chiến lược thích hợp

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựngmột kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lượcMarketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốtnhiệm vụ

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duytrì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanhnghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai một ýđịnh kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môitrường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạtđộng có tính chất liên kết

1.3 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

Sơ đồ 1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

Thị trường mục tiêu

Truyền thông

Phân đoạn thị trường

Vị trí và sự khác biệt của công ty

Mục tiêu Marketing

Phân phối

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm nhữngtác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanhnghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đếnkhả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợiđối với khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm:môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêuthụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xácđịnh căn cứ vào:

 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

 Các kết quả từ phân tích môi trường

 Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing

1.3.3.1 Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

a Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có nhu cầu vàmong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng cho từngnhóm khách hàng hay là chung cho tất cả khách hàng? Điều đó chỉ được trả lời thôngqua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Công việc này đượctiến hành qua các bước sau:

- Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai củasản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ýnghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thịtrường

Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mangtính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau Nhóm người tiêuthụ có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học

và thông số hành vi học Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sựkhác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường Mỗithị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến củamột thị trường nhất định nào đó Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm nhậpvào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc làmnày cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theohàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi theomột kế hoạch chủ động Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng, chỉmột lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ Vì thế, nhiệm vụ của

họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời

“xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tớimạng lưới khách hàng tiềm năng đó

Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô vàmức tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp vớikhả năng marketing của doanh nghiệp

b Định vị sản phẩm

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh củadoanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm tríkhách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh về sảnphẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợithế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn của kháchhàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp mộtcách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnhtranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng vềnhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầukhách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm củamình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm tríkhách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến

1.3.3.2 Chiến lược Marketing

Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketingvào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá Chìakhóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing dựatrên bộ khung 4P là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục tiêu(Target market) là trọng tâm trong khi 4P xoay quanh nó

a Chiến lược sản phẩm

Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4Ps sẽ bắt đầu từ chínhsách về sản phẩm Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất của một doanh nghiệp

là phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bảnđầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với kháchhàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanhnghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêucầu Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay khôngđảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫnđến thất bại Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiếnlược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn

Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:

- Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thịtrường

- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới

b Chiến lược giá cả

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản Trong kinh doanh giá

cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoahọc để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh Giá cả có tầm quan trọng rất lớn

- Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sảnphẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

- Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyếtđịnh doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đếnchương trình marketing chung

- Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến

sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa vàochất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng Hàng hóa sẽkhông tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận Người tiêudùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giáđúng có vai trò sống còn đối với bât kỳ doanh nghiệp nào Các quyết định về giá cả cóảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Trong hoạt động tiêuthụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược Marketing, do

đó các mức giá phải được định ra trên cơ sỏ các mục tiêu đã được xác định rõ ràng tùytheo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thếcủa doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giáphù hợp

Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp phải lựa chọn chínhsách giá phù hợp

Tóm lại, chiến lược giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực kỳ quantrọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vữa là kỹ thuật có tính tiểu xảo Tùy theo từngđiều kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà có các chính sáchđịnh giá khác nhau

c Chiến lược phân phối

Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đếntận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểudáng, màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn Phân phối là cầu nốigiúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địađiểm, đúng kênh, luồng hàng Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hànhvận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại Hiện nay, ngày càng có nhiềudoanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một trong những biến số Marketing tạonên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổchức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bánthẳng hàng hóa sản phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian

Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp

- Ưu điểm : + Tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, kịp thờichuẩn xác thu được thông tin thị trường

+ Nhà sản xuất trực tiếp giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng, phục

vụ sau bán hàng gây được tín nhiệm xây dựng quần thể thị trường ổn định

+ Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao+ Giảm phí trung chuyển

+ Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá cả và phương thức xúc tiến bánhàng, thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời ra quyết sách, điều chỉnhphương thức và giá cả, nắm bắt cơ hội thị trường

- Nhược điểm: hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếp cao,cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bàn hàng lớn, phải đầu tư cho hệ thốngcửa hàng lớn

Doanh nghiệp sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

 Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bánhàng của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: ngườimôi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.

Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp

- Ưu điểm: + Với hình thức này doanh nghiệp có thể tập trung sức lực làm tốt sản xuất,tăng cường sáng tạo mới, nâng cao chất lượng sản phẩm

+ Có lợi cho việc tiết kiệm, giảm bớt mức chiếm dụng vốn lưu động do doanhnghiệp không cần mất vốn xúc tiến tiêu thụ

+ Có lợi cho việc giúp đỡ cửa hàng trung tâm mở rộng thị trường, khuếchtrương tiêu thụ, điều phối quan hệ sản xuất tiêu thụ, giải quyết mâu thuẫn giữa sốlượng và yêu cầu, chủng loại sản phẩm và khoảng cách thời gian

- Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hóa dài, doanh nghiệp khó kiểm soát được ởkhâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thông tin phản hồi

về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm

d Chiến lược về truyền thông cổ động

Ngoài việc phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn, thông qua kênh tiêu thụthông suốt để đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp phải tạo được thương hiệutrên thị trường, thiết kế và truyền bá hình ảnh tạo được hình ảnh đặc sắc về điều kiệnmua bán và có thể đưa đến cho khách hàng những thông tin lợi ích khác, giúp cho hoạtđộng tiêu thụ đảm bảo thành công Trong quá trình xúc tiến tiêu thụ trên thị trường,ngày càng có tác dụng quan trọng, bởi vì chiến lược Marketing thành công hay thất bạicuối cùng phải thể hiện qua tiêu thụ đồng thời thương hiệu doanh nghiệp xây dựngdược có tốt hay không cũng quyết định thành công của sách lược xúc tiến Trong cơchế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên khó khăn hơn Trên

thị thị trường có rất nhiều sản phẩm hàng hóa cùng loại với sản phẩm của doanhnghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp Do vậy phải có cáchoạt động xúc tiến hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ như vậy doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sảnphẩm dễ dàng hơn.

Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyềnthông của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động Mỗi công cụ trong phốithức chiêu thị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp

Quảng cáo

Quảng cáo được định nghĩa như là bất cứ hình thức truyền thông phi cá nhân nào

để giới thiệu về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hay cách suy nghĩ thông qua sự trợgiúp và có trả tiền Quảng cáo được biết đến như là công cụ tốt nhất và phổ biến nhấttrong các hình thức của chiêu thị bởi vì tính lan rộng khắp nơi của nó Nó cũng là công

cụ quan trọng nhất Nhưng trong quản lý tiêu thụ quảng cáo đảm trách không chỉnhiệm vụ truyền bá Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thuhút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bánsản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tớingười tiêu dùng để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo

Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng vào

ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo? phươngtiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách hàng mụctiêu nhất

Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu Điều quan trọng làquảng cáo phải thiết thức và phù hợp với mọi người Các doanh nghiệp phải tính toánchi phí quảng cáo, đồng thời dự đoán được hiệu quả của quảng cáo đem lại

Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân

Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ Hình thức này đòi hỏi tốnnhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều.Tuy nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp

và hiệu quả Những công cụ chào hàng chủ yếu:

- Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng

- Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm,ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thỏa mãn có chọn lọc thịtrường mục tiêu

- Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đãghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặtmua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi,phục vụ các khách hàng ở xa)

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền hìnhriêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm

Khuyến mãi

Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằm cung cấpgiá trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân phối khách hàng

và kích thích ngay đến sản lượng bán ra Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân

ra thành 3 loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các hoạt động này sẽ thuhút khách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp

- Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như làtặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá, phần thưởng, thi thố,phiếu tặng hàng, biểu diễn

- Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham giatrong dây chuyền phân phối (các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợcấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệmbuôn

- Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bánhàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số

Tuyên truyền/ quan hệ công chúng

Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểmcủa sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sựmang tính khách quan hơn đối với khách hàng Các công cụ tuyên truyền chủ yếu:

- Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư liệu,bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty

- Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo trợcho các hoạt động văn hóa xã hội

- Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám đốcgiỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trong sảnxuất)

- Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối

- Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi côngcộng

- Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm,bảng hiệu, quần áo đồng phục

Bán hàng cá nhân

Đây là hình thức truyền thông người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy vàthuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay thực hiệncác ý tưởng Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúcgiữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt đối mặt hay thông qua các phươngtiện giao tiếp như điện thoại

Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được mónhàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhucầu, giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữkhách hàng Nhân viên bán hàng là người trực tiếp giới thiệu với khách hàng về sảnphẩm của doanh nghiệp, thể hiện tính ưu việt của sản phẩm, thuyết phục khách hàngmua sản phẩm, đồng thời xúc tiến và mở rộng phạm vi tiêu thụ, Là cầu nối trung giannên họ có tác dụng lớn trong việc khai thác, thuyết phục khách hàng và thu thập thôngtin về sản phẩm trên thị trường

Phần II THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY

2.1 Khái quát về công ty sữa Vinamilk

Vinamilk là tên viết tắt của công ty sữa Việt Nam, được thành lập trên quyết địnhsố155/2003QĐ-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệpNhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Giấy phépđăng ký kinh doanh: Lần đầu số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố HồChí Minh cấp ngày 20/11/2003 Lần 8 số: 0300588569 cấp ngày 12/10/2009

Tên giao dịch theo tiếng anh là: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCKCOMPANY

Mã chứng khoán (Hose): VNM

Trụ sở giao dịch: số 36 – 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh

Văn phòng giao dịch: số 148-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp.Hồ ChíMinh

Website: www.vinamilk.com.vn

Đến năm 2009 Vinamilk có 9 nhà máy dọc theo đất nước

Vốn điều lệ của công ty hiện nay là: 1.590.000.000.000 đồng (một nghìn năm trămchín mươi tỷ đồng)

Biểu đồ 1: Cơ cấu vốn điều lệ của công ty Vinamilk

Cổ đông bên ngoài

Cổ đông bên trong

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Năm 1976: tiền thân là công ty Sữa, Cafè Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Côngnghiệp thực phẩm, với 6 đơn vị là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa TrườngThọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café’ Biên Hòa, Nhà máy bột Bích Chi vàLubico

Năm 1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công nghệp thực phẩm quản lý và đổi tênthành Xí Nghiệp Liên Hợp Sữa Café và Bánh kẹo I

Năm 1992: Chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lýtrực tiếp của Bộ Công nghiệp nhẹ

Năm 1996: liên hiệp với công ty cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn lập xí nghiệp liêndoanh sữa Bình Định

Năm 2003: Chính thức chuyển đổi thành công ty Cổ phần vào tháng 11/2003 vàđổi tên thành công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Năm 2004: Mua công ty Cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ của công ty lên

1590 tỷ đồng

Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong công ty liên doanhsữa Bình Định Khánh thành nhà máy sữa Nghệ An vào ngày 30/06/2005 ( đặt tại khucông nghiệp Cửa Lò- Nghệ An) Liên doanh với công ty SABmiller Asia B.V để thànhlập công ty TNHH lên doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8/2005 Sản phẩm đầutiên của công ty liên doanh mang thương hiệu Zorok tung ra thị trường vào giữa năm2007

Năm 2006: niêm yết trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh ngày19/01/2006 Vào tháng 11/2006 mở chương trình trang trại bò sữa

Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của công ty Sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007trụ sở đặt tại Khu công nghiệp Lễ Môn- Thanh Hóa

Cho đến nay công ty đạt được rất nhiều danh hiệu và giải thưởng cao quý Đó là:

 Huân chương lao động Hạng II (1991); Huân chương lao động Hạng I (1996);Anh Hùng Lao động (2000); Huân chương Độc lập Hạng III (2005) “siêu cúp” Hàng

Việt Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanhnghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

 Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao “ (từ 1995 đến nay)

 “Cúp vàng- Thương hiệu chứng khoán uy tín “ và Công ty cổ phần hàng đầu ViệtNam “ ( năm 2008 do UBCKNN- ngân hàng nhà nước hội kinh doanh Chứng Khoán

 Công ty Chứng Khoán và Thương mại Công nghiệp Việt Nam và Công ty VănHóa Thăng Long)

Trong năm 2009, công ty có nhiều thành tích: Báo Sài Gòn tiếp thị cấp giáy chứngnhận “ Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2009” do người tiêu dùng bình chọn; “Giảivàng thương hiệu an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2009” do cục an toàn vệ sinhthực phẩm cung cấp; Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy chứng nhận và cup “ thươnghiệu ưa thích nhất năm 2008-2009”; Cup vàng “Thương hiệu chứng khoán uy tín năm2009” và giải thưởng “ Doanh nghiệp chứng khoán uy tín trên thị trường chứng khoánViệt Nam”

Vinamilk là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách

“Best under a billion” – 200 DN tốt nhất tại khu vực châu Á do tạp chí Forbes Asiabình chọn năm 2010

Lao động trong công ty: hiện nay công ty có hơn 4000 cán bộ công nhân viên, đanglàm việc tận tâm và đầy nhiệt huyết đóng góp cho sự phát triển của công ty

2.1.2 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty

Tầm nhìn: Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực

phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh, bền vững nhất tại Việt Nambằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn

Sứ mệnh: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh

thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóalợi ích của cổ đông công ty Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thíchnhất ở mọi khu vực, lãnh thổ

Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng, sáng tạo là người bạn đồng hành củaCông ty và xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của kháchhàng

Chính sách chất lượng: “Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng

cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩmvới giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.” (Tổnggiám đốc-Bà Mai Kiểu Liên)

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh

+Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa, nước giải khát, sữ hộp, sữa bột,bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác

+Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư hóa chất (trừ hóa chất

có tính độc hại mạnh), nguyên liệu

+Kinh doanh nhà, môi giới , cho thuê bất động sản

+Kinh doanh kho bến bãi, kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hang hóa;

+Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê xay- phin- hòa tan

rang-+Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì

+Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa

2.1.5 Mục tiêu của công ty

Không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ trong cáclĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể có được của công tycho các cổ đông, nâng cao giá trị của công ty và không ngừng cải thiện và nâng caođời sống, điều kiện làm việc, thu nhập cho người lao động, đồng thời làm tròn nghĩa

vụ nộp ngân sách cho Nhà Nước Bên cạnh đó, công ty gắn kết công nghiệp chế biếnvới các vùng nguyên liệu nhằm tăng tính độc lập về nguồn nguyên liệu trong hiện tại

và tương lai

2.2 Chiến lược kinh doanh của công ty

2.2.1 Tình hình kinh doanh của công ty

Bảng 1 Bảng báo cáokết quả hoạt động kinh doanh

Doanh thu bán hàng và cung cấp

DV

Các khoản giảm trừ doanh thu

Doanh thu thuần từ bán hàng và

Chi phí quản lý doanh nghiệp

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh

8208035 5609084 2598952 264840 202566 -

1062732 292486 1306006

138155 8035 130120

8491286 82392

9408956 6495574 2913382 118794 44963 14963 1203718 209342 1493153

139690 9100 130589

10728347 93060

10635287 7503110 3132177 118486 35907 13907 1360607 328185 1507965

136440 10287 126153

Lợi nhuận hoặc lỗ trong Cty liên kết

Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế

Chi phí thuế TNDN hiện hành

Chi phí thuế TNDN hoãn lại

Lợi nhuận sau thuế TNDN

Lợi ích của cổ đông thiểu số

Lợi nhuận sau thuế cổ đông Cty mẹ

Lãi cơ bản trên cổ phiếu

1362177 144753 10780 1228204 1367 1229570 7015

1568456 341515 12412 1239353 1548 1240901 7080

1603811 176419 12692 1446084 1750 1441833 8226

2.2.2 Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty

Qua báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, đã cho thấy hiệu quả hoạt động củacông ty là rất cao, năm sau lợi nhuận tạo ra nhiều hơn năm trước, hiệu quả quản lý củacông ty rất tốt, tài sản của công ty tăng dần qua các năm

Năm 2010, Vinamilk tiếp tục là công ty sữa hang đầu tại Việt nam với tốc độ tăngtrưởng ấn tượng: Tổng doanh thu tăng 26,3% so với năm 2009, đạt lợi nhuận trướcthuế tăng 40% so với 2009

Trong năm 2010 công ty tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối như: xâydựng đội ngũ bán hàng và tiếp thị có năng lực tốt cấu trúc và mở rộng hệ thống nhàphân phối, mở rộng các kênh bán hang, triển khai phương thức bán hang trực tiếp bằng

xe tải cộng với sự hỗ trợ của các chiến lược tiếp thị hiệu quả, hệ thống quản lý chấtlượng công ty tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, yếu tố ssongs còn của công ty Năm 2010, Vinamilk tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường, sản phẩm củaVinamilk ngày càng đa dạng, càng được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn Doanhthu và lợi nhuận của công ty tiếp tục tăng cao trên thị trường Khả năng cạnh tranh trênthị trường nâng cao, hệ thống phân phối mở rộng, quy trình công nghệ sản xuất ngàycàng tiên tiến và hiện đại

Giai đoạn 2008 – 2010, Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk kinh doanh luôn

có hiệu quả cao, doanh thu hàng năm tăng, cổ phiếu trên thị trường có giá ngày càng

cao Có thể nói công ty Vinamilk là một trong những công ty kinh doanh thành côngnhất tại Việt Nam.

Qua việc phân tích báo cáo tài chính ba năm 2008, 2009, 2010cho ta thấy công tyđầu tư luôn có hiệu quả cao, chi phí bỏ ra thấp, lợi nhuận mang lại nhiều, cơ cấu nguồnvốn hợp lý Các nhà lãnh đạo công ty đã quản lý và điều hành công ty rất tốt Dựa trênnhững chỉ tiêu phân tích là một ngân hàng, tôi sẽ sẵn sàng hợp tác với công tyVinamilk, sẵn sàng cho vay

2.3 Chiến lược marketing của công ty

2.3.1 Sản phẩm (Product)

 Các dòng sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chấtcần thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia đình Tinh khiết từ thiên nhiên,những điều tốt lành đến với bạn mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản

 Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặthàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữachua, Phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Càphê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Với nhiều chủng loại sảnphẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phầnphân tán rủi ro cho công ty

 Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứngtốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam

 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoahọc và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụngnghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triểncác dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

 Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho sứckhỏe mà thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanhđối với các mặt hàng nước khải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho sứckhỏe con người

 Chuẩn bị mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mớimang thông điệp xuân đến người tiêu dùng