chiến lược marketing của công ty cổ phần sữa vinamilk

chiến lược marketing của công ty cổ phần sữa vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP CÁ NHÂN

MÔN:MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:Hoạt động marketing của công ty Vinamilk cho sản phẩm sữa nước Vinamilk

GVHD:MAI THỊ KIỀU ANH SVTH: NGUYỄN THỊ NIỀM LỚP: MAKT3-2

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãncho nhu cầu của khách hàng.

Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài Một trong những thế mạnh của Vinamilk là sản phẩm sữa nước chiếm đến 55,4% thị phần sữa nước trong toàn quốc Với các sản phẩm:

-Sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng - Sữa tươi 100% có đường thanh trùng - Sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng - Sữa tươi 100% có đường tiệt trùng

- Sữa tươi 100% hương dâu tiệt trùng- Sữa tươi 100% socola tiệt trùng

- Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo Flex không đường- Sữa tiệt trùng không đường Vinamilk

- Sữa tiệt trùng có đường Vinamilk- Sữa tiệt trùng hương dâu Vinamilk- Sữa tiệt trùng socola Vinamilk- Sữa tiệt trùng Milk Kid

Dưới đây là một vài phân tích của em về chính sách marketing cho sản phẩm sữa nước của Vinamilk

I ĐÔI NÉT VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI VIỆT NAM1.1 Đôi nét về công ty

-Công ty sữa vinamilk là công ty sữa chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm đến 35%

thị phần sữa trong cả nước

-Được thành lập từ năm 1976 với tên hợp pháp là Công ty cở phần sữa Việt Nam Tên đăng kí tiếng Anh là Vietnam Dairy Product Joint Stock Company Tên viết tăt là Vinamilk

HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP1.Khái niệm marketting

Marketting là một quá trinh quản tri và xã hội qua đó cá nhân cũng như tổ chức có thể

đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác tổ chức khác

2.Vai trò của marketting trong hoạt động của doanh nghiệp

Maketting có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trương, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường biết lấy thị trương _ nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chổ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh

1.Môi trường vi mô.

1.1.Môi trường bên trong

-Có ban lãnh đạo tài giỏi nhạy cảm với thị trường hiểu biết rộng về marketting

-Đội ngủ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành, nắm vững nghiệp vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường

-Mối quan hệ với các bộ phận trong cty rất tốt, luôn được sự ủng hộ, hổ trợ của phong tài chính kế toán, quản trị nhân sự, nghiên cứu phát triển

-Năng lưc nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường mạnh, có khả năngnghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng.

-Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng

1.2.Môi trường bên ngoài1.2.1 Các nhà cung ứng

-Có lợi thế mạnh hơn các đối thủ về nguồn nguyên liệu đầu vào

-Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá hổ trợ tài chính cho nông dân của cty.

-Kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sủa, và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước.

Năm 2009 đàn bò cả nước cung cấp khoảng 278,19 ngan tấn sữa tươi nguyên liệu trong đó vinamilk thu mua gần 130 ngàn tấn chiếm tỉ lệ gần 50%.

-Ngoài ra Cty còn xây dựng các trang trại bò sữa trực thuộc Cty đó là: Cty TNHH một thành viên bò sữa Việt Nam và Cty sữa Lam Sơn Cty TNHH một thành viên bò sữa Việt Nam có 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn hiện đại nhất Việt Nam trải dàitừ Bắc đến Nam ở các tỉnh Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng, Thanh Hóa Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4064 con Cty sữa Lam Sơn có một trang trại bò sữa với 820 con Tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu cung cấp trong năm gần 2000 tấn.

-Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa giúp Cty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung ứng.

-Nguồn nguyên liệu đường có nhiều nhà cung cấp: Nhà máy đường Biên Hòa, nhà máy đường Quảng Ngãi nên tạo được ưu thế trong việc chọn nhà cung ứng.

-Các máy móc thiết bị được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng tren thế giới như: Tetra pak(Thụy Điển), APV của Đan Mạch

Nhu cầu về sữa tươi rất lớn nhưng sản lượng sữa trong nước chưa đủ để đáp ứng nên phảinhập nguyên liệu từ nước ngoài với giá cả cao và bị động trong khâu cung ứng

1.2.2 Các trung gian maketting

 Các trung gian phân phối:+Thuận lợi:

-Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Cty là yếu tố thiết yếu dẩn đến

thành công trong hoạt động kinh doanh cho phép cty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

-Hệ thống phân phối nội địa rộng rãi và mạnh mẽ với 250 nhà phân phối và trên 140000 điểm bán lẻ ở 64 Tỉnh thành trong cả nước.

-Thị trường xuất khẩu Cty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các nước khác trong khu vực và trên thế giới

+Thách thức:

-Hệ thống phân phối ở vùng nông thôn và miền núi chua phát triển mạnh đặc biệt

là miền núi do điều kiện khó khăn. Các trung gian vận chuyển:

Hệ thống kho bãi nhiều với hai tổng kho:là xí nghiệp kho vận Tp Hồ Chí Minh và xí nghiệp kho vận Hà nội

Đầu tư hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối

Có hệ thống xe lạnh vận chuyển đảm bảo được lượng sữa là một lợi thế cạnh tranh sovới đối thủ

 Các trung gian tài chính:

-Được sự hổ trợ vốn của nhà nước, mà cụ thể la Bộ tài chính Vốn chủ sở hữu chiếm 77%là nguồn vốn tự do vốn huy động từ việc bán trái phiếu, cổ phiếu, vốn FDI, ODA cho việc đầu tư các dự án chế biến sữa cũng như các dự án đầu tư phát triển vùng nguyên liệu.

-Chịu rủi ro về ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt đáng kể giữa các khoản phải thu và các khoản phải trả theo đồng ngoại tệ ảnh hưởng trọng yếu đến kết quả kinh doanh-Rủi ro về tính thanh khoản cao

 Các trung gian cung ứng dịch vụ marketting:

Các công ty quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu của công ty Khi mối quan hệ với các công ty nay không tốt sẽ bất lợi cho công ty sữa trong việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng

Theo khảo sát cho thấy số người lựa chọn mua sữa tươi 100% nguyên chất có đường của Vinamilk là 26,5%, của Dutch Lady là 15,7%

1.2.2 Khách hàng

Đối tượng khách hàng rộng lớn bao gồm cả người tiêu dùng và người bán lại, khách trong nước và ngoài nước Trong đó khách hàng hướng đến là khách hàng nội địa Mức tiêu thụ sữa tươi bình quân ở nước ta là 19lit/người/năm còn thấp so với nhiều nước trên thế giới như Thái Lan(25l), Trung Quốc (23l) vì vậy nhu cầu tiêu thụ sữa ở nước ta còn cao và có khả năng tăng

1.2.3 Giới cung ứng trực tiếp

Hợp tác với Viện Dinh dưỡng quốc gia nên chất lượng được đảm bảo bởi viên Dinh dưỡng quốc gia tạo được lòng tin đối với khách hàng

Giới công luận báo chí ,truyền thanh có ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm chỉ cần đưa tin bất lợi như sữa nhiêm melanin là khách hàng sẽ không dùng

Giới công quyền cũng ảnh hương rất lớn đến hoạt động của công ty Về mặt này thì sữa nước Viinamilk có nhiều lợi thế vì là doanh nghiệp nhà nước với nguồn vốn đầu tư chính của Bộ tài chính Lợi thế nhờ chính sách khuyến khích nông dân nuôi bò sữa ở vùng cao nguyên đồi núi vùng kinh tế mới.

Giới hoạt động xã hội : Vinamilk cũng có lợi thế khi được tổ chức người tiêu dùng bình chọn là topten hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997-2009, cục vệ sinh an toàn thực

phẩm công nhận là sản phẩm an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm 2Môi trường vĩ mô

2.2Môi trường nhân khẩu học

Thị trường trong nước là một thị trường tiềm năng với 86 triệu dân trong đó trẻ em dưới 15 tuổi chiếm 26% Kết cấu dân số ở Việt nam là dân số trẻ với tốc độ tăng trưởng là 1%là cơ hội cho sản phẩm sữa tươi phát triển nhưng hiện nay nước ta đang ra sức thực hiên chính sách kế hoạch hóa nên trong tương lai tỷ lệ trẻ em sẽ giảm là nguy cơ cho sữa nước.

2.3Môi trường kinh tế

Mặt bằng thu nhập của người dân ở nước ta còn thấp trung bình 7,6 triệu đời sống của đa số người dân còn nghèo nên nhu cầu uống sữa chưa cao Sự chênh lệch về mức sống giữathành thị và nông thôn rất lớn, mức thu nhập của dân thành thị cao gấp 5-7 lần ở nông thôn vì vậy nên sức mua chủ yếu tập trung ở thành thị Trong khi đó hơn 70% dân sống ởnông thôn vì vậy đây là một thách thức lớn của doanh nghiệp trong việc nâng cao tỷ lệ uống sữa ở nông thôn

Tiền lương được tăng vừa là cơ hội vùa là thách thức của doanh nghiệp vì khi tiền lương tăng thì người dân chi tiêu nhiều hơn và uống sữa là tốt cho sức khỏe nên được người tiêu

dùng quan tâm nhưng lại gặp vấn đề khó khăn là lương tăng thì phải tăng lương cho nhân

viên công ty nên dẫn đến tăng chi phí nên phải tăng giá thành sản phẩm.

Không chỉ vậy nền kinh tế thế giới luôn biến động cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm.

2.4Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên cũng gây những thuận lợi và khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp nguồn nguyên liệu chính là sữa tươi nên không phải là nguồn tài nguyên khan hiếm Gặp khó khăn trong việc xử lý chất thải trong quá trình sản xuất và làm bao bì đóng gói.Những biến đổi lớn về nguồn nguyên liệu xăng dầu dẫn đến tăng chi phí vận chuyển.Khí hậu nước ta thất thường thiên tai thường xuyên xảy ra lại thêm việc Trái đất ngày càng nóng lên làm nhiệt đọ tăng cao gây khó khăn trong việc bảo quản vì sữa nước là sản phẩm dễ hỏng

Sự phát triển của khoa học công nghệ cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp sự phát triển của máy móc làm cho việc chế biến nhanh hơn dảm bảo an toàn vệ sinh thựcphẩm hơn và việc bảo quản sản phẩm lâu hơn Về mặt công nghệ thì sữa tươi Vinamilk có lợi thế hơn hẳn các đối thủ khi sử dụng những công nghệ hiện đại trong quá trình sản xuất ứn dụng được các công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế Sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền khép kín Công nghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu tiên được ứng dụng vào sản xuất triển khai thành công hệ thống Microsoft Dynamics SL,và đòng thới đưa ERP và giải pháp bán hàng bằng PDA cho các nhà phân phối đã nâng cao được năng lực quản lý bán hàng Tuy nhiên Vinamilk cũng gặp khó khăn đó là chi phí cho việc đổi mới công nghệ quá cao nên làm tăng chi phí nên sẽ ảnh hưởng đến doanh thu nếu không tăng giá bán và công nghệ phát triển nhanh một ngày một đổi mới nên bắt buộc phải theo kịp công nghệ mới nếu không sẽ bị đối thủ cạnh tranh đi trước

2.6Môi trường chính trị-pháp luật

Môi trường chính trị trong nước tương đối ổn định đó là một lợi thế cho doanh nghiệp tiếp tục phát triển sản phẩm.Nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải những vấn đề phức tạp do hệ thống pháp luật chưa hoàn chỉnh nhiều thủ tục phức tạp gây khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm.

Các cục cạnh tranh, cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng , cục vệ sinh an toàn thực phẩm dược thành lập yêu cầu doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để cạnh tranh được với các đối thủ.

a.Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo

phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:

- Tiêu thức địa lý:dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phânchia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn

- Tiêu thức nhân khẩu học:dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân

- Tiêu thức hành vi mua của khách hang thì dựa vào trang thái sức khỏe và lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu đường

b Mô tả các đoạn thị trường

- Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói tượng

khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến nhiều nhất trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.

-Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao Đây là đối tương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm

-Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa

-Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng Mật độ ngườidân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm thu nhập của người

dân thành thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụng sũa cho cả nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn riêng đối với sưa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.

-Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp

-người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt

-Người bị bệnh béo phì,tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em Đối với trẻ em dưới 15tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%

-Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi vànông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13% nhưng thường không có khả năng mua sữa uống

2.Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn , mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp

Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lướn thì cóhộp 180ml,200ml

Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy , bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang theo dễ dàngNgười bình thường thì có thể dùng được nhiều loai như sữa thanh trùng, tiệt trùng có đường, không đường, sữa hương dâu,hương socola

Người bị suy dinh dưỡng hay người già thì dùng sữa tiệt trùng giàu canxi

Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex không đường, tiệt trùng khôngđường

Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó là trẻ emvà thị trường tầm trung bình dân

V.CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

1 Định vị sản phẩm1.1.Khái niệm

Định vị là những hành động nhằm xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thông qua việc khắc họa những hình ảnh đậm nét , khó quên về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

1.2.Chiến lược định vị của sữa nước Vinamilk

 Đánh giá của người tiêu dùng

Theo khảo sát tiêu chí mua của người tiêu dùng có tỷ lệ ngườ được hỏi chon các tiêu chí lần lượt là:

Sữa tươi 100% là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghệ xử

lý thanh trùng tiến tiến.Nguồn nhiên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất hảo hạng lấy từ những "cô" bò