Chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà trong sự thích ứng với môi trường kinh doanh

Chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà trong sự thích ứng với môi trường kinh doanh

Lời mở đầu

Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình nh là một khoa học quản lý hiện đại Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trờng để đề ra các chính sách thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp.

Du lịch ở Việt Nam trong thời gian vừa qua đã tạo đợc sự phát triển vợt bậc cả về số lợng và chất lợng Kết quả này đạt đợc là nhờ sự tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó có sự góp mặt của nhân tố Marketing Tuy nhiên, ta dễ thấy rằng vai trò của nhân tố ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh còn hết sức là hạn chế.

Đất nớc ta mới mở cửa với thế giới bên ngoài, tiềm năng to lớn về phát triển kinh tế cũng nh du lịch Lợng khách quốc tế đến nớc ta gia tăng rất mạnh với nhiều mục đích khác nhau nh tìm hiểu thị trờng, ký kết làm ăn, hội nghị, hội thảo, thăm thân nhân, tham quan du lịch Cầu du lịch gia tăng đột ngột trong khi khả năng cung ứng còn hạn chế đã cho phép các đơn vị kinh doanh du lịch trong đó các khách sạn có thể thu hút đủ lợng khách với mức giá cao mà không phải tiến hành các nỗ lực Marketing một cách đáng kể.

Tuy nhiên, tình trạng mất cân bằng cung cầu của thị trờng du lịch sẽ nhanh chóng chấm dứt và các nhà cung ứng mới sẽ ồ ạt nhảy vào thị trờng, đẩy mức độ cạnh tranh lên cao Đã đến lúc các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh khách sạn cần phải quan tâm đến các khái niệm và công cụ Marketing nh là một giải pháp giúp cho doanh nghiệp của họ đứng vững trong môi trờng ngày càng khó khăn hơn.

Khách sạn Hồng Hà ra đời và đặc biệt là từ khi nâng cấp đa vào sử dụng (năm 1999) đúng vào thời điểm thị trờng mất cân bằng nghiêm trọng ở vào vị trí rất đẹp gần khu vực 36 phố phờng kề với cầu Long Biên và gần với Hồ Tây, với hệ thống cơ sở vật chất và nhân công khá hoàn chỉnh, cho nên đã nhanh chóng tạo dựng đợc vị trí cao trên thị trờng khách sạn ở Hà Nội và đạt đợc kết quả kinh

doanh cao trong suốt 3 năm Mặc dù vậy, vị trí cũng nh kết quả này đã không giữ vững đợc trong 2năm trở lại đây Để có thể tạo dựng lại đợc vị trí của mình trên thị trờng và thu đợc kết quả cao đòi hỏi khách sạn phải có sự đầu t nâng cấp kịp thời sao cho phù hợp với nhu cầu khách: Mặt khác vị trí cũng nh kết quả đó muốn đạt đợc đòi hỏi khách sạn phải nắm bắt đợc và phản ứng kịp thời trớc các cơ hội và đe doạ phát sinh từ môi trờng kinh doanh.

Nhận thức rõ đợc vấn đề đó và kết hợp với những kiến thức mà em thu nhận đợc trong thời gian thực tập tại khách sạn Hồng Hà, em đã chọn đề tài của chuyên đề thực tập là “Chiến lợc Marketing của khách sạn Hồng Hà trong sự thích ứng với môi trờng kinh doanh ”

Mục tiêu của đề tài này là áp dụng một số quan điểm và công cụ Marketing hiện đại vào việc phân tích môi trờng kinh doanh, kết hợp với phân tích thực trạng công tác Marketing của cơ sở đề ra một chiến lợc Marketing phù hợp cho khách sạn Hồng Hà có tính đến đặc thù của hoạt động kinh doanh khách sạn.

Do điều kiện thiếu nhiều thông tin trong việc nghiên cứu cũng nh những kiến thức thực tế khác mà một số phần trong chuyên đề này chỉ xin giới hạn ở việc đề xuất các mô hình chiến lợc chung có tính khả thi và một số ý kiến gợi ý cho khách sạn Hồng Hà chứ cha thể đề ra các chính sách hay kiến nghị cụ thể đợc Kết hợp với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn chuyên đề này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong đợc các thầy cô và các bạn góp ý Tôi xin chân thành cảm ơn.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hớng dẫn đã hớng dẫn chỉ bảo tận tình, cám ơn các thầy cô giáo trong khoa đã cho em những kiến thức khoa học quý báu, xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Du lịch dịch vụ Hồng Hà cùng các bạn bè đồng môn đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này.

Chơng I

Chiến lợc Marketing trong kinh doanh đặc thù của sản phẩm dịch vụ du lịch và một số quan điểm

ứng dụng đặc thù của Marketing dịch vụ

I Chiến lợc Marketing trong kinh doanh dịch vụ

I.1 Khái niệm Marketing:

Nói đến Marketing là nói tới rất nhiều những định nghĩa khác nhau Nhng ở đây có thể nêu lên một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing.

- Định nghĩa của Học viện Hanilton (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ ngời sản xuất đến tiêu thụ.

- Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.

- Định nghĩa của Ph.Kotler (Mỹ): Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng nh những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.

- Định nghĩa của Britich Institn of MAR (Anh): Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến.

- Định nghĩa của John H.Clighton (úc): Marketing là quá trình cung cấp sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.

Ta có thể đa ra ở đây rất nhiều định nghĩa khác nhau Song ta sẽ thấy một thực tế là: Marketing có nhiều nội dung phong phú thông thờng có định nghĩa thì nhấn mạnh ý này, có định nghĩa lại nhấn mạnh đề cao nội dung khác Đó là lý do có nhiều định nghĩa khác nhau Mỗi định nghĩa đều đúng nhng chỉ đúng ở những thời điểm nhất định Vì Marketing đang phát triển nên cha thể có một định nghĩa thống nhất, một định nghĩa cuối cùng Tuy nhiên ta có thể khái quát hoá, xác định đợc t tởng chính của Marketing nh sau:

- Coi trọng khâu tiêu thụ hay u tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lợc của công ty.

- Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái mình có.

- Muốn biết thị trờng và ngời tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và có phản ứng linh hoạt.

- Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận Marketing đi liền với quản lý và tổ chức du lịch là một ngành kinh tế tơng đối mới mẻ so với các ngành kinh tế khác ảnh hởng của Marketing đến du lịch đợc thể hiện khá rõ nét, mạnh mẽ, trong một xí nghiệp, công ty, tập đoàn kinh doanh du lịch, Marketing xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp Trong sự vận động này, Marketing thể hiện qua chiến lợc thị trờng của họ Một chiến lợc thị trờng của một công ty du lịch thờng chia làm 2 phần:

I.2 Chiến lợc Marketing trong dịch vụ du lịch.

Chiến lợc chung Marketing dịch vụ du lịch là một sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp du lịch Nếu sự phối hợp hay sắp xếp này thành đạt thì công việc kinh doanh của công ty sẽ trôi chảy và mục tiêu đề ra sẽ đạt đợc, chiến lợc chung Marketing dịch vụ du lịch là một bộ phận quan trọng trong các chiến lợc chung của doanh nghiệp, là tiền đề cho việc xây dựng các chính sách Marketing Nó đảm bảo cho việc thực hiện một cách đồng bộ có hiệu quả theo một số kế hoạch chung toàn bộ các chính sách Marekting.

Chiến lợc chung Marketing đợc xây dựng trên cơ sở các mục tiêu đặt ra cho công tác Marketing Những mục tiêu này lại đợc xác định dựa vào thực tiễn kinh doanh ở đơn vị tại từng thời điểm nhất định.

Mục tiêu Marketing

- Đa ra sản phẩm mới - Hớng tới một đối tợng khách cụ thể- Tăng doanh số bán - Tạo dựng vị trí và hình ảnh của khách

sạn trên thị trờng- Tăng lợi nhuận - Tăng lợng khách

Sơ đồ 1: Một số mục tiêu của Marketing

Nếu mục tiêu là tạo ra sự thích ứng của một sản phẩm mới, cần nghiên cứu các mặt: Khả năng của công ty để ra đời và duy trì sản phẩm, nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của khách du lịch, sự tồn tại của sản phẩm đó trên thị trờng hay cha

Nếu mục tiêu là tăng doanh thu, lợi nhuận cần chú ý tới các biện pháp nh: Đầu t chiều sâu cơ sở vật chất kỹ thuật, tăng cờng các dịch vụ bổ sung, mở rộng qui mô, lựa chọn kênh phân phối phù hợp Tăng doanh thu và lợi nhuận trên một khách, tăng giá bán trong điều kiện cho phép.

Để thu hút một đối tợng khách nào đó hoặc tăng lợng khách tối đa, doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng linh hoạt chính sách giá, giá u đãi, giảm giá tăng cờng các công tác quảng cáo, xúc tiến tạo cơ hội làm tăng khả năng tiếp xúc của khách tới sản phẩm Đa ra các chơng trình du lịch mới

Để có thể tạo dựng đợc vị trí và hình ảnh của khách sạn trên thị trờng thì đòi hỏi chất lợng phục vụ của khách sạn phải tốt, công nghệ phục vụ phải cao

Nh vậy ta thấy, để thực hiện một mục tiêu nào đó thông thờng doanh nghiệp phải sử dụng đồng bộ một chính sách Marketing, ta có thể thấy rõ điều này, qua sơ đồ dới đây:

Chiến lợc Marketing

Mục tiêu Marketing

- Chủng loại sản phẩm

- Giá cụ thể - Tạo lập các mối quan hệ

- Quảng cáo

- Chất lợng sản phẩm

- Giá tổng hợp - Các kênh phân phối

- Hiệp hội du lịch

- Sự ra đời và thích ứng của sản phẩm mới

- Giá phân biệt- Chính sách giảm giá

- Chính sách hoa hồng

- Hội nghị khách hàng

Sơ đồ 2: Cơ cấu của chiến lợc chung Marketing

Thông thờng, sau khi xác định mục tiêu cần đạt đợc doanh nghiệp cần tự đánh giá lại khả năng của mình trong việc thực hiện các mục tiêu đó Cần xem xét các mặt nh: khả năng về tài chính có đủ đáp ứng cho chi phí cần trang trải hay không? Cơ sở vật chất kỹ thuật có tơng ứng với lợng khách đặt ra trong mục tiêu hay không? Chất lợng cơ sở vật chất kỹ thuậta nh thế nào liệu doanh nghiệp có đủ nhân lực để quản lý, hoạt động?

Việc phân tích đánh giá giúp doanh nghiệp định rõ đâu là khả năng, đâu là hạn chế của mình Từ đó xác định các chiến lợc có thể thực hiện, lựa chọn đối t-ợng khách nào thì phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp Xây dựng một kế hoạch nghiên cứu tỷ mỷ các đối tợng khách, giới tính, độ tuổi, thu nhập, phong cách, sở thích của khách Chính sách giá áp dụng với đối tợng khách này thế nào? Có nên áp dụng chính sách giá phân biệt, giảm giá hay không? Đâu là lợi thế của doanh nghiệp trong thị trờng cạnh tranh? Tính độc đáo của sản phẩm hay một kênh phân phối đặc biệt độc đáo nào đó? Nói tóm lại, đề ra chiến lợc chung Marketing là sử dụng một cách tổng hợp các nhân tố tích cực, những nhân tố có tính hiện thực của doanh nghiệp để đạt đợc mục tiêu đã đề ra.

những lý do đó ta nhận thấy vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lợc chung Marketing du lịch đã có sự thay đổi so với lĩnh vực sản xuất Chính sách sản phẩm tập trung và đa dạng hoá sản phẩm, thông qua việc tổng hợp các yếu tố cấu thành Nâng cao sự thích ứng của sản phẩm, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách Cụ thể là:

- Xác định số lợng chủng loại, qui mô, cơ cấu dịch vụ hàng hoá cung cấp cho khách, giữ vững vị trí của doanh nghiệp.

- Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm.

- Đổi mới sản phẩm, tạo ra các chơng trình du lịch mới, giá cả phải chăng.- ảnh hởng của thời vụ du lịch đòi hỏi phải có chính sách sản phẩm linh hoạt nhằm kéo dài thời vụ du lịch.

Các sản phẩm dịch vụ du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt có sự kết hợp với các yếu tố thuộc về tài nguyên du lịch.

Đồ thị 1: Chu kỳ sống sản phẩm du lịch và hàng hóa Mà các tài nguyên này rất khó bị triệt tiêu hay thay thế, do vậy chu kỳ sống của sản phẩm thờng dài và khó dự đoán Nếu xét cả một quá trình dài thì chu kỳ sống của một sản phẩm du lịch mang tính chất tăng trởng Do đặc điểm nh vậy doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ trong ý định cho ra đời sản phẩm mới.

I.3.2 Chính sách giá cả:

Cũng nh trong các ngành kinh tế khác, trong du lịch giá cả có một vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất Vì nó là khâu cuối cùng và nó thể hiện kết quả của các khâu khác.

Giá cả tác động tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm du lịch, lợi nhuận của doanh nghiệp Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực Thực chất của chính sách giá là xác định giá của dịch vụ hàng hóa phù hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ Giá có thể phân biệt theo thời vụ, đối tợng du khách Chính sách giá có thể hớng vào các mục tiêu sau:

- Hớng vào chi phí, lợi nhuận, khối lợng bán và doanh thu tối đa.- Hớng vào thị trờng.

Mục tiêu thứ nhất chịu sự ảnh hởng của các yếu tố bên trong chủ quan ợc lại ở mục tiêu thứ 2 thì các yếu tố khách quan có tầm quan trọng hơn, có ý nghĩa quyết định hơn.

Ng-Để tiến hành xác định chính sách giá ta cần có các bớc sau:- Tính toán và phân tích chi phí:

Về nguyên tắc ta có thể phân thành 2 loại: Chi phí cố định và chi phí biến đổi Cần chú ý chi phí cố định thờng chiếm một tỷ trọng tơng đối lớn Việc tính toán phân tích chi phí cho phép doanh nghiệp xác định đợc công suất hoà vốn trong hoạt động của khách sạn:

H = Trong đó:

H: Công suất để đạt hoà vốnTFC: Tổng chi phí cố địnhP: Giá một ngày khách

AVC: Chi phí biến đổi/ngày khách

Nh vậy, với một mức giá thị trờng, H là xác định thì để giảm giá không bị lỗ cần tăng công suất sử dụng.

- Để phân tích vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng du lịch Mức độ vi phạm ảnh hởng tham gia của doanh nghiệp trên thị trờng cũng quyết định mức giá Sự xuất hiện của giá độc quyền thờng xảy ra trong trờng hợp tài nguyên du lịch độc đáo, vị trí thuận lợi hoặc các hãng du lịch lớn.

- Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả - cầu:

Nhu cầu du lịch là một nhu cầu cao cấp nó tuỳ thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của từng dân tộc, mức sống của dân c, thị hiếu Cầu có thể biến đổi do sự thay đổi của mặt bằng giá cả, nhu cầu cao là điều kiện tốt cho chính sách giá thực hiện các mục tiêu lợi nhuận hay doanh thu Tuy vậy, giá cả không phải là yếu tố duy nhất ảnh hởng đến cầu Để xác định rõ mức độ ảnh hởng của giá, cần phân tích thống kê những sự tác động của biến động giá trớc đây Đa những dự đoán có thể xảy ra.

- Mức giá trên thị trờng du lịch thế giới:

Trên thị trờng du lịch, mức giá cả hàng hóa và dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ vào mức giá chung đã hình thành trên phạm vi thế giới Nhất là trong quá trình cạnh tranh giữa các hãng lớn đã hình thành lên một mức giá nhất định Việc phân tích này có ý nghĩa rất lớn trong việc xác lập chính sách giá của cơ sở.

- Đặc điểm nguồn khách cơ sở: Thái độ với sản phẩm vị trí của sản phẩm trên thị trờng, khả năng thị trờng của khách, sản phẩm này có đối tợng khách tiềm tàng nào.

- Dựa trên sự phân tích này ta có thể đa ra các loại giá trong du lịch sau:- Giá tổng hợp cho các chuyến du lịch trọn gói.

- Giá phân biệt theo mùa vụ, đối tợng hay khối lợng mua.

Đây là loại giá giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khuyến khích khách tăng cờng nhu cầu du lịch và uy tín của doanh nghiệp.

- Ngoài ra có thể xác lập các loại giá mang tính chất quảng cáo, giá Catalog

Tuy nhiên, sự biến động của giá đều có giới hạn thấp là chi phí và giới hạn cao là sức mua và khả năng thanh toán.

I.3.3 Chính sách phân phối.

Chính sách phân phối trong du lịch là tập hợp các phơng thức, các biện pháp nhằm đa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu thụ khác sao cho thoả mãn một cách tối đa các nhu cầu của khách Mục tiêu là làm sao tiêu thụ đợc nhiều dịch vụ hàng hóa nghĩa là thu hút đợc nhiều khách.

Doanh nghiệp sẽ phải trả lời câu hỏi hàng hóa dịch vụ sẽ đợc tiêu thụ nh thế nào? Kênh phân phối nào đợc sử dụng.

Thông thờng trong du lịch có 2 dạng kênh phân phối đợc sử dụng trực tiếp và gián tiếp Sự tồn tại của kênh tiêu thụ gián tiếp với sự tham gia của các hãng du lịch là một đặc trng trong kinh doanh du lịch Nó làm chức năng kết nối giữa cung – cầu trong du lịch.

Tài nguyên du lịch

ăn uống, lu trú Hãng du lịch Khách du lịch

Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp.

Thực chất của tạo lập và duy trì một kênh phân phối là thờng xuyên xây dựng quan hệ lâu dài với du khách, các trung gian hãng du lịch có uy tín Trong hoạt động này đòi hỏi về phía chủ quan của cơ sở là phải thờng xuyên duy trì nâng cao chất lợng sản phẩm, chất lợng phục vụ du lịch, có chính sách hoa hồng hợp lý Trong một số trờng hợp ngoài việc sử dụng các hãng lữ hành để có nguồn khách doanh nghiệp cũng cần xác định các mối quan hệ ngang với các đơn vị cạnh tranh.

Trong chính sách phân phối phải xác định rõ trách nhiệm cũng nh quyền lợi của các bên tham gia Vừa tạo động lực hợp lý, vừa đề cao trách nhiệm giữa các bên với nhau để đảm bảo sự lâu dài, phát triển, an toàn trong kinh doanh.

Lựa chọn kênh phân phối nào? Hình thức tổ chức thực hiện ra sao cần phải dựa vào tình hình kinh doanh của cơ sở cũng nh thực tiễn của thị trờng.

I.3.4 Chính sách quảng cáo và khuếch trơng:

Sản phẩm du lịch có những đặc điểm hết sức đặc biệt so với những hàng hóa khác Nó không thể tồn kho, sản xuất và tiêu thụ gắn liền với nhau Mặt khác trong cung du lịch tơng đối tập trung cố định thì cầu du lịch lại mang tính chất lẻ tẻ, phân tán Vì vậy công tác quảng cáo và khuyếch trơng có vai trò hết sức quan trọng, nó tạo điều kiện cho cung cầu gặp nhau gắn sản xuất với tiêu thụ.

Ngày nay phơng tiện để thông tin và quảng cáo thật phong phú và đa dạng, đều hớng vào mục đích thông tin và sản phẩm du lịch cho khách Ngoài ra để củng cố và thiết lập các mối quan hệ giúp cho sản phẩm thì kênh quảng cáo có thể sử

dụng thêm các chính sách yểm trợ Hình thức là tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề, giao tiếp cá nhân, hội nghị khách hàng Cơ sở có thể tham gia qua các tổ chức hiệp hội dul ịch, các hội chợ để có khả năng tìm hiểu thị trờng thế giới, xúc tiến việc bán ra.

I.3.5 Ngân quỹ cho hoạt động Marketing:

Ngân quỹ cho hoạt động Marketing nói chung tuỳ thuộc vào mức độ tầm quan trọng của các mục tiêu đặt ra cho chiến lợc Marketing ở từng thời kỳ Tuỳ từng trờng hợp cơ sở có thể xác định đợc ngân quỹ cho hoạt động Marketing hợp lý bằng một trong các phơng pháp sau:

II Đặc thù của sản phẩm du lịch và dịch vụ

Mặc dù vai trò của lĩnh vực dịch vụ trong các nền kinh tế là rất lớn và có xu hớng tăng nhanh nhng Marketing dịch vụ chỉ gần đây mới thu hút đợc sự chú ý của các nhà lý luận Marketing Từ trớc đến nay nhiều công trình nghiên cứu về tiếp thị hàng hóa đợc tiến hành trong khi chỉ có rất ít đề cập đến tiếp thị dịch vụ Đây sẽ không thành vấn đề nếu nh Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa giống hệt nhau Nhng sự thật lại không nh vậy Ngành dịch vụ có những đặc thù riêng và chi phối rất nhiều tới chiến lợc Marketing của các doanh nghiệp dịch vụ trong đó có khách sạn Và sau đây là một số đặc thù của dịch vụ và dịch vụ du lịch.

II.1 Tính chất tổng hợp của sản phẩm“ ”

Sản phẩm dịch vụ du lịch đợc tạo ra bởi sự tổng hợp của nhiều ngành kinh doanh khác nhau nh: giao thông vận tải khách sạn, nhà hàng, các dịch vụ giải trí cho nên các lĩnh vực kinh doanh này có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau Chất lợng của sản phẩm du lịch phụ thuộc vào chất lợng của mỗi ngành kinh doanh khác nhau Cho nên trong hoạt động kinh doanh du lịch phải có sự gắn bó mật thiết, phụ

thuộc lẫn nhau của các ngành, làm sao phải có sự thống nhất, hoạt động một cách nhịp nhàng và đồng bộ.

II.2 Tính chất vô hình hơn là hữu hình“ ” “ ”

Một hàng hóa là một vật thể một thiết bị hoặc một đồ dùng Một dịch vụ là một hoạt động, một công việc hay một cố gắng Khi một hàng hóa đợc mua thì đòi hỏi một thứ gì đó hữu hình phải đợc trao nhận một thứ gì có thể nhìn thấy, sờ mó, ớm thử hoặc đặt lên giá Còn khi một dịch vụ đợc mua thì thờng chẳng có gì hữu hình minh chứng điều đó.

Dịch vụ có thể đợc tiêu dùng nhng lại không sở hữu đợc Mặc dù phần lớn các dịch vụ đợc sự hỗ trợ của các phơng tiện hữu hình Ví dụ nh dịch vụ lu trú tại khách sạn đợc ngời ta nhìn thấy dới dạng một phòng ngủ với toàn bộ trang thiết bị Tuy nhiên cái đợc bán không phải nằm trong phòng ngủ đó mà là những sự phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, biểu hiện dới dạng những lợi ích mà khách cảm nhận đợc khi tiêu dùng sản phẩm.

II.3 Tính thiếu đồng nhất của sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ thờng thiếu đồng nhất hay có sự khác biệt giữa các sản phẩm khác nhau, tuy nhiên mức độ đồng nhất còn tuỳ thuộc vào việc đó là ngành dịch vụ dựa vào máy móc (dịch vụ điện thoại) hay dựa vào con ngời (dịch vụ lu trú) Sự tham gia trực tiếp của nhân tố con ngời trong quá trình tạo ra sản phẩm càng cao thì càng ít khả năng đồng nhất của sản phẩm Một khách sạn không thể quả quyết rằng mọi khách hàng đến với họ đều đợc đón tiếp niềm nở nhnhau, đợc phục vụ tận tình nh nhau và có mức độ hài lòng nh nhau Dù vậy, các khách sạn vẫn cố gắng để tạo ra sự đồng nhất tối đa của sản phẩm không nằm trong phạm vi những yếu tố có thể kiểm soát đợc và coi đó là một tiêu chuẩn gây lòng tin cậy đối với khách hàng.

II.4 Tính cố định của sản phẩm“ ”

Sản phẩm dịch vụ du lịch thờng đợc cố định ở một nơi nào đó, nó đợc bán cho khách trớc khi khách nhìn thấy sản phẩm đó Thông thờng đối với những khách đi theo đoàn, có tổ chức và họ mua vé trọn gói “chơng trình du lịch” nào đó thì họ phải trả tiền trớc lúc sử dụng sản phẩm Không giống nh sản phẩm của phần lớn các doanh nghiệp sản xuất khác là đóng gói, bao bì và chuyên trở đến tay ngời

tiêu dùng thông qua các đại lý trung gian Do tính “cố định” của sản phẩm mà khách hàng muốn tiêu dùng một sản phẩm du lịch nào thì họ phải đi đến nơi có sản phẩm đó.

II.5 Sự đồng thời của sản xuất và tiêu dùng

Các dịch vụ thờng đợc tiêu dùng vào cùng một thời gian Nhân viên bàn phục vụ trong khi khách hàng ăn uống, nhân viên tổng đài phục vụ trong khi khách đang nói chuyện trên máy Sản xuất đồng thời với tiêu dùng còn có nghĩa là ngời tạo ra dịch vụ phải có mặt trong quá trình phục vụ khách và là một bộ phận quyết định chất lợng sản phẩm (chất lợng này đợc đo bằng mức độ hài lòng của khách) Sở dĩ có thể bán sản phẩm trớc khi tạo ra chúng bằng hình thức đặt phòng là vì cung ngắn hạn của hoạt động kinh doanh khách sạn có độ ổn định rất cao Và lợng cầu lại có thể thay đổi lớn.

II.6 Sự không tồn kho của sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ du lịch nó không thể tồn kho đợc do đó trong hoạt động kinh doanh du lịch không tồn tại kho tàng, bến bãi Cho nên mỗi buồng trống, mỗi một dịch vụ nào đó không có khách lu trú tức là lại có thêm một khoản tiền đã bị mất đi mà không thể bù đắp đợc Tơng tự nh vậy, cứ mỗi khách hàng vợt khả năng buồng giờng của khách sạn thì một khoản doanh lợi đã bị mất đi.

Trong hoạt động kinh doanh du lịch thì mỗi một dịch vụ không có khách là sản phẩm đó coi nh đợc tiêu dùng và đã bị mất đi, nó không thể đem cất trữ để lần sau lại bán tiếp đợc Bởi vậy, trong kinh doanh dịch vụ công suất sử dụng càng cao thì sự thất thoát, mất đi doanh thu càng ít và ngợc lại công suất sử dụng càng thấp thì sự mất đi càng nhiều.

III Một số quan điểm ứng dụng đặc thù của Marketing dịch vụ và ảnh ởng của chúng tới chiến lợc Marketing khách sạn

h-Những đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ du lịch đã tạo ra nhiều gợi ý cho ngời làm Marketing trong lĩnh vực này Mặc dù nhiều khái niệm và công cụ Marketing có thể áp dụngcho cả hàng hoá lẫn dịch vụ nhng mức độ quan trọng của từng yếu tố và sử dụng chúng nh thế nào thì thờng khác nhau Phần này đề cập đến một số quan điểm và ứng dụng của Marketing vào ngành dịch vụ đợc các nhà nghiên cứu nêu ra.

III.1 Marketing nội bộ

Trong một ngành dịch vụ có mức độ giao tiếp cao thì chất lợng của dịch vụ không thể tách rời chất lợng của ngời tạo ra dịch vụ mà cụ thể hơn là hình thức bên ngoài và hành vi ứng xử của họ Điều này khiến cho ngời làm Marketing dịch vụ phải chú trọng đến nhân viên của doanh nghiệp thể hiện trong khái niệm Marketing nội bộ Marketing nội bộ đợc hiểu là việc áp dụng các triết lý và ứng dụng của Marketing vào đối tợng đặc thù là đội ngũ nhân viên Nói cách khác, Marketing nội bộ xem nhân viên của mình nh những khách hàng nội bộ của mình, xem công ăn việc làm là sản phẩm nội bộ và cố gắng tạo ra những sản phẩm nội bộ này sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu và bán chúng cho khách hàng nội bộ để nhận đợc giá cao (giá ở đây đợc thể hiện là chất lợng phục vụ của nhân viên) Mục tiêu của Marketing nội bộ là cung cấp những công việc tốt hơn, đợc a thích hơn cho nhân viên của mình nhằm nâng cao chất lợng công việc của họ Từ việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng nội bộ, doanh nghiệp có thể nâng cao để thoả mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài.

Một doanh nghiệp muốn thành công thì phải làm sao bán đợc việc làm cho nhân viên của mình trớc khi bán đợc dịch vụ cho khách hàng của mình Điều này đối với kinh doanh khách sạn lại càng đúng hơn.

III.2 Dịch vụ hớng tới khách hàng

Khái niệm về dịch vụ hớng tới khách hàng chính là mục đích cốt lõi của Marketing, đó là tạo ra phù hợp tối đa giữa cái mà khách hàng muốn và cái mà doanh nghiệp cần bán.

Trong Marketing hàng hóa thì ngời ta phải nghiên cứu kỹ hàng hóa, trớc khi tạo ra hàng hóa và trong quá trình tiêu dùng thì ngời sản xuất không thể tác động đến các đặc tính của sản phẩm đợc nữa Quá trình sản xuất và tiêu dùng trùng nhau đã tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ du lịch có thể thay đổi sản phẩm của mình phù hợ với nhu cầu của khách hàng ngày trong quá trình tiêu dùng.

Chẳng hạn, chúng ta hãy xem công việc điều phối phòng của một nhân viên lễ tân của một khách sạn: Khi một đoàn khách đến, không phải bao giờ anh ta cũng cung cấp cho họ những dịch vụ nh nhau, ngời ốm ở tầng dới, ngời trẻ khoẻ ở

tầng trên, ngời già cần phòng yên tĩnh, ngời trẻ tuổi lại thích ở phòng có ban công trông ra phố.

Khả năng của dịch vụ hớng tới khách hàng đã tạo cho khách sạn những cơ hội có đợc nhiều lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác rất khó bắt chớc Tuy nhiên, để tận dụng đợc các cơ hội này đòi hỏi phải có đợc đội ngũ nhân viên có khả năng tâm lý và trình độ nghiệp vụ cao.

III.3 Quản lý những yếu tố hữu hình của sản phẩm

Tính vô hình của dịch vụ và dịch vụ du lịch khiến cho khách hàng có khuynh hớng dựa vào các yếu tố hữu hình gắn liền với dịch vụ khi đánh giá đặc điểm và chất lợng của dịch vụ đó Do vậy, mà trách nhiệm của ngời làm Marketing dịch vụ là phải kiểm soát đợc các yếu tố hữu hình này nh là một sự minh chứng cho chất lợng dịch vụ cũng nh đặc điểm của dịch vụ đó Để làm đợc điều đó, các khách sạn thờng làm các cách sau:

III.3.1 Quản lý môi trờng vật chất của dịch vụ

Môi trờng này chính là toàn bộ các yếu tố vật chất mà ở đó dịch vụ đợc mua và tiêu dùng Quá trình sản xuất và tiêu dùng trùng nhau đã cho phép doanh nghiệp dịch vụ kiểm soát đợc điều này.

Trong kinh doanh khách sạn, đây là toàn bộ cơ sở vật chất, trang thiết bị của khách sạn trong đó quan trọng nhất là sự sắp xếp và trang trí nội thất của phòng ngủ, nhà hàng, tiền sảnh và quầy bar Mức độ hiện đại, tiện nghi, thẩm mỹ và sang trọng của các yếu tố này là yếu tố đầu tiên tác động nên cảm nhận của khách và khách sạn và đó là một trong những tiêu chuẩn để phân loại, xếp hạng khách sạn.

III.3.2 Dáng vẻ bên ngoài của nhân viên

Sự trẻ trung, duyên dáng của nhân viên cũng nh phong cách ăn mặc của họ cũng là yếu tố hữu hình và doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc Nó tạo cho khách hàng cảm giác tin tởng về sự nghiêm túc trong phục vụ, tạo bầu không khí thoải mái, dễ chịu và ảnh hởng nhiều đến nhận xét của khách về chất lợng phục vụ.

Đồng phục của nhân viên khách sạn cần đợc thiết kế cho từng loại nhân viên, trong đó có 4 loại chính là nhân viên lễ tân, nhân viên bàn bar, nhân viên buồng và nhân viên giữ cửa bốc vác hành lý.

Ngành khách sạn có tính chuẩn mực rất cao về trang phục của nhân viên, tuy nhiên mỗi khách sạn cần tạo đợc những nét đặc thù của mình Nh vậy, khách sạn mới có hy vọng tiến hành chiến lợc phân biệt hoá có hiệu quả cao.

III.3.3 Giá dịch vụ

Do dịch vụ có tính vô hình, rất khó lờng chính xác và chất lợng cho nên khách hàng có xu hớng coi giá cả là tiêu chuẩn, là thơc đo chất lợng của dịch vụ Điều này giải thích tại sao các khách công vụ hạng sang luôn chọn những khách sạn đắt tiền nhất là để lu trú trong chuyến làm ăn của họ Ngành khách sạn cần phải phát triển một chiến lợc định giá đặc biệt trong đó cần nhấn mạnh đến giá trị của dịch vụ và mức độ sẵn sàng chi trả của khách hơn là nhấn mạnh đến chi phí.

Sự nhạy cảm về giá có thể là lý do để khách tìm đến khách sạn Tuy nhiên, phần đông khách hàng đặc biệt là khách công vụ lại không trực tiếp chi trả do vậy khó mà nói trớc mức độ nhạy cảm của khách này với giá.

Nếu một khách hàng không quen thuộc các khách sạn trong vùng mà lại chọn một khách sạn hạng nhất để lu trú thì giá cả và danh tiếng có thể là yếu tố quyết định Vì vậy, mà chiến lợc định giá của các khách sạn cao cấp thờng phải xem xét tới các yếu tố tâm lý Nếu giá cả quá thấp, thì khách hàng sẽ có ấn tợng rằng khách sạn đó có tiêu chuẩn chất lợng kém và họ sẽ lựa chọn một khách sạn khác để lu trú Sản phẩm của khách sạn càng khác biệt nhiều đối với đối thủ thì khách sạn càng nhiều tự do trong xác định giá Nhng điều quan trọng nhất quyết định thành công lâu dài của chiến lợc giá là phải tạo sự cân xứng giữa giá cả và chất lợng của sản phẩm Giá cả của khách sạn phải trở thành một thông điệp tới khách hàng, phản ánh rõ thực trạng của chất lợng dịch vụ Định giá không chỉ là một vấn đề kỹ thuật mà là một nghệ thuật Marketing và nó tuỳ thuộc vào việc khách sạn xác định khách hàng mục tiêu của mình là ai Do vậy, mà chiến lợc định giá đối với mỗi loại khách sẽ khác biệt rất lớn.

III.4 Làm cho dịch vụ trở nên hữu hình

Tính vô hình của dịch vụ bao hàm hai nghĩa Một là dịch vụ là cái không thể sờ mó đợc, hai là dịch vụ không dễ dàng nắm bắt bằng nhận thức Dịch vụ sẽ có đợc lợi thế cạnh tranh nếu nh sản phẩm của nó đợc tạo ra sao cho có vẻ dễ sờ

mó hơn, dễ nắm bắt hơn Nhận thức rõ điều này, các nhà kinh doanh khách sạn đã hữu hình hoá dịch vụ theo 2 hớng:

Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ sẽ dễ “sờ mó” hơn nếu nh khách sạn tạo đợc những vật hữu hình đại diện cho sản phẩm Đó là lý do tại sao các khách sạn phải rất quan tâm đến những thứ thoạt nhìn có vẻ ít quan trọng nh là thẻ khách sạn và chìa khoá phòng Đây thực sự là những vật hữu hình đợc trao khi khách mua sản phẩm của khách sạn Do đó những vật này phải đợc thiết kế, tạo dáng và chế tạo công phu, bằng vật liệu đắt tiền tơng ứng với khách sạn và điều quan trọng nhất là tạo sự đặc biệt, sự khác biệt đối với những đồ tợng tự của khách sạn khác bằng cách làm theo mẫu riêng và có in biểu tợng của khách sạn đó.

Thứ hai, sản phẩm dịch vụ sẽ dễ dàng nắm bắt hơn trên phơng diện nhận thức, nếu nh sản phẩm của khách sạn đợc gắn với một tên gọi, một biểu tợng hoặc một khẩu ngữ của khách sạn Nó chính là những tài sản vô hình vô cùng quan trọng mà thiếu nó thì khách sạn không thể thành công và tạo đợc chỗ đứng tốt trên thị trờng.

Khẩu ngữ là một yếu tố rất quan trọng và thờng gắn liền với quảng cáo Có một số các khách sạn có quảng cáo rất hay nh khách sạn Newword ở thành phố Hồ Chí Minh in hình một chìa khóa rất đẹp trên bàn tay của một nhân viên (bàn tay có tay áo comple, sơ mi rất đẹp, đi găng tay trắng) dới có dòng chữ “The key for a Successfull Stay” Khách sạn Hà Nội in câu khẩu ngữ của mình trên cả xe buýt xe tắc xi lẫn quảng cáo trên các báo : “Your home in Hà Nội” “Home”, “Key” chính là nh danh từ quen thuộc có mức độ tợng trng, biểu cảm cao, mà nhờ đó những dịch vụ của khách sạn vốn vô hình bỗng trở nên hữu hình dới con mắt khách hàng.

IV.5 Bình ổn cung cầu–

Bởi dịch vụ là một hoạt động một công việc hoặc một cố gắng do đó nó không thể dự trữ, lu kho khi không bán đợc hay gia tăng khối lợng khi thị trờng yêu cầu Trong khi đó cầu về dịch vụ thị trờng lại không ổn định và chịu ảnh hởng của nhiều nhân tố đặc biệt là nhân tố thời vụ.

Đặc điểm này đã tạo ra một thách thức lớn cho công tác Marketing là làm sao tạo ra sự cân bằng ổn định giữa cung và cầu một cách tốt nhất có thể đợc Có 2 hớng tiến hành:

- Tác động vào cầu: vào những thời gian vắng khách khách sạn có thể sử dụng một số biện pháp sau:

+ Chính sách giá và u đãi cho khách vào cuối tuần, vào kỳ dáng sinh hoặc ngoài thời vụ du lịch.

+ Liên kết với ngời trung gian, dùng tỷ lệ chiết khấu cao để hấp dẫn họ.+ Ký kết hợp đồng dài hạn với các đại lý, hãng lữ hành.

+ Quảng cáo rầm rộ, tặng quà cho khách lu trú lại vào những thời điểm đó.+ Tạo ra các sản phẩm phụ hấp dẫn vào thời kỳ vắng khách.

Trong đó biện pháp ký kết hợp đồng dài hạn với các hãng lữ hành và đại lý du lịch phải đợc coi là biện pháp cơ bản nhất.

- Tác động vào cung: Khách sạn không thể tuỳ ý tăng giảm cung của mình, cũng nh giảm chất lợng phục vụ trong thời kỳ thị trờng biến động Yếu tố duy nhất mà khách sạn có thể kiểm soát là yếu tố nhân sự Ngời ta có thể sử dụng các biện pháp sau để đối phó với sự bất ổn của cầu.

+ Sử dụng một số nhân viên không chính thức và để những nhân viên này làm những công việc ít quan trọng vào thời vụ chính.

+ Đào tạo nhân viên sao cho họ có thể làm nhiều việc khi tình hình cấp bách có thể chuyển họ từ nơi thừa sang nơi thiếu.

+ Dùng máy móc để tăng năng suất lao động trong một số khâu của quá trình phục vụ.

Nói chung, khả năng tác động vào cung của khách sạn là rất hạn chế mà khách sạn chủ yếu hớng vào tác động đến cân bằng chiến lợc phân phối “đẩy” và chính sách giá phân biệt.

Chơng II

Môi trờng kinh doanh của khách sạn Hồng Hà

Môi trờng kinh doanh của một công ty hiểu theo nghĩa rộng bao gồm tổng hoà các chủ thể và hoàn cảnh có tác động đến hoạt động của doanh nghiệp Nh vậy môi trờng kinh doanh là khái niệm rất rộng bao gồm môi trờng bên trong cũng nh bên ngoài của doanh nghiệp Môi trờng bên ngoài lại bao gồm các yếu tố mà chính sách của công ty không thể hoặc ít tác động đến nh là môi trờng chính trị, luật pháp, tình trạng nền kinh tế và các yếu tố mà công ty có thể tác động đến bằng các chính sách của mình nh là năng lực sản xuất, năng lực về nhân sự

Một chiến lợc Marketing muốn thành công thì vấn đề cốt yếu là phải phù hợp với môi trờng kinh doanh Môi trờng không phải là một khái niệm cố định mà các yếu tố của nó thờng xuyên biến đổi theo thời gian Binh pháp thờng nói tới 2 chữ “thời” và “thế” mà không hợp “thời” hoặc hợp “thời” mà không có “thế” đều dẫn đến thất bại.

Trong kinh doanh cũng vậy, môi trờng kinh doanh dù hiểu theo nghĩa rộng đến mấy cũng đều nằm trong hai chữ “thời” và “thế” này cả, “thời” đại diện cho môi trờng bên ngoài của công ty tại “thời điểm” mà chiến lợc áp dụng, còn “thế” chính là các thế mạnh hay hoàn cảnh môi trờng bên trong của công ty Công việc của các nhà hoạch định chiến lợc là phải dự đoán đợc “thời”, đồng thời bảo toàn và phát huy thế Do vậy, phân tích môi trờng kinh doanh là công việc không thể thiếu đợc trong việc xây dựng chiến lợc Marketing của doanh nghiệp, nó rất khác nhau, có yếu tố tác động gián tiếp hoặc không đáng kể Mặt khác, sự tác động của một yếu tố nhất định đến chiến lợc của các công ty khác nhau cũng rất khác nhau, tuỳ thuộc vào đặc thù kinh doanh của công ty nh là về sản phẩm hoặc quy mô

Do vậy mà chơng này với mục tiêu là phân tích môi trờng kinh doanh làm tiền đề cho việc xây dựng chiến lợc Marketing cho một khách sạn nhỏ nh khách sạn Hồng Hà.Trong chơng này sẽ tập trung phân tích các yếu tố của môi trờng kinh doanh trong đó nhấn mạnh đến các yếu tố ảnh hởng trực tiếp nhất tới chiến l-ợc Marketing của khách sạn Hồng Hà Đó là môi trờng bên trong, môi trờng cạnh tranh của khách sạn.

I Vài nét về khách sạn Hồng Hà.

Khách sạn Hồng Hà là khách sạn có từ lâu đời, khách sạn Hồng Hà bao gồm một quần thể kiến trúc khá đẹp gồm 5 tầng, mặt tiền nhìn ra đờng Trần Quang Khải, một mặt giáp với phố Lê Lai là một trong những địa danh cổ Hà Nội, một trong những địa chỉ đã ăn sâu vào tiềm thức ngời Việt Nam và khách du lịch khi đến Việt Nam Có thể nói về vị trí địa lý của khách sạn Hồng Hà rất là thuận lợi vì đây là cửa ngõ giao thông phía Bắc thành phố Hà Nội.

Khách sạn Hồng Hà đợc thành lập ngày: 13/12/1989 với tên gọi: Nhà hàng Hồng Hà Trong thời gian này cơ sở vật chất của nhà hàng gồm có: Một phòng ăn lớn, 50 phòng ngủ phục vụ chủ yếu là khách hội nghị, hội thảo do các công ty gửi đến Đến ngày 2/10/1996 đợc sự đồng ý của Ban tài chính Quản trị thành uỷ và Tổng cục du lịch Việt Nam, nhà hàng Hồng Hà sau đổi tên thành: Công ty Du lịch Dịch vụ Hồng Hà (khách sạn Hồng Hà).

Trong quá trình hoạt động kinh doanh khách sạn đã trải qua những bớc thăng trầm cả trong cơ chế cũ lẫn cơ chế mới

Sơ đồ 4: Sơ đồ khái quát về bộ máy tổ chức của khách sạn Hồng Hà

Tổ bảo vệ Tổ buồng Tổ lễ tân Tổ ăn uống Tổ bếp

và tổ trởng các bộ phận không có các trởng và phó phòng, giảm đợc chi phí quản lý, giảm sự mất mát thông tin do phải truyền qua nhiều cấp.

+ Ban giám đốc: nắm công việc chủ yếu trực tiếp thông qua các tổ trởng và gián tiếp qua từng thành viên Gồm 1 giám đốc: là chịu trách nhiệm và có quyền quyết định về mọi hoạt động của doanh nghiệp Giám đốc nhận các chỉ thị, thông tin từ cấp trên nh các quy định chính sách thuế, quy định kinh doanh, quy định pháp luật và các thông tin từ các bộ phận trong khách sạn trực tiếp hay gián tiếp qua đó phó giám đốc phụ trách kinh doanh các thông tin: việc thay đổi giá cho thuê phòng, các ý kiến đóng góp hay khiếu nại của khách, tình hình tăng giảm hay h hỏng tài sản cố định, các biến động về nguồn khách loại khách, hàng ký nhận báo cáo kết quả doanh số hoạt động kinh doanh của phòng kế toán và phó giám đốc phụ trách kinh doanh Trên cơ sở tất cả các dữ liệu đó quyết định các chính sách thực hiện cho các bộ phận trong khách sạn sao cho phù hợp với pháp luật và thúc đẩy hoạt động của khách sạn đạt hiệu quả cao, nâng cao đời sống CBCNV, tăng nộp cho ngân sách và tích luỹ của doanh nghiệp Trong ban giám đốc còn có một phó giám đốc là ngời giúp việc cho giám đốc phụ trách kinh doanh là chính Phó giám đốc này có khả năng thay mặt cho giám đốc giải quyết những công việc nh trên khi giám đốc ủy quyền.

Là ngời tập hợp các báo cáo của các bộ phận trong khách sạn - đánh giá tình hình biến động về mặt: doanh số của các bộ phận, các thông tin về khách hàng các chỉ tiêu đã và cha đạt đợc trong kỳ, kiểm tra và đôn đốc các bộ phận trong đơn vị thực hiện tốt công việc Phân tích các kết quả của các hoạt động kinh daonh trong kỳ và trên tất cả các hoạt động đó rút ra các kết luận cần thiết để tham mu cho giám đốc các ý kiến về hoạt động của doanh nghiệp: các chính sách về giá cả có hợp lý không? Chính sách Marketing của khách sạn? chất lợng phục vụ của đội ngũ nhân viên? Hệ thống kiểm tra nội bộ có đủ chặt chẽ không, có đủ tin cậy không? Làm thế nào để giảm bớt các nhợc điểm tồn tại của doanh nghiệp, để nâng cao chất lợng phục vụ, tăng công suất sử dụng buồng phòng dẫn tới tăng doanh thu của khách sạn và cuối cùng là đề xuất các kế hoạch của quý tới.

+ Bộ phận lễ tân gồm 4 ngời: bộ phận lễ tân là cầu nối giữa khách thuê phòng và các dịch vụ ở trong và ngoài khách sạn nh ăn uống, nghỉ trọ, vui chơi giải trí, tham quan du lịch

Nhiệm vụ chung của bộ phận này bao gồm các mảng công việc:1 Điều phối cho khách thuê dài hạn hoặc ngắn ngày.

2 Làm thủ tục giấy tờ cho khách đến, khách đi.

3 Tính toán và thu lợi cho các dịch vụ mà khách sạn đã cung ứng cho khách trong suốt thời gian lu trú.

4 Bảo đảm an toàn tính mạng, tài sản cho khách và khách sạn.

5 Tiếp nhận và môi giới những dịch vụ tơng ứng trong khả năng của khách sạn.

6 Chuyển giao các yêu cầu dịch vụ của khách tới các bộ phận nhà hàng ăn uống, trung tâm viễn thông, đại lý du lịch, đoàn xe và các cơ sở phục vụ du lịch khác.

7 Nhận ký hợp đồng lu trú đặt tiệc, tổ chức hội nghị khi đợc giám đốc khách sạn uỷ quyền.

8 Thực hiện các yêu cầu mua vé tầu xe, xem biểu diễn nghệ thuật.

9 Thông tin cho khách về ngày khách về ngày giờ địa điểm và chuyến bay, các phơng tiện vận chuyển khác và giá vé của các phơng tiện vận chuyển đó.

Bộ phận này thực chất là những ngời thay mặt cho chủ hàng bán món hàng đầu tiên cho khách – cho thuê phòng cho nên tinh thần, thái độ và trình độ phục vụ của bộ phận này rất quan trọng Ngoài ra do là cầu nối thôgn tin nên phải thờng xuyên quan tâm và giải quyết nhanh chóng những nhu cầu của khách có liên quan gửi đến các bộ phận chức năng và phản ánh trung thực ý kiến của khách hàng đến ban lãnh đạo để giúp ban lãnh đạo kịp thời nắm đợc những biến động về khách hàng Tính trung thực của bộ phận này là rất cần thiết.

+ Bộ phận buồng: gồm 11 ngời có nhiệm vụ liên lạc với bộ phận lễ tân để nhận thông tin về tình hình khách đến thuê phòng, khách trả phòng, đây là khâu thứ hai sau khâu đón tiếp của bộ phận lễ tân có nhiệm vụ sau:

1 Một chỉ dẫn khách nhận phòng cũng nh sử dụng các tiện nghi trong phòng, vận chuyển hành lý của khách.

2 Dọn vệ sinh trong các buồng nghỉ, sắp xếp kê dọn đồ đạc th eo các quy định của khách sạn và quy chuẩn trong ngành.

3 Thực hiện chuyển giao các yêu cầu của khách tới các bộ phận khác khi khách có yêu cầu nh: chuyển các đồ giặt là của khách và các đồ dùng trong phòng: ga trải giờng, vỏ gối chăn, đệm đến bộ phận giặt là.

4 Kiểm nhận buồng khi khách trả phòng và thông báo cho bộ phận lễ tân biết những khoản đã sử dụng nh: đồ uống, văn phòng phẩm hoặc các đồ khách đã làm hỏng cần bồi thờng, thanh toán.

5 Thông báo cho ban giám đốc và lễ tân yêu cầu của khách mà tự mình không thể giải quyết đợc nh: khách ốm, đột tử, vi phạm quy tắc khách sạn

+ Bộ phận ăn uống: gồm 5 ngời bộ phận này phục vụ những nhu cầu về ăn uống của khách ở trong khách sạn và khách vãng lai Chủ yếu phục vụ nhu cầu ăn sáng của khách, ăn tra và tối thờng rất là ít Khách thờng ăn ở ngoài các quán vì có thể lựa chọn đợc đa dạng và giá cả thờng rẻ hơn.

Bộ phận này thờng xuyên liên lạc với lễ tân và buồng để tiếp nhận những thông tin về tình hình ăn uống của khách và cũng có trách nhiệm phản ánh cho ban giám đốc những phản ánh của khách hàng về chất lợng phục vụ và số lợng phục vụ (khi có đặt tiệc) thông báo cho lễ tân những khoản khách phải trả về ăn uống.

+ Bộ phận bếp: gồm 3 ngời bộ phận này làm nhiệm vụ nấu bếp, thực hiện chế biến nấu nớng theo yêu cầu của khách, ngoài ra cũng có thể đi mua ngoài những món ăn mà khách sạn không có khả năng chế biến và phục vụ khách.

+ Bộ phận bảo vệ: gồm 5 ngời, trong bộ phận này các nhân viên kiêm cả sửa chữa điện nớc Nhiệm vụ thờng xuyên là gác cửa khách sạn, trông nom bảo vệ tài sản của khách sạn và của khách đến thuê phòng Bảo vệ tính mạng và sự an toàn của khách lu trú tại khách sạn Chào hỏi hớng dẫn khách vào các bộ phận làm việc, chỗ để phơng tiện giao thông Nhiệm vụ khác là sửa chữa những h hỏng về điện nớc và các h hỏng vặt trong khách sạn.

+ Bộ phận kế toán: gồm 4 ngời bộ phận này có nhiệm vụ tổ chức các sổ sách kế toán, thu thập các chứng từ, thực hiện quá trình hạch toán của đơn vị Nhận

chứng từ báo cáo của các bộ phận buồng ăn uống, lễ tân, tập hợp đối chiếu, so sánh kiểm tra xem có hợp lý, có đủ, đúng hay không.

Đây là một doanh nghiệp nhỏ và hoạt động kinh doanh đơn giản nên bộ phận này kiêm nhiều chức năng, có thể nói là thực hiện nhiệm vụ của tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp, thực hiện hạch toán kế toán theo quy định của nhà nớc, phản ánh quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị Thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nớc, ngời lao động Lập báo cáo kết quả hoạt động, lập kế hoạch trớc ban giám đốc nắm tình hình hoạt động và đề ra phơng hớng kinh doanh.

- Cơ cấu tổ chức sản xuất kinh doanh:

Đó chính là hệ thống cung cấp dịch vụ phục vụ liên tục kịp thời cho khách ợc tổ chức, phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong khách sạn nhằm mang lại sự thoải mái hài lòng tối đa cho khách nghỉ từ khâu đón tiếp đến khâu tiễn đa.

đ-Sản phẩm của doanh nghiệp đó chính là những dịch vụ mà khách hàng nhận đợc trong quá trình nghỉ tại khách sạn Sự hài lòng của khách và lợi nhuận ngày càng tăng của khách sạn là minh chứng cho một cơ cấu sản xuất kinh doanh có hiệu quả.

Qua những kết quả đạt đợc sau vài năm tu sửa, nâng cấp đa vào hoạt động, chúng ta có thể đa ra một vài nhận xét đánh giá chung nh sau:

+ Trong những năm 1998 – 1999 khách sạn Hồng Hà là một trong những khách sạn cao cấp cảu thủ đô Hà Nội Số lợng khách đến lu trú tại khách sạn rất đông kể cả khách nội địa và khách quốc tế Công suất sử dụng buồng rất cao.

+ Để có những thắng lợi lớn này phải kể đến công lao của ban lãnh đạo khách sạn, cũng nh toàn bộ cán bộ công nhân viên ở đây Ban lãnh đạo đã sáng suốt lựa chọn phơng hớng đúng đắn Trong kinh doanh du lịch họ đã tỏ ra linh hoạt chớp đúng thời cơ Trong công việc họ rất kiên trì chịu khó tìm tòi học hỏi, tạo đợc niềm tin với cấp trên Đội ngũ lao động trẻ sáng tạo, hết mình vì công việc cũng góp phần không nhỏ trong thắng lợi này.

+ Trong một vài năm gần đây đây khách sạn tỏ ra sa sút về chất lợng phục vụ kinh doanh so với nhiều đơn vị cùng ngành Cơ sở vật chất xuống cấp một cách nghiêm trọng và lạc hậu so với thời cuộc Do vậy, mà lợng khách đã giảm đi rất nhiều, đặc biệt là khách quốc tế có khả năng thanh toán cao không còn nữa Tuy vậy, nếu khách sạn có sự đầu t kịp thời, hợp lý và có những chính sách linh

hoạt rất có thể trong tơng lai khách sạn sẽ trở thành một trong những khách sạn nổi tiếng ở phía Bắc thủ đô Hà Nội.

Tuy nhiên, để có đợc cái nhìn khách quan và toàn diện hơn từ đó rút ra những mặt mạnh, mặt yếu cũng nh những cơ hội và đe doạ nảy sinh và qua đó có những chính sách biện pháp kịp thời và phù hợp hơn thì đòi hỏi khách sạn phải nghiên cứu, phân tích hàng loạt các vấn đề có liên quan tới chúng.

II Phân tích môi trờng kinh doanh của khách sạn Hồng Hà.

Các nhà nghiên cứu Marketing thờng đề cập đến môi trờng kinh doanh theo nhiều khía cạnh tiếp nhận khác nhau Nhng tựu chung lại họ đều thống nhất trong việc chia các yếu tố của môi trờng kinh doanh thành 2 nhóm lớn: đó là môi trờng bên ngoài và môi trờng bên trong Khi phân tích các yếu tố môi trờng, đặc biệt là môi trờng bên ngoài chúng ta cần đặc biệt lu ý đến đặc thù kinh doanh của khách sạn.

- Dân số và phân bố theo định lý: Liên quan đến việc xác định lợng cầu, lựa chọn thị trờng chiến lợc và vị trí kinh doanh của khách sạn Do vậy, các nhà Marketing khách sạn cần phải xem xét kỹ vấn đề này, để họ có thể xác định đợc l-ợng cầu và lựa chọn thị trờng sao cho phù hợp.

Sơ đồ 5: Mô hình tổng quát về môi trờng kinh doanh

Văn hoá xã hộiNhân

Tài chính Các lực lượng SX bên trong

Chiến lược MarketingChính

trị pháp

lý Nhân sự

Hình ảnh của sản phẩm

Công nghệ

MarketingTình hình

kinh tế

Vị trí địa lýCác lực lượng bên ngoài

- Thu nhập của dân c: Thể hiện bằng các chỉ tiêu nh là thu nhập bình quân đầu ngời, sự chênh lệch về thu nhập giữa các tầng lớp dân c, tỷ lệ tích lũy, tỉ lệ thu nhập tuỳ ý chi tiêu

- Thu nhập của dân c ảnh hởng lớn tới việc xác lập thị trờng chiến lợc và chính sách giá Trong điều kiện thu nhập bình quân đầu ngời ở nớc ta chỉ trên 200 USD/1năm và sự phân hoá không lớn lắm thì các khách sạn cao cấp không thể h-ớng vào thị trờng chiến lợc là khách nội địa mà đối tợng của nó phải là khách nớc ngoài từ các quốc gia có thu nhập bình quân đầu ngời cao Khách sạn Hồng Hà là một khách sạn rất bình thờng giá rất bình dân, do vậy khách sạn có thể hớng vào thị trờng chiến lợc là khách nội địa, khách du lịch ba lô (tây ba lô) nhng họ lại không thể hớng vào đối tợng khách là khách nớc ngoài có thu nhập cao.

- Cơ cấu dân c theo độ tuổi và tình trạng hôn nhân gia đình: Đây là yếu tố rất quan trọng mang tính nhân khẩu tác động đến việc hoạch định chiến lợc Marketing Các nhà nghiên cứu Marketing thờng chia dân số làm nhiều nhóm theo độ tuổi và tình trạng hôn nhân Nghiên cứu từng nhóm này để thấy đợc các đặc tính của từng nhóm nh là khả năng tài chính các nhu cầu đặc biệt về hàng hoá dịch vụ, yếu tố quyết định hành động mua, thói quen tiêu dùng từ đó định hớng cho chiến lợc Marketing của mình.

Rõ ràng để đa ra các quyết định liên quan đến những phơng diện khác nhau của chính sách Marketing của mình, khách sạn Hồng Hà phải thờng xuyên cần biết một cách chính xác về những thói quen, sở thích, thị hiếu, thu nhập, cơ cấu dân c theo độ tuổi của ngời tiêu dùng và khách sạn phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hởng đến chúng Và có làm đợc những điều nói trên thì khách sạn Hồng Hà mới có thể thoả mãn đợc đa dạng nhu cầu của ngời tiêu dùng và phù hợp với từng loại khách khác nhau.

II.1.2 Môi trờng chính trị pháp lý:

Kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng với t cách là một ngành kinh doanh đối ngoại, rất nhạy cảm đối với các đờng lối chính sách của chính phủ, nhất là đờng lối ngoại giao Đờng lối ngoại giao của ta “muốn làm bạn với tất cả các nớc” cùng với các hoạt động đối ngoại tích cực, năng động và mềm dẻo đã đem lại cho Việt Nam một ấn tợng tốt đẹp trên trờng quốc tế, thu hút ngày

càng đông khách quốc tế đến Việt Nam với nhiều mục đích đa dạng nh hợp tác kinh doanh tìm hiểu thị trờng, du lịch nghỉ ngơi, thăm thân nhân.

Tuy nhiên cũng cần phải thấy đợc tác động hai mặt của yếu tố này tới khách sạn Hồng Hà Đờng lối chính trị, ngoại giao rộng mở của quốc gia đem đến cho khách sạn Hồng Hà nhiều khách hàng, đồng thời cũng đem lại số lợng không ít các đối thủ cạnh tranh từ nớc ngoài với tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh vô cùng to lớn (điều này sẽ đợc phân tích sâu hơn trong môi trờng cạnh tranh).

Ngoài sự ảnh hởng của đờng lối ngoại giao của chính phủ, khách sạn Hồng Hà còn chịu ảnh hởng của các yếu tố chính trị – pháp lý sau:

Chính sách chung về tài chính – tiền tệ: trong đó quan trọng nhất là chính sách thuế và quản lý ngoại tệ.

- Các chính sách xã hội và các chính sách có liên quan: ví dụ nh chính sách điều hoà bằng thuế thu nhập, trong điều kiện thu nhập bình quân đầu ngời còn thấp ở nớc ta sẽ hạn chế trực tiếp tới lợng khách nội địa lu trú tại khách sạn.

- Đờng lối của quốc gia về phát triển du lịch nói chung và khách sạn Hồng Hà nói riêng: cụ thể nh chính sách khuyến khích đầu t trong nớc vào khách sạn những thay đổi về cơ chế quản lý ngành, chính sách điều tiết về quy mô khách sạn (Sở du lịch Hà Nội quy định số vốn tối thiểu đầu t xây dựng khách sạn mới là 3 triệu USD).

- Các chính sách liên quan trực tiếp đến Marketing ví dụ nh luật về quảng cáo đã đợc thông qua các chính sách về kiểm soát giá, chống độc quyền, luật về nhãn hiệu, bao bì

Nhìn chung mà nói khách sạn Hồng Hà hoạt động trong môi trờng rất thuận lợi Là một công ty quốc doanh với 100% vốn quốc doanh trong nớc, cho nên hoạt động của khách sạn không phải chịu đựng trực tiếp những rủi ro về chính trị (ví dụ việc thay đổi đột ngột đờng lối mở cửa, thu hẹp sở hữu t nhân giảm vốn đầu t từ bên ngoài sự hoặc sự căng thẳng trong quan hệ ngoại giao với một quốc gia nào đó), nh các khách sạn t nhân hoặc liên doanh với nớc ngoài Đồng thời, nó phù hợp với đờng lối của chính phủ về khuyến khích đầu t trong nớc nhất là trong

những ngành dịch vụ đòi hỏi vốn tơng đối ít thu hồi vốn nhanh nh kinh doanh khách sạn.

II.1.3 Tình trạng của nền kinh tế.

Với t cách là một doanh nghiệp, một bộ phận cấu thành của nền kinh tế thì bất cứ một động thái nào của nền kinh tế tác động đến hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng khi đề cập đến môi trờng kinh tế, ngời ta thờng đề cập 3 vấn đề lớn: chu kỳ kinh tế lạm phát và lãi suất.

Trạng thái của chu kỳ kinh tế có ảnh hởng trực tiếp đến doanh nghiệp thuộc tất cả các ngành Nền kinh tế của nớc ta có thể đợc xác định là đang ở giai đoạn đầu của một thời kỳ tăng trởng, hứa hẹn những bớc nhảy vọt trong thời gian sắp tới Ngời ta đã bắt đầu liên đoán về sự xuất hiện của Việt Nam nh là một “con rồng” mới ở Châu á vào đầu thế kỷ 21, bối cảnh đã và sẽ tạo môi trờng thuận lợi cho ngành kinh doanh khách sạn Nền kinh tế tăng trởng sẽ tạo điều kiện để gia tăng thu nhập, gia tăng các nhu cầu cao cấp nh du lịch khách sạn Mặt khác, kinh tế phát triển cũng sẽ tạo điều kiện hạ tầng tốt hơn cho kinh doanh du lịch đồng thời thu hút một số lợng đáng kể khách công vụ , những ngời đi du lịch với mục đích tìm kiếm thị trờng, ký kết đầu t, hội nghị, hội thảo

Có thể nói rằng, chu kỳ kinh tế ảnh hởng đến cả cung và cầu của khách sạn Hồng Hà.

- Lạm phát và mức độ của nó có tác động rất to lớn tốt toàn bộ các doanh nghiệp, các chủ thể của nền kinh tế mà tiền tệ đợc coi là thớc đo giá trị và phơng tiện trao đổi.

Nó tác động trực tiếp tới khách sạn Hồng Hà với đối tợng hơn 90% là khách nội địa và 90% là nội tệ là đồng tiền không đợc ổn định lắm về giá trị thì các yếu tố rủi ro từ lạm phát là rất lớn Một vấn đề nữa mà khách sạn Hồng Hà cần quan tâm ở đây là tỷ giá của đồng Việt Nam so với các ngoại tệ nh đô la, bảng Anh Trong đó tỷ giá USD/VNĐ là quan trọng nhất Mà dự đoán xem đợc xu hớng của biến động tỷ giá này là điều rất khó khăn, bởi vì cùng một lúc có hai tác động trái ngợc đối với tỷ giá: xu hớng hoà nhập nền kinh tế vào nền kinh tế toàn cầu và sự mạnh dần của nền kinh tế Việt Nam, mong muốn biến đồng tiền Việt Nam thành

đồng tiền tự do chuyển đổi sẽ dẫn tới sự nâng giá của đồng tiền Việt Nam, trong khi đó xu hớng xuất khẩu sẽ đỏi hòi phải kiềm chế sự nâng giá đó.

- Một vấn đề nữa khi đề cập đến tình hình kinh tế là mức lãi suất, ảnh hởng của nhân tố này vô cùng phức tạp Mức lãi suất cao có thể cùng một lúc làm giảm mong muốn đầu t của khách sạn Hồng Hà lẫn đối thủ của họ cũng nh sự hạn chế chi tiêu của khách hàng.

Vấn đề lãi suất này, nó ảnh hởng rất lớn tới khách sạn Hồng Hà đặc biệt là đối với sự đầu t nâng cấp Với một khách sạn đã xuống cấp một hai năm gần đây hoạt động của khách sạn chỉ mang tính chất cầm cự do đó đã ăn vào vốn rất nhiều, hiện nay khách sạn Hồng Hà đang chuẩn bị nâng cấp Nguồn vốn dùng để nâng cấp chủ yếu vay của ngân hàng, cho nên lãi suất đã làm ảnh hởng rất lớn tới sự đầu t nâng cấp của khách sạn Hồng Hà hiện nay.

II.1.4 Môi trờng văn hoá - xã hội.

Khi phân tích yếu tố này, ngời hoạch định chiến lợc phải nhận thức đợc sự tác động của các trào lu, xu hớng chung trong xã hội tới hoạt động kinh doanh của mình Ta có thể kể ra các trào lu quan trọng sau:

- Xu hớng nhấn mạnh vào chất lợng cuộc sống: khi con ngời đã thoả mãn đợc các nhu cầu thiết yếu thì sẽ nảy sinh ra những nhu cầu cao cấp hơn đồng thời đòi hỏi của con ngời về chất lợng hàng hóa, dịch vụ sẽ càng cao.

- Sự yếu đi của các mối quan hệ gia đình: xã hội càng phát triển theo hớng công nghiệp hoá thì mối quan hệ gia đình càng có xu hớng yếu đi Việt Nam vốn là một quốc gia phơng Đông với truyền thống lâu đời về chuẩn mực đạo đức và các mối quan hệ gia đình về cùng chặt chẽ cũng khó tránh khỏi đợc khuynh hớng này Điều đó, có thể tác động ít nhiều đến ngành kinh doanh dịch vụ lu trú chẳng hạn một khách du lịch có thể quyết định lu trú tại khách sạn thay vì nghỉ lại nhà của ngời bà con gần đó.

- Vai trò ngày càng tăng của phụ nữ: phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn tất cả các lĩnh vực: Kinh tế, chính trị, xã hội đồng thời họ cũng có nhiều thời gian hơn cho nghỉ ngơi, giải trí và du lịch Do vậy mà khách sạn cần chú ý đến xu hớng gia tăng tỷ lệ khách hàng là nữ trong cả hai đối tợng chính là khách

du lịch và khách công vụ Cá biệt có khách sạn ở Mỹ đã xác định khách hàng chiến lợc của họ là các nữ thơng gia.

- Quan điểm, thái độ của xã hội đối với lao động dịch vụ du lịch: ở nớc ta, một bộ phận lớn trong xã hội có quan điểm không tốt, thậm chí khinh rẻ những ngời lao động trong các ngành dịch vụ và dịch vụ du lịch, đặc biệt là các dịch vụ thiết yếu nh là ăn uống và lu trú Họ cho rằng làm việc trong các lĩnh vực này là kém phẩm giá (hầu hạ ngời khác), ít cơ hội thăng tiến, môi trờng phức tạp, dễ sa ngã

Làm thay đổi cả một quan niệm xã hội, nh vậy là rất khó khăn và đòi hỏi thời gian dài Nó ảnh hởng tiêu cực tới hoạt động của khách sạn Hồng Hà, đặc biệt là công tác nhân sự và đặt ra thách thức lớn cho công tác Marketing nội bộ Ngời lao động không hứng thú làm việc, không yên tâm công tác, muốn tìm việc làm khác mặc dù có thu nhập cao do đó mà các khách sạn nói chung và khách sạn Hồng Hà nói riêng khó giữ đợc lao động có trình độ cao.

Tuy nhiên, khách sạn Hồng Hà hoạt động trong một môi trờng khá thuận lợi Các xu hớng, trào lu quan trọng đang dần dần đi vào chiều hớng thuận lợi cho khách sạn.

II.1.5 Môi trờng công nghệ

Khi đề cập đến môi trờng công nghệ tức là nói đến 4 yếu tố chủ chốt:- Kỹ thuật

- Tổ chức- Thông tin- Con ngời.

Nhng với đặc thù của kinh doanh khách sạn là một ngành dịch vụ có mức độ giao tiếp cao và sử dụng nhiều nhân công thì hai yếu tố tổ chức và con ngời đợc chú ý đặc biệt Khi nói đến công nghệ khách sạn tức là nói đến quy trình tổ chức phục vụ phong cách phục vụ và sử dụng nhân lực, những yếu tố phần mềm của công nghệ.

Công nghệ khách sạn t hờng đợc chia thành các trờng phái Pháp, trờng phái Anh – Mỹ, trờng phái á đông các trờng phái này đều có những điểm mạnh

riêng và song song tồn tại Những điều này là một trong những lý do giải thích tính đặc biệt cao của sản phẩm khách sạn.

Môi trờng công nghệ khách sạn ở nớc ta hiện nay có thể nói là khá cao nhng lại không đồng đều Nói cách khác là có sự chênh lệch lớn giữa các khách sạn về trình độ công nghệ – công nghệ cao và mang phong cách rõ nét thờng tập trung ở các khách sạn hàng đầu thế giới nh tập đoàn ACCOR (Pháp) Sin Wen (Đài Loan) Steam Ship land Gd (Singapore)

Nhìn chung, khách sạn Hồng Hà hoạt động trong một môi trờng công nghệ khá là thuận lợi là một khách sạn có thể nói rằng chất lợng phục vụ cha đợc tốt ở Hà Nội Hiện nay khách sạn đang đầu t nâng cấp để có đợc chất lợng phục vụ tốt đòi hỏi khách sạn Hồng Hà phải đa ra công nghệ khách sạn vào áp dụng Đối với khách sạn Hồng Hà thì việc đa công nghệ khách sạn vào áp dụng là rất dễ dàng và nhanh, khách sạn có thể tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm của những khách sạn có trình độ công nghệ cao.

II.1.6 Môi trờng cạnh tranh.

Những nhà nghiên cứu Marketing thờng tiếp cận môi trờng cạnh tranh theo các quan điểm khác nhau Có ngời cho rằng nó thuộc nhóm môi trờng vĩ mô, có ngời cho rằng nó thuộc nhóm môi trờng vi mô Song không ai có thể phủ định tầm quan trọng đặc biệt của môi trờng này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng nh đối với công tác hoạch định chiến lợc Marketing.

Mức độ cạnh tranh trên thị trờng, bao gồm sự tổng hợp của nhiều các lực ợng cạnh tranh Đó là sự đe doạ từ các đối thủ mới, sự chạy đua giữa các đối thủ hiện tại sự đe doạ của các hàng hóa dịch vụ thay thế, sự đe doạ từ các đối thủ tiềm tàng, quyền mặc cả của những ngời cung ứng các yếu tố sản xuất và quyền mặc cả của ngời tiêu dùng.

l-Một vấn đề cơ bản mà ta cần lu ý ở đây là phải xác định đợc giới hạn thị ờng sản phẩm của doanh nghiệp bởi vì giới hạn này sẽ quyết định đến khái niệm và tính chất của các lực lợng cạnh tranh Đối với khách sạn Hồng Hà ta có thể xác định thị trờng sản phẩm của nó là thị trờng khách sạn tại Hà Nội Nh vậy các đối thủ hiện tại của khách sạn Hồng Hà là toàn bộ các khách sạn tại Hà Nội các đối thủ mới là các khách sạn có chất lợng cao vừa mới đa vào hoạt động, các đối thủ

tr-tiềm tàng là các khách sạn chuẩn bị đa vào sử dụng trong những năm tới, ngời cung ứng các yếu tố sản xuất là toàn bộ những ngời cung cấp những yếu tố đầu vào phục vụ cho hoạt động kinh doanh, ngời tiêu dùng là toàn bộ khách du lịch đến Hà Nội và các sản phẩm thay thế là các sản phẩm khác có thể thoả mãn nhu cầu lu trú là nhà trọ, nhà khách, nhà cho thuê văn phòng cho thuê

Đa ra một bức tranh toàn cảnh và chi tiết về môi trờng cạnh tranh là việc làm không dễ dàng Trong phạm vi của đề tài này, với mục tiêu là chỉ ra những cơ hội và rủi ro chính phát sinh từ môi trờng cạnh tranh, chúng ta sẽ đi sâu phân tích hai lực lợng quan trọng là các đối thủ hiện tại và các đối thủ tiềm tàng, bởi vì các lực lợng này có liên quan đến lợng khách hàng của khách sạn Hồng Hà Tuy nhiên, tr-ớc hết ta hãy xem xét và dự đoán mối tơng quan giữa cung và cầu của thị trờng khách sạn quốc tế ở Hà Nội trong thời gian tới, bởi vì rằng trong năm nay khách sạn Hồng Hà đã đầu t nâng cấp để có thể đón đợc khách quốc tế.

Do đó ở chơng này sẽ nghiên cứu rất kỹ vấn đề này, có làm đợc tốt điều này thì các nhà Marketing hoạch định chiến lợc mới đúng, phù hợp với thực tế.

II.1.6.1 Tơng quan cung cầu trên thị tr– ờng.

Bảng 1 Hiện trạng và dự báo khách quốc tế đến Việt Nam và Hà Nội

Năm Số lợt khách quốc tế đến Việt Nam

Tăng so với năm trớc

Số lợt khách quốc tế đến Hà Nội

Tăng so với năm trớc

Tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam

Trong tổng số khách quốc tế đến Việt Nam những năm qua thì có từ 40% - 45% tới Hà Nội Nh vậy, theo dự đoán thì trong năm nay Hà Nội sẽ đón hơn 300.000 lợt khách quốc tế và tới năm 2007 con số này sẽ lên tới trên 1 triệu lợt khách.

Giả sử số ngày lu trú trung bình của khách tại Hà Nội là 4 ngày, 95% khách đến có nhu cầu ở khách sạn, mật độ dân lu trú là 1,3 khách/phòng và hệ số sử dụng phòng là 80% thì ta có con số dự báo về nhu cầu phòng đạt tiêu chuẩn đón khách quốc tế ở Hà Nội cho tới năm 2007 nh sau:

Bảng 2: Dự đoán về cầu khách sạn quốc tế tại Hà Nội

Lợt khách quốc tế đến HNNgời575.000739.000887.0001.038.000Khách có nhu cầu khách sạnNgời546.250702.050842.650981.350Tổng số ngày khách Ngày2.185.0002.808.2003.370.6003.925.400Số phòng thuê hàng ngàyPhòng4.6045.9187.1038.272Nhu cầu về phòngPhòng5.7557.3988.87810.340Lợng cầu gia tăng hàng năm

tuyệt đối

Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam

Qua bảng 2 ta thấy lợng cầu về khách sạn quốc tế tại Hà Nội trong những năm tới sẽ gia tăng rất nhanh, số lợng gia tăng tuyệt đối rất lớn, mỗi năm cần phải đa vào sử dụng thêm từ 1300 đến 1600 phòng thì mới đáp ứng đợc sự gia tăng này của nhu cầu.

Cùng với sự gia tăng nhanh của cầu thì khả năng cung ứng của ngành khách sạn Hà Nội trong những năm qua cũng có sự phát triển nhanh chóng Bên cạnh “cơn sốt” và khan hiếm buồng phòng, hiện nay ở Hà Nội ngời ta đang nói đến một “cơn sốt” nữa, đó là trào lu xây dựng khách sạn một cách ồ ạt.

Chúng ta chỉ tính đến giữa năm 2004, toàn thành phố có tổng 254 cơ sở kinh doanh lu trú với tổng số phòng là 4324 phòng trong đó 3599 phòng đủ tiêu chuẩn quốc tế.

Cũng theo Sở Kinh tế đối ngoại Hà Nội cho đến năm 2006 theo số liệu thống kê cha đầy đủ, trên địa bàn Hà Nội sẽ có 248 cơ sở đủ tiêu chuẩn đón khách quốc tế, bao gồm 190 khách sạn, 6 biệt thự và 52 căn hộ khép kín với tổng số phòng là 6.219

Ta hãy xem xét bảng sau:

Bảng 3: Cung về dịch vụ lu trú tại Hà Nội

Loại cơ sở

Loại hình hình lu trú

Số cơ sở(ĐV: cơ sở)

Tổng số phòngĐV: phòng

Đủ tiêu chuẩn quốc tếSố cơ sởSố phòng

A Liên doanh trong nớc

Nguồn: Sở kinh tế đối ngoại Hà Nội.

Theo các số liệu và phân tích ở trên, ta có thể lập bảng tơng quan cung – cầu nh sau:

Bảng 4: Tơng quan cung cầu thị tr– ờng dịch vụ lu trú quốc tếtại Hà Nội

NămChỉ tiêu

Chênh lệch

Cầu – cung (phòng) 1.431 2.329 2.659

Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam và Sở Kinh tế đối ngoại Hà nội.

Từ bảng 4, ta có thể rút ra kết luận răng hiện nay cung – cầu trên thị trờng đang mất cân bằng nghiêm trọng Năng lực của cơ sở vật chất hiện có chỉ đáp ứng đ-ợc 75,1% nhu cầu của khách hàng, và theo dự đoán cung cầu so với lợng cung trong thời gian tới vẫn còn chênh lệch rất lớn Năm 2005 thì lợng cung cũng chỉ đáp ứng đ-ợc 68,5% và năm 2006 là 70,1% nhu cầu của khách.

Những năm vừa qua đã có tổng số 49 dự án đầu t xây dựng mới, cải tạo nâng cấp khách sạn tại Hà Nội đợc phê duyệt với tổng số vốn lên tới 598,6 triệu USD Tuy nhiên, nếu tất cả các dự án này đợc tiến hành suôn sẻ thì đến năm 2006 Hà Nội vẫn còn thiếu tới 2659 phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế

Dĩ nhiên, trong thời gian tới có thể có nhiều dự án khác đi vào hoạt động và làm hẹp bớt khoảng cách cung – cầu Nhng nhìn chung thì khoảng cách đó sẽ vẫn tồn tại và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trên thị trờng khách sạn Mặt bằng giá phong trong thời gian tới sẽ còn có xu hớng tăng và có rất ít khả năng cạnh tranh về giá.

Tình hình tơng quan cung – cầu nh trên tạo nên những cơ hội to lớn cho ngành kinh doanh nói chung và cho khách sạn Hồng Hà nói riêng Tuy nhiên, đằng sau nó vẫn có những đe doạ tiềm ẩn và điều này sẽ thấy rõ trong sự gia tăng cung, những khách sạn có chất lợng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế đang mọc lên rất nhiều đây là những thách thức lớn cho khách sạn Hồng Hà.

Khách sạn Hồng Hà không có một chiến lợc riêng cho mình thì không những hiện tại không có chỗ đứng trên thị trờng mà sau khi khách sạn cải tạo nâng cấp cũng không thể lấy đợc vị trí của mình trên thị trờng khách sạn ở Hà Nội.

II.1.6.2 Chân dung các đối thủ hiện tại.

Xác định rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại, tìm ra chỗ mạnh chỗ yếu của họ có thể nói là công việc quan trọng nhất của phân tích môi trờng cạnh tranh Các thông tin về đối thủ có thể tổng kết dới dạng sau đây:

Bảng 5: Một số thông tin về các đối thủ cạnh tranh.

TT Tên đối thủ Quy mô (phòng)

Giá phòng trung

bình (USD) Thế mạnh của đối thủ1 Sofitel Metropole 83 253 Có uy tín cao về sự sang trọng