276 Xây dựng & hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS

276 Xây dựng & hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS

Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinhdoanh du lịch cũng trở lên năng động hơn.

Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinhdoanh khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanhkhách sạn cũng trở lên sôi động không kém.

Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt độngtrong khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống Điều này làm cho cungvượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lênkhó khăn hơn Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanhkhó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnhvực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quantâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “ nghệ thuật chinh phục kháchhàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”.

Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các kháchsạn nhà nước vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thứcđược rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đườngngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp.

Nhận thức được tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối vớikinh doanh khách sạn, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động

kinh doanh của khách sạn ATS em đã chọn đề tài “Xây dựng và hoàn thiện

chiến lược marketing ở khách sạn ATS” để bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho

Mục đích, giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu hoạtđộng marketing của khách sạn ATS, nhằm mục đích hệ thống hoá lý luận vàthực tiễn của việc xây dựng chiến lược marketing áp dụng trong kinh doanhkhách sạn.

Phương pháp nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu bằng những phươngpháp nghiên cứu kinh tế thông dụng như: thống kê, điều tra thăm dò, tìm hiểuthực tế

Nội dung của đề tài: ngoài lời nói đầu và kết luận, luận văn được kết cấugồm 3 chương

- Chương 1 Một số lý luận cơ bản về chiến lược marketing của doanhnghiệp khách sạn.

- Chương 2 Thực trạng kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing ởkhách sạn ATS - Hà nội.

- Chương 3 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing ởkhách sạn ATS

Chương 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETINGCỦA DOANH NGHIỆP KHÁCH SẠN

1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn.

Khái niệm:

Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch.Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú Hoạt động nhằmmục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị sẵn vớicác tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dàihạn, nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên tại đó Khách sạn còn có thể baogồm các dịch vụ như : ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cung cấpcho khách.

Đặc điểm kinh doanh khách sạn:

- Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh hết sứcgay gắt vì lượng cung tương đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh.

- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn Kinh doanh kháchcũng giống như kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao.

- Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới Khách sạnlà nơi đem con người đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới.

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạtđộng kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm.

- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ.

- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩmkhách sạn Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sựtham gia của nhân viên, mà những người này thường xuyên phải giao tiếp vớikhách; việc quản lý những con người đó để đảm bảo chất lượng dịch vụ cónhiều khó khăn.

Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có mộtsản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành Không thể có khách sạn chỉ kinhdoanh lưu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài lòng

khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếpxúc.

- Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khácnhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con người có trình độhết sức khác nhau Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo chokhách.

- Rất khó lường trước những khó khăn trong quản lý do nhân viên và dokhách gây ra, vì vậy người quản lý phải linh hoạt trong điều phối Nhân viêntiếp xúc phải hiểu được tâm lý của khách để hạn chế tới mức thấp nhất sự khônghài lòng của khách khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.

- Các vấn đề xảy ra trong khách sạn tuy không phải là lớn nhưng lại đòihỏi có những quyết định kịp thời.

- Vai trò của các nhân viên ở các bộ phận khác nhau đều phải làm nhiệmvụ khuyếch trương các dịch vụ của khách sạn với khách hàng.

- Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép, cách tốt nhất để tạo ra sựkhác biệt trong sản phẩm là tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên, các nhàquản lý cố gắng tăng sức cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt.

Sản phẩm khách sạn: là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia

của nhân viên phục vụ trong khách sạn.

- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp nó mang đầy đủ các đặc điểmcủa dịch vụ và có những phần do khách sạn tạo ra nhưng khách sạn là ngườicuối cùng phục vụ cho khách Khách sử dụng các dịch vụ trong khách sạn là sựkết hợp của nhiều dịch vụ theo sơ đồ sau:

Đoạn thị trường 2.

Hình 1.1 Hệ thống tạo ra dịch vụ trong khách sạn.

- Cũng giống như dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thườngphải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, do vậy mọi sai sót rất dễ nhận ra và giá trịcảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau.

- Sản phẩm khách sạn khi được khách tiêu dùng nó sẽ được diễn ra từ khikhách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn.

- Sản phẩm khách sạn thường ở xa nơi khách thường trú nên rất cần cácphân phối trung gian.

- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho được Do vậy giảiquyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn.

Dịch vụtổng

thểchínhDịch

vụ BS 1

Dịch vụ BS

Dịch vụ BS

4Dịch vụ BS

Dịch vụ cơ

Dịch vụ cơ bản phát sinh

Dịch vụtổng thể

Đoạn thịtrường 1.

Lưu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn,dù dịch vụ đó do khách sạn hay người khác cung ứng thì khách sạn vẫn phảichịu trách nhiệm về chất lượng của tất cả các dịch vụ đó.

''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công''

1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân

Kinh doanh khách sạn là một ngành sản xuất của nền kinh tế, là bộ phậncấu thành nền kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng trong sự phát triển chungcủa nền kinh tế Việt nam những năm cuối của thế kỷ xx Như báo cáo của chínhphủ trước quốc hội khoáVI đã khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn là điều kiệnkhông thể thiếu được để mở rộng giao lưu và hợp tác quốc tế cho sự phát triểnchung của toàn bộ nền kinh tế''.

Kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế mũi nhọn, là ngành công nghiệpkhông khói Trong từng giai đoạn thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hộiĐảng và nhà nước ta đã khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đang đứngtrước một nhu cầu lớn của khách nước ngoài và khách trong nước, đồng thời cónhiều cơ hội để phát triển Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn làngành kinh tế quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hướng Xã hộichủ nghĩa''.

1.2 Marketing khách sạn

Bạn hiểu về marketing như thế nào? Bạn sẽ nghĩ sao nếu như bạn biếtmarketing là công tác quản lý quan trọng nhất của ngành công nghiệp lữ hành vàkhách sạn của chúng ta vào thế kỷ XXI?

Liệu vận dụng kiến thức marketing chung vào kinh doanh khách sạn cóphù hợp không? Để làm rõ điều này chúng ta cần xem xét một số vấn đề sau:

1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing

Khái niệm: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, được cung ứng cho

khách hàng mà khi mua hoặc khi nhận người ta không thể nhìn thấy chúng.

Đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing:

Hệ thống tạo ra dịch vụ: (xem hình 1.2).

Hình 1.2 Hệ thống tạo ra dịch vụ.

Trong hệ thống trên khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất,dịch vụ sản xuất ra được tiêu dùng tại nơi sản xuất Do vậy dịch vụ có bốn đặcđiểm riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác.

- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, nghĩa làngười hưởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do người cung ứng bàn giaosang.

Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhưngkhông mang được cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này.

Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạođược lòng tin đối với khách hàng.

- Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ được tiêu dùngtại nơi sản xuất Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lưu trú của khách sạnvề nhà để tiêu dùng được Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăngnăng xuất phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phảihuấn luyện nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lưới phục vụ hoặchuấn luyện nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham giahoặc trực tiếp nhìn thấy quá trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ là

Cơ sở vật chất kỹ thuật.

Khách hàng

một sai sót nhỏ cũng sẽ làm cho khách không hài lòng Vì vậy nhân viên tiếpxúc phải là người có nghiệp vụ và khả năng giao tiếp tốt.

- Tính không ổn định về chất lượng: dịch vụ có tính không ổn định vềchất lượng Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng người này nhưng lại khônglàm hài lòng người khác Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọnđội ngũ nhân viên có tay nghề, đưa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹthuật nhất định và luôn đo được độ hài lòng của khách.

- Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể đem lưu kho được.

Ví dụ: dịch vụ lưu trú của khách sạn nếu không được tiêu dùng ngay saukhi sản xuất ra thì nó sẽ mất đi Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trongchính sách kinh doanh của mình như: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ chứcthêm dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực hiện đặt chỗ trước, mở rộng cơsở dịch vụ trong tương lai…

1.2.2 Định nghĩa và phương hướng marketing khách sạn

Theo định nghĩa của tiến sĩ Alastair Morrison thì:

''Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quanquản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu,thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mongmuốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó.Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngườitrong một công ty, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ítnhiều có hiệu quả''.

Hoạt động marketing bao gồm:

- Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thoả mãn thông qua việc nghiên cứuthị trường.

- Tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

- Đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng đã định trước nhằm vàođúng lúc với giá cả hợp lý.

- Đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầucủa họ và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.

''Các tổ chức có thể phấn đấu làm tốt hơn nhưng không bao giờ có thể hyvọng đạt tới sự hoàn hảo''.

Phương hướng marketing:

- Marketing định hướng sản xuất cho rằng: người tiêu dùng thích nhữngsản phẩm rẻ tiền, dễ mua; do vậy phải cải tiến sản xuất và giảm giá bán.

- Quan điểm sản phẩm cho rằng: người tiêu dùng thích những sản phẩmcó chất lượng và giá phải chăng, không cần khuyến mại.

- Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: người tiêu dùng sẽ không muanhiều sản phẩm nếu không có những nỗ lực thương mại để tiêu thụ và khuyếnmại.

- Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụcơ bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết đượcnhững mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó.

- Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketinghiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả mãnnhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng phải đảm bảolợi ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức.

Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lượcmarketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi trườngmarketing (các yếu tố bên ngoài).

Định hướng marketing là quan trọng trong môi trường cạnh tranh ngàynay Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình Vậy nó liên quan đếncái gì? Định hướng marketing hay định hướng theo khách hàng có nghĩa là việcchấp nhận và áp dụng khái niệm marketing Đó là ưu tiên trước hết cho yêu cầucủa khách hàng, các công ty và giám đốc theo định hướng marketing luôn nhìnnhận triển vọng lâu dài.

Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hướng marketing hay khôngthì có thể dựa vào những tiêu thức sau:

- Coi nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu và phải thường xuyênxem xét nó.

- Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt độngthường xuyên và có ưu tiên cao.

- Làm rõ được suy nghĩ của khách hàng về công ty.

- Thường xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnhtranh.

- Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn.

- Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: được hiểu làđa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng.

- Tăng cường và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải làmmarketing toàn doanh nghiệp.

- Coi trọng hợp tác với các doanh nghiệp liên quan đặc biệt là nhữngdoanh nghiệp cùng tham gia tạo ra sản phẩm.

- Thường xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing để điều chỉnhcho kịp thời phù hợp.

1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ và marketingtrong kinh doanh khách sạn

Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ :

- Việc áp dụng marketing vào trong dịch vụ chậm hơn các ngành kháckhoảng 50 năm, vào những năm 50 của thế kỷ xx, marketing mới được áp dụngvào trong ngành dịch vụ.

- Các giám đốc của ngành dịch vụ thường quan tâm nhiều đến kỹ thuậthơn so với nhu cầu của khách hàng, bởi vì phần lớn các giám đốc hiện nay đãtừng có một thời làm nhân viên, một số ít các giám đốc marketing lại thiếu kinhnghiệm thực tế.

- Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung do dịch vụ có những đặc điểm riêngbiệt nên nó tạo ra đặc trưng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ.

- Marketing dịch vụ còn có những đặc trưng do hoàn cảnh cụ thể tạo ra,nó có thể mất đi khi hoàn cảnh thay đổi:

+ Những nguyên tắc của marketing được các nhà kinh doanh dịch vụ hiểutheo những nghĩa hẹp và họ ít quan tâm đến thu thập thông tin.

+ Do thiếu những dữ liệu thông tin về cạnh tranh, thiếu những số liệuthống kê của từng doanh nghiệp.

Những đặc trưng riêng của marketing khách sạn:

Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trưng cơ bản của marketingdịch vụ, đồng thời nó còn có những đặc trưng riêng, thể hiện:

- Thời gian tiếp cận với khách ngắn do vậy khó tạo được ấn tượng tốt vớikhách Vì vậy khách sạn phải chú ý tạo ấn tượng tốt cho khách ngay từ đầu.

- Các sản phẩm của khách sạn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời,thường xuyên có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách nên nó bị giàng buộc bởinhững tình cảm nhất định.

- Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất - Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp

- Cần nhiều kênh phân phối hơn Cầu về sản phẩm khách sạn thường ở rấtxa nơi cung ứng Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và cung gặpnhau.

- Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép Các dịch vụ khách sạn rất dễlàm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sựkhác biệt.

- Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt độngmarketing càng khó khăn hơn.

Ngoài những đặc trưng trên marketing khách sạn còn có những khác biệttheo bối cảnh:

- Đa số các doanh nghiệp chưa coi trọng hoạt động marketing.

- Trong các khách sạn, thường chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là cáckỹ năng về marketing.

- Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thường chưa được hiểuđúng.

Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết Nhữngcông ty chấp nhận định hướng theo marketing nghĩa là trước hết xác định bảnchất nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó bằng nhữngsản phẩm thích hợp.

Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp có thể có những định hướngmarketing khác nhau.

1.2.4 Các phương pháp tiếp cận marketing khác nhau cần cho ngànhkhách sạn

Năm phương pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành khách sạn:

Một là : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số hơn Hầu hết cácsách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) như các thành tố của marketing hỗn hợp ở đây, đề cập đến 4P khác trong ngành khách sạn đó là:con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng.

Hai là: coi trọng những thông tin truyền miệng.

Do có rất ít cơ hội có thể thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua nên nhiềungười quyết định mua dựa vào lời khuyên của người khác như bạn bè, họ hàng,đồng nghiệp Thông tin truyền miệng tốt, tích cực rất quan trọng cho sự thànhcông của hầu hết các tổ chức lữ hành và khách sạn.

Ba là, sử dụng nhiều hơn sự lôi cuốn tình cảm trong quảng bá.

Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách có xu hướng tận dụng những yếutố tình cảm khi mua hàng Điều đó nghĩa là thường sẽ có hiệu quả hơn nếu trútrọng đến những yếu tố này trong các chiến dịch quảng cáo Muốn một kháchsạn có sức lôi cuốn khách cần có một phong cách riêng.

Bốn là, nhiều khó khăn hơn trong việc thử nghiệm các dịch vụ mới.

Việc bắt chước các dịch vụ dễ dàng hơn các sản phẩm hàng hoá Điều cầncho các công ty khách sạn là phải cảnh giác khi có các dịch vụ mới, hay đổi mớidịch vụ khách hàng Thật kkhông thông minh nếu trong kinh doanh chúng takhông luôn vận động.

Năm là, để giải quyết mối quan hệ cung cầu chúng ta phải coi trọng mốiquan hệ đối tác.

Nếu có mối quan hệ đối tác tốt, chúng ta sẽ có các dịch vụ tốt nhất để thoảmãn khách hàng.

Tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong ngành:

Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành ta Giatăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường ngày càng phức tạp, khách hàng ngàycàng có kinh nghiệm vì vậy marketing trong ngành đã trở nên chuyên nghiệpvà năng động hơn.

Như vậy, hoạt đông marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn và thànhcông chỉ đến với các doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm kháchhàng riêng biệt.

1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lược marketing

1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing

Khái niệm chiến lược marketing:

Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lược marketing đó là sự lựa chọnmột phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến cácnhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối vàcơ cấu tính giá Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thịtrường mục tiêu và marketing hỗn hợp''.

- Thị trường mục tiêu:

Chọn thị trường mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lượcmarketing Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệpchọn để tập chung nỗ lực marketing Việc phân đoạn thị trường (chia thị trườngthành những nhóm có đặc điểm chung) phải được tiến hành trước khi chọn thịtrường mục tiêu.

- Marketing hỗn hợp: bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Trong ngành kháchsạn những yếu tố có thể kiểm soát được đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúctiến quảng cáo, con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ kháchhàng Các doanh nghiệp theo một chiến lược marketing phân biệt thì tiến hành:

phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chọn những chính sáchmarketing-mix riêng cho từng đoạn thị trường mục tiêu đó.

1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing

Để đóng góp vào việc xây dựng một chiến lược marketing thích hợp củatổ chức, người làm marketing cần phải xem xét những mối đe doạ từ các đối thủcạnh tranh nhằm đưa ra những câu trả lời lần lượt cho những câu hỏi sau:

- Hiện nay ta đang ở đâu?- Ta đang đi đâu?

- Làm thế nào ta đi đến được đó?

Kết quả của những hoạt động này là người làm marketing sẽ xác địnhđược cách tốt nhất để cân đối cơ hội của thị trường với năng lực nội tại và xácđịnh vị trí cho tổ chức đảm bảo vô hiệu hoá được tác động của cạnh tranh.

1.3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

''Bất cứ một doanh nghiệp nào, chỉ có thể luôn luôn làm hài lòng một sốkhách hàng và đôi khi có thể làm vừa lòng toàn bộ khách hàng nhưng khôngphải lúc nào cũng làm vừa lòng toàn bộ khách hàng.''

Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phân tích hoàn cảnhtrên cơ sở phân tích swot (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), nhằm nhậnđịnh các cơ hội và mối nguy cơ trong môi trường hoạt động; nhận định nhữngđiểm mạnh, điểm yếu của công ty; thu thập đủ thông tin để ra những quyết địnhchiến lược và qua đó sẽ cho phép công ty tận dụng các điểm mạnh của mìnhđồng thời khắc phục những điểm yếu.

Trên cơ sở phân tích swot, doanh nghiệp sẽ thấy được những đoạn thịtrường nào doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất để từđó có những cơ sở phân đoạn thị trường, chọn cho doanh nghiệp mình nhữngđoạn thị trường mục tiêu nhất định nhằm tập chung nỗ lực marketing trên nhữngđoạn thị trường mục tiêu đó.

Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị rường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đóthành các nhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Một đoạn thịtrường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong thị trường chung màmột sản phẩm nào đó của doanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ.

Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập chung những nỗ lực và tiềncủa theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing.

- Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lờiđược những câu hỏi sau:

Ai? Những đoạn thị trường nào mà chúng ta cần theo đuổi?

Cái gì? họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta?Làm thế nào? chúng ta nên phát triển các chương trình marketing như thếnào để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ?

Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu?Khi nào? cần quảng cáo khi nào?

- Khi phân đoạn thị trường phải thoả mãn các điều kiện sau:

+ Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhucầu và giá trị giống nhau.

+ Cho phép doanh nghiệp thực hiện được những chiến lược marketingtheo đơn đặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách.

- Việc phân đoạn thị trường dựa trên bốn giả thiết:

+ Khách du lịch có thể chia thành từng nhóm theo những tiêu thức khácnhau Mỗi thành viên của nhóm có những đặc điểm chung với những thành viênkhác.

+ Mỗi người có nhu cầu khác nhau và nó tùy thuộc vào nhóm họ đượcxếp vào.

+ Mỗi sản phẩm du lịch nào đó có sức hút mạnh hơn ở một vài đoạn thịtrường so với những đoạn thị trường khác.

+ Các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng tốt nhất hệ thốngmarketing-mix của mình để thu hút khách trong các đoạn thị trường đã chọn.

- Lý do cần phải phân đoạn:

+ Doanh nghiệp không thể thu hút hết được khách hàng, nếu làm như vậyxẽ rất tốn kém.

+ Cần thiết phải chỉ ra rằng những nhóm khách hàng nào thật sự quan tâmđến sản phẩm của doanh nghiệp và hướng hoạt động marketing vào đó Vì vậydoanh nghiệp phải chọn đoạn thị trường mục tiêu và tập chung nỗ lực marketingvào đó

Việc phân đoạn thị trường có ưu điểm:

+ Giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng.+ Việc xác định vị thế có hiệu quả hơn.

+ Nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn cácphương tiện quảng cáo.+ Giúp cho việc sử dụng có hiệu quả hơn ngân sách marketing.

- Quy trình phân đoạn:

Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trườngmục tiêu.

Định vị trên thịtrường.

-Lựa chọn tiêu thứcphân đoạn và phânđoạn thị trường.

-Xác định đặc điểmcủa từng đoạn thịtrường đã phân.

-Đánh giá được mức độhấp dẫn của từng đoạnthị trường.

-Lựa chọn thị trườngmục tiêu.

-Xác định đượcquan điểm để địnhvị được vị trí củadoanh nghiệp và củasản phẩm trên thịtrường mục tiêu.-Lựa chọn việc pháttriển tuyên truyền vịtrí đã chọn.

- Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng có những nhược điểm :+ Tốn kém hơn.

+ Khó chọn được đoạn thị trường tối ưu.+ Khó chọn chính xác tiêu thức phân đoạn.

+ Có thể chúng ta không biết được cần chia nhỏ đến đâu.

Doanh nghiệp của chúng ta cần tìm cách khắc phục những nhược điểmnày.

- Các tiêu chuẩn để phân đoạn có hiệu quả:

+ Có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu Từ đó chochúng ta thông tin để có thể quyết định xem có nên đầu tư hay không?

+ Mỗi đoạn thị trường phải có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu tư có lãi.+ Có thể tiếp cận được với các nhóm khách hàng.

+ Doanh nghiệp có thể tự bảo vệ được trên đoạn thị trường trước sự tấncông của đối thủ cạnh tranh.

+ Đoạn thị trường có đảm bảo cho việc kinh doanh lâu dài hay không? Vàkhi thị trường phát triển thì liệu nó còn giữ được đặc thù không?

+ Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trên các đoạn thịtrường ấy hay không?

+ Chúng ta xem xét mức độ đồng nhất của nhu cầu và nếu nó càng khácvới phân đoạn khác thì càng tốt Vì chứng tỏ rằng chúng ta cần một chính sáchmarketing riêng cho đoạn thị trường ấy.

+ Khi lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn nó phải đảmbảo tương hợp với những đoạn thị trường khác mà doanh nghiệp đang kinhdoanh.

- Các tiêu thức dùng để phân đoạn:+ Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch).

Cơ sở của cách phân đoạn này là: sử dụng cách chia thị trường thànhnhững nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý.

Cách phân đoạn này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giánhu cầu của từng đoạn và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.

Tuy nhiên, nhược điểm là: những khách hàng hiện thực và những kháchhàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu củahọ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.

+ Phân doạn theo dân số học.

Người ta chia thị trường theo những kết quả thống kê như : độ tuổi, giớitính, nghề nghiệp, cấu trúc gia đình…

Ưu điểm: có thể sử dụng những số liệu thống kê có sẵn.

Nhược điểm: với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì việcphân chia theo dân số học không đáng tin cậy Do vậy người ta thường kết hợp:phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo dân số học.

+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi.

+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: là cách người ta chia thị trường dựa trêncác hình thái tâm lý của khách hàng, chủ yếu là theo lối sống.

Đây là hình thức phân đoạn rất mới.

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi: Dựa trên những cơ hội sử dụng củakhách hàng, lợi ích mà họ tìm kiếm và sự chung thành với nhãn hiệu dựa trên cơsở dữ liệu quá khứ của khách hàng.

+ Phân đoạn theo tần suất sử dụng bằng cách: tách bộ phận của thị trườngtheo số lần bán được của một dịch vụ.

+ Phân đoạn dựa trên tiềm năng sử dụng và tình trạng sử dụng.

Người ta có thể phân khách hàng thành những người sử dụng hoặc khôngsử dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp.

+ Phân đoạn theo sự trung thành với nhãn hiệu: có bốn đoạn: Trung thành tuyệt đối.

.Trung thành tương đối: họ có thể sử dụng 2 hoặc 3 nhãn hiệu khác nhau.

.Trung thành luân chuyển: lần lượt sử dụng các dịch vụ của những doanhnghiệp khác nhau.

.Không trung thành với một nhãn hiệu nào.

+ Phân đoạn theo những cơ hội sử dụng: chia khách hàng theo những thờiđiểm mua và mục đích mua.

+ Phân đoạn theo lợi ích: phân chia khách hàng theo từng nhóm mà mỗinhóm có một lợi ích khác nhau.

+ Phân đoạn theo sản phẩm: phân khách hàng thành các nhóm mà mỗinhóm ưa dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó.

+ Phân đoạn theo kênh phân phối: là cách chia khách hàng theo nhữngtrung gian phân phối.

- Phương pháp phân đoạn:

+ Phân đoạn một lần: chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản đã nêuở trên.

+ Phân đoạn hai lần: sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó lạidùng một tiêu thức khác phân đoạn tiếp các đoạn đã phân ở trên.

+ Phân đoạn nhiều lần: dùng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó dùnghai hay nhiều hơn tiêu thức phân đoạn khác để chia nhỏ khách hàng.

Trong kinh doanh, việc phân đoạn thị trường là cần thiết và không thểthiếu Thật vô ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi khách hàng Có nhữngkhách hàng hoàn toàn không quan tâm mua dịch vụ của chúng ta.

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp dulịch hay một khách sạn chọn lựa cho những nỗ lực marketing của mình.

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá cácđoạn thị trường.

- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường trên cơsở đó để xem xem nó có phù hợp với doanh nghiệp của mình hay không.

- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường Cụ thể là phảixem nó có khả năng sinh lợi lâu dài không?

Xét các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi: mức độ cạnh tranh hiệntại, những người mới xâm nhập, những sản phẩm thay thế….

- Đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp Việc tiếp cậncác thị trường mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cách kỹlưỡng, chỉ khi nào chúng ta kết luận được đoạn thị trường nào có lợi nhất thìmới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thịtrường mục tiêu cho doanh nghiệp mình Có 5 phương án lựa chọn:

Một là:chúng ta tập chung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểurõ hơn về nhu cầu; có khả năng chuyên môn hoá; tập chung quảng cáo, khuyếnmại có hiệu quả đối với đoạn thị rường đó và nếu doanh nghiệp là người dẫn đầutrên đoạn thị trường này thì khả năng sinh lợi sẽ rất cao.

Tuy nhiên phương án này có nguy hiểm là độ rủi ro khá cao khi nhu cầutrong đoạn thị trường đó giảm đi.

Hai là: chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp có thể chọn một sốđoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, các đoạnthị trường này đều có khả năng sinh lợi.

Ưu điểm của phương án này là đa dạng hoá được các rủi ro.

Ba là : chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chomột số đoạn thị trường.

Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chấtlượng cao Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.

Bốn là: chuyên môn hoá thị trường: doanh nghiệp tập chung phục vụnhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể.

Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên đoạn thịtrường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm.

Năm là: phục vụ toàn bộ thị trường Có ba cách:

- Làm marketing có phân biệt: chúng ta chọn các thị trường mục tiêu vàmỗi thị trường mục tiêu đó có một hệ thống marketing-mix riêng.

Ưu điểm: có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất do khai thác được điểmkhác biệt của từng đoạn và nó phù hợp với những doanh nghiệp lớn nhưng sẽtốn kém khi xây dựng kế hoạch marketing.

- Làm marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác nhau về nhu cầu ởtrong các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing-mix.

Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này là người ta tìm ra điểm chungnhất của nhu cầu trong thị trường để phục vụ.

- Cũng giống như lựa chọn thị trường mục tiêu đơn, người ta chuyên mônhoá phục vụ cho một nhu cầu nào đó.

Lưu ý: + Khi sử dụng marketing không phân biệt trong một số trường hợpmang lại hiệu quả khá cao bởi vì nó sẽ có chi phí marketing thấp nhưng phảithường xuyên bổ sung dịch vụ để khách quay lại và phải có chiến dịch quảngcáo mạnh mẽ.

+ Tốt nhất là lựa chọn marketing phân biệt.

Khi đã lựa chọn được các đoạn thị trường mục tiêu, những quyết định vàcác giải pháp thay thế khác sẽ được tập chung xem xét đúng đắn hơn.

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:(xác định vị thế).

Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và hệ thống marketing-mixđể chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở các đoạn thịtrường mục tiêu.

Việc xác định vị thế của một dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác địnhđược phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu.

- Có ba yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:+ Tạo được hình ảnh.

+ Truyền tải được lợi ích đến khách hàng.+ Tạo ra nhãn hiệu khác biệt.

- Các bước để xác định vị thế:

+ Xác định được những lợi ích quan trọng nhất khi khách hàng mua sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Những người làm marketing phải quyết định được hình ảnh doanhnghiệp muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu.

+ Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.+ Truyền tải được sự khác biệt đã tạo ra đến các thị trường mục tiêu.+ Thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng.

1.3.2.2 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trường mục tiêu

Hệ thống marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồmnhững yếu tố có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứngnhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu.

Marketing-mix của doanh nghiệp khách sạn là tất cả các công cụ màdoanh nghiệp có thể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản phẩm củamình Bao gồm:

Chính sách sản phẩm:

Được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thịtrường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinhdoanh của doanh nghiệp để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.

Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thướccủa hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sảnphẩm.

- Hỗn hợp sản phẩm:

Các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay không chỉ kinh doanh một loại sảnphẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau, những sản phẩm khác

nhau đó trong danh mục sản phẩm có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau vàbổ sung cho nhau.

Vậy hỗn hợp sản phẩm là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩmvà các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà người bán đem chào bán cho người mua.

Đối với các công ty kinh doanh khách sạn, sản phẩm của nó còn phức tạphơn rất nhiều Do vậy trong các doanh nghiệp này cần phải có các dịch vụ bổsung để không những thoả mãn được nhu cầu của khách mà còn làm cho họ vuilòng và ngạc nhiên Đó chính là bí quyết để thành công trong kinh doanh.

- Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Bất kỳ sản phẩm nào cũng không thể tồn tại mãi trên thị trường mà nó cóchu kỳ sống của nó Đó là khoảng thời gian từ khi sản phẩm được tung ra thịtrường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường.

Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.

+ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường Trong giai đoạn này chi phí cao,lợi nhuận thấp và thường là âm.

Giai đoạn này có bốn chiến lược marketing được sử dụng đó là: Khuyến mại.

Cao Thấp

Chiến lược hớt vángnhanh

+ Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm nhanh nên các doanh nghiệpphải cắt giảm tối đa chi phí hoặc bỏ hẳn sản phẩm hoặc duy trì ở mức thấp đểđợi chu kỳ mới.

- Phát triển sản phẩm mới:

Trong điều kiện kinh doanh khó khăn và phức tạp hiện nay, việc phát triểnsản phẩm mới là không thể thiếu đối với các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại vàphát triển lâu dài.

Hơn nữa, do nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; do sự tiếnbộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ; do cạnh tranh chuyển dần từ giá sangchất lượng và do mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng Vì vậy phát triển sảnphẩm mới là cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường.

Kết luận: chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing,nó định hướng triển khai , kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạtđộng marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mụctiêu chiến lược đề ra.

Chính sách giá:

Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức, những quytắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động chophép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định.

Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợpmột cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trường.

Đối với người làm marketing, giá cả được xác định trên cơ sở sự cảmnhận của khách hàng về dịch vụ đó Đối với doanh nghiệp, giá cả phải trang trảiđược toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một mức lợinhuận thoả đáng.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ để truyền tin về sản phẩm vàdoanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng trọng điểm, tiêu dùng các sản phẩmđó.

Công tác này, phải đạt kết qủa là xây dựng được lòng tin trong mỗi kháchhàng, từ đó tranh thủ tạo ra sự ràng buộc họ với sản phẩm của doanh nghiệp.

Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp.

- Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp về những ýtưởng hàng hoá và dịch vụ theo chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trảtiền.

- Khuyến mại (xúc tiến bán) là một loạt các biện pháp để kích thích nhucầu của thị trường trong ngắn hạn.

- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: là việc tạo ra các kích thích giántiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đưa ranhững thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp làm cho nhiều người biết đếnvà chú ý.

- Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán vàkhách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thôngtin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều.

- Marketing trực tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp làm marketing trựctiếp với khách hàng và ghi nhận được những phản ứng đáp lại từ phía họ.

Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưasản phẩm đến với khách hàng và ngược lại.

Đối với khách hàng, chính sách con người của doanh nghiệp là hướng tớinhững tập khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhằm thoả mãnnhu cầu của họ và đem lại lợi nhuận cao nhất.

Chính sách con người trong các doanh nghiệp đặc biệt là các doanhnghiệp khách sạn cần được quan tâm thường xuyên bởi vì con người chính lànhân tố quyết định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của mỗi doanhnghiệp.

Quan hệ đối tác:

Các doanh nghiệp đều có những điểm mạnh, điểm yếu riêng; hơn nữa dosản phẩm khách sạn thường là do nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng nên nó phụthuộc lẫn nhau Muốn cho kinh doanh có hiệu quả, các doanh nghiệp phải liên

minh chiến lược Và khi đã tạo thành các liên minh chiến lược thì các doanhnghiệp có thể mở rộng được thị trường.

Các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau cung ứng các dịch vụcho các sản phẩm chọn gói.

Trong kinh doanh, nếu có quan hệ đối tác tốt sẽ giúp cho các doanhnghiệp cung ứng các dịch vụ và hỗ trợ hậu cần cho nhau, giúp giảm chi phí cácyếu tố đầu vào cũng như việc phân phối sản phẩm, cung cấp dịch vụ với giá rẻ,bán sản phẩm cho nhau và cùng nhau khuyến khích để tiêu thụ sản phẩm nào đó.

Dịch vụ khách hàng:

Khi nhu cầu của con người đã phát triển ngày càng cao hơn, thì sự cạnhtranh dần chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng Giá cảkhông còn là yếu tố được xem xét hàng đầu nữa, giờ đây khách hàng mua sảnphẩm không chỉ để thoả mãn nhu cầu cốt lõi của họ mà họ còn mua sản phẩmtrông đợi, mua sản phẩm phụ thêm và mua dịch vụ mà doanh nghiệp bán chokhách kèm với sản phẩm của mình.

Các doanh nghiệp phải coi khách hàng và thoả mãn tốt nhu cầu kháchhàng là phương châm kinh doanh của doanh nghiệp mình.

1.3.3.3 Xây dựng ngân sách marketing: (chúng ta tới đó bằng cách nào?)Mỗi một nội dung của kế hoạch marketing cần được đảm bảo bằng nhữngkhoản ngân sách nhất định.

Tất cả mọi hoạt động đều phải có vốn mới có thể thực hiện được.

Để lập ngân sách marketing, chúng ta cần cân nhắc từng mục tiêumarketing rồi đặt ra chi phí cho từng nhiệm vụ hoặc hoạt động liên quan.

- Ngân sách xuất phát từ thị trường mục tiêu Cần một ngân sáchmarketing là bao nhiêu cho mỗi thị trường mục tiêu.

- Ngân sách xuất phát từ thành phần của marketing-mix Các giám đốcmarketing cũng cần biết phải chi phí bao nhiêu cho mỗi yếu tố của marketing-mix Nếu không họ sẽ không thể tính được hiệu quả của từng yếu tố marketinghỗn hợp và có những quyết định tương lai đối với việc phân bổ ngân sách.

- Quỹ dự phòng Hãy luôn tính đến điều kiện không lường trước được.Đại bộ phận các ngân sách đều vượt quá mức dự kiến Cần phải lập một quỹ dự

phòng ngay từ đầu để cung cấp cho những biện pháp cạnh tranh không lườngtrước, những khoản bội chi trong quảng cáo và những khoản tăng khác trong chiphí marketing.

Việc xác định ngân sách cho từng hoạt động phải được cân nhắc kỹ đểđảm bảo rằng nó không trùng lặp Tránh việc chỉ dồn chi phí cho hoạt độngmarketing mà không quan tâm đến các hoạt động khác của doanh nghiệp.

Xây dựng ngân sách marketing là rất quan trọng trong hoạt động kinhdoanh, nó có ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của hoạt động kinh doanh trong doanhnghiệp Nếu ngân sách marketing được xây dựng hợp lý sẽ giúp cho doanhnghiệp đạt được mục tiêu.

1.4 Các chiến lược marketing

Có rất nhiều chiến lược markeing khác nhau phù hợp với các doanhnghiệp khách sạn, lữ hành Dưới đây là một phần của danh sách đó.

1.4.1.Chỉ chọn một thị trường mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường vàthị trường riêng của mình Chiến lược thị trường mục tiêu đơn.

Chiến lược này thường được gọi là chiến lược tập chung vào thị trườngsinh lợi (áp dụng cho những doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp).

Điểm quan trọng của chiến lược này là tránh đối đầu với những doanhnghiệp lớn Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này chọn một phân đoạn thịtrường nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các đốithủ cạnh tranh khác

Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một loại doanh nghiệp mạnh cómột thị trường mục tiêu cụ thể và uy tín về một dịch vụ tuyệt vời đối với thịtrường đó.

1.4.2 Tập chung vào một số thị trường mục tiêu được chọn từ một loạt cácphân đoạn thị trường Chiến lược marketing tập chung

Chiến lược này tương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chỉ kháclà cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường Hầu hết các khách sạnvà khu du lịch độc lập áp dụng chiến lược này.

1.4.3 Chiến lược marketing toàn diện: chú ý tới tất cả các phân đoạn thịtrường trong một thị trường, với phương pháp tiếp cận riêng cho từng phânđoạn.

Đây là chiến lược tốn kém nhất, thường được áp dụng bởi các công ty dẫnđầu thị trường Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụngbiện pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường.

1.4.4 Chiến lược marketing không phân biệt: thấy rằng có các đoạn thịtrường khác nhau nhưng bỏ qua tất cả khi tiến hành tiếp thị.

Chiến lược này bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sửdụng cùng một biện pháp marketing-mix cho tất cả các thị trường mục tiêu.

''Khi sự hấp dẫn của một dịch vụ quá rộng, liệu có ý nghĩa gì không nếusử dụng các biện pháp tiếp cận khác nhau cho từng nhóm khách hàng khác nhauhay sử dụng một biện pháp cho tất cả các nhóm.''

Tóm tắt chương 1:

Việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing sẽ giúp cho các doanhnghiệp nói chung và các doanh nghiệp khách sạn nói riêng hoà nhập vào thịtrường thế giới trên cơ sở một năng lực cạnh tranh vững mạnh.

Các chiến lược đưa ra nhằm giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu đề ra vàmục tiêu của tổ chức sẽ phối hợp những quyết định và hành động mang tínhchiến lược.

Chương 1 đã làm rõ các bước trong tiến trình xây dựng một chiến lượcmarketing cho doanh nghiệp khách sạn trên cơ sở lý luận.

Chương 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢCMARKETING Ở KHÁCH SẠN ATS-HÀ NỘI

2.1 Khái quát về khách sạn

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty du lịch dịch vụ quân khu thủ đô là một doanh nghiệp nhà nước,được thành lập theo quyết định số 96/QDUB của Uỷ ban nhân dân thành phố Hànội ngày 14/1/1994, trực thuộc sự quản lý của ban tài chính quản trị Thành UỷHà nội Có trụ sở tại 33B Phạm Ngũ Lão, Hoàn Kiếm Hà nội Khách sạn ATS làtên giao dịch của công ty.

Được thành lập từ 14/1/1994 nhưng công ty chính thức đi vào hoạt độngkinh doanh từ tháng 2/1995, với hoạt động kinh doanh chủ yếu là lưu trú và ănuống Có quy mô ban đầu là 40 phòng, sau hơn một năm hoạt động được sựđồng ý của cơ quan chủ quản, đến tháng 7/1996 công ty đã mở rộng quy mô lênđến 56 phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế Đầu năm 1996 công ty dưa thêm vào sửdụng một phòng ăn lớn với hơn 300 chỗ ngồi Do vậy công ty cũng đã mở thêmdịch vụ phục vụ hội nghị, hội thảo và tiệc.

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty

Chức năng:

Kinh doanh khách sạn là nhiệm vụ chính của công ty Du lịch dịch vụQuân khu thủ đô Ngoài ra còn tổ chức hướng dẫn các đoàn khách du lịch nộiđịa và quốc tế tham quan các di tích lịch sử văn hoá nghệ thuật, các danh lamthắng cảnh.

Phục vụ chính là cho thuê phòng ngủ, văn phòng, phục vụ ăn uống, tổchức tiệc, hội thảo trong nước và quốc tế, kinh doanh hàng lưu niệm, điện thoại,fax và internet.

Nhiệm vụ:

Kết hợp tổ chức, xây dựng các trung tâm dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, giảitrí, phải tự chịu trách nhiệm bù đắp về mặt tài chính, đảm bảo kinh doanh cóhiệu quả và có tích luỹ Tuân thủ đúng pháp luật và quy chế về hoạt động du lịchcủa nhà nước Tích cực hoạt động nâng cao đời sống của người lao động và đảmbảo thường xuyên có công ăn việc làm cho nhân viên công ty.

Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực, chuyên môn giỏi, vàcó phẩm chất đạo đức; ứng dụng khoa học kỹ thuật vào thực tế đảm bảo chấtlượng phục vụ và uy tín trong kinh doanh.

Giám đốc và phó giám đốc công ty đều được bổ nhiệm từ Thành uỷ Hànội, là người có trách nhiệm lớn trước cơ quan pháp luật, cơ quan hành chính vàchịu trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ kinh doanh đạt hiệu quả.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn ATS

Tổ chức bộ máy của khách sạn được chia theo chức năng từng bộ phận,thực hiện theo từng nhiệm vụ riêng biệt.

Sơ đồ cơ cấu tổ chứa bộ máy quản lý ở khách sạn ATS: (xem hình 2.1)Bộ máy điều hành từ giám đốc đến các phó giám đốc và các bộ phận đềukết hợp chặt chẽ, đi vào chuyên môn hoá cao, nằm dưới sự chỉ đạo trực tiếp củatrưởng các bộ phận Hai phó giám đốc kiểm tra, đôn đốc và nhận báo cáo từ cácbộ phận.

- Giám đốc: là người chịu trách nhiệm chính của công ty.

- Phó giám đốc hành chính: chịu trách nhiệm trước công ty về công tác tổchức lao động, làm công tác khen thưởng và kỷ luật, quản trị hành chính, lưu trữvăn thư.

- Phó giám đốc kinh doanh: chuyên sâu về vấn đề tổ chức kinh doanh củacông ty để đạt hiệu quả cao đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty.

Sơ đồ bộ máy tổ chức ở khách sạn ATS: (xem hình 2.1).

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ở khách sạn ATS.

Giám đốc

Phógiám đốc

Phógiám đốc

kinhdoanh.Bộ phận

kế toán Bộ phậnmarketing

g

- Bộ phận kế toán: có một kế toán trưởng có trách nhiệm thực hiện cáchoạt động về kế hoạch tài chính và công tác kế toán, cụ thể là lập kế hoạch tàichính dự trữ ngân sách hàng năm, tổ chức theo dõi việc thu chi của công ty, chitrả lương và kiểm soát các hoạt động tài chính.

- Bộ phận lễ tân: gồm một tổ trưởng và 6 tổ viên, có nhiệm vụ đón tiếpkhi khách đến, làm các thủ tục nhập phòng, giới thiệu cho khách về các dịch vụcủa khách sạn và sử lý các thông tin cần thiết khi khách yêu cầu, chịu tráchnhiệm thanh toán với khách khi khách rời khỏi khách sạn.

Bộ phận này còn có nhiệm vụ làm công tác tiếp thị cho khách sạn và đảmbảo làm việc cả ngày lẫn đêm.

- Bộ phận buồng phòng: nhiệm vụ của họ là đón nhận khách từ lễ tân vàhướng dẫn cho khách sử dụng các trang thiết bị của phòng ngủ, làm vệ sinh sạchsẽ ở các phòng ngủ và xung quanh khu vực sinh hoạt của khách sạn, nhận yêucầu giặt là khi khách có yêu cầu Phục vụ 24/24 giờ.

- Bộ phận nhà hàng và bếp: hai bộ phận này là một vì nó phải kết hợp chặtchẽ với nhau để phục vụ khách khi khách có nhu cầu về ăn uống Người phụtrách bộ phận này còn phải có trách nhiệm khai thác các nguồn khách khácngoài khách lưu trú tại khách sạn như: khách đặt hội nghị, hội thảo, tiệc cưới vàmọi nguồn khách có nhu cầu ăn uống khác.

- Bộ phận an ninh, sửa chữa: chịu trách nhiệm bảo đảm an toàn về tài sảnvà tính mạng cho khách trong thời gian họ lưu trú tại khách sạn Ngoài ra phảithường trực 24/24 giờ trong ngày để đảm bảo an ninh cho khách sạn, kịp thời sửlý những sự cố về thiết bị cho khách và công ty.

- Bộ phận nhân sự: không trực tiếp trong kinh doanh nhưng nó đóng vaitrò quan trọng trong hoạt động của công ty Bộ phận này chịu trách nhiệm trướccông ty về tuyển dụng và sa thải người lao động, tổ chức đào tạo và phát triểnnhân sự

2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh và khách hàng hiện tại của khách sạn

Các lĩnh vực kinh doanh:

- Kinh doanh dịch vụ cho thuê phòng:

Đây là một lĩnh vực kinh doanh chính nên rất được chú trọng đầu tư, cảitạo và nâng cấp Hiệu quả kinh doanh mang lại tương đối cao trong những nămqua.

- Kinh doanh ăn uống:

Trong kinh doanh khách sạn, kinh doanh ăn uống cũng là một lĩnh vựckinh doanh quan trọng, đóng góp không nhỏ vào tổng doanh thu của doanhnghiệp Tuy nhiên, đối với khách sạn ATS, do vị trí nằm ở ngõ cụt nên có ítkhách vào ăn uống Vì vậy doanh thu của dịch vụ này ở khách sạn chưa cao

- Kinh doanh cà phê BB:

Đây cũng là một hình thức kinh doanh ăn uống, nhưng được tách ra đểphục vụ chủ yếu cho đối tượng khách có nhu cầu ăn hải sản và đồ uống Loạihình kinh doanh này mới được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh củakhách sạn mấy năm gần đây nhưng hiệu quả của nó cũng không nhỏ, góp phầnlàm tăng tổng doanh thu cho khách sạn.

- Kinh doanh khác:

Ngoài các lĩnh vực kinh doanh chính nêu trên, khách sạn còn có các dịchvụ khác như: tổ chức phục vụ hội thảo, hội nghị; hướng dẫn du lịch, cho thuê xe;các dịch vụ trang trí, giặt là, thông tin… các dịch vụ này cũng góp phần làm đadạng, phong phú thêm các họat động kinh doanh của khách sạn, làm tăng hiệuquả kinh doanh cho công ty.

Do đặc thù của doanh nghiệp là liên doanh giữa hai cơ quan Thành uỷ Hànội và Quân khu Thủ đô nên một số dịch vụ như : tắm hơi, masage, vũ trường…chưa được kinh doanh.

Tình hình doanh thu của khách sạn ATS năm 2000-2001

(Đơn vị tính: triệu đồng)

2000/2001

4 Kinh doanh khác 170 189 19

Bảng 2.1 Tổng doanh thu của khách sạn ATS năm 2000-2001.

Nhìn vào bảng tổng doanh thu của khách sạn ta thấy:

Do nắm bắt được tình hình phát triển của ngành, cán bộ công nhân viêntrong toàn khách sạn đoàn kết, quyết tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh,nâng cao chất lượng phục vụ khách, nâng cao tay nghề, nâng cao trình độ ngoạingữ, nắm bắt mở rộng quan hệ bạn hàng, tiếp thu cầu thị ý kiến đóng góp củakhách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ trong điều kiện cho phép…Chính nhờsự cố gắng này, tổng doanh thu của khách sạn năm 2001 tăng đáng kể so vớinăm 2000, lượng tăng là 950 trđ.

Về công tác kinh doanh phòng ngủ của khách sạn: từ ngày đi vào hoạtđộng đến năm 1997 là tương đối thuận lợi Vì trong thời gian đó các công tynước ngoài đầu tư vào Việt nam nhiều, do đó làm tăng số lượng khách thươngmại và đồng thời làm tăng cả lượng khách du lịch Từ cuối năm 97 trở lại đây,do

khủng hoảng kinh tế khu vực làm giảm đáng kể lượng khách vào Việt nam Mặtkhác, các khách sạn hiện đại liên doanh với nước ngoài mọc lên quá nhiều, làmmất cân đối giữa cung và cầu dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanhnghiệp kinh doanh khách sạn, trong đó có sự cạnh tranh về giá cả Trước tìnhhình đó, ban giám đốc khách sạn đã lấy chất lượng phục vụ lên hàng đầu để làmphương tiện cạnh tranh Đồng thời tổ chức học tập nâng cao trình độ chuyênmôn nghiệp vụ, đẩy mạnh công tác quảng cáo tiếp thị, cải tạo nâng cấp một sốphòng ngủ của khách sạn thành phòng làm việc cho các công ty nước ngoài thuêdài hạn (đã có các tổ chức, công ty nước ngoài thuê như: tổ chức thầy thuốc từthiện của Mỹ, ngân hàng Thuỵ sỹ….) Đội ngũ nhân viên ngày càng hoàn hảovề trình độ, đã quan tâm giúp đỡ mọi khách hàng một cách tận tình chu đáo, nênđã để lại ấn tượng tốt trong tâm trí mỗi khách hàng Điều này đã góp phần nângcao hiệu quả kinh doanh của khách sạn.

Năm 2001 doanh thu phòng tăng 817trđ so với năm 2000, lượng tăng khácao trong lượng tăng tổng doanh thu toàn khách sạn.

Sở dĩ, doanh thu từ việc kinh doanh ăn uống của khách sạn mỗi năm mộttăng là do khách sạn đã có sự mở rộng và quan tâm đến hoạt động kinh doanhnày Nhờ có sự đầu tư trang bị cho các phòng họp, hội nghị, hội thảo… thêmđàng hoàng và sang trọng, nên đã thu hút được nhiều lượt khách đến đặt hàng.Khách sạn đã tuyển dụng thêm các đầu bếp có tay nghề cao, đội ngũ nhân viêntrẻ, khoẻ, nhiệt tình, có trình độ ngoại ngữ, mạnh dạn tiếp thu ý kiến kháchhàng, khắc phục thiếu sót để ngày càng phục vụ tốt hơn Tuy nhiên hình thứckinh doanh này của khách sạn vẫn còn có mặt hạn chế như: cảnh quan thiênnhiên, cách bài trí trong phòng ăn chưa thực sự gây hứng thú cao cho kháchnghỉ, do vậy đã làm mất đi một lượng khách khá lớn cho dịch vụ này.

Khách hàng hiện tại của khách sạn:

Từ năm 1997 trở về trước, đất nước ta ở giai đoạn đầu của thời kỳ mởcửa, môi trường đầu tư chưa thật sự hấp dẫn, thủ tục xuất nhập cảnh còn nhiềuphức tạp, khách du lịch còn ít biết đến Việt nam Nhưng những năm gần đâydưới cái nhìn của người nước ngoài, nền văn hoá Việt nam có nhiều sắc thái mớilạ, các lĩnh vực đầu tư hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao nhưng còn đang bỏ ngỏ;thị trường Việt nam rất hấp dẫn với họ Và đó trở thành một trong những lý dokhiến cho lượng khách nước ngoài vào Việt nam với mục đích thương mại ngàymột tăng

Khách quốc tế ở khách sạn ATS chiếm tỷ trọng là 80,82%; xuất phát từđiều kiện trang thiết bị và các đối tác, trước những năm 1997 khách của kháchsạn ATS chủ yếu nhằm vào các đối tượng là khách thương mại, kết hợp với mộtsố khách du lịch du lịch quốc tế Từ những năm 1998 trở lại đây, nhiều kháchsạn hiện đại xuất hiện, nên doanh nghiệp chuyển sang thị trường khách du lịchlà chủ yếu và chỉ còn lại một số khách thương mại quen thuộc mà họ thường đilại và đến ở tại khách sạn.

Từ những khách hàng quen thuộc mà đã nhiều năm khách sạn là nơi tincậy của họ, cả khách thương mại lẫn khách du lịch Họ thường xuyên trực tiếpđến đặt tiệc tại khách sạn Ngoài ra lượng khách du lịch còn thông qua một sốcông ty trung gian như: Vinatour, Saigontour, OSC (công ty liên doanh với NhậtBản), công ty du lịch Bến Thành…

Hầu hết là tour du lịch quốc tế, cùng với các văn phòng đại diện của Mỹ,Hàn Quốc, Đài Loan, Đan Mạch….

2.2 Những thuận lợi khó khăn trong kinh doanh của kháchsạn ATS

Nhận xét đánh giá những thuận lợi khó khăn trong kinh doanh sẽ cungcấp những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong quá trình lập kế hoạchchiến lược và cho thấy tình thế hiện tại bên trong và bên ngoài công ty, nhằm cốgắng ước đoán những phát triển nào trong tương lai có thể chi phối hoạt độngcủa công ty và nhận định những phương cách chuẩn bị cho những thay đổi này.

Thông qua đó, đội ngũ quản lý cũng có thể hiểu rõ hơn về bản thân côngty và môi trường hoạt động của công ty mình Nắm được những nhân tố có thểchi phối sự thành công của công ty, nhà quản lý có thể đưa ra những quyết địnhcó tính chất chiến lược một cách dễ dàng hơn.

Ngay từ khi đi vào hoạt động, ban lãnh đạo công ty đã có định hướng rõrệt trong kinh doanh Doanh nghiệp đã tận dụng một cách tốt nhất tiềm năngnhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là bảo toàn và phát triển nguồnvốn, nâng cao đời sống cho người lao động Lập ra chính sách đổi mới, địnhhướng đến năm 2005 là duy trì và phát triển tốt cơ sở vật chất, nghiên cứu sâusát thị trường, tạo cơ hội và phong cách phục vụ mới, tạo cho khách hàng cảmgiác thoải mái khi ở khách sạn, có chính sách thu hút khách hàng để lượngkhách đến với khách sạn ngày càng nhiều hơn Hoạch định kế hoạch nhằm nângthu nhập bình quân đầu người tăng từ 5%-10%, nộp ngân sách nhà nước tăng từ10%-

12% Tốc độ tăng trưởng hàng năm phấn đấu tăng từ 8%-10% Công ty đề rađường lối cơ bản trong các hoạt động chung và từng bộ phận Công ty đã lắp đặtthang máy hiện đại (năm 1998) để tạo điều kiện phục vụ tốt hơn cho nhân viênvà thuận lợi cho khách, mở rộng phòng ăn lớn 300 chỗ ngồi, đào tạo cán bộ kếcận và nòng cốt làm các đầu mối hoạt động của công ty, đào tạo nâng cao trìnhđộ nghiệp vụ công nhân viên để đáp ứng yêu cầu của thị trường và môi trườngkinh doanh; kiện toàn bộ máy tổ chức gọn nhẹ, khai thác đầu vào bằng cách thúcđẩy công tác tiếp thị, phát động thi đua tiết kiệm, giảm thiểu chi phí, tận dụng tốiđa nguồn vốn.

Mục tiêu đề ra là như vậy nhưng làm thế nào để đạt được mục tiêu đã đềra thì đòi hỏi phải có sự cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong côngty, đòi hỏi những nhà quản lý phải nắm bắt được cơ hội của thị trường và tận

dụng nó để nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Điều quan trọngtrong kinh doanh là phải nhận định được các cơ hội và mối nguy cơ trong môitrường hoạt động và biết được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệpmình.

Từ cuối năm 1997 trở lại đây, luật đầu tư của nước ta đã được sửa đổi, tạođiều kiện hấp dẫn hơn với các nhà đầu tư, nhất là ngành du lịch Nhiều điểm dulịch, khách sạn nhà hàng được nâng cấp, cơ sở hạ tầng như đường xá, cầu phàđược xây cất, phố xá được cải tạo; giúp cho việc đi lại của khách du lịch vàkhách công vụ được thuận lợi hơn Điều này cũng có tác động tích cực tới hoạtđộng kinh doanh của khách sạn Hơn nữa, ngành du lịch ngày nay đang rất đượccoi trọng, là ngành kinh tế mũi nhọn được sự quan tâm của nhà nước và lượngkhách du lịch ngày càng nhiều hơn kéo theo đó là sự phát triển của ngành kinhdoanh khách sạn.

Do lợi thế cạnh tranh của ngành kinh doanh khách sạn có tính hấp dẫn,nên có rất nhiều tư nhân và đặc biệt là liên doanh với nước ngoài đi vào kinhdoanh trong lĩnh vực này Bên cạnh khách sạn ATS có tới 3 khách sạn tư nhânvà hai khách sạn quân đội hoạt động Năm 1999 lại mọc thêm khách sạn Hiltoncó tiêu chuẩn quốc tế 5 sao Đây đều là những khách sạn có bề dày kinh nghiệmtrong kinh doanh, vốn đầu tư lớn, nhiều dịch vụ hoàn hảo và sẵn sàng thu hútkhách hàng có thu nhập thấp Chính vì vậy, gần đây đối thủ cạnh tranh củakhách sạn không chỉ là những khách sạn đồng hạng như ( khách sạn Thắng Lợi,Thuỷ Tiên, Sài Gòn, Nhà khách quân đội…) mà còn phải cạnh tranh với toàn bộcác khách sạn hiện có trên địa bàn Hà nội Đây là một thách thức lớn đối với khách sạn Hơn nữa, do khách sạn là một doanh nghiệp nhà nước nên các dịchvụ như: karaoke, masage, cắt tóc… chưa được kinh doanh, làm cho các dịch vụtrong khách sạn bị hạn chế và đây cũng là một khó khăn trong kinh doanh củakhách sạn.

Bên cạnh những khó khăn gặp phải trong kinh doanh, khách sạn ATS lạicó một vị trí địa lý tương đối thuận lợi cho việc kinh doanh lưu trú và ăn uống.Nằm gần hồ Hoàn Kiếm, bảo tàng lịch sử, bảo tàng Cách Mạng, nhà hát lớn…và có nhiều lợi thế ở trung tâm thành phố, trong một quần thể môi trường trronglành, nhiều cây xanh và yên tĩnh, an ninh đảm bảo, không gian thoáng mát rấtphù hợp với đối tượng khách không thích ồn ào, sôi động.

Khách sạn luôn coi trọng mối quan hệ đối tác nên các nhà cung ứngthường xuyên cung cấp cho khách sạn các dịch vụ cũng như các phương tiệnphục vụ hoạt động kinh doanh kịp thời và có chất lượng cao.

Do khách sạn thường xuyên phải dùng các sản phẩm như: xà phòng, kemđánh răng, dầu gội đầu, rượu bia và các đồ uống khác nên khách sạn đã có kếhoạch cho từng thời kỳ và chọn nhà cung cấp có uy tín; đảm bảo chất lượng,mẫu mã đẹp, giao hàng đúng hạn với giá cả phải chăng theo đúng thoả thuậngiữa họ với khách sạn nên luôn có chế độ ưu đãi.

Hơn nữa khách sạn ATS còn có cơ cấu tổ chức biên chế gọn nhẹ, đội ngũnhân viên có trách nhiệm, có định hướng kinh doanh đúng đắn, cơ sở vật chấtđồng bộ, khai thác tốt và được sự ủng hộ của cơ quan chủ quản về vốn và nguồnkhách Biết tranh thủ các cơ hội trong kinh doanh, tránh được những rủi ro lớnmột cách cao nhất Luôn đảm bảo chữ tín với khách hàng, luôn có công xuấtphòng ở tỷ lệ khá, duy trì tốt hiệu quả kinh doanh Luôn đảm bảo đời sống vậtchất tinh thần cho người lao động; nội bộ đơn vị đoàn kết; làm tròn nghĩa vụ nộpngân sách, chấp hành đầy đủ chính sách nhà nước và đảm bảo an toàn tuyệt đốitrong kinh doanh.

Tuy nhiên, khách sạn ATS còn có tồn tại đó là: việc đầu tư nghiên cứuchiến lược kinh doanh lúc đầu chưa thật chính sác, phải điều chỉnh nhiều lần nêncó gây tốn kém và thất thoát tài sản ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh.

Phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của mình và các đối thủ cạnh tranh;phải tận dụng được những cơ hội của thị trường và tránh được những rủi ro màthị trường mang lại, có như vậy chúng ta mới kinh doanh hiệu quả.

Trong kinh doanh hiện đại '' Biết mình, biết người trăm trận trăm thắng''.

2.3 Đánh giá việc xây dựng chiến lược marketing ở kháchsạn ATS

Trong điều kiện kinh doanh khó khăn hiện nay, một doanh nghiệp kinhdoanh thành công không phải chỉ cố gắng tìm mọi cách đáp ứng tốt nhất nhu cầucủa khách hàng mà còn phải khơi dậy những nhu cầu về sản phẩm của doanhnghiệp mình với những khách hàng tiềm năng.

Cũng vậy, hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn bởi vìcạnh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng ngày càng khó tính hơn, sở thích củahọ lại luôn thay đổi và thành công chỉ đến với những doanh nghiệp biết phục vụtốt nhất những nhóm khách hàng riêng biệt.

Có rất nhiều con đường để đến đích, nhưng chúng ta phải biết chọn chomình đường đi ngắn nhất, phù hợp với khả năng của mình nhất và tốn ít côngsức tiền của nhất Các chiến lược marketing như là những con đường dẫn ta đếnthành công.

2.3.1 Nội dung xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS

Mặc dù mới được thành lập, nhưng phòng marketing ở khách sạn đã đónggóp một phần không nhỏ vào hiệu quả kinh doanh của khách sạn.

2.3.1.1 Công tác nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêuChúng ta đều biết rằng, một sản phẩm nào đó chỉ phù hợp với một số đốitượng khách nhất định chứ không thể phù hợp với tất cả các đối tượng khách;bởi vì nhu cầu của con người rất đa dạng, phong phú và phức tạp Trong kinhdoanh, chúng ta phải biết sản phẩm của doanh nghiệp mình phù hợp với đốitượng khách nào, phải biết khơi dậy nhu cầu và thu hút những đối tượng kháchquan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Khách sạn ATS là khách sạn có quy mô nhỏ, cũng như hầu hết các kháchsạn nhỏ ở Việt nam, hoạt động marketing vẫn chưa được coi trọng và cần thiết.Khách sạn không tiến hành công tác nghiên cứu phân đoạn và lựa chọn thịtrường mục tiêu- một công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lượcmarketing.

Khách sạn cũng thu thập thông tin nhưng chủ yếu về các khách hàng hiệntại của doanh nghiệp, chưa thực sự nghiên cứu kỹ về nhu cầu, thị hiếu của kháchhàng Khách sạn có tổ chức trao đổi ý kiến, sử dụng phiếu trưng cầu ý kiến vớikhách hàng nhưng nó chưa phát huy được hiệu quả

Cũng bởi vì khách sạn luôn có nguồn khách của hai cơ quan chủ quản làThành uỷ Hà nội và Quân khu Thủ đô nên khách sạn không chú trọng nhiều đếnviệc nghiên cứu thị trường để tìm kiếm khách hàng.

Hoạt động marketing ở khách sạn chưa được chú trọng, cán bộ marketinghầu như chỉ nhận yêu cầu của khách thông qua điện thoại hoặc thông qua các